BÁO CÁO TỐT NGHIỆP MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA đà NẴNG

Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA ĐÀ NẴNG PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRỰC TIẾP Khái quát Marketing trực tiếp: 1.1 Khái niệm Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp hệ thống tương tác Marketing có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến phản ứng đáp lại đo và/ hay việc giao dịch địa điểm Theo định nghĩa chất Marketing trực tiếp thu phản ứng đáp lại đo từ khách hàng, đáp ứng xem đơn hàng Và Marketing trực tiếp nhằm tác động đến đối tượng trở thành khách hàng, xây dựng mối quan hệ có lợi nhuận Mặc dù marketing trực tiếp xuất hình thức gửi thư trực tiếp catalog dặt hàng qua bưu điện, Nhưng năm gần marketing trực tiếp xuất thêm nhiều hình thức khác, marketing qua điện thoại, trả lời trực tiếp truyền hình truyền thanh, mua hàng qua hệ thống điện tử, kỷ 21 hình thức Marketing Internet quan trọng Với phát triển tầm quan trọng ngày cao, Marketing trực tiếp khơng cịn cơng cụ thứ yếu chương trình Promotion - Mix Cơng ty 1.2 Vai trị marketing trực tiếp: Việc thực marketing trực tiếp giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí lại, khách hàng ngồi nhà chọn mua qua Catalog, Internet, đặt mua quà gửi thẳng đến người thân, tìm hiểu nhiều sản phẩm dịch vụ mà không bị ràng buộc thời gian gặp gỡ nhân viên bán hàng Marketing trực tiếp cho phép người làm marketing chọn lọc đối tượng khách hàng công ty Các công cụ marketing trực tiếp sử dụng để có đơn đặt hàng trực tiếp từ khách hàng mục tiêu hay khách hàng triển vọng SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu quảng cáo đại trà thường bao quát số lượng công chúng mà họ không quan tâm đến sản phẩm Tất hoạt động xúc tiến nhằm mục đích tiêu thụ sản phẩm, quảng bá thương hiệu hoạt động marketing trực tiếp khơng ngồi mục đích Người làm marketing trực tiếp mong muốn khách hàng hưởng ứng đơn đặt hàng thông qua cơng cụ kích thích gọi điện thoại , phiếu đặt hàng, phiếu giảm giá mạng, Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ vai trò quan trọng Marketing trực tiếp Với hoạt động Marketing trực tiếp cung cấp nhiều thơng tin, lợi ích sản phẩm, dịch vụ cách chi tiết cho khách hàng thông qua hầu hết công cụ Marketing trực tiếp Việc chào hàng thông qua Marketing trực tiếp thuyết phục khách hàng mua lần đầu tiến đến mua lần sau Những người làm Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng tìm hiểu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên ngày phong phú Như diều quan trọng Marketing trực tiếp thiết lập trì mối quan hệ có lợi với khách hàng 1.3 Ý nghĩa Marketing trực tiếp: 1.3.1 Tập trung hoá (Concentrtion): Một yếu tố quan trọng Marketing trức tiếp mang tính chọn lọc cao, với yếu tố cho phép nhà làm Marketing trực tiếp nhắm chọn xác đến khách hàng có triển vọng Đây ưu điểm lớn Marketing trực tiếp so với nhà quảng cáo sử dụng phương tiện khác Khi nhà quảng cáo sử dụng phương tiện báo, tạp chí, truyền hình khả chọn lọc hạn chế Cũng nhờ khả tập trung hố mà hoạt động Marketing trực tiếp đo tỷ lệ đáp ứng khách hàng tạo lập sở liệu khách hàng cho hoạt động bán hàng sau SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu 1.3.2 Cá nhân hoá (Personalization): Để thực yếu tố cá nhân hoá Marketing trực tiếp cần phải ý đến việc lựa chọn đối tượng khách hàng cụ thể cho phép thuyết phục khách hàng cách hiệu Chúng ta nói cho khách hàng rằng, hàng hoá hay dịch vụ chào hàng mang tính cá biệt thơng điệp ta dành cho họ Đối tượng khách hàng dễ dàng chấp nhận cảm thấy sản phẩm dịch vụ mang lại lợi ích thực cho họ Ngày không dừng lại việc lựa chọn đơi tượng khách hàng mà phai để hình ảnh cá nhân thể cách rõ nét Một thư khơng phải gửi từ Cơng ty để bán vài thứ , mà phải gửi từ cá nhân mà họ người muốn thành thật chia sẻ với ông bà hăng hái, nhiệt tình sản phẩm hay dịch vụ 1.3.3 Tính tức thời ( Immediacy): Hầu hết quảng cáo truyền thống quảng cáo Tivi , truyền thanh, báo, tạp chí, ngồi trời, hình thức quảng cáo gián tiếp mà thơng điệp quảng cáo thường tạo mong muốn cho khách hàng, đáp ứng mong muốn khách hàng hay nói cách khác chưa thể giúp khách hàng đặt hàng Trong thơng