Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu và hệ thống hoá các vấn đề lý luận về marketing trong công tác huy động vốn của ngân hàng. Đánh giá đúng thực trạng chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định. Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing trong công tác huy động vốn tại Vietinbank chi nhánh Bình Định trong giai đoạn hiện nay.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CƠNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ HUẾ, 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CƠNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ Mã số : 34 04 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS Nguyễn Tài Phúc HUẾ, 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập tơi, hồn thành sau trình học tập nghiên cứu thực tiễn, hướng dẫn Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Tài Phúc Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực có nguồn gốc rõ ràng Các lập luận, phân tích, đánh giá đưa quan điểm cá nhân sau nghiên cứu Luận văn không chép, không trùng lặp với nghiên cứu khoa học công bố Bình Định, ngày 20 tháng 05 năm 2018 Học viên Nguyễn Thị Hồng Thủy i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh nỗ lực cố gắng thân, nhận hỗ trợ, giúp đỡ nhiều cá nhân, đơn vị Trước hết vô biết ơn Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Huế giảng dạy, trang bị cho kiến thức bổ ích suốt thời gian học tập nghiên cứu đề tài Những kiến thức Thầy, Cô giảng dạy, khơng có ích cho tơi viết khóa luận mà cịn hữu ích cơng việc hàng ngày Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Phó Giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Tài Phúc, người tận tình hướng dẫn tơi phương pháp viết khóa luận giải đáp vấn đề mà tơi chưa rõ để hồn thành luận văn Tôi xin cám ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định tạo điều kiện thuận lợi cung cấp cho thông tin cần thiết Xin cám ơn khách hàng chấp nhận trả lời vấn, điền phiếu điều tra; cám ơn tác giả có sách, viết hay để tơi tham khảo, nghiên cứu Với giúp đỡ Thầy Cô tất người, tơi cố gắng để hồn thành khóa luận Tuy nhiên, với nhận thức có hạn khơng tránh khỏi thiếu sót, mong Thầy, Cơ dẫn thêm để tơi hồn thiện nhận thức nhằm ứng dụng tốt cơng việc Một lần xin trân trọng cám ơn kính chúc Thầy, Cô quý vị dồi sức khỏe, hạnh phúc thành công Học viên Nguyễn Thị Hồng Thủy ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ HỒNG THỦY Chuyên ngành: Quản lý kinh tế Mã số: 34 04 10 Niên khóa: 2016 - 2018 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TÀI PHÚC Tên đề tài: HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG CƠNG TÁC HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Mục đích đối tượng nghiên cứu Trên thực tế, sách marketing công tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định giai đoạn 2015 - 2017 bộc lộ hạn chế định Do vậy, cần phải nghiên cứu, phân tích thực trạng sách marketing cơng tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định, rút tồn tại, yếu để từ có biện pháp nhằm hồn thiện sách marketing công tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định thời gian tới Đối tượng nghiên cứu đề tài nghiên cứu vấn đề liên quan đến sách marketing cơng tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định Các phương pháp nghiên cứu sử dụng Quá trình nghiên cứu tác giả sử dụng phương pháp Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp, sơ sấp; chọn mẫu - Thông tin, số liệu thứ cấp: thu thập từ số liệu thật báo cáo Phịng Phịng Tổ chức – Hành báo cáo tổng kết hàng năm 2015 - 2017 Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định - Số liệu sơ cấp: thu thập từ khảo sát, điều tra