Nghề "Pi-a"
Nghề PR
Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều
đang tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi nào
Tôi muốn bắt đầu trang viết bằng việc phản đối chuyện nhiều bạn
đang làm nghề PR (Pi-a) bây giờ cứ đề cao nghề của mình bằng
cách thuyết đi thuyết lại như con vẹt một "tuyên ngôn" cũng là tựa
đề cuốn sách của nhà Ries rằng: Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi!
PR và Quảng cáo
Hãy hình dung rằng, PR hiện như là một "đứa trẻ đang tuổi ăn, tuổi
lớn" và chúng ta có thể nhìn thấy sức phát triển của nó hàng ngày
hàng tháng. Còn quảng cáo, đã là một "tráng niên", ngày một đằm
sâu, chúng ta không thể dễ dàng nhìn thấy tầm ảnh hưởng của nó,
vì nó đã có một vị thế cần thiết rồi.Nói một cách dễ hiểu hơn,PR
đang vương đến, đang xác lập vị thế mà nó xứng đáng phải có, còn
quảng cáo đã đạt đến cái vị trí ấy từ lâu rồi! Hãy công bằng nhìn
nhận, quảng cáo có vai trò của quảng cáo, có lợi thế của quảng cáo,
còn PR cũng vậy, "anh ta có cái mạnh
riêng của anh ta". Và dẫu rằng quảng cáo
và PR là "hai anh em ruột" nhưng đó là
"hai thể độc lập".
PR và các định nghĩa xung quanh nó
Có một lần, khi phải nói về PR, tôi đã vòng vo nói đến PA (đọc
bằng chữ cái tiếng Anh) và nhiều bạn trẻ ngồi nghe đã nhếch mép
cười vì nghĩ tôi phát âm nhầm thuật ngữ.
Cho đến tận khi hóa giải bằng cách giải thích rất Việt Nam là PA
(Puplic Affair) là tạo những "ép phê truyền thống" với công chúng
cũng là một việc quan hệ công chúng - PR (Puplic Relation) thì các
bạn này mới nở một nụ cười đỡ nhạt hơn.
Và cũng lúc ấy, có người hỏi vặn tôi rằng: PR là gì? Tôi đành phải
thú thật: Tôi cũng không thể đưa ra một chính kiến để chính bản
thân mình có thể hài lòng. Thật là vô lý khi đi bàn về PR mà lại
còn hồ hoặc PR là gì. Hãy thứ lỗi cho tôi, nhưng xin thưa: Thế giới
cũng đang băn khoăn về điều đó.
Theo tôi được biết, câu hỏi này hiện vẫn đang là vấn đề tốn nhiều
giấy mực để định nghĩa chính xác. Nó vẫn còn là một vấn đề gây
nhiều tranh cãi, cũng như người ta đang hỏi: Văn hóa là gì?
Tìm hiểu một định nghĩa đầy đủ về PR (Puplic Relation) trong bối
cảnh hiện nay là điều khá khó khăn vì theo thống kê chưa đầy đủ
hiện nay có đến khoảng 500 định nghĩa khác nhau về PR.
Tổ chức Nghiên cứu và Đào tạo PR Hoa Kỳ (Foundation of PR
Research and Education) lại có định nghĩa về PR được tổng hợp từ
472 định nghĩa khác nhau: "PR là một chức năng quản lý giúp thiết
lập và duy trì các kênh truyền thông, sự hiểu biết, chấp nhận và
hợp tác lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng có
liên quan.
PR bao gồm việc quản lý sự việc và vấn đề; giúp thông tin cho ban
lãnh đạo để đáp ứng kịp thời trước ý kiến công chúng; xác định và
nhấn mạnh trách nhiệm của ban lãnh đạo là phục vụ quyền lợi của
các nhóm công chúng.
PR giúp ban lãnh đạo bắt kịp và vận dụng hiệu quả các thay đổi,
hoạt động như một hệ thống dự báo để đón trước các xu hướng; sử
dụng việc nghiên cứu và những kỹ thuật truyền thông hợp lý và có
đạo đức làm công cụ chính ".
PR có từ bao giờ?
hững tranh luận kiểu "Tôi là ai" của nghề PR ắt hẳn vẫn chưa dừng
bởi PR đang liên tục gặp phải những khó khăn trong việc xác định
chính mình. Đây là điều không có gì đáng ngạc nhiên khi mà các
chuyên gia còn đang bất đồng ngay cả về điểm khởi thủy của
ngành PR cũng như danh xưng cho ngành này thế nào cho phù
hợp.
