Tieu_luan_QTTH_1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Thương hiệu yếu tố tạo nên thành công cho doanh nghiệp Hay nói cách khác, thương hiệu dạng tài sản cho doanh nghiệp thời đại kinh doanh Mỗi công ty, doanh nghiệp muốn có chỗ đứng thị trường cần đến thương hiệu đại diện cho công ty Bởi thương hiệu thứ tạo nên phát triển lâu dài cho doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp không tạo thương hiệu riêng cho hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp rơi vào trình trì trệ, chắn đứng trước nguy sụp đổ cao Thương hiệu đại diện doanh nghiệp, nơi thể rõ thành tựu công ty Bởi xây dựng thương hiệu, tức doanh nghiệp tạo vị trí cho lịng khách hàng Biết đến thương hiệu biết đến doanh nghiệp, cơng ty Có thể nói, thương hiệu tài sản cơng ty Tài sản thương hiệu thước đo tài sản thành công Tài sản thương hiệu gồm giá trị mà thương hiệu mang đến với khách hàng người liên quan nhân viên, cổ đông, cộng đồng,… Những yếu tố tạo nên tài sản thương hiệu gồm biểu tượng, slogan logo công ty sản phẩm Các yếu tố tài sản công ty, tạo nên thành công doanh nghiệp Bởi yếu tố tiếp cận trực tiếp tới khách hàng Sự nhận biết thương hiệu mà khách hàng cần biết: Người mua thường lựachọn thương hiệu có tiếng thị trường Điều hoàn toàn hợp lý để tạo dựng thương hiệu, sản phẩm doanh nghiệp phải trải qua thời gian dài với công sức bỏ Những thương hiệu q trình xây dựng trải qua kiểm tra chất lượng thị trường Nhưng vấn đề đặt thương hiệu có tiếng thị trường thường có giá thành cao so với sản phẩm loại Do đó, khách hàng có xu hướng chọn thương hiệu quen thuộc họ cảm thấy an tồn thoải mái Và tâm lý thơng thường, người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay chọn sản phẩm chưa nghe tới Sự nhận biết thương hiệu có vai trò thực quan trọng mặt hàng Trong trường hợp này, thương hiệu biết đến khơng có hội chọn lựa 1.1.2 Giới thiệu sơ lược sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long thành lập từ năm 1985 với nhiều kinh nghiệm sản xuất theo truyền thống Người Dân Mỏ Cày - Bến Tre, sản phẩm thơm ngon, béo tự nhiên Và Kẹo chuối Kiên Long sản xuất từ 100% nguyên liệu thiên nhiên, khơng có chất bảo quản, tốt cho sức khỏe Địa chỉ: 170 Ấp Thới Hòa, Xã Thành Thới A, Huyện Mỏ Cày Nam, Tỉnh Bến Tre Kẹo chuối Kiên Long chứng nhận an toàn thực phẩm: 1.1.3 Nhận biết thương hiệu 1.1.3.1 Tên thương hiệu “KIÊN LONG” - Sự bền vững sức mạnh rồng 1.1.3.2 Logo 1.1.3.3 Slogan “Kẹo chuối Bến Tre - tinh túy vùng Nam Bộ” 1.1.4 Chất lượng cảm nhận Yếu tố sản phẩm Đặc điểm Chất lượng cảm nhận - Chuối điều hồ hoạt động hệ thần kinh làm giảm nguy bệnh tim mạch hàm lượng Potassium tự nhiên cao - Chuối nguồn bổ sung lượng hoàn hảo cho hoạt động thể lực - Chuối chín có tác dụng làm hạ áp huyết cao - Chuối chín chữa bệnh táo bón ngăn ngừa ung thư ruột già - Chuối xanh chữa bệnh loét dày, tá tràng Đáng tin cậy - Thành phần 100% từ thiên nhiên: chuối, dừa, đường Chất lượng sản phẩm - Ngon, thơm, dễ ăn, phù hợp với lứa tuổi Giá - Phải chăng, phù hợp với chất lượng sản phẩm 1.1.5 Liên tưởng thương hiệu 1.1.5.1 Thuộc tính sản phẩm Kẹo chuối ngon, tốt cho sức khỏe, giá phải chăng, phù hợp làm quà tặng, khơng kén chọn người sử dụng 1.1.5.2 Lợi ích thương hiệu Lợi ích chức năng: tốt cho sức khỏe, dễ sử dụng Lợi ích biểu tượng: thể chân thành