PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Như chúng ta đều biết, đối với các trường đại học ở Việt Nam, một trong những nhiệm vụ chính là giáo dục đào tạo và trang bị kiến thức cho sinh viên để khi ra trường, sinh viên có thể làm việc và phục vụ tốt cho xã hội. Hầu hết các trường đại học ở ta đều đặt nặng mục tiêu giáo dụcđào tạo bởi có nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trường hàn lâm không nên mang đậm dấu ấn kinh doanh do tôn chỉ tối cao của nó là phục vụ sự phát triển kiến thức và bồi dưỡng nh ân cách cho sinh viên. Tuy nhiên, nếu như ta nhìn nhận kỹ lại vấn đề, suy nghĩ trên là đúng nhưng chưa đủ vì một thực thể muốn tồn tại trong môi trường biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay phải biết tự thân vận động để phát triển. Hiện nay, khá nhiều trường đại học ở Việt nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trường bằng cách mở ra nhiều chương trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội. Một số trường đại học, cao đẳng trong nước bắt đầu tạo dựng tên tuổi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác đào tạo với các viện trường quốc tế… Thực tế đã cho thấy, các trường đại học đã có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trường. Tuy nhiên, điều đó cũng đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh giữa các trường trong nước càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết. Ngoài ra, các trường đại học Việt Nam còn phải đối đầu với những đối thủ nặng ký là các trường đại học quốc tế khi mà xu hướng cho học sinh sinh viên đi học ở các trường quốc tế có danh tiếng đang ngày một phát triển. Thật vậy, nhiều đại học danh tiếng như Havard (Mỹ), Tokyo (Nhật), Cambridge (Anh)... đã tự xây dựng uy tín cho riêng mình, thu hút nhiều sinh viên xuất sắc trên toàn thế giới. Một số trường thu hút sinh viên nhờ uy tín và chất lượng đào tạo, một số khác lại không đánh bóng tên tuổi mà dùng phương pháp “hữu xạ tự nhiên hương”. Có thể thấy, việc thu hút sinh viên giỏi, xây dựng thương hiệu và tên tuổi cho đại học trở nên vô cùng cấp thiết. Để đối mặt với áp lực này, các trường cao đẳng đại học cần tự nhận thức được tầm quan trọng của việc gia tăng uy tín và thu hút người học thông qua công tác xây dựng và phát triển thương hiêụ, nhằm khẳng định vị thế của nhà trường trong tâm trí của công chúng. Trải qua hơn 60 năm hoạt động, trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội đã tự tạo dựng cho mình một vị thế vững chắc, thu hút được một lượng lớn người học và luôn nằm trong danh sách trường có ngành kinh tế đứng đầu cả nước. Tuy nhiên, sức cạnh tranh ngày càng tăng đòi hỏi trường không chỉ giữ vững vị trí ổn định trong hiện tại mà còn cần phát triển thương hiệu trường, giúp danh tiếng trường tiến xa hơn trong tương lai. Vì lý do đó, nhóm chúng em đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội” với mong muốn góp phần nho nhỏ trong việc phát triển thương hiệu của trường. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1. Mục đích nghiên cứu Vận dụng cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu để phân tích thực trạng, đánh giá hiệu quả và đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội. 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt được mục đích nghiên cứu, luận văn phải tiến hành các nhiệm vụ nghiên cứu sau: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu đại học, trong đó bao gồm các khái niệm cơ bản về thương hiệu, phát triển thương hiệu, phát triển thương hiệu đại học và nội dung về phát triển thương hiệu đại học. Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu đại học của Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội. Đề xuất một số giải pháp để tiếp tục phát triển thương hiệu đại học của Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội. 3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu online của trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội. Về không gian: Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Về thời gian: nghiên cứu giới hạn phân tích thực trạng trong giai đoạn từ 20172019 và đề xuất một số giải pháp cho giai đoạn 20212025. 4. Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích và kết thừa nhằm thu nhập và đánh giá các dữ liệu thứ cấp có liên quan đến bài nghiên cứu bao gồm: các tài liệu nghiên cứu trong nước và ngoài nước về xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu đại học nói riêng, các bài luận văn, bài báo nghiên cứu khoa học có thông tin liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu đại học , các bài cáo và thông tin liên quan đến phát triển thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội. Bài nghiên cứu còn sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với đối tượng là các học sinh, sinh viên và giảng viên trong địa bàn Hà Nội về nhận biết thông tin của trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội thông qua phương tiện truyền thông để qua đó đánh giá được mức độ nhận thức về thương hiệu của trường. Phiếu điều tra trong quá trình khảo sát với cỡ mẫu là 60. Do tình huống khách quan, ảnh hưởng bởi dịch covid19, nên số phiếu thu được chưa được như mong muốn. Nhưng nhóm đã cố gắng hết sức để thu được số phiếu khảo sát này để làm dữ liệu phân tích và đưa ra những kết quả, dự đoán và phương hướng phát triển tiếp theo. 5. Đóng góp của công trình nghiên cứu khoa học 5.1. Về mặt lý luận Bài nghiên cứu giúp hệ thống hóa các dữ liệu thông tin và nội dung liên quan đến phát triển thương hiệu đại học 5.2 Về mặt thực tiễn Đề xuất giải pháp giúp hỗ trợ trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nhằm tăng sức cạnh tranh và đảm bảo tính bền vững của thương hiệu trường. 6. Kết cấu công trình nghiên cứu khoa học Bên cạnh phần mở đầu và kết luận, công trình nghiên cứu khoa học gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Chương 3: Đề xuất một số giải pháp giúp phát triển thương hiệu của trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. 1. Lý luận về thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong lĩnh vực học thuật và trong thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật ngữ này là điều không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang các quan điểm về thương hiệu có thể chia thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đến cuối thế kỷ 20 với xu hướng toàn cầu hóa, các nền kinh tế diễn ra mạnh mẽ và cạnh tranh quyết liệt thì quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu, nên cần phải có những quan điểm mới phù hợp hơn; và quan điểm mới này chính là quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo đó, Amber và Styles nhấn mạnh rằng các thành phần tiếp thị hỗn hợp như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các thành phần của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn được biết đến là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình; vì vậy nó cung cấp cả các lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ (1960): Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng, hay sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, thương hiệu mang ý nghĩa rộng hơn:Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm lĩnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng. Như vậy, cho tới thời điểm hiện nay, có rất nhiều cách định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu có thể được hiểu ngắn gọn là những dấu ấn, hình ảnh tích cực, uy tín của sản phẩm và doanh nghiệp đọng lại trong tâm trí của khách hàng và là tiền đề quan trong cho hành dộng tiêu dùng của khách hàng. 1.1.2. Đặc tính thương hiệu Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm nhận dạng, giúp ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau. Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm lời giải đáp cho những câu hỏi sau: Những nét riêng có của nó là gì? Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó là gì? Đặc tính của thương hiệu có thể góp phần quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng những lợi ích có thể là lợi ích vật chất, lợi ích tinh thần và là công cụ để khách hàng thể hiện giá trị bản thân. 1.1.3. Giá trị thương hiệu Trong bối cảnh nền kinh tế và khoa học kỹ thuật thế giới đang phát truển với tốc độ chóng mặt ngày nay, xu hướng tạo ra và khai thác các giá trị thương hiệu là một định hướng tất yếu, mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, lợi ích cho người tiêu dùng và lợi ích cho cả quốc gia. Do vậy, việc xây dựng giá trị thương hiệu cho chính mình là vô cùng tất yếu đối với các doanh nghiệp. Trên thế giới hiện nay có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu. Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng này bao gồm hai thành phần chính: Nhận biết thương hiệu (brand awareness) Ấn tượng về thương hiệu (brand image). Aaker (1996) đề nghị bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu bao gồm: Lòng trung thành (brand loyalty) Nhận biết thương hiệu (brand awareness) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand association). Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1996) (Nguồn: Google schoolar) Lassar (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu: Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Giá trị cảm nhận (perceived value) Ấn tượng thương hiệu (brand image) Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (trustworthiness) Cảm tưởng khách hàng về thương hiệu (commitment). Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995) (Nguồn: Đỗ Thị Thùy Giang, Luận văn thạc sĩ kinh tế,nghiên cứu mỗi quan hệ giữa lòng trung thành với các thành phần khác cấu thành giá trị thương hiệu sữa tươi vinamilk) Các quan điểm trên tuy có nhiều điểm tương đồng với nhau nhưng đồng thời cũng có sự khác biệt về các thành phần trong giá trị thương hiệu. Ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới những góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. 1.1.4. Chức năng thương hiệu Chức năng nhận biết và phân biệt Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc). Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành. Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư hơn nhiều. 1.1.5.Vai trò của thương hiệu Để marketing thành công một sản phẩm, nhà marketing không chỉ cần thiết kế sản phẩm tốt mà còn cần phải tạo ra một thương hiệu tốt từ đó giúp mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Giám đốc điều hành của Mc Donald’s đã từng tuyên bố: “Nếu mọi tài sản chúng ta sở hữu, mọi tòa nhà và mọi thiết bị đã bị phá hủy trong thảm họa thiên nhiên khủng khiếp, chúng tôi sẽ có thể mượn tiền để thay thế nhanh chóng vì giá trị thương hiệu của chúng tôi”. Một ví dụ khác là thương hiệu của CocaCola có trị giá hơn 70 tỷ USD thì chỉ một phần nhỏ trong đó là tài sản hữu hình và thậm chí khi CocaCola không còn gì, nó có thể vẫn tạo ra lợi nhuận. Một doanh nghiệp có thương hiệu sẽ có cơ hội thành công hơn khi phát triển các sản phẩm mới, mở rộng thị trường tiêu thụ và kinh doanh có lợi nhuận. Khi các thuộc tính của sản phẩm khó quan sát và đánh giá trước khi tiêu thụ thì thương hiệu có uy tín sẽ giúp người tiêu dùng đánh giá tốt về sản phẩm, tin tưởng vào sản phẩm đó cũng có chất lượng tốt, từ đó gia tăng khả năng chấp nhận và dùng thử sản phẩm. Nếu một doanh nghiệp có tiếng cho ra đời các sản phẩm mới không tương xứng với thương hiệu hay danh tiếng mà nó đã có, sẽ dẫn đến khách hàng từ chối sản phẩm mới cũng như ảnh hưởng tới doanh thu của các sản phẩm đang có. Đối với khách hàng Thương hiệu mang lại 5 lợi ích lớn cho khách hàng: Thứ nhất, thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, từ đó giúp giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường. Thứ hai, thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng sản phẩm. Họ nhận biết được sản phẩm nào thỏa mãn nhu cầu của họ, sản phẩm nào thì không. Thứ ba, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm. Nhờ những kinh nghiệm có sẵn đối với một sản phẩm mà người tiêu dùng biết đến thương hiệu. Từ đó họ lựa chọn ra những thương hiệu nào phù hợp với nhu cầu của mình nhất. Do vậy có thể coi thương hiệu là công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Đây cũng chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như một doanh nghiệp được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới. Thứ tư, thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm. Người tiêu dùng dựa vào thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như một sự bảo đảm cho chất lượng của hàng hoá hay dịch vụ mà họ sử dụng. Vì thế thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng sẽ làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng của khách hàng tiềm năng. Khi khách hàng nhận thấy nguy cơ rủi ro cao và muốn phòng tránh các nguy cơ này thì cách tốt nhất là họ sẽ chọn mua sản phẩm của những nhà cung cấp nổi tiếng. Vì vậy thương hiệu là công cụ xử lý rủi ro rất quan trọng. Thứ năm, thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Mỗi thương hiệu không chỉ thể hiện cho những tính năng và giá trị sử dụng của sản phẩm, dịch vụ mà còn đại diện cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hoá mang thương hiệu đó. 1.2. Phát triển thương hiệu trường học 1.2.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu trường đại học, cao đẳng Khái niệm thương hiệu trường đại học, cao đẳng Theo McNally Speak (2002), thương hiệu đại học là “nhận thức hay cảm xúc duy trì bởi người mau hoặc người mua tiềm năng mô tả các kinh nghiệm liên quan đến việc giao dịch với một tổ chức học thuật, với sản phẩm và dịch vụ của tổ chức học thuật”. Temple (2006) lập luận thương hiệu của một trường đại học thể hiện chức năng về cách thức tổ chức, thực hiện tốt trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Bennett và Ali Choudhury (2007) nhận định thương hiệu đại học là một biểu hiện của các tính năng của một tổ chức để phân biệt nó với những tổ chức khác, phản ánh được năng lực của mình để đáp ứng nhu cầu của sinh viên, tạo ra sự tin tưởng vào khả năng cung cấp trình độ học vấn cao hơn và giúp người học tiềm năng đưa ra quyết định nhập học. Qua đó ta có thể rút ra được một số nhận định sau: Thứ nhất, giống như trong lĩnh vực kinh doanh, lĩnh vực giáo dục đại học cũng có thương hiệu sản phẩm và thương hiệu tổ chức. Cụ thể, thương hiệu sản phẩm là thương hiệu của một trường đại học (Ví dụ: Thương hiệu ngành Kỹ thuật xây dựng của Đại học Bách Khoa Hà Nội); thương hiệu tổ chức là thương hiệu của trường đại học (Ví dụ thương hiệu Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội). Thứ hai, những khái niệm về thương hiệu trong lĩnh vực
