Đang tải... (xem toàn văn)
Môn học: Hành vi khách hàng. Mã môn học: DOM 106. Môn học: Hành vi khách hàng. Mã môn học: DOM 106. Môn học: Hành vi khách hàng. Mã môn học: DOM 106. Môn học: Hành vi khách hàng. Mã môn học: DOM 106. Môn học: Hành vi khách hàng. Mã môn học: DOM 106.
TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC HÀ NỘI ASSIGNMENT HÀNH VI KHÁCH HÀNG Giảng viên: Nguyễn Quang hà Môn: DOM106 Lớp: PB16124-DIG Nhóm 4: Trần Bá Quân PH09756 Vũ Minh Việt PH10150 Lê Văn An PH10806 Lê Đình Thái PH12089 Hoàng Văn Đảng PH09594 Hà Nội, Ngày …/…./2020 Mục Lục CHƯƠNG 1: MÔ TẢ THỊ TRƯỜNG NGÀNH HÀNG LỰA CHỌN & HÀNH VI SỬ DỤNG SẢN PHẨM NÓI CHUNG 1.1 Lịch sử hình thành phát triển doanh nghiệp TH True Milk 1.1.1 Giới thiệu chung Là cơng ty thuộc tập đồn TH chính thức thành lập ngày 24/2/2009 Với tư vấn tài chính Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, bà Thái Hương làm Chủ tịch Hội đồng quản trị tổng Giám Đốc kiêm Phó Chủ tịch Ngân hàng Thương Mại Cổ phần Bắc Á TH True Milk Hình 1: Chủ tịch hội đồng quản trị TH True MILK Những chặng đường TH Truemilk: 14/05/2010 Lễ khởi công xây dựng nhà máy sữa TH Nghĩa Đàn, Nghệ An (2009-2020) với tổng mức đầu tư 1,2 tỷ USD Hình 2: Lễ khánh thành nhà máy sữa tươi TH True MILK 26/12/2010 Lễ mắt sữa tươi TH TRUE MILK 02- 08/2011 Khai trương cửa hàng TH True Mart chính Hà Nội thành phố Hờ Chí Minh Hình 3: Khai trương cửa hàng Hà Nội 04/09/2011 Triển khai dự án Vì tầm vóc Việt “Chung sức chung lịng – Ni dưỡng tài năng” 27-30/11/2012 Hội thảo sữa quốc tế mắt dòng sản phẩm 9/07/2013 Khánh thành Nhà máy Sữa tươi với trang trại bò sữa đại nhất, quy mô công nghiệp lớn Đông Nam Á TH True Milk Hình 4: Khánh thành nhà máy sữa Ý nghĩa tên gọi TH: True Happiness – Hạnh phúc đích thực True Milk: sữa Tên gọi thể bộc lộ hết đặc tính trổi sản phẩm, sễ nhớ, gây ấn tượng sâu đậm với khách hàng Công ty luôn muốn mang đến cho khách hàng sản phẩm tươi có ng̀n gốc từ tự nhiên 1.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh, cốt lõi Tập đoàn TH thành lập với tư vấn tài chính ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á Bên cạnh việc kinh doanh dịch vụ tài chính hoạt động mang tính an sinh xã hội, ngân hàng TMCB Bắc Á đặc biệt trọng đầu tư vào chế biến sữa thực phẩm Từ xuất phát điểm đó, tập đồn TH bước phát triển trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thực phẩm có ng̀n gốc từ thiên nhiên, có sữa tươi, thịt, rau củ sạch, thủy hải sản,… đạt chất lượng quốc tế Với tiêu chí vữ vẹn nguyên tinh túy thiên nhiên sản phẩm, tập đoàn TH trang bị công nghệ đại nguồn nhân lực hàng đầu thế giới Tập đoàn TH ứng dụng hệ thống quản lý cao cấp vào quy trình phát triển sản xuất khép kín đồng từ khâu nuôi