20

i LỜI CAM ĐOAN *** Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sỹ kinh tế “Hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nơng thơn Việt Nam” cơng trình nghiên cứu tơi, có hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn Tiến sỹ Nguyễn Thu Quỳnh Các nội dung nghiên cứu kết đề tài trung thực chưa công bố cơng trình Những số liệu bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá trung thực Nếu phát có gian lận tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội đồng, kết luận văn Tác giả luận văn Nguyễn Thị Tuyết ii LỜI CẢM ƠN ********** Trước hết xin gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy, Cô trường Đại học Thương mại trang bị cho Tôi nhiều kiến thức quý báu thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thu Quỳnh người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn Tơi hồn thành luận văn Sau cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn đến người bạn, đồng nghiệp người thân tận tình hỗ trợ, góp ý giúp đỡ Tơi suốt thời gian học tập nghiên cứu Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất người./ iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ v MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Mục nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục luận văn CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing .5 1.1.2 Khái niệm chiến lược marketing, chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn hoàn thiện chiến lược marketing huy động vốn ngân hàng 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn 1.1.4 Một số lý thuyết liên quan tới chiến lược marketing .11 1.2 Nội dung chiến lược marketing huy động vốn ngân hàng 14 1.2.1 Phân tích tình mục tiêu chiến lược marketing .14 1.2.2 Chiến lược marketing mục tiêu 21 1.2.3 Marketing hỗn hợp thị trường mục tiêu 28 1.2.4 Các nguồn lực chiến lược marketing 32 1.3 Các tiêu chí đánh giá chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn ngân hàng 35 1.3.1 Nhóm tiêu chí kết 35 1.3.2 Nhóm tiêu chí đánh giá hiệu suất chiến lược 36 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 39 2.1 Khái quát Ngân hàng No&PTNT Việt Nam (Agribank) 39 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .39 2.1.2 Tổ chức máy Agribank 41 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ chủ yếu 42 2.1.4 Một số tiêu hoạt động chủ yếu .43 2.2 Thực trạng chiến lược maketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Agribank .45 2.2.1 Thực trạng phân tích tình mục tiêu chiến lược maketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Agribank 45 2.2.2 Thực trạng triết lý khách hàng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn ngân hàng .53 2.2.3 Thực trạng chiến lược marketing mục tiêu 55 2.2.4 Thực trạng chiến lược Marketing Mix dịch vụ huy động vốn thị trường mục tiêu .60 iv 2.2.5 Thực trạng nguồn lực thực thi chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn .75 2.2.6 Đánh giá chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank qua tiêu chí 80 2.2.7 Đánh giá chung chiến lược marketing huy động vốn Agribank 84 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA AGRIBANK ĐẾN NĂM 2020, TẦM NHÌN 2030 91 3.1 Dự báo thị trường huy động vốn thời gian tới 91 3.2 Định hướng phát triển Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam 92 3.2.1 Định hướng chung 92 3.1.2 Định hướng chiến lược marketing hoạt động huy động vốn .93 3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank94 3.3.1 Hồn thiện phân tích tình xác định mục tiêu marketing 94 3.3.2 Nhóm giải pháp marketing mục tiêu 95 3.3.3 Hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp thị trường mục tiêu 98 3.3.4 Tăng cường nguồn lực marketing ngân hàng 110 3.4 Một số kiến nghị vĩ mô .112 3.4.1 Kiến nghị Chính phủ 112 3.4.