Xây dựng chương trình truyền thông marketing cho dự án the city inside của cộng đồng tiếng anh izienglish

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ BẢO NGỌC XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2017 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ THỊ BẢO NGỌC XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng - Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan công trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình khác Tác giả luận văn Hồ Thị Bảo Ngọc MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Ý nghĩa luận văn Cấu trúc luận văn Tổng quan tài liệu CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1 KHÁI NIỆM TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.2 VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.3 Q TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.3.1 Mơ hình truyền thơng 1.3.2 Bốn quy luật chi phối việc tiếp nhận thông tin 1.4 XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG MARKETING 1.4.1 Xác định cơng chúng mục tiêu 10 1.4.2 Xác định mục tiêu truyền thông 13 1.4.3 Thiết kế thông điệp 16 1.4.4 Xây dựng phối thức truyền thông marketing 21 1.4.5 Lựa chọn phƣơng tiện truyền thông 38 1.5 XÁC ĐỊNH CHI TIÊU CHO TRUYỀN THÔNG MARKETING 39 1.5.1 Phƣơng pháp vào khả ngân sách 40 1.5.2 Phƣơng pháp tính tỷ lệ phần trăm theo doanh thu 41 1.5.3 Phƣơng pháp cân cạnh tranh 41 1.5.4 Phƣơng pháp vào mục tiêu nhiệm vụ 42 1.6 ĐO LƢỜNG KẾT QUẢ TRUYỀN THÔNG MARKETING 43 KẾT LUẬN CHƢƠNG I 45 CHƢƠNG PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZI ENGLISH 46 2.1 MỘT SỐ NÉT CƠ BẢN VỀ CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZIENGLISH 46 2.1.1 Qúa trình hình thành phát triển 47 2.1.2 Đặc điểm phƣơng thức hoạt động 47 2.2 GIỚI THIỆU VỀ CHƢƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHƢƠNG TRÌNH 49 2.2.1 Giới thiệu chƣơng trình The City Inside 49 2.2.2 Phân tích ngành thị trƣờng 51 2.2.3 Phân tích mạnh dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnlish 56 2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỦA CHƢƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE TRONG THỜI GIAN QUA: 58 2.3.1 Xác định công chúng mục tiêu thời gian qua 59 2.3.2 Xác định mục tiêu truyền thông 60 2.3.3 Về thiết kế thông điệp 60 2.3.4 Thực phối thức truyền thông marketing dự án The City Inside thời gian qua 61 2.4 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG CỦA CHƢƠNG TRÌNH THE CITY INSIDE 64 2.4.1 Tiến hành điều tra thu nhập thông tin 64 2.4.2 Tổng hợp điều tra, phân tích đánh giá hiệu chƣơng trình truyền thơng thời gian qua 65 CHƢƠNG XÂY DỰNG CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE CỦA CỘNG ĐỒNG TIẾNG ANH IZI ENGLISH 73 3.1 QÚA TRÌNH TRUYỀN THƠNG 73 3.2 ĐỊNH DẠNG CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU TRONG DỰ ÁN TỚI 73 3.2.1 Đặc điểm chung công chúng mục tiêu 74 3.2.2 Đối với khách hàng tham gia chƣơng trình đặc điểm họ 74 3.2.3 Đối với khách hàng tiềm đặc điểm họ 75 3.3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TRUYỀN THÔNG TRONG DỰ ÁN TỚI 79 3.4 THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 79 3.5 THỰC HIỆN PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CHO DỰ ÁN 80 3.5.1 Truyền thông kiện facebook, group diễn đàn 80 3.5.2 Quảng cáo truyền hình 82 3.5.3 Khuyến 83 3.5.4 Quảng cáo trời pano 84 3.5.5 Sử dụng sms marketing gmail marketing 84 3.5.6 Truyền thông qua ấn phẩm 87 3.5.7 Bán