Luận văn hv chính sách và phát triển phát triển thương hiệu trái vải việt nam cho mục tiêu xuất khẩu thực trạng và giải pháp

HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho mục tiêu xuất khẩu: thực trạng giải pháp Giáo viên hướng dẫn: ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc Sinh viên thực hiện: Trịnh Phương Linh Mã sinh viên: 5083106544 Lớp : KTĐN CLC 8.2 Hà Nội, tháng 6/2021 HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN VIỆN ĐÀO TẠO QUỐC TẾ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho mục tiêu xuất khẩu: thực trạng giải pháp Hà Nội, tháng 6/2021 Khóa luận tốt nghiệp APD Lời cảm ơn Trong thời gian làm khóa luận tốt nghiệp, em xin chân thành cảm thầy cô Viện Đào Tạo Quốc Tế - Học viện sách phát triển tạo điều kiện cho chúng em hồn thành khóa luận khoảng thời gian cuối năm học Học viện Chính sách Phát triển, đặc biệt tring thời kì dịch bệnh Covid – 19 diễn biến phức tạp Hơn hết em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc ThS Nguyễn Thị Bích Ngọc giảng dạy mơn Marketing Quốc tế Người trực tiếp dẫn dắt giúp đỡ em thời gian đầu làm khóa luận tốt nghiệp Cùng với em xin cảm ơn ThS Phạm Hồng Cường, thầy giúp em hồn thiệt khóa luận cách hồn chỉnh Khóa luận em chủ yếu sử dụng đến kiến thức môn marketing quốc tế, thiếu kinh nghiệm làm đề tài hạn chế mặt kiến thức nên tránh khỏi sai sót Em mong nhận nhận xét ý kiến đóng góp, phê bình từ phía thầy/cơ để khóa luận tốt nghiệp hồn thiện Lời cuối cùng, em xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, thành công hạnh phúc! Khóa luận tốt nghiệp APD Mục lục Mục lục Danh mục hình, bảng Danh mục chữ viết tắt Mở đầu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÁI CÂY VIỆT NAM 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Ý nghĩa – vai trò thương hiệu: 1.2.1 Đối với doanh nghiệp 1.2.2 Đối với người tiêu dùng 1.2.3 Vai trò thương hiệu việc đẩy mạnh xuất nâng cao lực cạnh tranh trái xuất 1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 10 1.4 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu trái 10 1.4.1 Xây dựng tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu 11 1.4.2 Xác định chiến lược mơ hình phát triển thương hiệu 12 1.4.3 Định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 15 1.4.4 Nhận diện thương hiệu 16 1.4.5 Đăng kí bảo hộ thương hiệu 19 1.4.6 Quảng bá thương hiệu 20 1.5 Xây dựng phát triển cho thương hiệu trái Việt Nam 22 1.5.1 Đặc điểm trái Việt Nam 22 1.5.2 Vai trò thương hiệu trái 22 Khóa luận tốt nghiệp APD 1.5.3 Kinh nghiệm áp dụng phát triển thương hiệu trái giới 24 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI VẢI VIỆT NAM CHO XUẤT KHẨU 27 2.1 Tổng quan tình hình sản xuất xuất trái vải Việt Nam 27 2.1.1 Thực trạng trình trồng thu hoạch vải Việt Nam 27 2.1.2 Tổng quan xuất trái vải Việt Nam 29 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam 35 2.2.1 Xác định tầm quan trọng thương hiệu cho trái vải Việt Nam 35 2.2.2 Định vị thương hiệu vải Việt Nam 36 2.2.3 Nhận thức thị trường mục tiêu sản phẩm trái vải Việt Nam 36 2.2.4 Mơ hình xây dựng thương hiệu trái vải Việt Nam 37 2.2.5 Quảng bá thương hiệu vải Việt Nam 38 2.3 Đánh giá thực trạng: 39 2.3.1 Điểm mạnh & hội: 39 2.3.2 Điểm yếu & thách thức 39 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TRÁI VẢI XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 41 3.1 Giải pháp vĩ mô xác định chiến lược thương hiệu 41 3.1.1 Xác định chiến lược mơ hình phát triển xuất phù hợp cho thương hiệu trái Vải Việt Nam 41 3.1.2 Xây dựng thương hiệu quốc gia thương hiệu vùng miền 42 3.2 Giải pháp vi mô triển khai định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 45 Khóa luận tốt nghiệp APD 3.2.1 Giải pháp định vị