TIEULUAN_LOREAL

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ – MARKETING BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI TIỂU LUẬN THUYẾT TRÌNH CHỦ ĐỀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY L’OREAL TỪ 2009-2019 Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Ngọc Lam 31181021797 Nguyễn Lê Thảo Ngọc 31181021591 Trần Kỷ Nguyên 31181020912 GVHD : CÔ ĐINH THỊ THU OANH Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày 28 tháng 05 năm 2020 MỤC LỤC I/ KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY L’OREAL……………………………………………….…1 TỔNG QUAN CÔNG TY………………………………………… ………….………1 SỨ MỆNH………….………….………….………….………….………….………… TẦM NHÌN………….………….………….………….………….………….…………1 II/ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY………….………….………….…… MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI………….………….………….………….………… 1.1 Môi trường vĩ mô…….………….………….………….………….………….……2 a) Kinh tế…….………….………….………….………….………….……… b) Cơng nghệ kỹ thuật …….………….………….………….………….…… c) Chính trị - Pháp luật…….………….………….………….………… …… d) Yếu tố tự nhiên…….………….………….………….………….……………4 e) Mơi trường tồn cầu…….………….………….………….………….………5 1.2 Mơi trường vi mơ…….………….………….………….………….………….…… a) Khách hàng…….………….………….………….………….………….………….…….6 b) Nhà cung cấp…….………….………….………….………….………….………….… c) Đối thủ cạnh tranh…….………….………….………….………….………….…………7 1.3 Ma trận EFE…….………….………….………….………….………….………… MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG…….………….………….………….………….…… 10 2.1/ Tài nguyên hữu hình…….………….………….………….………….…………….11 2.2 Tài ngun vơ hình…….………….………….………….………….………….……11 2.3 MA TRẬN IFE…….………….………….………….………….………….……….11 a) 36 thương hiệu quốc tế phân phối 130 quốc gia….………….……….13 b) Chuỗi cung ứng hoạt động mạnh mẽ, theo sát nhu cầu khách hàng….…13 c) Truyền thông, chiến lược thị trường hiệu ……………………………….14 d) Xây dựng mối quan hệ với nhân viên……………………………………… 14 e) R&D …….………….………….………….…………………………………15 f) Chất lượng tiêu chuẩn sản xuất sản phẩm: ISO 22716, ISO 9001……………15 g) Mơ hình sản xuất đại…….………….………….………….………… 16 h) Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp……………………………………… 16 i) Thương mại điện tử tăng trưởng ngoạn mục với + 52,4%, chiếm 15,6% doanh thu năm 2019 …….………….………….………….………….……………17 j) Giá sản phẩm hợp lý …….………….………….………….…………… 17 k) Sử dụng chiến lược marketing thông qua influencers ….………….…………18 l) Tỷ suất lợi nhuận thấp đối thủ…….………….………….………….……18 m) Thiếu liên hợp với thương hiệu mình….………….……… 19 n) Cấu trúc cơng ty phi tập trung khó kiểm sốt….………….………….………19 o) Thành phần sản phẩm L'oreal có chứa thành phần bị phản ánh gây tranh cãi có nguy ảnh hưởng sức khỏe (paraben phthalate, ) …….19 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC………….………….………….……….………….………20 3.1 Xác lập vị trí chiến lược theo tọa độ (X,Y) ………….………….………….……….20 3.2 Vector xác định vị trí chiến lược L‟Oreal………….………….………….…… 22 3.3 MA TRẬN SWOT………….………….………….……………….………….…… 22 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA L’OREAL………….