Brand Review and Key Strategic Campaign Decision

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING BỘ MÔN: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC BRAND REVIEW AND KEY STRATEGIC CAMPAIGN DECISION GIẢNG VIÊN: Thầy Huỳnh Phước Nghĩa Danh sách sinh viên nhóm : Lê Hồn Phương Thảo Lê Thị Bảo Vân Trần Thị Ngọc Khánh Hà Kiết Ngân Nguyễn Thảo Tiên MỤC LỤC Phần I : Brand Review…………………………………………………………………….3 Ngành…………………………………………………………………………………….3 Tổng quan thương hiệu………………………………………………………… .4 Phân tích yếu tố 4Ps DOVE……………………………………………………… 3.1 Products……………………………………………………………………………… 3.2 Price…………………………………………………………………………………….5 3.3 Promotion…………………………………………………………………………… 3.4 Place………………………………………………………………………………… Đối thủ cạnh tranh…………………………………………………………………… Khách hàng…………………………………………………………………………… 10 Vấn đề cần giải quyết………………………………………………………………… 12 Tận dụng lợi thương hiệu giải vấn đề………………………………….13 Phần II : Key Strategic Campaign Decision…………………………………………… 13 Objectives……………………………………………………………………………… 14 Target Audience……………………………………………………………………… 14 Potioning Strategy…………………………………………………………………… 14 Products involved in this campaign………………………………………………… 14 Communication Strategy…………………………………………………………… 15 Estimated Budget……………………………………………………………………… 15 Phần I : Brand Review Ngành 1.1 Qui mô thị trường  Theo Nielsen Việt Nam, quy mô doanh thu thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt khoảng 700 triệu USD, thị phần doanh nghiệp nội địa chiếm khoảng 10% => Thị trường mỹ phẩm nói chung thị trường dầu gội nói riêng thị trường tiềm hấp dẫn đầy cạnh tranh từ nước đến nước 1.2 Tốc độ tăng trưởng  Hiện dân số Việt Nam lên gần 100 triệu, đứng thứ 14 giới có khoảng 60% dân số độ tuổi 35  Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng nhanh thời gian qua, ước tính khoảng 53,5 triệu đồng / năm ( Theo Viet Analytics - 6/2018) => Do tương lai ngành mỹ phẩm có tốc độ tăng trưởng định nhu cầu sử dụng mức chi tiêu mỹ phẩm bối cảnh 1.3 Xu hướng  Kinh doanh đa kênh tích hợp xu tất yếu, “các cửa hàng truyền thống mở rộng kinh doanh trực tuyến, nhà bán lẻ sử dụng nguồn lực truyền thống để vận hành phát triển thương mại điện tử Đó xu hướng phát triển tương lai", Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen nhận định (08/2018)  Ngành mỹ phẩm không ngoại lệ, người tiếp nhận thông tin chủ yếu qua Internet =>Cần thiết kết hợp truyền thống đại mở rộng thêm hệ thống đa kênh => Giúp thương hiệu đến gần với tiêu dùng 1.4 Rủi ro  Nguồn hàng thiếu đảm bảo  Nguồn cung nhiều  Thiếu hiểu biết mỹ phẩm  Chưa có kế hoạch quản lý rõ ràng 1.5 Vị trí thương hiệu ngành Mức độ cạnh tranh gay gắt thương hiệu nước nước hai ông lớn P&G Unilever dần phủ sóng sản phẩm thị trường,các doanh nghiệp nội địa khó tồn khẳng định vị trị thương hiệu ngành Tổng quan thương hiệu  Được tiêu dùng ưu chuộng 80 quốc gia giới  Ngay từ chào đời, Dove khẳng định sứ mệnh cho chăm sóc sắc đẹp túy, coi trọng “vẻ đẹp thực sự”  Năm 1991-1994: Chỉ vòng năm, Dove vượt khỏi biên giới nước Mỹ, có mặt 55 quốc gia khác giới  Năm 1995: Với thông điệp “Vẻ đẹp thật sự” , Dove mở rộng sản phẩm sang sữa tắm, lăn