(Luận văn thạc sĩ) hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần thạch bàn miền trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN CHÍ TRUNG HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CTCP THẠCH BÀN MIỀN TRUNG CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ MÃ SỐ: 31 01 10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS PHAN VĂN HỊA HUẾ, 2019 LỜI CAM ĐOAN Tơi tên là: NGUYỄN CHÍ TRUNG Học viên lớp: K18A1 Quản lý kinh tế ứng dụng, trường Đại học kinh tế Huế Tôi xin cam đoan luận văn số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực, xác chưa sử dụng để bảo vệ học vị nào, giúp đỡ cho việc hoàn thành luận văn cảm ơn Tơi xin cam đoan rằng, thơng tin trích dẫn sử dụng luận văn rõ nguồn gốc Thừa Thiên Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019 Chữ ký học viên Nguyễn Chí Trung i LỜI CẢM ƠN Để hồn thành đề tài, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Q Thầy, Cơ Trường Đại học Kinh tế Huế, đặc biệt PGS.TS Phan Văn Hịa hướng dẫn tận tình q trình hồn thành nội dung Gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo, anh chị lực lượng bán hàng CTCP Thạch Bàn Miền Trung nhiệt tình giúp đỡ tơi thời gian nghiên cứu, tìm hiểu Cơng ty Đã tạo điều kiện cung cấp cho kiến thức, kỹ quý báu phục vụ cho đề tài công việc sau Do trình độ kiến thức có hạn, thời gian nghiên cứu tài liệu tham khảo cịn nên nội dung luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, tơi mong nhận quan tâm, góp ý Q Thầy, Cơ lãnh đạo Cơng ty để luận văn tơi có hồn thiện Cuối cùng, tơi xin gửi lời Kính chúc sức khỏe đến tồn thể Q Thầy, Cơ anh chị Công ty CP Thạch Bàn Miền Trung, đồng thời xin chúc cho Công ty ngày phát triển Tôi xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, ngày 01 tháng 07 năm 2019 Chữ ký học viên Nguyễn Chí Trung ii TĨM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên : NGUYỄN CHÍ TRUNG Chuyên ngành : QUẢN LÝ KINH TẾ Niên khóa: 2017 - 2019 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHAN VĂN HÒA Tên đề tài: HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN MIỀN TRUNG Mục tiêu đối tượng nghiên cứu đề tài Trên sở phân tích đánh giá thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối CTCP Thạch Bàn miền Trung giai đoạn 2015-2017, đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối CTCP Thạch Bàn miền Trung thời gian đến - Đối tượng nghiên cứu đề tài vấn đề liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối CTCP Thạch Bàn miền Trung - Đối tượng khảo sát khách hàng thường xuyên mua hàng đại lý, cửa hàng phân phối sản phẩm công ty CP Thạch Bàn miền Trung Các phương pháp nghiên cứu sử dụng Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp sử dụng để thu thập đánh giá thực trạng công tác quản trị kênh phân phối CTCP Thạch Bàn miền Trung giai đoạn 2015 – 2017 Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp chủ yếu phục vụ cho phân tích định lượng sử dụng thông qua khảo sát Các phương pháp sử dụng đề tài phương pháp so sánh, phương pháp thống kê mơ tả Ngồi tác giả sử dụng phương pháp điều tra trao đổi, đàm thoại Phương pháp chủ yếu áp dụng với đại diện lãnh đạo phòng ban công ty, đại lý cấp hệ thống kênh phân phối khách hàng mua sản phẩm công ty để hỗ trợ cho việc phân tích liệu liên quan Các kết nghiên cứu kết luận Đề tài hệ thống hoá sở lý luận thực tiễn công tác quản trị kênh phân phối SP doanh nghiệp; phân tích thực trạng cơng tác quản trị kênh phân phối CTCP Thạch Bàn miền Trung