IMC_Nhom_9

BÁO CÁO BÀI TẬP MƠN TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Đề tài: MỘT SỐ CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP Hà Nội, tháng năm 2021 Mục lục CHƯƠNG 1: MARKETING TRỰC TIẾP 1.1 Khái niệm 1.2 Vai trò marketing trực tiếp chương trình IMC 1.3 Mục tiêu 1.4 Đặc điểm 1.5 Case study CHƯƠNG 2: BÁN HÀNG CÁ NHÂN .9 2.1 Khái niệm 2.2 Vai trò 10 2.3 Đặc trưng 10 2.4 Tích hợp bán hàng cá nhân với cơng cụ truyền thông marketing khác 11 2.5 Các kỹ bán hàng cá nhân 11 2.6 Case study 12 CHƯƠNG 3: XÚC TIẾN BÁN 14 3.1 Bản chất vai trò xúc tiến bán 14 3.2 Nhân tố thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng ngày phát triển .14 3.3 Xúc tiến bán định hướng khách hàng .15 3.4 Xúc tiến bán định hướng thương mại .17 3.5 Tích hợp xúc tiến bán với quảng cáo công cụ truyền thông marketing khác 19 3.6 Case study: 19 CHƯƠNG 1: 1.1 MARKETING TRỰC TIẾP Khái niệm Ban đầu Marketing trực tiếp hình thức marketing sản phẩm hay dịch vụ chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng, không qua trung gian Sau thuật ngữ marketing trực tiếp dùng để hoạt động marketing thực qua bưu điện, tức catalog thư trực tiếp Khi điện thoại phương tiện truyền thông khác sử dụng nhiều việc chào hàng trực tiếp Hiệp hội marketing trực tiếp Mỹ định nghĩa lại: “Marketing trực tiếp hệ thống tương tác marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông để tác động đến công chúng mục tiêu nhằm nhận phản ứng đáp lại đo lường và/ hay việc giao dịch địa điểm nào.” Còn theo P.Kotler: “ Marketing trực tiếp mối liên hệ trực tiếp với khách hàng mục tiêu lựa chọn cẩn thận để vừa thu phản ứng tức thời vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với họ.” Như vậy, hai yếu tố đặc trưng cho marketing trực tiếp “ khách hàng lựa chọn cẩn thận” “ phản ứng tức thời đo lường được” 1.2 Vai trò marketing trực tiếp chương trình IMC  Kết hợp marketing trực tiếp với hoạt động quảng cáo Marketing trực tiếp hình thức quảng cáo Thơng thường quảng cáo chứa số điện thoại miễn phí, link liên kết mẫu yêu cầu thông tin gửi thư  Kết hợp marketing trực tiếp với quan hệ công chúng Các hoạt động quan hệ công chúng thường sử dụng kỹ thuật phản ứng trực tiếp Các cơng ty tư nhân sử dụng hoạt động marketing qua điện thoại để xin quỹ cho tổ chức từ tổ chức từ thiện đồng tài trợ sử dụng kỹ thuật để thực chương trình xúc tiến họ  Kết hợp marketing trực tiếp với bán hàng cá nhân Telemarketing bán hàng trực tiếp hai phương pháp bán hàng nhân sử dụng để tạo doanh thu Các tổ chức phi lợi nhuận tổ chức từ thiện thường sử dụng để gây quỹ  Kết hợp marketing trực tiếp với xúc tiến bán Việc nhận mẩu thư trực tiếp thơng báo chương trình khuyến mãi, kiện, thư mời tham gia thi… trở nên quen thuộc Nhưng kiện khuyến mại hỗ trợ nỗ lực cho marketing trực tiếp Một số nghiên cứu nhà marketing tăng tính hiệu chiến dịch thư trực tiếp cách cung cấp giao dịch phiếu giảm giá độc quyền 1.3 Mục tiêu Mục tiêu Marketing trực tiếp muốn đạt làm khách hàng tiềm mua Sự thành công chiến dịch thể qua tỷ lệ đáp ứng (response rate) Một số mục tiêu khác như: 1.4 Tác động đến nhận thức dự định mua sau khách hàng Tạo hội cho nhân viên bán hàng Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích cơng ty Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bị cho lần mua sau Đặc điểm 1.4.1 Ưu điểm  Khả ngắm chọn Marketing trực tiếp cho phép nhà quảng cáo tiếp cận lượng lớn công chúng mục tiêu giảm thiểu lãng phí truyền thơng Những tin tức chuyên sâu tiếp nhận thơng qua quảng cáo phát sóng thơng qua thư Một danh sách tốt cho phép lãng phí mà người tiêu dùng có tiềm cao nhắm làm mục tiêu  Có khả phân đoạn đối tượng nhận tin mục tiêu Các nhà marketing thuê mua danh sách người mua sản phẩm gần đây, danh sách người mua xe, chủ thẻ ngân hàng, Những danh sách cho phép phân khúc dựa khu vực địa lý, nghề nghiệp, nhân học, chức vụ  Khả xây dựng mức tần suất tiếp cận hợp lý Tùy thuộc vào môi trường sử dụng, xây dựng mức tần suất Các chương trình quảng cáo truyền hình trực tiếp thường dễ dàng nhất, đó, nhà marketing mua gói thời gian lặp lại  Khả thử nghiệm Marketing trực tiếp cho phép kiểm tra hiệu chương trình tổng thể yếu tố cụ thể  Linh hoạt thời gian Mặc dù nhiều phương tiện truyền thơng địi hỏi phải có kế hoạch dài hạn có ngày kết thúc dài, quảng cáo phản hồi trực tiếp kịp thời nhiều Ví dụ thư trực tiếp email phân phối cho đối tượng mục tiêu cách nhanh chóng  Khả nhân hóa thơng điệp Khơng có phương tiện quảng cáo khác cá nhân hóa thơng điệp tốt marketing trực tiếp Chủ xe gửi thư chúc mừng việc mua hàng họ cung cấp vụ kiện Người mua máy tính gửi lời mời sử dụng phần mềm  Có tính hiệu chi phí Mặc dù CPM ( chi phí cho nghìn lượt hiển thị) cho thư trực tiếp cao, khả nhắm mục tiêu cụ thể hiệu loại bỏ phạm vi bao phủ CPM cao Chi phí cao phương tiện khác, marketing trực tiếp đạt nhiều lợi nhuận Yếu tố thứ hai góp phần vào hiệu chi phí quảng cáo phản hồi trực tiếp chi phí cho khách hàng mua Do chi phí quảng cáo thấp nên lần bán hàng khơng tốn  Có khả đo lường Đây ưu điểm lớn Đo lường mức độ thành công chiến dịch marketing cách xác việc phân tích hiểu phản ứng từ phía khách hàng Do đó, người ta có sách điều chỉnh cho phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng, chủng loại sản phẩm cho khu vực thị trường 1.4.2 Nhược điểm  Các yếu tố hình ảnh Hiện phân đoạn khách hàng hoạt động gửi thư quảng cáo suy giảm Nhiều người từ chối không nhận thư quảng cáo, từ chối khơng thích Vấn đề đặc biệt có liên quan đến việc khối lượng mail gửi Telemarketing bị nhận xét gây khó chịu cho nhiều người tiêu dùng bị coi thư rác Các yếu tố khác tạo vấn đề hình ảnh cho ngành cơng nghiệp marketing trực tiếp  Tính xác Một lợi ích thư trực tiếp mà marketing qua điện thoại nhắm mục tiêu cụ thể vào khách hàng tiềm Những hiệu phương pháp phụ thuộc vào tính xác danh sách khách hàng sử dụng Do thông tin thay đổi nên danh sách khơng cập nhật, độ chọn lọc giảm  Hỗ trợ nội dung Tạp chí tạo màu sắc hấp dẫn góp phần vào hiệu tồn diện chiến dịch quảng cáo, Nhưng khơng dễ có hỗ trợ quảng cáo phản hồi trực tiếp  Chi phí gia tăng Khi lãi suất bưu tăng, lợi nhuận từ thư trực tiếp bị ảnh hương Cũng giống với chi phí in ấn  Vấn đề vi phạm hạn chế danh sách khách hàng chặn gọi Các danh sách không gọi tồn cho điện thoại cố định đtdđ Danh sách “Không liên lạc” người tiêu dùng yêu cầu không nhận thư rác hay tin quảng cáo sản phẩm 1.4.3 Các yếu tố định thành công marketing trực tiếp  Cơ sở liệu (Database): Cơ sở liệu khách hàng phải dựa sở “con người” , gồm nhóm: Thơng tin cá nhân, Thơng tin địa chỉ, Thơng tin tài chính, Thơng tin hoạt động  Lời chào (Offer):Lời chào thể mong muốn kết nối với đối tượng khách hàng tiềm năng, khách