Đề tài “một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty cổ phần hương sen”

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh LI NểI U Xu hướng phát triển ngày tăng cường hợp tác hội nhập kinh tế giới Việt Nam nỗ lực lớn đàm phán song phương đa phương để tham gia vào tổ chức thương mại giới (WTO), sân chơi với hội phát triển chứa đựng khơng khó khăn thử thách chờ đợi Trong tiến trình Đảng Nhà nước ta đưa định hướng đắn “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế sở giữ vững sắc văn hóa dân tộc”, “Hịa nhập khơng hịa tan” Chính Nhà nước tạo chế sách khuyến khích ưu tiên phát triển ngành nghề truyền thống thủ công mỹ nghệ Điều giúp Việt Nam giữ gìn ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà giúp vun đắp hình ảnh dân tộc với sắc riêng có lịng bạn bè giới Tuy nhóm hàng thủ cơng mỹ nghệ coi có lợi so sánh Việt Nam thị trường giới Nhưng để tận dụng tối đa lợi để phát triển cịn tốn hóc búa Nhà nước, doanh nghiệp làng nghề truyền thống Nhận thức điều có nhiều cơng ty tìm hướng phù hợp mở đường để nâng tầm vóc tạo dựng vị trường quốc tế Đây dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ nghệ Để nâng cao khả cạnh tranh sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ngước để đứng vững thị trường nước xây dựng phát triển thương hiệu trở thành vấn đề thời không với doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà với quan quản lý xúc tiến thương mại Tuy nhiên xây dựng thương hiệu hồn tồn khơng phải chuyện hai, không việc tạo cho hàng hóa, dịch vụ tên với biểu tượng hấp dẫn tiến hành đăng kí bảo hộ đó, lại khơng thể tắt đón đầu được, mà phải gốc sản phẩm chất lượng tốt với giá thành thấp Xây dựng thành cơng thương hiệu cho một nhóm sản phẩm trinh gian nan, trình tự khẳng định với đầu tư hợp lý sở hiểu cặn kẽ nội hàm thương hiệu Công ty Cổ phần Hương Sen doanh nghiệp đời cách không lâu có vị định ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam Với phong cách tư mới, hướng phù hợp công ty đạt thành tựu ấn tượng, sản phẩm cơng ty có mặt 15 quc gia vi thng hiu LPDesign Luận văn tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh Xuất phát từ vấn đề với hướng dẫn nhiệt tình TS.Phan Tố Uyên, em lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen” để viết luận văn tốt nghiệp  Mục đích nghiên cứu Vận dụng sở lý luận xây dựng phát triển thương hiệu, từ làm rõ thực trạng vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Hương Sen để đề xuất số giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu hoạt động  Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Luận văn tập trung nghiên cứu công tác xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Hương Sen - Phạm vi thời gian nghiên cứu từ năm 2002 đến năm 2004 Từ năm 2002 trở trước, hoạt động chủ yếu công ty nghiên cứu, sản xuất thử nghiệm mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí theo công nghệ ép cốt sản phẩm từ bột gỗ.Bắt đầu từ năm 2002, sản phẩm công ty bắt đầu thị trường ưa chuộng Hoạt động kinh doanh xuất công ty phát triển nhiều, số lượng đơn hàng ngày tăng hiệu chưa cao chưa tạo dựng thương hiệu mạnh thị trường Bởi việc xây dựng phát triển thương hiệu có ý nghĩa quan trọng hoạt động kinh doanh Công ty thời gian  Kết cấu luận văn Chương I: Những lí luận xây dựng phát triển thương hiệu Chương II: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Hương Sen Chương III: Một số giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh CHNG I NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đời gắn liền với sản phẩm dịch vụ Thương hiệu thuật ngữ xuất vài năm gần nước ta nhanh chóng trở thành tâm điểm ý không doanh nghiệp mà quan quản lý Nhà nước Cho đến xuất nhiều ý kiến khác vấn đề Theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng thể yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) sản phẩm hay dịch vụ (một nhóm) người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh” Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy nhiên tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn pháp luật Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dịch vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu nhữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản tr Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh doanh nghiệp marketing Như vậy, thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết, hình tượng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy vậy, hình tượng với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất sản xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp ) không bảo hộ hình tượng sản phẩm, hàng hóa doanh nghiệp Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa từ ngữ hình ảnh kết hợp yếu tố mầu sắc” Chẳng hạn Vinataba (thuốc lá), Trung Nguyên (cà phê), Sagiang (bánh phồng tơm), Vinamilk (sữa), Petrovietnam (dầu khí) Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 