thị trường mục tiêu 45 3.2.2 Giải pháp truyền thông, quảng bá xúc tiến 46 3.2.3 Giải pháp pháp lí bảo hộ thương hiệu Vải Thiều Việt Nam 48 KẾT LUẬN 51 Tài liệu tham khảo 52 Khóa luận tốt nghiệp APD Danh mục hình, bảng Hình 1: Quy trình xây dựng thương hiệu 11 Khóa luận tốt nghiệp APD Danh mục chữ viết tắt BNNPTNT: Bộ Nông nghiệp Phát triển Nông thôn EC: European Commission EU: European Union EUGAP: European Union Good Agricultural Practices EVFTA: European-Vietnam Free Trade Agreement FTA: Free Trade Agreement GAP: Good Agricultural Practices GlobalGAP: Global Good Agricultural Practice MAFF: Ministry of Agriculture, Forestry and Fisheries 10.NNPTNT: Nông nghiệp Phát triển Nông thôn 11.TEASi: Trademark Electronic Application System International 12.UBND: Ủy ban nhân dân 13.USPTO: United States Patent and Trademark Office 14.VietGAP: Vietnamese Good Agricultural Practices 15.WIPO: World Intellectual Property Organization 16.WTO: The World Trade Organization Khóa luận tốt nghiệp APD Mở đầu Tính cấp thiết đề tài Trong xã hội hoạt động xuất đóng vai trị quan trọng kinh tế tồn cầu nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng Việc xuất hàng hóa giúp thu hút vốn đầu tư nước ngồi, cập nhật cơng nghệ khoa học tiên tiến với kinh nghiệm học hỏi từ nước phát triển Trong năm trở lại mặt hàng nông sản sản phẩm xuất chủ lực nước ta gạo, cà phê, điều, tiêu trái Trong mặt hàng trái nhiều thị trường ưa chuộng, liên tiếp sáu mặt hàng trái Việt Nam xuất ngoại nhãn, long, vú sữa, chơm chơm, xoài vải thiều Vải thiều loại trái đặc sản Việt Nam với hương vị đặc trưng thơm mọng nước với điều kiện trồng quốc gia có khí hậu nhiệt đới loại trái có giá trị cao xuất sang nước Mỹ, châu Âu, Nhật Bản,… Nhưng xuất sang thị trường lớn có nhiều khó khăn thách thức khơng yêu cầu từ quốc gia nhập mà từ thương hiệu trái lớn có mặt thị trường trước Đó vấn đề mà chưa tìm giải pháp thực hiệu Hầu hết sản phẩm trái xuất sang thị trường Trung Quốc giữ nguyên sản phẩm thơ có sơ chế qua nước trung gian gắn mác thương hiệu họ Dù lại có nhiều lợi cạnh tranh khác, nước trồng trọt sản xuất trái lâu năm, gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (The World Trade Organization, viết tắt WTO), kí kết Hiệp định Thương mại tự Việt Nam-EU (European-Vietnam Free Trade Agreement, viết tắt là) EVFTA,… có nhiều hội phát triển kèm theo thách thức to lớn mở cho trái Việt Nam tham gia vào thị trường trái tồn giới Vì cần phải xây dựng Khóa luận tốt nghiệp APD phát triển thương hiệu mạnh vững cho trái vải Việt Nam để nâng cao lực cạnh tranh với nước xuất loại Vì lí quan trọng trên, em lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp là: “ Phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho mục tiêu xuất khẩu: thực trạng giải pháp” Mục tiêu nghiên cứu: Bài luận tiến hành đánh giá tồn tình hình trái vải Việt Nam dựa lý thuyết, kiện thực tế, tìm hiểu, phân tích nghiên cứu Nêu lên vai trò ý nghĩa thương hiệu trái xuất nói chung trái vải xuất nói riêng; Cùng với em muốn đưa số giải pháp để xây dựng phát triển thương hiệu cho trái vải Việt Nam để khẳng định tên tuổi sản phẩm thương trường quốc tế Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm trái vải Việt Nam cung với vấn đề trồng trọt, sản xuất xuất khẩu; việc xây dựng phát triển thương hiệu trái vải năm gần xuất sang thị trường quốc gia phát triển Phạm vi nghiên cứu: - Mặt hàng trái vải Việt Nam, chủ yếu vải thiều Bắc Giang Hưng Yên - Các số liệu nghiên cứu từ năm 2017 đến 2021 Phương pháp nghiên cứu: Bài luận sử dụng phương pháp nghiên cứu, tổng hợp thông tin, số liệu thống kê lý thuyết thương hiệu marketing quốc tế Ngồi em cịn nghiên cứu tiêu chuẩn xuất trái cây, tham khảo lý luận thương hiệu