Tài liệu Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng docx

Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng Vụ “nước tương đen”xảy ra mới đây tại thị trường Việt Nam đã gây ra không ít thiệt hại cho các doanh nghiệp, cả những đơn vị nằm trong danh sách “đen” lẫn các công ty may mắn “thoát chết”. Trong các vụ xì căng đan, việc các công ty đương đầu với những khó khăn kinh doanh nhằm bảo vệ nhãn hiệu ra sao không kém phần quan trọng với việc xây dựng được những kế hoạch kinh doanh thành công nhất. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về nghệ thuật bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng. Trong vụ ngộ độc thức ăn vật nuôi tại Mỹ gần đây, một vài công ty đã phải gồng mình hết sức đảm bảo với các khách hàng rằng mọi việc sẽ được giải quyết tốt đẹp. Các nhãn hiệu thức ăn vật nuôi như Eukanuba, Iams và các nhà bán lẻ như PETCO và PetSmart đã phải chủ động đương đầu với khủng hoảng bằng cách thu hồi sản phẩm, cung cấp thêm thông tin cảnh báo, cập nhập trang web với những nội dung thông tin về việc thu hồi. Phản ứng một cách nhanh chóng và chủ động không phải là một lựa chọn: Đó là điều thích hợp cần làm trên cả phương diện nhân bản lẫn phương diện duy trì hình ảnh nhãn hiệu. Trong khi tập đoàn thức ăn vật nuôi của Canada, Menu Foods - thủ phạm chính của vụ việc - dường như phải trải qua một quãng thời gian khó khăn nhất để tồn tại trong cơn khủng hoảng, thì nhiều công ty Mỹ khác thực tế đã tận dụng tốt cơ hội này để đẩy mạnh được lòng trung thành của khách hàng bằng những phản ứng thích hợp của mình. Cụ thể là rất nhiều hãng bán lẻ đã ngay lập tức loại bỏ các sản phẩm nghi vấn của Menu Foods ra khỏi hệ thống phân phối. P&G đã huỷ bỏ ngay các quảng cáo toàn trang tại rất nhiều tờ báo, tạp chí khác nhau và thay vào đó là các thông tin cập nhập nhằm duy trì và đẩy mạnh lòng tin của các khách hàng với hai nhãn hiệu thức ăn vật nuôi của hãng là Iams và Eukanuba. Còn đối với các nhà bán lẻ lớn như PetSmart và PETCO, với lợi thế lớn về hệ thống dữ liệu khách hàng, hai hãng gần như tức thì gửi đi các email tới toàn thể khách hàng để thông báo về sự kiện và đảm bảo sự an toàn. Bức email của PETCO nổi bật ở chỗ nó không đơn giản là một bản thông báo tình hình mà có là một bức thư cá nhân hết sức chân tình của CEO Jim Myers, đảm bảo với các khách hàng về việc thu hồi, liên hệ với bất cứ ai đã mua sản phẩm và đề xuất những sản phẩm mới an toàn. So sánh nội dung thông tin và cách thức thể hiện trong từng bức email của mỗi nhà bán lẻ sẽ cung cấp cho chúng ta một cái nhìn thấu đáo không chỉ về việc họ đương đầu với khủng hoảng như thế nào mà còn về việc họ đang khác biệt hoá hình ảnh nhãn hiệu của mình ra sao. Bức email của PetSmart gửi tới các khách hàng [Tiêu đề thư:] Thông tin quan trọng về việc thu hồi sản phẩm thức ăn vật nuôi Thân gửi các khách hàng quý mến của PetSmart: Như quý vị đã được biết, hãng sản xuất thức ăn vật nuôi Menu Foods, đã tuyên bố sẽ thu hồi các hộp và túi thức ăn ướt cho chó và mèo được sản xuất tại hai trong số các nhà máy của hãng vào khoảng tháng 12 năm 2006 đến tháng 3 năm 2007. Một lần nữa, đây là việc thu hồi loại sản phẩm cụ thể là thức ăn ướt dành cho chó và mèo được sản xuất bởi hãng Menu Foods. Các loại thức ăn khô cho chó, mèo cũng như các loại thức ăn vật nuôi khác sẽ không nằm trong đợt thu hồi lần này. Menu Foods bắt đầu kế hoạch thu hồi ngay sau khi nhận được thông tin rằng một vài loại sản phẩm thức ăn của hãng đã gây ra tình trạng ốm và viêm thận cho các chó và mèo. Menu Food đã phân phối các sản phẩm này trên các siêu thị, các nhà bán lẻ lớn và các cửa hàng thức văn vật nuôi, bao gồm PetSmart®, dưới nhiều tên nhãn hiệu khác nhau. Thân ái, Philip L. Frances Chủ tịch & CEO, PetSmart Inc. Bức email của PETCO gửi tới các khách hàng [Tiêu đề thư:] Thông điệp từ CEO của chúng tôi về thức ăn vật nuôi Thân gửi Mary [tên của từng khách hàng được đưa vào] PETCO luôn quan tâm tới Vật nuôi của bạn Với PETCO, sức khoẻ những chú vật nuôi của bạn là ưu tiên số 1, và chúng tôi mong muốn cập nhập tới bạn về kế hoạch thu hồi lớn gần đây đối với SẢN PHẨM THỨC ĂN ƯỚT DÀNH CHO CHÓ VÀ MÈO. Trước tiên, sẽ rất quan trọng với việc bạn cần biết rằng TẤT CẢ các sản phẩm có ảnh hưởng và liên quan tới đợt thu hồi gần đây của hãng Menu Foods đã bị loại bỏ ra khỏi giá hàng của chúng tôi và cũng không được bán tại PETCO.com.Để biết thêm thông tin về các nhãn hiệu sản phẩm thức ăn vật nuôi bị thu hồi, bạn có thể ghé thăm trang web của Menu Foods web site [đường link]. Thứ hai, bất cứ nơi nào có thể, chúng tôi đều gửi đi các khuyến cáo tới những ai có thể đã mua sản phẩm thức ăn vật nuôi rằng không nên tiếp tục cho các chú chó và mèo ăn các sản phẩm thức ăn đóng hộp hay túi đề cập trên. Thân ái, [Chữ ký] Jim Myers, CEO Sự khác biệt Sự khác biệt giữa hai email trên là khá rõ ràng. Bức email của Petsmart giống như một cảnh báo và cung cấp thông tin được soạn thảo bởi các luật sư. Nó khô khan, chứa đựng những lời lẽ pháp lý và được thiết kế để đảm bảo rằng công ty đang nói đúng những gì cần nói. Bức email đề cập bốn lần tới Menu Foods trong một vài câu đầu tiên. Bức email thứ hai thể hiện sự chân thành hơn và như được thiết kế bởi những nhân viên PR. Nó mang tính cá nhân, quan tâm và trò chuyện với các khách hàng, với các vật nuôi của họ. Menu Foods chỉ được đề cập duy nhất 1 lần trong những câu đầu tiên. PETCO và những vật nuôi của khách hàng được đề cập tới 3 lần. Rõ ràng là một trọng tâm hoàn toàn khác biệt. Thậm chí cả khi một ai đó không chịu ảnh hưởng của đợt thu hồi này, PETCO đều thể hiện sự quan tâm. Thực tế mà PETCO luôn muốn nhấn mạnh đó là một hình ảnh nhãn hiệu “quan tâm tới các khách hàng và vật nuôi của họ”, ngay cả trong lúc khủng hoảng kinh doanh, đảm bảo sự an toàn cho các khách hàng khi mua sắm tại PETCO. Châm ngôn nhãn hiệu này đã trở thành một giá trị tình cảm bổ sung cho các khách hàng khi mua sản phẩm thức ăn vật nuôi tại PETCO, và do vậy họ sẽ sử dụng thẻ khách hàng của PETCO thay vì bất cứ tấm thẻ giảm giá nào tại các cửa hàng khác hay thậm chí tại PetSmart. Một sự khác biệt lớn nữa đó là cách thức thể hiện của các CEO. Tại lá thư của PetSmart không có chữ ký của CEO dưới lá thư mặc dù có đề cập đến tên và chức danh. Điều này tạo ra cảm giác rằng lá thư được viết sẵn bởi một ai đó và bổ sung thêm tên của CEO ở cuối thư. Còn bức thư của PETCO được giải thích ngay từ tiêu đề rằng lá thư do CEO viết ra. Lá thư mang tính chân thực và được ký bởi chính CEO Jim Myers khiến nó càng thể hiện yếu tố cá nhân nhiều hơn. Cho dù đây có phải là chủ đích của PETCO nhằm đẩy mạnh tình cảm nhãn hiệu với các khách hàng hay không, một sự thực rõ ràng rằng PETCO đã có những suy tính sâu sắc khi phản ứng với các khách hàng trong cơn khủng hoảng để duy trì một hình ảnh nhãn hiệu xuyên suốt. Kết quả là độ tín nhiệm đối với nhãn hiệu PETCO đã được gia tăng đáng kể. Luôn chủ động đối phó Không ít các công ty đang nhận ra tầm quan trọng của việc chủ động đối phó khi đương đầu với các tình huống xấu trong kinh doanh và luôn nỗ lực làm như vậy không chỉ để trở thành một công dân tốt mà còn nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Hãng hàng không Southwest Airlines