Hiện nay các học giả lẫn các chuyên gia PR hàng đầu thế giới đều
đang tranh cãi khá dữ dội để trả lời câu hỏi PR xuất hiện từ khi
nào, hình thức PR đầu tiên trên thế giới ra đời đã bao lâu? Đã có
nhiều người trong chúng ta lầm tưởng PR là mới, vừa xuất hiện
trong một vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II hoặc cùng
lắm là trong thế kỷ này mà thôi.
Những người nghĩ PR gắn liền với nền công nghiệp hóa lâu đời thì
cho rằng PR là một "phát minh" của nước Mỹ PR thật sự là
"made in USA". Nhưng giới nghiên cứu châu Á lại cho rằng PR đã
xuất hiện từ 9.000 năm trước ở Trung Quốc, từ thời Xuân Thu
Chiến Quốc với đại diện khá rõ ràng là Lã Bất Vi.
Bất chấp những ý kiến trái ngược như thế nào, nhưng văn bản
chính thức còn lại khẳng định: cụm từ "Puplic Relation" được sử
dụng với ý nghĩa hiện nay bắt đầu từ năm 1897, khi nó xuất hiện
trong quyển "Niên giám những bài văn hay của ngành đường sắt"
thuộc Hiệp hội ngành Đường sắt Mỹ.
Thành công thực sự của từ này có thể nói là thuộc về Edward
L.Berneys, mà ông Irwin Ross gọi là "Cha đẻ của ngành PR"
Bernays chính là người đầu tiên gọi mình là "Chuyên viên tư vấn
PR" vào năm 1921. Hai năm sau, ông viết quyển sách đầu tiên về
đề tài "Kết tinh quan niệm công chúng", và dạy khóa đầu tiên về
PR tại Đại học New York.
Như vậy, thì hãy cứ tạm coi, khởi thủy nghề PR thì đã có từ rất lâu
và có nhiều đầu mối phát xuất nhưng nó đã thực sự trưởng thành là
vào đầu thế kỷ XX, tại nước Mỹ; khi đó PR đã trở thành cụm từ
chính thức, được xem là một nghề và có chương trình đào tạo
mang tính học thuật, đồng thời được dự báo sẽ thăng hoa, thực sự
trở thành một "nền công nghiệp trí tuệ lớn" trong thế kỷ XXI này.
Chức năng của PR trong doanh nghiệp
Có thể bạn chưa hài lòng với chút ít thông tin ít ỏi, sơ sài về việc
trả lời câu hỏi PR có từ bao giờ như trên nhưng chúng ta hãy tạm
gác vấn đề này lại để trở về với việc đi tìm sự thống nhất (tạm
thời) cho vấn đề PR là gì qua những diễn giải về chức năng, nhiệm
vụ của nó.
Có thể hiểu hoạt động của PR trải rộng trên nhiều lĩnh vực, từ quan
hệ đối nội, đối ngoại đến các hoạt động như thương mại và phi
thương mại như:
- Phân tích các yếu tố xã hội, kinh tế, chính trị, môi trường nhân
văn mà trong đó tổ chức, doanh nghiệp hoạt động, nhằm dự đoán
về sự phát triển và cung cấp thông tin cơ bản tư vấn cho lãnh đạo
tổ chức, doanh nghiệp đó.
- Tư vấn chiến lược hoạt động, kinh doanh cho lãnh đạo công ty,
lãnh đạo tổ chức; tư vấn cho các vị lãnh đạo quan trọng giao tế,
phát ngôn
- Truyền thông liên tục về những chính sách và hoạt động của ban
lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp về các sản phẩm, các dịch vụ, các
hoạt động đến công chúng liên quan
- Đánh giá kết quả một cách khách quan nhằm học tập những điều
đã làm tốt, rút kinh nghiệm, bài học về những điều đã làm sai,
những tiến bộ đã đạt được để lần sau thể hiện được tốt hơn.
- Thiết lập các mối quan hệ với báo chí bằng các hình thức như: tổ
chức họp báo, soạn thảo các thông cáo báo chí, thu xếp các buổi
phỏng vấn, trả lời trên truyền hình
- Tham gia và tổ chức các hoạt động từ thiện như: lập quỹ học
bổng, tham gia chương trình hiến máu nhân đạo, tài trợ cho các
hoạt động thể dục thể thao
- Tổ chức các sự kiện
Không những thế, hoạt động PR còn gánh vác một trọng trách
nặng nề là phải tổ chức đối phó với hàng loạt các rủi ro luôn có thể
xảy ra trong hoạt động, kinh doanh như: kiện tụng, khiếu nại, tranh
chấp đặc biệt là trong những lĩnh vực kinh doanh hết sức nhạy
cảm.