Sự kết hợp phương pháp với thực tế giúp em đưa phân tích đánh giá đầy đủ Khóa luận tốt nghiệp APD 2.3 Đánh giá thực trạng: 2.3.1 Điểm mạnh & hội: Điểm mạnh trái vải vải Việt Nam cho thị trường xuất đảm bảo chất lượng tiêu chuẩn xuất khẩu; giữ vững ổn định hương vị; bao bì mẫu mã đa dạng; giá phù hợp với thị trường Cùng với trái Việt Nam ngày dành nhiều quan tâm từ nước giới, thương hiệu vải Thiều dần khẳng định thị trường trái quốc tế Cơ hội cho vải Thiều bước vào nhiều thị trường lớn Hiệp định Thương mại tự Việt Nam Liên minh Châu Âu kí kết vào ngày 01/08/2020 giúp xuất trái sang nước châu Âu tăng lên đáng kể Mở hội cho vải thiều Việt Nam định vị thương hiệu thị trường mục tiêu quốc gia châu Âu khác Cơ hội không mở qua hiệp định thương mại Hiện hình ảnh quốc gia Việt Nam nhiều bạn bè quốc tế biết đến thông qua du lịch quảng bá quốc gia, điều mở hội cho trái vải Việt Nam nhiều người tiêu dùng biết đến, giúp cho việc nghiên cứu thị trường mục tiêu quốc gia dễ thực 2.3.2 Điểm yếu & thách thức Nhưng dù chất lượng đạt chuẩn, sản lượng vải thiều hiên chưa ổn định cịn phụ thuộc vào thời tiết Hạn chế đáng kể sản xuất vải thiều nước ta quy mô nhỏ lẻ, phân tán khiến sở hạ tầng khó đầu tư vào khâu sản xuất; suất bình quân chưa cao; khâu phân phối tiêu thụ sản phẩm thiếu chuyên nghiệp; thiếu doanh nghiệp lớn tham gia sản xuất xuất Việc xây dựng thương hiệu gặp nhiều khó khăn chủ yếu kinh phí Trên thực tế, hầu hết doanh nghiệp xuất vải Việt Nam có quy mơ nhỏ vừa, nên kinh phí cịn ít, nên họ đầu tư vào việc quảng bá sản phẩm thương hiệu 39 Khóa luận tốt nghiệp APD Mặc dù có doanh nghiệp thu mua vườn đặt hàng xuất nước (Mỹ, Singapore, ) từ nhiều năm sản lượng xuất thấp, chiếm 10-15% tổng sản lượng Các mặt hàng xuất bán với giá cao hơn, điều giúp tạo thương hiệu không nhiều Nhiều daonh nghiệp thu mua vải vườn để xuất chưa có hợp đồng thức nên thường nông dân, định vị bán hàng thông qua tư thương, chuyển hàng sang Trung Quốc Khi mở rộng trì thị trường khách hàng đảm bảo ổn định vùng nguyên liệu, thị trường có tiêu chí riêng Do đó, nhà sản xuất phải tn thủ quy trình để có thành phần nguyên liệu tốt sản xuất hàng hóa tốt thị trường chấp thuận Việc phát triển thương hiệu vải thiều chưa đạt hiệu cao Khi xuất nước vải thiều Việt Nam gặp khó khăn thể chế, sách quản lý phát triển thương hiệu, đặc biệt thương hiệu quốc gia cộng đồng (chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận) Do nhiệm vụ trách nhiệm nhà nước, doanh nghiệp khơng rõ ràng, khó xác định chủ thể việc quản lý tiếp thị thương hiệu vải thiều, dẫn đến nhiều mơ hình quản lý chưa hình thành hiệu quả, hoạt động hiệu Ngồi việc marketing vải thiều khó khăn loại trái dễ hỏng Vì vải thiều nhanh hỏng nên phải gửi vòng 24 sau thu hoạch để đảm bảo chất lượng Nhưng không mà chất lượng sản phẩm khơng có tinh cạnh tranh cao 40 Khóa luận tốt nghiệp APD CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO TRÁI VẢI XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM 3.1 Giải pháp vĩ mô xác định chiến lược thương hiệu 3.1.1 Xác định chiến lược mơ hình phát triển xuất phù hợp cho thương hiệu trái Vải Việt Nam Các giải pháp chiến lược mơ hình phát triển xuất cho trái vải Việt Nam cần xác định vấn đề sau: Thứ nhất, sản phẩm vải thiều Việt Nam phải nâng cao giá trị cạnh tranh giá trị gia tăng để tồn phát triển Giá trị cạnh tranh phẩm chất, chất lượng sản phẩm cống hiến uy tín, chất lượng độ an tồn sản phẩm khách hàng, dịch vụ cung cấp giá trị bổ sung, dịch vụ giá trị vượt giá trị mà khách hàng nhận mua hàng, chẳng hạn giao hàng tận nơi, tư vấn bán hàng, v.v Đối với doanh nghiệp, phải ưu tiên hàng loạt giải pháp trang bị kiến thức hình thành, thiết lập thương hiệu cho trái xuất Đồng