b_PHAN_TICH_CHIEN_LC_CHIEU_TH_CA_CON

PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK b BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING MỤC LỤC KHOA MARKETING - DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .5 1.1 Lý chọn đề tài .5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài .6 MÔN: MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG :CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm chiền lược chiêu thị .7 2.1.2 Các công cụ chiêu thị .7 ĐỀ TÀI: 2.2 Vai trò chiêu thị .8 2.2.1 Đối với doanh nghiệp .8 2.2.2PHÂN Đối vớiTÍCH người tiêu dùng CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA 2.2.3 Đối với xã hội 2.2.4 Chức năngCÔNG chiêu thị TY SỮA VINAMILK 2.2.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) 2.2.6 Mơ hình truyền thông 10 2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông .11 2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu 11 2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông .12 GVHD: NGƠ VŨ QUỲNH THI 2.3.3 Thiết kế thơng điệp 12 2.3.4 Lựa chọn phương tiện truyền SV: thông .13 NGƠ THỊ NGỌC DUNG 2.3.5 Tiếp nhận thơng tin phản hồi 13 LỚP:14DQH1 2.4 Chọn lựa phối thức chiệu thị 13 2.4.1 Loại sản phẩm kinh doanh 13 MSSV:1421000624 2.4.2Chiến lược đẩy kéo .14 2.4.3Trạng thái giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng .14 2.4.4Chu kỳ sống sản phẩm 14 Hình 2.4 : Chu kỳ sống sản phầm(PLC) 15 2.5 Nôi dung công cụ chiến lược chiêu thị 17 2.5.1.1Khái niệm .17 2.5.1.2Chức quảng cáo .17 TP.HCM , ngày 22 tháng năm 2016 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK 2.5.1.3 Các phương tiện thơng tin quảng cáo 17 2.5.2Khuyến mại .22 2.5.2.1Khái niệm .22 2.5.2.2Khuyến mại người tiêu dùng 22 2.5.2.3 Khuyến mại thương mại .23 2.5.3Giao tế (Public Relations) .24 2.5.3.1Khái niệm .24 2.5.3.2Các hình thức PR 24 2.5.4Chào hàng cá nhân (Personal selling) .24 2.5.4.1Khái niệm .24 2.5.4.2Nhiệm vụ nhân viên chào hàng 25 2.5.4.3 Quy trình chào hàng 25 2.5.5Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 26 2.5.5.1Khái niệm .26 2.5.5.2Xu hướng phát triển marketing trực tiếp 26 2.5.5.3Hình thức marketing trực tiếp 26 TÓM TẮT CHƯƠNG 2: .28 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY VINAMILK 29 3.1 Giới thiệu tổng quan công ty 29 3.1.1Qúa trình hình thành phát triền Công Ty sữa Vinamilk Việt Nam 29 3.1.2Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 31 3.1.3Tầm nhìn sứ mạng 32 3.1.4.Mục tiêu phát triển công ty 33 3.1.5 Chính sách kinh doanh, sách chất lượng nhãn hiệu 34 3.2Tổng quan thị trường 35 3.2.1Xác định quy mô thị trường .35 3.2.2 Sự ổn định môi trường .37 3.2.3Phân tích SWOT 37 3.2.4.Phân tích môi trường vi mô 39 3.2.4.1Môi trường bên .39 Các tiêu đánh giá hiệu quả: 40 Khả toán 40 3.2.4.2Mơi trường bên ngồi .52 3.2.5Phân tích mơi trường vĩ mơ .56 3.2.5.1Môi trường nhân học .56 3.2.4.2Môi trường kinh tế 57 3.2.4.3Môi trường tự nhiên 59 3.2.4.4Môi trường công nghệ 59 SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK 3.2.4.5Mơi trường trị pháp luật 60 3.2.6Lợi cạnh tranh công ty 62 3.2.5.1Lợi công ty ngành .62 3.2.7Phân tích khách hàng mục tiêu 68 3.2.7.1Phân đoạn thị trường 68 3.2.7.2 Mô tả phân đoạn thị trường .68 3.2.7.3Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 70 3.3.1Quảng cáo 70 3.3.2Khuyền mại .75 3.3.3Giao tế .76 3.3.5 Bán hàng cá nhân 78 3.3.6 Marketing trực tiếp 79 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK 83 4.1Một số hàm ý cho nhà quản trị 83 4.1.1Mơ hình ma trận SWOT 83 4.1.2Mục tiêu marketing doanh nghiệp thời gian tới 84 4.1.3Đề xuất giải pháp .92 4.2 Các hạn chế đê tài hướng nghiên cứu .95 TÓM TẮT CHƯƠNG 4: .96 KẾT LUẬN CHUNG 97 PHỤ LỤC 98 NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BẢNG Hình 2.2: Mơ hình truyền thơng Hình 2.4 : Chu kỳ sống sản phầm(PLC) .13 Hình 3.1.2 Cơ cấu doanh thu cơng ty VINAMILK năm 2007 29 Hình 3.1.5: Biểu tượng LOGO VINAMILK 32 Hình 3.2.2: Ma trận SPACE 35 Hình 3.2 Đánh giá khả toán VNM 38 Bảng 3.2: Các hệ số tài 39 Bảng 3.2 : Vòng quay tồn kho .39 Bảng 3.2: Tổng tài sản VNM 40 Bảng 3.2.3: Ma trận yếu tố bên 49 Hình 3.2.4: Điều tra tiêu dùng sữa 2009 52 SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK Bảng 3.2.4.2 GDP Việt Nam 2000-2009 54 Hình 3.2.4.2: GDP Việt Nam 2000-2009 55 Hình 3.3.1: Chí phí quảng cáo VNM qua năm 68 Hình 4.1.2: Ma trận BCG 87 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài Ngày khơng phủ nhận vị trí quan trọng ngành sữa kinh tế, sản phẩm từ sữa nguồn cung cấp nhiều giá trị dinh dưỡng cho xã hội, nâng cao sức khỏe trí tuệ cho người Ở nước phát triển có đời sống cao Mỹ, nước châu Âu, châu Úc, công nghiệp chế biến sữa phát triển mạnh phong phú Mức tiêu thụ sữa sản phẩm từ sữa nước tính bình qn đầu người cao từ 350- 450 lít sữa/ người/năm Đối với nước , sản xuất hướng vào xuất khẩu, thị trường nước bão hòa Đối với nước phát triển kinh tế, ngành sữa tăng cao chiếm vị trí quan trọng kinh tế Theo Tổ chức Nông Lương Liên hiệp quốc tăng trưởng ngành sữa nước phát triển 4% xu hướng tăng nhanh so với nước phát triển Công ty sữa Việt Nam ( Vinamilk) doanh nghiệp nhà nước, trực thuộc Bộ Công Nghiệp, thành lập từ năm 1976 Công ty hoạt động hai chế điều hành kinh tế: kinh tế huy, kế hoạch hóa , bao cấp kinh tế thị trường điều tiết phủ Khi chuyển sang kinh tế thị trường với quy luật cạnh tranh nghiệt ngã, công ty tiếp tục phát triển với số thành tích định Chẳng hạn sản phẩm ngày phong phú , đa dạng chủng loại, chất lượng, bao bì ngày cải tiến, uy tín sản phẩm biết đến đại đa số người tiêu dùng Việt Nam Trong 30 năm qua, công ty chọn cho đường phát triển hướng, sản phẩm cơng ty khơng cạnh tranh với sản phẩm loại nước , mà số mặt hàng cạnh tranh với nước thị trường xuất Chắc chắn nhà lãnh đạo thương hiệu tiếng Vinamilk phải thực chiến lược chiệu thị thành cơng ln hướng lợi ích cho xả hội Đó lý em xin trình bày tiểu luận với đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị cơng ty sữa Vinamilk” để tìm hiểu rõ nhiều kiến thức kỹ mà công ty áp dụng vào thực tế SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Phân tích chiến lược chiêu thịcủa sản phẩm sữa Vinamilk thị trường - Đưa đề xuất nâng cao hiệu chiến lược chiêu thị cho sản phẩm sữa Vinamilk 1.3 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược chiêu thị - Khách thể nghiên cứu: Sữa Vnamilk 1.4 Phạm Vi Nghiên Cứu - Thời gian nghiên cứu: 2014 – 2015 - Không gian nghiên cứu: Thị trường Thành phố Hồ Chí Minh 1.5 Phương pháp nghiên cứu Đề tài thực dựa thông tin thứ cấp thu thập từ phương pháp nghiên cứu bàn để lấy thông tin thị trường, sản phẩm sữa Vinamilk hoạt động truyền thơng cho sản phẩm Ngồi em sử dụng phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp thơng tin thứ cấp q trình làm 1.6 Kết cấu đề tài Đề tài “ Phân tich chiến lược chiêu thụ Công Ty