THƯƠNG HIỆU VIỆT VÀ 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN!

THƯƠNG HIỆU VIỆT VÀ 22 QUY LUẬT BẤT BIẾN! Làm để xây dựng thương hiệu mạnh? Làm để có ngày tháng kinh doanh bình n phát triển bền vững? Đó mục tiêu tham vọng mà hai tác giả Al Ries Laura Ries muốn đem đến cho cộng đồng doanh nghiệp thơng qua cơng trình nghiên cứu sâu rộng từ nhiều học thành công thất bại nhiều ngành hàng lớn thị trường cạnh tranh khốc liệt Như lời tác giả: “Vấn đề tiếp thị ngày trở nên phức tạp, rối rắm sử dụng nhiều thứ ngôn ngữ khó hiểu” Cuốn 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu xoay quanh ý tưởng chủ đạo – ý tưởng đơn giản không nhiều cơng ty nhận thức được, là: “Thương hiệu phải đại diện cho ý tưởng đơn nhất.” Giới hạn lại phần tồn trình xây dựng thương hiệu Cuốn sách nhiều hệ nhà quản trị kinh doanh, tiếp thị thương hiệu đón đọc Tuy nhiên, để hiểu hết giá trị, ý từ sâu sắc từ học sách đòi hỏi người đọc cần có số trải nghiệm tảng định thực tiễn kinh doanh quản trị tiếp thị thương hiệu Đối với sinh viên, nhà quản trị tương lai yêu thích giới thương hiệu tìm thấy định hướng lớn quan trọng cho việc nghiên cứu, học tập Nếu 22 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu xem sách kinh điển quản trị marketing 11 quy luật bất biến xây dựng thương hiệu Internet gây nhiều tranh cãi Sự tranh cãi thân Internet mơi trường liên tục biến đổi khơng coi bất biến mơi trường Trong bối cảnh tồn cầu hóa nay, Internet vừa trở thành cơng cụ đắc lực để xây dựng nhãn hiệu thương mại (thương hiệu), lại vừa ngành kinh doanh sinh lời nhanh biến đổi không ngừng Xét cách tổng thể, điểm khởi đầu tốt cho muốn tìm hiểu việc xây dựng thương hiệu trực tuyến Như Al Ries Laura Ries nói sách: “Chúng tơi khơng nghĩ tất quy luật xây dựng thương hiệu áp dụng tương tự cho Internet đời thực” Trong điều kiện Việt Nam chưa có nhiều cơng trình nghiên cứu sâu rộng thực tiễn sách nguồn tham khảo giá trị giúp có tầm nhìn hệ thống vấn đề thiết thực mà thương hiệu phải đối diện trình xây dựng phát triển Xin cảm ơn công ty Alpha Books có nhiều nỗ lực trân trọng đem đến cho bạn đọc doanh nhân Việt Nam đầu sách thật giá trị cho hành trình hội nhập phát triển thương hiệu Việt Tp HCM, ngày 15 tháng năm 2010 TRẦNHOÀNG Chủ tịch Hội Marketing TP HCM Giám đốc trường Truyền thông Tiếp thị VietnamMarcom Tạo ebook: Tô Hải Triều Phát hành: http://www.taisachhay.com QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU Sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mơ Hãy nghĩ thương hiệu Chevrolet Điều xuất đầu anh? Có vướng mắc ư? Dễ hiểu thơi Đó Chevrolet vừa xe vừa xe tải, vừa to vừa nhỏ, rẻ hay đắt Cái xuất đây? Khi tên dán lên tất thứ, dần sức mạnh Chevrolet thương hiệu ô tô bán chạy nước Mỹ Đã Ngày nay, Ford thương hiệu số Hãy nghĩ Ford Rắc rối y Ford Chevrolet trở thành thương hiệu mạnh dần suy yếu Những người dùng xe Ford nói Tauruses, Broncos, Explorer, hay Escorts họ? Những người dùng xe Chevrolet nói loại xe nào? Trừ Covette, dòng xe Chevrolet chẳng cịn thương hiệu mạnh Và rắc rối hình ảnh thương hiệu (brand image) Chevrolet Chevrolet có 10 kiểu xe khác Ford có Đó nguyên nhân Ford bán nhiều xe Chevrolet Sức mạnh thương hiệu tỷ lệ nghịch với quy mơ Tại Chevrolet lại đưa thị trường tất kiểu xe này? Vì họ muốn bán nhiều xe Và ngắn hạn họ làm Nhưng lâu dài, việc phá hoại hình ảnh thương hiệu Chevrolet tâm thức người tiêu dùng Ngắn hạn không dài hạn Có nên mở rộng dịng sản phẩm để tăng doanh số thời gian trước mắt hay khơng? Hay nên trì dịng sản phẩm hẹp để xây dựng thương hiệu tâm thức khách hàng tăng doanh số tương lai? Có nên xây dựng thương hiệu hôm để thúc đẩy việc kinh doanh vào ngày mai không? Hay nên mở rộng thương hiệu hôm để bán sản phẩm ngày hôm chứng kiến suy tàn thương hiệu ngày mai? Hầu hết công ty đặt trọng tâm vào kết ngắn hạn Việc mở rộng dòng sản phẩm (line extension), xây dựng hàng loạt thương hiệu (megabranding), quy định mức giá khác loạt kỹ thuật marketing phức tạp khác sử dụng để khai thác tối đa thương hiệu xây dựng thương hiệu Dù việc khai thác thương hiệu dễ dàng đem lại thu nhập ngắn hạn hơn, lâu dài việc làm xói mịn thương hiệu khơng cịn đại diện cho Điều Chevrolet làm với ô tô điều American Express làm với thẻ tín dụng AmEx thẻ tín dụng hàng đầu uy tín Hội viên đăng ký nhận nhiều đặc quyền Sau American Express bắt đầu mở rộng dòng sản phẩm với loại thẻ dịch vụ nhằm tăng thị phần Mục tiêu AmEx trở thành siêu thị tài Năm 1988, American Express đưa nhiều loại thẻ nắm 27% thị trường Sau cơng ty bắt đầu giới thiệu liên tiếp loạt loại thẻ như: Senior, Student, Membership Miles, Optima Rewards Plus Gold, Delta SkyMiles Optima, Optima True Grace, Optima Golf, Purchasing, Corporate Executive, kể sơ sơ Theo Tổng Giám đốc Điều hành (CEO) cơng ty mục tiêu AmEx phát hành 12 đến 15 loại thẻ năm Hiện American Express có thị phần? Chỉ 18% mà Levi Strauss làm tương tự với sản phẩm quần jeans Để mở rộng thị trường, Levi tung loạt mẫu quần với kiểu dáng khác nhau: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng Tại điểm bán, có đến 27 kiểu dáng quần jeans Levi’s khác Và khách hàng khơng tìm vừa ý, Levi’s chí cịn nhận may đo theo thơng số khách Vậy mà bảy năm qua, thị phần công ty thị trường quần jeans giảm từ 31 xuống 19%! Procter & Gamble làm tương tự với thuốc đánh Khi tư vấn thương hiệu cho Crest, giám đốc marketing họ, hỏi chúng tơi: “Crest có 38 thương hiệu con2 Anh nghĩ nhiều hay ít?” “Miệng anh có răng”, hỏi “32” “Không loại thuốc đánh nên có nhiều thương hiệu số có miệng” Khi chúng tơi trả lời câu hỏi trên, Crest có 36% thị phần Hiện thương hiệu có 50 thương hiệu con, thị phần giảm xuống cịn 25% Và chẳng có đáng ngạc nhiên Crest vị trí hàng đầu vào tay Colgate Nhiều cơng ty cố tìm cách lý giải việc mở rộng dòng sản phẩm cách đưa khái niệm thương hiệu chủ đạo (masterbrand), siêu thương hiệu (superbrand) hay thương hiệu gốc (megabrand) · Chevrolet