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Cơng trình NCKH sinh viên năm TÊN ĐỀ TÀI: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Họ tên: Đinh Thị Minh Huyền Nguyễn Minh Thúy Nguyễn Ngọc Quỳnh LỚP: QH-2019E QTKD CLC4 Giáo viên hướng dẫn: TS VŨ THỊ MINH HIỀN Hà Nội – Năm 2021 LỜI CẢM ƠN Trong trình làm nghiên cứu khoa học đề tài: “ Phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội”, nhóm chúng tơi nhận giúp đỡ nhiệt tình tạo điều kiện Ban Giám hiệu giảng viên Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đặc biệt hướng dẫn tận tình TS Vũ Thị Minh Hiền Đến nghiên cứu hồn thành Qua nhóm xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến TS Vũ Thị Minh Hiền Cô tận tình hướng dẫn, kiểm tra, thúc giục đưa lời khun để nhóm hồn thành tốt nghiên cứu Đồng thời nhóm trân trọng cảm ơn quý thầy cô Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội tạo điều kiện có tài liệu quan trọng để nhóm hồn thành nghiên cứu Do ảnh hưởng khách quan dịch Covid-19 bị hạn chế không gian thời gian Mặc dù cố gắng tối ưu, không tránh khỏi thiếu sót lỗi nhỏ Nhóm chúng tơi mong nhận góp ý chân thành, giúp đỡ dẫn quý thầy cô Ban Giám hiệu Xin trân trọng cảm ơn! MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN DANH MỤC CÁC CHỮ, KÍ HIỆU VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH ẢNH .4 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 10 2.1 Mục đích nghiên cứu 10 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu .10 3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 11 3.1 Đối tượng nghiên cứu .11 3.2 Phạm vi nghiên cứu 11 Phương pháp nghiên cứu .11 Đóng góp của cơng trình nghiên cứu khoa học 12 5.1 Về mặt lý luận 12 5.2 Về mặt thực tiễn 12 Kết cấu cơng trình nghiên cứu khoa học 12 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 13 1 Lý luận thương hiệu 13 1.1.1 Khái niệm thương hiệu .13 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 14 1.1.3 Giá trị thương hiệu 15 1.1.4 Chức thương hiệu .17 1.2 Phát triển thương hiệu trường học 20 1.2.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu trường đại học, cao đẳng…………………………………………………………………… 21 1.2.2 Khái niệm phát triển thương hiệu 27 1.2.3 Khái niệm phát triển thương hiệu trường học 28 Tiểu kết chương 37 CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNGĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 38 2.1 Tổng quan Trường Đại học Kinh Tế 38 2.1.1 Giới thiệu khái quát trường 38 2.1.2 Cơ cấu tổ chức .42 2.1.3 Tình hình hoạt động đào tạo của trường 42 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu của trường 48 2.2.1 Công tác phát triển thương hiệu của trường thời gian qua 48 2.2.2 Tổ chức đo lường nhận thức của người thương hiệu của trường .73 2.2.3 Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 79 Tiểu kết chương 82 CHƯƠNG 3:ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 83 3.1.Định hướng phát triển của trường ĐHKT đến năm 2025 và những vấn đề đặt cho xây dựng và phát triển thương hiệu 83 3.1.1 Định hướng phát triển của Trường Đại học Kinh Tế đến năm 2020 83 3.1.2 Mục tiêu cụ thể 83 3.2 Đề xuất số giải pháp phát triển thương hiệu của trường .86 3.2.1 Giải pháp phát triển thương hiệu theo chiều sâu .86 3.2.2 Giải pháp phát triển thương hiệu theo chiều rộng 90 Tiểu kết chương 92 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ .93 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 Phụ lục 99 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Như biết, trường đại học Việt N am, nhiệm vụ chính giáo dục - đào tạo trang bị kiến thức cho sinh viên để trường, sinh viên làm việc phục vụ tốt cho xã hội Hầu hết trường đại học ta đặt nặng mục tiêu giáo dục-đào tạo có nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trường hàn lâm không nên mang đậm dấu ấn kinh doanh tơn tối cao phục vụ phát triển kiến thức bồi dưỡng nh ân cách cho sinh viên Tuy nhiên, ta nhìn nhận kỹ lại vấn đề, suy nghĩ chưa đủ thực thể muốn tồn môi trường biến động cạnh tranh khốc liệt phải biết tự thân vận động để phát triển Hiện nay, nhiều trường đại học Việt nam có điều chỉnh thích hợp việc nắm bắt nhu cầu thị trường bằng cách mở nhiều chương trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu xã hội Một số trường đại học, cao đẳng nước bắt đầu tạo dựng tên tuổi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác đào tạo với viện trường quốc tế… Thực tế cho thấy, trường đại học có nhạy bén thích ứng với điều kiện kinh tế thị trường Tuy nhiên, điều đồng nghĩa với việc sức cạnh tranh trường nước trở nên gay gắt hết Ngoài ra, trường đại học Việt Nam còn phải đối đầu với đối thủ nặng ký trường đại học quốc tế mà xu hướng cho học sinh sinh viên học trường quốc tế có danh tiếng ngày phát triển Thật vậy, nhiều đại học danh tiếng Havard (Mỹ), Tokyo (Nhật), Cambridge (Anh) tự xây dựng uy tín cho riêng mình, thu hút nhiều sinh