điệp Marketing trực tiếp làm điều Các định chủ yếu Marketing trực tiếp: 2.1 Mục tiêu: Mục tiêu chiến dịch quảng bá yếu tố để xem xét mức độ thành công chiến dịch chương trình Marketing trực tiếp Người làm Marketing trực tiếp thường đề mục tiêu làm cho khách hàng triển vọng mua tức Và thành cơng chiến dịch xem xét mức độ phản ứng lại khách hàng triển vọng Thông thường mức độ đáp ứng chiến dịch Marketing trực tiếp nhỏ dừng lại số khơng có nghĩa phần cịn lại chiến dịch vơ ích Một lợi ích chủ yếu Marketing trực tiếp mà người làm Markeeting quan tâm thiết lập danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng, người làm Marketing phát thông điệp nhằm tạo mối quan hệ lâu dài SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu với khách hàng để thúc đẩy khách hàng đặt mua lần sau Chính người làm Marketing trực tiếp cần phải xác định rõ mục tiêu chiến dịch Marketing trực tiếp 2.2 Khách hàng mục tiêu: 2.2.1 Khách hàng: Mục đích hoạt động Marketing nhằm tạo thoả mãn doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường khách hàng cách kỹ lưỡng Có loại thị trường khách hàng:  Thị trường người tiêu dùng: Gồm cá nhân gia đình mua hàng hố dịch vụ để tiêu dùng cho họ  Thị trường kỹ nghệ hay thị trường doanh nghiệp sản xuất: Bao gồm tổ chức mua hàng hoá dịch vụ cho công việc sản xuất họ, để hoàn thành mục tiêu khác  Thị trường người bán lại: Gồm tổ chức mua hàng hoá dịch vụ để bán chúng kiếm lời  Thị trường quyền tổ chức phi lợi nhuận: Gồm quan nhà nước tổ chức phi lợi nhuận mua hàng hoá dịch vụ để tạo dịch vụ cơng ích, để chuyển nhượng hàng hoá dịch vụ cho người cần đến chúng  Thị trường quốc tế: Là người mua nước gồm người tiêu dùng , người sản xuất, người bán lại, quan nhà nước nước 2.2.2 Khách hàng mục tiêu: Người làm Marketing trực tiếp cần hình dung đặc điểm khách hàng có khách hàng triển vọng có nhiều khả nhất, mong muốn thiết tha sẳn sàng mua hàng - Khách hàng có: Là khách hàng mua hàng công ty SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu - Khách hàng triển vọng: Là khách hàng có nhiều khả sãn sàng mua hàng công ty, họ người tiêu dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh công ty * Để xác định khách hàng triển vọng có khả trở thành khách hàng mục tiêu công ty người làm Marketing trực tiếp sử dụng tiêu chuẩn phân khúc thị trường để lựa chọn thị trường mục tiêu - Chọn thị trường mục tiêu:Chọn thị trường mục tiêu đánh giá lựa chọn hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho cơng ty Sau xác định xong thị trường mục tiêu, người làm Marketing trực tiếp cần xác định danh sách khách hàng triển vọng thị trường mục tiêu để thực mục tiêu Marketing trực tiếp công ty, hay sử dụng cho lực lượng bán 2.3 Chương trình chào hàng: Sau xác định khách hàng mục tiêu người làm Marketing trực tiếp cần có chương trình chào hàng hiệu nhằm thoả mãn khách hàng mục tiêu để tạo thành công chiến dịch Theo Edward Nash cho rằng: Chương trình chào hàng gồm yếu tố sản phẩm, chầo hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối ứng xử sáng tạo 2.3.1 Sản phẩm: - Lựa chọn sản phẩm: Vì thị trường rộng lớn nhãn hiệu khơng thể làm tác động đến toàn thị trường mà sử dụng nhãn hiệu cho vài phân đoạn thị trường phù hợp Như vấn đề việc lựa chọn sản phẩm làm cho sản phẩm phù hợp với đoạn thị trường mà có lực để thành công Sản phẩm lựa chọn phù hợp đoạn thị trường cần phải có khác biệt việc cạnh tranh nhãn hiệu Người làm Marketing trực tiếp phải quản lý doanh số bán lợi nhuận sản phẩm, đặc điểm thị trường loại sản phẩm lựa chọn SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu - Chiều dài loại sản phẩm: Người quản lý sản phẩm phải định xem chiều dài sản phẩm tối ưu với loại sản phẩm lựa chọn - Hiện đại hoá sản phẩm: vấn đề chiều dài sản phẩm phù hợp, đại hố sản phẩm góp phần cho sản phẩm phù hợp với thị trường nhu cầu khách hàng Công ty cần xem xét nên đại hố tồn sản phẩm hay phần loại sản phẩm Thay đổi phần: Giúp cơng ty xem xét thái độ khách hàng đại lý mẫu mã mới, áp lực chi phí thấp, nhược điểm đối thủ cạnh tranh nhận thay đổi cơng ty để thay đổi kịp thời Thay đổi tồn bộ: Khó xem xét thái độ khách hàng mẫu mã mới, áp lực chi phí cao ưu điểm đối thủ cạnh tranh