Thuật marketing “Bạn từ đâu tới không quan trọng Quan trọng đích đến của bạn.”

MỤC LỤC Thuật marketing “Bạn từ đâu tới không quan trọng Quan trọng đích đến bạn.” Giới thiệu Chương 01 Mục đích hoạt động kinh doanh Chương 02 Bốn phương thức marketing thành công Chương 03 Ba câu hỏi marketing 11 Chương 04 Nghiên cứu thị trường thông tin thị trường 13 Chương 05 Marketing tập trung vào khách hàng 16 Chương 06 Tại người mua hàng? 18 Chương 07 Phân tích cạnh tranh 21 Chương 08 Đạt lợi cạnh tranh 24 Chương 09 Marketing hỗn hợp 26 Chương 10 Những chiến lược định vị 29 Chương 11 Bốn nguyên tắc chiến lược marketing 31 Chương 12 Lựa chọn chiến trường 34 Chương 13 Nguyên tắc quân chiến lược marketing 36 Chương 14 Chiến thuật nghi binh can gián marketing 39 Chương 15 Thực thi chiến lược “nhanh nhiều nhất” 41 Chương 16 Sử dụng chiến lược “đánh vào điểm họ không ngờ đến” 43 Chương 17 Thống trị thị trường ngách 45 Chương 18 Chiến lược phát triển marketing sáng tạo 47 Chương 19 Sử dụng cách khác để bán hàng 49 Chương 20 Khái niệm gói nguồn lực 52 Chương 21 Bốn cách để thay đổi doanh nghiệp bạn 54 Kết luận 56 Giới thiệu tác giả 57 “Bạn từ đâu tới khơng quan trọng Quan trọng đích đến bạn.” – Brian Tracy Bạn doanh nhân khởi nghiệp? Bạn nhà quản lý cấp trung doanh nghiệp tăng trưởng, hay tập đoàn đa quốc gia? Bạn đau đầu tìm cách tăng thị phần, tăng doanh số bán hàng? Khát khao tìm cách thúc đẩy nhân viên trở nên xuất sắc? Mong muốn tiết kiệm thời gian? Ứng phó với cấp khó tính, đồng nghiệp khó hợp tác hay ủy quyền cho nhân viên cho hiệu quả? Đương đầu vượt qua đối thủ cạnh tranh đáng gờm? v.v… Nếu câu hỏi nỗi băn khoăn bạn, làm bạn trằn trọc đêm, tơi hy vọng sách tác giả Brian Tracy cẩm nang hữu ích, giúp bạn tháo gỡ, trả lời câu hỏi trên, giúp bạn vững tâm hành động mà ngủ ngon tối Bộ sách gồm cuốn, với chủ đề đánh giá phù hợp với quan tâm bạn đọc Việt Nam nay, gồm: Thuật quản trị, Thuật lãnh đạo, Thuật quản lý thời gian, Thuật ủy quyền giám sát, Thuật thúc đẩy nhân viên, Thuật marketing Thuật đàm phán Mỗi sách chứa đựng 21 thuật điển hình, công cụ tiện dụng cho muốn bổ sung kỹ làm việc cần thiết, ngồi yếu tố thiên bẩm tố chất, trí tuệ, tinh thần dám mạo hiểm nắm thành công Brian Tracy, tác giả tiếng tư thành công, giúp gợi mở lực tiềm ẩn thân, giúp tự tin tình đàm phán, định hiệu quả, tiết kiệm thời gian, ủy quyền giám sát thông minh, thúc đẩy nhân viên trở nên xuất sắc, v.v… Bạn đọc đồng hành Brian Tracy qua trang sách, để lựa chọn thuật phù hợp với mình, kiên trì áp dụng đến vào công việc sống bạn Chắc chắn, bạn gặt hái thành không nhỏ Chúng tơi tin sách hữu ích độc giả, giúp bạn phần có thêm tự tin nhờ sở hữu “bộ công cụ” hỗ trợ, nâng bước bạn đường tới thành công Trân trọng giới thiệu đến độc giả! Tháng năm 2014 Bà Đậu Chủ tịch HĐQT Công đồng chủ chi nhánh Việt Nam ty CP tịch Tư Thúy Hà, vấn Quản lý OCD, WomenCorporateDirectors Giới thiệu Nguyên nhân dẫn đến thành bại doanh nghiệp xác định thăng trầm nỗ lực marketing Theo Dun & Bradstreet, 48% thất bại kinh doanh kết ì trệ thiếu hiệu lĩnh vực marketing hay bán hàng Trong kinh tế cạnh tranh đầy động ngày nay, marketing phần cốt lõi doanh nghiệp thành công Cho dù kinh doanh lĩnh vực nữa, bạn phải cần đến marketing Trong sách thực tế đầy đủ thông tin marketing này, độc giả nắm 21 ý tưởng nhiều ý tưởng phụ tận dụng để cải thiện chiến lược marketing – bắt đầu Marketing chiến lược nghệ thuật, khoa học việc xác định thị hiếu nhu cầu khách hàng tương lai để giúp họ thỏa mãn nhu cầu cách tạo cấu sản phẩm dịch vụ bạn cho chúng mang đến hài lòng cho khách hàng Mục đích marketing chiến lược khuyến khích bạn bán nhiều dịch vụ sản phẩm mà bạn cung cấp với giá thành cao khu vực địa lý mở rộng đạt vị trí dẫn đầu, ổn định mạnh thị trường Quy tắc quan trọng Xuất phát điểm hoạt động marketing thành cơng bạn phải nhớ khách hàng Họ mua hàng với lý riêng họ, khơng phải bạn Khách hàng người ích kỷ, địi hỏi, tàn nhẫn, khơng trung thành hay thay đổi Nhưng họ dựa nhu cầu, mong muốn cách nghĩ cá nhân họ Khách hàng thay đổi nhà cung cấp họ nhận thấy họ phục vụ tốt nơi khác Khả bạn đáp ứng nhu cầu thực họ, làm thỏa mãn mong muốn họ, yếu tố chủ yếu xác định thành công bạn kinh doanh Marketing kỹ cần phải học hỏi việc ghi nhớ vài ý tưởng khái niệm định, việc đặt số câu hỏi quan trọng định thường xuyên Nếu dành thời gian để nghĩ kỹ câu trả lời cho câu hỏi sách này, bạn mài giũa kỹ marketing cách đáng kể Phần quan trọng sách bạn làm sau Những