viên xuất sắc toàn giới Một số trường thu hút sinh viên nhờ uy tín chất lượng đào tạo, số khác lại khơng đánh bóng tên t̉i mà dùng phương pháp “hữu xạ tự nhiên hương” Có thể thấy, việc thu hút sinh viên giỏi, xây dựng thương hiệu tên tuổi cho đại học trở nên vô cấp thiết Để đối mặt với áp lực này, trường cao đẳng đại học cần tự nhận thức tầm quan trọng việc gia tăng uy tín thu hút người học thông qua công tác xây dựng phát triển thương hiêụ, nhằm khẳng định vị nhà trường tâm trí công chúng Trải qua 60 năm hoạt động, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội tự tạo dựng cho vị vững chắc, thu hút lượng lớn người học nằm danh sách trường có ngành kinh tế đứng đầu nước Tuy nhiên, sức cạnh tranh ngày tăng đòi hỏi trường không giữ vững vị trí ổn định mà còn cần phát triển thương hiệu trường, giúp danh tiếng trường tiến xa tương lai Vì lý đó, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nợi” với mong muốn góp phần nho nhỏ việc phát triển thương hiệu trường Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu Vận dụng sở lý luận thương hiệu phát triển thương hiệu để phân tích thực trạng, đánh giá hiệu đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để đạt mục đích nghiên cứu, luận văn phải tiến hành nhiệm vụ nghiên cứu sau: Hệ thống hóa sở lý luận phát triển thương hiệu đại học, bao gồm khái niệm thương hiệu, phát triển thương hiệu, phát triển thương hiệu đại học nội dung phát triển thương hiệu đại học Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu đại học Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Đề xuất số giải pháp để tiếp tục phát triển thương hiệu đại học Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 3.Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 3.2 Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu online trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Về không gian: Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Về thời gian: nghiên cứu giới hạn phân tích thực trạng giai đoạn từ 2017-2019 đề xuất số giải pháp cho giai đoạn 2021-2025 Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân tích kết thừa nhằm thu nhập đánh giá liệu thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu bao gồm: tài liệu nghiên cứu nước nước xây dựng, phát triển thương hiệu nói chung phát triển thương hiệu đại học nói riêng, luận văn, báo nghiên cứu khoa học có thơng tin liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu đại học , cáo thông tin liên quan đến phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Bài nghiên cứu còn sử dụng phương pháp điều tra xã hội học với đối tượng học sinh, sinh viên giảng viên địa bàn Hà Nội nhận biết thông tin trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội thơng qua phương tiện truyền thơng để qua đánh giá mức độ nhận thức thương hiệu trường Phiếu điều tra trình khảo sát với cỡ mẫu 60 Do tình khách quan, ảnh hưởng dịch covid-19, nên số phiếu thu chưa mong muốn Nhưng nhóm cố gắng để thu số phiếu khảo sát để làm liệu phân tích đưa kết quả, dự đoán phương hướng phát triển Đóng góp của cơng trình nghiên cứu khoa học 5.1 Về mặt lý luận Bài nghiên cứu giúp hệ thống hóa liệu thơng tin nội dung liên quan đến phát triển thương hiệu đại học 5.2 Về mặt thực tiễn Đề xuất giải pháp giúp hỗ trợ trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội công tác xây dựng phát triển thương hiệu nhằm tăng sức cạnh tranh đảm bảo tính bền vững thương hiệu trường Kết cấu cơng trình nghiên cứu khoa học Bên cạnh phần mở đầu kết luận, cơng trình nghiên cứu khoa học gồm chương: Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Chương 3: Đề xuất số giải pháp giúp phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1 Lý luận thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Thương hiệu thuật ngữ sử dụng rộng rãi phổ biến lĩnh vực học thuật thực tiễn nay, nhiên để làm rõ nghĩa thuật ngữ điều khơng dễ có nhiều quan điểm, khái niệm khác Theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang quan điểm thương hiệu chia thành hai nhóm chính: quan điểm trùn thớng và quan điểm tổng hợp về thương hiệu Quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh Như vậy, theo quan điểm truyền thống, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức Tổ chức hội nghị , hội thảo với tên tuổi lớn lĩnh vực doanh nghiệp thu hút ý từ sinh viên trường công chúng Tổ chức thêm nhều thi với quy mô lớn dành cho sinh viên trường trường Về điều trường Đại học Kinh tế thực tốt, kể đến Business Challenge bên Viện Quản trị kinh doanh đứng lên tở chức Ngồi trường tở chức thêm kiện giải trí lớn lễ hội hay Chuỗi sự kiện sự kiện chào tân trường người hưởng ứng Tăng cường liên kết đào tạo, nghiên cứu, ký kết hợp tác hợp đồng với trường đại học, cơng ty, tập đồn kinh tế danh tiếng ngồi nước, Tở chức buổi trưng cầu ý kiến sinh viên nhằm tăng cường mối quan hệ sinh viên