khó nhận để thay đổi theo cho kịp thời Trên thị trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng việc đại hố sản phẩm diễn liên tục Các cơng ty có kế hoạch tiến sản phẩm, khuyến khích khách hàng chuyển sang mặt hàng đánh giá cao định giá cao - Nâng cao giá trị nhận biết: Người quản lý loại sản phẩm lựa chọn hay số mặt hàng loại sản phẩm để phục vụ cho việc mở đường ( tức làm nỗi bật sản phẩm ), hình thức khuyến mãi, giá rẻ Đây yếu tố chiến lược sản phẩm mà người làm Marketing cuãng cần phải ý, quan tâm Các thông điệp chào hàng Marketing trực tiếp cần phải tăng cường nhận thức từ phía khách hàng thơng điệp Ngay từ đầu kế hoạch sản phẩm đòi hỏi thực định Các phận công ty phải có cam kết sản phẩm dịch vụ để khách hàng nhận biết nhiều Đối với người làm Marketing trực tiếp cần quan tâm đến phản ứng đáp lại từ phía khách hàng thơng qua kết trắc nghiệm giá trị nhận biết SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu 2.3.2 Chào hàng: Chào hàng yếu tố đơn giản để xem xét đế khả cải thiện nhanh chóng kết yếu tố chương trình chào hàng Việc chào hàng có mang lại hiệu hay khơng tuỳ thuộc vào hình thức chào hàng người làm Marketing trực tiếp Chào hàng có kiểu: lịi nói, văn Để chương trình chào hàng thành cơng cần xem xét đến yếu tố:  Trình bày giá  Giá mềm dẻo  Độ co giản giá  Thay đổi điểm đặt giá  Giá gộp  Các khoản tiền khác  Nhân tố thời gian  Hàng mẫu 2.3.3 Phương tiện truyền thông: 2.3.3.1 Marketing Thư trực tiếp: Marketing Thư trực tiếp hình thức mà người làm Marketing trực tiếp gửi qua bưu điện thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp hình thức chào hàng khác Mục đích marketing trực tiếp làm cách để tạo hưởng ứng với hy vọng bán sản phẩm, dịch vụ hay chọn lọc danh sách khách hàng cho lực lượng bán , thông báo hay gửi quà tặng đến khách hàng trung thành + Những yếu tố cần xem xét hình thức thư trực tiếp: vấn đề cần quan tâm thư trực tiếp, thư có hiệu làm để tạo đáp ứng từ phía khách hàng SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu  Kích thích hưởng ứng (Response Himulation): đề cập trên, mục đích thư trực tiếp làm cho khách hàng có định gọi điện thoại, ghé thăm cửa hàng hay hồi đáp thư trả lời Để thực yếu tố người làm Marketing trực tiếp phải tuỳ thuộc vào tính chất hưởng ứng, yếu tố sản phẩm để cung cấp hình thức thư cho phù hợp Chẳng hạn:  Nếu muốn tạo hưởng ứng khách hàng để họ liên lạc qua điện thoại phải cung cấp số điện thoại thư hay đính kèm Business-Card để khách hàng thuận tiện hưởng ứng  Khi muốn khách hàng ghé thăm cửa hàng phải đính kèm dẫn, cơng cụ kích thích khách hàng ghé thăm phiếu thưởng, phiếu mua hàng, thẻ Club, thư nhắc nhở,  Để kích thích khách hàng hưởng ứng thư trực tiếp, người làm Marketing trực tiếp cần phải giúp khách hàng dễ dàng việc hưởng ứng, điều giúp khách hàng giảm chi phí thời gian vừa tăng hài lòng họ yếu tố kích thích thư trực tiếp  Cá nhân hoá (Personalization): ngày với trợ giúp sở liệu máy tính , người làm Marketing trực tiếp có hội thể kỹ thuật khác nhằm nâng cao tính cá nhân người nhận thư  Xử lý danh sách khách hàng nhằm tạo thông điệp thư trực tiếp phù hợp với đặc điểm khách hàng mục tiêu để đảm bảo tính cá nhân hố  Tham chiếu tên: hình thức sử dụng máy tính để điền tên cụ thể vào thư trực tiếp  Viết tay, đóng dấu, ký tên người đại diện thư trực tiếp  Những kỹ thuật liên quan: số kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho việc hưởng ứng khách hàng mục tiêu dối với thư tực tiếp SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu  Tác động dịch chuyển : Là kỹ thuật nhằm chuyển dịch ý người nhận từ phận sang phận khác thư trực tiếp Và vậy, với kỹ thuật giúp người nhận nhìn thấy cơng cụ kích thích hưởng ứng  Các cơng cụ sáng tạo: Là công cụ nhằm tăng thêm khả hưởng ứng cho thư trực tiếp  Business card  Carbon Copies  Các sưu tập  Hình ảnh  Quà tặng  Thông tin  Tem thư bưu điện + Phân tích kinh tế:  Đây yếu tố quan trọng marketing thư trực tiếp Người làm Marketing trực tiếp phải phân tích tính kinh tế thư trực tiếp cho phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp lợi ích khách hàng  Phân tích tính kinh tế phương pháp để đạt hiệu cao sở tiết kiệm, sử dụng khổ giấy, phong