Năng lực cạnh tranh của tổng công ty hàng không việt nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN TUẤN SƠN NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ QUỐC TẾ Hà Nội - 2016 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN TUẤN SƠN NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành: Kinh tế quốc tế Mã số: 60 31 01 06 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ QUỐC TẾ CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HÀ VĂN HỘI XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN PGS TS Hà Văn Hội Hà Nội – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan nội dung luận văn thạc sĩ cơng trình nghiên cứu tôi, dƣới hƣớng dẫn PGS.TS Hà Văn Hội– Trƣờng ĐH Kinh tế, ĐH Quốc gia Hà Nội Các số liệu, bảng biểu đƣợc sử dụng để nghiên cứu, phân tích, nhận xét, đánh giá luận văn đƣợc lấy từ nguồn thống nhƣ ghi liệu kê tài liệu tham khảo Bên cạnh đó, đề tài có sử dụng khái niệm, nhận xét, đánh giá tác giả, quan, tổ chức khác đƣợc ghi rõ nội dung nhƣ phần tài liệu tham khảo luận văn Nếu phát có gian lận nào, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trƣớc Hội đồng, nhƣ kết luận văn Hà Nội, tháng năm 2017 Học viên Nguyễn Tuấn Sơn LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đƣợc luận văn này, bên cạnh nỗ lực thân, nhận đƣợc nhiều giúp đỡ động viên trình thực Xin đƣợc gửi lời cảm ơn chân thành đặc biệt tới PGS.TS Hà Văn Hội – giảng viên hƣớng dẫn trực tiếp luận văn Cảm ơn hƣớng dẫn nhiệt tình, đầy trách nhiệm, góp ý gợi mở quý báu thầy từ bắt đầu thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn Khoa Kinh tế Kinh doanh Quốc tế, trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHKT - ĐHQGHN), Phòng Đào tạo trƣờng ĐHKT - ĐHQGHN, thầy cô trực tiếp tham gia giảng dạy chƣơng trình cao học Kinh tế Thế giới Quan hệ Kinh tế Quốc tế, khóa K22, năm học 2013-2015, cán Khoa Phịng tham gia quản lý hỗ trợ khóa học Xin đƣợc cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, thành viên lớp Cao học K22 - ĐHKT, ĐHQGHN ngƣời bạn tôi, ngƣời sát cánh bên tôi, giúp đỡ động viên suốt thời gian qua Hà Nội, tháng năm 2017 Học viên Nguyễn Tuấn Sơn MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIÊT TẮT i DANH MỤC BẢNG BIỂU ii DANH MỤC SƠ ĐỒ iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iii PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: .8 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Các nghiên cứu vấn đề lực cạnh tranh doanh nghiệp………….8 1.1.2 Các nghiên cứu Tổng Công ty hàng không Việt Nam………………………12 1.1.3 Đánh giá cơng trình nghiên cứu liên quan……………………………….13 1.2 Cơ sở lý luận cạnh tranh lực cạnh tranh 14 1.2.1 Khái niệm cạnh tranh vai trò cạnh tranh kinh tế thị trường .14 1.2.2 Năng lực cạnh tranh tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp 17 1.3 Đặc điểm cạnh tranh thị trƣờng vận tải hàng không dân dụng 28 1.3.1 Đặc điểm thị trường vận tải hàng không dân dụng .28 1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh ngành vận tải hàng không dân dụng 29 1.3.3 Tính đặc thù cạnh tranh doanh nghiệp ngành hàng không dân dụng .31 CHƢƠNG 2: Error! Bookmark not defined PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Quy trình phân tích Error! Bookmark not defined 2.2 Các phƣơng pháp nghiên cứu luận văn Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp thu thập xử lý liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phương pháp phân tích, tổng hợp Error! Bookmark not defined 2.2.3 Phương pháp kế thừa Error! Bookmark not defined 2.2.4 Phương pháp nghiên cứu điển hình Error! Bookmark not defined CHƢƠNG Error! Bookmark not defined PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦAError! Bookmark not defined TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 Khái quát Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (VNA)Error! Bookmark not defined 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 3.1.2 Ngành nghề địa bàn kinh doanh Error! Bookmark not defined 3.1.3 Mơ hình quản trị, tổ chức