Giải Pháp Nâng Cao Mức Độ Nhận Diện Thương Hiệu Bơ DAKADO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN NGUYÊN QUỲNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NGUYỄN NGUYÊN QUỲNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐĂNG LIÊM TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi, đúc kết từ q trình học tập, nghiên cứu thời gian qua hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Đăng Liêm Những nội dung trình bày luận văn hoàn toàn trung thực Phần lớn số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, chứng minh nhận xét tác giả thu thập từ Công ty TNHH Thu Nhơn, khảo sát thị trường nguồn khác có ghi phần tài liệu tham khảo Ngồi ra, luận văn cịn sử dụng số nhận xét, đánh số liệu tác giả khác, quan khác, người viết có thích nguồn gốc sau trích dẫn để dễ tra cứu, kiểm chứng Một lần nữa, xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng tơi Nếu sai, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm trước Hội đồng khoa học nhà trường, Khoa Sau đại học Ban giám hiệu Trường đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả Nguyễn Nguyên Quỳnh     MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng biểu, hình vẽ, biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm nhận diện thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Cấu trúc thương hiệu 1.1.3 Khái niệm nhận diện thương hiệu 1.2 Lợi ích việc nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 1.3 Các yếu tố giúp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 1.3.1 Định vị thương hiệu 1.3.2 Chất lượng cảm nhận khách hàng 10 1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu 11     1.3.4 Truyền thông marketing 11 1.4 Các thành phần hệ thống nhận diện thương hiệu 12 1.4.1 Tên thương hiệu 12 1.4.2 Biểu tượng 12 1.4.3 Nhân vật đại diện 13 1.4.4 Khẩu hiệu 13 1.4.5 Đoạn nhạc lời hát 14 1.4.6 Địa giao diện website 14 1.4.7 Bao bì 15 1.5 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 15 1.5.1 Lựa chọn nội dung truyền thông 15 1.5.2 Lựa chọn phương tiện truyền thông 15 1.5.3 Quảng cáo thương hiệu 16 1.5.4 Quan hệ công chúng 17 CHƯƠNG THỰC TRẠNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO CỦA CÔNG TY THU NHƠN 18 2.1 Giới thiệu công ty Thu Nhơn 18 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 18 2.1.2 Quy mô sản xuất kinh doanh 20 2.1.3 Liên minh sản xuất bơ sáp Dakado 20 2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu bơ Dakado 22 2.2.1 Tên thương hiệu, biểu tượng, hiệu 22 2.2.2 Bao bì đóng gói 23     2.2.3 Website Dakado.vn 24 2.3 Định vị thương hiệu bơ Dakado 24 2.4 Hoạt động marketing-mix cho thương hiệu bơ Dakado công ty Thu Nhơn 25 2.4.1 Sản phẩm (Products) 25 2.4.1.1 Thực hành nông nghiệp tốt canh tác bơ 26 2.4.1.2 Kỹ thuật thu hái phát triển công cụ thu hái 27 2.4.1.3 Quy trình vận hành chuẩn 27 2.4.1.4 Xây dựng mẻ bơ đồng 28 2.4.1.5 Cải thiện lưu trữ độ chín 29 2.4.1.6 Giải pháp đóng gói 29 2.4.2 Chiêu thị (Promotion) 30 2.4.3 Phân phối (Place) 32 2.4.4 Giá (Price) 34 2.5 Đối thủ cạnh tranh 35 2.5.1 Bơ Trịnh Mười – Công ty Trịnh Mười 36 2.5.2 Bơ sáp trái vụ - Công ty MTV Dak Farm 37 2.5.3 Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn khác 38 2.6 Khảo sát thị trường địa bàn tỉnh Đăklăk, TP Hồ Chí Minh kết khảo sát 39 2.6.1 Mục tiêu khảo sát 39 2.6.2 Thực khảo sát 39 2.6.3 Kết khảo sát 40     2.7 Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu 44 2.8 Phân tích thị trường 46 2.8.1 Đặc điểm thị trường bơ Việt Nam 46 2.8.2 Thị trường thành phố Hồ Chí Minh 47 2.8.3 Phân khúc thị trường, lựa chọn mục tiêu định vị thương hiệu bơ Dakado 48 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO 49 3.1 Xác định mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 49 3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado 50 3.2.1 Đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 50 3.