Tài liệu Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công (Phần II) pptx

Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công (Phần II) Mini: sự trở về huy hoàng Vào giữa những năm 90, BMW quyết định tái xuất thương hiệu Anh Mini. 400 triệu euro đầu tư đã được duyệt để định vị thương hiệu ở khu vực thành thị. Được hãng Rover, Anh tung ra vào năm 1959 để đối mặt với tình trạng giá xăng dầu tăng cao, Mini ban đầu là một chiếc xe hơi nhỏ, thân thiện, dùng trong đô thị vào thời điểm mà người Berlin chiếm lĩnh thị trường. Nhưng trong những năm 60 loại xe hơi không điển hình này lại đạt được sự tăng trưởng ngoạn mục, đặc biệt nhờ sự khuyếch trương của John Cooper-người 3 lần chiến thắng giải Rallye Monte Carlo với chiếc xe Mini. Huyền thoại được viết bắt đầu từ khi Mini thuộc quyền BMW, chủ sở hữu từ năm 1994 của Rover. Sau khi trả nhiều tỉ euro cho tập đoàn của Anh, thương hiệu Đức quyết định bán lại Rover và chỉ giữ lại Mini mà họ cho là có giá trị lớn. Nhà sản xuất Đức đầu tư hơn 400 triệu euro để khôi phục lại Mini. “Khi chúng tôi quyết định tái sinh Mini dưới một hình dạng mới, Thierry Bouretz-Giám đốc thương hiệu tại Pháp nói, ban đầu, chúng tôi đã đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của mẫu mã đầu tiên. Một phần là có vẻ thân thiện, và phần khác là kích thước nhỏ và ít an toàn”. Xuất phát từ những ghi nhận này, BMW quyết định tạo ra mẫu xe tương lai có mức an toàn ngang với các xe hơi lớn khác của Đức mà vẫn duy trì kích thước khiêm tốn như hiện nay. Chính nhờ sự kết hợp này mà thương hiệu Mini được đánh giá cao về mặt kỹ thuật. Một hướng khác của BMW: marketing và định vị thương hiệu. Khi những mẫu xe đầu tiên được tung ra vào tháng 9 năm 2001, BMW quyết định không gắn chúng với thương hiệu của chính mình. “Chúng tôi muốn Mini gợi lại một thương hiệu, không phải là một sản phẩm như trước đây, Thierry Bouretz giải thích. Trong quá trình thực hiện, điều này được áp dụng trong cả đội ngũ marketing Mini, 100% họ hoàn toàn độc lập.” Song song, tập đoàn xe hơi tập trung vào nghiên cứu marketing và điều tra người tiêu dùng tại nhiều quốc gia khác nhau để tiến hành một cuộc tiếp cận thực sự mang tính xã hội học của thương hiệu. Lối định vị được lựa chọn dựa trên một nhận xét đơn giản: một chiếc xe không chỉ là một phương tiện di chuyển. “Chúng tôi đã định vị thương hiệu dựa trên sự kết hợp giữa sự lịch sự, hướng ngoại và tính phổ biến.” Tại Pháp, như ở phần lớn các nước châu Âu khác, sự định vị “trở lại kiểu cũ” được tiến hành nhờ phương pháp lan truyền. Để tiếp cận tầng lớp mục tiêu, thương hiệu được quảng cáo qua Internet, các tờ rơi được phân phát tại những địa điểm chiến lược (quán bar, nhà hàng, rạp hát…). Riêng tại Pháp, khoản đầu tư ban đầu là 152.000 euro, giai đoạn mở đầu có mục tiêu giới thiệu Mini như một mẫu xe hơi tham khảo. Một mục tiêu khác được coi là