………….………….……26 4.1 Chiến lược cấp công ty - Mở rộng quy mô thông qua mua lại sáp nhập.……… 26 4.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh - Chiến lược Khác biệt hóa sản phẩm.………,,,,,26 4.3 Chiến lược cấp chức năng………….………….………….……….………….…… 27 a) Chiến lược Marketing………….………….………….…….……….……… 28 b) Chiến lược R&D………….………….………….……….………….……… 28 c) Chiến lực phát triển nguồn lực………….………….………….…….……… 28 4.4 Chiến lược toàn cầu ….………….…….………….…….………….…….………….29 III BÀI HỌC KINH NGHIỆM….………….…….………….…….………….…….……… 29 IV TÀI LIỆU THAM KHẢO….………….…….………….…….………….…….………….31 I/ KHÁI QT VỀ CƠNG TY L’OREAL a Tổng quan cơng ty L'Oréal công ty mỹ phẩm đa quốc gia có trụ sở Clichy, Hauts-de-Seine Pháp Ngồi việc bán sản phẩm làm đẹp, công ty đầu phát triển nghiên cứu L'Oréal tập đoàn chi phối gần toàn ngành công nghiệp làm đẹp giới Khởi đầu kinh doanh từ niềm tin mỹ phẩm có quyền giúp thay đổi sống người Sau 100 năm liên tục phát triển, L‟Oréal ngày trở thành tập đoàn dẫn đầu giới ngành kinh doanh độc đáo - Làm đẹp L‟Oréal đáp ứng tất yêu cầu người tiêu dùng, phụ nữ nam giới toàn cầu sản phẩm an toàn hiệu qua việc không ngừng cải tiến đầu tư vào nghiên cứu khoa học để tạo hoàn hảo cho sản phẩm Thơng qua việc đa dạng hóa hồn thiện hóa kênh phân phối, sản phẩm làm đẹp 36 thương hiệu quốc tế thuộc tập đồn L‟Oréal ngày đến tay người tiêu dùng khắp toàn cầu Bên cạnh đó, L‟oreal dần trở thành ngơi nhà nhân viên tài năng, phấn đấu phá nghề nghiệp liên tục phát triển hoạt động lợi ích cộng đồng gần 140 quốc gia mà công ty hoạt động L'Oréal sản xuất loạt sản phẩm tiêu dùng xa xỉ bán hiệu thuốc cửa hàng bán lẻ khác, bao gồm chăm sóc tóc, chăm sóc da, sản phẩm chống nắng, trang điểm nước hoa, Cơng ty có phận danh mục sản phẩm chuyên nghiệp bán độc quyền thẩm mỹ viện salon Công ty sở hữu 36 thương hiệu tiếp tục mua lại số thương hiệu làm đẹp hàng đầu giới Đến năm 2019, công ty đăng ký 497 sáng chế Vào năm 2007, tập đoàn L'Oréal định mở công ty chi nhánh Việt Nam, 15 thị trường tiềm tập đoàn để tiếp tục mang đến cho người tiêu dùng Việt sản phẩm hiệu an toàn, đáp ứng tất mong muốn nhu cầu làm đẹp đa dạng phụ nữ nam giới Sứ mệnh: L‟Oréal đưa sứ mệnh mang đến đẹp cho phụ nữ nam giới khắp toàn cầu mỹ phẩm tốt chất lượng, tính hiệu an tồn Cơng ty theo đuổi mục tiêu cách đáp ứng nhu cầu ước mơ làm đẹp vơ hạn người tồn giới Tuyên bố sứ mệnh bao gồm:  Cải thiện sức khỏe  Vượt mong đợi Sự phát triển công ty thúc đẩy siêng hiểu biết toàn diện sức khỏe vẻ đẹp da Điều giải thích lý L'Oréal coi trọng khoa học thiết kế sản xuất tất sản phẩm mình, để đảm bảo chúng khơng đáp ứng tiêu chuẩn tối thiểu mà cịn có giá trị tốt Trên thực tế, việc lựa chọn nguyên liệu chất lượng, thành phần sử dụng quy trình sản xuất phê duyệt, đảm bảo L'Oréal tung thị trường với mỹ phẩm tốt Tầm nhìn: L'Oréal khơng có tun bố thức trang website Tuy nhiên, thực tiễn, tổ chức cho thấy tập trung vào việc thúc đẩy ngành công nghiệp mỹ phẩm với xu hướng bền vững Bằng