với nhà trường, thu thập ý kiến phản hồi nhằm sửa dổi phát triển thương hiệu trường Chú trọng vai trò nhân viên quan hệ khách hàng (PR) chuyên nghiệp PR đặc biệt hữu hiệu trường hợp tung sản phẩm giáo dục mới, làm sản phẩm, nâng cao uy tín đồng thời phù hợp trường hợp hạn chế ngân sách phận tiếp thị riêng Xây dựng các hoạt động dành cho sinh viên Sinh viên ‘’sản phẩm đào tạo’’ trường đại học, yếu tố cần thiết trình xây dựng phát triển thương hiệu trường học, song, sinh viên còn chính ‘’khách hàng tiềm năng’’ mà trường đại học tức doanh nghiệp phải sẵn sàng đầu tư Để thu hút làm hài lòng khách hàng hay chính người học nhà trường cần có chính sách giáo duc ưu đãi đặc biệt cho sinh viên 91 Mở rộng thêm nhiều chính sách học bổng dành cho sinh viên bao gồm chính sách trường tài trợ, học bởng đóng góp tổ chức, doanh nghiệp, trường đại học danh tiếng nước Thực tăng cường chính sách hỗ trợ sinh viên gặp khó khăn, dịch vụ hỗ trợ người học, ưu đãi đặc biệt giúp khuyến khích sinh viên tham gia học tập hoạt động nhà trường Bằng việc tạo liên kết hợp tác với cơng ty doanh nghiệp có tiếng, trường tạo hội cho sinh viên thực tập trải nghiệm doanh nghiệp đó, giúp tạo kinh nghiệm cho sinh viên đặc biệt sinh viên năm cuối để làm hành trang tốt nghiệp Giữ thông tin liên lạc với sinh viên tốt nghiệp, tổ chức buổi họp lớp hay họp niên khóa hằng năm Qua đó, việc giúp thu lại ý kiến phản hổi, từ lên phương án điều chỉnh, xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường Đồng thời, thiết lập mối quan hệ với khách hàng còn thể quan tâm doanh nghiệp, tăng thêm thu hút hình ảnh thương hiệu trường 3.2.2 Giải pháp phát triển thương hiệu theo chiều rộng Thứ nhất, đẩy mạnh công tác quản lý thương hiệu nhà trường Phòng ban Truyền thông và quản trị thương hiệu trường Đại học Kinh tế cần phải đẩy mạnh xúc tiến công tác thực nhiệm vụ bảo vệ, xây dựng phát triển tốt thương hiệu trường Hằng năm, phòng ban cần phải lên mục tiêu kế hoạch phát triển thương hiệu nhà trường theo mốc quan trọng năm học, đề chiến lược chính sách để thực hiên tốt đầy đủ mục tiêu đặt Ban có trách nhiệm cần phải truyền đạt, nâng cao nhận thức giá trị, sứ mệnh tầm nhìn thương hiệu nhà trường cho cán 92 giảng viên trường để từ giảng viên truyền đạt lại cho người học Ngoài ra, ban quản lý truyền thông nên lắng nghe ý kiến phản hồi từ sinh viên trang mạng xã hội, cập nhật thơng tin cách nhanh chóng chính xác để kịp thời xử lý trường hợp dự kiến Thứ hai, mở rộng thương hiệu sang sản phẩm dịch vụ Khác với doanh nghiệp sản xuất sản phẩm khác, đại học tổ chức sản xuất dịch vụ đào tạo gióa dục Trong doanh nghiệp sản xuất phát triển thương hiệu bằng cách thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, giá sản phẩm trường đại học, cao đẳng lại phải đổi dịch vụ đào tạo để tạo khác biệt với trường chuyên ngành Công tác trường Đại học Kinh tế thực tốt năm vừa qua Hiện tại, trường cần tiếp tục trì chiến lược tương lai Tiếp tục mở rộng lớp cử nhân văn bằng hai hệ thống ĐHQGHN Tiếp tục trì chương trình đào tạo chất lượng cao Các chương trình liên kết với đại học nước ngồi cần mở rộng thêm bằng thạc sỹ tiến sĩ Nâng cao mở chương trình đào tạo đáp ứng nhu cầu xã hội 93 Tiểu kết chương Những giải pháp phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội nhóm đưa dựa nghiên cứu thực tế tình hình Nhóm mong muốn đề xuất góp phần chung vào q trình xây dựng phát triển thương hiệu nhà trường Là thành viên nhà trường, nhóm mong đóng góp với tập thể từng bước hoàn thiện, mở rộng nâng cao giá trị thương hiệu, phổ biến, lan rộng giá trị cao Qúa trình đòi hỏi nỗ lực khơng ngừng Ban lãnh đạo toàn thể cán nhân viên, giảng viên, sinh viên,… cố gắng đồng thuận, phát huy, phục vụ cho việc nâng cao phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội 94 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Kết luận Bài nghiên cứu “Phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội'’ làm rõ tầm quan trọng tác động thương hiệu đến phát triển trường đại học, cao đẳng nói chung Đại học KInh tế - ĐHQGHN nói chung Từ kết nghiên cứu trình bày, nhóm nghiên cứu xin đưa số kết luận sau Thứ nhất, từ công tác chọn lọc nghiên cứu khoa học liên quan đến đề tài thương hiệu phát triển thương hiệu đại học nước quốc tế, tài liệu khoa học, nhóm nghiên cứu xây dựng lên khung hệ thống sở lý luận phạm trù thương hiệu đại học phát triển thương hiệu đại học Qua đó, đề tài muốn khẳng định xu hướng phát triển thương hiệu đại học trở nên phổ biến Việt Nam Thứ hai, đề tài làm rõ thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế – ĐHQGHN bằng số liệu, bảng biểu phân tích thực tiễn Nhìn chung, cơng tác phát triển thương hiệu thời gian qua nhà trường có thành công định, đưa thương hiệu trường Đại học Kinh tế vươn xa nâng cao địa vị nhà trường xã hội Tuy nhiên, bên cạnh mặt thành công, nhà trường còn mặt hạn chế cần khắc phục