sử dụng sản phẩm đặc sản vùng Nam Bộ đem tặng người thân, bạn bè, khách hàng Lợi ích cảm xúc: thơm ngon, cảm giác thích thú hài lịng sử dụng 1.1.5.3 Thái độ khách hàng thương hiệu Khách hàng quan tâm, tin tưởng, phản hồi tốt tìm mua sản phẩm 1.1.6 Trung thành thương hiệu Người tiêu dùng sau trải nghiệm sản phẩm kẹo chuối tiếp tục quay lại mua thêm nhiều sản phẩm hơn, vừa cho thân sử dụng vừa tặng cho người khác Mặt khác, khách hàng cũ yêu thích tin tưởng sản phẩm nên giới thiệu cho nhiều người biết giúp cho sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long có thêm nhiều khách hàng tiềm phân phối rộng rãi thị trường 1.1.7 Các yếu tố khác Sản phẩm Kẹo chuối Kiên Long sản xuất Việt Nam, bảo trợ pháp luật thương hiệu Liên kết với SGNET Company Phân phối nước 1.2 TẦM NHÌN THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Khái niệm tầm nhìn thương hiệu sứ mệnh thương hiệu 1.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều mà muốn đạt tới Tầm nhìn hình ảnh, tranh sinh động điều xảy thương hiệu tương lai Khi đề cập đến ý định, mục đích mang tính chiến lược, thường hay hình tượng hóa hình ảnh tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn giá trị tuyệt vời thương hiệu Tầm nhìn cịn có tính chất độc đáo, ám đển việc tạo điều đặc biệt Tầm nhìn thương hiệu thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu Vai trị tầm nhìn giống thấu kính hội tụ tất sức mạnh thương hiệu vào điểm chung Doanh nghiệp thơng qua tầm nhìn định hướng đâu việc cần làm đâu việc không cần làm thương hiệu 1.2.1.2 Sứ mệnh thương hiệu Sứ mệnh thương hiệu khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn Việc xác định tuyên bố sứ mệnh đắn đóng vai trị quan trọng cho thành cơng thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược cơng ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội, tạo hấp dấn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh có nhiều hội để thành cơng doanh nghiệp rõ lý hữu 1.2.2 Tầm nhìn thương hiệu sứ mệnh Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long 1.2.2.1 Tầm nhìn thương hiệu đến năm 2025 Trở thành công ty sản xuất Kẹo chuối hàng đầu khu vực Đông Nam Á Sản phẩm phải công ty sản xuất làm chủ từ A đến Z từ bao bì, đóng gói, hệ thống, phân phối Doanh thu từ việc nghiên cứu phát triển, sản xuất tiêu thụ triệu đôla Mỹ 1.2.2.2 Sứ mệnh Đưa đặc sản vùng Nam Bộ nói chung Việt Nam nói riêng tồn giới 1.3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.3.1 Khái niệm định vị thương hiệu Theo định nghĩa P.Kotler “định vị thương hiệu tập hợp hoạt động nhằm mục đích tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng” Cũng định nghĩa đó, theo Marc Filser “định vị thương hiệu nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng Hay cụ thể hơn, điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu mình” Nói tóm lại, giống người cần vị xã hội để tơn trọng khẳng định thân thương hiệu cần định vị để khẳng định sản phẩm thương hiệu khẳng định sức ảnh hưởng công ty với thương hiệu Định vị thương hiệu đặt mục tiêu tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng so với thương hiệu khác Dù hình thức nào, thương hiệu phải có nét riêng tách biệt, giúp khách hàng phân biệt với sản phẩm loại Việc định vị thương hiệu nên hình thành trình thiết kế nhãn hiệu xây dựng thương hiệu 1.3.2 Định vị thương hiệu Kẹo chuối Kiên Long 1.3.2.1 Xác định môi trường cạnh tranh 1.3.2.1.