giai đoạn 2016-2017; đề xuất hệ thống giải pháp thiết thực nhằm hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối SP công ty đến năm 2025 iii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT APEC Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương ASEAN (Asia-Pacific Economic Cooperation) Hiệp hội quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) BQ Bình qn CP Chi phí CT Công ty CTCP Công ty Cổ phần ĐVT Đơn vị tính KPP Kênh phân phối SP Sản phẩm SX Sản xuất TB Trung bình TD Tiêu dùng WTO Tổ chức Thương mại Thế giới (World Trade Organization) iv MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Tóm lược luận văn iii Danh mục chữ viết tắt iv Mục lục v Danh mục bảng biểu .viii Danh mục sơ đồ x PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Cơ sở lý luận kênh phân phối 1.1.1 Một số khái niệm phân phối kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 1.1.3 Chức kênh phân phối 1.1.4 Các dạng kênh phân phối 1.1.5 Các thành viên kênh phân phối 10 1.1.6 Dòng dịch chuyển kênh phân phối 12 1.2 Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối 12 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 12 1.2.2 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối 13 1.2.3 Nội dung công tác quản trị kênh phân phối 13 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối 25 1.3 KINH NGHIỆM QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SP TRÊN THẾ GIỚI VÀ TRONG NƯỚC 27 v 1.3.1 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối SP giới 27 1.3.2 Kinh nghiệm quản trị kênh phân phối nước 28 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN MIỀN TRUNG 30 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THẠCH BÀN MIỀN TRUNG 30 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 30 2.1.2 Ngành nghề kinh doanh 32 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn công ty 32 2.1.4 Cơ cấu tổ chức máy quản lý Công ty 33 2.1.5 Tình hình nguồn nhân lực 37 2.1.6 Tình hình tài 39 2.1.7 Cơ cấu mặt hàng kinh doanh Công ty 40 2.1.8 Tình hình thực sách Marketing công ty 42 2.1.9 Đặc điểm đối tác công ty 44 2.1.10 Kết kinh doanh Công ty 47 2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Thạch Bàn Miền Trung 49 2.2.1 Tuyển chọn thành viên tổ chức hệ thống kênh phân phối Công ty Cổ phần Thạch Bàn miền Trung 49 2.2.2 Tuyển chọn huấn luyện thành viên kênh phân phối 51 2.2.3 Chính sách khuyến khích thành viên kênh 53 2.2.4 Kiểm tra, đánh giá giải mâu thuẫn thành viên kênh phân phối 55 2.2.5 Các sách phân phối Cơng ty nhà bán lẻ đại lý Error! Bookmark not defined 2.2.6 Kết tiêu thụ SP qua kênh phân phối Công ty 58 2.2.7 Tình hình cơng nợ khách hàng Công ty 65 2.2.8 Đánh giá khách hàng giá cả, dịch vụ hệ thống phân phối công ty 66 2.3 Đánh giá chung công tác quản trị kênh phân phối CTCP Thạch Bàn miền Trung 68 2.3.1 Kết đạt 68 2.3.2 Một số hạn chế 68 vi CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CTCP THẠCH BÀN MIỀN TRUNG 70 3.1 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 70 3.1.1 Định hướng SP 70 3.1.2 Định hướng quản trị kênh phân phối, tiêu thụ SP 70 3.1.3 Mục tiêu kinh doanh, tiêu thụ SP công ty 71 3.1.4 Mục tiêu Marketing công ty 71 3.1.5 Mục tiêu phân phối công ty 72 3.2 CỞ SỞ TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP 73 3.2.1 Phân tích xu ngành 73 3.1.2 Những biến số thị trường hành vi mua khách hàng ảnh hưởng đến công tác quản trị kênh phân phối công ty 74 3.1.3 Những điểm mạnh điểm yếu công ty 76 