cách này, L'Oréal đảm bảo bảo vệ người tiêu dùng mơi trường Tầm nhìn L‟Oreal giải thích sau:   Đổi nghiên cứu Sự bền vững Kể từ thành lập vào năm 1919, L'Oréal không ngừng nghiên cứu đổi lĩnh vực làm đẹp Nó tiếp tục thống trị lĩnh vực với hiểu biết lâu dài sản phẩm làm đẹp thời gian thay đổi L‟Oreal muốn mang đẹp đến cho tất người Công ty tin vào đẹp việc bảo vệ môi trường đa dạng sinh học, đẹp việc hỗ trợ cộng đồng mang lại an toàn cho nhân viên, đẹp việc mang đến sản phẩm mang tính bền vững mong ước cho phụ nữ nam giới toàn giới - người đặt niềm tin vào L‟Oreal Ngoài ra, L'Oréal thể tôn trọng thiên nhiên mơi trường thơng qua chương trình bền vững, định nghĩa lại sản phẩm làm đẹp thời đại đương đại II/ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CƠNG TY MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI 1.1 Mơi trường vĩ mô a Kinh tế Năm 2019, năm với đầy diễn biến phức tạp căng thẳng tình hình thương mại Mỹ - Trung vấn đề địa trị làm gia tăng đáng kể tính bất ổn hệ thống thương mại toàn cầu Tăng trưởng GDP năm 2019 đạt 7.02% so với năm 2018; quý I tăng 6.82%, quý II tăng 6.73%,quý III tăng 7.48% quý IV tăng 6.97%, vượt mục tiêu Quốc hội đề từ 6.6-6.8% Mức tăng trưởng năm 2019 thấp mức tăng 7.08% năm 2018 cao mức tăng năm 2011-2017 (Nguồn ảnh: vietnamplus.vn) Trong tình hình 2020, ảnh hưởng tiêu cực dịch bệnh COVID-19, kinh tế Việt Nam phải chững lại sau gần 10 năm tăng trưởng Theo công bố Tổng cục Thống kê, tăng trưởng GDP quý I/2020 Việt Nam ước tính tăng 3.82% so với kỳ năm trước – mức tăng thấp 10 năm trở lại Sự sụt giảm mạnh diễn nhiều khu vực kinh tế Số lượng khách quốc tế đến nước ta quý I/2020 giảm 18.1% so với kỳ năm trước, giảm hầu hết thị trường, mức giảm mạnh tập trung thị trường lớn Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ Điều khiến cho công ty L'oreal phải chịu ảnh hưởng tiêu cực Thị trường mỹ phẩm thị trường mang lại doanh thu cao cho doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực Mức sống người dân toàn giới, nước phát triển kể nước phát triển không ngoại trừ Việt Nam nâng cao Con người bắt đầu quan tâm nhiều sắc đẹp sẵn sàng chi trả nhiều để có hình ảnh bên ngồi mà họ mong muốn Chính điều , tình hình dịch bệnh COVID19 ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh công ty L'oreal không nghiêm trọng b Công nghệ kỹ thuật Khoa học kĩ thuật ngày đổi góp phần khơng nhỏ đến phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt công nghệ thông tin Statista thống kê doanh số bán mỹ phẩm trực tuyến tăng 1,6 tỷ đô la năm 2017 , có sụt giảm 168 triệu la giao dịch trực tiếp Giải thích cho điều này, mạng lưới thơng tin dày đặc nhanh chóng giúp thúc đẩy hình thức mua bán online ngày phổ biến hơn, người tiêu dùng tiếp cận nhãn hàng nhanh hơn, doanh nghiệp có nhiều hình thức quảng bá sản phẩm Nghiên cứu Asia Plus vào tháng 1/2020 dựa 458 phụ nữ từ 16 tuổi cho thấy 73% người dùng mỹ phẩm sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến, tháng qua đạt 79% Năm 2017, doanh