hàng mục tiêu  Sáng tạo (Creative): yếu tố định bạn có thành cơng tiếp cận khách hàng  Phương tiện truyền thông (Media): chủ yếu dùng gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, với cơng nghệ thơng tin cịn có email, internet…  Tổ chức thực (Organizing): nói cơng việc phải làm, trình tự tiến hành tính tốn tiến độ thời gian cho việc diễn kế hoạch  Dịch vụ khách hàng (Customer Service) Call center: Mọi nỗ lực, cố gắng doanh nghiệp để đạt mục tiêu cuối khách hàng đồng ý đặt hàng,mua hàng Nếu lúc khách hàng gọi đến công ty bạn khơng có người nghe máy, trả lời khơng nhiệt tình, khơng đầy đủ hàng hố khơng cịn đủ để giao, giao hàng chậm trễ, , cơng sức bạn làm cho tiếp thị trực tiếp đổ sơng, đổ biển Tất điều vừa nêu nằm khái niệm gọi “dịch vụ khách hàng” 1.4.4 Các phương tiện marketing trực tiếp a Marketing thư điện tử Bao gồm gửi thư chào hàng, tờ thông báo, tờ gấp hình thức khác cho người địa cụ thể Các ấn phẩm, catalogue, đẻ chào hàng, giới thiệu sản phẩm trình bày rõ ràng, sinh động giúp người nhận có đủ thơng tin để định mua Thư trực tiếp thích hợp với truyền thơng đối CHo phép độ chọn lọc cao từ thị trường mục tiêu, cá nhân hóa, linh hoạt đo lường kết dễ dàng Tuy chi phí CPM cao thơng điệp truyền đến khách hàng mục tiêu cao b Marketing qua điện thoại Bao gồm sử dụng điện thoại để bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng khách hàng DN Có thể sử dụng điện thoại truyền thống để gọi chào hàng, đặc biệt hiệu sản phẩm cần tư vấn mua với thị trường tổ chức Marketing qua điện thoại hỗ trợ hiệu cho hoạt động khác doanh nghiệp thông qua chức năng: Hỗ trợ, bổ sung cho công việc bán hàng cá nhân: thay cho việc bán hàng cá nhân; Thực dịch vụ sau bán hàng c Marketing đáp ứng trực tiếp TV, truyền thanh, truyền hình Truyền hình sử dụng theo hai cách để bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng quảng cáo trực tiếp Kênh mua hàng nhà d Các hình thức marketing trực tiếp khác Các hình thức khác marketing trực tiếp phong phú, Một số hình thức giao thoa với cơng cụ khác truyền thông qua điện thoại di động, qua Internet 1.5 Case study KitKat loại bánh xốp phủ socola ưa chuộng nhiều quốc gia, đặc biệt Nhật Bản - nơi người ta xây dựng bảo tàng cho sản phẩm Nhiều người KitKat thương hiệu Nhật Bản Chúng phát minh Anh phân phối tập đoàn quốc tế Nestlé, công ty kinh doanh bánh kẹo lớn giới Khi công ty Nestlé mắt kẹo mới, Kit Kat Chunky, họ định sử dụng hình thức tiếp thị qua thư trực tiếp cách gửi cho người tiêu dùng thư “xin lỗi” khơng thể gửi kẹo trực tiếp qua thư q chật chội Thư cung cấp phiếu đổi Kit Kat Chunky miễn phí cho người tiêu dùng lần đến cửa hàng tạp hóa họ Nestlé làm tốt việc nâng cao nhận thức thương hiệu cho chiến dịch khuyến khích người dùng thử sản phẩm họ Chiến dịch tuyệt vời đơn giản hiệu Nestle tăng doanh số bán hàng Đó ví dụ điển hình cách cá nhân hóa chặng đường dài CHƯƠNG 2: 2.1 BÁN HÀNG CÁ NHÂN Khái niệm Bán hàng cá nhân tiến trình thực mối quan hệ người mua người bán, người bán nỗ lực khám phá nhu cầu, mong muốn người mua nhằm thỏa mãn tối đa lợi ích lâu dài cho hai bên mua bán Quan niệm bán hàng trước khác nhau: - Trước đây, bán hàng bán sản phẩm - Hiện này, bán hàng bán lợi ích sản phẩm => Trong q trình bán hàng đại, người bán có nhiệm vụ chủ động tìm kiếm, phát hiện, tư vấn, kích thích, gợi mở nhu cầu khách hàng Bán hàng