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CTCP THẠCH BÀN MIỀN TRUNG 77 3.2.1 Hồn thiện sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 77 3.2.2 Hoàn thiện sách khuyến khích thành viên kênh phân phối 80 3.2.3 Hồn thiện sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh phân phối 84 3.2.4 Các sách hỗ trợ khác 85 PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86 Kết luận 86 Kiến nghị 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO 88 QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN NHẬN XÉT PHẢN BIỆN VÀ BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 20 câu hỏi tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh phân phối Brendel [20] 16 Bảng 2.1 Bảng kết cấu lao động công ty năm 2016 2017 38 Bảng 2.2 Bảng cân đối kế toán qua năm từ 2015-2017 40 Bảng 2.3 Bảng Đặc điểm đối thủ cạnh tranh lớn .47 Bảng 2.4 Kết hoạt động SXKD Công ty qua năm 2015-2017 48 Bảng 2.5 Tình hình tuyển chọn thành lập đại lý, cửa hàng công ty giai đoạn 2015-2017 52 Bảng 2.6 Các mức giá bán cho nhà phân phối CTCP Thạch Bàn Miền Trung năm 2015 - 2017 .53 Bảng 2.7 Chính sách hỗ trợ chi phí vận chuyển SP Cơng ty giai đoạn 20152020 54 Bảng 2.8 Tình hình tiêu thụ SP gạch CTCP Thạch Bàn Miền Trung 2016 – 2017 qua kênh phân phối 59 Bảng 2.9 Doanh thu tiêu thụ SP CTCP Thạch Bàn miền Trung giai đoạn 20162017 qua nhóm khách hàng 60 Bảng 2.10 Kết hoạt động kinh doanh theo khu vực đại lý, cửa hàng CTCP Thạch Bàn Miền trung 2016 - 2017 61 Bảng 2.11 Doanh thu tiêu thụ SP Công ty giai đoạn 2016-2017 qua kênh phân phối 61 Bảng 2.12 Doanh thu tiêu thụ SP công ty giai đoạn 2016-2017 qua kênh trực tiếp (kênh cấp 0) 63 Bảng 2.13 Doanh thu tiêu thụ SP công ty giai đoạn 2016-2017 qua kênh cấp 64 Bảng 2.14 Doanh thu tiêu thụ SP công ty giai đoạn 2016-2017 qua kênh cấp 65 Bảng 2.15 Tình hình tồn kho phải thu khách hàng công ty giai đoạn 2016- viii 2017 65 Bảng 2.16 Đánh giá khách hàng giá CTCP Thạch Bàn Miền Trung năm 2017 66 Bảng 2.17 Đánh giá khách hàng tính nhanh chóng kịp thời đại lý cửa hàng CTCP Thạch Bàn Miền Trung năm 2017 67 Bảng 2.18 Đánh giá khách hàng tính thuận tiện mua CTCP Thạch Bàn Miền Trung 67 Bảng 3.1 Bảng chiết khấu doanh số theo lũy tiến 82 Bảng 3.2 Hỗ trợ chi phí vận chuyển SP cơng ty cho khu vực 82 ix Cơng ty đưa sách tuyển chọn riêng cho loại trung gian bán hàng trực tiếp, cụ thể sau: - Đối với khách hàng công nghiệp, tổ chức: Đây khách hàng truyền thống công ty, loại khách hàng khó tăng số lượng Do vậy, công ty muốn gia tăng doanh thu bán hàng loại khách hàng khơng thể dựa vào việc tăng số lượng khách hàng mà tăng cách tăng khối lượng hàng mua khách hàng Vì cơng trình có nhà thầu khác với gói thầu tương ứng Do đó, bán nhiều gói thầu cơng trình tốt Đối với đại lý cấp lớn: Công ty cần phải đưa sách ràng buộc, yêu cầu đại lý phải có sức mạnh khả tài chính, khả bán hàng, trung thành phải hoạt động có hiệu để chọn lọc lại hệ thống phân phối + Khả tài chính: Mặt hàng granite cần nguồn vốn lớn để kinh doanh, lựa chọn trung gian cơng ty phải tìm hiểu kỹ khả tài trung gian việc tìm hiểu lĩnh vực như: - Vốn điều lệ tối thiểu ≥ tỉ đồng - Doanh thu từ kinh doanh granite năm gần ≥ tỉ đồng /2năm (đối với đại lý cấp 1) - Có uy tin tốt tài chinh (không vi phạm pháp luật thuế nghĩa vụ tài khác, khơng bị kiện cáo, tranh chấp tài chính, khơng bị phong tỏa tài sản, siết nợ nguyên nhân khác v.v ) - Không thua lỗ năm gần + Năng lực thị trường: - Có kinh nghiệm phân phối vật liệu xây dựng: ≥ 02 