1851_212808_121113_QTQ312-_Tran_Thi_Oanh-_1904.QTQT0F2_.05_.docx

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG PROJECT MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE VIỆT NAM Họ tên: Trần Thị Oanh Mã sinh viên: 1922920620 Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Thu Trang HCM,3 tháng năm 2021 MỤC LỤC PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HIGHLANDS COFFEE 1.1 Giới thiệu tổng quan 1.2 Lịch sử hình thành trình phát triển 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu PHẦN MƠ HÌNH PHÂN TÍCH SWOT 2.1 Điểm mạnh (strongs) 2.2 Điểm yếu (weaks) 2.3 Cơ hội (opportunities) 2.4 Thách thức (threats) PHẦN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA GRAB TẠI VIỆT NAM 3.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược 3.2 Phân tích chiến lược kinh doanh Highlands coffee 3.3 3.2.1 Chiến lược chi phí thấp 3.2.2 Xúc tiến 3.2.3 Con người 3.2.4 Vị trí địa lý 10 Đánh giá chiến lược kinh doanh Highlands thị trường Việt Nam 10 3.3.1 Thành tựu 10 3.3.2 Hạn chế thương trường 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO 13 PHẦN GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HIGHLANDS COFFEE 1.1 Giới thiệu tổng quan Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI) Việt Thái Quốc Tế công ty 100% cổ phần Việt Nam Văn phịng đặt Hà Nội văn phòng giao dịch đặt Thành Phố Hồ Chí Minh Được thành lập từ năm 1998 tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 qn cà phê Highlands Coffee thức mắt Tính đến thời điểm gần 300 quán 21/63 tỉnh thành nước, xuất hầu hết tòa nhà trung tâm thương mại, án ngữ vị trí ngồi trời thuộc hàng đắt giá, tạo thuận tiện lại, Highlands Coffee có lẽ chuỗi quán cà phê thành cơng Việt Nam Hình 1: Banner Highlands coffee 1.2 Lịch sử hình thành phát triển Người sáng lập thương hiệu Highlands Coffee ông David Thái, TU sinh năm 1972 miền Nam Việt Nam Đến năm 1978, ông chuyển đến sinh sống Seattle Chứng kiến hàng loạt dự án kinh doanh với lớn mạnh hãng cà phê Starbucks làm thúc niềm đam mê David Ông tâm Việt Nam phát triển ngành hàng cà phê bước vào tuổi trưởng thành Năm 1996, David Thái trở lại Hà Nội Trong thời gian quản lý quán cà phê "Âu Lạc" tọa lạc hồ Hoàn Kiếm, David theo học tiếng 'Việt văn hóa Việt Nam Đến năm 1998, ơng Việt Kiều đăng ký thành lập công ty tư nhân Việt Nam Năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee Tp.HCM khai trương tòa nhà Metropolitan, đối diện nhà Thờ Đức Bà Một tuần sau đó, quán cà phê Hà Nội đời, đánh dấu bước phát triển khơng ngừng cơng ty 1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh mục tiêu Kết hợp tỉnh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam “Là công ty Việt, Highlands Coffee cam kết phát triển Việt Nam, kinh tế thị trường cách cung cấp thương hiệu đẳng cấp cho tầng lớp trung lưu Việt Nam Highlands Coffee hướng tới đóng vai trị quan trọng việc cải tiến chất lượng sống khách hàng thông qua thương hiệu Highlands Coffee Highlands Coffee khơng có ý định dừng lại tiếp tục mở rộng hoạt động kinh doanh tiếp tục phát triển nâng tầm giới, khẳng định vị chất lượng cà phê Việt PHẦN MƠ HÌNH PHÂN TÍCH SWOT 