thương hiệu gốc Camaro, Caprice, Cavalier, Corsica-Beretta, Corvette, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo, Prizm thương hiệu nhánh · Pontiac thương hiệu gốc Bonneville, Firebird, Grand Am, Grand Prix Sunfire thương hiệu nhánh · Buick thương hiệu gốc Century, LeSabre, Park Avenue, Regal thương hiệu nhánh Nhưng người khác lại không nghĩ Trong tâm thức, hầu hết người cố tự gắn thương hiệu cho sản phẩm Và cách gắn thương hiệu người khơng giống Người ta có xu hướng sử dụng tên sát với chất sản phẩm Đó tên thương hiệu gốc (megabrand) Có thể tên mẫu sản phẩm (model) Đó tên lóng (nickname) Người chủ Lumina nói: “Tơi xe Chevrolet” Người chủ Corvette nói: “Tơi lái Vette kia” Có hàng nghìn cặp tên tâm thức người tiêu dùng Tương tự bập bênh có bên cao bên thấp, cặp tên vậy, có tên bên cao chọn Với cặp Chevrolet/ Lumina, tên Chevrolet chọn, người chủ xe nói: “Tôi lái Chevrolet” Trong cặp Chevrolet/ Corvette, tên Corvette chọn, người chủ xe Corvette nói: “Tôi lái Vette” Vậy mà nhà tiếp thị tồn thực chương trình xây dựng thương hiệu mâu thuẫn với cách thức người tiêu dùng nhận biết thương hiệu đó! Khách hàng muốn thương hiệu có phạm vi hẹp phân biệt dễ dàng nhờ từ nhất, ngắn tốt Nhưng nhà tiếp thị, nỗ lực nhằm làm sản phẩm khác biệt với sản phẩm tương tự thị trường, đưa thương hiệu sôi đến mức buồn cười · Dầu bôi rám nắng liều lượng vaseline cao Vaseline Intensive Care, · Nước rửa mặt chống trứng cá khơng có dầu Neutrogena, · Khử mùi dạng gel suốt Gillette ClearGel, · Sữa rửa mặt tạo bọt không dầu Johnson’s Clean & Clean · Thuốc cho người lớn khơng có chất aspirin St Joseph, · Tã giấy trẻ em siêu khô Kleenex Super Dry, · Bột giặt Fruit of the Loom, · Máy ướp lạnh rượu vang Harley-Davidson, · Chất tẩy rửa với toàn thành phần thiên nhiên Heinz Các nhà tiếp thị thường nhầm lẫn sức mạnh thương hiệu với doanh số bán từ thương hiệu Nhưng doanh số không hàm số sức mạnh thương hiệu Doanh số hàm số thể sức mạnh hay yếu khả cạnh tranh thương hiệu Nếu đối thủ cạnh tranh yếu không tồn tại, bạn tăng doanh số cách mở rộng thương hiệu phân khúc thị trường khác, tức làm thương hiệu yếu Từ bạn rút kết luận rằng, việc mở rộng ngành hàng đem lại hiệu Nhưng làm chứng tỏ yếu đối thủ cạnh tranh mà Coca Cola chẳng có để họ đưa Diet Coke (Coca Cola dành cho người ăn kiêng), đối thủ Pepsi Cola có sản phẩm mở rộng có tên Diet Pepsi (Pepsi cho người ăn kiêng) Mặc dù việc mở rộng dịng sản phẩm gia tăng doanh số ngắn hạn, sang việc lại ngược lại khái niệm xây dựng thương hiệu Nếu muốn xây dựng thương hiệu mạnh tâm thức người tiêu dùng, bạn cần thu hẹp thương hiệu mình, đừng mở rộng Về lâu dài, việc mở rộng thương hiệu giảm sức mạnh làm suy yếu hình ảnh bạn Chevrolet sử dụng nhiều chương trình quảng cáo cho mẫu xe họ, chẳng hạn Malibu quảng cáo với chủ đề “Chúng tơi đó” Có thể mua Malibu đâu? Đầu tiên cần phải biết dấu hiệu thương hiệu đăng ký (hay cịn gọi thương hiệu hàng hóa) (trademark)3 Chevrolet, tiếp lại phải nhớ xe Malibu Chevrolet sản xuất Hầu hết người chẳng bận tâm nhiều đến Doanh số xe Chevrolet giảm dần thương hiệu vị trí hàng đầu vào tay Ford Hiện nay, Ford bán nhiều Chevrolet 18% Khi tính thêm xe tải số 23% Trong lĩnh vực thẻ tín dụng, American Express đứng thứ ba, cách Visa MasterCard quãng xa Mở rộng thương hiệu chiến lược nguy hiểm thương hiệu nào, cịn đặc biệt nguy hiểm thương hiệu thành tích American Express Thuốc đánh Colgate ngành hàng mở rộng Crest Nhưng cứu Colgate việc tập trung hồn tồn vào thương hiệu Colgate Total Chương trình marketing tập trung vào thương hiệu giúp Colgate trở thành thương hiệu thuốc đánh hàng đầu thị trường Mỹ sau nhiều thập kỷ sau Crest Chủ sở hữu Chevrolet Corvette gọi xe đơn giản “Vette” Tuy nhiên, người chủ Chevrolet Lumina lại gọi xe “Chevrolet” Gán thương hiệu kép cho sản phẩm nguy hiểm Ngay có thể, khách hàng đơn giản hóa thương hiệu xuống cịn từ Để cạnh tranh với Tylenol, Bayer tung sản phẩm acetaminophen tương tự có tên Bayer NonAspirin Thực ra, Bayer có ý ngầm “aspirin”, đồng thời họ nói “non-aspirin” Bayer khơng thể làm việc đó, sản phẩm chẳng đến đâu Không nhiều người ngành marketing nghĩ, Tab bán chạy Diet Pepsi đến 32% thời điểm Diet Coke tung (Bằng cách tách NutraSweet khỏi sản phẩm Tab đưa vào riêng sản phẩm Diet Coke, Coca Cola thành công việc giết chết thương hiệu Tab) Tuy nhiên, thương hiệu Tab xét theo khía cạnh tên tuổi lại mạnh thương hiệu mở rộng Diet Pepsi hay Diet Coke QUY LUẬT HƯỚNG TÂM Thị trấn Mỹ có qn cà phê Cịn thành phố, thấy quán cà phê nhan nhản tịa nhà Vậy ta tìm để ăn quán cà phê? Tất thứ Bữa sáng, bữa trưa, bữa tối Bánh kẹp, bánh nướng xốp, xúc xích, bánh hamburger, bánh sandwich, bánh hấp, kem, và, dĩ nhiên, cà phê Howard Schultz làm gì? Trong loạt động thái phát triển kinh doanh, ông mở cửa hàng cà phê tập trung bán loại cà phê, tất cà phê Nói cách khác, ơng thu hẹp trọng tâm Ngày đẻ Schultz – Starbucks – chuỗi cửa hàng nhân rộng lên nhanh chóng, hàng năm đem lại hàng triệu đô-la doanh thu Công ty ơng, Starbucks Corp., có giá trị 8,7 tỷ đơ-la Mỹ thị trường chứng khốn Và Howard Schultz sở hữu phần lớn cổ phiếu công ty Tất thị trấn Mỹ có cửa hàng bán ăn sẵn (deli)4 Ởcác thành phố lớn tìm thấy qn quanh khu nhà Vậy người ta có để ăn cửa hàng deli đây? Mọi thứ Súp, salad, bánh sandwich nóng nguội, ba loại bị bít tết, bốn loại bánh hamburger, năm loại phomát Bánh cuộn cứng, bánh cuộn mềm, bánh cuộn đặc biệt, ba loại rau dầm dấm, bốn loại bánh mì, năm loại bánh vịng Khoai tây rán, bánh quy xoắn, bột ngơ giịn Bánh nướng xốp, bánh rán, bánh quy, bánh ngọt, kẹo thanh, kem, sữa chua đá Bia, sôđa, nước, cà phê, trà, đồ uống nhẹ loại Báo, thuốc lá, vé sổ xố Các cửa hàng deli hãnh diện họ bán đủ thứ Fred DeLuca làm gì? Ơng thu hẹp mục tiêu bán loại bánh sandwich có tên sandwich tàu ngầm5 Sẽ có nhiều điều hay thu gọn thương hiệu thay bung Đó cú định thuộc tầm cỡ thiên tài trường hợp DeLuca Fred DeLuca đặt