thời, đầu tư công nghệ, thiết bị đại, ứng dụng tiến khoa học công nghệ vào sản xuất, chế biến nhằm nâng cao suất, chất lượng, hương vị giá trị trái vải, từ người tiêu dùng có nhiều ấn tượng tốt với vải thiều nước ta Như việc định vị thương hiệu vải thiều Việt Nam thị trường mục tiêu hiệu Thứ hai, tăng chất lượng tính đa dạng sản phẩm vải thiều Một thương hiệu để lại ấn tượng lâu dài cho khách hàng bổ sung sản phẩm chất lượng cao Thành phần quan trọng việc đảm bảo danh tiếng thương hiệu chất lượng sản phẩm Các doanh nghiệp phải hiểu thương hiệu không đơn giản tên 41 Khóa luận tốt nghiệp APD kết nối với sản phẩm; cảm giác mà người cảm nhận sau ăn vải thiều Việt Nam Nâng cao chất lượng sản phẩm vải thiều phải coi nâng cao lực đáp ứng nhu cầu khách hàng không riêng sản phẩm Do đó, thảo luận chất lượng, khó để thảo luận giá cả, hoàn cảnh cung cấp, chất lượng dịch vụ, dịch vụ sau bán hàng, v.v Có thể thấy, chất lượng khái niệm liên kết với nhau, cải tiến chất lượng cần xem nỗ lực toàn diện tổng hợp Cần xây dựng mơ hình phát triển xuất phù hợp cho thương hiệu trái vải Việt Nam, vấn đề kiểm soát chất lượng tạo danh tiếng cho vải thiều, hoạt động kinh doanh, đặc biệt trái vải quốc gia, phải thay đổi để để có hiệu cao Người sản xuất nơng dân phải tích cực phát triển liên kết sản xuất, phát triển nhóm liên kết, nhóm sản xuất tập thể họ từ sản phẩm vải thiều bình dân sang sản phẩm vải thiều đạt chuẩn sản phẩm vải thiều cao cấp Thông qua tổ chức liên kết, việc thực cơng tác giống, áp dụng quy trình, quy trình kỹ thuật trồng trọt, thu hoạch, bảo quản, quản lý, ứng dụng tiến khoa học công nghệ đồng bộ, hiệu quả, bảo đảm chất lượng, đồng cho sản phẩm 3.1.2 Xây dựng thương hiệu quốc gia thương hiệu vùng miền a) Phát triển thương hiệu quốc gia Nhiều quốc gia toàn cầu chọn xây dựng thương hiệu quốc gia làm chương trình hạt nhân, tiên phong cho kế hoạch xuất dài hạn nhằm thiết lập định hướng sắc quốc gia ý thức người tiêu dùng toàn cầu cách thuận lợi Tùy theo hoàn cảnh, quốc gia quan tâm đến việc thể thương hiệu quốc gia dựa sắc đặc điểm sản phẩm Chúng ta từ thương hiệu lớn trái Việt Nam để phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam Xây dựng thương hiệu cần kiên trì đầu tư lâu dài Chính phủ, bộ, ngành địa phương phải quan tâm đến mục tiêu xây dựng hình ảnh tạo ấn tượng tốt cho trái Việt Nam nói chung để sản phẩm 42 Khóa luận tốt nghiệp APD trái đặc biệt vải Thiều gây ấn tượng thị trường nước ngồi thơng qua hình ảnh thương hiệu trái Việt nam Nước ta cần xác định chiến lược phát triển thương hiệu cho vùng trồng vải, phải xác lập chiến lược định vị thương hiệu, đồng thời phát triển thương hiệu vùng cách tiếp cận có phương pháp, tạo khác biệt so với địa điểm khác Tiếp sau kế hoạch truyền thông thương hiệu Ở cấp quốc gia, Bộ Công thương cần tăng cường hoạt động xúc tiến quảng bá thương hiệu sản phẩm đặc biệt quốc gia có tiềm lớn Nhật Bản, quốc gia châu Âu, vùng Đông Nam Á Tổ chức cá hoạt động giới thiệu sản phẩm hội nghị quốc gia để định vị thương hiệu vải thiều Việt Nam mắt bạn bè quốc tế Tăng cường kí kết hợp định thương mại với nước để mở rộng thị trường đưa thương hiệu vải thiều Việt Nam có mặt nhiều quốc gia Tập trung tuyên truyền cho doanh nghiệp, cá nhân trồng xuất vải nước để thúc đẩy nhận thức chức thương hiệu, hỗ trợ công ty nâng cao lực cạnh tranh giá trị sản phẩm họ thị trường, từ nâng cao nhận thức vai trị thương hiệu vải thiều Cùng với việc xây dựng thương hiệu quốc gia, cần phảo bảo vệ nhãn hiệu Theo dõi tình trạng vi phạm nhãn hiệu thị trường quốc tế đăng ký bảo hộ thương hiệu quốc tế sớm Bộ Công thương cần hỗ trợ kỹ thuật cung cấp khóa đào tạo, đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho doanh nghiệp thị trường nước ngồi Cần có chun gia có kỹ kinh nghiệm lĩnh vực tranh chấp thương mại quốc tế thông qua mạng lưới chuyên gia để giúp công ty đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho sản phẩm xuất quốc gia chủ chốt.