chiến lược đối với BMW: tập đoàn Đức tin tưởng vào nhãn hiệu Mini trong việc tìm kiếm một động lực thương hiệu mới. “Mini cho phép chinh phục những khách hàng mới cho tập đoàn, đó là một thương hiệu mời gọi, Thierry Bouretz nhấn mạnh. Nó là biểu tượng cho một loại xe hơi lý tưởng dành cho một đôi (vợ chồng) và sau đó họ có thể mơ ước vươn tới một chiếc BMW. Chúng tôi theo đuổi một chiến lược trung thành hoá khách hàng.” 3 năm sau, những con số đã chứng minh nhà sản xuất Đức có lý. Từ tháng 9 năm 2001 tới tháng 10 năm 2004, hơn 500.000 chiếc Mini đã được bán trên khắp thế giới. Trong lĩnh vực công nghiệp, mục tiêu đã đạt được. Nhưng kết quả đạt được còn ngoạn mục hơn ở thương hiệu BMW. Năm vừa qua, tập đoàn Đức đã dễ dàng đạt được kỉ lục trong lịch sử của mình với mức doanh thu tăng 9,4%. Mini không phải là nguyên nhân duy nhất của sự tăng vọt doanh thu. Mà chính bằng việc chinh phục tập khách hàng mới, trẻ hơn, sự hồi sinh của Mini đã cho phép BMW tung ra những mẫu xe vào phân đoạn thị trường trung lưu. Những đoạn thị trường mà ở đó tập đoàn còn vắng bóng. Actimel: 7 năm khám phá Trước khi vươn tới thành công, nhãn hiệu này đã tồn tại lay lắt. Danone quyết định thay đổi theo cách mới, tư duy mới: vào năm 2001, Danone đã đầu tư 15 triệu euro vào chiến dịch làm mới lại thương hiệu-hiện chiếm 30% tăng trưởng của cả tập đoàn. Các chuyên gia của ngành công nghiệp thực phẩm đã nhận ra vấn đề ngay từ giữa những năm 80. Những giai đoạn đầu tiên của quá trình chuyển đổi là thử nghiệm các sản phẩm sinh thái, hàng chục năm sau, là những thực phẩm chữa bệnh đầu tiên, kết hợp giữa thực phẩm và thuốc. Tập đoàn Danone, chuyên kinh doanh sản phẩm từ sữa đã dần dần tiến triển. Vào năm 1987, họ đã sản xuất ra sữa chua Bio. 7 năm sau, vào năm 1994, một sản phẩm khác đã đánh dấu một bước tiến mới: Actimel. Nhưng để cho cuộc cách mạng này thực sự diễn ra, Danone phải đợi tới năm 2001. Xuất hiện tại Bỉ năm 1994, sau đó tại Pháp năm 1997, Actimel bắt đầu con đường chinh phục người tiêu dùng. Nhãn hiệu mới được hướng tới tiêu chí: “có lợi cho hệ miễn dịch tự nhiên của chúng ta”. Một ý nghĩ không thực sự neo chặt sản phẩm vào thói quen tiêu dùng hằng ngày. Sản phẩm có chứa L. Casei Defensis, một loại vi khuẩn tăng cường hệ miễn dịch và tên sản phẩm được đánh giá cao, “vì đó là một cái tên đầy ý nghĩa biểu đạt đối với người tiêu dùng”, Emmanuelle Berger Giám đốc sức khoẻ tại Danone cho biết. Mặc dù có những thế mạnh này, việc tiêu thục sản phẩm Actimel vẫn còn hạn chế. Ngay từ năm 2000, Danone đã quyết định đưa ra một chiến lược mới trong việc định vị sản phẩm. Bằng cách tập trung vào nghiên cứu, Danone đã phát hiện ra 2 điểm quan trọng: sản phẩm được nhìn nhận như một đồ uống, và mỗi người tiêu dùng mục tiêu lại có cách nhìn nhận khác nhau. Để giải quyết 2 vấn đề này, Danone đã dùng phương pháp thực liệu. Vào năm 