kinh doanh máy quản lýError! Bookmark not defined 3.1.4 Cơ cấu cổ đông Error! Bookmark not defined 3.1.5 Tình hình kinh doanh Vietnam Airlines thời gian qua.Error! Bookmark not defined 3.2 Đánh giá lực cạnh tranh Vietnam Airlines bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Error! Bookmark not defined 3.2.1 Thị phần Vietnam Airlines Error! Bookmark not defined 3.2.2 Sức mạnh thương hiệu sản phẩm cung cấp.Error! Bookmark not defined 3.2.3 Năng lực tài Error! Bookmark not defined 3.2.4 Chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined 3.3 Đánh giá chung……………………………………………………………………….59 3.3.1 Ưu điểm ………………………………………………………………………… 59 3.3.2 Nhược điểm……………………………………………………………………….60 CHƢƠNG 4: Error! Bookmark not defined NHỮNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH Error! Bookmark not defined CỦA VIETNAM AIRLINES TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP.Error! Bookmark not defined 4.1 Mục tiêu chiến lƣợc phát triển dài hạn Vietnam Airlines Error! Bookmark not defined 4.2 Định hƣớng chiến lƣợc nâng cao lực cạnh tranh Vietnam Airlines giai đoạn 2016 – 2020 Error! Bookmark not defined 4.3 Giải pháp thực chiến lƣợc nâng cao lực cạnh tranh Error! Bookmark not defined 4.3.1 Định vị thương hiệu, mở rộng sản phẩm Vietnam Airlines Error! Bookmark not defined 4.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Error! Bookmark not defined 4.3.3 Nâng cao tiềm lực tài Error! Bookmark not defined 4.3.4 Đầu tư phát triển đội tàu bay, thiết bị đại.Error! Bookmark not defined 4.3.5 Nâng cao chất lượng dịch vụ Error! Bookmark not defined 4.3.6 Thiết lập chiến lược cạnh tranh giá Error! Bookmark not defined 4.3.7 Phát triển hội tiếp cận khả thu hút khách hàng Error! Bookmark not defined 4.3.8 Xây dựng kế hoạch hội nhập Error! Bookmark not defined KẾT LUẬN Error! Bookmark not defined TÀI LIỆU THAM KHẢO 32 DANH MỤC CHỮ VIÊT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa Khu vực gồm nƣớc: Campuchia, Lào, Myanma Việt CLMV HĐQT Hội đồng quản trị IATA Hiệp hội Vận tải Hàng không Quốc tế ICAO Tổ chức Hàng không Dân dụng Quốc tế JPA Jetstar Pacific Airline SCIC Tổng công ty Đầu tƣ kinh doanh vốn nhà nƣớc PCI Chỉ số cạnh tranh cấp tỉnh VCHH Vận chuyển hàng hóa VAECO Cơng ty TNHH MTV Kỹ thuật máy bay 10 VINAPCO Công ty Xăng dầu hàng không 11 Vietnam Airlines / VNA Nam Tổng công ty hàng không Việt Nam i DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 Đánh giá hoạt động Marketing 4P doanh nghiệp 24 Bảng 3.1 Một số tiêu hoạt động kinh doanh 41 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Số lƣợng đƣờng bay điểm đến hãng hàng không nội địa So sánh đội tàu bay Vietnam Airlines với hãng khu vực Cơ cấu lao động Vietnam Airlines thời điểm 43 46 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Bảng 3.6 Bảng 3.7 Doanh thu VNA 2014-2015 57 Bảng 3.8 So sánh tiêu tài VNA 2014-2015 58 31/3/2015 Tốc độ tăng trƣởng doanh thu hãng hàng không khu vực 2013 So sánh doanh thu VNA với số hàng hàng không khác ii 46 55 56 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Sơ đồ Nội dung Trang Sơ đồ 1.1 Marketing 4P 23 Sơ đồ 2.1 Khung lô-gic nghiên cứu 32 Sơ đồ 3.1 Mơ hình quản trị VNA 39 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Biểu đồ 3.1 Biểu đồ 3.2 Biểu đồ 3.3 Biểu đồ 3.4 Nội dung Cơ cấu cổ đông VNA Thị phần hàng không quốc tế đi/đến Việt Nam (% tổng số ghế), 2003-2013 Thị phần hàng không nội địa (% tổng số ghế), 2003-2013 Thị phần hàng không nội địa, 2013-2015 iii Tang 41 49 50 50 Sự phân biệt nguồn lực khả tiềm tàng chủ yếu để hiểu điều sản sinh lực gây khác biệt Một cơng ty có nguồn lực độc đáo đáng giá nhƣng khơng có khả tiềm tàng để sử dụng nguồn lực cách có hiệu quả, khơng thể tạo trì khả khác biệt Nó quan trọng để nhận thức cơng ty khơng cần phải có nguồn lực độc đáo đáng giá để thiết lập khả khác biệt miễn có đƣợc khả tiềm tàng mà đối thủ cạnh tranh khơng có Tóm lại, với cơng ty để có lực khác biệt, phải có tối thiểu nguồn lực độc đáo, đáng giá khả tiềm tàng (các kỹ năng) cần thiết để khai thác nguồn lực lực độc quản trị nguồn lực chung Một lực gây khác biệt công ty mạnh sở hữu nguồn lực độc đáo đánh giá với lực quản trị nguồn lực 1.2.2.2 Các tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh doanh nghiệp * Thị phần thị trường Thị phần doanh nghiệp phần thị trƣờng doanh nghiệp chiếm lĩnh đƣợc Thực chất phần phân chia thị trƣờng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh ngành Ngƣời ta phân thành: - Phần phân chia thị trƣờng tuyệt đối tỷ lệ phần trăm doanh thu từ sản phẩm doanh nghiệp so với doanh thu sản phẩm loại tất doanh nghiệp bán thị trƣờng Cách tính thị phần: + Cách 1: (Thƣớc đo vật) Trong đó: Qhv: Là khối lƣợng hàng hoá vật tiêu thụ đƣợc Q: Là tổng khối lƣợng sản phẩm loại tiêu thụ thị trƣờng + Cách 2: (Thƣớc đo giá trị) 19 Trong đó: TRdn: Doanh thu doanh nghiệp thực đƣợc TR: Doanh thu tồn ngành có thị trƣờng - Phần phân chia thị trƣờng tƣơng đối tỉ lệ phần phân chia thị trƣờng tuyệt đối doanh nghiệp so với phần phân chia thị trƣờng tuyệt đối đối thủ cạnh tranh mạnh ngành Trong đó: TRđt: Doanh thu đối thủ cạnh tranh mạnh ngành TRdn: Doanh thu doanh nghiệp thực đƣợc * Năng lực tài Doanh nghiệp khơng đủ khả vốn bị thơn tính đối thủ khác mạnh tự rút lui khỏi thị trƣờng, doanh nghiệp khơng thể chiến thắng đƣợc nguồn lực tài yếu bị động, chiến lƣợc tài chiến lƣợc quan trọng để thực chiến lƣợc cạnh tranh tổng quát doanh nghiệp Bất hoạt động đầu tƣ mua sắm trang thiết bị, nguyên liệu, trả lƣơng cho lao động phải đƣợc tính tốn dựa lực tài doanh nghiệp Một doanh nghiệp có tiềm lực tài mạnh mẽ có khả trang bị máy móc đại thuê nguồn lao động chất lƣợng cao chấp nhận lỗ thời gian để cạnh tranh nhằm mục tiêu mở rộng thị trƣờng Do lực tài yếu tố quan trọng định khả sản xuất nhƣ tiêu hàng đầu để đánh giá quy mô doanh nghiệp Một doanh nghiệp vận chuyển hàng hóa muốn cạnh tranh đƣợc trƣớc hết phải có đủ lực tài Tình hình tài doanh nghiệp sức mạnh doanh nghiệp cạnh tranh, vốn điều kiện cần để doanh nghiệp trì mở rộng hoạt động Do khả huy động vốn sử dụng vốn hiệu làm cho lực tài doanh nghiệp mạnh lên Có nhiều tiêu phản ánh lực sử dụng vốn nhƣng nhìn chung có hai tiêu sau phản ánh đầy đủ lực sử dụng vốn doanh nghiệp - Vòng quay vốn lƣu động Vòng quay vốn lƣu động phản ánh kỳ vốn lƣu động quay đƣợc 20 vòng số vòng quay lớn hiệu cạnh tranh cao Cơng thức xác định nhƣ sau: Vịng quay vốn lƣu động = Doanh thu Vốn lƣu động - Hiệu suất sử dụng vốn cố định Hiệu suất sử dụng vốn cố định đo lƣờng việc sử dụng vốn cố định nhƣ Nó phản ánh đồng vốn cố định tạo đồng doanh thu Công thức xác định: Doanh thu Hiệu suất sử dụng vốn cố định = Vốn cố định bình quân - Tỷ suất lợi nhuận vốn kinh doanh Tỷ suất lợi nhuận vốn kinh doanh tiêu đo lƣờng mức sinh lời đồng vốn Cũng nhƣ tiêu tỷ suất lợi nhuận doanh thu, ngƣời ta thƣờng tính riêng rẽ mối quan hệ trƣớc thuế lợi nhuận sau thuế với vốn kinh doanh Tỷ suất lợi nhuận theo vốn kinh doanh = Lợi nhuận trƣớc thuế Vốn kinh doanh * Sức mạnh thương hiệu sản phẩm cung cấp Năng lực cạnh tranh sản phẩm thể sức mạnh thƣơng hiệu, đƣợc đo độ nhận biết nhƣ độ trung thành thƣơng hiệu, uy tín thƣơng hiệu trở thành tiêu chí định doanh nghiệp tác động trực tiếp đến trình định lựa chọn khách hàng Nó hình ảnh tƣợng trƣng cho doanh nghiệp đồng thời mang lại lợi ích to lớn nhƣ tạo lòng tin cho khách hàng giúp doanh nghiệp đẩy mạnh mở rộng thị trƣờng, tăng uy tín cho doanh nghiệp Theo lý thuyết giá trị thƣơng hiệu, Paul Temporal đƣa 12 tiêu chí đánh giá thƣơng hiệu mà tất thƣơng hiệu mạnh hàng đầu giới thoả mãn Phƣơng pháp sở đánh giá thƣơng hiệu (brand audit) lƣợng giá thƣơng hiệu (brand valuation) - Có Tầm nhìn Thƣơng hiệu (brand vision) Một thƣơng hiệu khơng có tầm nhìn giống nhƣ ngƣời khiếm thị, theo nghĩa đen nghĩa bóng Tầm nhìn thƣơng hiệu, xét chất giống nhƣ tầm nhìn doanh nghiệp Tầm nhìn thƣơng hiệu doanh nghiệp giúp định hƣớng cho chiến lƣợc, xác lập nên chuẩn mực giá trị cho ngƣời bên 21 doanh nghiệp ngƣời bên tức khách hàng, thông qua thực thể trao đổi