PR giúp cho đông đảo công chúng có thêm thông tin về hoạt động
của các tổ chức, doanh nghiệp. Chẳng hạn, ngoài hệ thống các
phương tiện thông tin đại chúng khác như báo in, phát thanh,
truyền hình
Công chúng có thể thông qua các hoạt động truyền thông trực tiếp
của PR để nhận thông tin về các hoạt động truyền thông trực tiếp
của PR để nhận thông tin về các hoạt động, dịch vụ, sản phẩm mới
của công ty, các chương trình tiếp thị, từ thiện để tạo cho công
chúng những thuận lợi trong việc lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ
phù hợp và thỏa mãn được nhu cầu ngày càng cao
Và, như trên đã xác định, kết quả các hoạt động PR về cơ bản phải
là những hành vi thực tế của tổ chức và hiệu ứng từ những hành vi
đó với công chúng. Vì vậy, trong số các chức danh khác nhau đang
được sử dụng dành cho vai trò, chức năng của PR là quản trị
truyền thông (hoặc quản trị truyền thông chiến lược), quản trị danh
tiếng và quản trị quan hệ. Khi phác họa những chức năng đó,
Fraser, Hiệp Hội PR Canada, cho rằng tất cả đều là chức năng của
quản trị.
Mục đích của PR
Về mục đích, công tác PR là tạo dựng danh tiếng cho tổ chức. Để
đạt được điều này, tổ chức phải thực hiện chế độ chăm sóc khách
hàng chu đáo, giao tiếp với các giới hữu quan một cách hiệu quả,
cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội đối với người lao động, với
cộng đồng địa phương và môi trường.
Những mánh lới quảng bá rẻ tiền nhằm đánh lừa công chúng, hoặc
những hoạt động giả tạo nhằm che đậy những hoạt động xấu của
nhiều tổ chức đã để lại nhiều ấn tượng tiêu cực. Chắc chắn, chúng
không có chỗ trống trong một chiến dịch PR hiệu quả. PR hiệu quả
thể hiện thông qua việc dự đoán tương lai, chứ không phải là xin
lỗi nhân viên và công chúng vì những quyết định sai lầm đã thực
hiện.
Như chúng ta đã thống nhất, chức năng của PR là quản trị truyền
thống, danh tiếng và quan hệ ; mục đích là tạo dựng một hình
ảnh, danh tiếng tốt nhất. Vậy liệu những người làm PR, có thể làm
mọi cách, kể cả bóp méo, nói sai sự thật, sử dụng các thủ đoạn
không lành mạnh để đạt được điều này.
Các kinh nghiệm PR trên thế giới cho thấy PR không được pháp
tách rời sự thật. Việc sử dụng PR cố tình hay vô ý "bóp méo sự
thật" trước sau gì cũng bị công chúng, người tiêu dùng phát hiện.
Trong những trường hợp này PR không đem lại hiệu quả tích cực
nào mà chỉ làm giảm lòng tin và uy tín của thương hiệu.
Hầu hết các chuyên gia PR đều có nghiệp vụ chuyển tải thông điệp
bằng cách khác nhau. Họ có thể dùng ngôn từ hay câu chữ thích
hợp, bóng bẩy, hấp dẫn để làm tăng tính tích cực của vấn đề. Tuy
nhiên họ không bao giờ nên nói sai sự thật dẫu rằng cấp trên hay
khách hàng có yêu cầu họ làm như vậy đi nữa
Trong khuôn khổ một bài viết nhỏ, tôi chỉ có thể đưa ra những định
vị sơ khởi nhất về PR. Và để kết thúc, tôi muốn chia sẻ tâm sự
rằng: Hiện nay, có rất nhiều bạn trẻ nhìn nghề PR với một lăng
kính màu hồng. Các bạn nghĩ rằng, đó là một nghề nhàn hạ; là
nghề (và là người) của công chúng.
Xin thưa, không phải vậy. PR là nghề của những người lao động cả
chân tay và trí óc với cường độ cao cùng một áp lực sáng tạo liên
tục. Đó là nghề của những người chấp nhận sự lặng lẽ và đứng
ngoài vòng hào quang. Người làm PR cũng giống như những
người đứng đằng sau sân khấu; trong số đó, có người là đạo diễn
nhưng nhiều người kéo phông màn, nhắc vở và thu dọn đạo cụ khi
đêm diễn hạ màn
. Hiện nay, có rất nhiều bạn trẻ nhìn nghề PR với một lăng
kính màu hồng. Các bạn nghĩ rằng, đó là một nghề nhàn hạ; là
nghề (và là người) của công chúng đầu trang viết bằng việc phản đối chuyện nhiều bạn
đang làm nghề PR (Pi-a) bây giờ cứ đề cao nghề của mình bằng
cách thuyết đi thuyết lại như con vẹt một