2001, tập đoàn điều chỉnh sản phẩm từ lọ đựng 65 ml lên 100 ml. “Trọng lượng đóng gói mới này phản ánh khía cạnh giải khát của sản phẩm khiến người tiêu dùng có ý nghĩ nó có thể thay thế cho một cốc nước, sữa hay nước hoa quả vào bữa sáng”, Emmanuelle Berger giải thích. Công việc thứ hai: đáp ứng những mong đợi khác nhau của người tiêu dùng về nâng cao sức khoẻ. Actimel ban đầu đã đưa ra một chương trình hướng tới những người trưởng thành năng động muốn giữ dáng. Với sự giúp đỡ của Y&R Advertising, Danone đã tiến hành một chiến dịch quảng cáo. “Mỗi năm, chúng tôi có 3 đến 4 đợt tăng cường tiếp thị. Mỗi đợt hướng đến một mục tiêu khác nhau với những thông điệp phù hợp. Không đợt nào trùng lên đợt nào”. Lần lượt, Actimel tạo nên một làn sóng trong người tiêu dùng, từ trẻ em tới các bà mẹ hay những người già. Mỗi một đối tượng được tiếp cận với thông điệp riêng. Sự tiếp cận rộng rãi, chi phí 15 triệu euro cho riêng năm 2002, là bước khởi đầu cho giai đoạn cất cánh của Actimel. 3 năm sau, đã có tới ¼ người Pháp dùng sản phẩm này thường xuyên. Khái niệm đồ uống đã được ấn định. 85% khách hàng Pháp tiêu thụ sản phẩm này dùng nó cho bữa sáng. Năm sau, chỉ riêng tại Pháp, 400 triệu hộp đã được bán. Đó cũng là một đứa con cưng thực sự của tập đoàn Pháp. Doanh thu trên toàn cầu mà Actimel chiếm tỉ lệ lớn đã vượt qua 790 triệu euro vào năm ngoái, tăng 30%. Chỉ riêng Actimel đã chiếm 20% tăng trưởng hàng năm của Danone và 46% doanh thu trong tổng số các sản phẩm chế biến từ sữa. “Sản phẩm này hiện có mặt ở 20 quốc gia, Emmanuelle Berger nói. Nhiều nước khác đang bắt đầu được chinh phục, không tính đến các mục tiêu mới.” Để tiến hành những cuộc chinh phục này, tập đoàn Pháp có 2 thế mạnh mới. Vào tháng 3 vừa qua, Danone đã kí hợp đồng hợp tác với Yakult Honsha-hãng dẫn đầu thế giới về các sản phẩm lên men từ sữa của Nhật. Tại châu Á, nơi mà những sản phẩm của hãng này rất được ưa chuộng, gần 9 tỷ sản phẩm được bán mỗi năm. Bằng cách kết hợp 2 sản phẩm thống trị châu Á và châu Âu, hai tập đoàn này mong muốn bắt đầu cuộc chinh phục cả thế giới. Và cuộc phiêu lưu không dừng ở đó. Theo vết chân của Actimel, Danone đã tung ra Danacol, và lần này tập trung vào cholesterol. Ngày nay các sản phẩm khác đang trong quá trình phát triển. Những sản phẩm mà người tiêu dùng hầu như đã quên lãng đưa tập đoàn Pháp trở lại nguồn gốc ban đầu của nó. Thương hiệu Danone được tạo ra vào năm 1919 tại Barcelone. Ở thời điểm đó, sữa chua được sản xuất nhờ vào nguồn men lactique do Viện Pasteur cung cấp. Những sản phẩm sữa chua đầu tiên này được bán tại các hiệu thuốc. Michel & Augustin Vào năm 1978, Ben Cohen và Jerry Greenfield tung ra Ben & Jerrys, một loại kem được làm từ sữa và các nguyên liệu 100% tự nhiên khác. Theo cách này, Augustin Paluel-Marmont và Michel de Rovira đã sản xuất ra loại bánh quy của riêng họ: Michel & Augustin. Họ là những người bạn từ thưở nhỏ, thích xem kịch, và học nấu ăn từ bà. Cuộc phiêu lưu ẩm thực của họ bắt nguồn từ một bài viết trong quyển hướng dẫn làm bánh mì vùng Paris. Và hiện nay họ bắt đầu với “chiếc bánh mặn nhỏ hình tròn” và “hoa quả để uống”. Những sản phẩm này được phân phối trong các siêu thị gần nhà, trong các cửa hàng ăn nhanh và trong các câu lạc bộ điện ảnh. Những chiếc bánh quy và nước hoa quả được làm từ các sản phẩm tự nhiên, không chất bảo quản. Michel và Augustin đã sản xuất những sản phẩm đầu tiên từ một hiệu bánh mỳ của quận 18. Sau đó họ đã giao cho nhà sản xuất bánh quy Sarthe thiết kế hình dáng tỉ mỉ với mẻ đầu được 15.000 gói. “Bằng cách tập hợp những thành phần thơm ngon nhất, không chất phụ gia, không chất bảo quản, chúng tôi đã tìm lại vị bánh quy của bà chúng tôi, Michel de Rovira tự hào. Đó chính là cách chúng tôi định vị cho sản phẩm”. Nhưng chất lượng của sản phẩm và những đòi hỏi cấp bách của việc sản xuất đã thực sự đòi hỏi sự định vị sản phẩm tương đối cao. Sự định vị này đòi hỏi đóng gói hạn chế: mỗi gói bánh chỉ có 10 chiếc. “Đó chính là cách tôn trọng khách hàng bằng cách hướng họ tới biểu tượng: chất lượng quan trọng hơn số lượng,” Michel de Rovira giải thích. Sản phẩm của hai nhà sản xuất này hướng tới đối tượng thanh niên đô thị 15-25 tuổi. Để nhắm tới mục tiêu này, họ đã quyết định tạo ra hình ảnh cùng bên nhau chia sẻ đồng thời gợi nhớ lại những kỉ niệm thời thơ ấu. “Chúng tôi không nhận ra chỗ đứng của mình trong các loại bánh quy truyền thống. Chúng tôi ca ngợi trước hết sự quay về với chất lượng nhưng bằng cách tiếp cận hoàn toàn hiện đại.” Cách tiếp cận hiện đại này dựa vào việc đóng gói với nhãn hiệu rất gần gũi với khách hàng. Cái tên "Michel et Augustin" và logo được biểu hiện dưới dạng biếm hoạ, nhằm làm cho nhãn hiệu trở nên sôi động hơn, cách biệt với lối nghĩ trước đây. Trên bao gói sản phẩm, người ta kể lại câu chuyện làm nên chiếc bánh với giọng điệu hài hước. Họ cũng cung cấp cả số điện thoại và e-mail để nhận được sự phản hồi. Bằng cách tạo nên đặc trưng này trên bao bì, Augustin Paluel-Marmont và Michel de Rovira hi vọng việc truyền khẩu sẽ trở nên dễ dàng hơn. Để được biết đến và xây dựng thương hiệu của mình, hai nhà sáng lập cũng tin tưởng vào cách quảng bá trên internet với trang web Micheletaugustin.com, một công cụ mà Ben Cohen và Jerry Greenfield có thể cũng đã từng muốn sử dụng. Vào năm 1978, họ cũng đã từng bán hàng đến tận nhà và chiếu phim trên bức tường ngoài cửa hiệu để tạo nên hiệu ứng “truyền khẩu”. . Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thành công (Phần II) Mini: sự trở về huy hoàng Vào giữa những năm 90, BMW quyết định tái xuất thương hiệu Anh. biết đến và xây dựng thương hiệu của mình, hai nhà sáng lập cũng tin tưởng vào cách quảng bá trên internet với trang web Micheletaugustin.com, một công cụ