chủ động đáp ứng nhu cầu tiềm ẩn khách hàng, khiến họ hài lòng doanh nghiệp bán nhiều hàng 2.2 Vai trò  Cho phép người bán đưa thơng điệp có tính thuyết phục đến nhu cầu cụ thể người mua nhằm làm thay đổi nhận thức, hành vi mua khách hàng  Có tác động thúc đẩy tương tác phía thông qua điều kiện môi trường truyền thông bên  Ni dưỡng, khuyến khích, thúc đẩy q trình định mua  Lực lượng bán hàng cá nhân công cụ quan trọng ảnh hưởng đến kết kinh doanh thị trường công nghiệp 2.3 Đặc trưng  Ưu điểm bật tính linh hoạt (Khi tiếp xúc, KH tỏ không hài lịng với sản phẩm hay điều kiện mua nhân viên bán hàng hồn tồn có khả điều chỉnh yếu tố cho phù hợp với nhu cầu KH)  Cho phép đối thoại kịp thời hướng dẫn cách chi tiết, đưa thông tin trực tiếp đến với KH đồng thời tiếp nhận thông tin qua KH  Giúp đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm, xây dựng mối quan hệ với KH  Do tính linh hoạt nó, nên sử dụng trường hợp đòi hỏi mức độ linh hoạt cao, hiệu đạt bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ hđ mkt  hình thức bán hàng trực tiếp:  Việc bán hàng từ người sang người lặp lặp lại (Nhân viên bán hàng đến thăm nhà, trang web việc làm địa điểm khác người mua để bán sản phẩm dịch vụ mua thường xuyên)  Không bán hàng trực tiếp từ người sang người (Nhân viên bán hàng ghé thăm nhà, trang web việc làm địa điểm khác người mua để bán sản phẩm dịch vụ mua không thường xuyên)  Kế hoạch dành cho nhóm người (Người bán hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ cho nhóm người thơng qua bữa tiệc gia đình văn phịng biểu tình) 2.4 Tích hợp bán hàng cá nhân với cơng cụ truyền thông marketing khác Đối với nhiều công ty, việc bán hàng trọng tâm để quảng bá hàng hóa dịch vụ họ  Kết hợp Bán hàng cá nhân với quảng cáo Với tình thị trường cụ thể mục tiêu truyền thông, lợi ích quảng cáo làm cho hiệu giai đoạn đầu hệ thống phân cấp phản hồi (ví dụ việc tạo nhận thức quan tâm), bán cá nhân nhiều khả sử dụng giai đoạn sau nhận đơn đặt hàng)  Kết hợp Bán hàng Cá nhân với Quan hệ công chúng Nhân viên bán hàng cá nhân thường nguồn quan hệ công chúng tốt cơng ty Tính cá nhân họ, phục vụ tài khoản, hợp tác đồng cảm không chi ảnh hưởng đến tiềm hàng mà phản ánh tổ chức mà họ đại diện  Kết hợp Bán hàng Cá nhân với marketing Trực tiếp Các công ty đà phát việc tích hợp marketing trực tiếp, cụ thể marketing qua điện thoại, vào hoạt động bán hàng thực tế làm cho nỗ lực bán hàng họ hiệu Nhiều nhà làm marketing giảm chi phí bán hàng chi phí để đóng cửa cách kết hợp nỗ lực marketing qua điện thoại bán hàng 10  Kết hợp Bán hàng Cá nhân với Khuyến Bán hàng Các yếu tố chương trình khuyến mại bán hàng cá nhân hỗ trợ lẫn Nhiều chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu đến người bán lại giới thiệu bời nhân viên bán hàng, người cuối chịu trách nhiệm việc xóa thay chúng 2.5 Các kỹ bán hàng cá nhân a kỹ quan trọng nhân viên bán hàng cần có - Đề cao tính động suất cao - Bán hàng xây dựng dựa hiểu biết sâu sắc KH - Hãy hợp tác - Tập trung phát triển hệ thống “Quy trình bán hàng” - Bán hàng nhanh đơn giản b điều cần tránh bán hàng để phục vụ KH tốt - Không biết lắng nghe KH - Chỉ quan tâm đến việc bán hàng - Khơng có đầy đủ kiến thức điều tối kỵ bán hàng - Không biết chốt bán hàng - Không vào trọng tâm - Phân biệt đối xử - Không biết cách thu hút KH c Kỹ bán hàng chuyên nghiệp đặc