tên hệ thống cửa hàng Subway (Tàu điện ngầm), tên tuyệt vời cho cửa hàng bán loại sandwich tàu ngầm Đó tên mà khơng người khách qn Nước khôn ngoan thứ hai việc điều hành Khi chuyên sản xuất bánh sandwich tàu ngầm, ta trở nên thành thạo việc làm bánh Một cửa hàng McDonald’s trung bình có 60 70 loại thức ăn thực đơn có đến nửa nhân viên chưa đủ khả để giải phức tạp việc kinh doanh ngày Và người ta lại thắc mắc thức ăn dịch vụ khơng cịn McDonald’s có hamburger, khoai tây rán đồ uống nhẹ (Thực đơn lúc đầu McDonald’s có 11 loại) Subway trở thành chuỗi cửa hàng ăn nhanh lớn thứ tám Mỹ Công ty có 15.000 cửa hàng 75 nước tồn giới Vì Subway cịn cơng ty tư nhân, khó biết đích xác lời lãi họ bao nhiêu, biết mức lương Fred DeLuca tự trả cho (Anh buộc phải tiết lộ mức lương phiên tòa) Năm 1990, Fred DeLuca tự trả cho 27 triệu đơ-la Năm 1991, 32 triệu Năm 1992, 42 triệu Năm 1993, 54 triệu Năm 1994, 60 triệu Thật số ấn tượng! Charles Lazarus sở hữu cửa hàng có tên “Siêu thị cho Thiếu nhi” (Children’s Supermart), bán hai thứ: đồ nội thất đồ chơi cho trẻ em Nhưng ông muốn mở rộng Cách thông thường để mở rộng gì? Bổ sung thêm mặt hàng Đúng Hẳn ông ta bổ sung thêm xe đạp, đồ ăn cho trẻ con, tã giấy quần áo trẻ em Nhưng Lazarus khơng làm Ơng bỏ mặt hàng đồ nội thất bán đồ chơi mà thơi Sẽ có nhiều lợi ích thu hẹp thương hiệu thay bung Trước tiên, Lazarus lấp đầy nửa cửa hàng trống đồ chơi, khiến cho khách hàng dễ chọn lựa có nhiều lý để đến cửa hàng Sau đó, ơng đổi tên cửa hàng từ Children’s Supermart (Siêu thị cho thiếu nhi) thành Toys “R” Us (Chúng đồ chơi) Ngày số lượng đồ chơi Toys “R” Us bán chiếm 20% tổng số loại đồ chơi bán Mỹ Và chuỗi cửa hàng Lazarus trở thành mơ hình kiểu mẫu cho cửa hàng chuyên bán dòng hàng hóa (cịn gọi category killer) lĩnh vực bán lẻ Ví dụ Home Depot chuyên cung cấp đồ gia dụng; The Gap chuyên quần áo mặc chơi; The Limited chuyên y phục công sở cho phụ nữ; Victoria’s Secret chuyên đồ nội y cho quý bà; PetsMart chuyên cung cấp vật nuôi; Blockbuster Video chuyên cho thuê băng video; CompUSA chuyên bán máy tính; Foot Locker chuyên giày thể thao Hầu hết cửa hàng chuyên bán dịng hàng hóa tn theo mơ hình gồm năm bước: Khi chiếm ưu dòng sản phẩm, anh mạnh Microsoft nắm 95% thị trường hệ điều hành cho máy tính để bàn tồn giới Intel có 80% thị phần mạch vi xử lý toàn cầu Coca Cola chiếm 70% thị phần nước giải khát cola giới Và để chiếm ưu dòng sản phẩm, ta cần thu hẹp trọng tâm thương hiệu Tại có nhà tiếp thị muốn thu hẹp thương hiệu? Tại hầu hết họ muốn mở rộng thương hiệu Đó người nhìn vào cơng ty hoạt động thành công bị lạc hướng Họ cho công ty thành công nhờ mở rộng thương hiệu (Chẳng hạn Stabucks bận rộn bán đủ thứ từ kem đến đồ uống đóng chai trà) Nhưng tập trung vào điểm quan trọng Anh muốn giàu có phải khơng? Hãy tự hỏi: liệu giàu có cách làm việc giống người giàu làm hay không? Những người giàu làm gì? Họ mua nhà đắt giá ăn nhà hàng sang trọng Họ Lập trang web có đầy đủ chức với phần cứng máy tính nhân viên kỹ thuật lập trình viên hỗ trợ khơng phải đề xuất không tốn Để công ty tiếp tục phát triển, hãng L.L.Bean thiết lập hệ thống cửa hàng bán lẻ, hỗ trợ cho chín đại lý bán bn cơng ty Tuy nhiên, đại lý bán bn giúp hãng giải hàng tồn đọng Còn mở cửa hàng bán lẻ, hãng phải trực tiếp cạnh tranh với mình, khơng hay Giải pháp tốt cho L.L.Bean công ty catalog khác chuyển toàn hoạt động lên Internet Đừng cố trì hai kênh phân phối tốn thương hiệu có thị trường ngày thu hẹp Tất nhiên để thực việc sớm chiều Cần phải có thời gian chuyển giao Nếu chúng tôi, giảm dần số lượng catalog gửi qua bưu điện dùng số tiền tiết kiệm từ chi phí gửi để giới thiệu quảng cáo cho chương trình mạng Cần phải có cách để đưa khách hàng tiềm đến với trang web anh Một thuận lợi đặt mua hàng qua mạng so với mua qua catalog giấy tính tương tác trang web Anh biết kho có cịn mặt hàng với cỡ màu anh muốn hay không Dĩ nhiên thuận lợi lý thuyết Nhiều trang web chưa tích hợp cách hoạt động kho hàng họ với hệ thống đặt hàng Vì vậy, người gọi điện đặt mua theo catalog, khó tránh khỏi việc hết hàng hay đề nghị gọi lại sau Liệu tất cơng ty catalog có nên chuyển hết sang hoạt động mạng? Tất nhiên khơng Khơng có cách để thực việc Chiến lược tốt trì cơng ty chun catalog số sản phẩm định hạng mục hàng hóa định Khi việc gửi catalog qua bưu điện giảm đi, công ty kinh doanh theo hình thức thấy sản phẩm catalog họ gặt hái nhiều Những sách nhỏ giới thiệu công ty (brochure) nhiều màu sắc thiết kế tỉ mỉ ngày Rất nhiều công ty xem lại việc sử dụng brochure đắt tiền chúng khơng cịn tính cập nhật sau in Sẽ hiệu để khách hàng đọc thơng tin trang web công ty Nếu khách hàng tìm thấy cần thiết, họ in trang máy in màu khơng tốn sẵn thị trường Ví dụ, cách giới thiệu buổi hội nghị gửi thư hàng loạt khơng tốn (ví dụ bưu ảnh chẳng hạn), sau mời khách hàng tiềm lấy thông tin chi tiết trang web anh Các báo cáo hàng năm tập đoàn chủng loại khác brochure có nguy diệt vong Tuy nhiên cần phải có thời gian để Ủy ban Chứng khoán Giao dịch chứng khoán thay đổi quy định việc sử dụng báo cáo Những mục rao vặt chuyển hết sang trang web Mục rao vặt mang lại phần doanh thu lớn cho tờ báo Tuy nhiên, báo phải chịu cạnh tranh gay gắt từ phía trang web, đặc biệt mục mua bán nhà, cho thuê hộ, tìm kiếm việc làm Đơn cử ví dụ mục việc làm Trang web nhận đăng mục Monster.com, trở thành trang web hàng đầu mục quảng cáo “người tìm việc, việc tìm người” Về lâu dài, mạng Internet dần chiếm lĩnh mục rao vặt - vốn nguồn thu tờ báo Vậy tờ Daily Bugle34 phải xử trí đây? Trước đây, việc trả lời câu hỏi đơn giản Hãy mở trang web đăng tải mục tuyển người trước Monster.com xuất Ai thơng thạo báo giới thị trường tìm kiếm người làm Những công ty đăng mục quảng cáo tuyển người Monster.com khách hàng họ nhiều năm Chuyện thường xảy Người hiểu rõ thị trường hay ngành thường chịu thay đổi Phương châm nhiều công ty lớn là: “Không nghe, không