số bán hàng làm đẹp thương mại điện tử Mỹ tăng 1,6 tỷ đô la Mỹ doanh số làm đẹp cửa hàng thông thường khoảng 168 triệu đô la Mỹ.Việc mua hàng online thúc đẩy người tiêu dùng chi tiêu nhiều trước đây, khách hàng xem xét lựa chọn thơng qua hình ảnh chi tiết đánh giá khách hàng mua trước Sự thay đổi rõ ràng phương tiện truyền thông xã hội cung cấp nhiều cách để nhắm mục tiêu vào phân khúc khách hàng tinh tế - tất tốn Giống phương tiện truyền thông xã hội thay đổi cách thương hiệu làm đẹp tiếp thị sản phẩm tới người tiêu dùng, hồn toàn làm thay đổi cách thương hiệu xây dựng kết nối với người tiêu dùng L‟Oreal mang sức mạnh truyền thơng lớn có chiến dịch L‟oreal trọng vào mảng truyền thông, qua mạng xã hội người có sức ảnh hưởng lớn khu vực khác Đây xem sắc định vị làm nên tên tuổi L‟oreal ngày hơm c Chính trị - Pháp luật Ở khía cạnh khác, bất ổn trị ảnh hưởng đến hoạt động ngành công nghiệp làm đẹp Vương quốc Anh có thị trường mỹ phẩm lớn thứ ba châu Âu, hầu hết sản phẩm sản xuất bên Vương quốc Anh.Nhất hoàn cảnh chiến tranh thương mại Mỹ-Trung không lường trước hậu kiện Brexit tạo cho hoạt động xuất nhập ngành làm đẹp gặp nhiều cản trở khó khăn d Yếu tố tự nhiên Sự thay đổi sở thích sản phẩm làm đẹp tự nhiên hữu cơ, đặc biệt nước Mỹ châu Âu, thúc đẩy phát triển thị trường mỹ phẩm Nhu cầu ngày tăng sản phẩm làm đẹp tự nhiên, thảo dược hữu tạo hội tiềm cho nhà sản xuất đổi phát triển sản phẩm theo sở thích người tiêu dùng Xu hướng gia tăng việc sử dụng thành phần tự nhiên sản phẩm mỹ phẩm quan sát nhà sản xuất thị trường Sự gia tăng ô nhiễm lối sống làm việc không lành mạnh thúc đẩy việc áp dụng lựa chọn thay mỹ phẩm hữu toàn cầu, đặc biệt giới trẻ, họ thích sử dụng mỹ phẩm hữu khơng chứa nồng độ hóa chất cao Bên cạnh đó, dòng sản phẩm tuyên bố nhiều lợi ích chống lão hóa, giữ ẩm ngăn chặn tia UV từ mặt trời Tất tạo động lực để thúc đẩy tăng trưởng thị trường mỹ phẩm hữu tồn cầu Hơn nữa, cơng ty liên tục quảng cáo mỹ phẩm hữu trang mạng xã hội Facebook, Twitter, YouTube trang web khác Instagram, thông qua blogger làm đẹp để tăng nhận thức thương hiệu Tất yếu tố dự đoán thúc đẩy việc áp dụng mỹ phẩm hữu nước phát triển phát triển toàn cầu) Hiện tại, thị trường mỹ phẩm hữu Mỹ chiếm thị phần lớn Bắc Mỹ theo sau Châu Âu Châu Á - Thái Bình Dương vị trí thứ hai thứ ba tương ứng cho thị phần lớn Các thương hiệu thị trường đại chúng L'Oréal ngày trở nên hữu cơ, ví dụ số nhãn hiệu khác nhóm, Mixa, Cadum Garnier, Seed Phytonutrients, La Provencale Bio Tuy nhiên, nhận thức môi trường nâng cao, khách hàng đặt trách nhiệm cho môi trường lên hàng đầu thay sản phẩm có bao bì dễ tái chế, sản phẩm không chứa hạt vi nhựa,… với thực trạng ngành công nghiệp làm đẹp sản xuất 120 tỷ đơn vị bao bì năm Sự thay làm giảm doanh số cho số mặt hàng định L‟oreal tương lai, hãng cần xem xét tiến trình sản xuất bền vững Bên cạnh đó, nhiều lý khác nước trở thành nguồn tài nguyên quý Nhận thức ngày tăng người tiêu dùng thúc đẩy thương hiệu làm việc chăm để bảo vệ tài