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Đối thủ cạnh tranh ngành: Thanh Long, Bến Tre, Đồng Tiến, Xứ Dừa, Tuyết Hương, Tuyết Phụng, Yến Hương, Phương Thúy, Ngọc Hà, Tân Hưng, Bà Hai Tỏ Đối thủ cạnh tranh khác ngành: bánh pía, chuối sấy, bánh tráng sữa, mứt dừa, thạch dừa, rượu dừa, bánh phồng Sơn Đốc, bánh tráng Mỹ Lồng 1.3.2.1.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Các sản phẩm bánh kẹo khác như: kẹo sữa, kẹo dẻo, snack, bánh xốp 1.3.2.2 Khách hàng mục tiêu 1.3.2.2.1 Phân khúc địa lý: Cả ba miền Bắc, Trung, Nam, vùng núi,vùng đồng 1.3.2.2.2 Phân khúc theo nhân khẩu: Các yếu tố Đối tượng phù hợp Độ tuổi - Mọi lứa tuổi Giới tính - Ai dùng Nghề nghiệp - Từ học sinh, sinh viên đến người lao động chân tay, phù hợp với nghề nghiệp Thu nhập - Giá phải nên phù hợp với thu nhập người Tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch - Không phân biệt điều gì, có nhu cầu sử dụng sản phẩm 1.3.2.2.3 Phân khúc theo tâm lý: Các yếu tố Đặc tính cá nhân Tâm lý người tiêu dùng - Có khách hàng khơng thích vị kẹo dai - Có khách hàng khơng thích kích thước lớn/nhỏ sản phẩm Tầng lớp xã hội - Tầng lớp trung lưu thường thích sản phẩm có chất lượng tốt giá thành phải - Tầng lớp thượng lưu thường thích sản phẩm có chất lượng cao, thiết kế sang trọng không quan tâm giá thành miễn phù hợp với tiêu chí họ 1.3.2.2.4 Phân khúc theo hàng vi: Khách hàng mua sản phẩm để sử dụng, mua để tặng người thân, bạn bè, đối tác, 1.3.2.2 Phân khúc theo lợi ích: Sản phẩm dễ ăn, thơm, ngon, khác lạ với sản phẩm khác thị trường sản xuất theo công thức đặc biệt nguyên liệu tốt cho sức khỏe Thiết kế sản phẩm bắt mắt, độc đáo 1.3.2.2.6 Tình trạng người sử dụng: Khách hàng du lịch hay cơng việc địi hỏi phải di chuyển, họ thích sử dụng sản phẩm thiết kế nhỏ gọn, tiện lợi, dễ sử dụng Ngược lại, khách hàng có nhu cầu tặng quà cho người thân, bạn bè, đối tác, đồng nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm thiết kế sang trọng, bắt mắt 1.3.2.3 Thấu hiểu khách hàng Cơ sở sản xuất Kẹo chuối Kiên Long hiểu rằng, khách hàng mua sản phẩm vừa để dùng, vừa để tặng nên sở thiết kế bao bì sang trọng, bắt mắt cho khách hàng có nhu cầu đem tặng, thiết kế đơn giản tiện lợi cho khách hàng có nhu cầu tự sử dụng với giá thành khác 1.3.2.4 Lợi ích sản phẩm KẸO CHUỐI Các đặc tính Thiết kế nhỏ gọn, bao bì bắt mắt, giá rẻ Các lợi ích Thơm, ngon, tốt cho sức khỏe, dễ sử dụng Các giá trị thỏa mãn Cảm giác thích thú hài hịng, làm q tặng Th Hịa chung lợi ích cơng ty với lợi ích xã hội, góp phần vào phát triển địa phương nói riêng nước nói chung, giải vấn đề lao động, đóng góp cơng ích tăng trưởng xã hội hoạt động hướng cộng đồng GIÁ TRỊ CỐT LÕI “TÍN-NHÂN-TÂM” - Tín: Uy tín trách nhiệm công ty đặt lên hàng đầu sản xuất kinh doanh, xem trọng lợi ích mà khách hàng nhận qua sản phẩm, cam kết với chất lượng thực tế - Nhân: Xây dựng mối quan hệ : công ty công nhân, công ty khách hàng dựa sở nhân văn, thể tình đồn kết yếu tố “nhân hòa” ba thuận lợi “thiên thời, địa lợi, nhân hịa” kinh doanh - Tâm: Cơng ty đặt đạo đức kinh doanh làm tảng công việc, đảm bảo pháp luật, đề cao lợi ích khách hàng, thực cam kết với cơng nhân 2.3 Định vị thương hiệu  Quy trình định vị: Thơng thường