biết, khơng nói đến thay đổi” Dịch vụ bưu khơng cịn thịnh hành Dịng chữ “Bưu Tá” ghi đồng phục nhân viên chuyển thư Ngày nay, bưu tá chẳng cịn nhiều thư để chuyển nữa, cơng việc số hóa, thơng qua điện thoại, fax, e-mail Trong năm gần đây, có đến nghìn tỷ thư điện tử chuyển, nhiều gấp 40 lần so với số 99,7 tỷ thư ưu tiên gửi qua đường bưu điện Những loại “thư” ưu tiên phổ biến hóa đơn báo cáo tài Chi phí để gửi tốn hóa đơn lên tới 17 tỷ đô-la, chiếm gần 30% doanh thu dịch vụ bưu Phân khúc thị trường chắn dễ bị ảnh hưởng mạng Internet Hãy xem chuyện xảy cơng ty gửi hóa đơn cho khách hàng sản phẩm dịch vụ mà khách đặt mua - việc công ty điện thoại gửi hóa đơn cước phí hàng tháng cho khách hàng chẳng hạn Máy chủ công ty điện thoại in tờ hóa đơn, tờ giấy sau cho vào phong bì gửi qua đường bưu điện Sau nhận hóa đơn, khách hàng viết tờ séc, cho vào phong bì gửi lại, dán lên tem ưu tiên Khi nhận thư này, công ty điện thoại mở ra, gửi tờ séc cho ngân hàng để ghi chuyển khoản (Tương tự, phí bưu tốn 68 xu (tiền Mỹ), trừ khoản chiết khấu nhỏ bưu điện cho loại thư ưu tiên) Tiếp theo phần hay Máy tính ngân hàng ghi tăng cho số tiền tài khoản công ty điện thoại ghi giảm số tiền tài khoản khách hàng (Tất nhiên, trường hợp xảy người mua người bán sử dụng ngân hàng Nếu không, phải cần đến giao dịch chuyển khoản ngân hàng) Những chứng từ, phí bưu chính, tất cơng sức người nhằm để chuyển số máy tính từ cột A sang cột B Người ta quên “tiền” hầu hết trường hợp tờ giấy in số lên, vàng cất hầm Tiền mã hiệu điện tử thông tin lưu máy tính khắp hành tinh Để chuyển tiền từ tài khoản sang tài khoản khác, anh cần chuyển mã hiệu Gửi tốn hóa đơn mạng ý kiến thức thời Có thể tiên đốn trước phát triển hoạt động ngân hàng tự động suy giảm số lượng thư ưu tiên chuyển qua đường bưu điện Xu tất yếu Nếu anh nghĩ điều xảy tương lai gần, nhìn vào tăng trưởng đầy ấn tượng số lượng thư điện tử (e-mail), đạt mức 50% năm Các hoạt động ngân hàng điện tử hẳn khơng bao Theo báo cáo gần Văn phịng Kiểm tốn Liên bang, “Dịch vụ bưu đến ngày diệt vong” Mọi hình thức dịch vụ tài đưa lên mạng Do tiền đơn giản mã hiệu máy tính, ngành tài chuyển dần hoạt động lên mạng Internet Điều có ý nghĩa anh có tài khoản phịng ngủ hay phịng làm việc, nơi anh kiểm tra báo giá, tốn hóa đơn, chuyển vốn, vay tiền, tất thực thao tác điều chỉnh mã hiệu máy tính ngân hàng Máy tính lần cách mạng hóa ngành ngân hàng với việc ứng dụng máy rút tiền tự động (ATM) Tất giao dịch thực máy ATM xử lý máy vi tính (được kết nối với mạng Internet) Chẳng có lý mà hoạt động ngân hàng giao dịch tài chính, bao gồm bảo hiểm mơi giới chứng khốn, lại khơng thể thực Internet Đưa giao dịch tài lên mạng tiết kiệm khoản đáng kể Chi phí cho việc thực giao dịch tài trang Web 1/10 so với sử dụng máy ATM, 1/40 so với ngân hàng tự thực giao dịch máy rút tiền Dẫu vậy, phần tảng băng Khoản tiết kiệm thực thu từ hoạt động gửi báo giá tốn hóa đơn Hàng năm, khoảng 70 tỷ tờ séc ký phát đất Mỹ (Trung bình cơng dân Mỹ ký phát 260 tờ séc) Phần lớn đống giấy dễ dàng chuyển lên Net, tiết kiệm tiền bạc tăng cường hiệu làm ăn công ty cá nhân Tất nhiên, có điều đáng băn khoăn anh khơng thể rút tiền mặt từ máy tính làm với máy ATM Nhưng có lẽ khơng phải vấn đề lớn Vai trò tiền mặt ngày giảm với việc người dân chuyển sang sử dụng thẻ tín dụng, sổ nợ, séc cho phần lớn nhu cầu mua sắm họ Anh rong ruổi tuần đường (như làm) mà không dùng đến tiền mặt, ngoại trừ khoản nhỏ tiền boa, tiền taxi, tiền mua báo Hơn thế, hãng taxi bắt đầu nhận tốn thẻ tín dụng Một ngày đó, chí nhân viên xách hành lý khách sạn người khuân vác sân bay buộc phải dùng thẻ tín dụng (Với thẻ tín dụng, họ buộc phải kê khai tất khoản thu nhập từ tiền boa đóng thuế thu nhập) Ngành vận chuyển bưu kiện phát triển mạnh Mạng Internet thúc đẩy hoạt động kinh doanh cho công ty vận chuyển bưu kiện UPS (dịch vụ đóng gói liên hợp) nghĩ đến việc chuyển tên thành IPS (dịch vụ đóng gói qua mạng) Do số lượng bưu kiện tăng lên, mức giá vận chuyển khơng đổi, chí giảm Điểm yếu hệ thống việc xử lý tình hàng đến địa khách Vì nơng thơn có nhiều gia đình hai vợ chồng làm không (DINK: double income, no kids), nhiều khách hàng khơng có mặt nhà người giao hàng mang hàng đến Một số công ty tìm cách giải vấn đề Ví dụ Smartbox, hộp gia cố khóa cẩn thận Hộp có nhiều kích cỡ đặt bên nhà anh Thiết bị kết nối Internet cho phép tiếp cận dịch vụ giao hàng Khi chủ nhà đặt mua mặt hàng mạng, phần mềm đặc biệt hộp tạo mã riêng cho đơn đặt hàng chuyển mã cho người bán Người giao hàng gõ mã số vào phím hộp để mở cho hàng vào Hoạt động bán lẻ mạng trở thành trò chơi giá Liệu tất sản phẩm đưa lên mạng? Có lẽ không Nhưng chắn Internet làm thay đổi mạnh mẽ phạm vi kinh doanh hầu hết công ty bán lẻ mạng Một số công ty bán lẻ cảm thấy lo lắng Home Depot, công ty sửa bán sản phẩm Internet, cảnh báo nhà cung cấp có chung ý tưởng Gần cơng ty gửi thư tới tất nhà cung cấp đề nghị họ phải nghĩ kỹ trước trực tiếp bán sản phẩm họ qua trang web họ Trong thư Home Depot có đoạn : “chúng cho thật thiển cận người cung cấp hàng quên giá trị gia tăng mà cửa hàng bán lẻ chúng tơi đóng góp vào doanh số bán hàng họ” Thực chất, Home Depot sợ nhà cung cấp bán hàng hóa mạng với giá thấp giá cơng ty Họ có lý lo lắng mạng Internet vốn cách tốn để phân phối sản phẩm dịch vụ Trò chơi giá bán lẻ gây nhiều vấn đề cho nhà sản xuất Những người bán lẻ thường đòi làm đại lý độc quyền khu vực họ để họ quảng cáo “giá rẻ thành phố” Những nhà sản xuất đáp ứng yêu cầu việc sản xuất nhiều đến chóng mặt kiểu dáng, màu sắc, kích cỡ (Những cơng ty sản xuất giường, đệm khét tiếng mặt này) Wal-Mart hãng bán bn tiếng phương thức đặt mua với số lượng đặc biệt lớn để họ giảm giá thật nhiều khách hàng khơng thể dễ dàng so sánh mức giá với mức giá cửa hàng bán lẻ cơng ty khác Do đó, có dịp mua hàng đặc biệt, mua hàng tồn kho, hàng lỗi mốt, hàng hạng hai nhà sản xuất, hàng loạt chiến dịch khác để