bì tiêu chuẩn Để phân tích tính kinh tế thư trực tiếp cần ý điểm sau:  Trọng lượng thư: Ảnh hưởng trực tiếp đến cước phí gửi làm ảnh hưởng đến chi phí chiến dịch Marketing trực tiếp  Quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ: Là quan hệ với nhà thiết kế thư, bưu điện, nhằm tạo tính chuyên nghiệp khâu xử lý, cung cấp thư, tiết kiệm công việc tạo thuận lợi cho khách hàng hưởng ứng thư trực tiếp SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu + Các yếu tố bao bì thư tín: Là tập hợp tất cơng cụ bao bì thư tín nhằm tạo hưởng ứng từ phía khách hàng thư ttrực tiếp doanh nghiệp  Phong bì: Là cơng cụ kích thích người nhận, tạo tò mò khiến người nhận mong muốn xem xét nội dung bên Người làm marketing trực tiếp cần xem xét yếu tố phong bì như:  Nội dung chủ yếu phong bì  Cơng cụ gắn kết phong bì  Kích thước phong bì  Mức độ quan trọng phong bì người nhận  Lựa chọn kiểu phong bì phù hợp với tính chất chương trình  Thư: Đây yếu tố khơng thể thiếu thư trực tiếp, nhờ yếu tố mà thư trực tiếp tạo thiện cảm người nhận, kích thích hưởng ứng người nhận, cần phải xem xét đến phù hợp tính chất thư trực tiếp  Độ dài thư: Độ dài thư phải phù hợp với nội dung cần thiết Với yếu tố thư trực tiếp cần phải ý đến mức độ ngắn gọn vừa phải để đảm bảo hiệu tránh khó chịu người nhận  Kích cỡ thư: thư mang tính kinh doanh nên theo kích cỡ tiêu chuẩn kinh tế in mặt giấy  Tính chất thư: Thư phải đáp ứng tính chất dễ đọc, phải có điểm nhấn để nhấn mạnh yếu tố cần thiết, phải cung cấp thông tin cần thiết, phải lôi cuốn, hấp dẫn người đọc  Brochure: Thơng thường phần chiếm chi phí cao thư trực tiếp, cần thiết phải có brochure hay khơng phải tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, mục tiêu chương trình Marketing trực tiếp mức độ hoàn thiện brochure SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 10 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Xây dựng chương trình Marketing trực tiếp 4.1 Khách hàng mục tiêu Dựa sở mục tiêu đề ra, Công ty cần phải lựa chọn doanh sách khách hàng muc tiêu cách phù hợp Có thể danh sách khách hàng công ty mua hay tự thu thập phải đáp ứng mức độ phù hợp vời tiêu chuẩn nhắm chọn Marketing trực tiếp, Phải có phân đoạn khách hàng mục tiêu sở tạo chiến dịch Marketing trực tiếp đáp ứng tốt với nhóm mục tiêu nhóm cá nhân cụ thể Đối với công ty nhựa để thực thành công chiến dịch, việc vây dựng chương trình hướng vào khách hàng tổ chức 4.1.1 Khách hàng có Trong chương trình xây dựng Marketing trực tiếp dừng lại hoạt động nhằm thu hút khả đáp ưng khách hàng triển vọng, nhiên công ty cần xem xét để đáp ứng số khách hàng có nhằm tăng cường qui mơ đặt hàng Đối với khách hàng có cơng ty cần xem xét đặc điểm mua hàng khách hàng nhằm đánh giá lựa chọn: “Bop Ston đề nghị áp dụng công thức R-F-M (mua mới, mua thường xuyên, số tiền mua lớn) để đánh giá tuyển chọn khách hàng bảng danh sách” Công ty sử dụng danh sách khách hàng có miên trung tây nguyên Sử dụng công thức R-F-M để phân tích nhằm thu thập khách hàng mục tiêu Danh sách khách hàng mục tiêu bao gồm:  Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua  Các công ty, đại lý vật liệu nhựa mua thường xuyên ( mua định kỳ) với qui mô đặt hàng 10triệu/đơn hàng Với khách hàng công ty sử dụng Marketing qua điện thoại, qua Catalog để tăng qui mơ đặt hàng, cơng ty nên kích thích quy mơ đặt hàng nhằm tăng cường doanh số bán SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 69 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Đối với khách hàng tổ chức nước ngồi cơng ty có bạn hàng nước Anh, Pháp, Đức, Bỉ…thì công ty nên hướng đến việc tăng cường xuất 4.1.2 Khách hàng triển vọng: Căn vào sản phẩm thị trường công ty cổ phần nhựa Đà Nẵng, cơng ty có hội lớn để mở rộng thu hút khách hàng tiềm Trong chiến dịch Marketing trực tiếp kế hoạch thu thập danh sách khách hàng với 3000 đại lý doanh nghiệp tư nhân, tiến hành thuê danh sách để thực Marketing Internet Dựa vào trình phân tích thị trường, thực trạng cơng ty, hội phát triển ngành Nhựa để đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường công ty sở có kế hoạch lựa chọn khách hàng phù hợp Việc lựa chọn tiêu hệ số hoàn toàn tuỳ thuộc vào công