hành động cụ thể bạn, mức độ nhanh chóng hành động yếu tố xác định toàn giá trị sách dành cho bạn Khi đọc suy xét hành động mà bạn áp dụng để cải thiện kỹ marketing thân, hành động lập tức, đừng chần chừ Hãy hình thành ý thức cấp bách thiên vị cho hành động Đó phẩm chất quan trọng doanh nhân vĩ đại Chương 01 Mục đích hoạt động kinh doanh Rất nhiều người nghĩ mục đích hoạt động kinh doanh đơn giản tạo lợi nhuận Tuy nhiên, Peter Drucker giải thích, mục đích thật “mang lại giữ chân khách hàng” Mọi nỗ lực doanh nghiệp thành công nhắm đến việc mang khách hàng theo cách Lợi nhuận thành việc mang lại giữ chân khách hàng cách hiệu chi phí theo thời gian Chi phí cho việc tạo khách hàng ban đầu cao Chi phí để giữ chân họ thấp nhiều chi phí thu hút họ giai đoạn đầu Nếu quan sát công ty có hoạt động marketing hiệu nhất, bạn nhận chiến lược họ nhằm thu hút khách hàng giữ chân họ Chất lượng chiến lược marketing Có lẽ chiến lược marketing mang lại lợi nhuận nâng tầm chất lượng sản phẩm dịch vụ bạn Chất lượng chiến lược marketing hiệu mạnh mẽ Đến 90% thành công doanh nghiệp bạn định chất lượng sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp ban đầu Mọi người mua hàng từ nhà cung cấp uy tín, sẵn sàng trả giá cao ln quay lại với công ty cung cấp cho họ sản phẩm dịch vụ chất lượng cao Chất lượng gì? Chủ đề thảo luận tranh cãi nhiều năm Philip Crosby, nhà sáng lập Quality College, nói “chất lượng mức độ mà theo đó, sản phẩm dịch vụ bạn thể bạn nói hiệu bạn bán tiếp tục đảm bảo hiệu đó.” Có lẽ định nghĩa tốt thương hiệu, hay danh tiếng bạn thị trường “việc bạn hứa giữ lời.” Việc đánh giá chất lượng bạn xác định tỷ lệ thời gian mà sản phẩm dịch vụ bạn mang lại hiệu dựa lời hứa bạn đưa nhằm thu hút khách hàng ban đầu Chiến lược thứ hai liên quan đến hoạt động marketing thành cơng chất lượng phục vụ Theo PIMS (Profit Impact for Marketing Strategy – Tác động Lợi nhuận Chiến lược Marketing), nghiên cứu thực nhiều năm Đại học Harvard, chất lượng sản phẩm nằm hai yếu tố: thân sản phẩm cách sản phẩm bán phục vụ Không thân sản phẩm mà cung cách phục vụ khách hàng từ bạn tiếp xúc với họ đến suốt quãng thời gian họ sử dụng sản phẩm dịch vụ bạn yếu tố then chốt định thành công doanh nghiệp Mọi người trở lại với nhà cung cấp hàng hóa dịch vụ chất lượng, dù họ phải trả mức giá Họ cảm nhận bạn? Có yếu tố khác giữ vai trị quan trọng thành cơng chiến lược marketing mối quan hệ Ngày nay, phải nhận chất lượng mối quan hệ kinh doanh thứ định việc liệu có thu hút giữ chân số lượng khách hàng định hay khơng Có lúc tơi hỏi khán giả rằng: “Cảm xúc lý trí chiếm phần trăm định người?” Sau họ đưa vài câu trả lời, tơi nói với họ rằng: “Con người thường dựa hoàn toàn vào cảm xúc để định.” Họ định cách cảm tính, sau biện minh lý trí Cảm nhận họ đặc biệt cảm nhận họ sau mua hàng yếu tố định việc họ mua thứ Jan Carlzon, cựu tổng giám đốc SAS Airlines, người biến SAS trở thành cơng ty có lợi nhuận cao châu Âu, viết sách trải nghiệm ông mang tên Moments of Truth (tạm dịch: Những thời khắc định) Trong sách đầy hấp dẫn này, ông lần tiếp xúc với khách hàng “thời khắc định” có tầm ảnh hưởng xác định phần lớn việc khách hàng có tiếp tục gắn bó với bạn hay khơng Bởi chi phí cho việc làm thỏa mãn khách hàng chiếm khoảng 1/10 chi phí marketing, quảng cáo, quảng bá bán hàng cho khách hàng mới, nên công ty thu hút giữ chân khách hàng cách quan tâm chu đáo đến họ tổ chức phát triển nhanh mang lợi nhuận lớn Mua khách hàng Mỗi công ty hoạt động lĩnh vực “tìm mua khách hàng.” Mọi cơng ty có “chi phí cụ thể dành cho việc mua lại” Đây có lẽ loại chi phí quan trọng thành cơng doanh nghiệp Chi phí dành cho việc mua lại bạn bao gồm khoản tiền bạn trả cho ai, hình thức để có khách hàng lần Một cơng ty tồn mua khách hàng với chi phí thấp lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho cơng ty thời gian mua hàng họ Bất kể đọc cơng ty có doanh thu hàng triệu chí hàng tỷ đơ-la, thua lỗ, bạn thấy ví dụ minh chứng cho câu nói cổ: “Chúng ta thua lỗ lần bán, hy vọng bù lại số lượng.” Khi cơng ty thua lỗ, chủ yếu chi phí mua lại để có khách hàng cao tổng lợi nhuận mà khách hàng mang lại cho cơng ty Nếu cơng ty bạn mua khách hàng với chi phí thấp mức lợi nhuận bạn kiếm từ khách hàng đó, bạn chi gần khoản tiền để mua ngày nhiều khách hàng Đây bí mật lớn thành cơng doanh nghiệp u cầu cốt lõi cho hoạt động marketing hiệu Chương 02 Bốn phương thức marketing thành cơng Có bốn cách giúp bạn tiếp cận thị trường sản phẩm dịch