gần đây đã tuyển dụng Fred Taylor giữ vị trí Nhà quản lý cấp cao chuyên về chủ động giao tiếp trước với các khách hàng. Trước đây, tại tờ New York Times, Fred là Giám đốc phụ trách xin lỗi khách hàng. Từ lâu Southwest đã được biết đến với những dịch vụ chăm sóc khách hàng xuất sắc trong ngành. Hành động này của hãng (mặc dù nhiều người cho rằng khá hài hước) rõ ràng là một bước đi chủ động trong việc đưa dịch vụ khách hàng lên một bước kế tiếp bằng việc đưa ra các bức thư xin lỗi viết tay cá nhân và một vài đền bù cho các khách hàng - những người có vướng mắc nào đó với dịch vụ của Southwest. Cả American Airlines và JetBlue cũng đang nỗ lực theo đuổi hướng đi mới này, nhưng JetBlue xem ra quan tâm một cách nghiêm túc hơn. Mặc dù đã xây dựng thành công hệ thống dịch vụ khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng, JetBlue gần đây đã cho xem xét và chỉnh sửa lại tổng thể kế hoạch đối phó với khủng hoảng kinh doanh. Dưới đây là một vài chiến lược then chốt khi đương đầu với khủng hoảng theo phương thức nhằm duy trì và đẩy mạnh tình cảm nhãn hiệu với các khách hàng: Xây dựng một chiến lược: Bạn cần xây dựng một chiến lược tổng thể để thực thi khi gặp khủng hoảng theo một cách thức xuyên suốt với những gì nhãn hiệu đã thể hiện trước đó. Hãy nhận thiết lập một tập thể, một kế hoạch, hành động, xét duyệt cụ thể, . và có liên quan tới CEO ở tất cả các bước. Nhận diện các vai trò: Bạn cần giải quyết sự xung đột tự nhiên giữa bộ phận pháp lý và bộ phận PR. Hãy đảm bảo rằng các bộ phận trong công ty luôn đưa ra được một thông điệp nhất quán, và tháo gỡ sự khác biệt một cách nhanh chóng. Xác định hình ảnh nhãn hiệu: Việc có được một hình ảnh nhãn hiệu xác định, xuyên suốt và rõ ràng là vô cùng cần thiết, qua đó khiến công ty bạn trở nên đáng tin cậy hơn. Để CEO cùng tham gia: Nhà lãnh đạo chính là nhãn hiệu. Nhà lãnh đạo dẫn dắt các hoạt động, đặt ra phương hướng và truyền tải sự tự tin trong toàn công ty tới các nhân viên, giới truyền thông và khách hàng. Các CEO nên có vai trò trong mọi bước của kế hoạch hành động cũng như nên chuẩn bị để trở thành người phát ngôn chính thức của công ty. Nhận diện chỗ yếu: Bạn cần tìm ra những điểm yếu tiềm tàng của công ty có thể nảy sinh trong khủng hoảng ảnh hưởng đến hình ảnh nhãn hiệu. Hãy xây dựng một chiến lược đến nhận diện trước chúng. Để các nhân viên cùng tham gia: Các nhân viên công ty, đặc biệt là những nhân viên tiền tuyến, nên có mặt trực tiếp đối phó với khủng hoảng kinh doanh. Bạn hãy cung cấp cho các nhân viên này những công cụ và quyền hạn họ cần để giải quyết vấn đề trước khi khủng hoảng thực sự bùng nổ. Giao tiếp chiến lược: Chìa khoá thành công chính là một chiến lược giao tiếp rõ ràng xuyết suốt tất cả các kênh. Khi nào, như thế nào và những gì bạn giao tiếp với khách hàng luôn là chìa khoá nhằm duy trì một nhận thức nhãn hiệu tích cực. Có thể nói, việc tập trung vào các trải nghiệm của khách hàng cả trong những lần tốt và xấu luôn là chìa khoá cứu sống các công ty thoát khỏi khủng hoảng kinh doanh. Cho dù đó có là Giám đốc phụ trách khách hàng, Giám đốc xin lỗi khách hàng hay những lá thư viết tay chân thành của CEO, những nỗ lực xoa dịu lo lắng của khách hàng và đảm bảo sự đáng tin cậy trong sản phẩm, dịch vụ sẽ không chỉ cứu sống mà còn đưa các công ty đến những thịnh vượng mới. . Bài toán bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng Vụ “nước tương đen”xảy ra mới đây tại thị trường. nghệ thuật bảo vệ nhãn hiệu trong cơn khủng hoảng. Trong vụ ngộ độc thức ăn vật nuôi tại Mỹ gần đây, một vài công ty đã phải gồng mình hết sức đảm bảo với