vấn trực tiếp khách hàng (gồm khách hàng truyền thống, khách hàng VIP) gửi tiền Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định iii Phương pháp tổng hợp phân tích - Phương pháp thu thập thơng tin từ nguồn thông tin thứ cấp (số liệu thống kế ngành, địa phương, ) - Phương pháp quan sát, điều tra, khảo sát thực tế, 200 khách hàng truyền thống khách hàng lớn gửi tiền 09 PGD trụ sở Chi nhánh Bình Định, Phiếu khảo sát in sẵn _ Phụ lục 01 Số phiếu hợp lệ: 185 phiếu - Phương pháp phân tích, so sánh thơng tin có được, kết hợp lý luận với phân tích thực trạng Dựa vào kết tính tốn để viết báo cáo kết luận thực trạng chất lượng dịch vụ tốn khơng dùng tiền mặt nêu đề xuất, kiến nghị (Điểm trung bình chung chất lượng dịch vụ điều tra) X ∑ ∑ ∑ ; Trong m số tiêu điều tra, n số KH điều tra - Phương pháp chuyên gia: xin ý kiến, nghiên cứu viết chuyên đề marketing, tài ngân hàng chuyên gia, lãnh đạo cấp ngân hàng để chọn lọc, áp dụng vào thực tiễn Vietinbank chi nhánh Bình Định Các kết nghiên cứu kết luận - Về mặt lý luận: Luận văn hệ thống hóa vấn đề sách marketing cơng tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định - Về mặt thực tiễn: Luận văn tồn nguyên nhân dẫn đến bất q trình thực sách marketing công tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định Từ đó, tác giả đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing cơng tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam chi nhánh Bình Định iv DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Chữ viết tắt ATM Chữ viết đầy đủ Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine) CN CNTT CIC DNNVV Chi nhánh Công nghệ thông tin Trung tâm thông tin tín dụng quốc gia Doanh nghiệp nhỏ vừa KH Khách hàng KD Kinh Doanh NH Ngân hàng NHTM Ngân hàng thương mại NHNN Ngân hàng Nhà nước PGD VietinBank Phòng giao dịch Ngân hàng thương mại cổ phần Cơng Thương Việt Nam Vietinbank- Bình Định Ngân hàng thương mại cổ phần Cơng Thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Định v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU v MỤC LỤC vi DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ ix ĐẶT VẤN ĐỀ NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1.2 Lý luận thực tiễn huy động vốn Ngân hàng thương mại 1.2.1 Tổng quan Ngân hàng thương mại vai trò huy động vốn ngân hàng thương mại 1.2.2 Marketing ngân hàng .14 1.2.3 Chính sách marketing huy động vốn NHTM 20 1.2.4 Kinh nghiệm sách marketing huy động vốn số NHTM học cho ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bình Định 26 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 30 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Cơng Thương - Chi nhánh Bình Định 30 2.1.1 Quá trình hình thành .30 2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức nhiệm vụ phòng ban nguồn nhân lực 31 2.1.3 Sản phẩm, dịch vụ cung ứng 33 2.1.4 Vị Vietinbank Bình Định hệ thống Ngân hàng địa bàn 34 2.2 Thực trạng sách marketing huy động vốn Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định 36 2.2.1 Công tác nghiên cứu, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị sản phẩm .36 2.2.2 Chính sách sản phẩm dịch vụ huy động vốn 37 2.2.3 Chính sách lãi suất tiền gửi 45 2.2.4 Chính sách phân phối sản phẩm dịch vụ huy động vốn 47 2.2.5 Chính sách truyền thơng, xúc tiến dịch vụ ngân hàng 55 vi 2.2.6 Kết huy động vốn Ngân hàng TMCP Cơng Thương - Chi nhánh Bình Định 57 2.3 Đánh giá khách hàng sách marketing cơng tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình Định 61 2.3.1 Thông tin chung khách hàng khảo sát .61 2.3.2 Đánh giá sản phẩm huy động vốn .64 2.3.3 Đánh giá lãi suất huy động vốn phí sử dụng dịch vụ 65 2.3.4 Đánh giá kênh phân phối huy động vốn 66 2.3.5 Đánh giá truyền thông, xúc tiến dịch vụ huy động vốn .68 2.4 Đánh giá chung sách marketing công tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bình Định 69 2.4.1 Kết đạt 69 2.4.2 Hạn chế .70 2.4.3 Nguyên nhân tồn tại, hạn chế 72 CHƯƠNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG THƯƠNG CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH TRONG THỜI GIAN TỚI 76 3.1 Định hướng sách marketing Ngân hàng TMCP Cơng Thương - Chi nhánh Bình Định thời gian tới 76 3.1.1 Định hướng phát triển Ngân hàng TMCP Cơng Thương - Chi nhánh Bình Định 76 3.1.2 Định hướng hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Cơng Thương - Chi nhánh Bình Định .77 3.2 Giải pháp hồn thiện sách marketing cơng tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Công Thương - Chi nhánh Bình ĐịnH 78 3.2.1 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu 78 3.2.2 Cung ứng sản phẩm phù hợp với thị trường mục tiêu 82 3.2.3 Giải pháp kênh phân phối 85 3.2.4 Giải pháp hoạt động xúc tiến, truyền thông .86 3.2.5 Một số giải pháp khác 87 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .91 Kết luận 91 Kiến nghị 92 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 92 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam .92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 PHỤ LỤC 97 vii QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1+2 BẢN GIẢI TRÌNH XÁC NHẬN HỒN THIỆN LUẬN VĂN viii sử dụng cụ thể; sẵn có phần mềm giao dịch thiết bị điện tử cá nhân; hệ thống máy móc thiết bị ngân hàng đại; giải đáp thắc mắc khách hàng; … - Thí điểm mở điểm giao dịch lưu động định kỳ hàng tuần/tháng chợ trung tâm phục vụ tiểu thương, chợ nông sản (cảng cá, chợ đầu mối ) phục vụ nông dân, ngư dân; đột xuất khách hàng có nguồn thu nhập đột biến việc giải ngân đền bù giải phóng mặt bằng, ngư dân trúng mẻ cá lớn Sau thời gian triển khai, đánh giá hiệu so với việc kêu gọi khách hàng tìm đến ngân hàng gửi tiền - Liên kết chặt chẽ với Vietinbank CN Phú tài để tìm hiểu, xây dựng mối liên kết khách hàng Vietinbank khu vực, cung cấp dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng hệ thống g) Thiết lập chương trình quản lý thông tin khách hàng thường xuyên cập nhật thông tin khách hàng phục vụ công tác tra cứu, chăm sóc thuận lợi Xây dựng chế chăm sóc khách hàng, thực sàng lọc khách hàng theo nhóm đối tượng tiêu chí riêng; chủ động lập kế hoạch thời gian nguồn kinh phí chăm sóc khách hàng hàng năm 3.2.4 Giải pháp hoạt động xúc tiến, truyền thông Kết khảo sát cho thấy, tỷ lệ tiếp nhận thông tin để định sử dụng sản phẩm dịch vụ Vietinbank Chi nhánh Bình Định xấp xỉ 50/50 cho kênh thông tin trực tiếp từ nhân viên ngân hàng, người thân, bạn bè kênh thông tin phương tiện truyền thông, mạng xã hội Cho thấy, hoạt động xúc tiến, truyền thông cần diễn đồng thời phương pháp truyền thống đại Một điểm cần lưu ý trong giải pháp xúc tiến, truyền thơng khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ đa phần mức độ hiểu chưa sâu, chưa đủ để biết hết tính tiện ích mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang lại kết lãng phí Để khắc phục hạn chế này, giải pháp cho hoạt động truyền thông là: - Tiếp tục truyền thông mạnh mẽ nhận diện thương hiệu Vietinbank với 86 thơng điệp “Nâng giá trị sống” tính cách “Gần gũi, hiểu biết, tận tâm” Hình ảnh thương hiệu cần đưa đến gần với người nông dân, khách hàng cá nhân vùng xa trung tâm, với họ tên gọi Vietinbank, Vietcombank, VPBank, bank khơng dễ nhớ hình ảnh quen thuộc - Nội dung truyền thông phải đầu tư xây dựng nhằm chuyển tải thông tin quan trọng sản phẩm dịch vụ cách sử dụng sản phẩm dịch vụ phù hợp với phân khúc