“Madein”hay“madeby”? Khi toàn cầu hóa trở thành câu chuyện được nhiều người bàn đến, thì chuyện xây dựng thương hiệu quốc gia lại càng phải được xem xét bằng cặp mắt toàn cầu và dưới nhiều góc độ. Ở một góc độ nào đó, thương hiệu quốc gia sẽ không chỉ là “những gì được làm tại Việt Nam”, mà còn là “những gì người Việt đang làm ra cho thế giới rộng lớn này”. Nói một cách khác, “made by Vietnam” (tạo ra bởi người Việt) đang dần thay thế “made in Vietnam” (làm tại Việt Nam) và buộc chúng ta phải có những ứng xử phù hợp theo mô hình đánh giá thương hiệu quốc gia ở góc độ này. Khi mà ranh giới địa lý ngày càng mờ đi trên bản đồ kinh doanh toàn cầu, thì dấu ấn của thương hiệu, những giá trị được định vị trong tâm trí của mỗi người về một quốc gia lại càng trở nên quan trọng hơn. Chính vì thế, chẳng có mấy bạn trẻ chỉ ra được vị trí của Hàn Quốc trên tấm bản đồ treo giữa lớp học, nhưng họ vẫn thuộc lòng hàng loạt bài hát của Bi Rain, có thể nói về sản phẩm mới nhất của Samsung, có thể trang điểm như Kim Nam Joo hay bàn chuyện nấu ăn như . Dae Jang Kum để từ đó, trong đầu họ có hình ảnh về mảnh đất này như một biểu tượng của văn hóa, của công nghệ và của những giá trị cổ xưa. Nhưng cũng chính vì thế, khi những chủ lao động người Hàn đối xử thiếu tôn trọng với công nhân Việt Nam hay khi một số đàn ông Hàn Quốc đang chọn vợ tại Việt Nam theo cái cách mà báo chí đưa ra gần đây thì hình ảnh của đất nước này cũng sẽ bị một vết trầy. Thương hiệu quốc gia là gì, nếu không phải là hệ quả của những gì mà quốc gia ấy đã, đang và sẽ làm đồng thời truyền thông tốt những điều đó cho thế giới. Thương hiệu quốc gia bắt đầu từ những câu hỏi rất nhỏ: Tôi là gì trong tổ chức của tôi, tổ chức của tôi là gì trong ngành của tôi, ngành của tôi là gì trong đất nước của tôi, trên thế giới . và tăng dần về cấp độ, để tiến đến một cái đích cao hơn: “Đất nước tôi nên là gì của thế giới?” như hồi năm ngoái, “cha đẻ” marketing hiện đại của thế giới Philip Kotler đã từng làm dấy lên một cuộc tranh luận: “Việt Nam có nên trở thành bếp ăn của thế giới hay không?”. Thương hiệu quốc gia là gì, nếu không phải là tổng hợp của mọi thứ mà người ta có thể thực hiện được một cách tốt nhất, chuyên biệt nhất và đóng góp nhiều nhất cho thế giới. Và những tế bào làm nên một cơ thể thương hiệu quốc gia vững mạnh, sẽ được hiểu là không chỉ gồm người dân trong nước mà còn là tất cả những con dân của quốc gia ấy đang sống trên toàn thế giới. Chẳng hạn như những chiếc điện thoại Nokia ngày nay được sản xuất từ bất cứ nơi nào trên toàn thế giới, nhưng ai cũng biết đó là đại diện của Phần Lan. Những cửa hàng sang trọng nhất của Tokyo không hề bán bất cứ chiếc máy ảnh Canon, Nikon nào được sản xuất tại Nhật, vì nó đã được gia công ở nhiều quốc gia khác. Nhưng Canon và Nikon vẫn được nhắc đến như niềm tự hào của những người con Thái Dương thần nữ. Và khi mà người Việt tại Malaysia lên bục cao nhất của giải thưởng nhà hàng châu Á xuất sắc nhất Malaysia, thì tiếng trầm trồ lại hướng về mảnh đất hình chữ S. Như thế, chúng ta không chỉ nói về “made in Vietnam” mà còn là “made by Vietnam”. Thương hiệu quốc gia là gì, nếu không phải là uy tín của chính quyền các cấp, uy tín của những thương hiệu và sản phẩm do người Việt tạo ra từ bất kỳ điểm nào trên thế giới. Những điểm này sẽ định hình tính cách của quốc gia đó, sức mạnh cốt lõi của quốc gia đó. Làm sao để một ngày nào đó, về cơ bản, tất cả những gì người Việt làm ra sẽ được thế giới mặc định xem là tốt; những gì người Việt nói sẽ được thế giới mặc định nghĩ là đúng . “Made by Vietnam”, một khía cạnh quan trọng trong định vị thương hiệu quốc gia, chính là một xu thế mới trong một bối cảnh mới, khi mà Việt Nam đã thực sự tham gia vào chuỗi giá trị toàn cầu và trở thành một mắt xích không thể thiếu được trong quy trình vận hành của thế giới. Những đôi giày Nike ngày nay phần lớn được dán nhãn “made in Vietnam”, “made in China” . nhưng lại là “made by Nike”, “made by USA”. Bởi người sáng tạo ra nó và chịu trách nhiệm cuối cùng về sản phẩm này chính là người Mỹ. Còn Việt Nam hay Trung Quốc . cũng sẽ có thương hiệu trong quá trình này, nhưng chỉ là “thương hiệu gia công”. Kiến tạo hay tham gia chuỗi giá trị toàn cầu, đó cũng là một sự lựa chọn đầy thách thức và thú vị với mỗi người dân, mỗi trường học, mỗi doanh nghiệp hay mỗi tỉnh thành, mỗi ngành nghề, lĩnh vực . ở Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Nhưng cho dù là kiến tạo hay tham gia chuỗi giá trị toàn cầu, thì trong xu thế hiện nay, việc định vị thương hiệu quốc gia, không thể chỉ dựa vào “made in Vietnam”, mà còn phải đặc biệt quan tâm tới “made by Vietnam”. . “Made in” hay “made by”? Khi toàn cầu hóa trở thành câu chuyện được nhiều người bàn đến,. giày Nike ngày nay phần lớn được dán nhãn “made in Vietnam”, “made in China” . nhưng lại là “made by Nike”, “made by USA”. Bởi người sáng tạo ra nó và