khử mùi, dưỡng ẩm toàn thân,…  Đến Dove trở thành thương hiệu trường tồn 50 năm thị trường gây dựng niềm tin với hàng triệu phụ nữ 80 quốc gia với thông điệp “ Real Beauty – Vẻ đẹp thực “  Dove thương hiệu có uy tín tồn cầu với 50 năm lịch sử, hàng triệu khách hàng tin dùng 80 quốc gia  Ở Việt Nam, Dove sản phẩm Chăm sóc tóc hư tổn số  Dầu gội Dove Ngăn rụng tóc dành giải "Người đọc bình chọn nhiều nhất" giải Elle Beauty Award 2012 Phân tích yếu tố 4Ps DOVE 3.1 Products - Core product: Dove nuôi dưỡng sâu, phục hồi tóc khơ xơ, hư tổn giúp phụ nữ sau tiêu dùng sản phẩm sỡ hữu mái tóc bồng bềnh ống ả - Actual product:  Công thức chế tạo sản phẩm thực chuyên gia đạt chứng nhận không thử nghiệm động vật PETA  Công nghệ tiên tiến => Chất lượng sản phẩm Dove cao, đa dạng bao bì, thể tích phù hợp với nhu cầu đa dạng người tiêu dùng - Augmented product : Dịch vụ tư vấn trực tuyến website, phận chăm sóc khách hàng hotline giúp giải đáp thắc mắc khách hàng, chia sẻ bí quyết, tips chăm sóc sắc đẹp - Varieties SKUs Sản phẩm dầu gội Dove Khách hàng Lợi ích lý tính Dove Dưỡng tóc bồng bềnh Phụ nữ sở hữu mái Cơng nghệ Oxyfusion ưu việt , tóc mỏng xẹp mong thành phần chứa liên kết Oxy muốn mái tóc trở giúp tóc bồng bềnh 95% nên bồng bềnh Dove Liệu pháp dầu dưỡng Phụ nữ sở hữu tóc khơ xơ rối mong muốn mái tóc óng ả , khơng cịn xơ rối Công thức với hệ dầu dưỡng Nutri-Oils nhẹ giúp mái tóc mượt mà đến 99% dễ tạo kiểu sau lần gội Dove Phục hồi hư tổn Phụ nữ sở hữu mái tóc có dấu hiệu hư tổn qua tác động việc nhuộm hóa chất tiếp xúc với nhiệt duỗi, uốn, bấm tóc, Với Keratin Repair Actives, giúp phục hồi tóc hai cách Phục hồi dấu hiệu hư tổn bề mặt tóc đồng thời cung cấp dưỡng chất sâu bên trong, thấm sâu vào sợi tóc Lợi ích cảm tính - Ở Việt nam, Dove sản phẩm Chăm sóc tóc hư tổn số - Dầu gội Dove Ngăn rụng tóc giành giải “Người đọc bình chọn nhiều nhất” giải Elle Beauty Award 2012 - Đạt chứng nhận không thử nghiệm động vật PETA - Hàng trăm ngàn phụ nữ Việt Nam tin dùng Dove ngăn rụng tóc Phụ nữ sở hữu sợi Cơng thức Trichazole Actives tóc yếu, có dấu hiệu giúp ni dưỡng sợi tóc, giảm gãy rụng gãy rụng đến 98% - Dove thiết kế nhiều dạng thể tích để đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng : loại chai, bình 330 ml, 165 ml, 650 ml, 874 ml, 1360 ml dạng gói (6g) 3.2 Price - Chiến lược giá Dove : Giá phù hợp với chất lượng sản phẩm - Giá Dove so với đối thủ không chênh lệch nhiều - Tiêu chí định giá : chất lượng cao - giá cao 3.3 Promotion - Định vị Dove tâm trí khách hàng *Chiến lược định vị thương hiệu – Định vị dựa vào mong ước Lợi thế: Thương hiệu quốc tế mạnh, tiếng (Unilever hãng sản xuất số Việt nam; Dove nhãn hàng top đầu lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp sức khỏe - Theo Brand Footprint 2015); Nhiều ngành hàng đa dạng, nhiều tính đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng (sữa tắm, dầu gội, lăn khử mùi, ; dưỡng ẩm, làm trắng, phục hồi hư tổn, ) Khách hàng: Phụ nữ tự tin thích tự nhiên, muốn tìm kiếm suy nghĩ lạc quan Sự thật người: Vẻ đẹp tiêu chuẩn phụ nữ định xã hội, vẻ đẹp trở thành áp lực thay tự nhiên mà người phụ nữ cảm nhận Mục