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu 53 3.2.2.1 Định vị thương hiệu 53 3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing cụ thể tập trung vào khách hàng mục tiêu định 55 3.2.2.3 Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing phân phối sản phẩm 56 3.2.2.4 Đẩy mạnh marketing qua internet 58 3.2.3 Kế hoạch đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu 59 3.2.4 Kế hoạch tổ chức nhân 59 3.3 Kiến nghị 61 3.3.1 Đối với công ty Thu Nhơn 61 3.3.2 Đối với quan ban ngành chức tỉnh Đăklăk 62 KẾT LUẬN 63 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ACP: Dự án cạnh tranh nông nghiệp Ngân hàng Thế giới tài trợ GAP: Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt GlobalGAP: Thực hành sản xuất nơng nghiệp tốt tồn cầu GTZ: Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH – tổ chức hợp tác quốc tế phủ liên bang Đức SOP: Quy trình vận hành chuẩn cho hoạt động sau thu hoạch SME-GTZ: Chương trình “Hỗ trợ doanh nghiệp vừa nhỏ” tổ chức GTZ triển khai TNHH: trách nhiệm hữu hạn VietGAP: Thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Danh mục bảng biểu Bảng 2.1: Kế hoạch tài giai đoạn 2009-2014 Danh mục hình vẽ Hình 2.1: Chuỗi giá trị bơ Đăklăk Hình 2.2: Những hoạt động cơng ty Thu Nhơn giai đoạn 2007-2008 Hình 2.3: Logo bơ Dakado Hình 2.4: Thùng bơ Dakado Hình 2.5: Tem nhãn Dakado Hình 2.6: Quy trình chuẩn SOP Hình 2.7: Nghiên cứu thời gian bảo quản bơ Dakado Hình 2.8: Quy trình sau thu mua Hình 2.9: Sơ đồ kênh phân phối bơ Dakado Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Tỷ lệ người tiêu dùng thích bơ và/hoặc ăn, thức uống làm từ bơ Biểu đồ 2.2: Tỷ lệ người tiêu dùng thích bơ thành phố Hồ Chí Minh Đăklăk Biểu đồ 2.3: Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua bơ Biểu đồ 2.4: Địa điểm mua bơ Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ người biết đến thương hiệu bơ DAKADO Biểu đồ 2.6: Đánh giá logo Biểu đồ 2.7: Đánh giá slogan     LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam nước nằm khu vực khí hậu nhiệt đới gió mùa, thuận lợi cho việc trồng loại ăn nhiệt đới, đặc biệt bơ Nói đến bơ phải nói đến Đăklăk, đặc sản bơ vùng cao nguyên tiếng nước Theo thống kê, địa bàn Đăklăk có 2.500 bơ chủ yếu trồng rải rác vườn nhà, số trồng tập trung theo hướng sản xuất hàng hóa, theo ước tính tổng sản lượng bơ Tây Nguyên khoảng 30.000 Trái bơ có giá trị dinh dưỡng cao, loại trái thừa nhận mười loại trái ngon giới với nhiều công dụng khác làm người tiêu dùng ngày quan tâm Trên thị trường bơ nay, Công ty TNHH Thu Nhơn doanh nghiệp đầu việc phát triển thương hiệu bơ Đăklăk với thương hiệu bơ Dakado Được hỗ trợ lớn từ ban ngành tỉnh Đăklăk với tổ chức nước ngoài, thương hiệu bơ Dakado bước xây dựng bắt đầu có vị định thị trường nước Việc phát triển tốt thương hiệu bơ Dakado không mang lại lợi ích cho cơng ty TNHH Thu Nhơn mà phát huy tiềm kinh tế lớn trái bơ Đăklăk, nâng cao mức thu nhập, cải thiện đời sống bà nông dân Đăklăk Tuy nhiên, sau sáu năm xây dựng, thương hiệu bơ Dakado chưa để lại nhiều ấn tượng tâm trí người tiêu dùng Để thành cơng thị trường nước, làm cho thương hiệu đông đảo người tiêu dùng biết đến, Công ty TNHH Thu Nhơn cịn nhiều việc phải làm để làm vang danh loại trái đặc sản vùng Tây Ngun Vì lý nói trên, tơi định chọn đề tài “Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado” nhằm áp dụng lý thuyết nhận diện thương hiệu vào thực tế thương hiệu bơ Dakado, khảo sát thị trường, đưa giải pháp ... định vị thương hiệu bơ Dakado 48 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BƠ DAKADO 49 3.1 Xác định mục tiêu nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu ... 3.2 Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado 50 3.2.1 Đổi hệ thống nhận diện thương hiệu 50 3.2.2 Xây dựng kế hoạch marketing nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. .. ? ?Giải pháp nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu bơ Dakado? ?? nhằm áp dụng lý thuyết nhận diện thương hiệu vào thực tế thương hiệu bơ Dakado, khảo sát thị trường, đưa giải pháp     nhằm nâng cao