vụ bạn Tạo tiện ích Cách tiếp cận tạo tiện ích, hữu dụng làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng để đạt kết cụ thể Cách tiếp cận buộc bạn phải cung cấp cho khách hàng họ cần sử dụng để làm thỏa mãn mục tiêu khác họ Một xẻng xe tải ví dụ hồn hảo cho vấn đề này, thứ có giá trị tiện ích riêng, khơng phải khách hàng nghĩ Hẳn bạn nghe câu nói, “mọi người không mua mũi khoan, họ mua lỗ 10 phân.” Một ví dụ cơng nghiệp xây dựng dựa giá trị tiện ích nhu cầu FedEx Nhiều năm trước Apple tạo ngành cơng nghiệp hồn tồn cho iPod, iPhone iPad, FedEx tạo ngành công nghiệp thư tín 24/24 chưa xuất trước Fred Smith, nhà sáng lập FedEx, quan sát thấy nhu cầu lớn thư hỏa tốc việc vận chuyển bưu kiện 24/24 chậm chạp thư tín thơng thường Hãy nhìn vào thị trường bạn ngày Khách hàng khách hàng tiềm bạn muốn sẵn sàng trả trước vài tháng vài năm? Như Peter Drucker nói: “Xu hướng tất cả.” Xu hướng nhu cầu khách hàng thị trường bạn gì? Nếu trả lời câu hỏi cách xác, bạn đón đầu công cạnh tranh thống trị thị trường mới, chí trước lên Định giá phù hợp Cách tiếp cận thứ hai marketing cách thay đổi giá thành Bằng việc đưa sản phẩm dịch vụ bạn đến với phạm vi giá khách hàng, bạn mở thị trường hoàn toàn chưa xuất Henry Ford trở thành người giàu có giới, sau gặp khó khăn tài vài thập kỷ ơng sở hữu tầm nhìn sâu sắc có Ông nhận thấy việc sản xuất ô tô hàng loạt, ơng hạ giá thành tới điểm mà đa phần người dân Mỹ mua Để đạt mục tiêu này, ông cải cách hoạt động sản xuất tiêu thụ hàng loạt Rất nhiều cơng ty đạt vị trí dẫn đầu thị trường cách tập trung vào việc đưa giá thành họ vào phạm vi khả đầu tư phần đa khách hàng Có thể nhận thấy thị phần bạn lớn, chi phí sản xuất bạn thấp, giá thành bạn thấp Người Nhật Bản sử dụng chiến lược cách xuất sắc qua nhiều năm Đầu tiên, họ định giá sản phẩm dịch vụ thấp để giành thị phần Khi giành thị phần, họ bắt đầu đạt lợi ích kinh tế nhờ quy mơ, sản xuất sản phẩm với chi phí thấp Sau đó, họ chuyển khoản tiết kiệm nhờ chi phí thấp tới cho khách hàng thông qua giá thành chí cịn thấp đồng thời tăng thị phần họ lên lần Cuối cùng, họ thâm nhập thống trị nhiều thị trường Thực tế khách hàng Chiến lược thứ ba marketing chấp nhận thực tế khách hàng, xã hội lẫn kinh tế Sears trở thành nhà bán lẻ lớn giới thời đại cách khởi xướng sách đảm bảo hồn tiền vơ điều kiện danh mục kinh doanh ví dụ tiêu biểu cho chiến lược Thực tế khách hàng thời điểm họ mua sản phẩm sử dụng dịch vụ không mang lại hiệu khơng phù hợp, họ cảm thấy khơng hài lịng Sears nhận muốn khách hàng vượt qua rào cản lớn để mua sắm, họ phải cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu thực tế khách hàng, việc làm dẫn đến cách mạng kinh doanh hàng hóa bán lẻ Mọi sản phẩm cung cấp “lợi ích chính” vốn lý định việc khách hàng mua sản phẩm Mỗi sản phẩm dịch vụ tiềm ẩn “nỗi sợ hãi chính”, ngăn cản khách hàng không mua sản phẩm sử dụng dịch vụ từ ban đầu Ví dụ, khách hàng sợ rủi ro Họ sợ nhiều tiền, nhận sản phẩm không phù hợp, tiền tật mang với sản phẩm không đáp ứng mục đích họ Dù cho nỗi sợ họ gì, lý ngăn họ mua sản phẩm hay dịch vụ với mức giá Khi tập trung vào lợi ích sản phẩm giúp xua tan nỗi lo sợ khách hàng, bạn mở thị trường lớn cho sản phẩm Cung cấp giá trị thực Cách tiếp cận thứ tư chiến lược marketing bạn cung cấp thứ gọi “giá trị thực” cho khách hàng Giá trị thực xác định việc tiếp cận cách gần gũi với khách hàng bạn IBM ví dụ hồn hảo cho chiến lược Cơng ty kiểm sốt 80% thị trường máy tính giới thời kỳ hưng thịnh lý đáng IBM khám phá lĩnh vực thiết bị công nghệ cao tinh tế trị giá hàng ngàn hàng triệu đô-la, chức máy tính khơng phải thứ thu hút khách hàng mà phải việc đảm bảo máy tính bảo hành sửa chữa nhanh gặp trục trặc IBM khơng cung cấp sản phẩm máy tính hàng đầu giới, mà thiết bị bạn bị hỏng hóc, bạn cịn hỗ trợ đội ngũ chăm sóc dịch vụ xuất sắc giới Đó “giá trị đích thực” Chương 16 Sử dụng chiến lược “đánh vào điểm họ không ngờ đến” Chiến lược thường gọi “chiến lược khoảng trắng” Bạn quan sát vào thị trường xác định sản phẩm dịch vụ mà khơng có cung cấp, có khả vừa khít với khoảng trắng sản phẩm dịch vụ có bạn tung thị trường Khi Domino’s Pizza đời, có hàng nghìn cửa hàng pizza cung cấp pizza tiêu chuẩn cạnh tranh thị trường mà Domino’s Pizza muốn hướng đến Khoảng trắng mà nhà sáng lập Domino, Tom Monaghan, xác định khách hàng gọi pizza, tốc độ quan trọng chất lượng Khi khách hàng gọi đặt pizza, đói muốn ăn sớm Monaghan lấp đầy khoảng trắng việc cung cấp dịch vụ giao pizza vòng 30 phút, sau tái cấu trúc lại tồn q trình làm pizza để đạt mục đích Ngày nay, Domino’s Pizza có 8.000 cửa hàng khắp giới Tom Monaghan nghỉ ngơi thoải mái với khối tài sản gần tỷ đơ-la Đó kết tồi cho việc xác định khoảng trắng vốn rõ ràng với tất người ngoại trừ đối thủ Domino’s Cung cấp sản phẩm dịch vụ tốt hơn, nhanh hơn, rẻ Hãy tìm cách để giới thiệu sản phẩm gói dịch vụ vào thị trường sẵn có nơi khơng có cung cấp sản phẩm dịch vụ cụ thể Hãy tạo khác biệt bất ngờ thị trường Bạn tung sản phẩm nhái làm tốt đối thủ cạnh tranh bạn Bằng việc “sao chép cách sáng tạo”, bắt chước đối thủ bạn thực hiện, cải tiến để đón đầu nhận thức thị trường Một ví dụ khác liên quan đến chiến lược trọng tâm chương việc công ty sản xuất kem đánh thị trường đông đúc thêm công thức kháng khuẩn vào loại kem đánh họ sản xuất sốn ngơi dẫn đầu thị trường đối thủ Ngay sau đó, Colgate giới thiệu cơng thức làm trắng kem đánh mà chưa cung cấp, nhanh chóng đánh bại đối thủ Giả sử, bạn vào cửa hàng bách hóa mua kem đánh cho bạn gia đình, bạn lựa chọn kem đánh thông thường với loại kháng khuẩn làm trắng Bạn chọn loại nào? Và khơng lâu sau đó, cơng ty khác cho đời loại kem đánh kháng khuẩn làm trắng răng, lúc này, đua lại tiếp tục Tái định vị sản phẩm bạn Bạn đánh vào điểm mà họ khơng ngờ đến cách hồn hảo hóa tái định vị sản phẩm bạn Trong nhiều năm, đồ uống có ga 7Up cạnh tranh khốc liệt với Coke Pepsi Sau đó, cơng ty thay đổi hồn toàn chiến lược họ định vị 7Up loại đồ uống khơng có ga Thay cạnh tranh với Coke Pepsi, họ nhấn mạnh 7Up thức uống dành cho người ăn kiêng, vị thanh, trái ngược với đồ uống cola có màu đậm Bằng việc tái định vị theo cách này, họ tăng thị phần từ 14% lên 20% thị trường nước giải khát vài năm, mang thêm hàng trăm triệu đô-la doanh thu lợi nhuận Cung cấp nhiều đối thủ Một slogan tiếng khác dựa việc tái định vị quảng cáo hãng cho thuê xe Avis, cạnh tranh với Hertz, gã khổng lồ giới: “Chúng xếp hạng nhì; chúng tơi cố gắng nữa.” Thông điệp kết nối với khách hàng tiềm năng, người không muốn cho kẻ yếm hội, mà người nhận Avis “nỗ lực nữa”, khách hàng nhận sản phẩm dịch vụ tốt Doanh số Avis ngày tăng, cuối mang vị trí thứ hai thị trường cho cơng ty, vị trí chưa có lịch sử hoạt động Bạn đánh vào nơi mà họ không ngờ đến cách khác thêm chi tiết mẻ khác biệt vào sản phẩm bạn để phân biệt với sản phẩm điều đó, tạo nên khác biệt so với đối thủ Bạn thêm phụ kiện dịch vụ bổ sung làm tăng giá trị hấp dẫn bạn cung cấp đồng thời thay đổi nhận thức khách hàng công ty bạn Cung cấp thứ mẻ Khi trình làng iPhone, Apple thực đổi hoàn toàn Trái ngược với chiến lược lợi nhuận dài hạn, vốn giữ công nghệ dạng độc quyền nội bộ, đây, Apple cởi mở hơn, họ cho phép người phát triển ứng dụng dành cho iPhone Trong vòng vài tháng, đập ngăn bị phá vỡ Ngày nay, có 800.000 ứng dụng có sẵn cho iPhone, nhiều loại điện thoại thông minh thị trường, nhiều nhà phát triển ứng dụng trở thành triệu phú, chí tỷ phú Ngày nay, có triệu doanh nhân làm việc độc lập phát triển “ứng dụng ‘đỉnh’” cho iPhone dòng điện thoại di động chạy hệ điều hành Android, với hy vọng lấp đầy “khoảng trắng” dịch vụ mới, tạo trào lưu thị trường mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp Chương 17 Thống trị thị trường ngách Bạn sử dụng chiến lược thống trị thị trường ngách sâu sản phẩm dịch vụ mà người muốn phải có Bạn trở thành nhà cung ứng độc nhất, loại sản phẩm dịch vụ chất lượng cao mà người muốn chưa có cung cấp Ví dụ, người dùng điện thoại thơng minh nhanh chóng chuyển từ viết e-mail sang nhắn tin SMS Nhưng nhắn tin SMS thời gian phải tập trung, lý bị cấm rộng rãi tuyến đường cao tốc quốc gia Để khỏa lấp thị trường ngách mong muốn giao tiếp tức thời dễ dàng với đồng nghiệp bạn bè người sử dụng điện thoại di động, hai công ty nhanh chóng phát triển ứng dụng mới, WeChat WhatsApp Với hai ứng dụng này, bạn chạm vào icon, chạm nhanh vào tên người nhận tin nhắn, viết tin nhắn gửi vòng vài giây, tới nơi giới Rất nhanh chóng, WeChat có 200 triệu người dùng (chủ yếu Trung Quốc) WhatsApp trở thành kẻ thống trị ứng dụng giao tiếp giọng nói phần cịn lại giới Tạo thứ cần thiết Một ví dụ khác chiến lược mang tên “toll gate niche” (thị trường ngách trạm thu phí) Đây nơi bạn phát triển sản phẩm dịch vụ mà người doanh nghiệp cơng nghiệp cụ thể cần có để tận dụng tối đa giá trị sản phẩm dịch vụ khác, vốn cần thiết cho doanh nghiệp đời sống cá nhân họ Ví dụ ưa thích tơi chiến lược thị trường ngách “trạm thu phí” Hughes