năm - Sản lượng tiêu thụ 02 năm gần nhất: ≥ 1.000 /2năm - Đăng ký sản lượng tiêu thụ năm đầu tiên, ký hợp đồng + Khả bán hàng chiếm lĩnh thị trường: - Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng có chun mơn, nghiệp vụ, hiểu 79 biết sâu thị trường SP đủ khả giúp công ty đưa SP thị trường - Phải điều hành, quản lý tốt phận hỗ trợ cho phân phối SP kế tốn, hậu cần - Có văn phòng, chi nhánh địa phương cần thiết - Có định hướng phát triển phù hợp với mục tiêu NSX + Khả quản lý đào tạo nhân viên: Đối với đại lý bán lẻ: Cam kết tiêu thụ hàng công ty hợp đồng, không nhận hàng từ nguồn khác nhập bán với hàng công ty, làm ảnh hưởng đến uy tín cơng ty Phải tn thủ quy định công ty giá bán, bán hàng số lượng, chủng loại, chất lượng phục vụ tốt, Đối với hệ thống cửa hàng: Các cửa hàng có nhiệm vụ thực hoạt động phân phối SP công ty đến người tiêu dùng, đảm bảo mối quan hệ tốt với khách hàng cũ tăng cường tìm kiếm khách hàng Bán hàng với mức giá quy định công ty thực chiết khấu Cửa hàng có trách nhiệm cung cấp thơng tin từ phía khách hàng Việc đưa tiêu chuẩn chọn lọc lại thành viên kênh phân phối địi hỏi quan sát phân tích kỹ lưỡng nhà quản trị Công ty nên phát triển thêm số đại lý – cửa hàng tỉnh thành có mật độ nhà phân phối ít, đồng thời chọn lọc lại đại lý – cửa hàng có lực nơi có mật độ cao 3.2.2 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Ngày nay, kinh tế ngày phát triển với tiến vượt bậc khoa học cơng nghệ việc tạo SP tốt, có chất lượng với giá hợp lý chuyện khơng khó Do đó, làm cho chất lượng SP đối thủ cạnh tranh ngành gần tương đồng Tuy nhiên, với cơng ty khác có đặc thù SP khác như: mẫu mã, màu sắc, chủng loại…gắn liền với thương hiệu Hơn nữa, đối thủ cạnh tranh lớn như: Đồng Tâm, Taicera, Vigracera, BOAO (hàng Trung Quốc) … ngày đưa sách cạnh tranh hấp dẫn nhằm lôi kéo khách hàng hệ thống đại lý - cửa hàng phía 80 Do đó, để khuyến khích thành viên kênh trung thành tâm huyết bán hàng cho cơng ty cơng ty cần xây dựng sách khuyến khích cho hợp lý để khuyến khích cửa hàng yên tâm bán hàng cho công ty, cụ thể: 3.2.2.1 Đa dạng sách chiết khấu tăng chiết khấu lũy tiến a Đa dạng sách chiết khấu Hiện cơng ty có sách chiết khấu giảm giá trực tiếp mua số lượng lớn, thành viên có khả tài dễ bị đại lý lớn thâu tóm giá Do vậy, cơng ty nên đa dạng sách chiết khấu để thành viên kênh hưởng quyền lợi định Việc áp dụng mức chiết khấu công ty phải dựa sở: Tỉ lệ chiết khấu thời hạn chiết khấu Chẳng hạn ngồi chiết khấu theo số lượng cơng ty nên đa dạng thêm sách chiết khấu như: - Chiết khấu theo thời hạn tốn Ví dụ: 2/15 net 20, có nghĩa việc tốn kéo dài 20 ngày tốn tong vịng 15 ngày người mua hưởng lợi 2% giá Chính sách vừa tăng khả thu nợ công ty vừa giúp thành viên kênh hưởng quyền lợi nhiều - Chiết khấu ưu đãi Chính sách áp dụng cho khách hàng trung thành với công ty nhằm tri ân đến khách hàng Việc xác định tỉ lệ chiết khấu thích hợp quan trọng, đưa mức chiết khấu thấp trung gian phân phối chuyển sang bán SP đối thủ cạnh tranh, làm cho công ty doanh số thị phần Ngược lại, tỉ lệ chiết khấu cao ảnh hưởng đến lợi nhuận làm tăng chi phí cơng ty Vì vậy, cơng ty phải đặt mức chi phí cho chiết khấu chiếm khoảng – 2% doanh thu, đồng thời phải theo dõi mức chiết khấu đối thủ cạnh tranh để đưa mức chiết khấu linh hoạt 81 b Tăng phần trăm chiết khấu lũy tiến Bảng 3.1 Bảng chiết khấu doanh số theo lũy tiến Doanh số phát sinh nộp Mức tháng Ký hiệu X (Triệu đồng) Tỉ lệ chiết khấu (%/Giá sỉ) Bóng kính