thƣơng hiệu sản phẩm Tầm nhìn thƣơng hiệu đƣợc triển khai dƣới nhiều hình thức khc Từ thơng điệp tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị tƣ tƣởng hay đạo đức, trách nhiệm xã hội (CSR) hay cụ thể nhƣ hát tập thể chung công ty, hiệu hành động, buổi sinh hoạt tập thể, hoạt động xã hội, buổi nói chuyện chân tình lãnh đạo doanh nghiệp… tất góp phần xây dựng thơng đạt tầm nhìn thƣơng hiệu hay tầm nhìn doanh nghiệp đến với hai nhóm đối tƣợng, bên bên doanh nghiệp Điều quan trọng đánh giá khơng nội dung tầm nhìn lan toả tầm nhìn đến tồn thể thành viên hệ thống quản trị - Có sở Vốn Tình Cảm hay lực lịng tin Đây khái niệm Paul Temporal đƣa Vốn tình cảm đƣợc hiểu nguồn vốn có đƣợc đồng tâm hiệp lực tập thể thành viên cổ đông công ty, kể đối tác thân cận nhất.Bên cạnh có "vốn tình cảm" đối tƣợng bên ngồi, khách hàng ngƣời tiêu dùng (hay ngƣời sử dụng cuối cùng) Vốn tình cảm hình thành thơng qua trải nghiệm ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu sản phẩm Các phƣơng pháp brand audit (kiểm toán thƣơng hiệu) giúp lƣợng hóa khái niệm đo đƣợc, nhất, so sánh đƣợc sở vốn tình cảm thƣơng hiệu khác Bản chất nguồn vốn tình cảm sứ mệnh thƣơng hiệu xác lập vào tâm trí trái tim khách hàng Một doanh nghiệp có tầm nhìn tốt, tầm nhìn đƣợc triển khai tốt góp phần tạo sở vốn tình cảm Bên cạnh thƣơng hiệu sản phẩm, với nhận thức, thƣơng hiệu sản phẩm tập hợp lợi ích, bao gồm lợi ích lý tính lợi ích cảm tính Chính yếu tố lợi ích cảm tính phần tạo vốn tình cảm lịng khách hàng mục tiêu cơng chúng tiêu dùng nói chung - Chiến lƣợc đa dạng hóa (hay định vị đa dạng) Trƣớc xu xã hội nói chung thị trƣờng nói riêng thay đổi nhanh chóng, marketing xác lập chiến lƣợc đa dạng hóa hay sẵn sàng ứng phó với thay đổi Nhƣ khả ứng phó linh hoạt tình thị trƣờng hay mơi trƣờng kinh doanh khác thƣớc đo sức khỏe mộtthƣơng hiệu mạnh.Các phƣơng pháp lƣợng hóa quản trị nói chung quản 22 trị thƣơng hiệu nói riêng đƣa tiêu chí khả linh hoạt hệ thống quản trị, tƣ mở tính chủ động (proactive).Đa dạng hóa dƣới góc độ marketing đƣợc thể có phƣơng pháp, khơng phải định mang tính chất suy đốn hay cảm tính Một phƣơng pháp tốt thể "đa dạng hóa" hệ thống giải pháp "multibrand" Trong sản phẩm hay thƣơng hiệu đƣợc mở rộng theo hai trục, theo chiều dọc theo chiều ngang - Luôn bám sát Tầm nhìn Giá trị doanh nghiệp Ứng xử thƣơng hiệu thƣờng thông qua hai cách, thông qua lợi ích sản phẩm trải nghiệm thông qua truyền thông thƣơng hiệu Đây cam kết doanh nghiệp công chúng khách hàng mục tiêu Sản phẩm, chất lƣợng hình ảnh thƣơng hiệu phải ln góp phần gia cố thêm bền vững thƣơng hiệu doanh nghiệp, sau bền vững thƣơng hiệu doanh nghiệp tầm nhìn doanh nghiệp tạo động lực thúc đẩy thành viên hành động lợi ích khách hàng lợi ích chung Thƣơng hiệu, bao hàm lợi ích cá nhân thành viên Những nỗ lực không mệt mỏi theo đƣờng mà doanh nghiệp thƣơng hiệu theo đuổi thể tầm nhìn giá trị tinh thần Những cam kết thƣơng hiệu phải đƣợc thể quán liên tục - Luôn gần gũi liên đới với khách hàng, kết hợp hài hòa cân với trạng thái Cách tân (evolution) Thƣơng hiệu thành cơng ln gắn bó gần gũi có trách nhiệm với khách hàng, với cộng đồng Việc thể thành viên gần gũi có trách nhiệm đƣợc cụ thể hóa hành động cụ thể khơng qua truyền thơng, hình ảnh đẹp hay lời sáo rỗng Thƣơng hiệu mạnh gắn với mối quan tâm cộng đồng, ngƣời dẫn đầu ngƣời có trách nhiệm Thƣơng hiệu mạnh cịn ngƣời cách tân chứng không tuân thủ chuẩn mực sẵn có cộng đồng Tinh thần trách nhiệm thƣơng hiệu mạnh cộng đồng khẳng định điều marketing không nhắm đến mục đích kinh doanh ngắn hạn Marketing giúp doanh nghiệp thể trách nhiệm trƣớc cộng đồng phát triển bền vững tạo lợi ích bền vững cho hai phía - Khơng bị bó buộc Kiến trúc thƣơng hiệu cứng nhắc Một kiến trúc thƣơng hiệu cứng nhắc thực tế lại trở nên dễ bị thƣơng tổn (vunerable) Bởi cấu trúc cứng nhắc bộc lộ rõ chiến lƣợc không thay đổi 23 hạn chế lực sáng tạo thƣơng hiệu sản phẩm Nó làm triệt tiêu yếu tố bất ngờ khả làm khác biệt (differentiation) Một kiến trúc thƣơng