BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VIỆT HỒNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN – TP ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN VIỆT HOÀNG MỐI QUAN HỆ GIỮA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ĐỐI VỚI HÀNH VI CỦA KHÁCH DU LỊCH: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ DU LỊCH ĐIỂM ĐẾN – TP ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN THỊ MAI TRANG TP Hồ Chí Minh – Năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Việt Hồng học viên cao học Khóa 27 Trường Đại học Kinh tế T.P Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu trình bày luận văn Tôi xin cam đoan tất nội dung luận văn tơi thực hiện, khơng chép hay sử dụng nghiên cứu người khác hình thức sai trái Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 11 năm 2019 NGƯỜI THỰC HIỆN ĐỀ TÀI Nguyễn Việt Hồng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ DANH MỤC PHỤ LỤC TÓM TẮT ABSTRACT CHƯƠNG : TỔNG QUAN 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 11 2.1 Lý thuyết nhận dạng xã hội 11 2.1.1 Khái niệm nhận dạng xã hội 11 2.1.2 Khái niệm nhận dạng thương hiệu 11 2.1.3 Các thành phần nhận dạng thương hiệu 12 2.2 Lý thuyết điểm đến marketing điểm đến 13 2.2.1 Khái niệm điểm đến .13 2.2.2 Khái niệm marketing điểm đến 14 2.2.3 Khái niệm thương hiệu điểm đến 15 2.3 Nhận dạng thương hiệu điểm đến .17 2.4 Trải nghiệm thương hiệu điểm đến 18 2.5 Các nghiên cứu liên quan 20 2.5.1 Nghiên cứu nước .20 2.5.2 Nghiên cứu nước: Nghiên cứu Nguyễn Quang Thu Trần Nguyễn Khánh Hải (2018) 22 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 22 2.6.1 Ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu đến nhận dạng thương hiệu điểm đến 23 2.6.2 Ảnh hưởng nhận dạng thương hiệu đến trung thành thương hiệu điểm đến 24 2.6.3 Ảnh hưởng nhận dạng thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm với môi trường 26 2.6.4 Ảnh hưởng lịng trung thành thương hiệu đến hành vi có trách nhiệm với môi trường 27 TÓM TẮT CHƯƠNG 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Phương pháp nghiên cứu 32 3.2.1 Nghiên cứu định tính .32 3.2.2 Nghiên cứu định lượng .37 TÓM TẮT CHƯƠNG 43 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 44 4.1.1 Mô tả mẫu thống kê 44 4.1.2 Kiểm định phân phối chuẩn liệu 46 4.2 Kiểm định đo lường 47 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 47 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 50 4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 54 4.3 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 59 4.3.1 Kiểm định mơ hình nghiên cứu 59 4.3.2 Kiểm định giả thuyết mơ hình 60 4.3.3 Phân tích tác động trực tiếp, tác động gián tiếp tác động tổng hợp mơ hình 63 4.3.4 Kiểm định ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap 65 4.3.5 Kết kiểm định giả thuyết 66 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 66 4.4.1 Kết mơ hình đo lường 66 4.4.2 Kết mơ hình nghiên cứu 68 TÓM TẮT CHƯƠNG 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU .73 5.1 Hàm ý quản trị 73 5.2 Hạn chế hướng nghiên cứu 