Ở cấp địa phương, quyền sở phải tập trung vào định hướng sau để xây dựng thương hiệu trái sở khai thác yếu tố vùng miền: Khởi đầu, hình thành xây dựng thương hiệu vùng “đặc sản” địa phương lợi 43 Khóa luận tốt nghiệp APD tự nhiên để hình thành thương hiệu vùng trồng vải khu vực tiếng trồng vải vải Thanh Hà, Hải Dương Thêm nữa, tạo sản phẩm dịch vụ để đáp ứng yêu cầu khách hàng Như quốc gia châu Âu chuộng sản phẩm khô đông lạnh Việc phát triển sản phẩm vải khô hay vải đông lạnh tạo nhiều lựa chọn cho thị trường nước Tạo đa dạng sản phẩm đa dạng khách hàng cho thương hiệu vải thiều Việt Nam Nhìn chung, việc phát triển thương hiệu trái Việt Nam nói chung trái vải nói riêng gắn với khai thác yếu tố vùng miền hỗ trợ địa phương doanh nghiệp phát triển kinh tế, thúc đẩy thương mại hóa sản phẩm địa phương, góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm xây dựng hình ảnh địa phương trồng vải để thu hút đầu tư nước ngoài, phát triển xuất vải thiều sang quốc gia có nhà đầu tư Thúc đẩy du lịch tham quan địa phương trồng khách nước quảng bá sản phẩm vải thiều đến nhiều quốc gia Có thể nói, với thương hiệu riêng biệt, địa phương, vùng miền có khả tiếp cận mạnh mẽ với nguồn đầu tư nước tạo dấu ấn mạnh mẽ tâm trí đầu tư bản, tập trung Việc xác định thương hiệu trái tảng để định hướng tái cấu sản xuất, chế biến, kinh doanh vải thiều sở tiêu chuẩn sản phẩm, định vị thị trường kênh phân phối điều quan trọng Thương hiệu trái xây dựng “Sản phẩm Việt Nam” (Product of Vietnam), làm tảng thúc đẩy thương mại gia tăng thị trường giới Cuối cùng, việc phát triển thương hiệu trái cần gắn với thực Chiến lược xuất nhập hàng hóa giai đoạn 2011-2020, mục tiêu dài hạn đến năm 2030 Chiến lược hội nhập kinh tế quốc tế nông nghiệp phát triển nông thôn đến năm 2030; Đề án phát triển thị trường khu vực giai đoạn 2015-2020, định hướng đến năm 2030; Đề án tái cấu ngành nông nghiệp nhằm nâng cao giá trị gia tăng phát triển bền vững 44 Khóa luận tốt nghiệp APD 3.2 Giải pháp vi mô triển khai định vị thương hiệu thị trường mục tiêu 3.2.1 Giải pháp định vị thị trường mục tiêu Đầu tiên cần tập trung thị trường nước ta xuất vải tăng kim ngạch xuất thị trường có Tăng sản lượng xuất sang thị trường để đảm bảo cung cấp đủ số lượng vải cho khách hàng với để họ ln thấy hình ảnh vải thiều Việt Nam cửa hàng Sau mở rộng thị trường xuất vải thiều sang nước lân cận Nhờ vào lợi Hiệp định Thương mại tự do, tạo ấn tượng nước lớn Pháp, nước ta mở rộng xuất sang nhiều nước châu Âu khác Việt Nam cần tìm kiếm thị trường tiềm liên kết thương mại khu vực châu Phi hay khu vực Trung Đông để mở rộng thị trường xuất vải thiều Ngoài ra, đầu tư vào nghiên cứu thị trường mục tiêu để phát triển sản phẩm tốt Hiện sản phẩm thị trường nước ngồi nhận quan tâm người tiêu dùng thích sử dụng trái tươi khơng qua chế biến Vậy nên để mở rộng thị trường mục tiêu địa phương cần đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới, đầu thiết bị máy móc cho sản xuất chế biến sản phẩm từ vải thiều để sản phẩm sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế vải thiều sấy khô, vải thiều ngâm hay vải thiều đông lạnh Như hình ảnh thương hiệu vải thiều Việt Nam trở nên đa dạng tâm trí người tiêu dùng với mở rộng thị trường mục tiêu thị trường quốc tế Đầu tư nghiên cứu thị trường để phát triển sản phẩm vải thiều phù hợp với thị trường: Trong doanh nghiệp sản xuất trái vải mang thương hiệu Việt Nam sản phẩm phải phù hợp với sở thích khách hàng quốc tế khách hàng quốc tế chấp