hiệu qua cấu tên thƣơng hiệu, mà thể tƣ tƣởng bất biến đổi việc xác lập thƣơng hiệu con, việc hình thnh thơng điệp, tính cách yếu tố nhận diện Vì kiến trc thƣơng hiệu thơ cứng bộc lộ nhƣợc điểm Thƣơng hiệu trở nên nhàm chán trƣớc mắt công chúng phơi lƣng trƣớc đối thủ cạnh tranh.Việc dung hoà tính hệ thống cấu sản phẩm có hệ thống với khả sẵn sàng ứng phó, điều chỉnh với thay đổi đặc tính tƣ cần có thƣơng hiệu mạnh - Sử dụng truyền thông đa kênh với lực Tài tƣơng xứng Truyền thơng đa kênh hay truyền thơng tích hợp động thái tất yếu mà thƣơng hiệu mạnh thể Việc đa dạng hóa truyền thông giúp thƣơng hiệu lan tỏa với phổ rộng nhóm đối tƣợng cơng chúng kể nhóm mục tiêu, nhóm tiềm nhóm tác động Nói đến việc xây dựng thƣơng hiệu mạnh thời gian hạn hẹp, khả tài điều kiện khơng thể thiếu Năng lực tài đồng thời vừa thƣớc đo thành cơng Vì thƣơng mạnh thƣơng hiệu có lực tài dồi điều tất yếu Tuy nhiên điều quan trọng khả linh hoạt sáng tạo việc vận dụng kênh truyền thông phƣơng thức khai thác truyền thông nhằm tối đa hóa lực tiếp cận Thƣơng hiệu với cơng chúng mục tiêu Một thƣơng hiệu mạnh ln đặt tốn tài cho mục tiêu thƣơng hiệu, hình thnh quản trị ti brand finance - Ln hƣớng đến chất lƣợng cao với giá trị tƣơng xứng với mong đợi khách hàng Thực chất lƣợng không tƣơng xứng với mong đợi khách hàng mà vƣợt mong đợi gây bất ngờ Chất lƣợng ổn định điều kiện tối thiểu Chất lƣợng không ngừng cải tiến, cộng với yếu tố bất ngờ lợi ích mà khách hàng đƣợc hƣởng tạo không thỏa mãn mà ngƣỡng mộ, hãnh diện trung thành Lợi ích thƣơng hiệu hồn tồn khơng lợi ích vật chất hay lợi ích lý đo lƣờng dễ dàng Mà lợi ích lý tính thƣờng dễ bị thƣơng hiệu đối thủ chép theo đuổi Ngƣợc lại lợi ích cảm 24 tính đƣợc cảm nhận trực giác, tình cảm trừu tƣợng Các lợi ích cảm tính phần hồn giao tiếp thƣơng hiệu khách hàng Một đƣợc trái lập vào trái tim khách hàng khó phai mờ Giống nhƣ tình cảm ngƣời dành cho ngƣời yêu hay lý tƣởng mà theo đuổi - Đƣợc khách hàng đánh giá cao mức giá cần thiết phải trả Một thƣơng hiệu thành công đạt đƣợc mức premiumness (mức giá trị cộng thêm thƣơng hiệu tạo ra) cao đối thủ cịn nhóm Tuy nhiên đừng hiểu lầm khái niệm premiumness thiết phải tăng giá bán Đây hai khía cạnh hồn tồn khác Chính sẵn sàng chọn lựa thƣơng hiệu tạo số lƣợng khách hàng lớn mà lợi nhuận cao đối thủ cạnh tranh, khơng phải tăng giá mang lại lợi nhuận Đôi giải pháp khuyến cáo tăng giá, thân thay đổi định vị thƣơng hiệu, tác động đáng kể đến việc xác lập vị trí hình ảnh thƣơng hiệu - Ln giữ lời hứa, cung cấp trải nghiệm thƣơng hiệu tuyệt vời Việc thể ứng xử có văn hóa chuẩn mực tiêu chuẩn thiếu thƣơng hiệu mạnh Thƣơng hiệu mạnh giữ lời hứa đồng thời phải biết cách xin lỗi Một thƣơng hiệu mạnh cung cấp trải nhiệm tiêu dùng tuyệt vời cịn thể chỗ dựa tinh thần, tin cậy, chia sẻ nhiều giá trị tinh thần khác -Thƣơng hiệu đƣợc giám sát quản trị hiệu Giám đốc Thƣơng hiệu có lực hệ thống Quản trị Thƣơng hiệu Theo mơ hình tiếp thị "7P" thƣơng hiệu thành cơng khơng có giải pháp (tức 4P), mà đƣợc quản trị ngƣời có lực, hay nói ngƣợc lại khơng sai Con ngƣời (people) Tính chuyên nghiệp (professionalism) hai yếu tố bổ sung cho mơ hình marketing thành cơng Hệ thống quản trị thành công hệ thống lấy quản trị thƣơng hiệu làm trọng tâm; chức quản trị thƣơng hiệu nói riêng marketing nói chung đƣợc đặt vị trí trung tâm phối hợp hài hồ với chức khác hiệu Đó tinh thần chủ đạo hệ thống bổ sung gồm yếu tố - Giá trị Thƣơng hiệu tăng năm Giá trị thƣơng hiệu tăng năm ln giữ vị trí hàng đầu kết cuối mà thƣơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp cổ đông Giá trị 25 thƣơng hiệu tùy thuộc tỉ lệ thuận với số lƣợng khách hàng mà chinh phục đƣợc, mức độ tình cảm mà chiếm lĩnh số khách hàng Tuy nhiên để làm đƣợc điều trình quản trị phức tạp, chặng đƣờng gian nan phát triển sản phẩm trì ổn định chất lƣợng sản phẩm, ln tƣơi hình ảnh thƣơng hiệu cách thức biểu đạt tình cảm, thơng qua động thái cụ thể ứng xử tinh tế, yếu tố khác * Hoạt động marketing doanh nghiệp Hệ thống bán hàng