khách hàng khác nhau, tránh tình trạng nội dung cho tất khách hàng Ví hình ảnh giúp khách hàng biết đến sản phẩm lợi ích từ chương trình khuyến mại, chưa hiểu tính năng, tiện ích cách sử dụng sản phẩm - Phương tiện truyền thông cần phong phú, kết hợp người (nhân viên) công nghệ Đặc biệt cần đề cao vai trò cá nhân truyền thông Mỗi nhân viên ngân hàng phải trở thành sứ giả tài năng, mối quan hệ họ (bạn bè, gia đình, người thân ) đội ngũ truyền thông nhân lên gấp bội Tận dụng mạng xã hội, phương tiện thông tin đại chúng cấp địa phương (từ tỉnh, đến thành phố, xã, phường) có thể, kết hợp với hoạt động xã hội Vietinbank Bình Định nói riêng, Vietinbank nói chung - Việc tổ chức chương trình khuyến mại cần hướng đến khách hàng bên cạnh đợt khuyến mại truyền thống vào dịp Lễ, Tết, ngày kỷ niệm Vietinbank (Nhân dịp khánh thành cơng trình nhà máy, phát hành thẻ miễn phí cho công nhân nhà máy; trao thưởng cho khách hàng có số lượt giao dịch nhiều tháng, Một điểm cần lưu ý tránhtạo cảm giác có phân biệt đối xử với khách hànghàng VIP với khách hàng có khoản tiết kiệm, chuyển tiền nhỏ Các sách ưu đãi phải hợp lý, tạo bình đẳng, hài lịng khách hàng 3.2.5 Một số giải pháp khác 3.2.5.1 Giải pháp lãi suất, phí sử dụng dịch vụ Phần lớn ngân hàng thương mại thường than phiền việc 87 phải nâng lãi suất đầu vào để huy động vốn nên lợi nhuận thấp, lý để khơng giảm phí, giảm lãi suất cho vay Đó thời gian vừa qua, ngân hàng làm thay chức thị trường chứng khoán, huy động cung ứng vốn cho doanh nghiệp với tỷ lệ cao cấu vốn, dẫn đến rủi ro cao đồng nghĩa với lợi nhuận thấp Với trỗi dậy thị trường vốn gánh nặng tín dụng ngân hàng dần san sẻ, ngân hàng phải điều chỉnh dần cấu đầu tư, chuyển hướng sang mở rộng hoạt động phi tín dụng với chức vốn có ngân hàng thương mại Vietcombank minh chứng, năm 2017 Vietcombank đạt lợi nhuận kỷ lục, dẫn đầu hệ thống nhờ tăng thu nhập dịch vụ phi tín dụng, lãi suất cho vay thấp ngân hàng thương mại khác Trên giới, xu ngày phổ biến mơ hình giá linh hoạt gói dịch vụ phân theo phân khúc khách hàng làm thay đổi cách thức ngân hàng tính phí cho khách hàng Chiến lược giá Vietinbank Chi nhánh Bình Định cần có thay đổi Khơng nên sử dụng mơ hình định giá tiêu chuẩn truyền thống (một giá cho tất người) mà chuyển sang mô hình định giá linh hoạt theo phân khúc khách hàng cho gói sản phẩm riêng biệt Như lựa chọn thị trường mục tiêu với phân khúc khách hàng trên, thời điểm, việc định giá Vietinbank Chi nhánh Bình Định cần vào gói sản phẩm cụ thể, tính cộng hưởng, lợi ích kép mà định giá phù hợp Với cách định giá này, khách hàng không nghĩ đến việc so sánh với ngân hàng khác khơng có đồng gói dịch vụ danh mục sản phẩm, chất lượng dịch vụ mà họ hưởng, khoảng cách giá dần xóa nhịa, thay vào so sánh giá với lợi ích mà khách hàng nhận Nếu họ cảm thấy hài lịng gắn bó với sản phẩm dịch vụ, với ngân hàng ngày cao Để định giá hợp lý, khách hàng chấp nhận, nâng cao lợi nhuận cho ngân hàng, việc định giá cần vào: Nhu cầu khách hàng mức độ phản ứng 88 giá phân khúc khách hàng; giá đối thủ cạnh tranh; mức độ rủi ro; chi phí mà ngân hàng bỏ điểm thiếu sách Nhà nước, Ngân hàng Nhà nước Về chi phí, cần phân tích chi phí cụ thể để thấy chi phí bất hợp lý, chi phí khơng cần thiết để cắt giảm, khơng nên tập trung cắt giảm chi phí cho nguồn nhân lực thường làm Đơn cử chi phí cho phát hành thẻ ATM vừa qua lãng phí cần điều chỉnh cách phát hành thẻ có trọng tâm kèm với việc hướng dẫn để phát huy tính thẻ Trước định giá cho sản phẩm, gói sản phẩm dịch vụ cụ thể cho phân khúc khách hàng, ngân hàng phải xác định mục tiêu gì: thu hút khách hàng (gói dịch vụ cho doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp xuất nhập khẩu)? nhằm tăng doanh số hoạt động (dịch vụ toán thẻ) ? tăng sức cạnh tranh (huy động tiết kiệm) hay tạo mối quan hệ nhóm khách hàng (liên kết doanh nghiệp – nơng dân – doanh nghiệp)? Tóm lại, sách giá Vietinbank Chi nhánh Bình Định cần có thay đổi mạnh mẽ chiến lược để có đủ sức cạnh tranh 3.2.5.2 Giải pháp nguồn nhân lực Nguồn nhân lực Vietinbank Chi nhánh Bình Định đứng trước ba vấn đề: Thiếu số lượng, tính chuyên nghiệp số vị trí công việc chưa caovà vấn đề cạnh tranh nguồn nhân lực công nghệ thông tin - Về số lượng, Vietinbank Chi nhánh Bình Định đề nghị Vietinbank cho phép tăng biên chế, thay vào rà sốt cắt giảm chi phí khơng cần thiết để đầu tư cho nguồn nhân lực Trong đó, cần tuyển dụng, bồi dưỡng để bố trí nhân làm cơng tác marketing chi nhánh để tổ chức hoạt động marketing huy động vốn cách khoa học, hiệu - Để làm hài lòng khách hàng, cần phải đánh giá cách khách quan trình độ, lực đội ngũ nhân viên theo vị trí cơng việc để có kế hoạch đào tạo, đào 89 tạo lại, bồi dưỡng kiến thức kinh doanh bản, kỹ cần thiết phù hợp vị trí, chức danh nhằm đáp ứng yêu cầu ngày phức tạp chịu áp lực cạnh tranh ngày cao môi trường kinh doanh Chú trọng việc đào tạo kỹ chuyên nghiệp cho đội ngũ giao dịch viên chuyên viên quan hệ khách hàng PGD nhằm tạo dựng phong cách kinh doanh đại, đáp ứng yêu cầu phẩm chất cần có mạng lưới bán lẻ; đào tạo kỹ mềm cho cán tác nghiệp nhằm biến tiềm kiến thức thành hiệu cơng việc Quan tâm thích đáng tới việc đào tạo ngoại ngữ (đặc biệt tiếng Anh) để đón trước thời mở rộng giao dịch với khách hàng nước Thường xuyên tổ chức buổi tập huấn nghiệp vụ, để giúp cán hiểu rõ tiện ích sản phẩm, từ tư vấn phù hợp nhu cầu khả tài đối tượng khách hàng - Về nguồn nhân lực công nghệ thông tin, cần có chế sử dụng, đãi ngộ hợp lý để giữ chân nhân lực công nghệ thông tin có, đồng thời chủ động tìm kiếm, tuyển dụng nhân lực để tiếp cận nhanh dịch vụ ngân hàng đại triển khai địa phương, đặc biệt quản trị mạng - Một vấn đề quan trọng quản lý nhân phải có chế độ thưởng phạt cơng nhằm khuyến khích tồn thể cán cơng nhân viên tham gia công tác huy động vốn, đồng thời gắn liền trách nhiệm lãnh đạo phòng, lãnh đạo Chi nhánh công tác 3.2.5.3 Kiểm tra thực kế hoạch marketing huy động vốn Xây dựng tiêu chí để kiểm tra, đánh giá thực hoạt động marketing để thấy hiệu việc áp dụng sách marketing huy động vốn đến tiêu tăng trưởng, lợi nhuận Và để có đánh giá xác, tiêu chí phải xây dựng theo phân khúc khách hàng tương ứng với mục tiêu mà ngân hàng hướng đến 90 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Cạnh tranh hội nhập quốc tế thách thức mà doanh nghiệp NHTM Việt Nam phải chấp nhận đương đầu tất yếu khách quan Trong bối cảnh để tiếp tục phát triển ổn định kinh doanh có hiệu quả, NHTM cần hồn thiện sách marketing phù hợp nhằm nâng cao lực sức cạnh tranh Để góp phần vào phát triển Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Bình Định, đề tài “Hồn thiện sách marketing công tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” tập trung giải số vấn đề sau: Một là, tổng hợp lý luận marketing ngân hàng sách marketing hiệu sách marketing huy động vốn tiền gửi NHTM Hai là, phân tích đánh giá thực trạng sách marketing Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định thơng qua việc đánh giá sách chi nhánh việc thu thập ý kiến khảo sát khách hàng sách sản phẩm, lãi suất phí, kênh phân phối, sách xúc tiến hỗn hợp Kết nghiên cứu cho thấy, Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam Chi nhánh Bình Định có kết tích cực theo hướng đa dạng hóa loại hình dịch vụ áp dụng công nghệ tiên tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao hài lòng thỏa mãn