NVKHAI.KL

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN VĂN KHẢI LỚP: 16DMA1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI TỪ 18 – 25 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP.HCM, Tháng - 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING NGUYỄN VĂN KHẢI LỚP: 16DMA1 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG MỸ PHẨM CỦA NAM GIỚI TỪ 18 – 25 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS NGÔ VŨ QUỲNH THI TP.HCM, Tháng - 2020 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài nghiên cứu này, tác giả chân thành gửi lời cảm ơn tới: Quý thầy trường Đại học Tài – Marketing nói chung thầy khoa Marketing nói riêng hết lịng giúp đỡ, truyền đạt kiến thức hữu ích quý giá thời gian mà tác giả theo học trường Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Ngô Vũ Quỳnh Thi – người tận tình hướng dẫn, giúp đỡ suốt trình thực đề tài từ hình thành ý tưởng tới lúc hồn thành Bên cạnh xin cảm ơn chân thành đến tất bạn bè người giúp tác giả trả lời câu hỏi khảo sát làm nguồn liệu cho việc phân tích nghiên cứu đề tài Cũng gia đình, người thân tin tưởng, động viên tạo điều kiện tốt suốt trình thực đề tài Mặc dù tác giả cố gắng suốt trình thực đề tài, trao đổi học hỏi kiến thức từ quý thầy cô bạn bè sinh viên, tham khảo nhiều tài liệu nghiên cứu, nhiên không tránh khỏi sai sót, mong nhận nhiều ý kiến, thơng tin đóng góp từ q thầy tất người Xin chân thành cảm ơn! TPHCM, ngày 22 tháng 07 năm 2020 Nguyễn Văn Khải i ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU ĐÁNH GIÁ QUÁ TRÌNH CHO SINH VIÊN THỰC TẬP VÀ LÀM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP I Thông tin chung - Họ tên sinh viên: Nguyễn Văn Khải - Lớp: 16DMA1 - Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới từ 18 – 25 tuổi Thành phố Hồ Chí Minh - Giảng viên hướng dẫn: ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi II Nhận xét q trình thực tập viết khóa luận Tiêu chí/Điểm tối đa Điểm Nhận xét Thái độ Tối đa (4,0 điểm) Kỹ Tối đa (2,0 điểm) Kiến thức Tối đa (2,0 điểm) Sự tiến Tối đa (2,0 điểm) Tổng điểm Điểm làm tròn: …………Viết chữ: ……………………………………… TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Giảng viên đánh giá ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi ii ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING CỘNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc PHIẾU ĐÁNH GIÁ BÀI VIẾT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP I Thông tin chung - Họ tên sinh viên: Nguyễn Văn Khải - Lớp: 16DMA1 - Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới từ 18 – 25 tuổi Thành phố Hồ Chí Minh - Giảng viên hướng dẫn: ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi II Nhận xét đánh giá khóa luận Tiêu chí/ Điểm tối đa Điểm Nhận xét Hình thức kết cấu khóa luận (Tối đa 1,0 điểm) Tổng quan đề tài (Tối đa 0,5 điểm) Cơ sở lý thuyết mơ hình NC (Tối đa 1,0 điểm) Phương pháp nghiên cứu (Tối đa 1,0 điểm) Kết nghiên cứu – Thảo luận (Tối đa 5,5 điểm) Kết luận – Hàm ý quản trị (Tối đa 0,5 điểm) Tính sáng tạo, triển vọng ứng dụng (Tối đa 0,5 điểm) Tổng điểm Điểm làm trịn:…………Viết chữ:……………………………………… TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020 Giảng viên đánh giá ThS Ngô Vũ Quỳnh Thi iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Điểm, nhận xét GV phản biện 1: Điểm, nhận xét GV phản biện 2: Nhận xét: Nhận xét: Điểm: Điểm: Tên Giảng viên: Tên Giảng viên: ………………………………… ………………………………… Ký tên: Ký tên: iv MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Nội dung nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp nghiên cứu 1.7 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Một số khái niệm sử dụng đề tài 2.1.1 Khái niệm mỹ phẩm phân loại mỹ phẩm 2.1.2 Khái niệm nam giới 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.2.3 Ý nghĩa việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 12 2.3 Mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 13 2.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) 13 2.3.2 Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) 14 2.3.3 Mơ hình định tiêu dùng (Jeff Bray,1968) 15 2.4 Các nghiên cứu trước 17 2.4.1 Nghiên cứu nước 17 phẩm nam giới 18 v 2.4.2 Các nghiên cứu nước 18 2.4.2.1 Đề tài: “Các yếu tố tác động đến việc tiêu dùng sản phẩm làm đẹp nam giới Metrosexual Jakarta Indonesia” 18 2.4.2.2 Thái độ động nam giới tiêu dùng mỹ phẩm – Nghiên cứu Nizar Souiden Mariam Diagne, Laval University, Quebec, Canada 19 2.4.2.3 Sự tiêu thụ mỹ phẩm nam giới Metropolitan quốc gia phát triển 20 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu 20 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28 3.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.2 Thiết kế nghiên cứu 28 3.3 Xây dựng thang đo 29 3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu 33 3.5 Phân tích liệu 34 3.5.1 Phân tích thống kê mơ tả 34 3.5.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo 34 3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 35 3.5.4 Phân tích tương quan Pearson 36 3.5.5 Phân tích hồi quy đa biến 36 3.5.6 Kiểm định khác biệt 37 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Mô tả nghiên cứu 40 4.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 42 vi 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến độc lập 42 4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc Hành vi sử dụng mỹ phẩm nam giới 48 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49 4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 49 4.3.2 Phân tích EFA cho biến phụ thuộc 53 4.4 Phân nhóm đặt tên nhân tố 54 4.5 Kiểm định giả thuyết mơ hình 56 4.5.1 Kiểm định tương quan 56 4.5.2 Mơ hình hồi quy 57 4.6 Kiểm định khác biệt 63 4.6.1 Kiểm định theo nghề nghiệp 63 4.6.2 Kiểm định theo trình độ học vấn 64 4.6.3 Kiểm định theo thu nhập 65 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 68 5.1 Kết luận 68 5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 68 5.1.2 Kết nghiên cứu 68 5.2 Đóng góp nghiên cứu 70 5.2.1 Về phương diện lý thuyết 70 5.2.2 Về phương diện thực tiễn 71 5.3 Một số đề xuất, kiến nghị 72 5.3.1 Đối với yếu tố Hình ảnh thân 72 5.3.2 Đối với yếu tố Sức khỏe da 73 5.3.3 Đối với yếu tố Sự kỳ vọng xã hội Sự hấp dẫn thể 75 vii 5.3.4 Đối với yếu tố Sự chứng thực người tiếng 75 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 82 viii