Bóng mờ X < 40 40 ≤ X < 100 10 100 ≤ X < 150 11 5,5 150 ≤ X < 300 12 X ≥ 300 14 Điều khuyến khích cửa hàng đạt mức cố gắng bán hàng cho công ty để đạt mức 2, mức 3,4,5 có mức lợi nhuận cao 3.2.2.3 Tăng hỗ trợ vận tải cửa hàng khu vực tỉnh Giá xăng dầu ngày tăng làm cho chi phí vận chuyển tăng cao, cơng ty tăng hỗ trợ chi phí vận chuyển làm giảm giá bán SP đến người tiêu dùng cuối Vì thực mức hỗ trợ vận chuyển công ty nửa so với chi phí vận chuyển mà cửa hàng phải trả cho đơn vị vận chuyển Bảng 3.2 Hỗ trợ chi phí vận chuyển SP cơng ty cho khu vực Mức hỗ trợ (đồng/m2) Khu vực TT 2016-2018 2019-2020 Quảng Nam 1.000 2.000 Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, Quảng Ngãi 2.000 3.000 Bình Định, Nghệ An 3.000 3.000 Phú Yên, Khánh Hoà 4.000 4.000 Gia Lai, Đăk Lăk 4.000 5.000 3.2.2.4 Hoàn thiện sách cơng nợ Hiện sách cơng nợ công ty cuối tháng Điều làm hạn chế khả bán hàng cửa hàng Nếu cơng ty xây dựng sách công nợ linh hoạt cho cửa hàng, tức ứng với cửa hàng khác 82 có mức dư nợ cuối tháng khác để cửa hàng yên tâm vấn đề bán hàng việc xoay vòng vốn kinh doanh Đồng thời tăng sách chiết khấu tốn nhằm giúp công ty thu hồi nợ nhanh 3.2.2.4 Nâng cao cơng tác phục vụ chăm sóc khách hàng Một doanh nghiệp muốn lâng cao chất lượng phục vụ chăm sóc khách hàng yếu tố phải nắm bắt tâm lý khách hàng, cơng ty phục vụ khách hàng cách hiệu Ngoài ra, thái độ thân thiện giao tiếp với khách cho “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” yếu tố khơng phần quan trọng Vì vậy, cơng ty nên nâng cao công tác phục vụ chăm sóc khách hàng để thu hút khách hàng tối đa hóa lợi nhuận Cơng ty thu hút khách hàng chất lượng phụ vụ như: - Tiết kiệm cho khách hàng mặt thời gian qua trình mua hàng, tốn tiền hàng - Sẵn sàng thoả hiệp số điểu kiện hàng hoá khách hàng yêu cầu - Cập nhật thông tin, đưa cho khách hàng lời khuyên hàng hố, cho khách hàng thơng tin tình hình hàng hố thời gian tới… - Mở rộng thêm nhiều hình thức tiếp nhận thơng tin để giao tiếp, phản hồi với khách hàng: qua trang điện tử, tổng đài chăm sóc… - Gia tăng mối quan hệ công ty với hệ thống đại lý thông qua viếng thăm, tặng quà, trao đổi kinh nghiệm, chia khó khăn việc bán hàng - Thường xun có chương trình khuyến có liên quan đến SP dành cho hệ thống đại lý - cửa hàng dành cho người tiêu dùng nhằm kích thích đại lý bán hàng kích thích người tiêu dùng mua SP công ty, nâng cao sản lượng doanh thu cho công ty - Tư vấn cho khách hàng kỹ thuật - Nâng cao khả xử lý đơn đặt hàng, đơn giản hóa vấn đề thủ tục để đáp ứng kịp thời nhu cầu giảm thiểu tối đa thời gian chờ đợi khách hàng - Đảm bảo việc quản lý dự trữ hàng để kịp thời đáp ứng đơn hàng đột xuất 83 3.2.3 Hoàn thiện sách đánh giá thưởng phạt thành viên kênh phân phối Định kỳ công ty thường tiến hành đánh giá thưởng phạt thành viên vào cuối thời điểm (quý, năm) sau kế hoạch giao thực qua kết tiêu thụ, lực bán hàng, thái độ hợp tác nhiệt tình việc phân phối Như thường lệ, định kỳ cuối năm công ty tổ chức buổi tổng kết để đánh giá hoạt động đại lý - cửa hàng năm vừa qua Trong dịp công ty dựa kết hoạt động đại lý để phân loại mức thưởng như: đại lý có doanh số cao nhất, đại lý doanh thu ổn định, đại lý khuyến khích tiêu thụ… Mức thưởng cuối năm cơng ty sau: Đại lý có mức tiêu thụ cao nhất: 10.000.000 đồng; Đại lý có doanh thu ổn định: 7.000.000 đồng; Đại lý khuyến khích tiêu thụ: 5.000.000 đồng; Đại lý tâm huyết nhất: 5.000.000 đồng Với điều kiện: Mức dư nợ cuối năm không vượt mức dư nợ theo hợp đồng Tuy nhiên với sách số lượng khách hàng thưởng cuối năm hạn chế, chủ yếu khách hàng thưởng đại lý – cửa hàng có doanh số khả tài lớn Trong cửa hàng nhỏ lại khó có khả cạnh tranh mặt Bên cạnh đó, việc đánh giá dựa tiêu chuẩn định, ngồi sách thưởng công ty nên lập bảng đánh giá dựa vào nhiều tiêu chuẩn để nâng cao tính khách quan Công ty nên dựa vào bảng đánh giá qua nhiều tiêu chuẩn để đánh giá toàn diện thành viên kênh Với thang điểm từ – 10, điểm quy đổi = Điểm x Hệ số Mức thưởng cuối năm theo bảng đánh giá công ty cho đại lý có số điểm quy đổi cao nhất: Đại lý có số điểm cao nhất: 10.000.000 đồng; Đại lý có số điểm cao nhì: 8.000.000 đồng; Đại lý có số điểm cao ba: 7.000.000 đồng; Đại lý có số điểm cao tư: 6.000.000 đồng; Đại lý có số điểm cao năm: 5.000.000 đồng Với điều kiện: Mức dư nợ cuối năm không vượt mức dư nợ theo hợp đồng 84 Ngoài ra, năm công ty nên tổ chức hội nghị khách hàng để công ty thành viên kênh có dịp gặp gỡ, giao lưu, trao đổi kinh nghiệm, chia sẻ khó khăn… tham gia trị chơi rút thăm trúng thưởng để đại lý có hội trúng phần quà hấp dẫn tạo đồn kết, bầu khơng khí vui vẻ tăng thêm mối quan hệ công ty hệ thống đại lý - hàng Đồng thời, qua cơng ty có dịp bày tỏ cảm ơn đến đại lý - cửa hàng hợp tác với công ty thời gian vừa qua tặng quà cho thành viên kênh Bên cạnh sách khen thưởng, công ty đưa biện pháp phạt thành viên khơng hồn thành tiêu kế hoạch đề ra, cụ thể: Nếu đại lý - cửa hàng vi phạm hợp đồng đặt hàng không thực theo thoả thuận qui định đặt hàng chịu trách nhiệm chi phí phát sinh liên quan Nếu đại lý - cửa hàng chậm trễ việc tốn tiền hàng không hưởng phần chiết khấu luỹ tiến hàng tháng bị phạt 0.1% cho ngày chậm tương ứng với phần giá trị chậm toán Nếu đại lý - cửa hàng tháng liên tiếp không phát sinh đơn hàng cơng ty nên chấm dứt hợp đồng phân phối ngừng cung cấp hàng Tóm lại, cơng ty nên đa dạng sách khen thưởng để khách hàng trung thành với công ty Mặt khác, sách phạt phải linh hoạt để mối quan hệ công ty với khách hàng ngày bền chặt, tránh tình trạng khách hàng chuyển sang bán SP đối thủ cạnh tranh 3.2.4 Các sách hỗ trợ khác Hỗ trợ bảng biểu, hộp đèn, hay tổ chức đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên bán hàng, … Các hoạt động hỗ trợ: công ty hướng dẫn trung gian cách thức ghi chép sổ bán hàng, nghiên cứu ý kiến khách hàng, thuận tiện cho trung gian thống kê doanh số bán hàng, khoản phải thu, khoản phải trả Mặt khác, công ty dễ dàng việc thu thập thông tin Để đạt mục tiêu đề tuyển chọn thêm trung gian việc quan tâm, chăm sóc nhiều cho khách hàng có mình, cơng ty cần phải lên kế hoạch cụ thể chi tiết cho dự định tới để mong có kết mong muốn 85 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Quản trị kênh phân phối SP chức quản trị quan trọng có vai trò định đến tồn phát triển doanh nghiệp Đây công việc khó khăn, phức tạp, địi hỏi vận dụng lý luận khoa học quản lý vào điều kiện thực tế cụ thể Chính doanh nghiệp cần phải nghiên nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh, chủ động xây dựng chiến lược phân phối, biện pháp tổ chức quản trị hoạt động phân phối nhằm đạt hiệu kinh doanh cao dài hạn Một nội dung mục tiêu mà cơng ty đặt để cơng ty đứng vững thị trường thực tốt vai trò chủ đạo lĩnh vực kinh doanh đá Granite “duy trì tăng cường thị trường chiếm lĩnh” với slogan “Thạch Bàn – vững bàn thạch” Để thực mục tiêu địi hỏi cơng ty phải nổ lực linh hoạt việc nhanh chóng tiếp cận thị trường, tổ chức hồn thiện mạng