thương hiệu phân tích theo định vị chúng thị trường Việc phân tích tập trung làm rõ thuộc tính khác biệt lợi thương hiệu bối cảnh cạnh tranh cụ thể Định vị thương hiệu việc trả lời câu hỏi: • Phân đoạn sản phẩm thị trường mà thương hiệu muốn hướng đến • Sự khác biệt trội gì?Do việc định vị cần dựa phân tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau đây: • Vì khách hàng mua hay mua gì?Lợi ích cụ thể khách hàng thuộc tính trội thể thương hiệu gì? (ví dụ với Sony tính đại kết liên tuc đổi mới) • Đối tượng mục tiêu thương hiệu ai? • Khách hàng sử dụng sản phẩm nào? Tức làcần phải biết khách hàng thường mua sản phẩm vào dịp sao? • Đối thủ cạnh tranh ai? Câu hỏi liên quan đến việc phân tích thương hiệu cạnh tranh cơng ty, thương hiệu đối thủ cạnh trannh trực diệnđang ngày nỗ lực mở rộng thị phần Một ví dụ điển hình cạnh tranh dai dẳng liệt nơi, lúc toàn giới Coca-cola Pepsi-cola Quy trình định vị gồm có bước : - Xác định môi trường cạnh tranh: cần xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp hay cạnh tranh nghành đối thủ cạnh tranh xa khác nghành Đối thủ cạnh tranh trực tiếp cơng ty kẹo chuối có tiếng sản xuất kẹo chuối Bến tre kẹo chuối Thiện Mỹ, kẹo chuối Mai Trinh, … Đối thủ cạnh tranh gián tiếp công ty sản xuất loại đặc sản Bến Tre kẹo dừa, bánh tráng dừa,… - Khách hàng mục tiêu: Xác định khách hàng mục tiêu điều quan trọng lẽ nhóm khách hàng khác có mối quan tâm nhận thức thương hiệu khác Khách hàng mục tiêu tập hợp cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định cách xác đặc tính liên kết thương hiệu khác biệt, trội phù hợp • Phân khúc địa lý: thị trường khu vực bến tre tiến thị trường miền Bắc Đây đặc sản miền Tây xa lạ với thị trường miền Bắc • Phân khúc theo nhân khẩu: ăn dân dã nên phân khúc phổ biến cho tất người tiêu dùng • Phân khúc theo tâm lý: ngồi phân khúc theo hương vị mở rộng với phân khúc kiểu dáng, bao bì,… • Phân tích theo hành vi: phân chia khách hàng dựa vào cảm nhận, kiến thưc, thái độ, mục đích sử dụng, người mua để làm q cần địi hỏi sản phẩm phải có kiểu dáng đẹp, có thương hiệu • Tình trạng người sử dụng: phân khúc thành nhóm người khơng sử dụng, người sử dụng trước, người sử dụng tiềm Ví dụ người mua dùng với mục đích thích ăn kẹo chuối học quan tâm hương vị lựa loại tiện lợi để mua, khách hàng mua để biếu tặng quan tâm đến kiểu dáng có bao bì bắt mắt - Thấu hiểu khách hàng: Sau lựa chọn khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp cần thấu hiệu khách mục tiêu thương hiệu ( cảm xúc, nhận thức, hành vi, thái độ, niềm tin khách hàng, ) Phải hiểu khách hàng có nhu cầu mua để tặng thiết kế bao bì nhãn hiệu cơng ty cách sang trọng, có gian hàng sản phẩm dùng thử để khách hàng thử sản phẩm trước mua - Lợi ích sản phẩm: Sản phẩm Kẹo chuối kẹo chuối làm từ chuối xiêm chín trồng vườn, q trình đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, kẹo dân dã dẻo dẻo, dai dai, có hương vị đặc biệt chuối khô, vị béo dừa, bùi đậu phộng, mè rang…đối với người miền Tây xa nhà kẹo chuối hương vị chứa đầy tình cảm quê hương, người khách miền tây kẹo chuối quà dân dã - Giá trị tính cách thương hiệu: Để tạo nên thương hiệu cho kẹo chuối khơng tập trung vào hương vị mà cần có bao bì sang trọng đẹp mắt Tính cách thương hiệu cịn biểu thành viên cơng ty đại sứ thương hiệu, góp