hoạt động maketing đƣa sản phẩm đến với khách hàng, thoả mãn nhu cầu tốt khách hàng Sức mạnh cạnh tranh đƣợc tạo hoạt động maketing bán hàng to lớn Chất lƣợng lao động phục vụ khách hàng góp phần khơng nhỏ tới việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Nó xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp lòng khách hàng, giữ khách hàng trung thành với sản doanh nghiệp Các hoạt động Marketing doanh nghiệp thƣờng xoay quanh chiến lƣợc Marketing doanh nghiệp, luận văn tác giả đề cập đến chiến lƣợc Marketing 4P mà doanh nghiệp VIJACO sử dụng Chiến lƣợc marketing thƣờng đƣợc triển khai xung quanh yếu tố, thƣờng đƣợc gọi 4P cho dễ nhớ, nhƣng dù hoàn hồn bƣớc khơng thể cố định suốt trình phát triển chiến lƣợc bạn Chiến lƣợc cần phải thay đổi để phù hợp với nhu cầu khách hàng thời kỳ đối thủ xung quanh Chiến lƣợc Marketing 4P gì? Mơ hình Marketing 4P (hay cịn gọi Marketing mix marketing hỗn hợp) đƣợc ngƣời làm marketing dùng nhƣ công cụ để thực chiến lƣợc marketing bao gồm: Product (sản phẩm), Price (Giá), Promotion (xúc tiến thƣơng mại hay truyền thông), Place (Kênh phân phối) Sơ đồ 1.1: Marketing 4P Nguồn website www.Inet.vn 26 Để đánh giá hoạt động Marketing 4P doanh nghiệp cách tốt đặt câu hỏi cần thiết xác định điểm mà doanh nghiệp đạt đƣợc từ có kết hoạt động Marketing doanh nghiệp.để định nghĩa yếu tố Bảng 1.2 dƣới câu hỏi đánh giá hoạt động Marketing 4P doanh nghiệp: Bảng 1.1 Đánh giá hoạt động Marketing 4P doanh nghiệp Nội dung Điểm (0-10) Mức độ khách hàng thỏa mãn sản phẩm dịch vụ công ty ? Mức độ khách hàng thấy khác biệt sản phẩm với đối thủ cạnh tranh khơng ? Khách hàng dàng tìm thấy dịch vụ cơng ty khơng? Hình thức bán hàng cơng ty có phù hợp với khách hàng khơng? Cơng ty có đội ngũ sale có hiệu khơng? Mức giá cơng ty có phù hợp khơng? Có linh hoạt khơng? Khách hàng có ý kiến giá hay không? Chiết khấu nhƣ cho khách hàng thƣơng mại hợp lý chƣa? Giá cơng ty với đối thủ cạnh tranh có tốt khơng? Cơng ty truyền thơng điệp marketing đến thị trƣờng mục tiêu cách nào? Có hiệu q khơng? STT Nhóm tiêu chí Product : Sản phẩm Place: Kênh phân phối Price: Giá 11 Promotion: Tiếp thị truyền Công ty tiếp cận khách hàng mục tiệu nhƣ thơng có hiệu khơng? 12 Thời điểm cơng ty tiếp thị truyền thơng có hiệu khơng? 10 Điểm trung bình 27 5.8 Nguồn: Website tailieu.vn * Chất lượng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ tập hợp thuộc tính sản phẩm điều kiện định kinh tế kỹ thuật Chất lƣợng sản phẩm đƣợc hình thành từ thiết kế sản phẩm sản xuất tiêu thụ sản phẩm Doanh nghiệp muốn cạnh tranh đƣợc với doanh nghiệp khác việc đảm bảo chất lƣợng sản phẩm vấn đề có ý nghĩa sống cịn Đánh giá chất lƣợng dịch vụ: Có nhiều phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ nhƣng phƣơng pháp hay dùng dùng phiếu điều tra để đánh giá chất lƣợng dịch vụ công ty Đánh giá giá dịch vụ: Thông thƣờng giá dịch vụ đƣợc đánh giá theo sản phẩm thị trƣờng giá thấp hay cao so với đối thủ cạnh tranh 1.3 Đặc điểm cạnh tranh thị trƣờng vận tải hàng không dân dụng 1.3.1 Đặc điểm thị trường vận tải hàng không dân dụng Mức độ chất cạnh tranh thị trƣờng khác nhau, chúng phụ thuộc đặc điểm điển hình thị trƣờng Do đó, để nghiên cứu tìm giải pháp cạnh tranh hãng hàng không, cần phải xác định thị trƣờng vận tải hàng không điển hình Có loại thị trƣờng vận tải hàng khơng tiêu biểu: - Thị trƣờng độc quyền: Là thị trƣờng có hãng vận chuyển hoạt động, hành khách lựa chọn hang vận chuyển khác hãng vận chuyển đƣợc định - Thị trƣờng cạnh tranh có độc quyền: Là thị trƣờng vận tải hàng khơng có số hãng hàng khơng hoạt động, hành khách có hội lựa chọn hãng vận chuyển nhƣng không nhiều lúc nào, nơi đƣợc chọn lựa Các hãng hoạt động theo nguyên tắc định mức độ cạnh tranh thấp - Thị trƣờng cạnh tranh hạn chế: Một nhóm nhỏ hãng vận chuyển hoạt động kiểm soát thị trƣờng vận tải hàng khơng (thƣờng hoạt động theo hiệp định song phƣơng hai Chính phủ vận tải hàng không) - Thị trƣờng cạnh tranh t: Là thị trƣờng vận tải hàng khơng có nhiều hãng hàng