2.1 Điểm mạnh (strongs) S1: Lợi định vị thương hiệu S2: Được nhận diện thương hiệu cà phê cao cấp S3: Tỷ lệ nhận biết thương hiệu nhiều (44,44%) S4: Khả tiếp cận, tận dụng ưu đãi S5: Cơ sở vật chất tốt 2.2 Điểm yếu (weaks) W1: Chưa trọng đến Marketing W2: Hiệu suất phục vụ không cao W3: Vay nợ ngân hàng 2.3 Cơ hội (opportunities) O1: Việt Nam gia nhập WTO O2: Cà phê có tiềm thị trường lớn O3: Nhà nước ưu tiên 2.4 Thách thức (threats) T1: Đối thủ nước T2: Ngân hàng cho vay chưa đáp ứng nhu cầu, phục vụ T2: Sự dịch chuyển phân bố dân số không T3: Cạnh tranh ngành F&B T4: Tăng lãi suất T5: Thuế Phân tích tương tác SWOT: Các chiến lược S-O (S 1,2,3) + (1,2,3,4) Chiến lược định vị thương hiệu : quảng bá thương hiệu rộng rãi nước giới, mở rộng hệ thống cửa hàng S(1,2,3,4,5) + O(1,2,3,4) Chiến lược phát triển thị trường: Highlands có tảng thương hiệu nhiều người biết đến, với chiến lược quy mơ lớn cộng với quảng bá hình ảnh chất lượng cà phê nước Các chiến lược S-T S(1,2,3,4) T(1,2,4) Chiến lược nâng cao sản phẩm: với thương hiệu cà phê cao cấp, ngày tăng cường phát huy điểm mạnh, giúp Highlands có lợi hệ thống cà phê S(1,2,3,4,5) T(1,2,3,4) Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: đưa sản phẩm khắp nơi giới kết hợp ưu đãi để hoạt động chuỗi cửa hàng đa dạng Các chiến lược W-O W(1,2,4,5) O(1,2,3,4) Chiến lược thâm nhập thị trường: tổ chức lại nguồn nhân lực, máy hệ thống, đầu tư hệ thống thông tin nhằm làm tăng thị Các chiến lược W-T W (1,3,5) T (2,5) Chiến lược loại bớt: Bán sở không hiệu quả, tập trung đầu tư thêm vốn cho sở có lợi cạnh tranh tốt, làm tăng hiệu PHẦN PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA HIGHLANDS COFFEE TẠI VIỆT NAM 3.1 Cơ sở lựa chọn chiến lược Highlands coffee sở hữu nhiều lợi cạnh tranh khác sở hữu nguồn lực lớn Kết hợp với hội từ môi trường kinh doanh Việt Nam, Highlands coffee có nhiều chiến lược phù hợp để cạnh tranh khác nhau: Lợi đầu tiên: Sản phẩm, dịch vụ tốt Highlands Coffee đời với khát vọng nâng tầm di sản cafe lâu đời Việt Nam Nhằm kết nối giá trị truyền thống đại, lan rộng tinh thần tự hào người Việt hàng Việt Bằng việc sử dụng nguyên liệu sạch, Việt, kết hợp với công thức pha phin độc đáo, đậm đà chất cafe Việt, Highlands Coffee nhanh chóng chiếm cảm tình khách hàng khó tính Highlands Coffee liên tục đổi thực đơn ăn kèm bánh mì, bánh ngọt, kem, trà Phù hợp với vị tạo mẻ, thích thú, từ thu hút nhiều khách Ngồi ra, thương hiệu thường xuyên tổ chức kiện, áp dụng voucher giảm giá hấp dẫn, kích thích hành vi khách hàng Lợi thứ 2: Thiết kế không gian hợp lý Highlands Coffee gây ấn tượng mạnh cách thiết kế không gian quán kết hợp vẻ đẹp truyền thống đại Đến với Highlands, khách hàng ln có cảm giác gần gũi, đời thường tinh tế sang trọng không gian mở, tràn ngập ánh sáng Hình 2: Khơng gian sang trọng – tinh tế Highland Coffee Lợi thứ 3: Địa điểm đồng Bên cạnh chất lượng sản phẩm, dịch vụ không gian đẹp, địa điểm tốt bí thành công thương hiệu Các cửa hàng cafe Highlands toạ lạc vị trí đẹp, trung tâm thương mại, tòa nhà, văn phòng … Điều khơng thu hút khách hàng mà cịn góp phần thay đổi thói quen uống