mà nhóm nghiên cứu đưa số giải pháp Thứ ba, vào định hướng phát triển nhà trường đến năm 2025 kết hợp với việc tìm hiểu, phân tích đánh giá thực trạng, nhóm nghiên cứu đề xuất số giải pháp góp phần hồn thiện cơng tác phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế -ĐHQGHN Các giải pháp gắn liền với quy mô tiềm lực trường, bao gồm phương hướng phát triển thương hiệu theo chiều sâu chiều rộng Trong phương pháp bao 95 hàm giải pháp cụ thể Tuy giai pháp không mẻ việc thực giai pháp giúp giảng viên sinh viên trường có nhiều hội tương lai, đồng thời góp phần phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN Với nghiên cứu “Phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội’’, nhóm nghiên cứu mong muốn góp sức vào việc định vị hình ảnh trường tâm trí công chúng, cố phát triển thương hiệu trường việc đào tạo nguồn nhân lực cao cho xã hội Tuy nhiên, nghiên cứu còn gặp nhiều hạn chế thiếu xót tình hình thực tiễn khơng cho phép với thiếu kinh nghiệm trình thực đề tài Khuyến nghị Trong thời gian tới, nhằm phụ vụ công tác phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội, nhóm nghiên cứu xin phép đưa số khuyến nghị sau Đảm bảo nâng cao chất lượng giảng dạy học tập nhà trường với chất lượng hệ đào tạo chính quy Đồng thời đa dạng hóa chương trình đào tạo mới, mở rộng phát triển ngành học phù hợp với nhu cầu phát triển kinh tế xã hội Tiếp tục đổi phương pháp dạy học tập, cách thức kiểm tra, đánh giá, định hướng người học Chú trọng tới chất lượng giảng dạy giảng viên, tạo hội giảng viên người học tiếp cận tới phương pháp học tập sáng tạo đại quốc gia phát triển giới Nhà trường cần nâng cao lực giảng dạy giảng viên thông qua hoạt động liên kết với chương trình giảng dạy nước ngồi, tham dự 96 hội nghị, hội thảo nghiên cứu khoa học, tham gia dự án nghiên cứu với đối tác nghiên cứu ngồi nước Duy trì hợp tác với đợn vị bên nhà trường, doanh nghiệp lớn nước nước ngoài, viện nghiên cứu khoa học tầm cỡ quốc gia để nâng cao chất lượng người học, đáp ứng nhu cầu học tập phát triển sinh viên, nâng cao khả tìm việc làm phù hợp với chương trình đào tạo tương lai Nâng cao chất lượng đào tạo liên kết quốc tế Trường Đại học Kinh tế trường kinh tế đứng đầu mặt chương trình đào tạo quốc tế Định hướng cần trì phát triển thêm tương lai nhằm nâng cao vị trường xã hội, mở rộng mối quan hệ đối tác với nhiều nước giới, đảm bảo chất lượng đào tạo chương trình, nâng cao trình độ giảng dạy sinh viên, chuyển giao công nghệ giảng dạy quản lý Hiện tại, nhà trường cần tập trung củng cố lại chương trình cách hồn thiện nhất, tích cực lan truyền thơng tin chương trình đào tạo Trong tương lai gần, nhóm nghiên cứu mong muốn trường có khả mở thêm số chương trình liên kết quốc tế khác Tăng cường hoạt động liên kết với trường nước, chương trình trao đởi sinh viên, giao lưu với nước bạn nhằm làm thu hút ý học sinh, sinh viên công chúng Ban hành số chính sách, khuyến nghị giúp đỡ sinh viên mảng học tập, chính sách nội phù hợp với yêu cầu cán công nhân viên giảng viên trường nhằm thúc đẩy tính hiệu công việc, tạo động lực cá nhân đơn vị tạo thêm nguồn thu cho nhà trường 97 Tiếp tục nghiên cứu mơ hình đại học chiến lược phát triển thương hiệu đại học, cao đẳng để áp dụng chính sách quản trị đại học quản trị thương hiệu đại học cách phù hợp Cân nhắc hợp tác với đối tác chiến lược Định hướng giúp trường tập trung nguồn lực điều kiện nguồn lực còn nhiều hạn chế khai thác mạnh tiềm đối tác Bên cạnh trì mối quan hệ với đối tác chiến lược cũ, trường cần mở rộng liên hệ với câc đối tác chiến lược nhằm tăng thêm nguồn thu lợi ích cho nhà trường Xây dựng Quỹ hỗ trợ nhà trường mục đích xây dựng phát triển sở vật chất, chương trình học bởng cho sinh viên phát triển nguồn nhân lực cao Định hướng hướng phát triển dài hạn cho trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội để trường phát triển cách ổn định bền vững tương lai, dần tiếp cận với thương hiệu trường đại học đứng đầu quốc gia, có chất lượng đào tạo đẳng cấp sánh vai với trường danh tiếng quốc tế 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, Nhà xuất Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh Ths Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, Thương hiệu và bảo vệ thương hiệu, khoa Marketing – Trường Đại học Tài chính Ts Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch vụ, Học viện Công nghệ bưu chính Viễn thông An Thị Thanh Nhàn & Lực Thị Thu Hường (2010), Quản trị xúc tiến thương mại xây dựng và phát triển thương hiệu, Nhà xuất Lao động-Xã hội Ths Nguyễn Trần Sỹ & Ths Nguyễn Thúy Phương, Quảng bá thương hiệu lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 15 Trần Tiến Khoa -Trường Đại học Quốc tế, Đại học Quốc gia Tp Hồ Chí Minh, Quảng trị thương hiệu trường đại học bối cảnh Việt Nam từ góc nhìn theo lý thuyết đặc trưng thương hiệu, Tạp chí Phát triển Khoa học & Công