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước 113 KẾT LUẬN 114 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC v DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ BẢNG Bảng 2.1 Một số tiêu hoạt động Agribank giai đoạn 2013-2015 .44 Bảng 2.2 Hệ thống khách hàng Agribank 45 Bảng 2.3: Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu ngân hàng Agribank .63 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản Agribank từ 2013 đến 2015 .79 Biểu đồ 2.2 Tổng tài sản NHTM lớn Việt nam năm 2015 79 Biểu đồ 2.3: Tổng Nguồn vốn Agribank từ năm 2013 – 2015 83 Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng vốn huy động Agribank năm 2015 .83 Biểu đồ 2.5: Thị phần huy động vốn Agribank năm 2015 .84 SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1: Bộ công cụ marketing – Mix 7p .28 Sơ đồ 2.1: Mơ hình tổ chức máy quản lý Agribank 41 Sơ đồ 2.2 Mơ hình xử lý thơng tin Agribank .81 HÌNH VẼ Hình 1.1: Các số xác định giá trị cung ứng khách hàng 12 Hình 1.2: Quá trình cung ứng sản phẩm theo quan niệm cung ứng giá trị cho khách hàng 12 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Đất nước ta q trình tiến hành cơng nghiệp hóa, đại hóa, xây dựng đất nước có cơng nghiệp đại, muốn cần phải đẩy mạnh công nghệ, phát huy tối đa nguồn lực quan trọng vốn Các kênh huy động vốn thông qua thị trường nước ta năm qua bao gồm: thông qua hệ thống ngân hàng; thông qua kênh khác thị trường tài như: phát hành tín phiếu kho bạc nhà nước qua đấu thầu ngân hàng nhà nước với tham gia ngân hàng, tổ chức bảo hiểm, quỹ đầu tư; phát hành trái phiếu Chính phủ ngồi nước, phát hành công trái, vốn thu từ việc cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, vốn từ quỹ hỗ trợ, vốn vay,….Trong vốn ngân hàng thương mại đóng vai trị quan trọng việc định quy mô hoạt động cung ứng kinh tế Việc tăng cường công tác huy động vốn mang tính cấp thiết cho ngân hàng cho kinh tế, nguồn vốn ngân hàng yếu tố “đầu vào”, định “đầu ra” tạo lợi nhuận cho ngân hàng phục vụ trực tiếp cho phát triển kinh tế xã hội Là ngân hàng thương mại lớn Việt Nam, năm qua thị phần huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn (Agribank) Việt Nam chiếm ưu tương đối hệ thống ngân hàng Việt Nam, đóng góp lớn vào trình huy động vốn phục vụ phát triển kinh tế xã hội nước ta Tuy nhiên, điều kiện cạnh tranh chi nhánh ngân hàng xuất ngày nhiều, lạm phát gia tăng, nhiều yếu tố kinh tế - xã hội tác động bất lợi cho hoạt động ngân hàng, nguồn vốn nhàn rỗi dân chúng, tổ chức ngày bị phân tán qua nhiều kênh huy động khác đầu tư vào chứng khoán, bất động sản, dự trữ vàng ngoại tệ…khiến cho công tác huy động vốn ngân hàng năm tới gặp nhiều khó khăn, thách thức Do đó, phát triển hình thức hồn thiện hình thức huy động vốn có để đảm bảo tăng nguồn vốn huy động năm tới Agribank cần thiết Để đảm bảo đầu ra, tăng lợi nhuận, đáp ứng nhu cầu khoản cho ngân hàng, địi hỏi Agribank xây phải xây dựng hệ thống chiến lược kinh doanh mà chiến lược marketing huy động vốn chiến lược có vị trí quan trọng đặc biệt Nhận thấy tầm quan trọng vấn đề trên, kiến thức học qua hoạt động thực tiễn ngành ngân hàng, chọn đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp phát triển nông thôn Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu thực luận văn thạc sỹ chuyên ngành Kinh doanh Thương mại Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Thời gian qua có nhiều tác giả nước ngồi nước có cơng trình nghiên cứu marketing chiến lược marketing, kể đến: 2.1 Tình hình nghiên cứu ngồi nước - Ph.Kotler (2001), Marketing management, Prentice Hall: Cơng trình đưa nguyên lý chung quản trị marketing có marketing dịch vụ - A.Thompson/A.Strick land (2001), Strategic Management, Mc Gran Hill: Cơng trình ngiên cứu tập trung vào quản trị chiến lược, kết hợp nguồn lực, môi trường giá trị cần đạt 2.2 Tình hình nghiên cứu nước - Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: “Định hướng chiến lược giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2001-2006 thạc sỹ Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) - Ngân hàng Nhà nước Nội dung đề cập đề tài định hướng giải pháp để phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng giai đoạn - Đề tài nghiên cứu khoa học: “Xây dựng chiến lược Marketing Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam, chi nhánh TPHCM hướng tới doanh nghiệp vừa nhỏ giai đoạn 2007-2010”, tác giả Vũ Thị Bích Hường Đề tài nghiên cứu vấn đề quản trị marketing Ngân hàng Đầu tư Phát triển chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh - Đề tài nghiên cứu khoa học: “Marketing ngân hàng, thực trạng giải pháp” Đỗ Lương Trường (2007), ddề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing ngân hàng thương mại đưa cách nhìn hoạt động marketing ngân hàng, từ đề xuất giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho ngân hàng thời gian tới - Tiến sỹ Phùng Thị Thủy: “Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh marketing ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam giai đoạn nay”, luận án tiến sĩ 2013 Trường Đại học thương mại Luận án nghiên cứu thực trạng yếu tố cấu thành lực cạnh tranh ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam từ đề xuất giải pháp để nâng cao lực cạnh tranh marketing ngân hàng thương mại cổ phần nước ta thời gian tới Mục nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn ngân hàng - Phân tích, đánh giá thực trạng huy động vốn chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank thời gian qua - Đề xuất số khuyến nghị, giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Agribank - Luận văn giới hạn nghiệp vụ huy động vốn khách hàng tổ chức cá nhân - Phạm vi nghiên cứu: Phân tích thực trạng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn hệ thống Agribank giai đoạn từ 2013 đến 2015; Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ đến năm 2020, tầm nhìn 2030; Phạm vi thực điều tra khảo sát địa bàn Hà Nội Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu: Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp so sánh, phương pháp điều tra khảo sát (đối tượng khách hàng) vấn (lãnh đạo Agribank) Bên cạnh đó, luận văn vận dụng kết nghiên cứu cơng trình khoa học, báo cáo, tài liệu cơng bố có liên quan để làm sâu sắc sở khoa học tính thực tiễn đề tài Phương pháp điều tra khảo sát thực theo hình thức gửi thư phát phiếu điều tra trực tiếp - Đối tượng điều tra: Khách hàng - Cách thức lấy mẫu: Gửi vấn điều tra trực tiếp - Thời gian điều tra: Từ 15/07/2016 đến 25/08/2016 - Số lượng khách hàng điều tra: 200 khách hàng - Số phiếu điều tra thu về: 176 phiếu đạt tỷ lệ 88% - Số phiếu hợp lệ: 176 phiếu Các số liệu điều tra xử lý excel Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn kết cấu thành chương: Chương 1: Một số vấn đề lý luận chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam thời gian qua Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch vụ huy động vốn Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn 2030 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG 1.1 Một số khái niệm 1.1.1 Khái niệm marketing Theo Phillip Kotler: “Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thông qua trình trao đổi” Viện Marketing Anh quốc cho rằng: “Marketing trình tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu lợi nhuận tối đa” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích tổ chức cá nhân” Theo Mc.Carthy: “Marketing trình nghiên cứu khách hàng ai, họ cần muốn gì, làm để đáp ứng nhu cầu họ nhằm tạo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp cách cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng” Có thể hiểu, marketing ngân hàng phương pháp quản trị tổng hợp dựa sở nhận thức môi trường kinh doanh; hành động ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, phù hợp với biến động môi trường Trên sở mà thực mục tiêu ngân hàng Marketing ngân hàng toàn nỗ lực ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thực mục tiêu lợi nhuận Marketing ngân hàng hiểu hệ thống tổ chức quản lý ngân hàng để đạt mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu vốn sản phẩm dịch vụ khác ngân hàng hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu ... năm 201 5 79 Biểu đồ 2.3: Tổng Nguồn vốn Agribank từ năm 201 3 – 201 5 83 Biểu đồ 2.4: Tỷ trọng vốn huy động Agribank năm 201 5 .83 Biểu đồ 2.5: Thị phần huy động vốn Agribank năm 201 5... marketing dịch vụ huy động vốn hệ thống Agribank giai đoạn từ 201 3 đến 201 5; Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ đến năm 202 0, tầm nhìn 203 0; Phạm vi thực điều tra khảo sát địa bàn Hà Nội 4 Phương... đoạn 201 3 -201 5 .44 Bảng 2.2 Hệ thống khách hàng Agribank 45 Bảng 2.3: Các sản phẩm dịch vụ chủ yếu ngân hàng Agribank .63 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tổng tài sản Agribank từ 201 3 đến 201 5