trồng đến phân phối sản phẩm tận tay người tiêu dùng Tất nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng sản phẩm sạch, an toàn bổ dưỡng Danh mục sản phẩm tập đoàn TH bao gồm sản phẩm: sữa tươi tuyệt trùng TH True Milk Tập đoàn TH phát triển hệ thống bán lẻ TH Truemart Tầm nhìn: Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam ngành hàng thực phẩm sáng tạo có ng̀n gốc tự nhiên Với đầu tư nghiêm túc dài hạn kết hợp với công nghệ đại thế giới, quyết tâm trở thành thương hiệu đẳng cấp thế giới nhà tin dùng, người yêu thích quốc gia tự hào Sứ mệnh: Với tinh thần gần gũi thiên nhiên, tập đồn TH ln nỗ lực hết để ni dưỡng thể chất tâm hồn Việt cách cung cấp sản phẩm, thực phẩm có ng̀n gốc từ thiên nhiên- sạch- an toàn- tươi ngon bổ dưỡng Giá trị cốt lõi: Tạo dựng niềm tin, tập đoàn TH cam kết tuân thủ nghiêm ngặt quy tắt chất lượng đảm bảo tính chân thực, nghiêm túc quán, tạo niềm tin mạnh mẽ cho người tiêu dùng Việt đối tác TH Lan tỏa sức mạnh, tập đồn TH khơng mang đến nguồn sức khỏe dồi cho người mà mong muốn độ nỗ lực phát triển TH thúc đẩy cá nhân, tổ chức xây dựng cộng đồng vui tươi, hạnh phúc thịnh vượng Niềm kiêu hãnh Việt, tập đồn TH cam kết khơng ngừng cải tiến sáng tạo công nghệ chất lượng dịch vụ, từ nâng cấp sản phẩm “ 100% made in VietNam” sánh ngang với sản phẩm quốc tế khác Và chính niềm tự hào quốc gia mà TH muốn hướng tới đặc biệt ngành sữa Việt Nam 1.1.3 Lĩnh vực hoạt động TH True milk tập đoàn hàng đầu ngành công nghiệp chế biến sữa nước ta Là tập đồn có trang trại bị sữa lớn Đơng Nam Á, cho đời dòng sản phẩm sữa tươi sạch, nguyên chất 100% Trên đường phát triển lĩnh vực kinh doanh chính sữa bị TH lấn sang lĩnh vực rau củ sạch, nước uống đóng chai nước ép trái nguyên chất…đó đường đầy táo bạo tiềm 1.1.4 Môi trường marketing TH True MILK (SWOT) Điểm mạnh Điểm yếu - TH True Milk công ty quy mô lớn - Khả phát triển sản phẩm với dây chuyền sản xuất, trang trại và đa dạng sản phẩm cạnh tài nguyên nằm gần tranh bị hạn chế - TH True Milk có quy trình sản xuất - Khả cạnh tranh cơng ty bị hạn chế Israel với bị nhập từ Canada, Úc giá cảCác sản phẩm TH True Milk cao quốc gia tiếng chăn nuôi nhiều so với thương hiệu khác 'vì bị sữa giá thành sản xuất chúng đắt, - Đảm bảo sản xuất sữa tốt nhất, miễn dịch chẳng hạn cỏ nhập từ nước bệnh giữ chất béo, protein sữa ngồi - Trang trại họ có máy móc nơng nghiệp - Thiếu phụ tùng khí tránh có đủ ngun liệu ni dưỡng khỏi toàn hệ thống thiết bị cho bò nhập từ quốc gia khác - Có ng̀n tài chính q giá - Cơng - Các nguyên liệu thô thành phần sữa ty thương mại Bắc Á hùng mạnh-Ngân tự nhiên khơng thể bảo quản lâu hàng chứng khốn, mối quan hệ tốt với dài,và thời gian hết hạn ngắn nhà cung cấp, chẳng