Drilling, cha Howard Hughes sáng lập nhiều năm trước Ông nhà sáng chế chịu trách nhiệm thiết kế, phát triển bán thị trường đầu mũi khoan làm kim cương để khai thác dầu Có lần, người hỏi ơng liệu họ có thực cần đầu mũi khoan làm kim cương Hughes (thứ vốn đắt đỏ) hay khơng Ơng trả lời nhà khai thác dầu ln có hai lựa chọn Họ sử dụng đầu mũi khoan ơng để khoan dầu, họ dùng xẻng Trong vài năm, công ty khai thác dầu giới khơng có lựa chọn khác ngồi việc chi tiền mua mũi khoan Hughes Những mũi khoan ơng lựa chọn hồn hảo cho hoạt động khai thác dầu tiết kiệm chi phí Phát triển dịch vụ chuyên biệt Một chiến lược khác giúp bạn phát triển kỹ dịch vụ chuyên biệt quan trọng đến mức phải cần đến Microsoft, cơng ty phát triển chương trình văn phịng mà người cần có để đạt hiệu kinh doanh, ví dụ hấp dẫn phần Microsoft liên tục cải thiện chương trình đó, bổ sung tính đồng thời giảm giá thành để khơng có đối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trường Chiến lược tạo sản phẩm thiếu hoạt động kinh doanh hiệu quả, gia tăng chất lượng liên tục giảm giá thành cho phép Bill Gates trở thành người giàu nước Mỹ với khối tài sản tính đến thời điểm (năm 2014) ước tính vào khoảng 72 tỷ đơ-la Bạn tái định vị nhiều sản phẩm sẵn có bạn để trở thành thứ không thiếu người sử dụng sản phẩm dịch vụ khác cách nào? Bạn thống trị thị trường ngách với sản phẩm dịch vụ tốt hơn, nhanh rẻ sản phẩm dịch vụ có? Hãy ln nhắc nhở thân khái niệm nhu cầu “giá trị gia tăng độc đáo” Bạn nên tập trung phát triển, sau bạn cung cấp bao gồm giá trị gia tăng độc đáo mà khách hàng cần phải có họ muốn hạnh phúc hài lịng Chương 18 Chiến lược phát triển marketing sáng tạo Bạn mở rộng thị trường cách nào? Có năm chiến lược phát triển marketing sáng tạo sau Thứ nhất, bạn bán nhiều sản phẩm bạn thị trường có cách làm chúng, quảng cáo chúng hiệu hơn, đóng gói chúng, mở rộng kênh phân phối giảm giá thành Bạn sử dụng chiến lược chiến lược để bán nhiều sản phẩm có thị trường tại? Thứ hai, bạn bán sản phẩm dịch vụ thị trường cho khách hàng bạn Hãy nghĩ đến sản phẩm dịch vụ khác mà bạn tạo để bổ sung cho sản phẩm dịch vụ có vốn có sẵn uy tín kênh phân phối Sản phẩm dịch vụ làm thỏa mãn mong muốn, nhu cầu bổ sung khách hàng tại, góp phần mang lại giá trị bổ sung cho sản phẩm dịch vụ có? Hãy nhớ 80% sản phẩm mua sử dụng năm qua khác so với ngày Tỷ lệ lỗi thời sản phẩm ngày nhanh trước Bạn phải liên tục phát triển sản phẩm dịch vụ để thay cho sản phẩm dịch vụ lỗi thời thị trường Thâm nhập vào thị trường Thứ ba, cung cấp sản phẩm có vào thị trường mà bạn chưa khai thác trước Hãy tìm kiếm thị trường khác biệt mà bạn đưa sản phẩm dịch vụ bạn vào, nước lẫn quốc tế Hãy nhớ 80% khách hàng tiềm bạn chí cịn khơng biết sản phẩm dịch vụ bạn tồn mức độ lợi ích mà họ nhận mua sản phẩm dịch vụ từ bạn Chiến lược thứ tư thường chiến lược khó khăn nhất, phát triển sản phẩm cho thị trường Câu chuyện Apple, với iPod, iPhone iPad biến Apple trở thành công ty có giá trị giới, ví dụ phù hợp minh họa cho việc đưa sản phẩm vào thị trường Một ví dụ khác Facebook, từ ý tưởng đến tỷ người dùng vòng chưa đầy 10 năm làm giàu cho nhiều người Mark Zuckerberg cộng anh phát nhu cầu lớn người việc sử dụng cơng nghệ để kết nối cách nhanh chóng hiệu với người khác diện rộng Từ ý tưởng tảng này, Facebook mở rộng phạm vi nhiều hoạt động kết nối khả thi người dùng, biến trở thành dự án kinh doanh thành công phát triển nhanh lịch sử Bạn phát triển cho thị trường sản phẩm dịch vụ cách sử dụng khả năng, nguồn lực, nhân lực lực sản xuất sẵn có? Hãy tư khác đi! Chiến lược cuối dành cho bạn xác định sản phẩm dịch vụ vượt trội sản xuất công ty khác vốn lựa chọn lý tưởng cho phân khúc khách hàng có bạn Bạn tham gia vào liên doanh liên minh chiến lược để trở thành kênh tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ sản xuất công ty khác Đây chiến lược rủi ro có lợi nhuận cao mà bạn thử nghiệm thực Chương 19 Sử dụng cách khác để bán hàng Có thể có ba cách khác để bán sản phẩm dịch vụ Thật khơng may, cơng ty trung bình lại u thích hai cách khác để bán sản phẩm họ sau tập trung vào phương thức chiến lược Khi làm vậy, công ty bỏ lỡ số hội bán hàng tiềm vô lớn Ngày nay, có vài cách bán hàng khác qua Internet mà bạn áp dụng Thêm vào đó, có bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua đại lý bán lẻ lớn nhỏ, bán trực tiếp, bán bn, bán theo catalog, qua báo chí, nhượng quyền thương mại, kênh phân phối, bán hàng đa cấp, bán nội bộ, qua tivi, đài