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT Từ viết tắt Chi tiết AVE Average variance extracted - Trung bình phương sai trích CFI Comparatrive Fit Index CR Composite reliability KMO Trị số Kaiser – Meyer – Olkin MI Modification Indices ML Maximum likelihood ODA Official Development Assistance RMSEA Root Mean Square Error Approximation TLI Tucker and Lewis Index 10 TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thang đo nhận dạng thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBI 34 Bảng 3.2: Thang đo trải nghiệm thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBE 34 Bảng 3.3: Thang đo hành vi có trách nhiệm với môi trường – Ký hiệu ERB 36 Bảng 3.4: Thang đo trung thành thương hiệu điểm đến – Ký hiệu DBL 37 Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu 44 Bảng 4.2: Hệ số Skewness Kurtosis cho biến 46 Bảng 4.3: Bảng tổng hợp kết kiểm định Cronbach’s Alpha 49 Bảng 4.4: Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ ba 52 Bảng 4.5: Tóm tắt kết phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53 Bảng 4.6: Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần thang đo đề xuất sau loại biến 54 Bảng 4.7: Các tiêu chí đánh giá kết phân tích CFA 56 Bảng 4.8: Kiểm định phân biệt khái niệm 57 Bảng 4.9 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 58 Bảng 4.10: Căn bật hai AVE hệ số tương quan 58 Bảng 4.11: Các khái niệm cho mơ hình nghiên cứu 59 Bảng 4.12: Quan hệ khái niệm mơ hình nghiên cứu 61 Bảng 4.13: Tác động trực tiếp, gián tiếp tác động tổng hợp (chuẩn hóa) 63 Bảng 4.14: Kết ước lượng Bootstrap (chuẩn hóa) 66 Bảng 5.1: Giá trị trung bình độ lệch chuẩn khái niệm nghiên cứu 73 801 779 699 698 611 Pattern Matrixa Factor ERB5 ERB4 ERB6 -.221 ERB2 ERB3 BDBE2 927 BDBE1 798 BDBE3 771 DBL2 809 DBL3 735 DBL1 693 DBL4 579 SDBE2 910 SDBE1 658 SDBE3 647 DBI3 868 DBI2 764 DBI4 637 IDBE2 IDBE1 IDBE3 ADBE1 ADBE2 ADBE3 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 867 717 606 808 797 648 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mức ý nghĩa P-value Regression Weights ERB5 ERB4 ERB6 ERB2 ERB3 BDBE2 BDBE1 BDBE3 DBL2 DBL3 DBL1 DBL4 SDBE2 SDBE1 SDBE3 DBI3 DBI2 DBI4 IDBE2 IDBE1 IDBE3 ADBE1 ADBE2 ADBE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - ERB ERB ERB ERB ERB BDBE BDBE BDBE DBL DBL DBL DBL SDBE SDBE SDBE DBI DBI DBI IDBE IDBE IDBE ADBE ADBE ADBE Estimate 1.000 854 705 729 615 1.000 1.009 919 1.000 933 595 725 1.000 893 1.027 1.000 951 780 1.000 787 833 1.000 1.093 892 S.E C.R P Label 060 054 059 057 14.223 13.009 12.291 10.717 *** *** *** *** par_1 par_2 par_3 par_4 062 055 16.233 16.706 *** *** par_5 par_6 067 055 063 13.856 10.751 11.435 *** *** *** par_7 par_8 par_9 077 089 11.555 11.519 *** *** par_10 par_11 060 057 15.763 13.619 *** *** par_12 par_13 067 078 11.673 10.746 *** *** par_14 par_15 083 079 13.153 11.224 *** *** par_16 par_17 Hệ số hồi quy chuẩn hóa hệ số tương quan Standardized Regression Weights: ERB5 ERB4 ERB6 ERB2 ERB3 BDBE2 BDBE1 BDBE3 DBL2 DBL3 DBL1 DBL4 SDBE2 SDBE1 SDBE3 DBI3 DBI2 DBI4 IDBE2 IDBE1 IDBE3 ADBE1 ADBE2 