hạn người cung cấp hộp đựng sữa hương liệu - Hàng hóa sản xuất phân phối hệ thống khép kín, phân phối hệ thống cải thiện ngày - TH True Sữa có nhà máy sản xuất sữa lớm Đông Nam Á công nghệ hàng đầu thế giới, với thiết bị máy móc đại trì thường xun - Nhân viên họ thuê từ quốc gia khác, họ tốt đủ điều kiện, sáng tạo với khả thích ứng cao Cơ hội Thách thức -Chính sách chính phủ ủng hộ - Sự cạnh tranh khốc liệt từ hãng sữa lớn khuyến khích ngành công nghiệp chế biến VinaMilk sữa - Việc tham gia vào WTO tạo điều kiện cho - Tình hình chính trị, an ninh ổn định - Thị trường Việt Nam tiềm năm cho ngành công nghiệp sữa - Thu nhập người dùng Việt ngày có xu hướng cải thiện - Việt Nam có lợi thế quỹ đất, điều kiện thổ nhưỡng, khí hậu thích hợp cho việc trờng cỏ phát triển hoạt động chăn ni bị sữa - Việt Nam gia nhập WTO đem lại cho doanh nghiệp nhiều hội hợp tác, mở rộng thị trường, trao đổi kinh nghiệm - Gia nhập thị trường sau nên TH có hội thuận lợi để học hỏi, rút kinh nghiệm từ hãng có mặt thị trường từ trước cty nước tham gia vào thị trường Việt Nam, làm tăng sức cạnh tranh cty ngành sữa - Lĩnh vực nhạy cảm, liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng - Khí hậu Việt nam thường xảy thiên tai, lũ quét ảnh hưởng đến trình sản xuất 1.1.5 Đối thủ cạnh tranh 1.1.5.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp Ai biết thị trường sữa Việt Nam thị trường non trẻ, tiềm lớn với nhu cầu sử dụng sản phẩm từ sữa ngày tăng cao qua năm (ngành sữa dự báo có mức tăng trưởng trung bình khoảng 15%/năm năm tới) Hiện thị trường sữa thị nóng ngành thực phẩm nước ta thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh Vinamilk, Nestle, Nutifood, Ba Vì, Mộc Châu…Đây đối thủ mạnh, công ty trước nên họ có kinh nghiệp cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực Đây cơng ty có đội ngũ nghiên cứu sản phẩm đội ngũ Marketing cự kì tốt, nên địi hỏi phải biết liên tục phát triển mạnh mẽ, không để tụt hậu lại phía sau Cuộc chiến kéo dài khốc liệt cơng ty có tiềm lực tài chính mạnh công ty đầu lĩnh vực sữa Hình 5: Đối thủ cạnh tranh chủ yếu TH True Milk 1.1.5.2 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp Ngồi cơng ty chun sản xuất sữa TH cịn phải cạnh tranh với cơng ty sản xuất nước giải khát, công ty chuyên sữa bột, bột ngũ cốc…đây đối thủ gián tiếp mà TH True Milk phải đối đầu 1.1.6 Hoạt động marketing sản phẩm sữa TH True Milk (4P) Chiến lược sản phẩm (Product) Dòng sản phẩm sữa tươi TH True Milk giai đoạn bão hòa, nên việc cải tiến hay phát triển dòng sản phẩm cần thiết Chúng ta cần phải liên tục cải tiến sản phẩm, đưa tính để phù hợp với khách hàng 1.1.6.1 Danh mục sản phẩm TH true milk tại: • • • • • • Các sản phẩm từ sữa: Sữa tươi trùng, sữa tươi tiệt trùng, Sữa tươi công thức Topkid, sữa chua tự nhiên, sữa hạt, sữa chua uống tiệt trùng Các sản phẩm bơ, phomat: Bơ lạt tự nhiên, phomat que Mozzarella Nước giải khát: Nước uống trái TH True Milk Juice, nước uống sữa trái TH True Milk Juice, nước gạo rang TH True Milk RICE Nước tinh khiết Các sản phẩm kem: Kem ốc quế, kem que vị, kem hộp Sản phẩm gạo Japonica FVF Tên sản phẩm SỮA CHUA TỰ NHIÊN Ảnh sản phẩm Giá 24.000đ - 28.000đ GẠO JAPONICA FVF 78.000đ - 227.000đ BƠ, PHOMAT 24.000 - 50.000đ Kem 16.000đ – 22.000đ Nước tinh khiết 5.000đ Sữa hạt 50.000đ Thức uống giải khát 10.000đ – 23.000đ Dòng sản phẩm: Sữa hạt: óc chó, macca Phomat: Phomat que Mozzarella Bơ: bơ lạt tự nhiên chia theo khối lượng: 200g, 100g, 10g Sữa tươi trùng: nguyên chất ít đường, có đường chia theo dung tích Sữa tươi tiệt trùng: hữu cơ, nguyên chất, ít đường, có đường, hương dâu, socola Sữa tươi công thức: hương dâu có đường Để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng TH true milk khơng ngần ngại đầu tư dây truyền sản xuất đại khép kín Với công nghệ đại vệ sinh Bao bì: Bao bì TH sản xuất từ giấy Tetra park công nghệ từ Thủy Điển, phù hợp với thói quen dùng sữa hộp giấy Việt Nam thân thiện với môi trường Chiến lược Giá (Price) Xác định TH true milk dòng sản phẩm sữa cao cấp nên TH lựa chọn giá phù hợp để tác động vào tâm lý khách hàng mối quan hệ giá chất lượng Và TH lựa chọ chiến lược giá xâm nhập thị trường, đường lâu dài đầy vững 1.1.6.2 1.1.6.3 Chiến lược phân phối (Place) Phân phối gián tiếp hệ thống cửa hàng True mart toàn quốc TH phát triển hệ thống TH True mart riêng biệt nhằm mang đến trải nghiệm tinh túy, uy tín cho người tiêu dùng Đến nay, mạng lưới TH True mart lan rộng đến 51 tỉnh thành với 200 cửa hàng toàn quốc Thay phân vân với nhiều lựa chọn, nhiều thương hiệu đứng trước quầy hàng hay băn khoăn câu hỏi chất lượng, nguồn gốc sản phẩm; chuỗi siêu thị TH mang đến cho người tiêu dùng cảm giác tin tưởng, uy tín Ở thời điểm tại, chuỗi siêu thị TH True mart chính cửa hàng độc quyền thành công ngành hàng FMCG TH có mặt siêu thị, hệ thống bán lẻ lớn BigC, T-mart, Vinmart, CoopMart,… Trên toàn quốc nơi đặt chân TH hướng đến khách hàng khu vực nông thôn TH Vinamilk cạnh tranh khốc liệt phân phối cho nhà hàng, khách sạn, công đồn,… đặc biệt chương trình “Sữa học đường” Việc đấu thầu cho đơn vị, tổ chức khiến nhà sản xuất phần lợi nhuận định song đổi lại lượng khách hàng thường xuyên, lâu dài – điều doanh nghiệp nhắm tới để ổn định hoạt động Chiến lược xúc tiến (Promotion) * Quảng cáo 1.1.6.4 Với slogan: “TH True Milk – Thật thiên nhiên”, tất hoạt động truyền thơng nói chung, quảng cáo nói riêng, TH True Milk truyền thông điệp “Tinh