điểm người bán hàng hiệu 2.6 - Thái độ - Kỹ giao tiếp đại - Khơng ngừng nâng cao trình độ - Tầm nhìn Case study Thực trạng hoạt động bán hàng cá nhân sản phẩm “Phúc lợi nhân viên” Marsh Việt Nam giai đoạn 2008-2012 Giới thiệu chung Công ty TNHH Môi giới Bảo hiểm (MGBH) Marsh Việt Nam Công ty TNHH MGBH Marsh Việt Nam thành viên Tập đoàn MGBH tập đoàn hàng đầu giới, Marsh & McLennan, đặt văn phòng đại diện Việt Nam từ năm 1994, thức kinh doanh từ năm 2004 “Phúc lợi nhân viên” (PLNV) sản phẩm bảo hiểm ưu việt Marsh Việt Nam thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu chăm sóc y tế tồn diện ngày cao người lao động 11 Chương trình dành cho nhân viên người thân, gồm ba phạm vi bảo hiểm chính: Tai nạn cá nhân – Sinh mạng cá nhân – Chi phí y tế (nằm viện phẫu thuật, ngoại trú nha khoa) Kết hoạt động môi giới sản phẩm “Phúc lợi nhân viên” Marsh Việt Nam giai đoạn 2008 – 2012 Sản phẩm “Phúc lợi nhân viên” sản phẩm chủ lực Ban Sức khỏe Phúc lợi nhân viên.Kết hoạt động kinh doanh chung công ty giai đoạn 2008-2012 tốt, , tiêu lợi nhuận/ doanh thu đạt mức 10%, dẫn đầu thị trường tổng số phí thu xếp năm 2012 Vài nét tổng quát hoạt động BHCN sản phẩm “PLNV” Marsh Việt Nam giai đoạn 2008-2012 Giai đoạn chuẩn bị trước bán hàng: Thành cơng - Marsh Việt Nam có hệ thống công nghệ thông tin đại thuận tiện việc quản lý khách hàng iMap, eGlobal, Marsh Force Marsh có tài liệu hướng dẫn chi tiết qui định công ty nhân viên qui trình làm việc Cơng ty có phân loại khách hàng theo số tiêu chí: loại hình doanh thu (khách hàng hay khách hàng tái tục – khách hàng tiềm hay khách hàng mới), nguồn gốc khách hàng (khách hàng toàn cầu khách hàng địa phương) Giai đoạn thức chào bán: Những việc làm gồm tìm hiểu, khám phá nhu cầu khách hàng thực tương đối tốt bước đặc biệt quan trọng hoạt động bán sản phẩm “Phúc lợi nhân viên” Không thực tốt bước này, người nhân viên khơng thể thiết kế chương trình bảo hiểm thoả mãn yêu cầu khách hàng Việc thực chào bán chuẩn bị tốt Marsh quy chuẩn tài liệu chuẩn bị cho việc chào hàng tờ rơi, mẫu thuyết trình, chào, bảng so sánh Giai đoạn kết thúc bán dịch vụ sau bán hàng: Marsh Việt Nam thực tương đối tốt việc kết thúc bán nhờ hỗ trợ từ hệ thống Marsh Force, thường xuyên nhắc nhở nhân viên theo dõi phản hồi từ khách hàng Hiểu rõ tầm quan trọng dịch vụ sau bán hàng Marsh Việt Nam thiết lập quy trình dịch vụ cụ thể quy định thời gian phản hồi khách hàng, thành lập phận hỗ trợ giải bồi thường Nhưng thực tế, tình 12 trạng thiếu hụt nguồn nhân lực nên chất lượng dịch vụ chưa thỏa mãn yêu cầu khách hàng Phân tích case - - Qua case ta thấy người bán sử dụng hình thức bán hàng cá nhân Bán cho Nhân viên công ty Bên bán hàng thực quy trình theo giai đoạn từ việc tìm hiểu, khám phá nhu cầu KH, thông tin KH, phân loại khách hàng theo tiêu chí cụ thể Q trình chăm sóc khách hàng thể đặc trưng trao đổi, tiếp nhận thông tin, ý kiến cách trực tiếp thể tính linh hoạt BHCN Bên cạnh thơng qua việc tiếp nhận ý kiến giúp xây dựng mối quan hệ với khách hàng Bên bán hàng kết hợp BHCN với mkt trực tiếp: thông qua việc chào hàng mẫu thuyết trình, chào bảng so sánh CHƯƠNG 3: 3.1 XÚC TIẾN BÁN Bản chất vai trò xúc tiến bán a Bản chất xúc tiến bán Xúc tiến bán biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo bán hàng nhằm khuyến khích khách hàng mua sản phẩm doanh nghiệp kích