nghệ, Tập 18, Số Q2-2013 Ths Nguyên Thanh Sơn –Trường Đại học Yersin Đà Lạt, Phát triển chương trình đào tạo đại học theo định hướng đáp ứng chuẩn đầu ra, Bản tin Khoa học Giáo dục, 2014 Nguyễn Văn Nam, Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp vừa & nhỏ tại Việt Nam, Kỷ yếu hội thảo Xây dựng Bảo vệ thương hiệu, Tp Hồ Chí Minh Phạm Quang Huân (2007), Văn hóa tổ chức, hình thái cốt lõi của văn hóa nhà trường, Báo cáo Khoa học đăng Kỷ yếu Hội thảo Văn hóa học đường Viện NCSP, Trường Đại học Sư phạm Hà Nội 10.Ths Dư Thị Chung, Thương hiệu- Lợi thế cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp thời kỳ hội nhập, Kỷ yếu hội thảo Xậy dựng vfa Bảo vệ thương hiệu, Tp Hồ Chí Minh 11.Nguyễn Thu Hương (2019), Phát triển thương hiệu trường Đại học Điện lực, Luận văn thạc sỹ, Đại học Quốc gia Hà Nội 12.Bộ giáo dục đào tạo – Bộ Nội vụ (2014), Thông tin liên tịch quy định mã số và tiêu cuẩn chức danh nghề nghiệp viên chức giảng dạy các sở giáo dục đại học công lập, số 36/2014/TTLTBGGDĐT-BNV, ngày 28/11/2014 13.Vũ Thị Minh Hiền (2014), Marketing, NXB Đại học Kinh tế quốc dân 99 Tài liệu tiếng anh Aaker, D.A (1996), Building Strong Brands, New York, The Free Press .Lassar, W.B Mitta; & A, Sharam (1995), Measuring Customer – Based Brand Equity, Journal of Marketing, 12(4), 11 – 19 McNally, D & Speak, K.D (2012), Be your own brand, Berrett – Koehler Publishers Kent D Peterson, Terrence E Deal (2009), The Shaping School Culture Fieldbook, 2nd Edition Elizabeth R Hinde (2010), School Culture and Change Hatch, M.J & Schultz (1997), Relations between organizational culture, identity and image, European Journal of Marketing Website http://ueb.edu.vn http://www.brandsvietnam.com/ https://scribd.com https://www.thongtintuyensinh.vn https://interbrand.com Phụ lục 100 Phụ lục 1: Mẫu phiếu khảo sát của đề tài Khảo sát đánh giá mức độ nhận diện tiếp cận thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà NộI Để phục vụ cho nghiên cứu khoa học phát triển thương hiệu Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, nhóm chúng tơi gửi tới người phiếu khảo sát Chúng mong nhận phản hồi từ người Đây sở giúp chúng tơi hồn thành nghiên cứu đưa đánh giá giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Nghề nghiệp của bạn? o o o o Học sinh Sinh viên Giảng viên Khác Độ tuổi của bạn? o 14-18 o 18-25 o Trên 25 Đánh giá tên gọi trường "Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội" o o o o o o Dễ đọc, dễ nhớ Có khác biệt Có ý nghĩa Khó phân biệt Khó nhớ, dài dòng Khác Đánh giá logo trường o Dễ nhận biết o Đơn giản 101 o o o o Có ý nghĩa Có khác biệt Khó phân biệt Khác Đánh giá slogan của trường "Đường tới thành công" o o o o o Dễ nhớ, dễ hiểu Có ý nghĩa Có sức hút Có khác biệt Khác Đánh giá khả tiếp cận thương hiệu của trường Bạn biết đươc thông tin trường qua kênh nào? o o o o Trên Internet (website, facebook) Mọi người xung quanh Phương tiện truyền thông báo chí Hoạt động tuyên truyền trường (các hoạt động đoàn thể, tư vấn tuyển sinh) o Trên áp phích, tờ rơi, băng rôn o Khác Đánh giá mức độ truyền thông của trường (1: Rất không tốt; 2: Khơng tốt; 3: Bình thường; 4: Tốt; 5: Rất tốt) Nhận xét cá nhân của bạn cách người khác tiếp nhận thông tin của trường Câu hỏi phụ: Để có thể phát triển thương hiệu của trường tốt hơn, bạn hãy đưa số đề xuất mà bạn cho rằng là phù hợp? Xin chân thành cảm ơn người đã tham gia khảo sát! Phụ lục 2: Kết quả số phiếu khảo sát 102 Tiêu chí Số lượng đánh giá Dễ đọc, dễ nhớ 37 Có khác biệt 13 Có ý nghĩa 13 Khó phân biệt Khó nhớ, dài dòng Bảng Thống kê kết quả đánh giá tên trường (Nguồn: Kết quả khảo sát) Tiêu chí Số lượng đánh giá Dễ nhận biết 35 Đơn giản 18 Có ý nghĩa 17 Có khác biệt 11 103 Khó phân biệt Khác Bảng Thống kê kết quả đánh giá logo của trường (Nguồn: Kết quả khảo sát) Tiêu chí Số lượng đánh giá Dễ nhớ, dễ hiểu 33 Có ý nghĩa 21 Có sức hút Có khác biệt Khác Bảng Thống kê kết quả đánh giá slogan của trường (Nguồn: Kết quả khảo sát) Kênh Số lượng bình chọn Trên Internet (website, facebook, ) 25 Phương tiện truyền thông báo chí 13 104 Trên áp phích, tờ rơi, băng rôn Mọi người xung quanhh 16 Hoạt động tuyên truyền trường Khó khăn việc tiếp cận Khác Bảng Thống kê kết quả tiếp cận thông tin của trường (Nguồn: Kết quả khảo sát) 105 ... xây dựng của Đại học Bách Khoa Hà Nội); thương hiệu tổ chức là thương hiệu của trường đại học (Ví dụ thương hiệu Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội) Thứ... lai Vì lý đó, nhóm chúng em định lựa chọn đề tài nghiên cứu ? ?Phát triển thương hiệu trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội” với mong muốn góp phần nho nhỏ việc phát triển thương... ĐHQGHN 3/2007: Trường Đại học Kinh tế trực thuộc ĐHQGHN 38 Hình 2.1: Gia? ?ng đường E4 - Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội ( Nguồn: Fanpage Đại học Kinh tế - ĐHQGHN) Trong suốt chặng