Tài liệu Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần 2) doc

Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần 2) Cuốn sách này là tuyển tập những câu chuyện về quá trình khởi nghiệp và phát triển kinh doanh trong những lĩnh vực mới, về các nhà đầu tư tự doanh, những cơ hội và yếu tố cần thiết để họ tạo dựng cơ nghiệp; những ví dụ thực tế nhằm bổ trợ cho cuốn “ MBA trong tầm tay – Đầu tư tự doanh” đã được xuất bản tại Việt Nam. Bắt đầu một công việc kinh doanh là cả quá trình tổng thể, chúng ta không thể dễ dàng chia nhỏ thành những nguyên tắc, quy luật quản trị “cổ điển” như trong marketing và tài chính. Tuy nhiên, mỗi câu chuyện trong cuốn sách này đều có trọng tâm của nó . LÀM QUEN VỚI BÁN HÀNG TỰ ĐỘNG - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Một hôm, một khách hàng của Pepsi đồng thời cũng là bạn của John muốn có chương trình phần mềm về tự động hóa điều hành cho công ty kinh doanh máy bán hàng tự động của cô ấy. Do trước đây từng là kiểm toán viên nên cô rất am hiểu về kinh doanh và kế toán. Cô biết mình muốn gì và cái gì có thể giúp mình điều hành được công việc. Glenn và John đã gặp khách hàng tiềm năng này vài lần, cả ba nhất trí sẽ phát triển trọn gói một chương trình phần mềm theo yêu cầu của khách hàng với giá 550 đô-la – John nói về nó như “một hợp đồng tốt nhất nước Mỹ”. Lý do của mức giá thấp là John và Glenn chỉ có thể thực hiện dự án này vào những lúc rảnh rỗi nên sẽ mất nhiều thời gian hơn. Phải mất gần một năm, chương trình phần mềm này mới được đưa vào sử dụng. Hàng tháng, cả hai người và khách hàng của họ đều gặp nhau, xem lại sự tiến triển của phần mềm, thảo luận những chi tiết cần thiết và chỉnh sửa lại sản phẩm. Khi công việc thực hiện được khoảng một nửa, khách hàng trả cho John và Glenn 275 đô-la, 275 đô-la còn lại sẽ được thanh toán khi hai người chuyển giao phiên bản hoàn chỉnh vào tháng một năm 1992. Mặc dù chương trình không có nhiều tính năng hiện đại nhưng nó đã “chạy theo cách họ muốn”. Ngay khi có nhiều công việc liên quan đến phần mềm theo yêu cầu khách hàng, một câu hỏi đã nảy sinh: “Liệu chúng ta có thể bán chương trình này cho các công ty khác hay không?” khiến John bắt đầu nghiên cứu tiềm năng về thị trường ngách này bằng cách tự thực hiện nghiên cứu và phát triển một bản đánh giá quy mô thị trường trong khả năng của mình. Dựa trên danh sách các khách hàng của Pepsi đang sử dụng máy bàn hàng tự động, anh tính ra được số công ty kinh doanh bằng máy bán hàng tự động ở ba thị trường khu vực là Rhode Island, đông nam bang Massachusetts và Boston rồi từ đó suy rộng ra quy mô thị trường tiềm năng của ngành và thị trường cả nước. Ban đầu John ước tính có ba đến bốn nghìn công ty nhỏ kinh doanh bằng máy bán hàng tự động trên nước Mỹ. Sau này, theo bản báo cáo thống kê toàn ngành, người ta biết được con số ước tính của John nhỏ hơn rất nhiều so với con số thực tế, song chừng ấy cũng đã đủ kích thích trí tò mò của anh: Tôi không biết gì về tài liệu ấy (những báo cáo thống kê). Có thể là do ảnh hưởng của việc học ngành kỹ sư, bạn