thích nhân viên doanh nghiệp, thành viên kênh phân phối tích cực bán hàng Xúc tiến bán nhắm vào hai đối tượng - Người tiêu dùng cuối (chiến lược đẩy) - Người trung gian phân phối người bán hàng (chiến lược kéo) b Vai trò xúc tiến bán - Với người tiêu dùng cuối cùng: Kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua mua nhiều hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp phân phối - Với trung gian phân phối: o Đẩy nhanh hàng hóa qua kênh phân phối o Góp phần kích thích lực lượng bán hàng doanh nghiệp , nâng cao hiệu bán hàng o Cung cấp thúc giục để marketing kênh trung gian bán sỉ bán lẻ o Là cơng cụ để tăng tốc q trình bán hàng tối đa doanh số 13 3.2 Nhân tố thúc đẩy hoạt động xúc tiến bán hàng ngày phát triển a Các nguyên nhân tăng tỷ lệ ngân sách IMC vào việc quảng cáo - Các người làm marketing, công chúng xem quảng cáo phương tiện truyền thông Các nhà marketer biết họ phải hợp tác hiệu với tài khoản thương mại nhằm quảng bá thương hiệu doanh nghiệp - Ngành quảng cáo phát triển vài thập kỷ qua => Sự gia tăng tầm quan trọng việc quảng bá doanh nghiệp Chuyển đổi dòng tiền marketing từ quảng cáo truyền thông sang quảng cáo tiêu dùng thương mại b Các yếu tố góp phần vào tăng trưởng việc xúc tiến bán, đặc biệt thị trường hàng tiêu dùng  Bên doanh nghiệp - Các lãnh đạo thừa nhận xúc tiến bán công cụ hữu hiệu - Nhiều nhà quản trị nhận thức tầm quan trọng việc xúc tiến bán  Bên thị trường - Sự gia tăng nhãn hiệu khiến khách hàng có nhiều sản phẩm thay - Các trung gian phân phối gây áp lực nhiều cho bên sản xuất - Hiệu quảng cáo giảm chi phí quảng cáo cao - Có nhiều người sử dụng kênh truyền thống - Nhiều nhãn hiệu sang giai đoạn bão hòa, cần yếu tố kích thích bán - Người tiêu dùng theo xu hướng “thuận mua vừa bán” 3.3 Xúc tiến bán định hướng khách hàng  Mục tiêu xúc tiến bán định hướng khách hàng Quyết định quảng cáo thiết kế để hoàn thành cần nhắm mục tiêu - - Dùng thử sản phẩm mở rộng dịch vụ mới: o Một kỹ thuật bán hàng quan trọng khuyến khích khách hàng thử sản phẩm dịch vụ o Mức độ thử nghiệm ban đầu tăng lên thơng qua kỹ thuật tặng hàng dùng thử, phiếu giảm giá hoàn tiền Tăng tiêu dùng thương hiệu thiết lập o Khuyến tạo số lợi ích thương hiệu thành lập để giúp tăng doanh số bán hàng bảo vệ thị phần đối thủ cạnh tranh 14 o Một cách để tăng tiêu thụ sản phẩm xác định ứng dụng cho thương hiệu - Bảo vệ khách hàng o Là chương trình khuyến để giữ khách hàng bảo vệ thị phần họ - Nhắm mục tiêu phân đoạn thị trường cụ thể o Các thi, rút thăm trúng thưởng, kiện cách hiệu để tiếp cận thị trường địa lý, nhân học, tâm lý dân tộc o Các chương trình quảng cáo phát triển để trùng với thời lý bán hàng cao điểm cho số sản phẩm dịch vụ định - Tăng cường Truyền thơng marketing Tích hợp Xây dựng Công Thương hiệu o Mục tiêu cho cuối cho chương trình khuyến tăng cường hỗ trợ noox lực liên lạc truyền thơng tích hợp cho thương hiệu công ty  Kỹ thuật xúc tiến bán định hướng khách hàng - Giá khuyến o Các khuyến giảm giá khuyến khích người tiêu dùng mua số lượng lớn hơn, cạnh tranh với đối thủ o Những khuyến giá cách để cung cấp thêm giá trị cho người tiêu dùng khuyến khích họ mua nhiều - Tặng hàng dùng thử: Các nhà sản xuất cân nhắc sử dụng mẫu hàng dùng thử họ đáp ứng ba tiêu chí cho chương trình tặng hàng dùng thử hiệu quả: Các sản phẩm có giá trị thấp, tránh tốn nhiều