phương tiện truyền thông khác, bao gồm điện thoại di động, gia nhập liên doanh, liên minh chiến lược chí hội chợ Hàng ngàn công ty bán hàng triệu chí hàng tỷ đơ-la giá trị sản phẩm dịch vụ với phương thức bán hàng năm Nếu bạn sử dụng hai số phương thức ấy, cần thêm cách bán hàng mang doanh thu gấp đơi cho bạn khiến bạn trở thành người dẫn đầu thị trường Tìm kiếm hội thơng qua kênh phân phối Các kênh phân phối đường giúp đưa hàng hoá từ doanh nghiệp bạn đến người dùng cuối Trong nhiều trường hợp, cách đưa sản phẩm thị trường quan trọng thân sản phẩm Các kênh phân phối tồn lâu sau sản phẩm dịch vụ trở nên lỗi thời bị thị trường đào thải Bạn bán sản phẩm thơng qua kênh phân phối bạn? Giả sử, kênh phân phối bạn thông qua trang web Bạn sử dụng phương thức bán hàng bổ sung cho phương pháp trực tuyến có sẵn để tạo nên khác biệt hoàn thiện bạn cung cấp nay? Nhưng kênh phân phối phù hợp với sản phẩm dịch vụ bạn? Hãy quan sát hành động đối thủ bạn Họ có sử dụng kênh phân phối khác bạn? Đơi khi, việc thay đổi kênh phân phối tạo khác biệt đáng kể doanh số bán sản phẩm dịch vụ bạn thị trường Bạn tạo sản phẩm dịch vụ cho kênh phân phối có mình? Liệu bạn tạo phát triển sản phẩm dịch vụ phù hợp với dịng sản phẩm có hay khơng? Bạn tạo sản phẩm hoàn toàn khác biệt so với sản phẩm mà bạn cung cấp cho kênh phân phối có mới? Một câu chuyện thành cơng Ví dụ, nhiều năm, Avon công ty bán lẻ mỹ phẩm thành công giới việc sở hữu nhà phân phối gõ cửa nhà bán trực tiếp sản phẩm tới tay khách hàng Những nữ nhân viên đến nhà để giới thiệu sản phẩm, để lại catalog, nhận đơn đặt hàng bán hàng trăm triệu đơ-la giá trị sản phẩm theo cách Mặc dù vậy, thị trường thay đổi Ngày nhiều khách hàng nữ làm Vì vậy, Avon bắt đầu gọi điện đến văn phòng nhiều gọi nhà, nữ nhân viên trước kia, đến nhà để bán sản phẩm, chuyển sang đến tận văn phòng Họ thay đổi từ hoạt động bán hàng nhà sang văn phịng kinh doanh thương mại Cùng lúc đó, Avon nâng cấp thay đổi loại mỹ phẩm, khiến chúng hấp dẫn lơi hơn, sau bổ sung mặt hàng đồ trang sức, phụ kiện mà phụ nữ công sở muốn sẵn sàng chi tiền để mua Nhờ đó, Avon trở thành công ty marketing trực tiếp thành công giới Cả IBM Dell cách mạng hố doanh nghiệp máy tính họ, tăng doanh số lên hàng tỷ đô-la việc cung cấp sản phẩm độc quyền họ thông qua đại lý bán lẻ công ty Cả hai doanh nghiệp ln giữ bí mật quy trình phân phối bán hàng Khi bắt đầu cung cấp sản phẩm thông qua đại lý bán lẻ, họ để hàng triệu khách hàng tiềm bổ sung chiêm ngưỡng sản phẩm Họ tăng gấp đơi gấp ba lần hoạt động thâm nhập vào thị trường máy tính cá nhân thiết bị khác Trong nhiều năm, Apple bán sản phẩm thơng qua hình thức trực tuyến, trực tiếp đại lý bán lẻ Sau đó, cơng ty bắt đầu mở cửa hàng bán lẻ Apple, sử dụng nghiên cứu thị trường tốt nhất, ánh sáng, đặt công nghệ để tạo trải nghiệm bán mua hàng chuẩn mực ngành bán lẻ giới Cho đến tận cửa hàng bán lẻ Apple mở ra, với độ nhạy cảm tuyệt vời khả tập trung vào hài lòng khách hàng hoạt động bán hàng gián tiếp, nhà kim hoàn Tiffany New York giữ vị trí cơng ty bán lẻ có doanh thu cao với doanh thu 2.600 đô-la mét vuông Tuy nhiên, ngày nay, cửa hàng Apple đạt mức doanh thu 4.600 đô-la mét vuông nhờ chiến lược “bán mà không bán” Chuyên nghiệp hố quy trình bán hàng Bạn bán sản phẩm dịch vụ bạn cách nào? Đâu quy trình bán hàng cụ thể từ việc liên hệ với khách hàng e-mail, điện thoại gặp mặt trực tiếp họ hỏi nói xác điều giai đoạn quy trình? Trong phần lớn cơng ty nhỏ, người “nghĩ nói đó” tiếp xúc với khách hàng Khơng có qn đồng Doanh số bán hàng khó đốn bất Nhưng công ty phát triển, họ nhận họ cần quy trình bán hàng kiểm chứng để nhân viên bán hàng phải tuân theo, từ tiếp xúc với khách hàng bán hàng giao hàng Những công ty thành cơng ln đề cao tính chun nghiệp hoạt động bán hàng họ Thực tế, công ty với lực lượng bán hàng đào tạo chuyên nghiệp bán số lượng hàng lớn với giá thành cao cơng ty dù có sản phẩm tốt hơn, đội ngũ bán hàng thiếu chuyên nghiệp lộn xộn Những thay đổi nhỏ cách bạn tiếp thị (cách thu hút khách hàng tiềm năng) bán hàng (cách biến khách hàng tiềm thành khách hàng) cải thiện đáng kể doanh số lợi nhuận bạn Bán hàng marketing tốt tạo khác biệt công ty nhỏ công ty lớn Trong doanh nghiệp nội địa lớn, có chi nhánh đạt doanh thu gấp 10 lần doanh thu trung bình chi nhánh khác, số lượng nhân viên kinh doanh, quy mô thị trường giá thành sản phẩm Trong trường hợp, nhân viên kinh doanh đào tạo kỹ lưỡng quản lý chuyên nghiệp dẫn đến hoạt động