khơng nhiều quốc gia khác có quyền tham gia vận 28 chuyển cách tự mà không hạn chế quy định Chính phủ Hành khách đƣợc quyền tự lựa chọn hãng vận chuyển Ở thị trƣờng này, mức độ cạnh tranh cao Trong số loại thị trƣờng kể trên, thị trƣờng cạnh tranh hạn chế phổ biến thị trƣờng hàng không dân dụng giới Ngồi ra, theo quốc tịch hãng hàng không mà chia thành thị trƣờng hàng không nội địa, thị trƣờng hàng không quốc tế: - Thị trƣờng hàng không nội địa: phát triển nhằm đạt đƣợc mục đích: sức cạnh tranh thị trƣờng quốc tế; đáp ứng nhƣ cầu lại thị trƣờng nƣớc; đảm bảo thực nhiệm vụ trị, kinh tế - xã hội ngành; đáp ứng yêu cầu hệ thống bƣu chính; hỗ trợ phát triển quốc gia; khắc phục thiên tai - Thị trƣờng vận tải hàng không quốc tế: đƣợc hình thành dựa qui định song phƣơng, đa phƣơng chế tự hoá bầu trời Hiện giới có ba loại thị trƣờng vận tải hàng không quốc tế gồm: qui định song phƣơng, qui định đa phƣơng phi qui định 1.3.2 Đặc điểm cạnh tranh ngành vận tải hàng không dân dụng 1.3.2.1 Đặc điểm cung Cung thị trƣờng loại hàng hoá đƣợc xác định lƣợng hàng hố mà ngƣời bán có khả sản xuất bán với mức giá khác Cung loại hàng hoá phụ thuộc vào yếu tố: - Giá hàng hố thị trƣờng Cung tăng giá tang ngƣợc lại, yếu tố điều kiện khác đƣợc xem không đổi Đây quy luật cung thị trƣờng - Giá hàng hoá thay bổ sung: Khi giá hàng hoá thay bổ sung tăng lên, cung hàng hố có xu hƣớng giảm xuống ngƣợc lại - Công nghệ: Khả ứng dụng tăng hay giảm yếu tố sản xuất dẫn đến thay đổi chi phí sản xuất dẫn đến khả cung nhiều hay Cung vận tải hàng không đƣợc thể tính thƣờng xuyên, số chỗ, tải trọng thị trƣờng vận tải nhằm đáp ứng nhu cầu lại, vận tải cho hành khách hàng hoá Cung thị trƣờng vận tải hàng không phụ thuộc vào yếu tố: - Giá thị trƣờng đóng vai trị định mức cung 29 - Giá sản phẩm thay (giá phƣơng tiện vận tải khác nhƣ đƣờng sắt, đƣờng bộ, đƣờng thuỷ) - Sự tiến công nghệ vận tải hàng không Ngoài ra, mạng đƣờng bay nội địa nhân tố chủ quan tác động đến số lƣợng loại sản phẩm cung cấp thị trƣờng Mạng đƣờng bay nƣớc ta đƣợc xây dựng sở 03 trung tâm trung chuyển hàng không Hà Nội, Đà Nẵng Thành phố Hồ Chí Minh Từ 03 trung tâm thiết lập đƣờng bay tới tỉnh, thành phố khác với thời gian nói chuyến hợp lý Những đƣờng bay nhƣ nan hoa, liên kết với tạo thành mạng lƣới giao thong hàng không thuận tiện, phục vụ nhu cầu lại ngày tăng nhân dân 1.3.2.2 Đặc điểm cầu Cầu loại hàng hố nói chung lƣợng hàng hoá mà khách hàng mong muốn sẵn sàng trả tiền Cầu loại hàng hoá thiết bị tác động yếu tố: - Giá hàng hoá thị trƣờng: Giá cao khách hàng muốn mua ngƣợc lại, giá thấp lƣợng tiêu thụ cao (nếu yếu tố khác không thay đổi) - Thu nhập bình quân: yếu tố chủ yếu tác động đến mức tiêu thụ thị trƣờng Khách hàng ngƣời định khả tiêu thụ mà khả lại hồn tồn phụ thuộc vào thu nhập thân họ Thu nhập cao nhu cầu tiêu thụ lớn - Thị trƣờng: điều kiện khác nhƣ nhau, thị trƣờng có nhiều khách hàng nhu cầu cao - Yếu tố chủ quan: mối quan tâm sở thích khách hàng có vai trị định việc lựa chọn mặt hàng thay mặt hàng Tƣơng tự loại vận tải khác, nhu cầu vận tải đƣờng hàng không phụ thuộc nhiều vào giá vận tải Khách hàng chọn phƣơng tiện vận tải khác giảm cầu vận tải hàng không giá cao Đây qui luật kinh tế loại hàng hố Ngồi ra, cầu vận tải hàng không bị tác động yếu tố khác bao gồm yếu tố kinh tế (thu nhập bình quân đầu ngƣời, chi phí lại), yếu tố xã hội (văn hoá xã hội, giáo dục, dân số…), kiện nhƣ mùa lễ hội, mùa du 30 lịch…Tất yếu tố ảnh hƣởng đến cầu thị trƣờng vận tải hàng không với mức giá khác 1.3.3 Tính đặc thù cạnh tranh doanh nghiệp ngành hàng không dân dụng Dịch vụ hoạt động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng mang tính chất vật thể rõ rang Dịch vụ gắn liền hay không gắn liền với sản phẩm vật thể Một mặt hàng cụ thể kèm theo dịch vụ mặt hàng cộng thêm hay nhiều dịch vụ để tăng thêm khả thu hút khác hàng…Các dịch vụ nhà sản xuất cung cấp hay thuê qua trung gian chuyên kinh doanh dịch vụ Một mặt hàng gồm dịch vụ kèm theo mặt hàng dịch vụ bổ sung, nhƣ khách máy