cafe Việt khách hàng Đặc biệt giúp khách hàng nhận diện hình ảnh thương hiệu Highlands cách rõ ràng đồng Lợi thứ 4: Xây dựng thương hiệu riêng ấn tượng Hầu hết, khách hàng không ghi nhớ hương vị cafe ngon, quán đẹp, địa điểm sang chảnh Nhưng định ấn tượng từ nhìn ly có in logo Đây cách mà khách hàng nhận biết thương hiệu Highlands coffee Hình 3: Ly cafe Highlands có thiết kế đẹp mắt Lợi thứ 5: Phân khúc khách hàng rõ ràng Ban đầu, Highlands xác định thương hiệu dành cho khách hàng tầm cao Đó người doanh nhân, giới tri thức có thu nhập cao Nhưng sau, Highlands Coffee sáng suốt dám thay đổi phân khúc khách hàng tầm trung cao, phù hợp với nhiều lứa tuổi, nhiều đối tượng Khách hàng đến Highlands thường giới trẻ, gia đình, dân văn phịng, doanh nhân, nhóm bạn bè Đây phân khúc có tính cạnh tranh 3.2 Phân tích chiến lược kinh doanh Highlands coffee 3.2.1 Chiến lược giá thấp Highlands dùng chiến lược giá thấp cho sản phẩm đường dẫn mình, Với giá 19k, bánh mì Highlands cạnh tranh GIÁ với xe/ tiệm bánh mì nhỏ lại có nhiều lợi thương hiệu lớn: – Sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm – Bao bì đẹp bắt mắt – Sử dụng không gian cửa hàng Highlands – Chất lượng ổn tầm giá có nhiều lựa chọn (gà xé, cá ngừ, thịt nướng, xíu mại) – Marketing sản phẩm tốt & nhiều ưu đãi kèm Và thực Bánh Mì 19k Highlands lựa chọn khơng thể tuyệt vời cho nhóm khách hàng văn phịng khách hàng u thích Bánh Mì Thời điểm đơng khách HIGHLANDS rơi vào nghỉ trưa dân văn phòng trung tâm thành phố Hình4: Hình ảnh menu Highlands Coffee 3.2.2 Xúc tiến Ở Highlands Coffee chiến lược xúc tiến công ty Việt Thái lựa chọn lúc bắt đầu thành lập quán kinh doanh chiến lược xúc tiến im lặng Vì Highlands Coffee theo đuổi đối tượng mục tiêu trung lưu, giới văn phịng giới trẻ chính, chiến lược kinh doanh Highlands Coffee mở quán cao ốc văn phòng ( Hạng A ưu tiên ), mà cao ốc vốn tồn lượng khách hàng tiềm lớn, để có khả phục vụ nhu cầu lượng khách hàng Highlands Coffee q tải vào thời gian Do khơng thực cần thiết để sử dụng hình thức xúc tiến marketing để đẩy mạnh thêm doanh số Mặt khác với chiến lược xúc tiến im lặng, không gây ý cho đối thủ cạnh tranh, thực giúp Highlands Coffee phát triển đứng vững thị trường, trở thành chuỗi cửa hàng cafe lớn thứ Việt Nam Sau hoạt động kinh doanh thời gian ổn định, Highlands Coffee tiến hành mở rộng hoạt động kinh doanh mạnh mẽ khắp nước, đó, để khẳng định thương hiệu đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thơng qua công cụ PR Tự hào thương hiệu Việt Nam, triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Là thành viên động hoạt động xã hội, Highlands Coffee quan tâm tài trợ cho hàng loạt chương trình từ thiện, văn hóa, thể thao Bên cạnh đó, Highlands Coffee hợp tác với khách sạn (Mercure) để quảng bá thương hiệu cho Một số chương trình tài trợ như: · American Independence Day · Australia Day · Canada Day · Terry Fox Run · Fun Run for Charity · International School Charity · French Dinner Charity · Soccer For The Streets · Saigon Cyclo Challenge Ngoài ra, Highlands Coffee, có hoạt động khuyến mại, nhiên với mật độ Gần đây, kỉ niệm Sinh Nhật Lần