túy thiên nhiên giữ vẹn nguyên giọt sữa tươi sạch” • Phát TVC kênh truyền hình VTV3, VTV1, VTV6, HTV7, SCTV2…với hình ảnh quy trình sản xuất sữa tươi • Báo chí: Nhắm vào audience phụ nữ doanh nhân tờ báo Phụ nữ, Tuổi trẻ, Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân Sài Gịn, Hà Nội mới… • Biển quảng cáo ngồi trời, băng dơn, xe bt… 10 hồn cảnh khác Sau hình thành nhu cầu họ thường tìm kiếm ng̀n thơng tin xu hướng tìm thơng tin từ nhóm tham khảo chiếm tỉ lệ cao nhất, chững tỏ mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin đến hành vi tiêu dùng không nhỏ Tuỳ vào địa điểm cửa hàng gần nơi bán , khách hàng có hành vi mua nơi gần trực tiếp chọn sản phẩm Qua cho thấy sữa trái cây, họ dường uống thói quen, dựa vào quảng cáo internet biết đến nhân diện cũ doanh nghiệp TH True Milk uy tín Đối tượng đa phần sinh viên người làm nên giá hợp lý, hương vị, chất lượng yếu tố hàng đầu họ quan tâm chủ yếu Cho thấy mong muốn sản phẩm sữa trái thích hợp hành vi tiêu dùng cá tính họ Thời đại cơng nghệ phát triển, chính nhà maketer ln phải sẵn sàng với tình hình bùng dịch Covid-19 để hướng tới trường hợp mua online thích đặt hàng nhà để tiện cho việc tránh tiếp xúc trực tiếp mua, giảm thiểu tối đa việc phòng tránh lây lan bệnh dịch 23 CHƯƠNG 3: THIẾT LẬP ĐỐI TƯỢNG NTD MỤC TIÊU CHO SẢN PHẨM 3.1 Yếu tố nhân học Giới tính : Nam & Nữ Độ tuổi : 18-35 Nghề nghiệp:sinh viên, nhân viên văn phòng, lao động tự do, Thu nhập:3tr trở lên Học vấn : trung cấp, cao đẳng, đại học Phân tầng Phân đoạn thị trường độ tuổi Thu nhập Sức thu hút Tốc độ tăng trưởng Nhu cầu Tầng lớp lao động, bình dân 18-24 5tr Trung bình Giá cao 24-35 5tr-7tr Đầu tư thâm nhập TT dễ ,sinh lời thấp Đầu tư thâm nhập TT dễ,sinh lời trung bình Đầu tư gia nhập thị trường dễ, sinh lợi cao Đầu tư gia nhập thị trường dễ, sinh lợi trung bình Đầu tư gia nhập thị trường dễ, sinh lời cao Đầu tư gia nhập thị trường dễ, sinh lời trung bình Thấp Giá cao, sản phẩm tốt Thu thập trung lưu 18-24 7tr 24-35 1214tr Thu nhập 18-24 thượng lưu 24-35 9tr 20tr Cao Trung bình Cao Trung bình Yêu cầu hương vị, mẫu mã, chất lượng Yêu cầu hương vị, mẫu mã, chất lượng, Yêu cầu hương vị, mẫu mã, chất lượng Sản phẩm ngon, an tồn, chất lượng tốt, có tác dụng tốt cho sức khỏe Học vấn Nghề nghiệp 12/12 Am hiểu sức khoẻ dinh dương Sinh viên, nhân viên Nhân viên văn phòng Sinh viên, nhân viên Nhân viên văn phòng Sinh viên, nhân viên Nhân viên văn phòng 3.2 Đặc điểm tâm lý Nhận thức nhu cầu: Người tiêu dùng mong muốn nhu cầu an tồn sức khoẻ ban thân , gia đình bạn bè người tiêu dùng có ́u tố để thúc đẩy động tìm kiếm sản 24 phẩm tốt để đảm bảo sức khoẻ thân người khác Th true milk đưa sản phẩm tốt cho sức khoẻ đáp ứng đc yêu