ADBE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - ERB ERB ERB ERB ERB BDBE BDBE BDBE DBL DBL DBL DBL SDBE SDBE SDBE DBI DBI DBI IDBE IDBE IDBE ADBE ADBE ADBE Estimate 836 766 698 681 615 884 798 823 793 793 631 678 805 703 754 858 814 722 824 724 683 793 817 676 Correlations: ERB ERB ERB ERB ERB ERB BDBE BDBE BDBE BDBE BDBE DBL DBL DBL DBL SDBE SDBE SDBE DBI DBI IDBE < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > BDBE DBL SDBE DBI IDBE ADBE DBL SDBE DBI IDBE ADBE SDBE DBI IDBE ADBE DBI IDBE ADBE IDBE ADBE ADBE Estimate 195 538 255 463 263 272 289 214 495 359 335 368 612 344 410 327 290 516 411 418 514 Covariances ERB ERB ERB ERB ERB ERB BDBE BDBE BDBE BDBE BDBE DBL DBL DBL DBL SDBE SDBE SDBE DBI DBI IDBE < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > < > BDBE DBL SDBE DBI IDBE ADBE DBL SDBE DBI IDBE ADBE SDBE DBI IDBE ADBE DBI IDBE ADBE IDBE ADBE ADBE Estimate 113 262 097 277 133 116 164 094 345 211 167 136 358 170 171 149 111 168 249 214 222 S.E .039 038 027 045 036 030 039 030 051 042 035 028 048 036 032 033 028 027 045 038 034 C.R 2.920 6.858 3.594 6.216 3.727 3.836 4.163 3.104 6.769 5.001 4.721 4.931 7.484 4.662 5.389 4.519 3.952 6.292 5.519 5.581 6.454 P 004 *** *** *** *** *** *** 002 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label par_18 par_19 par_20 par_21 par_22 par_23 par_24 par_25 par_26 par_27 par_28 par_29 par_30 par_31 par_32 par_33 par_34 par_35 par_36 par_37 par_38 Phương sai sai số Variances: (Group number - Default model) ERB BDBE DBL SDBE DBI IDBE ADBE e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 Estimate 498 675 476 289 719 511 365 214 257 260 306 309 189 393 272 280 244 255 294 156 236 231 257 331 402 242 288 406 216 217 345 S.E .058 073 061 038 081 067 048 027 027 025 028 028 030 042 032 033 028 023 028 023 025 028 037 039 039 039 031 042 027 030 033 C.R 8.526 9.308 7.793 7.519 8.838 7.688 7.612 7.817 9.616 10.590 10.738 11.194 6.203 9.362 8.616 8.553 8.576 10.973 10.427 6.874 9.556 8.220 6.975 8.549 10.324 6.184 9.144 9.690 7.962 7.240 10.288 P *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** Label par_39 par_40 par_41 par_42 par_43 par_44 par_45 par_46 par_47 par_48 par_49 par_50 par_51 par_52 par_53 par_54 par_55 par_56 par_57 par_58 par_59 par_60 par_61 par_62 par_63 par_64 par_65 par_66 par_67 par_68 par_69 Sai số phần dư chuẩn hóa PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SEM Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mức ý nghĩa Regression Weights DBI DBI DBI DBI DBL ERB ERB ERB5 ERB4 ERB6 ERB2 ERB3 BDBE2 BDBE1 BDBE3 DBL2 DBL3 DBL1 DBL4 SDBE2 SDBE1 SDBE3 DBI3 DBI2 DBI4 IDBE2 IDBE1 IDBE3 ADBE1 ADBE2 ADBE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - SDBE ADBE BDBE IDBE DBI DBI DBL ERB ERB ERB ERB ERB BDBE BDBE BDBE DBL DBL DBL DBL SDBE SDBE SDBE DBI DBI DBI IDBE IDBE IDBE ADBE ADBE ADBE Estimate 224 218 357 210 516 184 405 1.000 854 704 731 616 1.000 1.015 922 1.000 930 587 709 1.000 886 1.015 1.000 954 785 1.000 783 825 1.000 1.093 892 S.E .112 117 066 087 056 069 088 C.R 1.997 1.868 5.388 2.419 9.245 2.667 4.588 P 046 