vé, ấn phẩm tham gia chƣơng trình trực tuyến 88 3.6 ĐÁNH GIÁ CHƢƠNG TRÌNH TRUYỀN THƠNG CHO DỰ ÁN THE CITY INSIDE 89 KẾT LUẬN 90 PHỤ LỤC DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (Bản sao) NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN (Bản chính) DANH MỤC BẢNG Số hiệu Tên bảng Bảng 1.1 Các mơ hình trạng thái ngƣời mua Trang 14 Kết điều tra mức độ công chúng biết, nhớ đến 2.1 chƣơng trình truyền thơng dự án The City 65 Inside qua Facebook Kết điều tra mức độ ấn tƣợng công 2.2 chúng chƣơng trình truyền thơng cho dự án 66 The City Inside 2.3 2.4 3.1 3.2 3.3 Kết điều tra công chúng biết đến thông qua phƣơng tiện truyền thông Kết điều tra mức độ ƣu tiên lựa chọn nơi đăng ký tham gia chƣơng trình học tiếng anh Kết điều tra mức thu nhập ngƣời dân sống làm việc thành phố Đà Nẵng Kết điều tra đến định đăng ký học tiếng anh Bảng điều tra thói quen thời điểm sử dụng facebook 67 68 75 76 78 DANH MỤC HÌNH Số hiệu Tên hình hình 1.1 1.2 2.1 2.2 Mơ hình truyền thơng ( nguồn: George E.Belch 2003) Kết sau truyền thơng Lịch sử hình thành phát triển cộng đồng tiếng anh IZI Avatar ảnh cover chƣơng trình The City Inside Trang 44 47 62 2.3 Chƣơng trình giảm giá vé ngày mẹ 63 2.4 Chƣơng trình tuyển cộng tác viên The City Hunter 63 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Khi mà xu hội nhập nhƣ nhu cầu học hỏi ngƣời ngày tăng, đặc biệt việc học sử dụng ngoại ngữ đóng vai trị quan trọng Để đáp ứng nhu cầu đó, hàng loạt tổ chức, trung tâm cộng đồng đời IZI cộng đồng Tiếng anh hàng đầu Việt Nam, hoạt động độc lập, có mặt tỉnh thành phố nƣớc Cộng đồng tổ chức hàng loạt chƣơng trình miễn phí nhƣ tính phí nhằm giúp ngƣời học sử dụng tiếng anh thật hiệu môi trƣờng thực tế Và dự án The City Inside dự án đặc biệt nằm chuỗi chƣơng trình cộng đồng The City Inside mơ hình tiếng anh du lịch kiểu dành cho tất bạn trẻ muốn khám phá du lịch vừa muốn sử dụng tiếng anh cách hiệu Tiếng anh khơng cịn khơ khan nhƣ môn học sách mà đƣợc vận dụng đƣa vào thực tế với trò chơi khám phá đầy hấp dẫn Dự án đƣợc diễn Huế mùa Đà Nẵng mùa Dự án The City Inside mùa Đà Nẵng mang thông điệp “ the taste of Da Nang” nhằm làm bật mục tiêu: giá trị tiếng anh, giá trị cộng đồng, giá trị du lịch, văn hóa, lịch sử Tuy nhiên, chƣơng trình du lịch tiếng anh thực tế số bạn trẻ biết đến, đa phần chƣa hiểu rõ chƣơng trình khác với chƣơng trình dã ngoại tiếng anh nhƣ nào? Chƣơng trình mang lại lợi ích giá trị Lƣợt khách đăng ký tham gia chƣơng trình cịn khiêm tốn thấp nhiều so với mục tiêu đề Điều cho thấy chƣơng trình truyền thơng marketing chƣa hiệu Để đứng vững môi trƣờng cạnh tranh nhƣ hơm nay, địi hịi cộng đồng phải xây dựng đƣợc chƣơng trình truyền thơng marketing đắn nhằm tạo khác biệt, niềm tin yêu thích tâm trí khách hàng Xuất phát từ mong muốn đó, tơi lựa chọn đề tài “ Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu khái qt: Xây dựng chƣơng trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish, nhằm mục đích cho thấy giá trị đắn chƣơng trình để ngƣời tham gia tin tƣởng nâng cao động lực kỹ học tốt tiếng anh - Mục tiêu cụ thể: + Thứ nhất, nghiên cứu sở lý luận truyền thơng marketing, lý thuyết xây dựng chƣơng trình truyền thơng marketing + Thứ hai, phân tích hiệu chƣơng trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish thời gian vừa qua +Thứ ba, đƣa giải pháp cách thức xây dựng chƣơng trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish thời gian