nhận ưa chuộng Hiện nay, doanh nghiệp chế biến xuất vải thiều Việt Nam chưa nhận thức đánh giá 45 Khóa luận tốt nghiệp APD thấp tầm quan trọng nghiên cứu thị trường Hoạt động sản xuất doanh nghiệp Việt Nam tập trung vào việc cung cấp mặt hàng họ có tạo mặt hàng đáp ứng nhu cầu thị trường Xây dựng chiến lược giá vải thiều xuất để phù hợp với thị trường đối tượng khách hàng Với thị trường châu Phi nên sử dụng chiến lược giá phù hợp không cao giá vải thiều khu vực chất lượng vải châu Phi đanh giá cao Với thị trường Mỹ hay châu Âu, chiến lược giá cần phù hợp với khách hàng mục tiêu vải thiều Việt Nam Ngoài thương hiệu vải thiều Việt Nam nên đầu tư vào bao bì sản phẩm chọn lọc dịng sản phẩm có giá cao tăng thêm giá trị gia tăng tăng thêm đa dạng cho thương hiệu 3.2.2 Giải pháp truyền thơng, quảng bá xúc tiến Tích cực quảng bá thương hiệu trái vải doanh nghiệp thị trường quốc tế: Phải tích cực quảng bá thương hiệu trái vải doanh nghiệp thị trường nước thị trường giới Các doanh nghiệp nước hợp tác với cơng ty du lịch để đưa tour du lịch sinh thái giới thiệu vườn vải nơi chế biến sản phẩm từ vải thiều Việt Nam cho du khách quốc tế Doanh nghiệp nhập thị trường nước ngồi phải tích cực tham gia thị trường thơng qua kênh phân phối siêu thị, chợ, cửa hàng bán lẻ Ngồi ra, doanh nghiệp tạo phòng trưng bày thực phẩm để trưng bày sản phẩm trái vải Việt Nam cho người tiêu dùng nước Quả vải thiều Việt Nam tạo tiếng vang sau năm vào thị trường Nhật Bản, vào thời điểm mà nước ta bán vải thiều sang Nhật Bản Quả vải thiều khách hàng Nhật Bản người dân Việt Nam hái lần đưa bán chuỗi cửa hàng tạp hóa AEON vào tháng năm 2020 Nhiều người tiêu dùng Nhật Bản đánh giá cao độ tươi ngon vải Việt Nam mua cho gia đình, bạn bè Hơn nữa, ngày có nhiều người Việt Nam nhập cư vào Nhật Bản dẫn đến nhu cầu tiêu thụ vải thiều Nhật Bản 46 Khóa luận tốt nghiệp APD tăng lên Nhiều cá nhân Nhật Bản Việt Nam Nhật Bản chia sẻ câu chuyện vải thiều tươi như quà trước diễn trao đổi thương mại lớn Hợp tác với công ty tiếng: Khi thương hiệu tham gia thị trường nào, họ phải đối mặt với số thách thức, bao gồm việc khách hàng không ý đến, chọn chấp nhận sản phẩm cơng ty chúng chưa tồn Không tiếng không đáng tin cậy Do đó, cơng ty hợp tác với công ty tiếng để tiếp cận với tiền mặt, công nghệ hỗ trợ kỹ thuật nhằm thâm nhập tăng khả cạnh tranh sản phẩm thị trường trường quốc tế Sự hợp tác doanh nghiệp lĩnh vực tạo sức mạnh cần thiết để xử lý hợp đồng có giá trị cao, thời gian giao hàng ngắn tiêu chí thiết kế khác Hiệp hội tiếp thị quảng bá thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp lợi ích trước mắt như: mở rộng khách hàng cách giới thiệu khách hàng; chia sẻ thông tin thị trường, xu hướng thiết kế, rủi ro cần tránh… xúc tiến thương mại; hỗ trợ chia sẻ kỹ thuật, kinh nghiệm, nguồn nguyên liệu; kết hợp hàng hóa thành viên để quảng bá sản phẩm, chào hàng tiếp thị chung để tiết kiệm chi phí nhấn mạnh vị Với lợi nêu trên, doanh nghiệp nên hợp tác để tạo nhãn hiệu chung cho mặt hàng trái mang tính đặc trưng vùng miền gạo đặc sản, rau đặc sản để tránh tình trạng xuất mà khơng có nhãn hiệu Tên thương hiệu sản phẩm phải quốc tế hóa: Tên thương hiệu khía cạnh quan trọng thương hiệu Tên thương hiệu quốc tế bắt buộc Chẳng hạn, thương hiệu Vinamit có nguồn gốc từ loại mít thơng dụng Việt Nam, với tên vậy, người tiêu dùng nước dễ chấp nhận dễ nhớ tên Sầu riêng Cái Mơn Một thương hiệu thường xác định thứ kèm với Quốc tế hóa tên sản phẩm u cầu Dịng sản phẩm cà phê G7 Trung Nguyên ví dụ 47 Khóa luận tốt nghiệp APD điển hình cho thương hiệu thành cơng Cà phê hịa tan G7 thương hiệu cơng nhận tồn cầu với mục tiêu chinh phục chiếm lĩnh thị trường bảy quốc gia phát triển Đa dạng hóa cách