Thứ 11, Highlands Coffee – thức cơng bố chương trình khuyến đặc biệt Chỉ với 22.000đ khách hàng thưởng thức hương vị cafe sữa đá cafe đá u thích (giá thơng thường 45.000đ cho café đá 50.000đ café sữa đá), chuỗi cửa hàng Highlands Coffee Khi thưởng thức hương vị cafe Highlands Coffee, bạn dễ nhận hạt café nơi lựa chọn kỹ lưỡng, pha trộn hai loại café Arabica Robusta, đem lại hương vị rang xay đặc trưng cafe Việt Nam, có vị béo bơ hương vị đậm đà 3.2.3 Con người Hiện có 1,200 nhân viên toàn quốc Đội ngũ nhân viên Highlands coffee tuyển chọn huấn luyện qua quy trình gắt gao đồng thời quản lý từ đội ngũ quản lý chuyên nghiệp, sáng tạo Như David France, trước làm tổng giám đốc sản phẩm nước đóng chai Coca Cola Việt Nam Highlands Coffee tuyển chọn nhân viên tốt cho công đoạn Để trở thành nhân viên Highlands Coffee dù vị trí nào, part time hay full time phải đáp ứng yêu cầu cao cách làm việc, phong cách phục vụ để đem tới chất lượng tốt cho khách hàng Bên cạnh Highlands Coffee thường xuyên tuyển dụng nhân viên để tạo luồng sinh khí cho qn cà phê Vì khách hàng bước vào Highlands Coffee cảm nhận động, mẻ, tươi trẻ từ đội ngũ nhân viên Trước bắt đầu làm việc nhân viên học ngày vấn đề cà phê, học phong cách phục vụ Highlands Coffee, sau bắt đầu làm việc hướng dẫn đội ngũ quản lý 3.2.4 Vị trí địa lý Điểm mạnh Highlands Coffee tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ yếu khu thương mại cao cấp quận trung tâm Hệ thống cửa hàng Highlands Coffee chia làm hai kiểu: nhà ngồi trời: Các khơng gian nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với người thích riêng tư yên tĩnh Với không gian này, thể loại nhạc thường chơi nhạc Jazz Trong đó, cửa hàng ngồi trời lại mang phong cách khác hẳn: nhiều xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với người động, thích nhộn nhịp 3.3 Đánh giá chiến lược kinh doanh Highlands Coffee thị trường Việt Nam 3.3.1 Thành tựu Highlands Coffee thức cán mốc 300 quán, khẳng định sức mạnh Thương hiệu Việt Đầu tháng 7/2019, Highlands Coffee thức trở thành Thương hiệu cà phê Việt cán mốc 300 quán lần khẳng định vị trí dẫn đầu thị trường chuỗi cà phê Việt Nam Doanh thu tất các chuỗi cà phê lớn Việt Nam chứng kiến sụt giảm Giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng kéo dài nhiều năm qua đột ngột chấm dứt Rõ ràng, chuỗi cà phê phải chịu cú đánh bất ngờ khiến nguồn thu sụt giảm nhanh chóng, địi hỏi doanh nghiệp phải tìm cách thích nghi nhanh chóng với tình hình Năm 2020, Highlands Coffee tiếp tục giữ vị chuỗi cà phê lớn Việt Nam, với khoảng cách so với nhóm cịn lại khơng có nhiều thay đổi Tổng doanh thu đạt gần 2.140 tỷ đồng, giảm nhẹ Vị trí thứ có xáo trộn, The Coffee House với việc sụt giảm tương đối rơi xuống vị trí thứ Phúc Long tăng trưởng nhẹ, vươn lên vị trí thứ Tình hình Starbucks khơng khác nhiều với The Coffee House Ba chuỗi cà phê ghi nhận doanh thu khoảng 700 – 800 tỷ đồng Xin lưu ý, giai đoạn 2019 đổ trước, ba chuỗi đồ uống ghi nhận tốc độ tăng trưởng "chóng mặt", trung bình từ 30 – 40% năm Điều cho thấy thêm ảnh hưởng ghê gớm đại dịch đến toàn ngành F&B mà tên ví dụ điển hình 10 Ở nhóm xếp