ty, sản phẩm dịch vụ kinh doanh nhằm đạt mục tiêu đề cách hiệu Các tiêu đánh giá: Lợi địa lý: hệ số Lợi từ công ty: Tốc độ tăng trưởng thị trường: hệ số hệ số Đối thủ cạnh tranh: hệ số Cơ hội khách hàng: hệ số Thang điểm sử dụng đánh giá mức: thuận lợi, thuận lợi, bình thường, khơng thuận lợi Sau dựa vào điểm trung bình để qui đổi thành số lượng khách hàng cần thu thập cho chiến dịch Bảng đánh giá: SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 70 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Cơng ty Địa lý Thị trường Khách hàng Đối thủ ĐTB Khu vực Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm M.Trung 4 4 6 2.5 Tây Nguyên 3 3 6 M.Nam 2 2 12 4 16 3.3 M.Bắc 2 3 12 2.7 Sử dụng điểm trung bình qui đổi số lượng đại lý doanh nghiệp tư nhân tiến hành thu thập, định số lượng nhân viên thu thập vùng Danh mục khách hàng triển vọng: Vùng miền Ghi Số đại lý Số lượng NV DNTN thu thập Bắc 770 Hà Nội lân cận Nam 950 Tập trung Tp HCM Trung 710 Tây Nguyên 570 Tổng 3000 12 Bảng 11: Bảng danh mục khách hàng dự kiến thu thập 4.1.3 Chi phí danh sách khách hàng: Thu thập danh sách: Sử dụng nhân viên thu thập qua danh bạ điện thoại, số liệu thống kê, số liệu sở kế hoạch đầu tư, thu thập từ thực tế Danh sách khách hàng mục tiêu 3000 đại lý, doanh nghiệp tư nhân kinh doanh nhựa công nghiệp SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 71 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Cơng việc Số nhân viên Chi phí nhân viên(đ) Chi phí( đồng) Thu thập 12 5.000.000 60.000.000 Xử lý 5.000.000 10.000.000 Bảo quản 4.000.000 4.000.000 Tổng chi phí 74.000.000 Bảng 12: Bảng kế hoạch chi phí thu thập, bảo quản danh sách Mua danh sách email: Mua danh sách email “dịch vụ gởi email quảng cáo toàn giới”, giá cho 10.000 địa email doanh nghiệp Viêt Nam 3.000.000đồng Vậy tổng ngân sách cho danh sách khách hàng là: 77.000.000đồng 4.2 Chương trình chào hàng: Với chương trình Marketing trực tiếp đạt hiệu địi hỏi cần phải có chương trình chào hàng hiệu nhằm tăng khả ý khách hàng mục tiêu Chương trình chào hàng theo Edward Nash bao gồm yếu tố: Sản phẩm, chào hàng, phương tiện truyền thông, phương pháp phân phối, ứng xử sáng tạo 4.2.1 Sản phẩm: - lựa chọn sản phẩm: Các sản phẩm công ty cổ phần Nhựa Đà Nẵng chủ yếu phục vụ lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xây dựng số cho tiêu dùng Trong năm gần với tốc độ phát triển khoa học kỹ thuật, đặc biệt ngành kỹ thuật cao tạo ảnh hưởng lớn đến ngành Trong chiến dịch Marketing trực tiếp lựa chọn nhóm sản phẩm Nhựa phục vụ nhu cầu cơng nghiệp để thực chiến dịch chào hàng Nhu cầu sản phẩm nhựa công nghệ kỷ thuật cao vật liệu xây dựng ngày tăng chiếm tỷ trọng lớn tổng tỷ trọng nhựa Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để chương trình chào SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 72 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu hàng có hiệu sản phẩm cơng nghiệp cần phải đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng, cung cấp bảng tiêu chuẩn chất lượng Catalog, thư chào hàng: Chủng loại sản phẩm Tiêu chuẩn chất lượng  Ống nước uPVC   90 BS3505  Ống nước uPVC cứng  110- 315 ISO 4422  Ống dẫn nước HDPE TCVN – ISO 161R/TCVN- DIN 8074  Bao bì KPK, KP TCVN  Manh bao dệt PP TCVN  Túi PE & HDPE TCVN  Sản phẩm nhựa ép HDPE, PP, TCVN PVC Baíng 13: Bảng tiêu chuẩn chất lượng số sản phẩm Với mặt hàng sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng, phù hợp với thị trường khác công ty cần lựa chọn chiến lược nâng cao giá trị nhận biết sản phẩm Công Ty bán hàng đồng thời giới thiệu sản phẩm cách chi tiết đến khách hàng mục tiêu công ty, đặc biệt giá thông số kỷ thuật Nâng cao giá trị nhận biết: Thực mẫu chào hàng, sách giá để phục vụ cho yêu cầu chào hàng ( bảng giá công ty) 4.2.2 Chào hàng Trong chiến dịch người làm marketing phải định xem chương trình chào hàng phù hợp, văn lời nói, hay hai chẳng hạn chương trình marketing trực tiếp đồng chương trình chào hàng cần sử dụng hai phương pháp SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 73 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Đối với số phương tiện truyền thông đáp ứng trực tiếp điện thoại, truyền hình truyền thanh, Catalog