cầu nguyên vọng người tiêu dùng Quy trình sử lý thông tin đưa quyết định mua hàng: 3.2.1 Tiếp xúc Tiếp xúc chọn lọc :Khách hàng thường có xu hướng xu hướng né tráng quảng cáo nhiều nguyên nhân nhiều quảng cáo , quảng cáo nhàm chán cần chạy quảng cáo có nội dung lạ, độc đáo, khơng gây khó chịu cho người xem hướng tới người xem tự nguyện quảng cáo hát vui nhộn, bắt tai, sử dụng người có tầm ảnh hưởng quảng cáo sản phẩm Tiếp xúc tự nguyện: Khách hàng chủ động tiếp xúc thông điệp quảng cáo 3.2.2 Chú ý: Xảy tác nhân kích thích tác động đến hay nhiều dây thần kinh cảm giác, truyền đến não Yếu tố kích thích : quảng cáo kích thước lớn kèm hình ảnh hấp dẫn, bắt mắt , âm sống động , đồng thời nhấn mạnh thông tin bật gây ý o Yếu tố cá nhân: Là đặc điểm cá nhân, thích thú nhu cầu có tác động mạnh mẽ, khách hàng tiếp nhận quan tâm đến thông tun liên quan đến nhu cầu họ: • Động cơ: khách hàng có nhu cầu sở thích quan tâm đến sức khoẻ thân gia đình, tị mị sản phẩm • Khả năng: khả mà khách hàng ý đến xử lý thông tin sản phẩm Khả liên quan đến hiểu biết sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo trang mạng , tivi, o Sự diên giải :Th true milk đứa sản phẩm với chất lượng tốt , đảm bảo sức khoẻ, chứ nhiều thành phần dưỡng chất , 3.2.3 Động o Là tác nhân có tác dụng thúc đẩy chi phối hành độn đầy động tác động đến động lực thúc đẩy động tiếng tới hành vi mua,khi khách hàng cần mua Sữa th true milk, có lý họ muốn đảm bảo sức khoẻ an toàn cho thân Như động thúc đẩy hành vi mua hàng họ tin sữa th true milk chất lượng đảm bảo tốt cho sức khoẻ 3.2.4 Sản phẩm sứa trái TH TRUE MILK có sử dụng tầng nhu cầu • • Nhu cầu sính lí: Đảm bảo nhu cầu ăn uống để tờn Nhu cầu an tồn: Nhu cầu sử dụng sữa th true milk để bảm bảo sức khoẻ tốt có thế, để tránh bệnh tật 3.2.5 Cá tính o Cá tính khách hàng mục tiêu: khách hàng mua sản phẩm th true milk người có tính cách hướng ngoại, sẵn sàng thử nghiệm, trải nghiêm sản hẩm mới, quan tâm sức khoẻ o Cá tính thương hiệu: cho thấy thực trạng vấn đề sức khoẻ mà khách hàng phải đối mặt, sản phẩm thiết kế bắt mắt tinh tế 25 ... Cho thấy TH True Milk ln dẫn đầu vi? ??c làm hài lịng khách hàng luôn sửa đổi khách hàng cân đến Khách hàng thường uống sữa vào thời gian: Khách hàng lựa chọn hàng đầu uống sữa vào buổi sáng(66)... nghiệp 12/12 Am hiểu sức khoẻ dinh dương Sinh vi? ?n, nhân vi? ?n Nhân vi? ?n văn phòng Sinh vi? ?n, nhân vi? ?n Nhân vi? ?n văn phòng Sinh vi? ?n, nhân vi? ?n Nhân vi? ?n văn phòng 3.2 Đặc điểm tâm lý Nhận thức... sinh vi? ?n, Nhân Vi? ?n Văn phòng, Nội trợ… với độ tuổi khác 2.2 Thiết kế nghên cứu khảo sát Chào bạn, sinh vi? ?n trường cao đẳng FPT Polytechnic Hà Nội Chúng thực đề tài nghiên cứu hành vi khách hàng