có hàng hóa giá rẻ dành cho bán lẻ Hãng mua sản phẩm chợ đen từ nước khác giới (Vì vậy, anh thấy sản phẩm dao cạo Mach sản xuất Costco bao bì lại in xuất xứ từ Pháp) Internet thay đổi tính chất hoạt động bán lẻ qua cách khuyến khích kinh doanh nhờ giá Nếu tất khách hàng thực muốn giá rẻ nơi họ mua sắm Internet Thay phải đọc nhiều mục quảng cáo chạy xe lòng vòng qua cửa hiệu, người mua cần ngồi trước bàn phím máy tính nhanh chóng so sánh giá mặt hàng nhiều nguồn cung cấp khác Hơn nữa, anh nhờ đến “đại lý” Các hãng đại lý ClickTheButton, DealPilot, RUSure phát triển phần mềm kiểm tra tất trang web, cập nhật giá thơng tin giao hàng, sau xếp thông tin cho anh (thường xếp theo mức giá) Như DealTime.com chẳng hạn, trang quảng cáo giúp khách hàng “tìm xác họ cần, mức giá mong muốn, nơi đâu” BookPricer.com lại cam kết “sẽ tìm mức giá thấp sách vịng 30 giây” Lại nói đến sách, trang Amazon.com giảm giá 40% cho sách bán chạy Booksamillion.com giảm đến 46% (Một số nhà xuất không cho phép giảm giá nhiều Chúng ta nên biết đôi chút điều này) Trang Buy.com lại có hiệu “mức giá hời hành tinh” Công ty cam kết giữ mức giá bán thấp nhất, việc khiến họ bị thua lỗ tất hạng mục hàng bán Buy.com sở hữu cơng nghệ nhằm tìm kiếm trang web đối thủ khác để đảm bảo cho trang có mức giá bán thấp Gần đây, Palm III Organizer bán Buy.com với mức giá có 249 đơ-la, đó, mức giá CompUSA 330 đơ-la, 369 đơ-la giá bán trang web nhà sản xuất Hãy tiếp tục nhìn sang thị trường máy tính Dell Gateway phát triển mạnh hoạt động bán hàng mạng, đặt cửa hàng bán lẻ máy tính giới thực áp lực nặng nề CompUSA, hãng bán lẻ máy tính lớn giới thực, gần phải đóng cửa 14 số 211 cửa hàng họ Good Guys, hãng sở hữu 80 cửa hàng bán đồ điện tử gia dụng châu Âu, gần tuyên bố họ bỏ hẳn hạng mục máy tính Hãy chịu đựng Những cửa hàng bán lẻ giới thực e ngại mạng Internet Nhưng họ cần phải thay đổi cách bán hàng trọng vào giá để chuyển sang hướng khác hiệu Hoạt động bán lẻ mạng Internet trở thành cạnh tranh dịch vụ Cũng việc thương hiệu quốc gia xuất ngày nhiều hơn, buộc Sears phải thay đổi chiến lược, phát triển Internet buộc nhà bán lẻ phải thay đổi chiến lược kinh doanh họ Dưới bóng lớn Internet, chiến lược bán hàng có hiệu đây? Chúng tin nhà bán lẻ thành công tương lai cần phải chiến thắng cạnh tranh dịch vụ phụ trợ chơi giá Có thể gọi chiến lược phương thức Nordstrom (Các cửa hàng bán lẻ cạnh tranh với trang web mặt giá cả) Một cửa hàng bán lẻ thành công tương lai phải trọng vào hai đặc trưng quan trọng hoạt động bán hàng giới thực, tính sờ nắm (Touch) tiết kiệm thời gian (Time), hay gọi “T ‘n’ T” Đặc trưng “có thể sờ nắm” liên quan đến việc khách hàng cầm nắm, cảm nhận, nếm, ngửi, thử sản phẩm, hay đơn giản ngắm nghía đọc thơng tin sản phẩm (Sau đó, họ xem sản phẩm qua hình ảnh đầy màu sắc Internet) Các nhà bán lẻ cần làm cho cửa hàng họ trở nên gần gũi với khách hàng Quá nhiều sản phẩm bị khóa chặt tủ kính nhét vào bao bì ngăn cản nhu cầu cầm trực tiếp vào sản phẩm người mua Liên hệ với lý thuyết này, thành công hãng Saturn việc tạo dựng môi trường thân thiện với khách hàng cách hay mà nhiều hãng bán lẻ truyền thống khác áp dụng Sharp Image đánh giá cao mức độ dễ tiếp cận cửa hàng hãng Khách hàng khuyến khích xem trực tiếp thử nhiều thiết bị điện tử cửa hàng Mạng lưới bán mỹ phẩm Sephora ví dụ khác cho hoạt động bán lẻ tương lai Với môi trường hấp dẫn, đội ngũ nhân viên nhiệt tình, dây chuyền hồn hảo, Sephora thỏa mãn nhu cầu mỹ phẩm khách hàng - ngoại trừ mức giá rẻ Nếu muốn tìm mức giá mỹ phẩm cực rẻ, anh phải tìm đến Internet Những rạp chiếu phim thực chiến lược tương tự họ đầu tư nâng cấp sở hạ tầng để cạnh tranh với kênh HBO, Showtime, phim chiếu miễn phí truyền hình Ngày nay, tìm thấy rạp nhỏ hơn, ghế ngồi to thoải mái hơn, với hình nhiều góc độ Ngay bỏng ngơ bán rạp ngon nhiều Giá tất Anh uống bia nhà cho rẻ, tối tối, quán bar gần nhà anh có hàng tá tay choai choai vào giải tỏa muộn phiền ánh đèn mờ ảo Đặc tính tiết kiệm thời gian chiến lược T ‘n’ T rõ ràng Khơng giống Internet, anh tiết kiệm thời gian mua hàng cửa hiệu giới thực chờ FedEx hay UPS chuyển đến thứ anh đặt mua Trên thực tế, tính tiết kiệm thời gian - nửa chiến lược T ‘n’ T - lại không thực rõ ràng Về lý thuyết, anh chờ hàng chuyển đến mua cửa hàng bán lẻ Nhưng thực tế, khách hàng thường bực cửa hiệu khơng cịn hàng kho nghe hay đọc câu : “Xin quý khách vui lịng quay lại vào tuần sau, hàng về” Khách hàng tương lai không chấp nhận việc diễn thường xuyên cửa hàng bán lẻ Tất nhiên, có nhiều vấn đề xuất phát từ chiến lược giảm giá thành nhà bán lẻ, từ sinh hợp đồng đặc biệt, thương vụ đặc biệt Từ bỏ chiến lược giá rẻ đồng nghĩa với việc cửa hàng bán lẻ tập trung vào việc cập nhật hoàn thiện chế bán hàng Không kể siêu thị, cửa hàng tiện lợi loại khác tương tự, nửa số khách hàng bước vào cửa hiệu thông thường lại tay khơng Lý cửa hàng khơng có thứ mà họ muốn Hầu hết vụ kinh doanh không thực qua mạng Tuy nhiên, cách mạng Internet buộc hãng phải thay đổi chiến lược kinh doanh họ Từ chơi giá chuyển sang cạnh tranh dịch vụ Hãy thử chiến lược T ‘n’ T 10 Các cơng cụ tìm kiếm Internet dần vai trị chúng Các cơng cụ tìm kiếm Yahoo! bận rộn với việc bổ sung thêm tính mà họ nên làm đóng cửa đập lại để tránh sóng dội tới Các cơng cụ tìm kiếm trở nên quan trọng so với trước Hãy nghĩ theo hướng Mọi người cần phải biết thương hiệu Internet để sử dụng cho mục đích họ Khi cần đến trang web, họ trực tiếp truy cập vào mà khơng cần phải dạo qua cơng cụ tìm kiếm Nếu muốn mua sách, anh đến trực tiếp trang Amazon.com truy cập vào Yahoo! để tìm kiếm hãng bán sách qua mạng Những dự đoán tương lai kể với kinh nghiệm cá nhân giới thực Giả dụ anh phải chuyển đến sống với cộng đồng mới, anh tra trang vàng danh bạ điện thoại (Cơng cụ tìm kiếm giấy) muốn mua sắm Sau quen thuộc với cửa hàng khu vực, anh không cần nhiều đến trang vàng Yahoo! cỗ xe chuyên chở chào đón mạng Internet