lưới phân phối Nhưng mục tiêu cuối công ty cần đạt không dừng lại mức trì thị phần mà cần phải mở rộng mạng lưới kinh doanh thị trường mục tiêu để gia tăng thị phần việc thực đối tác đầu tư, liên doanh liên kết tạo uy tín cho người tiêu dùng sử dụng SP công ty Kết công tác quản trị kênh phân phối SP công ty cho thấy, Công ty xây dựng mạng lưới phân phối trải khu vực Miền Trung – Tây Nguyên với 60 đại lý, cửa hàng, đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng khu vực Trong đó, cơng tác tuyển chọn, tổ chức thành viên tốt Các tiêu chuẩn đặt chặt chẽ, doanh thu tiêu thụ qua kênh trọng tâm tăng lên đáng kể Công ty thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với thành viên thông qua hỗ trợ thiết thực Ngồi ra, sách khuyến khích giúp thành viên kênh gắn bó lâu dài với cơng ty Những sách hỗ trợ cơng ty phù hợp với yêu cầu thiết yếu trung gian phân phối: giảm giá, 86 chiết khấu, hỗ trợ vận tải, … Kết năm 2016 – 2017 doanh thu tiêu thụ qua kênh phân phối công ty tăng lên đáng kể Cao kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) đạt 24,5 tỉ đồng năm 2017, chiếm 50% tổng doanh thu tiêu thụ công ty Doanh thu tiêu thụ kênh cấp đạt 21,5 tỉ đồng, chiếm 43,9% Các kênh có gia tăng mạnh qua năm 2016-2017, tăng 40,8% kênh trực tiếp tăng 88,6% kênh cấp Mặc dù công tác quản trị kênh phân phối cơng ty thời gian qua cịn nhiều hạn chế, đặc biệt việc quản lý cửa hàng thuộc đại lý kênh cấp 2, cửa hàng lấy hàng thông qua đại lý khiến cơng ty khó kiểm sốt việc phân bổ địa lý kênh, gây mẫu thuẫn cửa hàng Để hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối công ty thời gian đến, giải pháp đề xuất cần thực đồng bộ, đặc biệt ưu tiên giải pháp hồn thiện sách tuyển chọn thành viên, đặc biệt thành viên mới, đa dạng sách chiết khấu, nâng cao cơng tác phục vụ chăm sóc khách hàng … Kiến nghị Tăng cường quan hệ hợp tác với quan chức địa phương để tranh thủ đầu tư trao đổi, phối hợp việc thực hoạt động xúc tiến bán hàng Áp dụng giải pháp cần thiết phù hợp với điều kiện Công ty nhằm nâng cao công tác quản lý kênh phân phối, làm sở để tăng cường hợp tác Công ty thành viên kênh, xây dựng kênh phân phối mạnh vững Nắm bắt sách quan Nhà nước, chuyển biến thị trường để có điều chỉnh phù hợp, đặc biệt quy định giá thị trường, chương trình bình ổn giá Nhà nước Tiến hành lại đề tài nghiên cứu theo hướng mở rộng phạm vi không gian, bao gồm thị trường mà Công ty tiến hành hoạt động kinh doanh để có kết luận tổng quát có sở xây dựng chiến lược, giải pháp phù hợp ứng dụng tồn thị trường tổng Cơng ty 87 TÀI LIỆU THAM KHẢO Lê Trịnh Minh Châu (2005), Phát triển hệ thống phân phối hàng hóa đại nước ta, Tạp chí thương mại, số tháng 2/2005 Ian Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, Nxb Tổng hợp Đồng Nai Trương Đình Chiến, Quản trị kênh phân phối, Nhà xuất Thống kê Trương Đình Chiến (2002), Quản trị Marketing doanh nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nxb Thống kê, Hà Nội Trương Đình Chiến (2002), Quản trị kênh marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Nxb Thống kê, Hà Nội Công ty Cổ phần Thạch Bàn miền Trung, Báo cáo kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2015, 2016, 2017 Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing bản, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội Lê Thế Giới, Giáo trình Marketing (năm 2003), Nhà xuất Thống kê Lê Thế Giới (chủ biên), Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị Marketing, Nxb Giáo