08/10/2000 Chính phủ bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp bí mật kinh doanh, dẫn địa lý, tên thương mại bảo hộ quyền chống cạnh tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ kèm theo chữ số phát âm - Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kinh doanh khác lĩnh vực kinh doanh” Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân quy định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa tên địa lý nước, địa phương hay dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó” Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: “Chỉ dẫn địa lý bảo hộ thơng tin nguồn gốc địa lý hàng hóa đáp ứng đủ điều kiện sau đây: Thể dạng từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hỡnh nh dựng ch mt Luận văn tốt nghiƯp Ngun ThÞ Minh quốc gia vùng lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng, uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hóa có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên” Ví dụ Phú Quốc (nước mắm), Tân Cương (chè), Chợ Đào (gạo) Thương hiệu tiếng phải xem xét đánh giá toàn diện đơn đánh giá cảm quan người tiêu dùng, nhân tố để bình xét thương hiệu tiếng Một nhãn hiệu tiếng chưa có đầy đủ điều kiện mặt pháp lý để công nhận thương hiệu tiếng, thương hiệu tiếng chắn phải kèm với tiếng nhãn hiệu Sự khác biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa hình dung sau: Thứ nhất: Nếu xét đơn khía cạnh vật chất, nghĩa nhìn nhận dựa vào tên gọi, logo nhãn hiệu hàng hóa khó phân biệt, khơng muốn nói Tất nhiên, tìm khác biệt, nói đến thương hiệu người ta thương nói đến hiệu, nhạc hiệu mà điều gần không đề cập đến nhãn hiệu hàng hóa Nghĩa nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” nghĩ đến Bitis’s Thứ hai: Thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu hai thuật ngữ dùng ngữ cảnh khác Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa quy định luật pháp Việt Nam, góc độ quản trị doanh nghiệp marketing người ta thường dùng thuật ngữ thương hiệu Trong tiếng Anh, thuật ngữ Brand Trademark tồn song song người ta dùng ngữ cảnh tương ứng Thực tế tài liệu nước thường gặp cụm từ “Building Brand”, “Brand Strategy”, “Brand Image’, “Brand Vision”, “Brand Manager” hiểu “Xây dựng thương hiệu”, “Chiến lược thương hiệu”, “Hình ảnh thương hiệu”, “Tầm nhìn thương hiệu”, “Quản trị thương hiệu” Trong thuật ngữ “Trademark” lại gặp nói vấn đề đăng kí bảo hộ văn pháp lý (chẳng hạn registered trademarks), mà không gặp cụm từ tương ứng “Building Trademark”, “Trademark Manager”, “Trademark Vision” Đến lại gặp phảimột khúc mắc dịch thuật? Đó là, Brand nguyên nghĩa từ tiếng Anh nhãn hiệu, dấu hiệu; cịn Trademark dịch dấu hiệu thương mại? Tuy nhiên, với quan điểm mình, nội dung trình bày viết hướng vào thuật ngữ Brand Việt Nam nhiều người hiểu thương hiệu Như thỡ s tranh cói v Luận văn tốt nghiệp Ngun ThÞ Minh thuật ngữ thương hiệu nhãn hiệu chưa ngã ngũ, mà chủ yếu cách tiếp cận từ góc độ khác vấn đề Thứ ba: Cũng phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa số khía cạnh cụ thể sau: - Nói đến thương hiệu khơng nói đến dấu hiệu nhãn hiệu hàng hóa mà quan trọng nói đến hình tượng hàng hóa tâm trí người tiêu dùng Nó thật trừu tượng có người gọi thương hiệu phần hồn nhãn hiệu hàng hóa phần xác - Nhãn hiệu tạo thời gian ngắn, để tạo dựng thương hiệu (tạo dựng hình ảnh hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng) đơi đời doanh nhân - Thưong hiệu tiếng tồn theo thời gian nhãn hiệu hàng hóa có giá trị pháp lý thời gian định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thưong 10 năm kéo dài việc gia hạn) - Nhãn hiệu hàng hóa quan quản lý Nhà nước công nhận bảo hộ thương hiệu kết phấn đấu lâu dài daonh nghiệp người tiêu dùng người công nhận Các loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định Nhưng theo quan điểm chung, đưa khái niệm phân loại thương hiệu mà doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm - Thương hiệu doanh nghiệp (cịn có sách đề cập thương hiệu gia đình): Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác doanh nghiệp mang thương hiệu Ví dụ: Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk), Honđa (gán cho sản phẩm hàng hóa khác cơng ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thy, ca Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh máy ) Đặc điểm thương hiệu doanh nghiệp hay gia đình khái qt cao phải có tính đại diện cho chủng loại hàng hóa doanh nghiệp Một tính đại diện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu doanh nghiệp Xu hướng chung nhiều doanh nghiệp thương hiệu xây dựng sở tên giao dịch doanh nghiệp từ phần phân biệt tên thương mại doanh nghiệp; tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford) - Thương hiệu sản phẩm (cịn có sách gọi thương hiệu tập thể): Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, doanh nghiệp sản xuất