phải sử dụng lời nói Cịn đối việc đáp ứng trực tiếp qua thư, Internet, tạp chí, báo phải sử dụng văn Chào hàng lời nói: Thơng thường phương pháp mà khả hưởng ứng cao hơn, nhiên đòi hỏi phải tốn nhiều mặt huấn luyện nhân viên, soạn lời thoại, chi phí tiếp xúc trực tiếp nhiên độ mềm dẻo khả thuyết phục cao, kết mang lại nhanh gắn liền với đợt tiếp xúc - Chi phí huấn luyện nhân viên:Thời gian huấn luyện 1tuần Số lượng Chi phí/người Tổng chi phí Ghi Huấn luyện 7.000.000 21.000.000 Thuê Nhân viên 25 500.000 12.500.000 Phụ cấp Tổng 33.500.000 Bảng 14: Bảng ngân sách huấn luyện nhân viên Chào hàng văn bản: Ít tốn hơn, khơng cần nhân viên giao tiếp, tạo thoả mãn cho khách hàng việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ đặt mua Tuy nhiên mức độ tiếp xúc thấp, khả thuyết phục khơng cao khả đáp ứng thấp, tính mềm dẻo hạn chế - Chi phí thiết kế: Đối với việc thiết kế Catalog, thiết kế thư trực tiếp, email trực tiếp, thiết kế thông điệp đáp ứng báo lên kế hoạch sử dụng nhân viên cơng ty Trên sở tổ chức thi thiết kế, giải thưởng cho bán thiết kế tính vào chi phí thiết kế thông điệp Marketing trực tiếp Dự kiến mức thưởng sau:  Catalog :8.000.000đồng  Thư trực tiếp ( bao gồm prochure mẫu đính kèm khác ): 10.000.000đồng SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 74 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu  Thơng điệp email trực tiếp: 3.000.000đồng  Thông điệp báo: 5.000.000đồng  Chi phí khác: 3.000.000đồng  Tổng chi phí nhân viên thiết kế: 29.000.000đồng Đối với việc thiết kế Marketing quảng cao đáp ứng trực tiếp Banner, đăng ký tên miền sử dụng trang web NetNam với chi phí:  Tên miền trì tên miền năm: 1.400.000đồng ( quốc tế)  Logo quảng cáo khổ ( 115*41pixel) + banner (thiết kế miễn phí ): 8.400.000đồng  Tổng chi phí thuê: 9.800.000đồng Tổng chi phí thiết kế: 38.800.000đồng Tổng chi phí chào hàng: 72.300.000đồng Xây dựng chương trình marketing trực tiếp Cơng Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng đói hỏi kết hợp hai phương pháp chào hàng nhằm thực cách đầy đủ hoàn thiện chiến dịch Tuy nhiên khác biệt phương pháp chào hàng trên, chào hàng văn hay lời nói phải đáp ứng nội dung cần thiết việc chào hàng:  Xác định người chào hàng  Giới thiệu Cơng Ty  Mục đích việc chào hàng (bán, thông tin )  Giới thiệu sản phẩm dịch vụ cung cấp  Địa điện thoại đặt hàng  Cảm ơn khách hàng Một vấn đề quan trọng định thành công chiến dịch nhân tố chi phí, giá chào hàng việc định giá biện pháp nằm kiểm soát SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 75 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu người làm marketing trực tiếp, nhiên việc trình bày giá cách hợp lý, hay khoản chiết khấu 2% cho đặt hàng khối lượng lớn kích thích khách hàng hưởng ứng với sản phẩm đa dạng Cơng Ty Cổ Phần nhựa Đà Nẵng việc đính kèm biểu giá (tuỳ điều kiện có thể) với chào hàng làm tăng hiệu đáp ứng khách hàng Ngồi Cơng Ty cần phải xem xét đến yếu tố thời gian, hàng mẫu thực việc chào hàng để tạo thiện cảm khách hàng tạo điều kiện thuận lợi việc chào hàng chiến dịch 4.2.3 Phương tiện truyền thông: Việc lựa chọn phương tiện truyền thônh chiến dịch marketing trực tiếp chiến lược quan trọng người làm marketing trực tiếp họ phải cân nhắc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mình, vừa đáp ứng mục tiêu đề ra, có ngân sách phù hợp Với phương tiện truyền thông, người làm marketing trực tiếp phải cân nhắc đến mức độ đáp ứng, hiệu phương tiện chi phí dành cho phương tiện truyền thơng, với chương trình marketing trực tiếp hồn thiện địi hỏi phải thực việc đánh giá lựa chọn phương tiện marketing trực tiếp thích hợp với sản phẩm, mục tiêu đề Dựa vào đặc điểm khách hàng tổ chức, điều kiện phát triển thị trường, yếu tố sản phẩm công ty Nhựa để sử dụng tiêu thức đánh giá phù hợp Các tiêu thức đánh giá: Chi phí phương tiện: hệ số Mức độ tiếp xúc: hệ số Khả nhắm chọn: hệ số Khả lựa chọn khách hàng: Mức độ hưởng ứng: SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 hệ số hệ số Trang 76 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Phương pháp đánh giá sử dụng thang điểm mức: thuận lợi, thuận lợi, bình thường, khơng thuận lợi Chi phí phương Cơng cụ Marketing qua thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Marketing qua Catalog Marketing qua Internet Marketing qua truyền hình Marketing qua báo, tạp chí Marketing mua hàng máy tiện Mức độ tiếp xúc Khả nhắm Khả lựa Mức độ hưởng chọn chọn sản phẩm ứng ĐTB Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm Điểm*HS Điểm 9 2.4 12 12 2.6 12 2.9 9 2.2 2 6 1.5 6 1.8 2 6 1.4 Bảng15: Bảng đánh giá tiêu phương tiện truyền thông Chúng ta lựa chọn phương tiện truyền thông cho chiến dịch nhằm mang lại hiệu Vậy là, Marketing qua thư trực tiếp, marketing qua điện thoại, marketing qua catalog, marketing qua internet marketing qua báo, tạp chí Đây cơng cụ có điểm trung bình đánh giá cao Hoạch định ngân sách phương tiện marketing trực tiếp Vấn đề hoạch định ngân sách cho công cụ marketing trực tiếp yếu tố quan trọng với chương trình marketing trực tiếp Với việc hoạch định ngân sách chiến lược chào hàng giúp cho người làm marketing trực tiếp đánh giá lựa chọn phương tiện phù hợp cho mục tiêu marketing đề ra, lường trước phần chi phí tăng thêm SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 77 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Chi phí/khách Chỉ tiêu hàng(đ) (số lượng ) 18.000.000 6.000 3.000 14.000.000 20.000 700 14.000.000 20.000 700 5.000.000 1000 5000 0 Tổng chi phí(đ) Cơng cụ Marketing qua thư trực tiếp Marketing qua điện thoại Marketing qua Catalog Marketing qua Internet Marketing qua truyền hình Ghi Sử dụng báo kinh Marketing qua truyền thanh, báo, Không thực 60.000.000 2.000 30000 0 tế Việt Nam tạp chí Marketing mua hàng máy Tổng ngân sách Không thực 111.000.000 Bảng 16: Bảng hoạch định ngân sách phương tiện truyền thông Với công cụ marketing mua hàng máy chưa phổ biến Việt Nam đưa vào mang tính chất tham khảo Như tổng chi phí cho phương tiện truyền thơng công cụ marketing trực tiếp việc đề xuất xây dựng chương trình 111.000.000 đồng SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 78 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu 4.2.4 Phương pháp phân phối + Kênh phân phối Đại lý uỷ quyền Khách hàng/ Người tiêu dùng Nhà bán buôn/ Đại lý bán sỉ Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Khách hàng/ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Khách hàng/ Người tiêu dùng Khách hàng tổ chức Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng A Qua sơ đồ thấy rõ dịch chuyển sản phẩm công ty linh hoạt, điều phù hợp với tốc độ tăng trưởng xu Với bùng nổ thông tin với phát triển khoa học kỹ thuật hịên đại làm cho trình tăng trưởng phát triển Doanh nghiệp tiến lại gần hơn, cơng cụ hiệu đóng vai trị định q trình cạnh tranh Doanh nghiệp mạng lưới phân phối việc triển khai thực chức nội Doanh nghiệp + Phương pháp giao hàng: Với đặc thù ngành sản phẩm tồn kho ln chiếm tỷ lệ lớn, cơng ty phải đảm bảo hệ thống kho hàng đủ lớn để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách nhanh xác Bên cạnh cơng ty phải trang bị lượng may móc chun dụng cho việc vận chuyển, bốc xếp Ngoài ra,đối với lượng hàng q lớn hay q nhỏ Cơng ty hợp đồng th ngồi để vận chuyển Mặt khác, Cơng ty phải ln có nhân viên hướng dẫn khách hàng thủ tục giao nhận mua bán bên liên quan, điều kiện giao nhận SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 79 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu phụ thuộc vào q trình thương lượng hai bên, thông thường Công ty tiến hành giao hàng kho Công ty 4.3 Ứng xử sáng tạo: 4.3.1 Nhân viên tiếp xúc: Đối với nhân viên chào hàng qua Catalog, tiếp xúc qua điện thoại cần đòi hỏi huấn luyện kỷ lưởng, thành phần tác động lớn đến hành vi mua khách hàng, cử chỉ, lời nói phải thật xác lơi họ phải đội ngủ quan tâm đào tạo cách nhất, phải ln có biện pháp khuyến khích tiền thưởng, chế độ đãi ngộ nhân viên để tạo nhân viên hoạt động nhiệt tình hiệu Việc tuyển dụng đội ngũ phải chặt chẽ khắt khe giọng nói, ngoại hình, thơng minh, ứng xử tốt nhiều tình Khơng mà trang phục phải thật bắt mắt, truyền đạt ý tưởng cần nhắn nhủ Vì cần phải nghiên cứu trang phục cho phù hợp ( In logo, tên công ty lên áo), gắn tên nhân viên giúp cho tiếp xúc hiệu 4.3.2 Các công cụ sáng tạo:  Đối với Telemarketing công ty cần thiết kế phương