khách hàng Thứ ba, sở đánh giá thực trạng thực sách marketing, xem xét nguyên nhân, mục tiêu định hướng Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định Tác giả đề xuất số giải pháp nhằm hồn thiện sách marketing Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định, cụ thể sách sản phẩm, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến, truyền thông, số giải pháp hỗ trợ lãi suất, chi phí nguồn nhân lực, kế hoạch kiểm tra thực sách marketing 91 Tác giả mạnh dạn đưa số kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam điểm bất cập nhằm tháo gỡ khó khăn cho việc thực thi sách marketing hiệu Trong khuôn khổ giới hạn đề tài khả tác giả, luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết định Nhưng hy vọng giải pháp quan tâm thực thận trọng góp phần hồn thiện sách marketing công tác huy động vốn Ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định ngày bản, chuyên nghiệp phù hợp với đáp ứng yêu cầu hội nhập giai đoạn Tác giả xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Quý thầy cơ, bạn đồng nghiệp tận tình giúp đỡ để tác giả hoàn thành luận văn Kiến nghị Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước - Sớm bổ sung, hoàn thiện khung pháp lý đầy đủ cho hoạt động mơ hình ngân hàng số, doanh nghiệp cơng nghệ tài - Đẩy mạnh triển khai đề án Đề án phát triển tốn khơng dùng tiền mặt Việt Nam giai đoạn 2016-2020 với Đề án nâng cao khả tiếp cận dịch vụ ngân hàng cho kinh tế Chính phủ với sách hỗ trợ thiết thực cho ngân hàng thương mại việc mở rộng màng lưới, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử - Tăng cường tra, kiểm tra hoạt động hệ thống ngân hàng Xử lý nghiêm khắc hành vi sai phạm gây thất thoát tài sản ngân hàng, người gửi tiền làm ảnh hưởng đến lòng tin khách hàng ngân hàng Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Nghiên cứu lại chế quản lý nhân hệ thống, phân cấp, giao quyền chủ động cho chi nhánh công tác nhân để có định phù hợp mục tiêu 92 nhiệm vụ hoạt động kinh doanh, lấy hiệu kinh doanh làm thước đo cuối - Đề cao vai trị đầu tư thích đáng cho hoạt động marketing, phát huy vai trò, hiệu công tác marketing, đặc biệt khâu nghiên cứu thị trường Xây dựng đội ngũ nhân lực marketing chuyên nghiệp từ hội sở đến chi nhánh - Thiết kế sản phẩm hướng tới khác biệt nhiều phân khúc khách hàng mang tính địa phương, nghề nghiệp Sự khác biệt phải xuất phát từ nhu cầu khách quan, từ nhìn người ngồi Vì vậy, cần th tổ chức bên ngồi mở điều tra, tìm hiểu khách hàng để có nhìn khách quan - Tăng cường cơng tác đào tạo, bao gồm công tác đào tạo tập trung, đào tạo chương trình e-learning, xây dựng đội ngũ giảng viên nội chỗ Biên soạn, xây dựng hệ thống tài liệu, giáo trình, phục vụ cho đào tạo kỹ bán hàng, kỹ chăm sóc khách hàng, kỹ làm việc nhóm cho tồn hệ thống 93 TÀI LIỆU THAM KHẢO - Tài liệu tiếng Việt Phạm Thị Mai Anh, Ứng dụng kỹ thuật Datamining phân tích hoạt động ngân hàng, Tạp chí Thị trường tài tiền tệ số 15(408) tháng 8/2014 Hà Nội Nguyễn Đăng Dờn Cộng (2011), Nghiệp Vụ Ngân Hàng Thương Mại, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh Phan Thuỳ Dương Đào Thị Lan Hương (2012), Hoạt động marketing số ngân hàng thương mại quốc tế học kinh nghiệm cho ngân hàng thương mại Việt Nam, Tạp chí Khoa học Đào tạo ngân hàng số 121 tháng 6/2012, Hà Nội Trần Minh Đạo (2012), Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Phan Thị Thu Hà (2013), Ngân hàng thương mại, Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Đinh Xuân Hạng, TS.Nghiêm Văn Bảy đồng chủ biên (2014), Giáo trình quản trị ngân hàng thương mại, NXB Tài chính, Hà Nội Trần Thị Thanh Hương (2013), Giải pháp marketing huy động