doanh nghiệp khác sản xuất kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường doanh nghiệp khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất thương hiệu Ví dụ: Rượu mạnh Cognac sản xuất Henessy, XO, Napoleon hay Việt Nam công nhận dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc khơng có nghĩa doanh nghiệp Phú Quốc sản xuất mà doanh nghiệp khác Phú Quốc sản xuất phải tuân thủ dẫn/tên gọi xuất xứ phải Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm Phú Quốc” sản phẩm mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc” có tên sở sản xuất phía tên doanh nghiệp Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Việt Nam Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu sử dụng số văn pháp luật: “Được coi nhãn hiệu hay thương hiệu, danh từ phân biệt rõ rệt danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” – quy định nhãn hiệu quyền Bảo Đại Điều I Dụ số ngày 1/4/1952 Ngày 1/8/1954, quyền Ngơ Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy định nhãn hiệu chế tạo thương hiệu” Trong hai văn nói có phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” “thương hiệu” “Thương hiệu” đề cập với nghĩa “nhãn hiệu thương phẩm” nhãn hiệu dành cho hàng hóa “Nhãn hiệu chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” nhãn hiệu dành cho sản phẩm Cả hai loại gọi chung “nhãn hiệu” Nói cách khác, thương hiệu nhãn hiệu Trên giới, khái niệm thương hiệu tiếng sử dụng rộng rãi diện lần “Công ước Paris quyền sở hữu công nghiệp” đời năm 1883 Điều Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh ny chng tỏ thương hiệu doanh nghiệp nước quan tâm sớm Trong đó, Việt Nam, vấn đề thương hiệu quan tâm từ năm 1982 đặc biệt năm gần tranh chấp thương hiệu thị trường quốc tế nên doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều tới thương hiệu Chúng ta xem xét phát triển nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi (1982-1986), giai đoạn 13 năm sau đổi (1986-1999) giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay) 3.1 Giai đoạn trước đổi (1982 - 1986) Đây giai đoạn quản lý kinh tế tập trung quan liêu bao cấp hàng hóa sản xuất theo kế hoạch, dịch vụ không phát triển Nhãn hiệu tên doanh nghiệp hòa tan cụm từ chung phân biệt cách đánh số gắn với địa danh đó: Cửa hàng thương nghiệp (hay mậu dịch) quốc doanh số 1, số Hợp tác xã khí quận Cũng có tên tuổi mà nước biết danh như: “sản phẩm khí Trần Hưng Đạo”, “lốp xe Sao Vàng”, “phích nước Rạng Đơng”, “kẹo Hải Hà” Nhưng số thực xí nghiệp sản xuất sản phẩm Nhà nước trao cho vai trò xương sống ngành sản xuất phân phối Độc quyền, cạnh tranh, thành vấn đề nhãn hiệu tên có ý nghĩa mặt trị xã hội Do ý thức, nhu cầu doanh nghiệp đăng ký bảo hộ hàng hóa thấp Chính thói quen thụ động thời bao cấp mà xuất từ sớm doanh nghiệp quan tâm đến việc sản xuất bán sản phẩm đơn mà không cần quan tâm đến việc đăng ký nhãn hiệu hay thương hiệu xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Trong giai đoạn này, tổng số giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cấp 1.550, trung bình năm 200 giấy chứng nhận cấp chủ yếu cho doanh nghiệp nước 3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi (1986 - 1999) Đây giai đoạn kinh tế chuyển dần từ bao cấp sang kinh tế thị trường quản lý thông qua sách đổi Đảng Nhà nước Và giai đoạn đổi này, quy luật thị trường buộc doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải tạo dựng vị riêng, “nhận dạng” cá tính riêng sân chơi ngày sơi động cạnh tranh gay gắt Cái riêng dứt khoát phải gắn với tên cụ thể Ý thức doanh nghiệp sản xuất nhãn hiệu hàng hóa nâng lên bước Tự thân doanh nghiệp phải đầu tư công sức tiền xây dựng bồi đắp lên tên, nhãn hiệu hàng hóa Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Nh vy bước đường chuyển đổi từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường xem trình doanh nghiệp tự khẳng định làm nên tên tuổi niềm tin khách hàng đặc biệt người tiêu dùng Trong toàn thời gian này, Cục Sở hữu cơng nghiệp cấp bình qn 3.100 giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa năm gấp 15 lần bình qn giai đoạn trước Một điều đáng mừng từ chỗ tỷ lệ doanh nghiệp Việt Nam đăng ký nhãn hiệu thấp vươn lên gần doanh nghiệp nước ngoài, chiếm tỷ lệ khoảng 45% số lượng đăng ký cấp 2.3 Giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay) Sau năm đổi mới, kinh tế nước ta đạt nhiều thành tựu Đứng trước đòi hỏi hội nhập kinh tế quốc tế với việc số nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam bị chiếm đoạt nước tác động đến doanh nghiệp quan quản lý Việt Nam, đòi hỏi cần phải nhìn nhận đầy đủ vai trị nhãn hiệu hàng hóa kinh doanh kinh tế hội nhập sâu vào kinh tế giới Bảng 1.1: Số liệu đơn đăng ký yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp văn cấp năm 1996 - 2003 Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Số NHHH 5.441 4.810 3.642 4.166 5.882 6.345 5.582 8.818 