chi phí Sản phẩm phân chia thành mẫu nhỏ phù hợp để chứng minh tính lợi ích thương hiệu cho người tiêu dùng Chu kỳ mua hàng tương đối ngắn, người tiêu dùng cân nhắc việc mua quên thương hiệu lần mua o Chi phí chương trình tặng hàng dùng thử thu hồi số người tiêu dùng trở thành người người sử dụng thường xuyên o Một hạn chế việc tặng hàng dùng thử số sản phẩm khó đo lường 15 o Phương pháp tặng hàng dùng thử bao gồm phương pháp tiếp cận qua cửa, gửi thư trực tiếp, cửa hàng, bao bì kiện - Phiếu mua hàng o Phiếu giảm giá phương thức quảng bá thương mại phổ biến chúng sử dụng hầu hết cơng ty bán hàng đóng gói o Phiếu giảm giá trở thành công cụ quảng cáo hiệu cho sản phẩm sản phẩm thiết lập đặc biệt với khách hàng nhạy cảm giá o Với sản phẩm mới, phiếu giảm giá kích thích người tiêu dùng mua lại sau lần đầu Với sản phẩm thiết lập, phương thức giúp người tiêu dùng quay lại dùng thử sản phẩm cải thiện o Tuy nhiên chương trình phiếu giảm giá tồn nhược điểm tỷ lệ mua lại thấp, chi phí cao phát lậu gian lận phiếu giảm o Phiếu thưởng phân phối qua hình thức báo giấy, thư trực tiếp, tận cửa mạng di động tới tảng mạng xã hội, ứng dụng di động  Một số kỹ thuật khác - Hoàn trả tiền mặt (bớt tiền): Là hình thức giảm giá sau mua hàng - Bao gói theo giá rẻ (combo) : Là hình thức tiêu dùng tiết kiệm so với số tiền bình thường cho sản phẩm - Thưởng (quà tặng): Là hình thức bán giá thấp cho khơng để kích thích mua sản phẩm - Giải thưởng (thi, cá cược, trị chơi): Là hình thức tạo may để nhận tiền mặt vật phẩm dịch vụ - Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên: Là phần thưởng tiền, vật, Giá trị phần thưởng tỷ lệ số lần khách mua hàng - Bảo hành sản phẩm: Là công cụ xúc tiến quan trọng khách hàng trở nên nhạy cảm với chất lượng - Liên kết xúc tiến bán: Là hình thức hay nhiều thương hiệu, công ty liên kết lại để xúc tiến bán hàng - Xúc tiến bán chéo: Là sử dụng nhãn hiệu để quảng cáo cho nhãn hiệu khác không cạnh tranh - Trưng bày trình diễn điểm mua: Nhằm gây ý kích thích khách hàng tiềm đến mua sản phẩm, dịch vụ 16 3.4 Xúc tiến bán định hướng thương mại  Mục tiêu xúc tiến thương mại theo định hướng thương mại: Các nhà sản xuất sử dụng cơng cụ xúc tiến thương mại để khuyến khích nhà bán sỉ, bán lẻ - Khả phân phối cho sản phẩm mới: Là khả cung cấp, hỗ trợ nhà bán lẻ dịp thúc đẩy thương mại - Duy trì hỗ trợ Thương mại cho Thương hiệu Thành lập: Là thỏa thuận khuyến mại thương hiệu có thị phần nhỏ dùng để phân biệt với thương hiệu khác động khiến nhà bán sỉ/lẻ tiếp tục bán sản phẩm yếu mức chiết khấu mang lại cho họ nhiều lợi nhuận - Khuyến khích nhà bán lẻ trưng bày thành lập: Việc đặt quảng cáo khu vực thu hút cửa hàng kích thích khách hàng đưa định mua sản phẩm - Xây dựng kiểm kê bán lẻ: Các nhà sản xuất thường sử dụng quảng cáo thương mại để xây dựng mức kiểm kê nhà bán lẻ thành viên  Các loại hình quảng cáo định hướng thương mại - Các thi khuyến khích: Là phương pháp sử dụng để khuyến khích nỗ lực bán hàng hỗ trợ quản lý người bán lại bán hàng - Trợ cấp thương mại: Là hình thức quảng cáo thương mại phổ biến nhằm khuyến khích nhà bán sỉ/lẻ cất giữ, quảng bá trưng bày sản phẩm nhà sản xuất qua loại trợ cấp hiển thị, quảng cáo, vật, - Mua phụ cấp: Là thỏa thuận cung cấp cho đại lý hình thức giảm giá hàng hố đặt hàng khoảng thời gian định - Trợ cấp khuyến mại: Các nhà sản xuất