062 *** 016 *** 008 *** Label par_18 par_19 par_20 par_21 par_22 par_23 par_24 060 054 059 057 14.218 12.995 12.310 10.730 *** *** *** *** par_1 par_2 par_3 par_4 062 055 16.298 16.769 *** *** par_5 par_6 067 055 062 13.889 10.734 11.397 *** *** *** par_7 par_8 par_9 077 088 11.526 11.514 *** *** par_10 par_11 060 057 15.878 13.664 *** *** par_12 par_13 067 077 11.647 10.782 *** *** par_14 par_15 083 080 13.132 11.209 *** *** par_16 par_17 Hệ số hồi quy chuẩn hóa hệ số tương quan Standardized Regression Weights DBI DBI DBI DBI DBL ERB ERB ERB5 ERB4 ERB6 ERB2 ERB3 BDBE2 BDBE1 BDBE3 DBL2 DBL3 DBL1 DBL4 SDBE2 SDBE1 SDBE3 DBI3 DBI2 DBI4 IDBE2 IDBE1 IDBE3 ADBE1 ADBE2 ADBE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - SDBE ADBE BDBE IDBE DBI DBI DBL ERB ERB ERB ERB ERB BDBE BDBE BDBE DBL DBL DBL DBL SDBE SDBE SDBE DBI DBI DBI IDBE IDBE IDBE ADBE ADBE ADBE Estimate 144 157 346 179 626 220 399 836 765 697 683 616 881 800 823 800 797 627 668 810 702 750 854 812 723 827 724 679 793 817 676 Covariances SDBE BDBE BDBE IDBE BDBE SDBE < > < > < > < > < > < > ADBE ADBE IDBE ADBE SDBE IDBE Estimate 168 166 211 223 094 112 S.E .027 035 042 035 030 028 C.R 6.289 4.714 5.000 6.453 3.090 3.934 P *** *** *** *** 002 *** Label par_25 par_26 par_27 par_28 par_29 par_30 PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP, GIÁN TIẾP VÀ TÁC ĐỘNG HỖN HỢP Tác động trực tiếp (chuẩn hóa) Standardized Direct Effects DBI DBL ERB ADBE3 ADBE2 ADBE1 IDBE3 IDBE1 IDBE2 DBI4 DBI2 DBI3 SDBE3 SDBE1 SDBE2 DBL4 DBL1 DBL3 DBL2 BDBE3 BDBE1 BDBE2 ERB3 ERB2 ERB6 ERB4 ERB5 ADBE 157 000 000 676 817 793 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 IDBE 179 000 000 000 000 000 679 724 827 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 SDBE 144 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 750 702 810 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 BDBE 346 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 823 800 881 000 000 000 000 000 DBI 000 626 220 000 000 000 000 000 000 723 812 854 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 DBL 000 000 399 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 668 627 797 800 000 000 000 000 000 000 000 000 ERB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 616 683 697 765 836 Tác động gián tiếp (chuẩn hóa) Standardized Indirect Effects DBI DBL ERB ADBE3 ADBE2 ADBE1 IDBE3 IDBE1 IDBE2 DBI4 DBI2 DBI3 SDBE3 SDBE1 SDBE2 DBL4 DBL1 DBL3 DBL2 BDBE3 BDBE1 BDBE2 ERB3 ERB2 ERB6 ERB4 ERB5 ADBE 000 098 074 000 000 000 000 000 000 113 127 134 000 000 000 065 061 078 078 000 000 000 045 050 051 056 062 IDBE 000 112 084 000 000 000 000 000 000 130 145 153 000 000 000 075 070 089 090 000 000 000 052 058 059 064 070 SDBE 000 090 067 000 000 000 000 000 000 104 117 123 000 000 000 060 056 072 072 000 000 000 042 046 047 052 056 BDBE 000 217 163 000 000 000 000 000 000 251 281 296 000 000 000 145 136 173 173 000 000 000 100 111 114 125 136 DBI 000 000 249 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 418 392 499 500 000 000 000 289 321 328 359 393 DBL 