3.931 2.486 3.111 3.798 2.756 3.639 2.896 4.268 Giấy chứng nhận đăng ký NHHH Nguồn: Tạp chí Thương mại tháng năm 2004 Năm 2002, có 5.582 đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp Cục Sở hữu cơng nghiệp có gần 60% người Việt Nam Năm 2003, tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp tăng lên tới 8.818 đơn, tăng 39% so với năm 2001, số đơn doanh nghiệp Việt Nam 6.564 tăng 1.125 đơn (gấp lần) so với số đơn doanh nghiệp Việt Nam nộp năm 2001 (3.059) Ngoài số đơn đăng ký nộp trực tiếp Cục Sở hữu công nghiệp năm qua, Cục xem xét 54.900 đơn hãng cơng ty nước ngồi u cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Việt Nam theo Thỏa ước Madrid ó chp nhn bo h Luận văn tốt nghiệp Ngun ThÞ Minh khoảng 50.000 nhãn hiệu Nhiều sản phẩm mang nhãn hiệu hàng hóa bảo hộ trở thành sản phẩm tiếng nước Nhiều doanh nghiệp trở thành chủ sở hữu hàng chục nhãn hiệu hàng hóa Cơng ty thuốc Việt Nam có 143 nhãn hiệu, Cơng ty thực phẩm quận - Thành phố Hồ Chí Minh có 58 nhãn hiệu, Cơng ty sữa Vinamilk có 23 nhãn hiệu… Vai trò thương hiệu 4.1 Đối với doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vô giá doanh nghiệp, tài sản vơ hình mà doanh nghiệp xây dựng nhiều năm uy tín doanh nghiệp khách hàng Tài sản đưa lại nguồn lợi nhuận lớn doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò Doanh nghiệp có thương hiệu tự tin hoạt động sản xuất kinh doanh có thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp Những thương hiệu tiếng, có giá trị thường hãng có uy tín lâu đời Thương hiệu tài sản nên bán mua với thỏa thuận định Ví dụ Nestle chi 4,5 tỷ USD để mua Rowntree, nhiều gấp lần so với giá trị sổ sách Khơng thương hiệu cịn vật chấp hay kêu gọi đầu tư tham gia góp vốn liên doanh Công ty P/S đây, liên doanh với doanh nghiệp nước đối tác định giá 10 triệu USD (theo Báo Sài Gòn tiếp thị số 39 năm 2001) trường hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên nhiều nước giới điển hình Thương hiệu khẳng định cấp sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống thương hiệu cho phép doanh nghiệp công vào phân khúc khách hàng khác Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao làm khách hàng tự hào (khi sử dụng hàng có thương hiệu tiếng tức hàng hiệu) Thương hiệu chiến lược quan trọng kinh doanh doanh nghiệp Một chiến lược thương hiệu chống lại đối thủ cạnh tranh cách dễ dàng Thương hiệu xác lập nhận diện, khuấy động cảm giác người tiêu dùng Thương hiệu doanh nghiệp luôn tồn tâm tư khách hàng Thương hiệu giúp khách hàng xây dựng lòng trung thành với doanh nghiệp, in sâu vào tâm tư khách hàng cần khách hàng tìm thấy qua thng hiu, thng 10 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn ThÞ Minh Bao bì cơng cụ tưởng đơn giản lại có tác dụng to lớn việc quảng bá hình ảnh sản phẩm công ty Việc chưa trọng vào thiết kế bao bì hạn chế cần khắc phục cơng ty Vì thời gian tới cơng ty phải tập trung hồn thiện việc thiết kế bao bì với tiêu chí cần thiết sau: + Bao bì thiết kế cần đạt tiêu chuẩn tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng + Bao bì cần phảI cung cấp thông tin cần thiết thuyết phục lợi ích sản phẩm cách thức sử dụng tạo tiện lợi cho di chuyển bảo vệ sản phẩm không bị hư hại + Bao bì cần tạo tiện lợi cho khách hàng sử dụng sản phẩm dễ mở, dễ đóng, dễ cầm, dễ cất, dễ lấy sản phẩm + Ngoài tiêu chuẩn kĩ thuật, bao bì sản phẩm cần có thiết kế bật khách hàng nhận biết nhanh trưng bày vị trí với đối thủ cạnh tranh Điều thực qua hình dáng kích thước màu sắc, hình ảnh bắt mắt bao bì 10 Giải pháp chủ động đấu tranh chống nạn hàng giả Trước hết, công ty cần nhận thức đầy đủ tính cấp thiết công tác đấu tranh chống vi phạm nhãn hiệu hàng hóa quyền lợi ích hợp pháp, uy tín thị phần cơng ty Từ đó, hành động tích cực việc hợp tác với quan chức đấu tranh Một lần nữa, vai trị người chun trách sở hữu cơng nghiệp thể rõ công ty nước ngồi, họ có người chun phụ trách vấn đề này, kiểm soát thị trường để phát vụ vi phạm họ thu thập đầy đủ chứng nhờ đến bàn tay quan chức Để tự bảo vệ khỏi nạn làm hàng giả công ty phải thực xác lập quyền sở hữu mình, thực dán tem chống hàng giả, tăng cường đầu tư đổi công nghệ, quản lý chặt chẽ hệ thống bán hàng, theo dõi phát sản phẩm có dấu hiệu làm giả 86 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Trong trng hp bị xâm phạm, công ty phải kiên đấu tranh để bảo vệ người tiêu dùng, tránh tâm lý e ngại, sợ ảnh hưởng đến doanh thu, sợ tốn kém, tính tốn trước mắt mà khơng tính đến lâu dài Bên cạnh biện pháp khởi kiện, cơng ty sử dụng biện pháp phụ trợ khuyến cáo báo để thông tin rộng rãi việc vi phạm doanh nghiệp yêu cầu họ chấm dứt hành động với ảnh chụp sản phẩm mang nhãn hiệu xâm phạm để tránh hiểu lầm cho khách hàng Trong trường hợp nhãn hiệu bị doanh nghiệp nước ngồi đăng ký trộm, cơng ty phải cân nhắc cách kỹ để giải cách hợp lý Cơng ty thương lượng với phía bên theo hướng bỏ số tiền