vốn Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư phát triển Việt Nam - Chi nhánh Thăng Long, Trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, Hà Nội Phạm Thị Hồng Huệ (2015), Đẩy mạnh hoạt động marketing Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương, Trường Đại học Thương Mại, Hà Nội Nguyễn Thị Lài (2014), Huy động vốn Ngân hàng TMCP Đại Dương (OCEANBANK), chi nhánh Đà Nẵng, Trường Đại học Thành phố Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh 94 10 Nguyễn Thị Minh Ngọc (2012), Giải pháp marketing huy động vốn Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á, Trường Đại học Đà Nẵng, Đà Nẵng 11 Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, NXB, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội, Hà Nội 12 Ngân hàng nhà nước (2004), Quyết định số 1160/2004/QĐ-NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ban hành ngày 13 tháng năm 2004 Quy chế tiền gửi tiết kiệm , Hà Nội 13 Ngân hàng nhà nước (2007), Chỉ thị số 05/2007/CT-NHNN ngày 11/10/2007 Ngân hàng Nhà nước Việt Nam việc thực Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg ngày 24/8/2007, Hà Nội 14 Ngân hàng nhà nước (2013), Chính phủ số 07/VBHN-NHNN Nghị định ban hành danh mục mức vốn pháp định tổ chức tín dụng ngày 25 tháng 11 năm 2013, Hà Nội 15 Ngân hàng Nhà nước Chi nhánh tỉnh Bình Định (2015, 2016, 2017), Báo cáo tổng kết hoạt động ngân hàng hàng năm 2015, 2016, 2017, Bình Định 16 Ngân hàng TMCP Cơng Thương Việt Nam (2015, 2016, 2017), Báo cáo tổng kết năm 2015, 2016, 2017 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định, Bình Định 17 Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam (2015, 2016, 2017), Thông báo lãi suất huy động năm 2015, 2016, 2017 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bình Định, Bình Định 18 Quốc hội (2010), Luật Ngân hàng Nhà nước Việt Nam số 46/2010/QH12 Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hành ngày 16 tháng 06 năm 2010, Hà Nội 19 Quốc hội (2010), Luật số: 47/2010/QH12 Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam ban hàng ngày 17 tháng 06 năm 2010 Quy định Luận tổ chức Tín dụng, Hà Nội 20 Thủ tướng Chính phủ (2007), Chỉ thị số 20/2007/CT-TTg ngày 24/8/2007 95 Thủ tướng Chính phủ quy định việc trả lương qua tài khoản cho đối tượng hưởng lương từ ngân sách Nhà nước, Hà Nội 21 Thủ tướng Chính phủ (2009), Quyết định số 54/2009/QĐ-TTg ngày 14/4/2009 phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội tỉnh Bình Định đến năm 2020, Hà Nội 22 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học Marketing-Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nxb Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh 23 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Giá trị thương hiệu thị trường hàng tiêu dùng Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 2, 3-85 Hà Nội 24 Trịnh Quốc Trung (2009), Marketing Ngân Hàng, Nhà xuất Thống Kê T.P Hồ Chí Minh, Hồ Chí Minh - Tài liệu tiếng Anh Philip Kotler, Quản trị Marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch: Vũ Trọng Hùng, 2003 Nhà xuất Lao động – Xã hội Philip Kotler & Gary Amstrong, Những nguyên lý tiếp thị - Tập1, Dịch từ tiếng Anh Người dịch: Trần Văn Chánh Huỳnh Văn Thanh, 2004 Nhà xuất Lao động- Xã hội - Website https://www.vietinbank.vn/ fbnc.vn/c/tap-chi-ngan-hang/ http://www.tapchitaichinh.vn/ Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Website: http://www.vnba.org.vn Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Website: http://www.sbv.gov.vn 96 PHỤ LỤC 01 Chọn mẫu điều tra theo tỷ lệ số lượng khách hàng truyền thống khách hàng lớn PGD Vietinbank địa bàn tỉnh Bình Định STT 10 Đơn vị điều tra Trụ sở Chi nhánh PGD Tây Sơn PGD Đống Đa PGD Nguyễn Huệ PGD Ngô Mây PGD Trần Hưng Đạo PGD Quy Nhơn PGD Chợ Lớn PGD Vũ Bảo PGD Trần Phú Tổng Số lượng KH 379 122 188 177 182 189 188 169 258 221 2073 97 Tỷ lệ 18,3 5,9 9,1 8,5 8,8 9,1 9,1 8,2 12,4 10,7 100 Số phiếu điều tra 37 12 18 17 18 18 18 16 25 21 200 PHỤ LỤC 02 1A: Mẫu phiếu câu hỏi khảo sát PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính thưa Quý khách hàng! Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định trân trọng gửi lời chúc sức khỏe lời cám ơn chân thành đến Quý khách hàng tín nhiệm lựa chọn Ngân hàng chúng tơi suốt thời gian qua Với phương châm “Luôn mang thành công đến với khách hàng”, mong muốn mang lại cho khách hàng hài lòng tốt Xin Quý khách hàng vui lòng dành chút thời gian điền vào phiếu thăm dò ý kiến sau gửi lại cho thời gian sớm Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Quý khách hàng! PHẦN I :THÔNG TIN KHÁCH HÀNG Họ tên Quý khách hàng (nếu có thể): Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: 18-23 tuổi 24-35 tuổi 36-55 tuổi Trên 55 tuổi Quý khách biết đến dịch vụ gửi tiền, tiết kiệm Vietinbank CN Bình Định qua hình thức nào? Hình thức truyền miệng Truyền hình, báo chí, internet… Người thân, bạn bè Băng rơn, áp phích Nhân viên ngân hàng Quý khách hàng sử dụng dịch vụ gửi tiền, tiết kiệm ngân hàng bao lâu? Dưới năm 1-2 năm năm 98 năm PHẦN II ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA NGÂN HÀNG Xin anh chị vui lòng đại diện cho khách hàng trả lời câu hỏi cách đánh dấu   vào mức độ đồng ý ý kiến đây: (1 = Hồn tồn khơng đồng ý; = Khơng đồng ý; = Tương đối đồng ý; = Đồng ý; = Hoàn toàn đồng ý) TT 1.1 1.2 1.3 2.1 2.2 2.3 2,4 3.1 3.2 Về sản phẩm HĐV Rất không đồng ý Không đồng ý Sản phẩm HĐV NH đa dạng, phong phú Sản phẩm HĐV vượt trội NHTM khác Sản phẩm HĐV đáp ứng nhu cầu KH Khách hàng hài lòng sản phẩm HĐV chi nhánh Về lãi suất biểu phí HĐV Ngân hàng đưa mức lãi suất linh hoạt, hợp lý Ngân hàng HĐV với mức lãi suất cạnh tranh so với NH khác Ngân hàng đưa biểu phí giao dịch cạnh tranh so với NH khác Khách hàng hài lòng lãi suất HĐV chi nhánh Về kênh phân phối HĐV vốn (quy trình, sở vật chất, cơng nghệ, người) Ngân hàng có chi nhánh, phịng giao dịch rộng khắp, thuận tiện Ngân hàng có sở vật chất đầy đủ, khang trang, 99 Tương đối đồng ý Đồng ý Rất đồng ý 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 4.1 4.2 4.3 4,4 đại (ghế chờ, sách báo ) Nhân viên nắm vững nghiệp vụ, đảm bảo, nhanh chóng, xác Nhân viên chủ động giải đáp, hướng dẫn khách hàng đầy đủ thông tin cần thiết Nhân viên lịch sự, vui vẻ, niềm nở khơng có thái độ cáu gắt thực giao dịch với khách hàng Quy trình, thủ tục gửi tiền, rút tiền nhanh chóng, xác Khách hàng hài lịng kênh phân phối chi nhánh Về sách chăm sóc khách hàng Các chương tình khuyến đa dạng phong phú Ngân hàng có hoạt động quảng bá hiệu quả, cải tiến ấn tượng Ngân hàng giữ chữ tín với khách hàng xem quyền lợi khách hàng hết Khách hàng hài lòng truyền thông, quảng bá, xúc tiến chi nhánh Xin chân thành cám ơn đóng góp ý kiến Quý khách hàng! Kính chúc Quý khách hàng sức khỏe thịnh vượng 100 ... Ngân hàng Nhà nước PGD VietinBank Phòng giao dịch Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam Vietinbank- Bình Định Ngân hàng thương mại cổ phần Cơng Thương Việt Nam- Chi nhánh Bình Định. .. MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1 Tổng quan Ngân hàng TMCP Cơng Thương - Chi nhánh Bình Định 2.1.1 Q trình hình thành Ngân hàng. .. sách marketing huy động vốn số NHTM học cho ngân hàng TMCP Cơng Thương chi nhánh Bình Định 26 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING HUY ĐỘNG VỐN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG