Tài liệu Tối thiểu hóa dữ liệu khách hàng docx

Tối thiểu hóa dữ liệu khách hàng Đôi khi việc bỏ bớt đi các dữ liệu về khách hàng được coi là một động thái rất mâu thuẫn với thông lệ và thậm chí còn có thể xúc phạm đến khách hàng, nhưng hiện tại nhiều công ty lại đang sở hữu một lượng dữ liệu khổng lồ các thông tin liên quan khách hàng đến nỗi, họ khó có thể sử dụng chúng một cách có hiệu quả. Ngày nay với sự hiện diện của mạng internet, tiếp thị ngày càng chú trọng tập trung hơn vào việc tạo ra thật nhiều thông tin qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội, và việc xác định mục tiêu theo hành vi khách hàng. Và có lẽ đây sẽ là thời điểm chúng ta cần phải xem xét đến một lý thuyết mới của trường chuyên đào tạo kinh doanh Penn Wharton School of Business. Lý thuyết mới ra đời này có tên là “tối thiểu hóa dữ liệu khách hàng - data minimization”. Theo nhận xét của hai vị giáo sư hàng đầu về lĩnh vực tiếp thị tại trường Wharton là Eric Bradlow và Peter Fader thì cụm từ “tối thiểu hóa dữ liệu” được hiểu rất đơn giản nhưng đồng thời đó cũng là một khái niệm hết sức căn bản và mang tính chất cốt lõi: tức là để có được lợi thế cạnh tranh thì công ty cần phải giữ lại các thông tin và dữ liệu cần thiết nhất về khách hàng, và làm sạch mớ dữ liệu còn lại. Trong một lá thư viết cho tạp chí Marketing @ Wharton, giáo sư Bradlow cho bày tỏ “Tôi nghĩ có nhiều công ty đang rất lo lắng và hoang mang rằng: nếu họ không thể biết tường tận mọi thông tin dù là nhỏ nhất về một khách hàng thì họ sẽ không thể hoạt động thành công được. Nhiều công ty vẫn tiếp tục tích trữ thêm nhiều dữ liệu để sử dụng trong tương lai. Thật vô nghĩa khi tự dưng chúng ta lại bỏ đi cơ sở dữ liệu mà mình đã dày công thu thập. Nhưng bạn cũng nên biết, đâu là những dữ liệu mà mình có thể sử dụng để dự đoán chính xác tình hình thị trường, và đâu là những dữ liệu không cần thiết cần phải bỏ đi”. Đã từng có thời điểm các dữ liệu về khách hàng là mục tiêu được nhắm đến đầu tiên trong các chiến lược tiếp thị trực tuyến qua mạng internet, như cam kết đồng hành cùng khách hàng, hay chương trình tối ưu hóa việc tìm kiếm sản phẩm dành cho khách hàng. Một số bậc thầy về quản trị và các công ty chuyên phân tích đã suy tôn những cơ sở dữ liệu khách hàng như một loại tài sản đầy giá trị, và thậm chí còn xem chúng như một mỏ vàng để tận dụng và khai thác các lợi thế cạnh tranh. P & G là một ví dụ điển hình khi công ty này đã sử dụng cơ sở dữ liệu của hơn 65 triệu khách hàng để tiếp thị các sản phẩm đến chính những đối tượng khách hàng này. Nhưng Fader và Bradlow lại cho rằng các công ty đã quá tận dụng và đi quá giới hạn trong việc sử dụng những dữ liệu này. Hai ông nói rằng các công ty với phương pháp tích trữ thông tin, dữ liệu về khách hàng lại thường không sử dụng đến hầu hết những thông tin mà họ có được. Đồng thời, các dữ liệu này đã trở thành những đống rác dữ liệu theo năm tháng trong khi những nhà tiếp thị vẫn tiếp tục mơ về việc sẽ sử dụng chúng để tiếp thị theo hình thức marketing một đối một đến từng khách hàng. Đối với những dữ liệu tổng quan kiểu này thì cách sử dụng hiệu quả hơn hết là các công ty nên đưa ra các dự đoán dạng như “Trong số những khách hàng đã mua hàng của công ty trên năm lần thì trong năm tới họ sẽ tiếp tục mua bao nhiêu lần?”. Bộ đôi giáo sư này cũng tin rằng việc cân nhắc kỹ càng về các dữ liệu mà một công ty nên nắm giữ, sẽ giúp họ giảm thiểu đáng kể nguy cơ phá vỡ hay vi phạm hợp đồng mua dữ liệu với một số các công ty internet như: ChoicePoint, Google hay cả TJ MAXX. Và có vẻ như một giải pháp tối ưu nhất cho vấn đề này chính là sự dung hòa giữa việc tích trữ và việc tối thiểu hóa dữ liệu ở một mức độ phù hợp. Marketing trực tuyến qua mạng internet được dự đoán sẽ tiếp tục xoay quanh cơ sở dữ liệu khách hàng, và hầu hết những thương hiệu sẽ quan tâm hết mức có thể đến các hành vi của khách hàng. Tuy thế đến cả các đồng nghiệp của Fader và Bradlow - giáo sư Eric Clemons là chuyên gia về quản lí thông tin và điều hành, vẫn chưa hoàn toàn bị thuyết phục bởi lý luận tối thiểu hóa dữ liệu mà hai ông đã đưa ra Một số các ngành công nghiệp như bảo hiểm hoặc các công ty cung cấp thẻ tín dụng có thể thu thập những những dữ liệu chi tiết về khách hàng và sử dụng chúng như những vũ khí để có thể cạnh tranh hiệu quả. Trong khi các công ty chuyên cung cấp các dữ liệu về khách hàng cho nhà tiếp thị lại đang rất chú trọng đến việc lắp đặt những quy trình và phần mềm phòng vệ, để đảm bảo an ninh tốt hơn cho những thông tin và cơ sở dữ liệu họ đang có được. . Tối thiểu hóa dữ liệu khách hàng Đôi khi việc bỏ bớt đi các dữ liệu về khách hàng được coi là một động thái rất mâu. thuyết mới ra đời này có tên là tối thiểu hóa dữ liệu khách hàng - data minimization”. Theo nhận xét của hai vị giáo sư hàng đầu về lĩnh vực tiếp thị tại