bay mua dịch vụ chuyên chở nhƣng chuyến cịn bao hàm số hàng cụ thể nhƣ thức ăn, đồ uống, tờ báo hay tạp chí hàng khơng… Cạnh tranh dịch vụ ngành vận tải hàng không bao gồm: - Dịch vụ cung cấp thông tin: giá vé, lịch bay, hệ thống khu vui chơi giải trí, khách sạn…; - Dịch vụ đặt giữ chỗ, đại lý phân phối vé; - Dịch vụ đƣa đón khách từ trạm trung chuyển sân bay ngƣợc lại; - Dịch vụ làm thủ tục cất cánh, hạ cánh; - Dịch vụ máy bay: tiếp viên, dịch vụ giải trí, ăn uống… 31 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bộ Giao thông vận tải (2009), “Quy hoạch phát triển giao thông vận tải hàng không Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 định hướng đến năm 2030” Bộ Kế hoạch Đầu tƣ (2005), Trung tâm thông tin dự báo kinh tế - xã hội quốc gia, “Về lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam trước ngưỡng cửa hội nhập” Ban Tài kế tốn – Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (2011), “Báo cáo tài năm từ 2005 đến 2010” Đảng cộng sản Việt Nam: Văn kiện Đại hội đại biểu tồn quốc lần thứ IX, Nxb, Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2001 Đảng cộng sản Việt Nam: Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ X, Nxb, Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2006 Micheal E.Porter Chiến lược cạnh tranh Dịch từ tiếng Anh dịch giả Nguyễn Ngọc Toàn (2013), Hà Nội, NXB Trẻ Micheal E.Porter Lợi cạnh tranh Dịch từ tiếng Anh dịch giả Nguyễn Phúc Hoàng (2008), Hà Nội, NXB Trẻ Micheal E.Porter Lợi cạnh tranh quốc gia Dịch từ tiếng Anh, nhóm dịch giả (2009), Hà Nội, NXB Trẻ Nguyễn Thành Độ, Nguyễn Ngọc Huyền (2002), Giáo trình Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp, NXB Lao động - Xã hội 10 Nguyễn Trung Hiếu (2013), “Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp phân phối bán lẻ địa bàn thành phố Hải Phòng”, Luận án Tiến sĩ, Kinh tế Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ƣơng 11 Nguyễn Xuân Tùng (2004), “Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu kinh doanh vận tải hàng không hãng hàng khơng quốc gia Việt Nam (Vietnam airlines)”, Khố luận tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội 12 Phạm Văn Chiến – Nguyễn Ngọc Thanh (2010), Lịch sử học thuyết kinh tế, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội 13 Đỗ Hồng Hải (2013), “Định hướng chiến lược giải pháp thực chiến lược phát triển Hãng hàng không quốc gia Việt Nam đến năm 2015”, Luận văn Thạc sỹ, Học viện Chính trị Quốc gia Hồ Chí Minh 32 14 Ths Nguyễn Kim Nhung (1998), “Công nghệ Marketing hàng không việc nghiên cứu, dự báo, phát triển thị trường Vietnam Airlines”, Luận văn Thạc sỹ, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội 15 Tổng Công ty Hàng không Việt Nam (2010), “Chiến lược phát triển vận tải hàng không quốc gia” 16 Trần Thị Hà (2010), “Giải pháp phát triển chiến lược cạnh tranh VietNam Airlines”, Khoá luận tốt nghiệp, Trƣờng Đại học Ngoại thƣơng Hà Nội 17 TS Nguyễn Vĩnh Thanh, Sách chuyên khảo (2005), “Nâng cao sức cạnh tranh doanh nghiệp thương mại Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế”, NXB Lao Động - Xã hội 18 ThS Nguyễn Thị Huyền Trâm, Nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Việt Nam thời kỳ hội nhập [Ngày truy cập: tháng 12 năm 2016] 19 Website: - Bộ Giao thông vận tải: http://www.mt.gov.vn/default.aspx - Tổng Công ty Hàng không Việt Nam: http://www.vietnamairlines.com - Cục hàng không Việt Nam: http://www.caa.mt.gov.vn/ 33 ... HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN TUẤN SƠN NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Chuyên ngành: Kinh tế quốc. .. nhập kinh tế quốc tế? ?? đƣa ra, nghiên cứu phân tích sâu cạnh tranh, lực cạnh tranh quốc gia, lực cạnh tranh doanh nghiệp thời kỳ hội nhập kinh tế 1.1.2 Các nghiên cứu Tổng Công ty hàng không Việt. .. chung vận tải hàng không, thực tiễn nhu cầu vận tải hàng không dân dụng điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Việt Nam, phân tích đánh giá lực cạnh tranh Tổng công ty Hàng khơng Việt Nam Từ luận văn