không biết làm thế nào để tiến hành các nghiên cứu trừ khi có ai đó chỉ cho bạn. Trước đây chẳng ai nói với tôi về những bản thống kê và những tài liệu kiểu như thế cả. Nhưng bây giờ, nếu tôi thâm nhập một thị trường mới, tôi sẽ biết phải gọi cho ai và phải hỏi những gì. Theo cách đó, John đã tìm được NAMA – Hiệp hội bán hàng tự động quốc gia (National Automatic Merchandising Association) – một tổ chức phụ trách hoạt động buôn bán qua máy bàn hàng tự động. Mùa xuân năm 1992, John và Glenn tham gia triển lãm thương mại do một hiệp hội nhỏ của địa phương tổ chức tại New York . Để giảm thiểu chi phí cho các nhà cung cấp và doanh nghiệp nhỏ mà phần lớn là thành viên của hiệp hội, triển lãm được tổ chức xung quanh hồ bơi của một khách sạn ngoại ô. Máy bán hàng tự động được trưng bày ngoài trời và trong nhà. Dù John và Glenn rất ngạc nhiên vì số doanh nghiệp tham dự không nhiều lắm, chỉ khoảng hơn 80, nhưng họ đã tận dụng việc không quá đông người này như một lợi thế. Đóng giả hai thanh niên mới chập chững bước vào kinh doanh háo hức với kế hoạch thành lập một công ty bán hàng tự động, Joh và Glenn cố gắng thu thập được càng nhiều ý kiến của mọi người càng tốt trong lĩnh vực này cùng phần mềm chuyên dụng cần thiết. Tại đây, hai người phát hiện chỉ có một đối thủ tiềm năng khi công ty này giới thiệu một chương trình phần mềm đã được họ phát triển trong sáu hay bảy năm trời. John và Glenn cảm thấy có phần hơi e ngại, nhưng những gì họ được chứng kiến cũng đã khuyến khích họ phát triển kế hoạch của mình: Chúng tôi hơi ngạc nhiên và lo lắng. Chúng tôi tưởng là mình đã có một cái gì đó tốt tốt, nhưng hóa ra công ty đó đã nghiên cứu chương trình của họ từ trước đó tới sáu, bảy năm trời, tức là họ đã làm việc với nó khoảng hơn 10 năm. Chương trình đó có rất nhiều tính năng. Liệu tiến độ làm việc của chúng tôi có thể đủ nhanh để bắt kịp họ không? Chương trình của chúng tôi có thể cạnh tranh nổi với họ không? Tuy nhiên, phần mềm của chúng tôi lại dễ sử dụng hơn. Chúng tôi có một vài điểm ưu việt hơn. Hai người bạn mang sản phẩm của mình quay về vạch xuất phát. Họ thêm vào một vài tính năng mà họ không thấy có ở chương trình của đối thủ, đồng thời tiếp tục ghi nhận những phản hồi từ người khách hàng đầu tiên, người có vai trò như bước thử nghiệm của họ. John vẫn thường xuyên theo dõi các ấn phẩm thương mại và cảm thấy tự tin hơn vì số mục quảng cáo cho các sản phẩm phần mềm khác trên thị trường còn tương đối ít, đặc biệt là các sản phẩm dành cho những công ty vừa và nhỏ. Theo những gì anh tìm thấy thì chỉ có năm hay sáu công ty cung cấp phần mềm cho máy bán hàng tự động và hầu hết trong số đó đều hướng đến các doanh nghiệp lớn đã có sẵn hệ thống máy tính. Giá sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh dao động từ 5.000 đô-la đến 60.000 đô-la. Tất cả họ đều lờ đi những công ty nhỏ và chỉ chăm chút cho các công ty lớn, thế nên họ hét giá rất cao. Chỉ có chúng tôi là bắt đầu với một công ty nhỏ và xây dựng hệ thống tự động hóa cho nó, do đó chúng tôi có những phần mềm dành cho các doanh nghiệp