tiêu: Tái định nghĩa vẻ đẹp thật chăm sóc chu đáo, tự nhiên Sự thật sản phẩm:  Sữa tắm: Sản phẩm chăm sóc da, làm thể nhờ tinh chất Nutrium dưỡng ẩm,  Dầu gội: Ni dưỡng chân tóc từ bên trong, tinh chứa tinh chất dưỡng ẩm li ti, cải thiện, phục hồi tóc từ bên  Thanh xà phịng chứa ¼ kem dưỡng chất Lợi ích chức năng:  Chăm sóc da: Giữ cho da dưỡng ẩm, mềm mượt, mềm mại  Chăm sóc tóc: Giảm gãy rụng, chẻ ngọn, ni dưỡng tóc từ bên trong, làm khỏe tóc Lợi ích cảm xúc:  Trao quyền cho phụ nữ cách thúc đẩy khuyến khích tự tin, lạc quan vẻ đẹp đích thực bên mình, trở nên nữ tính Nhận diện thương hiệu:  Tên thương hiệu: Dove tên tiếng anh, có nghĩa Chim bồ câu, vật biểu trưng cho mềm mại, dịu dàng, nữ tính  Logo: Được thiết kế vào năm 1957 hình ảnh kết hợp tên thương hiệu hình ảnh biểu trưng chim bồ câu cách điệu ⇒ khiết, hạnh phúc, bình an Slogan: Khơng cố định câu tagline cố định mà thay đổi gắn với chiến dịch quảng cáo (Dầu gội chăm sóc tóc hư tổn số Việt Nam, Cho tóc vui đùa, hư tổn có Dove, Cùng Dove nâng niu cho vẻ đẹp tỏa sáng)  Màu sắc thương hiệu: màu trắng xanh trời đậm (2 màu kết hợp thể dịu dàng, nữ tính, nhẹ nhàng song có tính cách, cá tính khác biệt, lượng dồi dào) - Thông điệp truyền thông  Chiến dịch “Real Beauty” Dove truyền tải thơng điệp “khuyến khích u thân nhiều hơn, thay lo lắng vẻ bề ngồi nhìn nhận người khác dành cho mình, thực tế, bạn đẹp bạn nghĩ!”  Chiến dịch “Cách mà mẹ gái trở thành bạn thân” truyền tải ý nghĩa sau video cảm động “Mẹ gái trở thành đôi bạn thân để gái mình, vững tin biết họ ln có người đồng hành” Dove tung chiến dịch "Sự kế thừa" với thơng điệp vơ ý nghĩa “Đừng nghĩ khơng đẹp Con bạn nghĩ vậy.” ⇒ Dove dùng nhiều cách khác để tiếp cận truyền tải thông điệp đến với khách hàng, lấy ý tưởng sáng tạo nguồn cảm hứng bất tận từ “vẻ đẹp đích thực” người phụ nữ - Một số hoạt động communication  Advertisements  Không ngừng mở rộng định nghĩa đẹp,Dove liên minh từ hai ông trùm lớn Ogilvy Mather (2004), thật thách thức giới quảng cáo sắc đẹp chân dung người phụ nữ quảng cáo với chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự” Năm 2008, Dove cho mắt hai phim ngắn với tên gọi Evolution Onslaught Năm 2013, hợp tác với Ogilvy cho đời video clip tiếng “Real Beauty Sketches”video lan truyền nhiều thời đại => Chiến dịch giúp doanh số Dove tăng lên 700% có lẽ quan trọng giúp tạo tảng thương hiệu sáng tạo khổng lồ vị trí rõ ràng trái tim người tiêu dùng  PR  Tại buổi họp báo diễn vào tháng năm 2016 Dove, ca sĩ Siu Black mời đến tham dự để truyền thơng điệp  Dove sau cịn mở diễn đàn để chia sẻ thông điệp “Người phụ nữ đẹp, vẻ đẹp tự nhiên họ”  Cuộc thi chụp ảnh nghệ thuật “Tôn vinh vẻ đẹp người phụ nữ VN” ghi lại khoảnh khắc thời kì chiến tranh khốc liệt  Hoạt động activation siêu thị, trường đại học, cao ốc kêu gọi đồng ý chụp hình để truyền thơng điệp “Tôn vinh vẻ đẹp thật người phụ nữ” ⇒ “Sau chiến dịch, Unilever công bố kết từ Nielsen: 90% người phụ nữ VN ủng hộ ý tưởng “Mỗi người phụ nữ đẹp riêng mình”  Share of voice  Dove Pantene Double rich The Face Shop Hướng tiếp cận Giúp người phụ nữ tìm vẻ đẹp thực thơng qua việc chọn đại sứ người phụ nữ bình dị Trở thành bạn đồng hành nguồn truyền cảm hứng cho gái tìm số phận đời Khơng rõ Thiết kế bao bì bắt mắt; Thường xun thêm vào gói sản phẩm kèm; Phong cách Hàn Quốc Cam kết Cung cấp dưỡng chất Giúp tóc giảm gãy tối đa rụng, phục hồi hư tổn Hương thơm độc đáo Thành phần nguyên liệu tự nhiên Khách hàng mục tiêu Nữ tuổi từ 18-45 Trình độ học vấn: Trung bình cao Thích vẻ đẹp tự nhiên Nữ tuổi từ 18-27 Tầng lớp trung lưu Thích tìm số phận đời Nữ tuổi từ 25-40 Tầng lớp cao cấp, trí thức, nhân viên văn phịng Thích lịch mùi thơm lâu dài Nữ tuổi từ 15-25 Tầng lớp trung lưu, nữ sẵn sàng chi nhiều tiền Thích khám phá định hình vẻ ngồi ngày Trung bình Cao cấp Trên trung bình Chiến lược giá Trung bình   Digital Nằm chuỗi hoạt động dự án “vẻ đẹp thực sự” năm 2018, Dove trở thành cộng với Cartoon Network để giáo dục người trẻ tự tin thân Được biết đến với tên gọi “Steven Steven Universe” với kỳ vọng đạt 20 triệu đô  02/01/2019 Dove giới thiệu ‘Không sử dụng kỹ thuật bóp méo kỹ thuật số mục tiêu để đảm bảo vẻ đẹp nguồn tự tin” Sau cho đời dự án #ShowUs nhận 5000 ảnh từ trang điện tử gettyimages.com tạo nên album khổng lồ bao phủ toàn giới  Keybrand: 3.4 Place : Phân phối rộng rãi - Hệ thống phân phối - Dove thương hiệu trực thuộc Unilever Việt Nam nên hệ thống phân phối có nhiều nét tương đồng với hệ thống phân phối Unilever Việt Nam Dove có hệ thống phân phối gián tiếp thông qua trung gian phân phối đến tay người tiêu dùng Hệ thống minh họa qua sơ đồ sau: - Công ty xây dựng hệ thống quản lí xây dựng hệ thống phân phối: cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối 150000 cửa hàng bán lẻ Đối thủ cạnh tranh Tên đối thủ Tổng quan thị phần Phân khúc mục tiêu định vị thương hiệu PANTENE Cao -Phân khúc : tầm trung - cao Đối tượng khách hàng người phụ nữ có mong muốn mái tóc khỏe - mềm mại tự nhiên tận hưởng xu hướng tóc đẹp toàn giới -Giá : 100.000-200.000 (chai) -Định vị : “Sức mạnh vẻ đẹp”, “Vị sắc đẹp” HEAD AND SHOULDERS Cao -Phân khúc : tầm trung Đối tượng khách hàng nam nữ có nhu cầu mái tóc khỏe, không gàu, không ngứa , -Giá : 90.000150.000 (chai) -Định vị : “Tự tin vẻ đẹp với mái tóc gàu mãi”, “Dầu gội số giới” REJOICE Trung bình -Phân khúc : tầm trung Đối tượng khách hàng nhu cầu chăm sóc tóc sn mượt, dài óng ả duỗi tiệm, tiện dụng ( có tinh chất xả vs gội ) -Giá : 90.000-170.000 -Định vị : giúp phụ nữ Việt Nam thực giấc mơ tận hưởng sống cách nhẹ nhàng hơn, biểu tượng cảm xúc tình yêu sống tươi đẹp ENCHANTEUR Trung bình -Phân khúc : tầm trung Đối tượng khách hàng bạn gái trẻ, đại có nhu cầu mái tóc đẹp quyến rũ với hương thơm sang trọng, lãng mạn -Giá : 70.000-160.000 (chai) -Định vị : “Vẻ đẹp đến từ quyến rũ, lãng mạn” Khách hàng 5.1 Các thương hiệu/nhãn hàng phân khúc thị trường DN cạnh tranh Nhóm khách hàng Thương hiệu, nhãn hàng Phân khúc Unilever Phụ nữ Sunsilk Những phụ nữ có nhu cầu làm tóc đen óng mượt Những phụ nữ có nhu cầu phục hồi chăm sóc tóc hư tổn Những phụ nữ mong muốn có mái tóc bóng, dễ tạo kiểu, sn mượt chuẩn salon Những người có nhu cầu làm bảo vệ da đầu Những phụ nữ có nhu cầu phục hồi độ ẩm cho tóc Những người có nhu cầu trị gàu tóc