thức truyển thơng quảng bá Ngồi cách quảng bá truyền thống qua hội chợ quốc tế hay qua hình ảnh quảng cáo siêu thị thương hiệu vải thiều Việt Nam nên sử dụng cách truyển thông hiệu sử dụng công nghệ thông tin làm công cụ truyền thông Để nhiều người tiêu dùng nước ngồi tìm hiểu vải thiều Việt nam xây dựng trang web thức nhãn hiệu vải thiều Việt Nam, cung cấp thơng tin hình ảnh trình trồng trọt, sản xuất xuất vải thiều Quảng cáo qua mạng xã hội cách hiệu với người tiêu dùng nước ngoài, chi phí chạy quảng cáo cao nên áp dụng cân nhắc cho quốc gia Với quốc gia châu Á áp dụng việc truyền thông, quảng bá thương hiệu thông qua người có sức ảnh hưởng Để xúc tiến việc xuấ vải thiều sang quốc gia khác doanh nghiệp nên thường xem tham gia hội chợ trái xuất hay hội chợ xúc tiến sản phẩm Khơng nước mà cịn quốc gia muốn xuất khẩu, hỗ trợ Đại sứ quán Việt Nam cộng đồng người việt quan trọng Việc cộng đồng người việt nước sử đưa sản phẩm vải Việt Nam nhiều quốc gia giúp quảng bá hình ảnh vải thiều Việt Nam 3.2.3 Giải pháp pháp lí bảo hộ thương hiệu Vải Thiều Việt Nam Cùng với việc phát triển thương hiệu cho trái vải, doanh nghiệp phải thực biện pháp phòng ngừa để bảo vệ thương hiệu vải thiều Việt Nam Trái vải Việt Nam có vị vững thị trường toàn cầu nhờ bảo hộ thương hiệu Hiện nay, thực tế tất mặt hàng trái Việt Nam xuất thị trường nước ngồi khơng có nhãn hiệu, xuất trái 48 Khóa luận tốt nghiệp APD phải dựa vào nhãn hiệu doanh nghiệp nước Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ngăn chặn tình trạng ăn cắp nhãn hiệu, bị kiện quy trình đăng ký khơng rõ ràng Do đó, nhà xuất vải thiều phải đăng ký nhãn hiệu chứng nhận xuất xứ thị trường nước sớm tốt Cùng với việc đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải thực bước khác để bảo vệ thương hiệu vải thiều Việt Nam - Duy trì, đảm bảo nâng cao chất lượng vải xuất Trái thông thường cần có yêu cầu khắt khe vệ sinh an toàn thực phẩm, yêu cầu chất lượng thứ khác Do đó, để bảo vệ thương hiệu, vải Việt Nam phải thể giá trị Mục tiêu ln đảm bảo sản phẩm đáp ứng tiêu chí chất lượng khách hàng thị trường, đồng thời đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế chứng nhận Global GAP phương pháp sản xuất an toàn an ninh, tiêu kỹ thuật khác phải trì thời gian dài để thương hiệu vải thiều Việt Nam phát triển bền vững - Phải có hoạt động quảng cáo vào thời điểm để chăm sóc khách hàng, cung cấp cho họ thơng tin, hình ảnh sản phẩm trì hoạt động kinh doanh liên tục - Thường xuyên rà soát thị trường để phát sản phẩm vải thiều Việt Nam làm giả, làm nhái cách xây dựng chế phản hồi thông qua hệ thống phân phối sản phẩm vải thiều khách hàng - Thường xuyên theo dõi việc sử dụng nhãn hiệu đối thủ vải thiều Việt Nam để ngăn chặn nguy làm giả, làm uy tín trái vải Việt Nam - Phải đưa điều khoản nhãn hiệu hàng hóa nông nghiệp vào hợp đồng xuất khẩu, hoạt động tổ chức doanh nghiệp Trong 49 Khóa luận tốt nghiệp APD trường hợp có tranh chấp nhãn hiệu, việc thông qua điều khoản phạm vi sử dụng, nhượng quyền thương mại cấm đăng ký quốc gia thứ ba quan trọng Khi có khả xảy tranh chấp, xâm phạm nhãn hiệu, bảo hộ nhãn hiệu, Bộ Công Thương nhanh chóng nhận biết nguy thơng qua hệ thống tư vấn viên nước ngồi hệ thống thơng tin dựa chuyên gia nước Vi phạm việc bảo hộ sở hữu trí tuệ thương hiệu Việt Nam, doanh nghiệp cần cảnh báo Sắp tới, Bộ Cơng Thương kiến nghị Chính phủ xem xét thí điểm giao Bộ Cơng Thương phối hợp với Bộ Khoa học Cơng nghệ, nhóm ngành, chọn mặt hàng xuất có thương hiệu tốt để hỗ trợ đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ thị trường xuất quan trọng theo quy định WTO 50 Khóa luận tốt nghiệp APD KẾT LUẬN Có thể nói năn gần kể từ trái vải Việt Nam xuất sang thị trường quốc