nhỏ. Chúng tôi theo dõi những gì các đối thủ đang làm và quyết định lấy đó làm lý do để chúng tôi giữ nguyên đối tượng khách hàng của mình trên thị trường này. Nửa năm sau khi diễn ra triển lãm thương mại, John và Glenn đã sẵn sàng để giới thiệu sản phẩm của họ tại hội chợ NAMA diễn ra vào tháng mười năm 1992 tại Washington DC . Vì cả hai đều làm việc toàn thời gian ở công ty nên cách duy nhất để đến dự được hội chợ này chính là sử dụng thời gian nghỉ phép và họ đã may mắn khi thu xếp được thời gian trong suốt tuần diễn ra hội nghị. Họ đến nơi, dựng gian hàng và học hỏi. Giá đặc biệt của sản phẩm tại hội chợ là 995 đô-la (giá bình thường là 1295 đô-la) tạo được sức hấp dẫn đáng kể. Là sản phẩm phần mềm duy nhất dành cho các doanh nghiệp nhỏ nên gian hàng Streamline đã thu hút rất đông người tham quan, thường là những người dễ tiếp nhận cái mới. Nhiều người đã nhận thấy Streamline sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian và giảm thiểu chi phí. Tuy nhiên, mặc dù mọi người rất thích thú vì chương trình này dễ sử dụng nhưng họ cũng muốn có thêm nhiều tiện ích, nhiều tính năng hiện đại hơn nữa. Cho dù hội chợ này không giúp John và Glenn bán được sản phẩm ngay lập tức nhưng nó đã thu hút được hàng trăm người chú ý. Và điều quan trọng không kém chính là hội chợ đã quảng bá cho sản phẩm và công ty, đồng thời cũng tạo ra một nghiên cứu thị trường bổ trợ trực tiếp từ những khách hàng tiềm năng. Hội chợ cũng giúp John và Glenn khẳng định lại những gì khách hàng và thị trường đang tìm kiếm: Chúng tôi nhìn thấy đôi mắt họ sáng rỡ: “Chà! Nó thật là hay!”. Và chúng tôi tự nhủ thế là tốt rồi, sản phẩm này có thể phát triển được. Vậy là chúng tôi tiếp tục với kế hoạch của mình. CẢI TIẾN SẢN PHẨM Nhờ có kinh nghiệm cộng với sự thông minh, nhạy bén trên thị trường mới nên một lần nữa John và Glenn lại bắt đầu lại từ đầu với sản phẩm của mình. Không lâu sau Lễ Tạ ơn năm 1992, Glenn bỏ việc ở Stratus Computer và bắt đầu tập hợp các đề xuất và phản hồi từ hội chợ tại Washington . Sản phẩm được chỉnh sửa cần phải sẵn sàng cho sự kiện quan trọng tiếp theo của Hiệp hội vào tháng tư năm 1993, Triển lãm Atlantic Coast ở bãi biển Myrtle, nam Carolina . Mặc dù Glenn nhận thấy họ sẽ gặp phải nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm tốt hơn nhưng anh tự tin rằng “đó chỉ là vấn đề thời gian trước khi chúng tôi có thể bỏ xa họ”: John thực sự nghiêm túc hơn tôi trong vụ làm ăn này khi tôi quyết định rời khỏi Stratus. Anh ấy truyền cho tôi động lực để làm việc. Trong cách sống, lúc nào tôi cũng luộm thuộm hơn John rất nhiều. Tôi nghĩ: “Ừ, sao cũng được, nghe thật tuyệt vời. Chắc chắn mình sẽ bỏ việc và bắt đầu với phần mềm này”. Tôi cũng trút được một gánh nặng. Thời gian đó tôi làm việc đến kiệt sức, tôi chơi trong một ban nhạc và đang thu âm rất nhiều bài hát, tôi có một công ty chuyên làm phần âm thanh cho các ban nhạc, đồng thời cũng đang xây dựng chương trình Tracker. Tôi chỉ có thể dành ra 35 giờ một tuần ở Stratus. Nếu bạn quan tâm đến những người làm việc cùng với bạn, bạn sẽ thấy