Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 8 - Nguyễn Thị Phương Dung

Bài giảng môn Quản trị marketing: Chương 8 - Quản trị kênh phân phối. Chương này cung cấp cho người học những kiến thức về: Bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối, cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối, tổ chức (xây dựng) kênh phân phối, quản lý kênh phân phối, quyết định phân phối hàng hóa vật chất, các trung gian bán buôn và bán lẻ trong phân phối vật chất, các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kênh phân phối, bản chất và chức năng của hệ thống kênh phân phối. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chương 8: Quản trị kênh phân phối  Bản chất chức của hệ thống kênh phân phối  Cấu trúc hoạt động của kênh phân phối  Tổ chức (xây dựng) kênh phân phối  Quản lý kênh phân phối  Quyết định phân phối hàng hóa vật chất  Các trung gian bán buôn bán lẻ phân phối vật chất  Các tiêu đánh giá hiệu kênh phân phối Chương 8: Quản trị kênh phân phối  Bản chất chức của hệ thống kênh phân phối Khái niệm kênh phân phối Các trung gian thương mại chức của kênh phân phói  Bản chất chức của hệ thống kênh phân phối  Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc tổ chức khác  Bản chất chức của hệ thống kênh phân phối  Vai trò của trung gian phân phối: o Giảm chi phí phân phới cho NSX, tập trung nguồn lực vào dây chuyền tạo giá trị (Nhà xuất bản) o Tăng phạm vi tiếp cận với KH, giảm đầu mối tiếp xúc o Chia sẻ rủi ro với NSX (khi mua đứt bán đoạn) o Giúp cung – cầu gặp nhau, đa dạng hóa lựa chọn o Giúp DN nâng cao khả cạnh tranh: Khi sử dụng TG sẽ tiết kiệm chi phí, tăng khả tiếp cận (giảm đầu mới tiếp xúc), chia sẻ rủi ro → nâng cao khả cạnh tranh cho DN Có thực cần trung gian bán hàng khơng? TG mang lại lợi ích cho NSX vừa đóng vai trị chun gia bán hàng (thay cho NSX) vừa đóng vai trị chun gia mua hàng (hộ cho khách hàng)  Bản chất chức của hệ thống kênh phân phối  Các trung gian tham gia kênh phân phối o Nhà bán buôn: mua sp của NSX → bán cho trung gian khác o Nhà bán lẻ: mua sp của NSX hoặc NBB, bán cho NTDCC o Đại lý môi giới: là trung gian có quyền thay mặt NSX để bán sp (khơng có quyền sở hữu sp) o Nhà phân phối: là các trung gian phân phối thị trường công nghiệp hoặc các NBB  Bản chất chức của hệ thống kênh phân phối  Chức của thành viên kênh phân phối o o o o o o o o Thông tin (nghiên cứu thị trường) Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ) Thương lượng Phân phối vật chất Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH Hoàn thiện sản phẩm Tài trợ Chia sẻ rủi ro Diễn giải chức của thành viên kênh: o Thông tin (nghiên cứu thị trường): thu thập thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thành viên và lực lượng khác môi trường marketing để lập chiến lược phân phối o Xúc tiến khuếch trương (Xúc tiến, yểm trợ): soạn thảo và truyền thông tin hàng hóa nhằm thu hút KH o Thương lượng: thỏa thuận giá cả, điều kiện toán và một số điều kiện phân phối khác, đồng thời phân chia trách nhiệm và quyền lợi kênh để có thể thực việc chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm Diễn giải chức của thành viên kênh: o Phân phối vật chất: thực vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa o Xây dựng và thiết lập mối quan hệ với KH: tạo dựng và trì các mối liên hệ với các khách hàng tiềm o Hoàn thiện sản phẩm: làm cho sản phẩm đáp ứng yêu cầu của người mua phân loại, đóng gói, chia nhỏ hàng hóa o Tài trợ: huy động và phân bổ vốn cần thiết để toán các chi phí cần thiết kênh o Chia sẻ rủi ro thành viên kênh mua đứt sản phẩm Cấu trúc hoạt động của kênh phân phối Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối: Người sản xuất Người trung gian Người sử dụng Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển • Hệ thớng thơng tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán   • • • • Để quá trình phân phối diễn hiệu quả nhất cần phối hợp yếu tố cấu thành nhịp nhàng, ăn khớp, hiệu quả, đúng lúc  Quyết định phân phối hàng hóa vật chất  Quyết định khối lượng hàng hóa dự trữ kho KL h2 lưu kho >> → CP lưu kho ↑ → DT & LN ↓ → Xác định lúc cần đặt thêm hàng, số lượng Lưu kho thấp → thiếu hàng Lưu kho cao → ứ đọng hàng + vốn → Số lượng hàng đặt tối ưu xác định = so sánh CP xử lý đơn đặt hàng + CP thực lưu kho mức độ đặt hàng khác  Quyết định phân phối hàng hóa vật chất  Quyết định vận tải Quyết định lựa chọn phương tiện vận tải a/h tới Giá bán Đảm bảo giao hàng hẹn Tình trạng sp giao hàng Sự thỏa mãn KH - Phương tiện vận tải (đường sắt, bộ, thủy, hàng không, ống…): cần xem xét yếu tố tốc độ vận chuyển, tần suất giao hàng, độ tin cậy, khả vận chuyển, chi phí vận chuyển… - Thuê hay tự làm: cần xem xét yếu tố phương tiện, mqh với kho bãi, lưu kho…  Các trung gian bán buôn, bán lẻ phân phối vật chất  Bán lẻ • Khái niệm: Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán sản phẩm trực tiếp cho NTD để sử dụng cho mục đích cá nhân, để kinh doanh NBL = * sở SX & bán sỉ → nguồn c2 việc làm >> • Phân loại các hình thức bán lẻ: o Theo mức độ phục vụ o Theo mặt hàng kinh doanh o Theo giá bán o Bán lẻ không cửa hiệu o Chuỗi cửa hàng o Hợp tác xã tiêu thụ o Tổ chức độc quyền kinh tiêu Theo tiêu chí Hình thức Mức độ phục vụ • • • Tự phục vụ Phục vụ có giới hạn Phục vụ tồn phần Mặt hàng kinh doanh • • • • Cửa hàng chuyên doanh Cửa hàng bách hóa Siêu thị đại siêu thị Cửa hàng thực phẩm tiện dụng Giá bán • • Cửa hàng chiết khấu (CH bán lẻ) Kho (Đại lý) Bán lẻ không cửa hiệu • • • • • • Qua Bưu điện Qua Điện thoại Qua Catalog Qua Internet Qua Máy tự động Tại nhà Theo tiêu chí Chuỗi cửa hàng (2 cửa hàng bán lẻ chung sở hữu trở lên) Hợp tác xã tiêu thụ Tở chức độc quyền kinh tiêu Hình thức Có giao diện CH giống nhau, bán mặt hàng giống nhau… → dễ nhận diện thương hiệu, có lợi thế nhờ bán khối lượng lớn, giá rẻ… Là tổ chức bán lẻ khách hàng – người cư trú chung cộng đồng – tự biểu đường lối hđ, tự lựa chọn chủ HTX Họ bán giá thấp bt → chia lời cho xã viên dựa mức mua hàng họ Là sự liên kết theo hợp đồng bên ký phát đặc quyền bên nhượng đặc quyền → Người ký phát độc quyền kinh tiêu sẽ nhận khoản lợi như: phí gia nhập, tiền quyền theo doanh sớ, lệ phí cho th trang thiết bị (nếu có)… Các quyết định Marketing của tở chức bán lẻ • T2 trọng điểm: xđ T2 mục tiêu, CL định vị, qđ Marketing • Mặt hàng d/v: qđ về tập hợp sp, DVKH… • Giá bán: xđ giá bán (giá mua+CP+LN), điều chỉnh giá • XTHH: quảng cáo, bán hàng trực tiếp, KM, tuyên truyền • Địa điểm đặt CH  Các trung gian bán buôn, bán lẻ phân phối vật chất  Bán bn • Khái niệm: Bán bn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán h2 & d/v cho người mua và để bán lại hoặc để kd → họ giao dịch với KH mua buôn là KH tiêu dùng → họ thực nhiều chức năng: quảng cáo, mua hàng (nhập hàng), bán hàng (phân phối lại), bốc dỡ, vận chuyển, lưu kho, chia sẻ rủi ro với NSX… • Phân loại: - NBB thương nghiệp: nắm quyền sở hữu h2 - Các nhà môi giới và đại lý: không sở hữu h2 - Chi nhánh và VP của NSX: bán hàng, quảng cáo, lưu kho - Các NBB tạp loại (nhiều mặt hàng) Các quyết định Marketing của tở chức bán bn • Thị trường mục tiêu: xđ nhóm KH mục tiêu & đặc tính KH, lựa chọn nhóm KH quan trọng → xây dựng mqh tốt - C/s SP: xđ hỗn hợp h2, mặt hàng, mức lưu kho, DVKH… - C/s Giá: xđ giá bán (giá mua+CP+LN) kết hợp với pp định giá khác - XTHH: quan tâm đến hoạt động xúc tiến - Địa điểm: thường chọn nơi có giá thuê/mua rẻ, quan tâm nhiều tới vấn đề kho bãi  Các tiêu đánh giá hiệu kênh phân phối      Mức độ bao phủ Tốc độ bao phủ Mức độ thụt hạng Chi phí phục vụ Độ tươi của sản phẩm  Các tiêu đánh giá hiệu kênh phân phối  Mức độ bao phủ Là số lượng cửa hàng mà đợi ngũ sale của doanh nghiệp chăm sóc mợt thời gian nhất định Ví dụ, thị trường có 1000 cửa hàng, mà đợi ngũ sale chăm sóc 400 cửa hàng, 40% mức độ bao phủ của doanh nghiệp Dựa sớ 40% chi phí bỏ cho hệ thớng này, đánh giá được hệ thớng phân phới của có thực hiệu quả hay khơng  Các tiêu đánh giá hiệu kênh phân phối  Tốc độ bao phủ Tốc độ bao phủ khoảng thời gian để doanh nghiệp đạt được mục tiêu phân phới đề Ví dụ, mục tiêu bao phủ thị trường doanh nghiệp đặt 1000 cửa hàng Đối với một hệ thống phân phối tốt chỉ cần t̀n (tớc đợ bao phủ) đã đạt được mục tiêu Ngược lại, một hệ thống phải tốn đến tháng bao phủ được số lượng đó  Các tiêu đánh giá hiệu kênh phân phối  Mức độ thụt hạng Mức độ hụt hàng số lượng điểm bán thuộc hệ thống phân phối của doanh nghiệp, mà thời điểm kiểm tra khơng có sản phẩm để bán Thơng thường, mức đợ hụt hàng chấp nhận được tùy thuộc vào độ lớn (số lượng cửa hàng, số lượng sale, phân bở địa lý) của mỡi doanh nghiệp Ví dụ, hệ thống phân phối gồm 1000 cửa hàng, nhiên, thời điểm kiểm tra, có đến 500 cửa hàng khơng có hàng hóa để bán Mức đợ hụt hàng 50%, cao so với khả chấp nhận của doanh nghiệp Vì vậy, đánh giá hệ thống hiệu quả  Các tiêu đánh giá hiệu kênh phân phối  Chi phí phục vụ Chi phí phục vụ tởng chi phí doanh nghiệp phải chi để mợt đơn vị sản phẩm đến được điểm bán cuối Chi phí bao gồm: vận chuyển, chiết khấu thương mại, hoạt động promotion điểm bán, thưởng cho nhà phân phối đội ngũ sale…  Các tiêu đánh giá hiệu kênh phân phối  Độ tươi của sản phẩm Độ tươi sản phẩm khoảng thời gian sử dụng cịn lại của sản phẩm đến tay người tiêu dùng Một hệ thớng phân phới sẽ có đợ tươi sản phẩm thấp, ảnh hưởng đến trải nghiệm mua hàng của người tiêu dùng Ví dụ: Sản phẩm A có hạn sử dụng 10 ngày, trải qua trình phân phối mất ngày Thời điểm người tiêu dùng mua sản phẩm đó hạn sử dụng chỉ cịn có sớ đo lường độ tươi của sản phẩm Về bản chất, sau quá trình thiết kế kênh phân phối của doanh nghiệp, một hệ thống các điểm cung ứng sản phẩm cho khách hàng được xác lập thông qua các tham số mang lại sự thuận tiện cho khách hàng Đứng phương diện khách hàng, kênh phân phối cần trả lời được các câu hỏi: • Có điểm phân phới? • Khách hàng có thể mua trực tiếp sản phẩm từ nhà sản xuất hay qua các trung gian phân phới? • Sự tḥn tiện và giá trị mà khách hàng nhận được mua sản phẩm thể qua thời gian, địa điểm và các hỗ trợ khác mua sản phẩm là gì? • …………… ... gì? -  Thiết kế kênh phân phối Các kiến thức về kênh phân phối giúp cho doanh nghiệp xác lập được hệ thống kênh hiệu hơn: - Sản phẩm - Thị trường - Tình trạng bản thân doanh nghiệp -. .. marketing, như: - Giảm chi phí hoạt động - Mức độ kiểm soát kênh - Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh - Tăng cường các nỗ lực bán hàng - Hỗ trợ dịch vụ và kỹ thuật - Thông... xuất: - Khái niệm: là người trực tiếp sản xuất sản phẩm - Mục đích: bán sp thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh - Yêu cầu: phải thỏa mãn nhu cầu của thị trường - Đặc