tới Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Chƣơng trình truyền thông dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish Đà Nẵng Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc thực phạm vi thành phố Đà Nẵng từ ngày 20/8/2016 đến ngày 30/12/2016 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lƣợng, cụ thể : - Nghiên cứu định tính: Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật quan sát, nghiên cứu liệu chƣơng trình truyền thơng marketing dựa Anh, chị thƣờng lên facebook vào khoảng thời gian ngày DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Trƣơng Đình Chiến (2011), Quản trị marketing, NXB Đại học kinh tế Quốc Dân [2] Trung Đức, (2014), Facebook Marketing từ A-> Z, Nhà xuất giới [3] Trung Đức, (2014), Quảng cáo facbook từ A->Z, Nhà xuất giới [4] Lê Thế Giới – TS Nguyễn Xuân Lãn, Ths.Võ Quang Trí, Ths Đinh Thị Lệ Trâm, Ths Phạm Thị Aí “Tài liệu học tập quản trị Marketing”, NXB thông tin truyền thông [5] Lê Thế Giới (2008) , “ Nghiên cứu Marketing lý thuyết ứng dụng” [6] Lê Thế Giới, Ts Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải, Quản trị chiến lược, Nhà xuất Thống kê, Hà Nội [7] Theo Philip Kotler,(2003), Quản trị marketing, Nhà xuất thống kê, Hồ Chí Minh [8] Đặng Thị Thu Hƣơng (2012), số vấn đề truyền thơng đại chúng văn hóa truyền thông kỷ nguyên kỷ thuật số, < lib.ussh.vnu.edu.vn/jspui/bitstream/123456789/1782/1/6.pdf > ,[ngày truy cập 1/6/2017] [9] Mai Quỳnh Nam, (2010), Truyền thông đại chúng, NXB ĐHQG Hà Nội [10] Công ty thiết kế website chuyên nghiệp ADC Việt Nam, (2013), Mobile Marketing, SMS Marketing, SMS Brand Name chiến dịch Digital Marketing < http://www.adcvietnam.net/tin-cong-nghe/mobile-marketing- sms-marketing-sms-brand-name-trong-chien-dich-digital-marketing.htm>, [ngày truy cập:25/6/2017] [11] IZI, (2015), giới thiệu chung IZI Việt Nam < http://izienglish.net/gioithieu.html>, [ngày truy cập: 20/12/2016] [12] IZI, (2016), giới thiệu chương Inside,, trình [ngày The City truy cập: 21/12/2016] [13] CRMViet, (2015), Top phần mềm email marketing miễn phí tốt nhất, , [ngày truy cập: 10/1/2017] [14] Brandsvietnam, (2015), giải pháp truyền thông mạng xã hội facebook, http://www.brandsvietnam.com/890-Giai-phap-truyen-thong-tren- mang-xa-hoi-Facebook ,[ngày truy cập: 30/5/2017] Tiếng Anh [15] Dave Kerpen, (2010), Likeable social media [16] George E.Belch & Michael A.Belch (2013) Advertising and PromotionAn integrated marketing communications perspective [17] Jim Cockrum, (2011), Free marketing [18] Philp Kotler, Kotler on Marketing – how to create, win and dominate market, Nhà xuất trẻ TP Hồ Chí Minh [19] Jim Cockrum, (2011), Free marketing [20] Swidan, Sarah B, Hassaballah, Ahmed F, (2013), The Impact of Information Technology and Social Networks in the Integrated Marketing Communication Process for Products and Services ... “ Xây dựng chương trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish? ?? làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Mục tiêu khái quát: Xây dựng chƣơng trình truyền. .. luận truyền thông marketing, lý thuyết xây dựng chƣơng trình truyền thơng marketing + Thứ hai, phân tích hiệu chƣơng trình truyền thơng marketing cho dự án The City Inside cộng đồng Tiếng anh iziEnglish. .. xuất xây dựng chƣơng trình truyền thơng marketing hồn chỉnh cho dự án The City Inside cộng đồng tiếng anh iziEnglish thời gian tới Những kết luận văn làm tài liệu tham khảo bổ ích cho công đồng tiếng