thức trả lời tự động 24/24 để giải đáp yêu cầu khách hàng cách nhanh chóng tiện lợi  Với Marketing Internet cần có sáng tạo thiết kế nhằm thu hút khách hàng truy nhập vào website công ty  Thực phiếu đặt hàng xé rời để tăng khả đặt hàng khách hàng tương lai Chi phí trang phục công cụ hổ trợ nhân viên tiếp xúc: 8.000.000đồng Chi phí cơng cụ sáng tạo: 10.000.000đồng Tổng chi phí ứng xử sáng tạo dự kiến: 18.000.000đồng SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 80 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu 4.4 Trắc nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp đo lường hiệu chiến dịch: 4.4.1 Trắc nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp: Đây việc cần thiết nhà làm marketing trực tiếp Với việc làm họ thấy tỷ lệ phần trăm hưởng ứng, lỗi thường mắc phải điều hành quản lý Với việc sử dụng biện pháp trắc nghiệm yếu tố chương trình chào hàng cơng ty cổ phần nhựa đà nẵng giúp cho việc xây dựng chương trình Marketing trực tiếp cơng ty mang lại hiệu Với khách hàng danh sách khách hàng cụ thể việc trắc nghiệm yếu tố sản phẩm, chào hang, phương tiện truyền thông…, thực hiệu nhằm cải thiện mức độ hưởng ứng Marketing trực tiếp Chẳng hạn: danh sách khách hàng Công Ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng chọn mẫu phương tiện truyền thơng 100 khách hàng để tiến hàng thử nghiệm điều kiện thực tế Trong số 100 khách hàng thử nghiệm với mức độ đáp ứng 3% chấp nhận Hơn nửa qua việc trắc nghiệm nhận biết dược yếu tố cần xem xét để đạt phù hợp chiến dịch SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 81 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu Mức độ Cơng cụ Tổngchi phí(đ) hưởng ứng Ghi Marketing qua thư trực tiếp 3% 800.000 Marketing qua điện thoại 4% 3.000.000 Marketing qua Catalog 2% 2.000.000 Marketing qua Internet 2% 300.000 Marketing qua truyền hình Khơng thực Khơng thực Marketing qua truyền thanh, báo, tạp chí Marketing mua hàng máy Tổng ngân sách Không thực 6.100.000 Bảng 17: Bảng đo lường kết trắc nghiệm Qua ta thấy chi phí cho marketing qua điện thoại lớn, chi phí thấp marketing qua internet thơng qua nhà marketing điều phối, sử dụng cơng cụ cách hợp lý cho chương trình 4.4.2 Đo lường thành công chiến dịch: 4.4.2.1 Lập kế hoạch chi phí: Tổng chi phí dự kiến cho tồn chiến dịch Marketing trực tiếp Cơng ty Cổ phần Nhựa Đà Nẵng: 284.400.000đồng Hiệu hoạt động Marketing trực tiếp công ty đo lường thông qua tiêu: doanh thu, thị phần, tỷ lệ chi phí Marketing doanh thu  Doanh thu: Giá trị sản lượng tiêu thụ phân đoạn thị trường Những người làm Marketing phải tìm đâu nguyên nhân vấn đề  Thị phần: Cơng ty phải so sánh thị phần so với đối thủ cạnh SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 82 Chuyên Đề Tốt Nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Thị Bích Thu tranh đánh giá xác hiểu hoạt động  Phân tích tỷ lệ chi phí Marketing doanh số 4.4.2.2 Kiểm sốt chiến lược Marketing Trên sở chiến lược Marketing công ty xây dựng, đinh kỳ hàng quý, hàng năm công ty cần kiểm tra mục tiêu hiệu hoạt động Marketing để có biệt pháp điều chỉnh cần thiết Nội dung kiểm tra bao gồm:  Mức độ phối hợp phận liên qua đến hoạt động Marketing với phận khác công ty  Tiềm tiêu thụ khả sinh lợi phân đoạn thị trường  Tình hình thực chiến lược Marketing  Mức độ sử dụng hiệu nguồn lực Marketing ******** Phần Kết Luận: o Tình hình Mar giới o Tại Việt Nam o Công ty o Xây dựng chương trình cách hiệu Phần Mở Đầu: - Lý xây dựng chương trình Marketing trực tiếp công ty SVTH: Nguyễn Hà Quảng_30K02.3 Trang 83 ... công ty tặng thưởng danh hiệu vàng cơng ty Quản lý chất lương tồn cầu Global Quality Management 1.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn công ty Cổ Phần Nhựa Đà Nẵng 1.1.2.1 Chức Công ty Công ty Cổ... điều lệ cơng ty 15,8 tỷ VND với cấu vốn điều lệ sau: Nhà nước chiếm 31,5%, cổ đông công ty chiếm 27,33%, cổ đơng bên ngồi chiếm 41,17% * Về mặt pháp lý công ty: - Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN NHỰA... bao dệt PP Cơng ty xi măng Nghi Sơn Bao xi Măng Công ty xi măng Chifon Hải Phịng Bao xi măng Cơng ty Cổ phần Anh Thành Đà Nẵng Ống nước Công ty đường Việt Trì Bao dệt PP Cơng ty phân bón Ninh