để chuộc lại quyền sở hữu nhãn hiệu Nếu không thương lượng không đạt thương lượng khởi kiện Ngồi ra, cơng ty cịn phải đổi tên nhãn hiệu hai biện pháp tốn so với việc xây dựng nhãn hiệu IV MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC Xây dựng hệ thống pháp luật đồng hoàn thiện Một xúc hàng đầu mà doanh nghiệp lo lắng thiếu xác, chồng chéo rõ ràng hệ thống luật pháp Vì thế, cần thiết phải xây dựng hệ thống luật rõ ràng, xác có tác dụng đề nghị mà doanh nghiệp Việt Nam muốn Nhà nước sớm thực Nhà nước cần cải tiến thủ tục đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, đồng thời sớm cải cách tư pháp để việc tố tụng nhanh chóng hiệu quả, việc thi hành thực đảm bảo hiệu lực Cụ thể, cần thực sách cửa việc giải khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Nên thành lập phận thường trực chuyên tiếp đơn thư khiếu nại vi phạm quyền sở hữu công nghiệp chống sản xuất, buôn bán hàng giả Đối với số mặt hàng có đặc điểm riêng biệt mặt hàng thủ công mỹ nghệ phải thường xuyên thay đổi mẫu mã, nên Nhà nước nghiên cứu đưa quy định riêng nhanh chóng hơn, linh hoạt đăng ký kiểu dáng, nhãn hiệu để tạo điều kiện cho doanh nghiệp ngành Chỉ có nh vy vic ng ký nhón hiu 87 Luận văn tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh cho sản phẩm thủ cơng khả thi Thực tế cho thấy, dù muốn đăng ký nhãn hiệu doanh nghiệp nên làm đăng ký nhãn hiệu chung cho lơ dễ bị làm nhái, đăng ký kiểu dáng cho sản phẩm doanh nghiệp khơng thể theo kịp khơng kham đủ chi phí Nhà nước cần nhanh chóng bổ sung quy định số vấn đề chưa đề cập đến làm rõ quy định cịn mập mờ, gây hiểu lầm Ví dụ điều luật quy định tên doanh nghiệp chung chung, ước lệ gây nhiều khó khăn việc giải khiếu kiện liên quan đến tranh chấp tên công ty Tên doanh nghiệp vấn đề lớn, dùng văn để hướng dẫn tồn quốc Vì vậy, Bộ Kế hoạch đầu tư cần phối hợp với Bộ Văn hóa thơng tin, Cục Sở hữu cơng nghiệp nghiên cứu để đề xuất với Thủ tướng Chính phủ phương án soạn thảo nghị định hướng dẫn việc đặt tên doanh nghiệp Văn nên liệt kê từ không dùng đăng ký kinh doanh (như Thái Lan làm), yêu cầu chủ doanh nghiệp đăng ký tên trước thời gian (như Trung Quốc) để rà soát, hạn chế việc trùng lắp với cơng ty đăng ký trước Nhà nước cần đưa quy định việc mua bán, chuyển nhượng nhãn hiệu để quản lý chặt chẽ hoạt động này, ngăn chặn hành vi lừa đảo, chiếm dụng vốn doanh nghiệp khác Cần bổ sung văn thực thi quyền sở hữu công nghiệp cho lĩnh vực, bổ sung số hành vi sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp chưa đề cập như: quảng cáo, tiếp thị, khuyến nhãn hiệu dùng cho dịch vụ ban hành chế bảo hộ nhãn hiệu tiếng Để doanh nghiệp bị vi phạm nhãn hiệu yên tâm theo kiện, cần có chế tài quy định mức đền bù chi phí tiến hành biện pháp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, cần tăng mức phạt vi phạm quyền sở hữu cơng nghiệp mức thấp để thực có đủ sức mạnh răn đe, ngăn chặn Cũng cần có chế tài xử phạt đủ mạnh người thực thi luật sở hữu công nghiệp không tốt để ngăn chặn cách làm việc tùy tiện, không thực đầy đủ chức số cán b thuc cỏc c quan chc nng 88 Luận văn tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh Như vậy, xây dựng hệ thống pháp luật đồng bộ, hoàn thiện đủ mạnh, tượng mập mờ, chồng chéo, thiếu tính logic văn pháp lý hạn chế đáng kể Từ đó, doanh nghiệp Việt Nam nói chung Cơng ty Cổ phần Hương Sen nói riêng yên tâm việc xây dựng quản lý nhãn hiệu Trừng phạt nghiêm khắc vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu Nhà nước phải đưa sách rõ ràng, thực thi nghiêm khắc, sử phạt thích đáng nạn hàng giả, nhái nhãn hiệu Nỗi xúc tình trạng hàng giả, hàng nhái tràn lan mà không bị ngăn chặn xuất kiến nghị doanh nghiệp Theo quy định nay, chế tài phạt cảnh cáo trường hợp vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu từ đến 10 triệu đồng Mức chế tài phạt nặng hơn, cao 100 triệu Nhưng số tiền phạt thực tế 20 triệu, số ỏi so với hậu nạn ăn cắp nhãn hiệu mang lại Vì thế, thời gian tới, quan chức cần có biện pháp cứng rắn việc xử phạt kẻ làm hàng giả, kể cán tiếp tay cho bọn chúng để giảm mức phạt cần xử lý thật nghiêm, tránh tệ nạn tham nhũng xảy làm ảnh hưởng không nhỏ đến quyền lợi nhiều bên liên quan Như nói trên, thiết lập củng cố hệ thống sở hữu cơng nghiệp đầy đủ có hiệu địi hỏi q trình hội nhập, cơng cơng nghiệp hóa, đại hóa đất nước Xu chuyển dịch sang kinh tế tri thức địi hỏi phải nhanh chóng thực mục tiêu liên quan đến sở hữu trí tuệ Để đạt mục tiêu đó, chủ trương chặn đứng tệ nạn công nghiệp hàng giả, chủ trương tơn trọng quyền sở hữu trí tuệ chủ thể, nghiêm cấm nghiêm khắc xử lý hành vi giả mạo, đánh cắp, chiếm đoạt kết đầu tư sáng tạo Thực tế cho thấy, khía cạnh chủ yếu, sản xuất hàng giả chứa đựng nhiều nguy hậu xấu Trước hết, nạn hàng giả tạo làm trầm trọng thêm bệnh dối trá, cướp giật, lừa đảo kinh doanh Mặt khác, nạn hàng giả bóp nghẹt nỗ lực sáng tạo nước làm nản