kinh doanh họ quán rõ ràng Chương 20 Khái niệm gói nguồn lực Một khái niệm marketing quan trọng gọi “khái niệm gói nguồn lực” Hãy coi cơng ty bạn gói nguồn lực có khả sản xuất kinh doanh nhiều sản phẩm dịch vụ, không vài sản phẩm dịch vụ mà bạn cung cấp Tập trung chủ yếu vào người, trí tuệ nguồn lực sản xuất Với nguồn lực đó, bạn sản xuất sản phẩm dịch vụ nguồn nhân lực, kỹ năng, trang thiết bị cấu trúc tài có để thu hút khách hàng thị trường mới? Việc coi doanh nghiệp bạn gói nguồn lực giúp giải phóng bạn khỏi hạn chế việc tư gói gọn sản phẩm dịch vụ bạn cung cấp, đến khách hàng thị trường mà bạn phục vụ Hãy nghĩ gói nguồn lực bạn có khả tạo nhiều sản phẩm dịch vụ thu lợi cao, cung cấp cho thị trường tạo lợi nhuận lớn khác Nhóm sản phẩm lại với Một ví dụ thích hợp khái niệm gói nguồn lực Intel Vào thập niên 1970-1980, Intel người dẫn đầu giới lĩnh vực chip máy tính sử dụng hầu hết cách thiết bị tiêu dùng lớn nhỏ, bao gồm lò nướng máy rửa bát, để nâng cao hiệu suất Nhưng sau đó, người Hàn Quốc Đài Loan thâm nhập vào thị trường với chip máy tính có chất lượng tương đương tốt với giá thành rẻ nhiều, Intel bừng tỉnh Người Intel, bao gồm chủ tịch, Andrew Grove, nhận thấy họ khơng cịn chỗ lĩnh vực Sau đó, họ định thay đổi hồn tồn hoạt động kinh doanh sang sản xuất mạch vi xử lý cho máy tính Việc buộc Intel phải bán tháo sở vật chất sản xuất chip trước đó, nhà máy trị giá hàng trăm triệu đô-la, chuyển đổi nguồn lực sang xây dựng nhà máy sản xuất sản phẩm cho thị trường máy tính cá nhân phát triển Nhưng lúc đó, họ gặp phản đối gay gắt, nội bộ, từ kỹ sư, nhân viên, mà kế sinh nhai họ bị ảnh hưởng thay đổi đó, đến bên ngồi, từ khách hàng đến đối thủ cạnh tranh thị trường Nhưng Grove kiên định với ý kiến thúc đẩy thơng qua trình chuyển đổi Một vài năm sau, từ “Intel Inside” trở thành “tiêu chuẩn vàng” dành cho máy tính cá nhân, Intel tiếp tục trở thành công ty thành công thu lợi lớn giới Khám phá lựa chọn Có thể bạn cần phải khởi doanh nghiệp phận để khám phá tiềm phát triển kinh doanh sản phẩm dịch vụ thị trường với kênh phân phối Một ý tưởng linh hoạt, cởi mở cần thiết marketing Rất nhiều công ty thành công ngày bán sản phẩm dịch vụ hồn tồn khác biệt so với họ cung cấp hay 10 năm trước Thêm vào đó, sản phẩm dịch vụ mang lại hội lợi nhuận lớn thứ mà bạn làm thời điểm Xu hướng gì? Thị trường đâu? Khách hàng bạn cần mà bạn chưa thể cung cấp tương lai có thể? Khách hàng bạn muốn tương lai bạn bắt đầu phát triển sản phẩm dịch vụ để sẵn sàng cung cấp cho khách hàng cần cách nào? Chương 21 Bốn cách để thay đổi doanh nghiệp bạn Trong kinh doanh đời sống, có bốn cách giúp bạn mang lại thay đổi đáng kể Cách bạn “tạo nhiều thứ hơn” Bạn nên tạo nhiều hơn? Câu trả lời bạn nên tạo nhiều thứ giúp bạn đạt kết tốt nhất; thứ thành công; hoạt động mang lại cho bạn doanh thu lợi nhuận cao dễ đoán Thật ngạc nhiên trước số lượng công ty phớt lờ nguyên tắc Họ dành lượng thời gian tiền bạc tương đương để quảng bá toàn dịng sản phẩm họ thay xác định sản phẩm dịch vụ có tiềm thành công tạo lợi nhuận lớn thị trường quan tâm mức Cách thứ hai bạn thay đổi cách “tạo thứ đi” Và bạn nên làm thứ gì? Câu trả lời đơn giản, bạn nên làm thứ mang lại cho bạn hiệu bạn làm Tiếp tục áp dụng quy tắc 80/20 vào doanh nghiệp bạn 80% tổng sản phẩm dịch vụ bạn đóng góp 20% doanh số lợi nhuận Rất nhiều cơng ty có sách chiến lược tạm dừng 10 20% dòng sản phẩm họ năm, đồng thời đặt mục tiêu 20% doanh số đến từ sản phẩm dịch vụ năm Hai cách để thay đổi doanh nghiệp cải thiện doanh số bạn cách làm nhiều vài thứ làm thứ cịn lại Bạn nên làm nhiều gì? Phá vỡ “vùng thoải mái” bạn Cách thứ ba để thay đổi doanh số hiệu marketing bạn bắt tay vào tạo sản phẩm dịch vụ hoàn toàn khác biệt Đó hành động khó Đa phần người bị mắc kẹt “vùng thoải mái” mà họ tìm cách để trì, bất chấp diễn xung quanh họ Điều giải thích cho hội chứng “khơng phát minh đây” khiến nhiều công ty Nokia, phát triển phần lớn công nghệ ban đầu cho iPhone iPad, từ chối công nghệ họ sợ phạm vào hoạt động kinh doanh họ Đây điểm yếu lớn marketing bán hàng Các cơng ty ưa thích sản phẩm dịch vụ sẵn có họ kiên lánh xa sản phẩm dịch vụ khác nuốt gọn thị phần họ Đó nguyên tạo nên sụp đổ BlackBerry, Nokia nói riêng hàng loạt cơng ty quy mơ tồn giới hàng năm nói chung Vậy bạn cần bắt đầu làm để tồn phát triển mạnh thị trường ngày nay? Trong sách Competing for the Future (được Alpha Books mua quyền xuất tháng 9/2013 với tên gọi “Đi sau, đến trước”), hai tác giả