nguyên nước tự nhiên hành tinh tạo giải pháp bền vững hơn, việc tạo nguồn nguyên liệu thay cho nguồn tài nguyên thách thức lớn cho ngành làm đẹp e Môi trường tồn cầu Thị trường mỹ phẩm tồn cầu ln tiếp tục phát triển ổn định, thúc đẩy khát vọng đa dạng người tiêu dùng đổi thị trường Sự tăng trưởng liên tục giải thích chất ngành mỹ phẩm, nơi giải nhu cầu có từ đầu lịch sử lồi người: tìm kiếm vẻ đẹp Cụ thể, tổng doanh thu thị trường vào năm 2018 200 tỷ euro Tăng trưởng 5,5% giai đoạn 2009-2018, danh mục sản phẩm chăm sóc da danh mục chiếm thị phần cao (39%) so với danh mục khác Thị trường tăng trưởng cao chiếm thị phần nhiều châu Á - Thái Bình Dương với gần $120 tỷ số dự kiến cho năm 2020 $129 tỷ Phân khúc sinh lợi sản phẩm trang điểm với tổng doanh thu $ 4649,8 triệu Các thị trường Ấn Độ, Trung Quốc Brazil mang đến hội tốt cho cơng ty mỹ phẩm ngày trở nên phổ biến người tiêu dùng có thu nhập khả dụng lớn Tuy nhiên, Ấn độ đến quý 4/2019 lại có mức tăng trưởng yếu kể từ quý 1/2013 (4,7%), chi tiêu dùng sụt giảm nhanh, GDP Trung Quốc tăng 6,1% , năm 2019, tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm đất nước kể từ năm 1990 phản ánh giảm chi tiêu làm giảm doanh số đáng kể cho sản phẩm làm đẹp Bên cạnh đó, phân khúc nam cung cấp hội tuyệt vời thời buổi ngày với sẵn sàng tăng chi tiêu cho nhu cầu chăm sóc cho vẻ đẹp họ Sự tăng trưởng kinh tế toàn cầu, thay đổi lối sống, nhu cầu ngày tăng sản phẩm chăm sóc da kem chống nắng điều kiện khí hậu khác khuyến khích phát triển thị trường mỹ phẩm Bên cạnh đó, thay đổi sở thích sản phẩm làm đẹp tự nhiên hữu cơ, đặc biệt nước Mỹ châu Âu, thúc đẩy phát triển thị trường mỹ phẩm Nhu cầu ngày tăng sản phẩm làm đẹp tự nhiên, thảo dược hữu tạo hội tiềm cho nhà sản xuất đổi phát triển sản phẩm theo sở thích người tiêu dùng Xu hướng gia tăng việc sử dụng thành phần tự nhiên sản phẩm mỹ phẩm quan sát nhà sản xuất thị trường Sự gia tăng ô nhiễm lối sống làm việc không lành mạnh thúc đẩy việc áp dụng lựa chọn thay mỹ phẩm hữu toàn cầu, đặc biệt giới trẻ, họ thích sử dụng mỹ phẩm hữu khơng chứa nồng độ hóa chất cao Bên cạnh đó, dịng sản phẩm cịn tun bố nhiều lợi ích chống lão hóa, giữ ẩm ngăn chặn tia UV từ mặt trời Tất tạo động lực để thúc đẩy tăng trưởng thị trường mỹ phẩm hữu toàn cầu Hơn nữa, công ty liên tục quảng cáo mỹ phẩm hữu trang mạng xã hội Facebook, Twitter, YouTube trang web khác Instagram, thông qua blogger làm đẹp để tăng nhận thức thương hiệu Tất yếu tố dự đoán thúc đẩy việc áp dụng mỹ phẩm hữu nước phát triển phát triển toàn cầu ) Hiện tại, thị trường mỹ phẩm hữu Mỹ chiếm thị phần lớn Bắc Mỹ theo sau Châu Âu Châu Á - Thái Bình Dương vị trí thứ hai thứ ba tương ứng cho thị phần lớn Các thương hiệu thị trường đại chúng L'Oréal ngày trở nên hữu cơ, ví dụ số nhãn hiệu khác nhóm, Mixa , Cadum Garnier, Seed Phytonutrients , v La Provenỗale Bio Tuy nhiờn, nhn thc mơi trường nâng cao, khách hàng đặt trách nhiệm cho môi trường lên hàng đầu thay sản phẩm có bao bì dễ tái chế, sản phẩm không