phần thúc đẩy nâng cao tầm nhìn sứ mạng thương hiệu - Lý tin tưởng thương hiệu: Luôn cam kết chất lượng - Sự khác biệt thương hiệu: lợi cạnh danh doanh nghiệp tự tạo khác biệt, giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn Những công ty sản xuất kẹo chuối hường bao bì đơn giản phân phối đại trà bán lề đường, để tạo nên khác biệt công ty cho đóng gói kẹo cách sang trọng với mục đích biếu tặng có chuỗi cửa hàng để trưng bày  Các chiến lược định vị : Có 10 chiến lược định vị:  Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm thuộc tính  Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm  Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh  Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu  Chiến lược định vị dựa vào giải vấn đề  Chiến lược định vị dựa vào hành vi khách hàng  Chiến lược định vị dựa vào nguyên nhân – kết  Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh cơng ty  Định vị theo tính cách khách hàng  Phối hợp chiến lược định vị thương hiệu Các chiến lược định vị áp dụng  Chiến lược định vị dựa vào đặc điểm thuộc tính Áp dụng chiến lược chuối loại trái tốt cho sức khỏe, kẹo chuối ăn đặc sản miền tây, ăn quen thuộc tạo nên tính mộc mạc thân thuộc cho người tiêu dùng miền Tây Đối với miền Bắc, sản lượng chuối không nhiều không phổ biến kẹo chuối, nên ta đánh thị trường miêng Bắc thu hút người tiêu dùng tò mò hương vị kẹo chuối Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh Áp dụng chiến lược kẹo chuối q quen thuộc người miền Tây, chưa có thương hiệu định dành riêng cho quà quen thuộc ấy, có nhiều sở sản xuất kẹo chuối chưa trọng vào bao bì Dựa vào chiến lược cạnh tranh giúp công ty tạo nên khác biệt so với sở sản xuất khác  Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu Hướng đối tượng khách hàng, đặc biệt khách du lịch, tạo sản phẩm có bao bì đặc biệt sang trọng phục vụ cho nhu cầu biếu tặng 2.4 Kiến Trúc Thương Hiệu: Công ty kẹo chuối Kiên Long sử dụng mơ hình kiến trúc thương hiệu sản phẩm chung với cơng ty cơng ty quy mô nhỏ, chuyên sản xuất kẹo, sản phẩm rủi ro Ngoài sản phẩm kẹo chuối cơng ty cịn sản xuất thêm loại kẹo đặc sản Miền Tây Tất sản phẩm sử dụng tên chung Kiên Long Dưới mơ hình kiến thúc thương hiệu kẹo chuối Kiên Long KIÊN LONG Kẹo Khác Kẹo Chuối Kẹo Dừa Kẹo Chuối Đậu Gừng Bánh Tráng Vuông - KẸO CHUỐI ĐẬU GỪNG Kẹo chuối đậu phộng bánh tráng tròn Kẹo Chuối Tươi Kẹo Mè Keo Me 2.5 Hệ Thống Nhận Diện Thương Hiệu Mục đích hệ thống nhận diện thương hiệu giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác Nhận diện thương hiệu trái tim linh hồn thương hiệu, trọng tâm chiến lược thương hiệu Hệ thống nhận diện hữu hình: - Về sản phẩm: Công ty ý đến chất lượng sản phẩm, sản phẩm làm từ chuối xim chín thu hoạch vườn, tươi, chín cây, qua chế biến giữ lại độ chuối, mùi hương đậm đà chuối xim dẻo mịn kẹo Không túy là kẹo chuối theo phương thức truyền thống mà kẹo chuối Kiên Long đa dạng hóa mẫu thiết kế bao bì phù hợp sang trọng phục vụ cho nhu cầu ngày đa dạng người tiêu dùng kẹo chuối đóng hộp có bao bì kiểu dáng sang trọng để dùng biếu tặng, kẹo chuối dạng viên để lọ có nhiều hình dáng ngộ nghĩnh để thu hút trẻ em,…  Kẹo Chuối Đậu Gừng Bánh Tráng Vng: có vị cay cay gừng, dẻo chuối giòn bánh tráng, tạo nên mùi vị hịa hợp, dành cho khách hàng thích mùi thơm gừng