dài mượt Những người có nhu cầu trị gàu làm da đầu Những phụ nữ muốn mang lại mùi hương nồng nàn cho tóc Dove Tresemmé P&G Gia đình Lifebuoy Phụ nữ Pantene Rejoice Công ty TNHH Wipro Unza Phụ nữ nam giới Phụ nữ Head & Shoulders Enchanteur Ở nữ giới, họ lo lắng nhiều vấn đề rụng tóc với 47% người nói họ gặp phải vấn đề này, tiếp đến “gàu” (32%) “khơ tóc” (23%) Nghiên cứu sâu theo khu vực, bảng xếp hạng có thay đổi khác biệt miền Bắc, Trung Nam Với thị trường dầu gội cho nữ, Sunsilk nhãn hàng phổ biến miền Bắc với 20% người lựa chọn, Clear nhãn hiệu ưa chuộng miền Trung với 26% miền Nam với 25% (Theo dịch vụ nghiên cứu thị trường Q&Me) 5.2 Khách hàng Dove Địa lý Trên Việt Nam, tập trung thành phố lớn Nhân Nữ từ 15-45 tuổi 10 học Tâm lý học Họ người khơng tự tin mái tóc Họ ln lo lắng mái tóc hư tổn, xơ rối Mong muốn sở hữu mái tóc khỏe, óng ả, mượt mà để tự tin trước người Lợi ích tìm kiếm Dưỡng tóc, phục hồi cho tóc Hành vi Hay mua dầu gội siêu thị tiệm tạp hóa Thu nhập Có thu nhập trung bình trở lên 5.3 Insight khách hàng Khi tìm đến sản phẩm dầu gội Dove, người tiêu dùng mong muốn phục hồi chăm sóc tóc hư tổn Bên cạnh đó, mùi sữa nhẹ đặc trưng gần gũi Dove yếu tố khách hàng u thích sản phẩm Dove thành cơng việc đánh vào Insight khách hàng nay, nhu cầu thay đổi kiểu tóc, màu tóc khách hàng cao, họ mong muốn tìm sản phẩm có khả chăm sóc ni dưỡng tóc từ chân đến ngọn, phục hồi tóc hư tổn tóc họ thường xuyên phải sử dụng hóa chất 5.4 Thiết kế nghiên cứu kết nghiên cứu STT 10 11 12 13 14 Câu hỏi Anh/chị sử dụng Dove rồi? Anh/chị biết đến Dove qua phương tiện nào? Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua sản phẩm Dove anh/chị? Hình tượng đại diện Dove có ảnh hưởng đến định mua Dove anh/chị nào? Bản thân anh/chị có phải người định dùng Dove gia đình dùng dùng theo? Anh/chị thấy mức giá Dove phù hợp với người tiêu dùng hay không? Khi mua anh/chị quan tâm tới điều sản phẩm? Động khiến anh/chị chọn Dove? Anh/chị thường mua dầu gội Dove đâu? Sau sử dụng sản phẩm anh/chị có thấy tính bật sản phẩm khác? Anh/chị thấy mẫu mã bao bì Dove nào? Anh/chị thường mua Dove hình thức nào? Giả sử nơi bạn thường mua hết sản phẩm anh/chị chọn phương án nào? Anh/chị có sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, người thân dầu gội Dove họ có nhu cầu? Kết nghiên cứu 11 STT Câu trả lời Dùng năm tiếp tục sử dụng Tivi Do nhu cầu cá nhân Hơi ảnh hưởng Bản thân người định chọn dùng Dove Đồng ý Giá, chất lượng sản phẩm chương trình khuyến Chất lượng tốt Siêu thị 10 Chăm sóc phục hồi tóc hư tổn tốt 11 Đẹp, có hướng dẫn rõ ràng 12 Chai vừa nhỏ (192ml-335ml) 13 Mua nơi khác 14 Có Vấn đề cần giải  Khái quát vấn đề  Nhãn hiệu mang tính chất quốc tế hóa làm khách hàng thị trường Việt Nam nghĩ sản phẩm cao cấp, giá đắt không phù hợp với nhu cầu thân  Tinh chất dưỡng dầu gội cịn cao khiến gây bết tóc điều kiện thời tiết Việt Nam  Nhiều người dùng Dove chưa thực chọn loại dầu gội Dove phù hợp với nhu cầu mái tóc  Phân tích SWOT Strengths  Thị phần tương đối cao  Mức giá cạnh tranh với chất lượng sản phẩm tốt  Nhận thức thương hiệu cao : quốc tế, vị trí thành tựu  Dove thuộc brand