thật khó để giải quyết những tình huống như thế. Vì vậy tôi rất vui vì có thể xin thôi việc ở đó. Tôi có 15.000 đô-la cổ phiếu ở Stratus và có thể sống nhờ vào nó trong một thời gian dài. Tôi cũng không còn công ty nào khác ở Mỹ để lựa chọn nữa. Trong khi Glenn dành toàn bộ thời gian để phát triển phần mềm thì John tiếp tục xử lý những thông tin nhận được từ sau hội chợ ở Washington và thực hiện các công việc về tiếp thị và bán hàng. Nhờ có hội chợ đó mà cuối cùng họ cũng bán được ba sản phẩm đầu tiên. Khi ấy những gì John học hỏi được ở Pepsi đã quá đủ để anh xây đựng được nền nếp làm việc hiệu quả, cho phép anh giải quyết xong công việc trong 40 tiếng một tuần, thời gian còn lại dành cho Streamline. Tuy vậy, khi cuộc triển lãm vào tháng tư đã đến gần và Vending Tracker 2.5 cũng sắp hoàn thành thì John hiểu rằng mình sẽ phải quyết định có dành trọn thời gian cho kế hoạch kinh doanh này hay không. Trong gian đoạn đầu, John và Glenn làm việc ở nhà nên họ có thể duy trì mức chi phí 500 đô-la một tháng, chủ yếu là tiền điện thoại, tài liệu quảng cáo, chi phí cho văn phòng và máy tính. Họ cũng tận dụng tối đa những cơ hội quảng cáo miễn phí cho sản phẩm. Đầu năm 1993, John bắt đầu xúc tiến những mối quan hệ tốt với các nhà biên tập của một số ấn phẩm thương mại, nhờ vậy Streamline có thể nâng cao được nhận thức của thị trường về sản phẩm thông qua một loạt bài báo, các bản đánh giá sản phẩm được ưa thích và các thông cáo báo chí. Điều này giúp họ không phải chi tiền mặt cho quảng cáo. Chi phí cho các hội chợ, triển lãm thương mại của công ty cũng rất lớn, tiêu tốn khoảng 3.000 đô-la (theo kinh nghiệm, cứ đến gần ngày diễn ra hội chợ giá thuê một gian hàng sẽ tăng gấp ba lần). Ngoài khoản phí 900 đô-la thuê gian hàng còn các chi phí khác cho hội chợ như đi lại, tài liệu giới thiệu gian hàng, ấn phẩm quảng cáo đặc biệt và thư gửi tới các khách hàng tiềm năng. John và Glenn đã dùng tiền tiết kiệm và tiềm kiếm được từ các công việc khác để chi trả các khoản trong giai đoạn khởi đầu này. Khi Glenn rời khỏi Stratus Computer vào tháng mười một năm 1992, trong tay anh đã có đủ tiền để chi trả trong suốt quá trình cải tiến sản phẩm. John kết hôn năm 1991, vào khoảng thời gian anh và Glenn bắt đầu bàn tính chuyện kinh doanh và ngay năm sau, vợ chồng John đã mua một căn nhà dành cho ba hộ gia đình ở Rhode Island và sống ở tầng trên cùng. Mặc dù tiền thuê gian hàng chủ yếu là thế chấp nhưng việc mua nhà cũng đã ngốn gần hết khoản tiết kiệm của John nên anh khá cân nhắc về việc phải dựa vào thu nhập của vợ để trang trải chi phí cho Streamline trong trường hợp bỏ việc ở Pepsi quá sớm. Tiền mặt dành cho hoạt động kinh doanh có thể không đủ trừ khi họ nhanh chóng bán được thêm nhiều sản phẩm hơn. Hơn nữa, cho dù John rất tự tin về dự án mạo hiểm này nhưng vợ anh lại không mấy lạc quan về tương lai của nó. “Tôi có thể nói rằng cô ấy tin tôi, nhưng tôi không nghĩ rằng cô ấy tin tưởng 100% rằng sản phẩm này hoặc thị trường này là lựa chọn tốt nhất”. Ngoài ra, một tương lai đầy hứa hẹn về sự thành đạt lâu dài tại Pepsi đối với John khiến cho anh càng khó quyết định. Công việc tiếp theo khá nhẹ nhàng: làm giám đốc bán hàng hoặc giám đốc tiếp thị khu vực. Tôi sẽ kiếm được nhiều tiền và được công ty cấp cho một chiếc xe riêng, nhưng đó đã là quá khứ của hai năm trước rồi. CÂU HỎI CHUẨN BỊ 1. Có phải Glenn đã lựa chọn một bước đi đúng đắn trong nghề nghiệp? 