dục, Hà Nội 10 Philip Kotler (Bản dịch), Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất Thống kê 11 Nguyễn Viết Lâm, Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Nhà xuất giáo dục 12 Patric Forsyth (2003), Thành công bán hàng, Nxb TP Hồ Chí Minh 13 P Kotler (2000), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, Hà Nội 14 Phan Thăng, Phan Đình Quyền (2000), Marketing bản, Nxb Thống kê, Hà Nội 15 http://thachban.com.vn/vi/ctcp-thach-ban-mien-trung-gach-op-lat-xay-dung Công ty Cổ phần Thạch Bàn miền Trung 16 http://forum.vietnamlearning.vn/, Những biện pháp khuyến khích hoạt động đại lý 17 http://www.forum.nhaphanphoi.com/, Mười lời khuyên để quản lý hiệu nhà phân phối 88 18 http://www.lantabrand.com/, Kênh phân phối: Những học quý Việt Nam 19 http://www.inpro.vn/news/, lỗi phổ biến quản lý kênh phân phối 20 http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:brVx2kXZs4cJ:citeseer x.ist.psu.edu/viewdoc/download%3Fdoi%3D10.1.1.208.2618%26rep%3Drep1% 26type%3Dpdf+&cd=10&hl=vi&ct=clnk&gl=vn Brendel, L H (1951) Where to find and How to Choose Your Industrial Distributers Sales Management, (15 September), 128-132 21 https://www.academia.edu/33285285/B%C3%81O_C%C3%81O_NG%C3%80 NH_S%C4%82M_L%E1%BB%90P_VI%E1%BB%86T_NAM, Báo cáo ngành săm lốp Việt Nam 2012 22 https://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:Z6GaMDEI1VEJ:http s://vectorakara.wordpress.com/2017/06/20/kinh-nghiem-kinh-doanh-dau-nhontheo-dinh-huong-phan-phoi-phan-1/+&cd=9&hl=vi&ct=clnk&gl=vn, nghiệm kinh doanh dầu nhờn theo định hướng phân phối (phần 1) 89 Kinh PHỤ LỤC 90 PHIẾU ĐIỀU TRA Mã số phiếu: Kính chào Anh/Chị! …………… Tơi tên Nguyễn Chí Trung, học viên cao học ngành Quản lý Kinh tế Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, tơi nghiên cứu đề tài: “hồn thiện công tác quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần Thạch Bàn Miền Trung” Để có thơng tin đánh giá xác thực nội dung đề tài, mong muốn Anh/Chị dành chút thời gian để đọc trả lời vào bảng câu hỏi Tất kết điều tra bảo mật sử dụng cho mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Hãy đánh dấu X vào lựa chọn Anh/Chị Câu Giới tính anh/ chị  Nam  Nữ Câu Độ tuổi anh/ chị  Dưới 30 tuổi  Từ 30 - 40 tuổi  Từ 40 - 50 tuổi  Trên 50 tuổi Câu Tần suất mua hàng anh/ chị cửa hàng  tuần/ lần  tháng/ lần  tháng/ lần  tháng/ lần  Trên tháng/ lần Câu Anh chị đánh giá giá sản phẩm Công ty CP Thạch Bàn Miền Trung  Giá cao  Giá trung bình  Giá thấp 91  Giá chấp nhận Câu Anh chị đánh giá tính nhanh chóng kịp thời đại lý cửa hàng Công ty CP Thạch Bàn Miền Trung  Dịch vụ tốt  Dịch vụ tốt  Dịch vụ chấp nhận  Dịch vụ không tốt Câu Anh chị đánh giá tính thuận tiện mua hàng đại lý cửa hàng Công ty CP Thạch Bàn Miền Trung  Rất thuận tiện  Thuận tiện  Không thuận tiện  Rất không thuận tiện Chân thành cảm ơn đóng góp ý kiến quý báu Anh (Chị)! 92 93 ... tiễn quản trị kênh phân phối; Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối CTCP Thạch Bàn miền Trung; Chương 3: Giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối CTCP Thạch Bàn miền Trung PHẦN... kênh Với hi vọng tìm hiểu sâu cơng tác quản trị kênh phân phối công ty, lựa chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Thạch Bàn miền Trung? ?? làm đề tài luận văn thạc. .. quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Thạch Bàn miền Trung giai đoạn 2015 – 2017; - Đề xuất giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần Thạch Bàn miền Trung đến năm