thường hỗ trợ bán lẻ giảm giá để thực số hoạt động quảng cáo nhằm hỗ trợ thương hiệu - Các khoản phụ cấp: Phụ cấp khe cắm, trợ cấp giới thiệu tiền phí cung cấp khe chưa sản phẩm khoản mà nhà bán lẻ yêu cầu để xử lý sản phẩm - Tài trợ sở vật chất trưng bày: Là công cụ quảng cáo quan trọng chúng giúp nhà sản xuất tăng hiệu bán hàng - Chương trình đào tạo bán hàng: Là hình thức hỗ trợ quảng cáo số sản phẩm cấp độ bán lẻ yêu cầu nhân viên bán hàng cần hiểu rõ đặc điểm, tính sản phẩm để giới thiệu cho khách hàng - Các triển lãm thương mại: - Quảng cáo hợp tác: Là hình thức quảng cáo mà chi phí quảng cáo chia nhiều bên 17 o Quảng cáo hợp tác theo chiều ngang quảng cáo tài trợ nhà bán lẻ tổ chức để cung cấp sản phẩm dịch vụ thị trường o Quảng cáo hợp tác tài trợ hợp phần hỗ trợ nhà sản xuất nguyên liệu với mục tiêu tạo sản phẩm có thành phần cơng ty o Quảng cáo hợp tác theo chiều dọc hình thức quảng cáo kết hợp nhà sản xuất nhà bán lẻ để chia sẻ chi phí quảng cáo 3.5 Tích hợp xúc tiến bán với quảng cáo công cụ truyền thông marketing khác  Phân bổ ngân sách - Phân bổ phụ thuộc vào số yếu tố bao gồm mục tiêu quảng cáo cụ thể chiến dịch, thị trường, tình hình cạnh tranh giai đoạn thương hiệu vòng đời  Điều phối chủ đề quảng cáo xúc tiến - Các chủ đề khuyến nên gắn liền với tảng định vị thương hiệu để đạt hiệu việc tích hợp quảng cáo chương trình khuyến mại - Các cơng cụ xúc tiến bán hàng nên cố gắng truyền đạt thuộc tính điểm lợi ích thương hiệu để củng cố thông điệp bán hàng  Hỗ trợ đặt thời gian kết hợp với chương trình truyền thơng quảng cáo - Các chương trình truyền thơng cần phối hợp với chương trình khuyến mại để gia tăng hiệu cho chiến dịch quảng cáo - Sử dụng quảng cáo khơng có quảng cáo trước quảng cáo đồng thời giới hạn hiệu nguy làm hỏng hình ảnh thương hiệu 3.6 Case study: Poca’s EPL trading card - Match Attax a Giới thiệu Poca Thương hiệu Poca snack Pepsico mắt thị trường Việt Nam vào năm 2008 với định vị sản phẩm snack cao cấp Cho đến nay, Poca snack sản phẩm bật chiếm thị phần lớn hạng mục đồ ăn vặt b Về Poca EPL trading card - Vào năm 2012, Thương hiệu Poca sử dụng trò chơi đổi/ sưu tập thẻ (trading card game) EPL (English Premier League - giải bóng đá ngoại hạng Anh biết đến giải đấu gay cấn hấp dẫn hành tinh) để tăng doanh số bán hàng cho sản phẩm Poca snack khoai tây 18 - Để mở đầu cho mùa giải 2012-2013, Poca tung hàng triệu gói snack với thẻ sưu tập cầu thủ bên c Phương pháp xác định mục tiêu: Nhắm vào phân đoạn cụ thể - Poca nhắm vào tệp khách hàng từ 10-35 tuổi người xem, theo dõi bóng đá đặc biệt người có sở thích sưu tập, trao đổi - Poca thức bán mẫu sản phẩm vào đầu mùa giải fan hâm mộ hào hứng kỳ vọng chờ đợi mùa giải bắt đầu d Chiến lược xúc tiến bán hàng: Thưởng, quà tặng Mỗi gói snack có thẻ sưu tập bên có tỉ lệ thẻ từ thường tới hiểm Bộ sưu tập với 68 cầu thủ bật 20 câu lạc toàn số lấy đời thật e Kết - Với kết hợp hoàn hảo văn hoá sưu tập thẻ EPL, doanh thu Poca tăng vọt đến 400% tính đến tháng năm 2013 (Tháng kết thúc mùa giải 2012-2013) so với kỳ năm trước - Với thành công mùa giải 2012-2013 Poca EPL trading card triển khai đến tận với số liệu cập nhật mùa giải đồng thời xây dựng hệ thống người chơi online website thương hiệu - Match Attax tạo dựng cộng đồng người tham gia sưu tầm, đa phần trẻ em, trẻ vị thành niên người u thích bóng đá 19