sữa Vnamilk” trình bày 04 chương: - Chương 1: Tổng quan đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận chiến lược chiêu thị - Chương 3: Phân tích chiến lược chiêu thị sản phẩm sữa Vinamilk - Chương 4: Đề xuất nâng cao hiệu chiến lược chiêu thị sản phẩm SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CÔNG TY SỮA VINAMILK CHƯƠNG :CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Khái niệm chiền lược chiêu thị  Chiêu thị hoạt động thực chức thông tin doanh nghiệp  Chiến lược chiêu thị tập hợp hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm , thương hiệu, tổ chức, biện pháp kích thích tiêu thụ nhăm đạt mục tiêu truyền thông doanh nghiệp  Phối thức chiêu thị: việc phố hợp công cụ chiêu thị để thực mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu chọn Các công cụ chie5u thị bao gồm:  Quảng cáo (Advertisng)  Khuyến mại (Sales Promotion)  Giao tế( Public Relations)  Chào hàng (Personal Selling)  Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) 2.1.2 Các công cụ chiêu thị  Quảng cáo (Advertising): hoạt động truyền thông phi cá nhân để đưa thông tin sản phẩm / thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông  Khuyến mại ( Sales Promotion): khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng trung gian mua sản phẩm  Giao tế ( Public Realtions) : hoạt động truyền thơng xây dựng hình ảnh tp6t1 đẹp doanh nghiệp hay thương hiệu  Chào hàng cá nhân ( Personal Selling): hoạt động truyền thông trực tiếp nhằm SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK giới thiệu, thuyết phục khách hàng qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng khách hàng mục tiêu  Markeing trực tiếp ( Direct Matketing): hình thức truyền thơng trực tiếp đến đối tượng xác định thông qua phương tiện thư tib1, email, fax, Với mong muốn nhận đáp ứng tức thời 2.2 Vai trò chiêu thị 2.2.1 Đối với doanh nghiệp  Là công cụ cạnh tranh  Cải thiện doanh thu  Giới thiệu sản phẩm  Tạo thuận tiện cho phân phối  Xây dựng hình ảnh tích cực doanh nghiệp nhóm cơng chúng 2.2.2 Đối với người tiêu dùng  Cung cấp thông tin  Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường  Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng  Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhắm thỏa mãn tốt nhu cầu người tiêu dùng 2.2.3 Đối với xã hội  Hỗ trợ cho phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành  Tạo cơng việc cho người lĩnh vực sản xuất tạo động lực cho cạnh tranh SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK  Đánh giá động, phát triển kinh tế 2.2.4 Chức chiêu thị  Thông tin: giới thiệu, thuyế phục, nhắc nhở  Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên bán hàng Liên kết, tạo quan hệ : liên kết thiết lập mối quan hệ nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng nhóm cơng chúng 2.2.5 Truyền thông marketing tổng hợp (IMC)  “Truyền thông marketing tổng hợp (IMC) khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá gia tăng kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược thành phần khác truyền thông quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền kết hợp thành phần để tạo truyền thông rõ ràng, đặn, hiệu tối đa.”