chứa hạt vi nhựa,… với thực trạng ngành công nghiệp làm đẹp sản xuất 120 tỷ đơn vị bao bì năm Sự thay làm giảm doanh số cho số mặt hàng định L‟oreal tương lai, hãng cần xem xét tiến trình sản xuất bền vững Bên cạnh đó, nhiều lý khác nước trở thành nguồn tài nguyên quý Nhận thức ngày tăng người tiêu dùng thúc đẩy thương hiệu làm việc chăm để bảo vệ tài nguyên nước tự nhiên hành tinh tạo giải pháp bền vững hơn, việc tạo nguồn nguyên liệu thay cho nguồn tài nguyên thách thức lớn cho ngành làm đẹp 1.2 Môi trường vi mô a Khách hàng Khi ngành cơng nghiệp mỹ phẩm di chuyển nhanh chóng nhờ hậu thuẫn truyền thông, tốc độ thay đổi nhanh đến mức ngày hơm có lẽ khơng cịn vào ngày mai Các hãng mỹ phẩm thay phiên cải tiến đáp ứng nhu cầu người dùng Đặc biệt hãng mỹ phẩm có quy mơ vừa nhỏ tạo nên linh hoạt để thay đổi quy trình mình,các nhãn hàng, doanh nghiệp độc lập tăng lên giai đoạn gần (42,7% năm 2016) Người tiêu dùng ngày tìm kiếm cho lựa chọn mà họ cảm nhận chân thật đơn giản từ nhãn hàng họ Việc chạy đua cho kịp thời đại giữ chân người thành cơng hồn tồn khơng dễ Thêm vào đó, chạy đua khơng dễ dàng, đối thủ tiếp tục đưa chiến thuật thơng minh riêng Kết là, tính chất động ngành cơng nghiệp mỹ phẩm giữ cho thương hiệu đổi mới, để giữ thị trường này, L‟oreal cần xây dựng cho chiến thuật phù hợp với thị trường đáp ứng nhu cầu chí tiềm ẩn khách hàng b Nhà cung cấp L'Oréal phát triển mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp toàn giới, dựa niềm tin, quan tâm lẫn tiêu chuẩn chất lượng cao Chính sách mua hàng nhóm dựa cam kết đối ứng để đảm bảo tăng trưởng lẫn L'Oreal cung cấp nhiều loại sản phẩm khác cho người tiêu dùng khác toàn giới L‟Oreal sở hữu hầu hết nhà cung cấp thông qua nhãn hiệu khác (tích hợp phía trước) Rất thương hiệu cạnh tranh với L‟Oreal nhà cung cấp phụ thuộc nhiều vào cơng ty Chi phí nhà cung cấp so với giá thành sản phẩm thực thấp c Đối thủ cạnh tranh Procter & Gamble Unilever hai số tập đoàn mỹ phẩm lớn giới đối thủ cạnh tranh tập đoàn L'oreal Tuy nhiên, Unilever vốn tập trung vào nhiều lĩnh vực mỹ phẩm, giặt tẩy, thực phẩm, dầu gội ; P&G tập trung vào sản phẩm chăm sóc tóc, chăm sóc da, chăm sóc vải, Có thể nói, có mạnh riêng mảng khác nên P&G Unilever không nên xem đối thủ trực tiếp L'oreal hay cụ thể mảng trang điểm, chăm sóc da Ngồi ra, cơng ty có chiến lược quảng cáo khác nhau, thương hiệu mang màu sắc riêng Pantene P&G sử dụng ca khúc , âm quảng cáo sôi động, trẻ trung nhằm thu hút khách hàng, thế, Pantene tài trợ nhiều chương trình trị chơi truyền hình, câu lạc Pantene với đêm ca nhạc nhiều nơi giới thu hút đông đảo giới trẻ Đối với Unilever, Quảng cáo sản phẩm dầu gội Sunsilk trước thường mang phong cách kinh điển, sản phẩm đề cập trực tiếp, có nêu rõ tính năng, tác dụng thành phần chủ yếu nhân sâm hay mật ong chẳng hạn Từ vài năm trở lại đây, hình ảnh siêu mẫu tiếng, xuất quảng cáo Sunsilk với mái tóc óng mượt, xử lý kỹ thuật quay phim quảng cáo tạo hút mẻ Tuy vậy, hãng L‟Oreal