Unilever có nguồn lực đầy đủ phát triển  Đa dạng sản phẩm chăm sóc sắc đẹp  Quảng cáo độc đáo, thông điệp truyền thông mạnh mẽ  Giải thưởng quốc tế làm nhãn hiệu mạnh uy tín Weaknesses  Hình ảnh thương hiệu số hạn chế  Sự phê phán đến từ chiến dịch vẻ đẹp thật công chúng tiêu cực  Cạnh tranh gay gắt đến từ sản phẩm loại Unilever  Chưa khai thác hết tiềm thị trường 12 Opportunities  Phát triển dòng sản phẩm cho đối tượng khác men,  Kết hợp, cộng tác với công nghiệp khác  Mở rộng thị phần tập đồn thị trường  Văn hóa đẹp Việt Nam đặc trưng áp dụng vào truyền thông Threaten  Ý tưởng truyền thống lạ nhiên không phù hợp với ý tưởng phổ biến ngành công nghiệp làm đẹp nên nhiều rủi ro  Tranh cãi gay gắt campaign “Fat or Fabulous”  Sự khác thể tính chất da tóc nên khó phát triển sản phẩm để đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Lợi thật thương hiệu 7.1 Lợi thật thương hiệu  Là nhãn hiệu uy tín , thuộc hàng đầu giới  Chất lượng sản phẩm kiểm sốt chặt chẽ, cơng nghệ tiên tiến  Định vị thương hiệu rõ ràng, thống với thông điệp truyền thông 7.2 Sử dụng lợi thật thương hiệu để giải vấn đề  Tận dụng uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm thông điệp độc đáo quảng bá rộng rãi truyền thông, tăng nhận thức giúp khách hàng lựa chọn dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu thân  Kết hợp văn hóa Việt Nam vào thơng điệp truyền thơng mình, tăng u thích lịng trung thành khách hàng Trích nguồn https://qandme.net/vi/baibaocao/Cac-nhan-hieu-dau-goi-dau-pho-bien-nhat-tren-thitruong-hangtieu-dung-Viet-Nam.html https://tinnhanhchungkhoan.vn/thuong-truong/doanh-nghiep-my-pham-noi-no-luc-gianh-thiphan-257822.html https://vietanalytics.vn/nghien-cuu-thi-truong-my-pham/ http://vneconomy.vn/nam-xu-huong-tieu-dung-moi-20180801142009119.htm https://vinaresearch.net/public/news/1869-Thi_truong_dau_goi_Viet_Nam.vnrs Phần II : Key Strategic Campaign Decision Objective  Nâng cao nhận thức khách hàng dòng dầu gội Dove  Phân biệt làm bật gía trị dịng dầu gội Dove  Xây dựng lòng trung thành khách hàng 13 Target Audience  Giới tính: Đối tượng mà sản phẩm dầu gội Dove muốn nhắm tới nữ giới có nhu cầu chăm sóc tóc  Độ tuổi: nhắm đến tất độ tuổi quan tâm chăm sóc mái tóc  Những khởi xướng: Bà, mẹ, cơ, chị gái - Người chăm sóc gia đình, lo lắng vấn đề cho gia đình  Người ảnh hưởng: Hàng xóm, họ hàng, bạn bè, người bán hàng, chủ salon tóc - Những người thường tiếp xúc có khả tác động Từ người giúp tạo kiến thức thương hiệu cho nhóm khách hàng mà Dove hướng đến qua phản hồi tích cực tiêu cực sản phẩm  Người định người mua: Bản thân, người phụ nữ (mẹ, bạn nữ)  Người sử dụng: Phụ nữ - Người định mua lại thông qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm Positioning Strategy :  “Vẻ đẹp thực sự” định vị chiến dịch Dove Dove thường tập trung vào việc cung cấp lợi ích cảm xúc cho khách hàng nhiên khách hàng không cảm nhận lợi ích lý tính mà sản phẩm mang lại Vì vậy, chiến dịch đề để nâng cao nhận thức khách hàng, cung cấp thêm giá trị cho khách hàng việc làm rõ lợi ích chức năng, đặc tính dịng sản phẩm Dove  Xây dựng lòng trung thành đưa Dove trở thành Top of Mind