chí nhà đầu tư nước ngồi Nạn hàng giả cịn gây phương hại tồn diện đến lợi ích vật chất, tinh thần người tiêu dùng xã hội, làm băng hoại đạo đức kinh doanh người bất lương tham gia công nghiệp hàng giả… Ngày nay, xu tồn cầu hóa ngày mạnh mẽ, cỏc hot ng 89 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh kinh tế, thương mại, khuynh hướng ngày trọng đến vấn đề bảo hộ sở hữu công nghiệp Pháp luật quốc tế quốc gia khơng cho phép kinh tế chọn lựa đạo đức kinh doanh công nghiệp hàng giả Vì thế, Nhà nước ta chủ trương ngăn chặn việc sản xuất lưu thơng hàng giả coi tội ác phá hoại nỗ lực công nghiệp hóa, đại hóa Nền cơng nghiệp hàng giả đồng hành với kỹ nghệ đánh cắp tài sản trí tuệ Vì vậy, việc chống hàng giả thiết phải hỗ trợ việc bảo hộ quyền sở hữu cơng nghiệp, phải đảm bảo khả xử lý thích đáng hành vi giả mạo, chép, sử dụng bất hợp pháp đối tượng sở hữu công nghiệp Nạn hàng giả vấn đề muôn thủa kinh tế, việc dập tắt hóan tồn nạn hàng giả điều khó thực Triển vọng lớn cho giải pháp nêu ngăn chặn hạn chế tối đa nạn hàng giả để tạo điều kiện cho doanh nghiệp chân phát triển, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Tổ chức kênh thông tin hiệu đến doanh nghiệp Một vấn đề doanh nghiệp dư luận quan tâm quan chức cần xây dựng kênh hệ thống thông tin thương mại hiệu cho doanh nghiệp Trong thời đại ngày nay, thông tin yếu tố sống doanh nghiệp, nhiên kênh thông tin thương mại nước ta hoạt động chưa hiệu giá mua thơng tin chun sâu cịn cao nên khơng hấp dẫn doanh nghiệp Ngay vấn đề nhãn hiệu, trước quan chức chưa khuyến cáo doanh nghiệp việc cần phải đăng ký bảo vệ nhãn hiệu thị trường nước nước để đến hàng loạt nhãn hiệu tiếng bị xâm phạm “mất bị lo làm chuồng” Cũng khơng có quan chức cung cấp cho doanh nghiệp thông tin hiệp định, hiệp ước nhãn hiệu mà ký với quốc gia tổ chức Ngay việc đơn giản cung cấp thông tin nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký để tránh trùng lặp chưa thựa Hiện có “Cơng báo Sở công nghiệp” ngày 25 hàng tháng, công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký tháng Nhưng khơng bán mà cấp trực tiếp từ Cục Sở hữu công nghiệp theo loại quan: Tòa án nhân dân cấp tỉnh, sở Khoa học Công nghệ Môi trường, quan quản lý thông tin địa phương, quan hải quan địa phương Nhưng Cụng bỏo s hu cụng nghip khụng 90 Luận văn tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh quảng bá ngồi nên tồn doanh nghiệp biết tới Nguồn thông tin từ quan chức đến doanh nghiệp vô cần thiết quan trọng để giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời pháp luật, qui định tổ chức, phủ, biến động thị trường Tuy nhiên, Việt Nam, kênh thông tin hoạt động chưa hiệu Đặc biệt thông tin xây dựng bảo vệ nhãn hiệu chẳng đề cập đến tận hàng loạt nhãn hiệu tiếng Việt Nam bị xâm phạm Trước đó, chưa doanh nghiệp khuyến cáo việc cần phải đăng ký bảo hộ nhãn hiệu thị trường nước ngồi để tránh nguy bị đánh cắp Vì mà thơng tin thủ tục, quy trình đăng ký nhãn hiệu theo pháp luật nước, theo công ước nhãn hiệu mà Việt Nam tham gia không cung cấp cho doanh nghiệp Điều đến phải đến Những thiệt thòi, mát thời gian qua học đắt giá cho Đến tận bây giờ, vấn đề cung cấp thông tin cho doanh nghiệp chưa thực cách mức hiệu Tìm kiếm xử lý thị trường để nắm bắt hội kinh doanh khâu yếu doanh nghiệp Việt Nam nay, vậy, Nhà nước cần tích cực hỗ trợ doanh nghiệp vấn đề Việc cung cấp thông tin từ phía quan chức chưa đáp ứng nhu cầu thực tế doanh nghiệp Các quan chức dừng lại việc cung cấp thơng tin chung chung mà chưa có thông tin chuyên sâu, cụ thể để giúp doanh nghiệp đưa định Chúng ta học tập kinh nghiệm số nước Mỹ, Nhật, Hàn Quốc tổ chức dịch vụ nghiên cứu thông tin theo yêu cầu doanh nghiệp Qua ý kiến trên, thấy vấn đề cấp thiết quan chức việc xem xét, điều chỉnh, tăng cường hoạt động kênh thông tin thương mại để chúng hoạt động thật hiệu quả, đem đến cho doanh nghiệp thông tin cần thiết, kịp thời Cụ thể, cần tăng cường việc thành lập sàn giao dịch điện tử để trưng bày, giới thiệu sản phẩm mạng Internet trang web vừa hồn thiện năm 2003 là: www.thuonghieuviet.com Đây đầu mối cung cấp thông tin thị 91 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh trng, doanh nghiệp, sản phẩm nơi hỗ trợ giao dịch trực tuyến qua doang nghiệp tầng lớp nhân dân cập nhật thơng tin liên quan đến nhãn hiệu thị trường Việt Nam khái niệm thương hiệu thủ tục đăng ký nhãn hiệu nước khu vực giới, cập nhật hàng tuần nhãn hiệu đăng ký, hỏi đáp thông tin liên quan đến nhãn hiệu… Mặt khác, kênh thơng tin giúp doang nghiệp tìm kiếm đối tác nước tham gia vào trang web này, doanh nghiệp khơng quảng bá tuyên truyền nhãn hiệu mà cịn cung cấp thơng tin cần thiết thông tin sản phẩm, chất lượng, lực xuất khẩu, khả cung cấp hàng, thời gian giao hàng… Đặc biệt thành viên phải cung cấp đầy đủ thơng tin thị trường, gía cả, sách pháp luật Để sàn giao dịch điện tử hoạt động hiệu quả, quan chức