người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD năm Tập đoàn Pháp dẫn đầu sản phẩm nhuộm tóc Mỹ châu Âu, thống lĩnh thị trường mỹ phẩm Mỹ Việc L‟Oreal đưa nhân vật tiếng quyến rũ siêu điện ảnh ca nhạc Natalie Imbruglia vào quảng bá cho sản phẩm với hiệu làm say đắm lòng người “Because you‟re worth it” họ biến sản phẩm có giá cao ngất trời trở thành núi tài sản lớn Ngoài ra, thực trạng hàng giả tràn lan khắp thị trường khó kiểm sốt Điều gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến người tiêu dùng mà cịn làm giảm uy tín thương hiệu mỹ phẩm, dẫn đến tác động đến doanh số hình ảnh nhãn hàng  Ma trận CPM STT Các yếu tố ảnh hưởng quan trọng Ti P&G Pi Unilever Qi Pi L'oreal Qi Pi Qi Nhu cầu sử dụng sản phẩm organic 0,07 0,21 0,21 0,28 Độ nhận diện thương hiệu toàn cầu 0,08 0,32 0,32 0,32 Sự cải cách 0,05 0,15 0,15 0,2 Hệ thống bán hàng online 0,04 0,08 0,12 0,12 k Sử dụng chiến lược marketing thông qua influencers với đa dạng màu da, sắc tộc, tạo nên đa dạng thương hiệu nắm bắt cảm tình khách hàng Ngay từ ngày đầu, thợ làm tóc người có ảnh hưởng giới thiệu sản phẩm công ty cho khách hàng Sau đó, tạp chí, nhà lãnh đạo quan điểm người tiếng dần trở thành người có vai trị hiệu tiếp thị truyền miệng Sau đó, lên nhanh chóng người có ảnh hưởng tảng kỹ thuật số phát triển chiến lược tiếp thị truyền thơng Những người có ảnh hưởng làm tăng tính hợp pháp cơng ty tạo nên đáng tin cậy cho người tiêu dùng Bởi người tiêu dùng ngày cảnh giác với thông điệp quảng cáo thương hiệu, nhờ nội dung người có ảnh hưởng, họ cảm thấy tìm người thơng tin tốt Người ảnh hưởng đóng vai trị lớn việc tạo xu hướng động lực cho người tiêu dùng tiếp nhận chủ đề liên quan đến thương hiệu L'Oréal l Tỷ suất lợi nhuận thấp đối thủ Đầu tư nhiều vào R & D dẫn đến quy trình hữu chi phí phân phối lớn Có nghĩa tỷ suất lợi nhuận L'oreal thấp chút so với đối thủ Tuy nhiên, điểm yếu, R & D biến L'oreal trở thành thương hiệu hàng đầu phân khúc làm đẹp nên điểm yếu xem không đáng lo ngại m Thiếu liên hợp với thương hiệu phận sản phẩm L‟Oreal giúp đáp ứng nhu cầu khác người tiêu dùng Tuy nhiên, việc sáp nhập thường xuyên gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng; Nhiều người tiêu dùng nhận L'Oreal từ thương hiệu mỹ phẩm L'Oreal 18 họ Nhưng số lượng thương hiệu sáp nhập mà L'Oreal mua không phản ánh 100% thuộc thương hiệu tiêu chuẩn L'Oreal Giải thích cho điều này, người tiêu dùng khơng biết việc L'Oreal cung cấp nhiều mỹ phẩm liên kết với nhãn hiệu mà họ thích Lancome Paris (chăm sóc da cao cấp, mỹ phẩm nước hoa) Roger Gallet (dòng nước hoa làm từ thành phần tự nhiên) n Cấu trúc công ty phi tập trung khó kiểm sốt Cơ cấu tổ chức công ty với phận phân cấp nhiều, L‟Oréal sở hữu loạt thương hiệu như: Vichy,, Urban Decay, Lancome, nhiều thương hiệu đồng nghĩa với việc L‟Oréal phụ thuộc vào nhà bán lẻ bên thứ ba việc thiếu cấu trúc tập trung khiến cơng ty khó kiểm sốt hơn, với tốc độ sản xuất chậm o Thành phần sản phẩm L'oreal có chứa thành phần bị phản ánh gây tranh cãi