Điều thật tuyệt với người chân ướt chân lĩnh vực này, lại chẳng có nhiều ý nghĩa người sử dụng Internet có nhiều kinh nghiệm 11 Mạng Internet thay đổi nhiều mặt ngành cung cấp dịch vụ điện thoại Internet điện thoại giống nhiều phương diện Cả hai phương tiện truyền thông thông tin, nhiên tỷ lệ hai lĩnh vực có khác Nếu Internet, tỷ lệ thơng tin 80% cịn truyền thơng 20% điện thoại ngược lại, 20% thơng tin 80% truyền thông Mảng thông tin điện thoại lại mảng kinh doanh lớn lượng thông tin qua điện thoại chiếm 20% Biểu tượng hữu hình cho mảng thơng tin niên giám trang vàng hiệu: “Hãy ngón tay anh dạo bước” (Dị tìm số điện thoại Các trang vàng) Điều thay đổi Internet trở thành đối thủ trực tiếp điện thoại (Cũng may cho công ty bưu điện hầu hết người sử dụng đường dây điện thoại để truy cập Internet) Trên khía cạnh truyền thông, thư điện tử thay cho nhiều điện thoại gửi fax Trên khía cạnh thơng tin, mạng Internet trở thành trang vàng điện tử Những truyền hình (Tivi) làm thay cho truyền (đài), mạng Internet làm thay cho điện thoại.Tivi xóa nhịa chức tiêu khiển đài truyền Internet có tác động tương tự mảng thông tin điện thoại Hãy quên phim 777-FILM 10 phút để mở phim anh u thích Nhiều người cho rằng, thay đổi diễn sớm Người ta lãng phí tiếng bấm số điện thoại gọi cho tổng đài Mỹ để xin trợ giúp? Hệ thống trả lời điện thoại tự động hầu hết công ty lớn chẳng yêu thích Với hệ thống này, người gọi nhận nhiều lời dẫn Sau ấn hàng loạt số, người gọi lại nhận lời nhắn: “Tất nhân viên bận, họ tiếp quý khách xong việc” Bằng việc bỏ rào cản này, Internet hứa hẹn đẩy nhanh chức thông tin mà trước chủ yếu chuyển tải qua điện thoại Tất việc đặt vé máy bay, vé xem phim, xem nhạc rock, kiện thể thao, đặt bàn ăn nhà hàng hoạt động đặt trước khác số chuyển đổi liên quan đến thông tin từ điện thoại sang Internet 12 Sẽ có cản trở lớn Internet Bên cạnh tiên đốn lạc quan chúng tơi, mạng Internet đương đầu với cản trở lớn tương lai gần Thứ nhất, thân Internet thứ bong bóng Đó hai niên chưa đến 30 tuổi xây dựng trang web với 30 triệu đô-la vốn đầu tư ban đầu phù phép để trang web thành đáng giá tỷ đơ-la Vì vậy, bong bóng nổ tung Dù thực tế có nhiều trang web kinh doanh thành cơng, nhìn chung ngày khó kiếm tiền mạng Internet có dung lượng lớn, ranh giới nhỏ (khoảng cách lề nhỏ) Nói cách khác, trò chơi giá Những nhà đầu tư không hiểu cách chân thực chất phương tiện truyền thông đại chúng Khi Internet trở nên phổ biến rộng rãi, khơng mang lại lợi nhuận ghê gớm Thế mà lợi nhuận lại mà thị trường chứng khốn phố Wall tìm kiếm Internet sống sót phát đạt Nhưng nhiều công ty kinh doanh dịch vụ Internet khơng Cản trở thứ hai vấn đề thuế Hiện bang liên bang Mỹ chưa thu thuế Internet Điều thay đổi 46 bang, 4831 thành phố, 1151 hạt đánh thuế kinh doanh không thả lỏng Internet Sớm hay muộn họ muốn có phần Giá máy tính chúng tơi mua gần qua Internet tăng thêm 111,72 đô-la (để đảm bảo chi trả thuế) với điều kiện mua địa bàn Sớm hay muộn, thống đốc, thị trưởng hay nhân viên thuế hạt muốn thu khoản tiền 111,72 đơ-la Anh tin vào điều Chuyện xảy tiếp theo? Cái đến sau Internet? Cuộc cách mạng cơng nghệ cách mạng thập kỷ thiên niên kỷ mới? Ai mà biết được? Đó máy tính quang học với lượng tử ánh sáng chuyển tải hình ảnh bóng thay điện tử Sự phát triển giảm đáng kể kích cỡ làm tăng tốc độ khả lưu trữ tất thiết bị máy tính, biến quy luật Moore35 thành trị đùa.§ Đó động mới, nhẹ, hiệu cao siêu khỏe Một sản phẩm cách mạng hóa ngành cơng nghiệp vận tải: ngành sản xuất tơ, máy bay, đóng tầu, xe lửa.§ Đó phát triển gen, đặc biệt lĩnh vực nông nghiệp Một phát triển vậy, cách mạng hóa cách thức trồng cây, chăm bón thu hoạch.§ Cho dù tương lai nào, anh chắn điều: phát triển gây bất ổn định Điều thay đổi cách thức kinh doanh anh cách anh xây dựng thương hiệu Và chắn có thêm nhiều quy luật xây dựng thương hiệu Dường nạn nhân lớn cách mạng Internet niên giám điện thoại trang vàng Những trang vàng điện tử khơng tiện dụng mà chúng cịn cung cấp nhiều dịch vụ khác, đặt trước bàn ăn nhà hàng, đường so sánh giá sản phẩm Các catalog điện tử có nhiều tiện ích so với catalog giấy J.Crew Chúng tốn chi phí dễ sử dụng Hơn nữa, tương tác sử dụng loại catalog cho phép người sử dụng nhanh chóng tập trung vào sản phẩm họ muốn mua Bằng việc mở trang web hàng loạt cửa hàng bán lẻ, nhà sản xuất catalog L.L.Bean dần làm tính tập trung cho thương hiệu Có lẽ chiến lược tốt cho hãng trở thành hãng bán lẻ Internet Những báo cáo thường niên tốn (như Alcoa 2000 này) vào dĩ vãng? Có vẻ Rao vặt ngành đem lại đến 17 tỷ đô-la năm chiếm 40% doanh thu từ quảng cáo tờ báo Mỹ Ngành dễ bị quảng cáo Internet cạnh tranh gay gắt “If you can’t lick ‘em, join ‘em” Công ty Dịch vụ Bưu Hoa Kỳ (eBillPay.com) cố gắng cạnh tranh với dịch vụ trả hóa đơn đe dọa dịch vụ thư truyền thống hạng họ Hãng chuyển phát nhanh xuyên quốc gia hàng đầu giới DHL Hãng hoạt động gần 230 nước lãnh thổ với đội bay 220 máy bay DHL điều hành dịch vụ quản lý hậu cần có theo dõi theo Internet thực theo đơn đặt hàng Những thành viên trang web Booksamillion.com giảm giá 55% 10 sản phẩm bán chạy trang web (hiện tỉ lệ giảm xuống 46%) Liệu chiến lược có hiệu khơng? Xét theo khía cạnh hẹp có Nhưng giá thấp chưa đủ Phải tạo đầu khách hàng suy nghĩ trang web anh có đặc trưng giá rẻ Đây điều mà trang Amazon.com làm Một Amazon đánh nhận thức đầu khách hàng, Booksamillion lấp khoảng trống Đây Sổ tay Nhân viên Nordstrom, sêri thẻ có in “quy luật” phía sau Quy luật số 1: “Hãy tận dụng suy xét bạn trường hợp nào” Chẳng có lạ việc chăm sóc khách hàng Nordstrom tốt Cũng Nordstrom, mỹ phẩm Sephora hãng bán lẻ khác giới thực Hãng tập trung vào trang trí tủ trưng bày sản phẩm thật hấp dẫn cung cấp dịch vụ tốt Giá rẻ không nằm chiến lược hãng mỹ phẩm Trong nhiều năm, ngành viễn thơng có hiệu “hãy để ngón tay bạn dạo bước” Trong thời đại Internet, ngón tay bạn dạo bước nơi mà không bị giới hạn trang