cần tổ chức tuyên truyền, giới thiệu sàn giao dịch hệ thống xúc tiến thương mại quốc tế Hàng năm, Cục Sở hữu cơng nghiệp nên có thơng báo tương tự niên giám để công bố tất nhãn hiệu, kiểu dáng, mẫu mã đăng ký năm Vậy, nên quảng bá nhãn hiệu rộng rãi đến tận doanh nghiệp thực phát huy tác dụng nhiều doanh nghiệp muốn biết nhãn hiệu đăng ký trước đăng ký nhãn hiệu để tránh trùng lặp lấy thông tin đâu Một việc cấp thiết phải làm Nhà nước đầu tư mời chuyên gia tổ chức đợt tập huấn rộng rãi cho doanh nghiệp xuất nhập pháp luật sở hữu công nghiệp, xây dựng bảo vệ nhãn hiệu thị trường nước Ngoài việc doanh nghiệp tự tìm kiếm thơng tin qua kênh khác nhau, việc tìm thơng tin thơng qua người đại diện hay luật sư phổ biến doanh nghiệp Việt Nam Theo thống kê chưa cơng bố, có tới 80-90% u cầu bảo hộ sở hữu công nghiệp thực thông qua người đại diện sở hữu công nghiệp, chứng tỏ nhu cầu thực tế lĩnh vực cao Tuy nhiên theo quy định Nghị định 63/NĐ-CP, điều kiện để cấp thẻ người đại diện sở hữu cơng nghiệp dường khơng thuận lợi Vì mà tới có 50 thẻ cấp Con số ỏi khơng thể đáp 92 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh ng c nhu cầu cao hoạt động dịch vụ sở hữu cơng nghiệp Nhà nước cần tìm biện pháp thích hợp để tạo điều kiện cho doanh nghiệp xác lập kênh thơng tin riêng thơng qua người đại diện Trong tình hình nhiều nhãn hiệu tiếng Việt Nam bị “ăn cắp” thị trường giới hỗ trợ quan chức doanh nghiệp Việt Nam vụ tranh tụng quốc tế cần thiết Lỗ hổng lớn mà doanh nghiệp Việt Nam cần hỗ trợ để khoả lấp thiếu hiểu biết pháp luật, thiếu thông tin thị trường nước Vì thế, quan chức cần cung cấp thông tin cần thiết cho doanh nghiệp để doanh nghiệp chuẩn bị chu đáo cho tranh tụng Một kết tốt đẹp điều thực giải pháp thực tốt quan chức Các doanh nghiệp Việt Nam ln tình trạng đói thơng tin lại để giải tỏa đói Vì thế, cung cấp đầy đủ thông tin cần thiết liên quan đến nhãn hiệu, doanh nghiệp Việt Nam mặt, giảm thiếu rủi ro kinh doanh, mặt, nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Nâng cao trình độ cán quan chức Trình độ cán quan thực thi nguyên nhân chủ yếu khiến việc thực thi quyền sở hữu cơng nghiệp nói chung, sở hữu nhãn hiệu hàng hóa nói riêng hiệu Chính thế, u cầu đặt để nâng cao trình độ đạo đức nghề nghiệp cán quan chức Nhà nước cần tuyển dụng cán có trình độ chun mơn cao, đề tiêu chuẩn mà cán phải đáp ứng tương đương với vị trí, nhiệm vụ họ Sau đó, phải thường xuyên bồi dưỡng nâng cao trình độ cán cách tổ chức lớp bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ Yếu tố đạo đức nghề nghiệp cần quan tâm Ngoài việc trau dồi nghiệp vụ, Nhà nước cần quan tâm đến đời sống cán bộ, có chế độ thưởng phạt thích đáng, mặt để răn đe từ nâng cao tinh thần trách nhiệm họ công việc, tránh tình trạng tham ơ, móc nối với kẻ làm hàng giả, hàng nhái, mặt khuyến khích tinh thần họ để họ tâm huyết với nghề H Ni, thỏng nm 2005 93 Luận văn tốt nghiƯp Ngun ThÞ Minh Sinh viên: Nguyễn Thị Minh 94 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh KT LUN Thc tế thời gian qua với biến đổi môi trường kinh doanh cho thấy cạnh tranh thương trường ngày liệt Bất kể lĩnh vực hoạt động tồn tính ganh đua mạnh mẽ Tìm cách để chinh phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp sản xuất vấn đề mà doanh nghiệp phải tìm cách giải Chính doanh nghiệp sử dụng nhiều biện pháp để đạt vị trí hàng đầu việc định mua người tiêu dùng Một giải pháp nhắc đến nhiều thời gian qua vấn đề xây dựng thương hiệu hàng hóa cho doanh nghiệp Vào thời điểm này, mà hội nhập kinh tế diễn nhanh chóng vấn đề trở nên cần thiết Để đạt mục tiêu doanh nghiệp, lựa chọn đắn Chúng ta hồn tồn n tâm thách thức cạnh tranh mạnh mẽ doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ Việt Nam tự tin để hội nhập Một Việt Nam trở thành thành viên thức WTO mục tiêu đặt vào cuối năm nay, hàng Gỗ mỹ nghệ Việt Nam đối thủ nặng ký cạnh tranh thị trường Gỗ mỹ nghệ giới Tuy nhiên, đường trước mắt gian nan, cần có nỗ lực khơng từ phía doanh nghiệp Gỗ mỹ nghệ mà cịn cần “vào cuộc” quan chức Với mong muốn mang lại cho Công ty Cổ phần Hương Sen nhìn nhận vấn đề có ý nghĩa định thời điểm nay, đề tài thông qua việc đánh giá thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu thời gian qua công ty để đưa số giải pháp kiến nghị Trong phạm vi đề tài này, tác giả không sâu xem xét vấn đề cho việc xây dựng phát triển thương hiệu mà tập trung vào số điểm định vào điểm cần quan tâm xây dựng phát triển thương hiệu giải pháp cho số vấn đề Do vấn đề mẻ Việt Nam hiểu biết hạn chế thân nên đề tài cịn nhiều thiếu sót khơng tránh khỏi, kính mong nhận ý kiến đóng góp thầy bn c 95 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Một lần em xin chân thành cảm ơn TS.Phan Tố Uyên, cảm ơn Ban lãnh đạo, tập thể cán công nhân viên Công ty Cổ phần Hương Sen hướng dẫn, giúp đỡ tạo điều kiện để em hồn thành luận văn MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU 96 Luận văn tèt nghiƯp Ngun ThÞ Minh CHƯƠNG I: NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU I KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU Khái niệm thương hiệu Các loại thương hiệu Lịch sử hình thành phát triển thương hiệu Việt Nam 3.1 Giai đoạn trước đổi (1982 - 1986) 3.2 Giai đoạn 13 năm sau đổi (1986 - 1999) 2.3 Giai đoạn tăng tốc hội nhập (năm 2000 tới nay) Vai trị thương hiệu hàng hóa 10 4.1 Đối với doanh nghiệp 10 4.2 Đối với người tiêu dùng 12 Các tiêu chí đánh giá phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 13 5.1 Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa .13 5.2 Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 14 5.3 Xử lý thông tin giá trị thương hiệu hàng hóa 15 II NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP 16 Hệ thống pháp luật điều chỉnh thương hiệu 16 1.1 Nguồn luật quốc tế 16 Nguồn luật Việt Nam 17 Phương pháp xây dựng phát triển thương hiệu 19 Nguyên tắc xây dựng thương hiệu .23 Một số chiến lược định vị thương hiệu .24 Công cụ để xây dựng thương hiệu 25 Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp 27 III MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 28 Kinh nghiệm việc đặt tên cho nhãn hiệu 28 Kinh nghiệm việc đổi hình ảnh nhãn hiệu 29 97 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Khuyn cáo hàng giả với người tiêu dùng .31 Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 31 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 33 I KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 33 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Cổ phần Hương Sen 33 1.1 Từ tháng 4/2000 đến tháng 12/2002 33 1.2 Từ tháng 1/2003 đến tháng 12/2004 33 Chức năng, nhiệm vụ phạm vi kinh doanh công ty 34 Cơ cấu tổ chức máy công ty, chức nhiệm vụ phòng ban 35 4.Tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty thời gian qua 38 4.1.Tình hình vốn tài 38 4.2 Tình hình lao động tiền lương công ty 39 4.3 Thực trạng khả đáp ứng đơn hàng công ty 41 4.4 Kết kinh doanh 42 II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 44 Đặc điểm mặt hàng kinh doanh Công ty Cổ phần Hương Sen 44 Những thị trường xuất quan trọng mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí cơng ty thời gian qua 45 2.1 Đặc điểm thị trường .45 2.2 Kết kinh doanh công ty thị trưòng 48 Nhận thức công ty thương hiệu .49 Tình hình xây dựng đăng kí nhãn hiệu Cơng ty Cổ phần Hương Sen 51 Tình hình phát triển thương hiệu Cơng ty Cổ phần Hương Sen năm qua 55 5.1 Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc .55 5.2 Chính sách giá 58 5.3 Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý 60 5.4 Tổ chức hoạt động quảng bá thương hiệu 61 98 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh III NH GI TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 65 Những kết đạt 65 Những tồn nguyên nhân 66 CHƯƠNG III : MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 69 I TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM .69 Triển vọng xuất đồ gỗ Việt Nam năm tới 69 Định hướng nhà nước Bảo hộ phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam .73 II CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG THỜI GIAN TỚI .75 Mục tiêu 75 Biện pháp 75 III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG NHỮNG NĂM TỚI .76 Nâng cao nhận thức công ty thương hiệu phát triển thương hiệu 76 Xây dựng chiến lược thương hiệu đắn cho Công ty Cổ phần Hương Sen 77 Cần nâng cao vai trò phận chuyên lo thương hiệu cho công ty 78 Đăng ký nhãn hiệu nước nước 81 Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm .81 Chú trọng tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên độc đáo chất liệu, mẫu mã, màu sắc 82 Chính sách giá hợp lý 84 Mở rộng kênh phân phối 84 Tiếp tục hóan thiện cơng cụ phát triển thương hiệu 85 10 Công ty cần chủ động đấu tranh chống nạn hàng giả .86 IV MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 87 99 LuËn văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Minh Xõy dng mt hệ thống pháp luật đồng hóan thiện 87 Trừng phạt nghiêm khắc vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu 89 Tổ chức kênh thông tin hiệu đến doanh nghiệp 90 Nâng cao trình độ cán quan chức .93 KẾT LUẬN 95 100 ... 2.1 Mơ hình tổ chức cơng ty  BAN LÃNH ĐẠO CƠNG TY Giám đốc cơng ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện pháp nhân cơng ty, phụ trách chung tồn công ty, phụ trách công tác đối... cơng ty Thơng tin định hướng phát triển, phản ánh thị trường Đó sở cho việc định cơng ty Khi cơng ty có thơng tin cng chớnh xỏc thỡ thnh 50 Luận văn tốt nghiệp Ngun ThÞ Minh cơng đến với cơng ty. .. mà công ty xây dựng cho tầm vóc ngày to lớn vững mạnh Với hướng đầu tư phát triển đồng chiều rộng lẫn chiều sâu công ty khẳng định vị thị trường giới sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí cơng ty nhiều