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 246 272 278 305 333 ERB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 Tác động tổng hợp (chuẩn hóa) Standardized Total Effects DBI DBL ERB ADBE3 ADBE2 ADBE1 IDBE3 IDBE1 IDBE2 DBI4 DBI2 DBI3 SDBE3 SDBE1 SDBE2 DBL4 DBL1 DBL3 DBL2 BDBE3 BDBE1 BDBE2 ERB3 ERB2 ERB6 ERB4 ERB5 ADBE 157 098 074 676 817 793 000 000 000 113 127 134 000 000 000 065 061 078 078 000 000 000 045 050 051 056 062 IDBE 179 112 084 000 000 000 679 724 827 130 145 153 000 000 000 075 070 089 090 000 000 000 052 058 059 064 070 SDBE 144 090 067 000 000 000 000 000 000 104 117 123 750 702 810 060 056 072 072 000 000 000 042 046 047 052 056 BDBE 346 217 163 000 000 000 000 000 000 251 281 296 000 000 000 145 136 173 173 823 800 881 100 111 114 125 136 DBI 000 626 470 000 000 000 000 000 000 723 812 854 000 000 000 418 392 499 500 000 000 000 289 321 328 359 393 DBL 000 000 399 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 668 627 797 800 000 000 000 246 272 278 305 333 ERB 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 000 616 683 697 765 836 PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH BOOTSTRAP Standardized Regression Weights Parameter DBI DBI DBI DBI DBL ERB ERB ERB5 ERB4 ERB6 ERB2 ERB3 BDBE2 BDBE1 BDBE3 DBL2 DBL3 DBL1 DBL4 SDBE2 SDBE1 SDBE3 DBI3 DBI2 DBI4 IDBE2 IDBE1 IDBE3 ADBE1 ADBE2 ADBE3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - SDBE ADBE BDBE IDBE DBI DBI DBL ERB ERB ERB ERB ERB BDBE BDBE BDBE DBL DBL DBL DBL SDBE SDBE SDBE DBI DBI DBI IDBE IDBE IDBE ADBE ADBE ADBE SE 077 097 075 087 051 092 090 028 032 036 036 038 026 036 026 029 029 043 037 033 044 043 025 030 036 032 039 041 033 032 036 SE-SE 002 002 002 002 001 002 002 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 Mean 145 158 348 175 625 219 399 837 766 698 683 616 882 800 824 801 797 626 667 808 699 750 853 812 723 828 724 679 793 817 674 Bias 002 002 001 -.004 -.001 -.001 000 000 001 001 000 -.001 000 000 001 002 000 -.001 -.002 -.002 -.002 000 -.001 000 000 001 000 000 000 000 -.002 SE-Bias 002 003 002 003 002 003 003 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 001 PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC KHÁI NIỆM N SDBE ADBE BDBE IDBE DBI ERB DBL Valid 313 313 313 313 313 313 313 Missing 0 0 0 Mean 4.1203 3.7029 3.3035 3.4920 3.2503 4.0000 3.9984 Std Error of Mean 03309 03787 04859 03968 04747 03388 03498 Std Deviation 58538 66995 85973 70207 83984 59936 61888 ... (1) kiểm định mối quan hệ thành phần trải nghiệm thương hiệu điểm đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, (2) xem xét ảnh hưởng nhận dạng thương hiệu điểm đến vào lòng trung thành thương hiệu điểm đến... vi 2.1.2 Khái niệm nhận dạng thương hiệu Lý thuyết nhận dạng thương hiệu xây dựng dựa tảng lý thuyết nhận dạng xã hội Do vậy, nhận dạng thương hiệu định nghĩa dạng cụ thể nhận dạng xã hội (Mael... cho thấy, thành phần trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến nhận dạng thương hiệu điểm đến, đồng thời tác động trung gian nhận dạng thương hiệu, trải nghiệm thương hiệu tạo tác động gián