vàng điện thoại Đúng, Bong bóng Internet vỡ, dự đoán sách Anthony Perkins Michael Perkins Nhưng điều có nghĩa cáo chung Internet hay không ? Không Theo chúng tơi Internet có tương lai sáng lạn Tuy nhiên, người mua cổ phiếu Internet với giá cao ngất ngưởng chưa có tương lai tươi sáng Tạo ebook: Tô Hải Triều Phát hành: http://www.taisachhay.com PHẦN CHÚ THÍCH Forrester Research: Được George F Colony sáng lập vào năm 1983, Forrester Research công ty độc lập nghiên cứu thị trường công nghệ Công ty cung cấp dịch vụ tư vấn tiên tiến có tính ứng dụng cao ảnh hưởng công nghệ tới doanh nghiệp người tiêu dùng Trong 22 năm nay, Forrester nhà tư vấn đáng tin cậy, nhà chiến lược hàng đầu, thơng qua chương trình nghiên cứu, tư vấn, kiện điều hành đồng đẳng (peer-to-peer), hãng giúp khách hàng khắp giới đạt vị trí dẫn đầu thị trường họ Forrester có trụ sở Mỹ Đến tháng năm 2005, tổng số nhân viên công ty 640 người tổng số công ty khách hàng 1.900 Trong bảy năm liên tiếp, công ty nằm top 75 danh sách 200 công ty nhỏ thành công tạp chí Forbes bầu chọn Địa tạp chí trực tuyến này: www.slate.com Yahoo phải nhường bước cho Google Lần xuất Danh sách 100 thương hiệu mạnh giới năm 2005 Interbrand, giá trị thương hiệu Google 8,461 tỷ đôla, đứng thứ 38 danh sách, giá trị thương hiệu Yahoo!, dù chiến binh lâu năm, 5,256 tỷ đô-la, đứng cách Google 20 bậc xếp thứ 58 tổng (mặc dù giá trị thương hiệu tăng lên 16% so với năm 2004) Đây cách chơi chữ, “bullish” có nghĩa làm tăng giá cổ phiếu, bull (tức bị tót) cịn logo hãng Merrill Lynch Rush Limbaugh: Rush Hudson Limbaugh III (sinh ngày 12 tháng năm 1951 Mũi Girardeau, Missouri), người tiếng giới giải trí Mỹ người dẫn chương trình trị chuyện radio ưa chuộng Mỹ Là nhà bình luận có quan điểm bảo thủ, ơng thường bình luận trị kiện đương thời chương trình mình, chương trình The Rush Limbaugh Show Hơn 15 năm qua, Rush Limbaugh người dẫn chương trình trị chuyện radio nhiều người nghe Mỹ giới, số thính giả ơng theo ước tính lên đến khoảng 20 triệu tuần, cao thứ nhì giới sau số thính giả chương trình Paul Harvey Laura Schlessinger: Laura Schlessinger (sinh ngày 16 tháng năm 1947) nhà bình luận đạo đức văn hóa Mỹ, biết đến với tư cách người dẫn chương trình trị chuyện trực tiếp với thính giả sóng radio Bác sỹ Laura Chương trình phát sóng khắp nước kéo dài ba tiếng ngày vào cuối tuần Schlessinger nhà phê bình nói thẳng thắn q thịnh hành văn hóa đương đại Mỹ Đó là: tình dục ngồi nhân, sống chung trước cưới, người cha/mẹ độc thân, bà mẹ làm, hôn nhân sớm, việc cha mẹ nuông chiều cái, chết êm cho người mắc bệnh nan y, li dị dù khơng có lỗi nhân đồng tính… Chương trình bà thường tập trung vào đoạn bình luận ngắn vấn đề chủ đề xã hội trị khác sau câu trả lời trực tiếp, thẳng thắn hợp lý đặc trưng bà cho câu hỏi thính giả gọi đến khúc mắc đạo đức khác Bà tác giả nhiều sách kỹ sống, tiếng Mười điều Ngu ngốc Phụ nữ làm để Xáo trộn Cuộc sống Họ nhiều sách tôn giáo Sách bà vừa ưa chuộng lại vừa gây nhiều tranh cãi Tuy nhiên, chương trình truyền hình Bác sỹ Laura khơng thành cơng bị hủy Howard Stern: Howard Allan Stern (sinh ngày tháng 12 năm 1954 Roosevelt, Long Island, New York) nhân vật tiếng giới truyền Mỹ “Vị Vua tất phương tiện truyền thông” tự phong gán cho tên lóng hài hước tình dục chủng tộc sàm sỡ gây nhiều tranh cãi Ơng nhân vật radio trả thù lao hậu hĩnh Mỹ người danh giỏi lịch sử truyền Các chương trình truyền hình phát sóng mạng lưới quốc gia Mỹ có chương trình Howard Stern Show (từ năm 1990 - 2005 kênh E!) chương trình Howard Stern Radio Show (1998-2001 CBS) A&E: Mạng lưới truyền hình A&E Network mạng lưới truyền hình cáp vệ tinh có trụ sở New York, Mỹ Mạng lưới truyền hình này, với chương trình chủ yếu sinh học, phim tài liệu sêri phim truyền hình, mở rộng thêm chương trình truyền hình khác có lượng khán giả đến 85 triệu hộ gia đinh Mỹ A&E liên doanh Hearst Corporation với tỷ lệ vốn 37,5%, ABC, Inc (Disney sở hữu), 37,5%; NBC Universal, 25% QVC: tập đồn đa quốc gia có trụ sở West Chester, Pennsylvania, Mỹ, chuyên chương trình mua sắm truyền hình gia Do Josepth Segel sáng lập năm 1986, QVC phát sóng bốn quốc gia tới 141 triệu người tiêu dùng Tên tập đoàn viết tắt cụm từ “Quality, Value, Convenience” (Chất lượng, Giá trị, Sự tiện lợi) - ba ý tầm nhìn người sáng lập cơng ty 10 Showtime: thương hiệu truyền hình thuê bao số kênh truyền hình hệ thống truyền hình sử dụng khắp giới, chủ yếu đề cập đến nhóm kênh truyền hình Mỹ 11 Nickelodeon: (gọi tắt Nick) mạng lưới truyền hình cáp dành cho trẻ em Nơi có mạng lưới truyền hình Nickelodeon Mỹ, nhiên nhiều nước khác phát triển mạng lưới này: Nhật, Úc, Anh 12 Trong nhiều năm trở lại đây, năm Interbrand đưa danh sách 100 thương hiệu hàng đầu giới Theo danh sách năm 2005 Coca-Cola giữ vững vị trí số (bốn năm liên tiếp) với giá trị thương hiệu 67,525 tỷ đô-la Thương hiệu đứng thứ 100 danh sách Heineken với giá trị thương hiệu 2,35 tỷ đô-la 13 Stock option: Quyền ưu đãi mua cổ phiếu Đây coi số đãi ngộ đặc biệt dành cho nhân viên (phổ biến cấp quản trị) Hiện đàm phán lợi ích lương bổng nhân viên, stock option coi mục, lương bản, thưởng, chuyến nghỉ dưỡng công ty tổ chức, bảo hiểm… 14 Theo Danh sách 100 thương hiệu hàng đầu giới Interbrand năm 2005, giá trị thương hiệu Yahoo! 5,256 tỷ đô-la, xếp thứ 58 Giá trị AOL năm 2004 3,248 tỷ đô-la, đến năm 2005 thương hiệu khơng cịn chỗ đứng danh sách 100 thương hiệu hàng đầu giới 15 Giá trị thương hiệu Coca-Cola năm 2005 theo đánh giá hãng Interbrand: 67,525 tỷ đôla Xin xem thêm dẫn số 12 16 Sock Puppet: Thương hiệu loại rối tất Sock puppet tên gọi loại rối này, cách chơi rối đơn giản: cho tay vào tất, với cử động ngón tay, ngón ngón trỏ, tất có mắt mũi miệng “nói” thực với thuật nói tiếng bụng người biểu diễn Đơi người ta cịn rạch hẳn đoạn tất để làm miệng cho rối Người biểu diễn rối tất thường giấu sau bục giơ tay lên để lộ rối 17 Prince: ca sỹ Prince (tên khai sinh Prince Rogers Nelson sinh ngày tháng năm 1958 Minneapolis, Minnesota): ca sỹ, người viết hát, nhà sản xuất băng đĩa nhạc cơng (có thể chơi nhiều loại nhạc khí) u thích có ảnh hưởng Âm nhạc anh góp phần phát triển thêm nhiều biến thể kiểu nhạc khuôn mẫu funk, pop, rock, R&B/soul, hip hop, anh coi “Linh hồn Minneapolis” Prince đổi tên thành dấu hiệu đánh vần vào năm 1993, lấy lại tên Prince vào năm 2000 18 Ý nói người đọc học cách tạo dựng thương hiệu Internet đọc sách này, cần bỏ số tiền mua sách khiêm tốn so với khoản phí phải trả cho nhà tư vấn xây dựng thương hiệu 19 Mickey D: Tên gọi lóng hãng McDonald’s 20 Credit Suisse First Boston: Credit Suisse First Boston (CSFB) hãng cung cấp dịch vụ tài đầu tư ngân hàng Nó phần tập đồn Credit Suisse thực tế đổi tên thành Credit Suisse vào tháng năm 2006 Hãng phục vụ cho ba nhóm khách hàng khác nhau: khách hàng quan tâm đến định chế, đầu tư ngân hàng quản lý đầu tư Nhóm khách hàng định chế nhữngbộ phận sau công ty phục vụ: CSFB HOLT, Equities, Fixed Income, Life Finance, Prime Services, Research Nhóm khách hàng đầu tư ngân hàng tiếp cận với phận: Mergers & Acquisitions Equity Capital Markets, Debt Capital Markets, Private Placement, Leveraged Finance, Industry Experience, Regional Presence Nhóm khách hàng quản lý đầu tư phận sau tập đồn chăm sóc: Alternative Capital, Asset Management, CSFB VOLARIS, Private Client 21 Yogi Berra: Lawrence Peter “Yogi” Berra (sinh ngày 12 tháng năm 1925) cựu quản lý cầu thủ chơi vị trí bắt bóng Liên đồn Bóng chày Mỹ, suốt nghiệp chơi cho đội New York Yankees Anh bốn cầu thủ đạt danh hiệu Cầu thủ Giá trị Liên đồn Bóng chày Mỹ ba lần, sáu người quản lý đưa đội bóng chày Mỹ Liên đồn Bóng chày quốc gia Mỹ đến với giải thi đầu quốc tế World Series Anh coi cầu thủ chơi vị trí bắt bóng giỏi lịch sử Berra tiếng với xu hướng dùng từ sai nghĩa cách buồn cười tách rời ngôn ngữ tiếng Anh để trêu chọc người khác cách duyên dáng Chính xu hướng anh nguồn gốc từ Yogiisms (chủ nghĩa Yogi) Yogi tạp chí Economist bầu chọn danh hiệu Người ngốc Thông thái 50 năm qua vào tháng năm 2005 22 IBM gần thức bước khỏi thị trường máy tính cá nhân máy tính xách tay với việc bán lại phận phụ trách sản phẩm cho Lenovo (cơng ty máy tính Trung Quốc) vào tháng 12 năm 2004 23 Philips NV: Koninklijke Philips Electronics N.V (Royal Philips Electronics N.V) (tức Công ty Điện tử Hoàng gia Philips), thường gọi Philips, công ty điện tử lớn giới Doanh thu năm 2004 công ty 30,3 tỷ Euro số nhân viên 159.000 người 60 quốc gia Philips tổ chức thành số phận: hàng điện tử tiêu dùng Philips, hàng bán dẫn Philips, đèn Philips, hệ thống máy móc y tế Philips thiết bị gia dụng chăm sóc cá nhân Philips 24 Đây thông tin vào năm sách viết Thực tế công ty dotcom sống lại Cơng nghiệp kinh doanh trực tuyến tồn cầu, có Việt Nam, hồi sinh dịch vụ miễn phí Dịch vụ email Yahoo chẳng hạn, phải cạnh tranh gay gắt với dịch vụ thư điện tử Gmail Google 25 Marshall McLuhan: Herbert Marshall McLuhan (21/7/1911 - 31/12/1980) nhà giáo dục, triết gia học giả người Canada, giáo sư ngành văn học Anh, phê bình văn học nhà lý luận giao tiếp, nhà sáng lập ngành sinh thái học truyền thông chuyên gia danh dự giới người yêu thích kỹ thuật 26 Cho đến thời điểm Yahoo! vị trí website tìm kiếm thơng tin hàng đầu vào tay Google dù liên kết với Goolge vào tháng năm 2000 Sự lên nhanh chóng Google đuợc coi tượng công ty dotcom Google Larry Page Sergey Brin sáng lập vào tháng năm 1998 Cuối năm 2000, ngày có đến 100 triệu u cầu tìm kiếm thơng tin thực Google.com 27 Theo danh sách 100 thương hiệu mạnh năm 2005 Interbrand, thương hiệu giá trị Internet eBay đứng thứ 55 tổng với giá trị 5,701 tỷ đô-la, Yahoo! có giá trị thương hiệu 5,256 tỷ đô-la (đứng thứ 58) 28 Câu chuyện thành công Google: đời sau Yahoo!, Google dần chiếm lĩnh vị trí nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm thơng tin trực tuyến hàng đầu Google tung dịch vụ email miễn phí Gmail cạnh tranh với dịch vụ email Yahoo! 29 Sears, Roebuck and Co., công ty bán lẻ hàng đầu Mỹ suốt kỷ 20 Sears bán nhiều loại hàng tiêu dùng, có đồ dệt may, thiết bị, dụng cụ, linh kiện ô tô đồ gia dụng Cơng ty có trụ sở Hoffman Estates, Illinois gần Chicago Tập đoàn Sears Holdings Corporation hãng bán lẻ lớn thứ ba Mỹ, sau Wal-Mart The Home Depot Công ty thành lập năm 2005 sau Sears, Roebuck and Company of Hoffman Estates, Illinois Tập đoàn Kmart Corporation Troy, Michigan mua lại Trụ sở tập đồn tiếp tục đóng Hoffman Estates, tập đoàn giữ thương hiệu Kmart Sears Holdings có nhiều thương hiệu độc quyền như: công cụ Craftsman, thiết bị Kenmore, pin ô tô DieHard, vật dụng trang trí nhà cửa có thương hiệu Martha Stewart, quần áo thương hiệu Jaclyn Smith, quần áo thương hiệu Sesame Street, quần áo đồ trang sức hiệu Thalia Sodiand, quần áo hiệu Lands' End, quần áo hiệu Route 66, đồ lót hiệu Joe Boxer 30 Thuyền trưởng Ahab: nhân vật phim Moby Dick dựa tiểu thuyết tên Herman Melville Đó người cố gắng giết chết cá voi Moby Dick ròng rã nhiều năm kể từ bị chân chiến với Ahab khiến thủy thủ đoàn tàu lâm nguy chiến đấu để giết cá voi 31 White elephant: (voi trắng) thành ngữ vật cồng kềnh đắt tiền mà khơng có ích 32 Ally McBeal: tên sêri phim truyền hình tiếng Mỹ, tên nhân vật 33 Đây phép chơi chữ Logo biểu tượng Những trang vàng hình ngón tay di chuyển 34 Daily Bugle: tờ báo giả tưởng thành phố New York, phần thiếu Marvel Universe (những tập truyện tranh giả tưởng công ty Marvel Comics xuất bản) Nổi tiếng số truyện tranh công ty Người Nhện 35 Luật Moore (Moore’s Law): Vào năm 90, số lượng bóng bán dẫn chip vi xử lý 18 tháng lại tăng gấp đơi Trước có nhà tiên phong bán dẫn người Mỹ tên Gordon Moore dự báo trước việc Năm 1965, Moore dự đốn số lượng bóng bán dẫn chip vi tính năm tăng gấp đơi Dự đoán gọi Luật Moore Đến cuối thập kỷ 90 chip vi xử lý gồm nhiều triệu bóng bán dẫn, chuyển 64 bit liệu lần thực hàng tỷ lệnh giây