Gary Hamel C K Prahalad cho hay công ty cần hoạch định kế hoạch trước năm chuẩn bị cho việc thống trị thị trường thời điểm Bạn nên học hỏi chiến lược Tạo tương lai riêng bạn Sau đó, trở lại thực tự hỏi: “Chúng ta phải bắt tay vào làm điều hơm để giành vị trí dẫn đầu ngành năm tới?” Chúng ta cần sản phẩm dịch vụ bổ sung nào? Những kỹ lực bổ sung nào? Chúng ta cần làm nhiều gì? Chúng ta cần để bắt đầu hôm nay, lập tức, để sẵn sàng trở thành người dẫn đầu thị trường năm tới? Bắt đầu thứ mẻ ln điều khó khăn Đó lý Lão Tử viết: “Một hành trình ngàn dặm bắt đầu bước đầu tiên.” Bởi bạn phải bắt đầu thứ mẻ kinh doanh, nên bước ln khó khăn Nhưng bước cần thiết bạn muốn tạo tương lai thay trở thành nạn nhân Michael Kami, nhà hoạch định chiến lược, nói: “Những khơng hoạch định tương lai khơng thể có tương lai.” Có câu nói tiếng khác rằng: “Để đạt điều mà bạn chưa đạt trước đây, bạn phải làm điều chưa làm Bạn phải cung cấp sản phẩm dịch vụ mà bạn chưa cung cấp Bạn phải trở thành người khác so với bạn ngày hôm qua.” Áp dụng tư tảng không Cách thứ tư để thay đổi đời công việc bạn dừng làm thứ chắn Có nhiều hoạt động tiêu tốn thời gian tiền bạc bạn có giá trị lúc này, dài hạn khơng Do ảnh hưởng “vùng thoải mái”, nhiều người lãng phí nhiều thời gian họ để làm thứ hồn tồn khơng cần thiết Hãy áp dụng tư tảng không hoạt động marketing bạn Hãy tự hỏi: “Hôm nay, tơi làm để khơng phải bắt đầu lặp lại lần cần phải làm nó?” Có sản phẩm dịch vụ mà bạn khơng tung thị trường hơm nay? Có hoạt động kinh doanh marketing mà bạn không bắt đầu lại hơm nay? Có quy trình kinh doanh mà bạn sử dụng mà không bắt đầu lại bạn sử dụng lần nữa? Bằng việc đặt câu hỏi thường xuyên, bạn mở mang đầu óc trước tiềm Thật ngỡ ngàng thất vọng trước số lượng công ty chôn chặt chân “vùng thoải mái” họ Việc bị khóa chặt thứ cũ kỹ thiếu khả thi làm giảm lượng cần thiết để phát triển sản phẩm dịch vụ hay phương thức marketing cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường Luôn tư cởi mở Hãy sáng tạo Chống lại vùng thoải mái Từ chối theo đường dễ dàng hay tiếp tục làm bạn ln làm q khứ Tìm kiếm thứ mẻ hơn, tốt hơn, nhanh hơn, rẻ hơn, dễ dàng hơn, thích hợp cách marketing bán hàng tốn cho sản phẩm dịch vụ bạn Hãy cởi mở với khả thứ bạn làm hôm sớm bị lỗi thởi thay đổi thị trường đối thủ hãn Hãy cởi mở để thay đổi; có ý tưởng mới, thực nhanh trước tay trước bạn Như cầu thủ bóng bầu dục Satchel Paige nói: “Đừng ngoảnh lại Một đuổi sát bạn.” Kết luận Marketing hoạt động thú vị trận chiến kinh doanh Nó nhịp đập doanh nghiệp thành cơng Nó liên tục thay đổi để đáp lại bùng nổ thông tin, mở rộng công nghệ khốc liệt cạnh tranh, lúc, nơi, cấp độ Mọi chiến lược kinh doanh chiến lược marketing Khả tư rõ ràng hợp lý chiến lược marketing hiệu nhất, tiếp tục thay đổi nâng cấp hoạt động bạn chìa khóa cho tương lai doanh nghiệp bạn May mắn thay, giống kỹ kinh doanh khác, học hỏi marketing cách thực hiện, trải nghiệm liên tục mắc sai lầm Điểm mấu chốt nằm hoạt động thử nghiệm liên tục Và cho dù chiến lược marketing hiệu bạn hơm gì, cho dù hiệu đến mức nào, sớm lỗi thời cần thay chiến lược marketing khác biệt Đối thủ cạnh tranh bạn xác định doanh số, thị phần lợi nhuận bạn Ngày nay, cạnh tranh thị trường ngày khốc liệt Do đó, bạn phải trở nên tốt hơn, nhanh sáng tạo đối thủ cạnh tranh, tiếp tục đón đầu họ thương trường để trở thành người dẫn đầu May mắn thay, khơng có giới hạn cho thứ bạn thực hiện, ngoại trừ giới hạn mà bạn tự đặt vào Chúc bạn may mắn! Giới thiệu tác giả Brian Tracy diễn giả, nhà đào tạo, chuyên gia tư vấn tiếng Ông chủ tịch tổ chức Brian Tracy International, cơng ty đào tạo tư vấn, có trụ sở Solana Beach, California Brian tự vươn lên đường tới thành công Năm 1981, nói chuyện thuyết giảng khắp nước Mỹ, ông bắt đầu chia sẻ nguyên tắc mà ông đúc rút từ công việc bán hàng kinh doanh Hiện tại, sách chương trình huấn luyện dạng audio, video ơng – với số lượng lên đến 500 tác phẩm – dịch 38 thứ tiếng sử dụng 55 quốc gia Ông tác giả 50 đầu sách ăn khách, có Psychology of Selling (Những đòn tâm lý bán hàng) The Art of Closing The Sale (Kết thúc bán hàng – Đòn định) “Khơi dậy cảm hứng, có tính giải trí cao, đầy thơng tin bổ ích có tính khích lệ…" Dự án 1.000.000 ebook cho thiết bị di động Phát hành ebook: http://www.taisachhay.com Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực dành cho bạn chưa có điều kiện mua sách Nếu bạn có khả mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch Nhà Xuất Bản