(Hiệp hội đại lý quảng cáo Mỹ 4As)  Quan điểm giáo sư Don Schultz – Đại học Northwestern Mỹ cho triển vọng IMC (Integrated Marketing Communications) rộng hơn, cách tiếp cận để hoạch định chương trình marketing, chiêu thị phối hợp chức truyền thông khác Doanh nghiệp phải phát triển chiến lược marketing tổng thể để xác định làm rõ mà tất hoạt động marketing doanh nghiệp (chứ không riêng hoạt động chiêu thị) truyền thông đến khách hàng  Sự nhận thức khách hàng nhãn hiệu hay công ty tổng hợp thông điệp mà họ tiếp nhận (như qua quảng cáo, mức giá, thiết kế bao bì, nỗ lực marketing trực tiếp, tuyên truyền khuyến mại, thơng điệp mạng internet, hình thức trưng bày điểm bán…) IMC (Integrated Marketing Communications) cố thực để đạt nhận thức người tiêu dùng hình ảnh độc đáo, ấn tượng sản phẩm công ty thị trường SV: NGƠ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK  Các cơng cụ sử dụng để đạt mục tiêu truyền thông tổ chức gọi phối thức chiêu thị/truyền thơng (promotional – mix), quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, PR chào hàng cá nhân Mỗi yếu tố có vai trị khác q trình IMC (Integrated Marketing Communications) chúng thực với hình thức khác nhau, yếu tố có ưu điểm nhược điểm định 2.2.6Mơ hình truyền thông Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động hệ thống truyền thơng Mơ hình truyền thơng giải đáp: ai, nói gì, kênh nào, cho ai, hiệu Truyền thơng có liên quan đến chín yếu tố trình bày hình 8.3 Hai yếu tố thể bên chủ yếu tham gia truyền thông người gửi người nhận Hai yếu tố khác công cụ truyền thông chủ yếu, tức thông điệp phương tiện truyền thông Bốn yếu tố khác chức truyền thơng chủ yếu, gồm mã hóa, giải mã, phản ứng đáp lại thông tin phản hồi Yếu tố cuối nhiễu hệ thống Các yếu tố định nghĩa sau: Hình 2.2.6: Mơ hình truyền thông - Người gửi / nguồn phát (sender) :là bên gửi thông điệp, phân phát thông tin cho bên cịn lại (cịn gọi nguồn truyền thơng).Nguồn phát cá nhân ( nhân viên chào hàng, phát ngơn viên, nhân viên có tiếng tăm xuất mẫu quảng cáo cơng ty), tổ chức SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG PHÂN TÍCH CHIÊN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA CƠNG TY SỮA VINAMILK - Mã hóa (encoding) tiến trình chuyển ý tưởng thành biểu tượng, từ ngữ, hình ảnh đễ trình bày thơng điệp, tượng trung hóa cho ý tưởng hay thông tin cho đối tượng người nhận hiệ thông tin dễ dàng - Thông điệp (message) : Tập hợp biểu tượng hay thông tin diễn tả lời mà bên gởi truyền - Phương tiện truyền thông (media) gồm kênh truyền thơng qua thơng điệp truyền từ người gửi đến người nhận.Có hai loại kênh truyền thơng la2a trực tiếp gián tiếp.Kên trực tiếp( Kênh cá nhân) kênh có tiếp xúc trực tiếp mắt đối mắt với cá nhân hay nhóm khách hàng mục tiêu Kênh gián tiếp (Phi cá nhân) khơng có tiếp xúc trực tiếp người gửi đối tượng người nhận - Giải mã (decoding) tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho biểu tượng người gửi truyền đến - Người nhận (receiver) bên nhận thông điệp bên gửi đến - Đáp ứng (response) tập hợp phản ứng mà người nhận có sau tiếp nhận thông điệp - Phản hồi (feeback) phần đáp ứng người nhận thông tin trở lại cho người gửi - Nhiễu tạp (noise) yếu tố làm sai lệch thông tin q trình truyền thơng, dẫn đến kết người nhận nhận thông điệp không giống thông điệp gửI 2.3 Các bước phát triển kế hoạch truyển thông 2.3.1Xác định đối tượng mục tiêu Người truyền thơng muốn thực cơng việc truyền thơng trước hết phải xác định rõ đối tượng mà mà cần truyền thơng tin Cơng chúng khách mua tiềm tàng sản phẩm doanh nghiệp, người sử dụng thời, người định, người gây ảnh hưởng Công chúng mục SV: NGÔ THỊ NGỌC DUNG