sau, Trung Nguyên Franchising, đơn vị thành lập để quản lý chuỗi Không gian cà phê Trung Nguyên giảm 1/3 doanh thu NISO Group, đơn vị quản lý chuỗi nhà hàng & cà phê với thương hiệu RuNam chí cịn giảm nửa doanh thu Nhìn chung Highlands coffee giữ vững phong độ so với đối thủ lớn chiến lược kinh doanh thơng minh Hình 5: Tỷ lệ doanh thu thương hiệu coffee tiếng đến năm 2020 11 3.3.2 Hạn chế khó khăn thương trường a Vấn đề sử dụng đồ nhựa túi nilon môi trường Highlands coffee gặp vấn đề môi trường với câu chuyện hành động nửa vời mơi trường Highlands Coffee thơng qua chiến dịch truyền thông chuyện hạn chế dùng đồ nilon, nhựa để bảo vệ mơi trường, ví dụ chương trình Upsize khách mang theo ly riêng dùng nhiều lần, để hạn chế đồ nhựa bảo vệ môi trường Đây trường hợp cá biệt Việt Nam Ngồi Highlands Coffee, có nhiều doanh nghiệp hoạt động Việt Nam hành động nửa vời thế, chí cịn khơng quan tâm đến câu chuyện Điều khiến cho khách hàng ý kiến, doanh nghiệp thật mong muốn giảm tải đồ nilon nhựa để góp phần bảo vệ môi trường, thay đổi từ ngồi từ xuống dưới, khơng phải qua vài chiến dịch hú họa Thậm chí, nhiều người cho Highlands đẩy trách nhiệm bảo vệ mơi trường sang khách hàng, họ khuyến khích khách mang cốc, bình đựng, thân doanh nghiệp dùng ly nhựa cho khách, dù họ ngồi lại quán b Cạnh tranh Ngành kinh doanh quán coffee ngành cạnh tranh nhất, có nhiều quán coffee lớn nhỏ mở Đặc biệt Highlands coffee đối mặt với đối thủ nặng ký chuỗi lên từ startup Cộng Cà phê, The Coffee House, tên tuổi to Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay gia nhập “người khổng lồ” giới Starbucks Hay Coffee Bean c Dịch bệnh Từ đầu năm 2020 đến nay, Thế giới chịu ảnh hưởng nặng dịch COVID-19 xuất hiện, dẫn đến doanh thu nhiều hàng quán ăn uống, đặc biệt quán cà phê ngồi chỗ, bị sụt giảm mạnh Highlands coffee ông lớn khác không ngoại lệ, quán coffee highlands coffee phải tạm thời đóng cửa phải chuyển sang hình thức kinh doanh khác take away ship tận nhà, Covid 19 khiến cho doanh số giảm mạnh nhân viên phải nghỉ việc bị phải tạm dừng hoạt động thành phố lớn nơi có dịch bệnh nặng nề 12 TÀI LIỆU THAM KHẢO https://www.highlandscoffee.com.vn/vn/highlands-coffee-tu-hao-sinh-ra-tu-dat-viet-1999 html https://vnexpress.net/highlands-coffee-va-hanh-trinh-20-nam-de-niem-tu-hao-dat-viet-vu on-xa-4025338.html https://vnexpress.net/banh-mi-va-ca-phe-lua-chon-moi-o-highlands-coffee-2307161.html https://www.brandsvietnam.com/12380-Binh-dan-hoa-Chien-luoc-phat-trien-cua-Highlan ds https://tranminhdung.vn/thi-truong-muc-tieu-cua-highlands-coffee/ https://cafef.vn/chuoi-ca-phe-trong-nam-covid-loi-nhuan-highlands-va-phuc-long-bat-ng o-tang-truong-manh-trong-khi-the-coffee-house-trung-nguyen-them-phan-lo-2021071011 3018427.chn https://vnexpress.net/chuoi-ca-phe-nao-dang-thu-nhieu-tien-nhat-3936762.html https://cafef.vn/highlands-coffee-khong-phai-ca-biet-con-nhieu-doanh-nghiep-tai-viet-na m-dang-tien-hau-bat-nhat-tho-o-voi-viec-han-che-su-dung-nilon-va-do-nhua-dung-mot-l an-20190829111906484.chn https://tuoitre.vn/covid-19-khien-nhieu-ong-lon-nganh-do-uong-xuong-duong-20201206 153912235.htm   13