2. John có nên rời khỏi Pepsi và dành toàn bộ thời gian cho sản phẩm cùng với Glenn? 3. Bạn suy nghĩ đến những yếu tố nào khi cân nhắc các câu hỏi 1 và 2? PHỤ LỤC: SƠ YẾU LÝ LỊCH JOHN ROUGHNEEN Kinh nghiệm chuyên môn CÔNG TY PEPSI-COLA, Cranston, Rhode Island Giám đốc bán hàng khu vực (tháng 11-1990 đến hiện tại) Chịu trách nhiệm xây dựng và hoàn thành các mục tiêu về doanh số trên cơ sở 875 tài khoản khách hàng với doanh thu hàng năm hơn 5 triệu đô-la. · Sắp xếp, phối hợp các hoạt động bán hàng. · Xử lý những yêu cầu từ các khách hàng cấp doanh nghiệp. · Xây dựng các chiến lược tiếp thị. · Kiểm soát các khoản chi tiêu cho quảng cáo và điều phối các phương tiện vận tải hàng. Giám đốc phụ trách phân phối (tháng 6-1989 đến tháng 11-1990) Chịu trách nhiệm vận chuyển 6 triệu chai nước ngọt không cồn mỗi năm. Chịu trách nhiệm tài chính đối với ngân sách 2,3 triệu đô-la dành cho sửa chữa và bảo dưỡng 300 phương tiện vận tải. TẬP ĐOÀN EMC, Hopkinton, Massachusetts Kỹ sư chế tạo (tháng 6-1988 đến tháng 3-1990) Liên kết các nhóm tiếp thị, bán hàng và thiết kế để sản xuất và giới thiệu bộ nhớ nguyên bản và thực hiện cải tiến ổ đĩa cho Hewlett Packard, IBM, DEC, Prime và các hệ thống máy tính tương thích Wang. COLLEGE ESSENTIALS, Worchester, Massachusetts Chủ sở hữu (tháng 10-1987 đến tháng 9-1990) Dịch vụ này được mở ra để cung cấp người phục vụ, pha chế và phụ việc cho các công ty catering và các buổi tiệc tư nhân. Doanh thu hàng năm đạt 45.000 đô-la. Học vấn Trường Đại học Bách khoa Worchester, Worchester, Massachusetts Tốt nghiệp loại giỏi vào tháng 5-1989, Cử nhân khoa Kỹ sư chế tạo Trường Đại học Babson, Babson Park, Massachusetts Dự thi lấy bằng MBA. ______________________________________________________ GLENN BUTLER Kinh nghiệm chuyên môn STREAMLINE BUSINESS SYSTEMS, Barrington, Rhode Island Đồng sở hữu và Phó giám đốc phụ trách Phát triển hệ thống (từ tháng 11-1990 đến nay) Chịu trách nhiệm về: · Thiết kế và phát triển các chương trình phần mềm và mã máy tính. · Hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng. · Hỗ trợ các vấn đề kỹ thuật trong quá trình bán hàng và tiếp thị. STRATUS COMPUTER, Marlborough, Massachusetts Kỹ sư phần mềm máy tính (từ tháng 6-1990 đến tháng 11-1992) Chịu trách nhiệm về: · Phát triển UNIX (hệ điều hành máy tính). · Thiết kế giao diện cho người sử dụng. · Phối hợp các dịch vụ hỗ trợ người sử dụng. . Nghiên cứu tình huống trong đầu tư tự doanh (Phần 2) Cuốn sách này là tuyển tập những câu chuyện về quá trình khởi nghiệp và phát triển kinh doanh trong. nhà đầu tư tự doanh, những cơ hội và yếu tố cần thiết để họ tạo dựng cơ nghiệp; những ví dụ thực tế nhằm bổ trợ cho cuốn “ MBA trong tầm tay – Đầu tư tự doanh