tế trước tăng nhanh đối thủ cạnh tranh việc xây dựng phát triển thương hiệu cho vải thiều Việt Nam cấp thiết Thương hiệu vải thiều Việt Nam nói chung đặc biệt nước phát triện chưa đủ mạnh để đứng vững thị trường Đề tài khóa luận “Xây dựng phát triển thương hiệu cho trái vải Việt Nam xuất khẩu: thực trạng giải pháp” em hoàn thành dựa sở lý thuyết em học môn Marketing quốc tế áp dụng kiến thức xây dựng phát triển thương hiệu thực tế em tìm hiểu thời gian làm khóa luận Sau tổng hợp kiến thức, vấn đề thực tiễn giải pháp, em hoàn thành luận với vấn đề sau: Thứ nhất, hệ thống hóa sở lý thuyết việc xây dựng phát triển thương hiệu việc đưa quy trình để xây dựng thương hiệu nói chung Thứ hai, khóa luận đưa trình bày thực trang việc xuất vải thực trạng việc sử dụng thương hiệu trái vải Cuối đưa giải pháp để phát triển thương hiệu vải Thiều Việt Nam Đề tài khóa luận “Phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho mục tiêu xuất khẩu: thực trạng giải pháp” vấn đề cấp thiết phức tạp lý thuyết thực tiễn, thời gian không dài nên khó tránh khỏi sai sót Vì em mong nhận góp ý thầy để em hồn thiện tốt khóa luận Em xin chân thành cảm ơn! 51 Khóa luận tốt nghiệp APD Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT Ronald J Alsop- “18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng thương hiệu”, Nhà xuất Trẻ, 2008 TS Phạm Thị Lan Hương, Quản trị thương hiệu, Nhà xuất Tài chính, 2014 PGS,TS Vũ Chí Lộc, ThS Lê Thị Thu Hà - “Xây dựng phát triển thương Nguyễn Quốc Thịnh (2019), Phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam dựa khai thác yếu tố vùng, miền; hiệu”, Nhà xuất Lao động xã hội, 2007 Jack Trout - “Định vị thương hiệu”, Nhà xuất Thống kê, 2004 https://nhandan.vn/chuyen-lam-an/vai-thieu-no-luc-vuot-dich-xuatngoai-646863/ https://bacgiang.gov.vn/chi-tiet-tin-tuc//asset_publisher/St1DaeZNsp94/content/vu-vai-thieu-nam-2019-nhieucon-so-ky-luc https://vov.vn/kinh-te/thi-truong/cau-chuyen-gao-st-25-bai-hoc-lon-vebao-ho-so-huu-tri-tue-cho-doanh-nghiep-viet-855297.vov https://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx ?ID=1447&Category=Ph&Group= 10 Nhóm ngành: XH1a, Đại học Ngoại Thương (2009) - Cơng trình nghiên cứu khoa học xây dựng phát triển thương hiệu cho nông sản xuất Việt Nam: thực trạng giải pháp 11.Bộ Khoa học Công nghệ, Cục Sở hữu trí tuệ - Đăng ký quốc tế nhãn hiệu theo hệ thống Madrid, http://www.noip.gov.vn/tin-tuc-su-kien//asset_publisher/7xsjBfqhCDAV/content/-ang-ky-quoc-te-nhan-hieutheo-he-thong-madrid 52 Khóa luận tốt nghiệp APD 12.Tổng cục Hải quan năm 2018 tình hình xuất trái vải niên vụ 2018 https://www.customs.gov.vn/Lists/ThongKeHaiQuan/ViewDetails.aspx ?ID=1447&Category=Ph&Group= 13 https://vov.vn/kinh-te/thi-truong/quang-ba-qua-vai-tuoi-viet-nam-taiha-lan-867512.vov Nguyễn Quỳnh - Quảng bá vải tươi Việt Nam Hà Lan 14 http://cand.com.vn/Thi-truong/Da-dang-hinh-thuc-quang-ba-vai-thieuViet-Nam-tai-Nhat-Ban-645842/ Lưu Hiệp - Đa dạng hình thức quảng bá vải thiều Việt Nam Nhật Bản TÀI LIỆU TIẾNG ANH The Interpretation of Cultures – Selected essays by Clifford Geertz 53 ... xuất giải pháp phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho xuất Khóa luận tốt nghiệp APD CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU QUỐC TẾ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM TRÁI CÂY VIỆT NAM. .. 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÁI VẢI VIỆT NAM CHO XUẤT KHẨU 27 2.1 Tổng quan tình hình sản xuất xuất trái vải Việt Nam 27 2.1.1 Thực trạng trình trồng thu hoạch vải Việt. .. đầu kết luận đề tài chia làm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu cho trái Việt Nam Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu trái vải Việt Nam cho xuất