tâm trí khách hàng Products involved in this campaign Sản phẩm dầu gội Dove Khách hàng Lợi ích lý tính Lợi ích cảm tính Dove Dưỡng tóc bồng bềnh Phụ nữ sở hữu mái tóc mỏng xẹp mong muốn mái tóc trở nên bồng bềnh Công nghệ Oxyfusion ưu việt , thành phần chứa liên kết Oxy giúp tóc bồng bềnh 95% Dove Liệu pháp dầu dưỡng Phụ nữ sở hữu tóc khơ xơ rối mong muốn mái tóc óng ả , khơng cịn xơ rối Cơng thức với hệ dầu dưỡng Nutri-Olis nhẹ giúp mái tóc mượt mà đến 99% dễ tạo kiểu sau lần gội Dove Phục hồi hư tổn Phụ nữ sở hữu mái tóc có dấu hiệu hư tổn qua tác động việc nhuộm hóa chất tiếp xúc với nhiệt duỗi, uốn, bấm tóc, Với Keratin Repair Actives, giúp phục hồi tóc hai cách Phục hồi dấu hiệu hư tổn bề mặt tóc đồng thời cung cấp dưỡng chất sâu bên trong, thấm sâu vào sợi tóc - Ở Việt nam, Dove sản phẩm Chăm sóc tóc hư tổn số - Dầu gội Dove Ngăn rụng tóc dành giải “Người đọc bình chọn nhiều nhất” giải Elle Beauty Award 2012 - Đạt chứng nhận không thử nghiệm động vật PETA - Hàng trăm ngàn phụ nữ Việt Nam tin dùng 14 Dove Phụ nữ sở hữu sợi tóc ngăn rụng yếu, có dấu hiệu gãy tóc rụng Cơng thức Trichazole Actives giúp ni dưỡng sợi tóc, giảm gãy rụng đến 98% Communication Strategy Decision Stage Communication Task Target Audience Where and When IMC Options Need Arousal Tạo nhận thức thương hiệu Phụ nữ có nhu cầu chăm sóc tóc, làm đẹp Ở nhà, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, tạp hóa Advertising (Print, TVC), Social media, PR (CSR) Information Search and Evaluation Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm để thuyết phục khách hàng thị trường mục tiêu Tăng nhận thức tích cực thương hiệu Phụ nữ có nhu cầu chăm sóc tóc, làm đẹp Ở nhà, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, tạp hóa Direct marketing (email), Internet (Social media Digital marketing), Personal Selling Purchase Hoạt động để thu hút ý đến thương hiệu (thái độ thương hiệu ý định mua) Phụ nữ có nhu cầu chăm sóc tóc, làm đẹp Ở nhà, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, tạp hóa Personal Selling, Sale promotion (POP Advertising , khuyến (mẫu thử)) Usage Củng cố định mức độ trung thành khách hàng Phụ nữ có nhu cầu chăm sóc tóc, làm đẹp Ở nhà, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, tạp hóa Personal Selling Khuyến mãi, tổ chức kiện, hậu Estimated Budget : IMC Mix  Advertising : 30 %  Public Relation : 25 %  Sales Promotion : 10 %  Personal selling : 15 %  Direct Marketing : %  Online Marketing : 15 %  Total budget : 100 % 15 ... quyết………………………………………………………………… 12 Tận dụng lợi thương hiệu giải vấn đề………………………………….13 Phần II : Key Strategic Campaign Decision? ??………………………………………… 13 Objectives……………………………………………………………………………… 14 Target Audience………………………………………………………………………... Products involved in this campaign? ??……………………………………………… 14 Communication Strategy…………………………………………………………… 15 Estimated Budget……………………………………………………………………… 15 Phần I : Brand Review Ngành 1.1 Qui mô thị... https://vinaresearch.net/public/news/1869-Thi_truong_dau_goi_Viet_Nam.vnrs Phần II : Key Strategic Campaign Decision Objective  Nâng cao nhận thức khách hàng dòng dầu gội Dove  Phân biệt làm