có nguy ảnh hưởng sức khỏe (paraben phthalate, ) Trong năm qua 2019, thương hiệu L‟Oréal Paris nhìn chung khơng gặp phải khủng hoảng truyền thông đáng kể Tuy nhiên, thương hiệu có vướng phải thơng tin tiêu cực việc bị cho nằm danh sách mỹ phẩm bị thu hồi có chứa Paraben Thơng tin việc mỹ phẩm chứa chất dẫn Paraben dư luận ý từ tháng đến tháng 9/2015 Mặc dù L‟Oréal Paris bị nhắc đến nhãn hàng bị nghi ngờ thu hồi luồng dư luận tiêu cực thương hiệu bị chặn đứng sớm hiệu nhờ vào Thơng báo thức fanpage L‟Oréal Paris cam kết độ an toàn sản phẩm Số viết thảo luận có nhắc đến L‟Oréal Paris chiếm 11% tổng số viết thảo luận toàn vụ việc mỹ phẩm chứa Paraben Nhìn chung, viết thảo luận có nhắc đến L‟Oréal Paris không tiêu cực Số thể thái độ thực thương hiệu ít, đó, số lượng phản hồi tích cực cho thương hiệu cao phản hồi tiêu cực Những phản hồi tích cực thể tin tưởng L‟Oréal Paris nhờ phản ứng nhanh kịp thời từ phía thương hiệu 19 LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC 3.1 Xác lập vị trí chiến lược theo tọa độ (X,Y) Để phân tích mơi trường kinh doanh tính cạnh tranh doanh nghiệp, cho thấy doanh nghiệp nên lựa chọn chiến lược : Tấn cơng, Thận trọng, Phịng thủ, hay Cạnh tranh Nhóm trình bày bảng ma trận Space sau MA TRẬN SPACE Financial Position (FP) Stability Position(SP) Tỷ suất hồn vốn Sự thay đổi cơng nghệ -2 Địn bẩy tài Tỉ lệ lạm phát -3 Tính khoản Sự biến đổi nhu cầu -4 Vốn lưu động Phạm vi giá cạnh tranh -4 Tỷ suất lợi nhuận ròng Rào cản thâm nhập thị trường -2 Hệ số vòng quay hàng tồn kho Áp lực cạnh tranh -6 Tỷ số lợi nhuận tài sản Độ co giãn cầu giá -2 Hệ số giá lợi nhuận cổ phiếu Sự dễ dàng thoát khỏi thị trường -3 4.625 Competitive Position (CP) -3.250 Industry Position (IP) 20 Thị phần -2 Tăng trưởng tiềm Chất lượng sản phẩm -3 Tiềm lợi nhuận vòng đời sản phẩm -2 Sự ổn định tài Lịng trung thành khách hàng -2 Mở rộng địn bẩy tài Mức sử dụng công suất -1 Tận dụng nguồn tài ngun Bí cơng nghệ -1 Sự dễ dàng thâm nhập thị trường -3 Mức kiểm soát nhà cung cấp phân phối -3 Năng suất -2.000 3.286 Giá trị X = điểm trung bình CP + điểm trung bình IP = -2 + 3.286 = 1.286 Giá trị Y = điểm trung bình FP + điểm trung bình SP = 4.625 -3.25 = 1.372 -> Qua bảng ta xác định vị trí tọa độ L‟Oreal (1.286, 1.375) 21 3.2 Vector xác định vị trí chiến lược L’Oreal Vector định hướng Cơng ty nằm góc cơng ma trận SPACE, hàm ý cho thấy Công ty vị trí tuyệt vời để sử dụng sức mạnh bên nhằm: (1) tận dụng hội bên ngoài, (2) khắc phục điểm yếu bên trong, (3) tránh nguy bên ngồi Vì vậy, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, hội nhập phía sau, hội nhập phía trước, hội nhập ngang, đa dạng hóa xem chiến lược khả thi tùy theo mục tiêu cụ thể mà Công ty theo đuổi 3.3 MA TRẬN SWOT Từ đó, nhóm thực đề xuất chiến lược thông qua ma trận SWOT dựa yếu tố từ mơi trường bên ngồi, bên qua ma trận định hướng hướng công ty phân tích phía trên, cụ thể sau: SWOT L’OREAL Điểm mạnh ( S ) 1.Công ty mỹ phẩm làm đẹp lớn Điểm yếu ( W ) L'Oreal thiếu sở 22