HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG

Chiến lược của công ty tập trung vào các nội dung sau: công ty sẽ theo ñuổi toàn bộ thị trường với chính sách ña dạng hóa sản phẩm; Chấp nhận giá bán cạnh tranh ñể giữ chân và[r]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ TÂM

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Phản biện 1: TS Lâm Thị Minh Châu Phản biện 2: GS.TS Hồ Đức Hùng

Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 01 năm 2011

* Có thể tìm hiểu luận văn tại:

MỞĐẦU 1 Lý chọn ñề tài

Cuộc khủng hoảng kinh tế giới vừa qua ñã ảnh hưởng không nhỏ ñến kinh tế nước ta, cụ thể ñơn vị hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Đồng thời mang lợi hội phát triển cho doanh nghiệp nắm bắt ñược hội ñể bước phát triển Trước biến ñộng đó, cơng ty cổ phần Kim Khí Miền Trung (CEVIMETAL) đứng vững đưa cổ phiếu lên thị trường chứng khoán UPCOM vào ngày 10/08/2009 trở thành cổ phiếu thứ 13 thị trường

Công ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung thành lập từ 30/09/2005 thức vào hoạt động hình thức cổ phần từ 01/01/2006

Hơn 30 năm hoạt động ngành thép, cơng hướng đến trở thành nhà phân phối nhà cung cấp hàng ñầu khu vực miền Trung nước mặt hàng thép xây dựng, phôi thép, thép phế liệu Bên cạnh cơng ty mở rộng đầu tư sang lĩnh vực: Dịch vụ cho thuê kho bãi; Dịch vụ khách sạn, văn phòng; …

Để thực chiến lược phát triển cơng ty mình, CEVIMETAL cần có chiến lược Maketing khoa học, phù hợp ñể bước ñạt mục tiêu

Xuất phát từ lý trên, tơi chọn đề tài “Hoạch định chiến lược Marketing Cơng ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung” làm đề tài luận văn tốt nghiệp

2 Mục tiêu nghiên cứu

xuất giải pháp thúc ñẩy hoạt ñộng Marketing nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho CEVIMETAL thời gian ñến

3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu

+ Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu thực trạng hoạch ñịnh chiến lược marketing cho sản phẩm thép Cơng ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung

+ Phạm vi nghiên cứu: Thực trạng hoạt ñộng marketing kết kinh doanh sản phẩm thép CEVIMETAL

Thời gian khảo sát, ñánh giá giai ñoạn từ năm 2006-2009 4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp vật biện chứng, vật lich sử, phương pháp nghiên cứu tài liệu, phân tích thống kê, phương pháp so sánh, tổng hợp phương pháp chuyên gia ñược sử dụng luận văn 5 Ý nghĩa thực tiễn của ñề tài

Giúp cơng ty nhận thức tầm quan trọng việc triển khai chiến lược marketing chiến lược phát triển cơng ty đồng thời đưa giải pháp nhằm phát huy hết lực nâng cao hiệu cạnh tranh sản phẩm thị trường

6 Bố cục của luận văn

Ngồi phần mở đầu kết luận đề tài gồm có ba chương:

+ Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược marketing hoạch ñịnh chiến lược marketing doanh nghiệp

+ Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh cơng tác hoạch định chiến lược marketing Cơng ty Cổ phần Kim Khí Miền Trung

Chương

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG

DOANH NGHIỆP 1.1 Marketing chiến lược marketing 1.1.1 Khái niệm marketing

Theo Philip Kotler: Marketing một dạng hoạt ñộng người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao ñổi

1.1.2 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing sự lý luận marketing nhờ đơn vị kinh doanh hi vọng ñạt ñược mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến chuyên biệt liên quan ñến thị trường mục tiêu, marketing mix ngân sách marketing 1.1.3 Vai trò chiến lược marketing

- Là chiến lược chức năng, xem tảng có tính định hướng cho việc xây dựng chiến lược chức khác doanh nghiệp

- Chiến lược marketing vạch nét lớn hoạt ñộng marketing doanh nghiệp, nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing

1.2 Các loại chiến lược marketing

1.2.1 Theo cách tiếp cận sản phẩm – thị trường 1.2.2 Theo cách tiếp cận cạnh tranh

1.2.3 Theo cách tiếp cận marketing – mix

1.3 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing

mục, tiêu khả doanh nghiệp bên hội marketing ñầy biến ñộng

Hình 1.1 Sơđồ hoạch ñịnh chiến lược marketing cho sản phẩm 1.3.1 Nghiên cứu môi trường mareting

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế - Môi trường cơng nghệ - Mơi trường văn hóa- xã hội - Mơi trường nhân học - Mơi trường trị, pháp luậ - Mơi trường tồn cầu

1.3.1.2 Môi trường ngành - Doanh nghiệp - Các nhà cung cấp

- Các trung gian marketing - Khách hàng

- Các đối thủ cạnh tranh - Cơng chúng

1.3.1.3 Xác ñịnh cơ hội thách thức, ñiểm mạnh, ñiểm yếu Bước

Bước Bước Bước Bước

Nghiên cứu mơi trường marketing

Phân đoạn, lựa chọn ñịnh vị thị trường mục tiêu Xác lập mục tiêu chiến lược marketing

+ Phân tích mơi trường bên ngồi: xác ñịnh hội nguy từ môi trường

+ Phân tích mơi trường bên trong: nhận thức rõ ñiểm mạnh, ñiểm yếu doanh nghiệp Điểm mạnh mà doanh nghiệp làm tốt Điểm yếu mà doanh nghiệp thiếu, có điều kiện đặt vào tình bất lợi

1.3.2 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.2.1 Phân ñoạn thị trường

Phân ñoạn thị trường việc phân chia thị trường thành phần khác biệt với tiêu thức thích hợp như: địa lý, nhân học, tâm lý học, hành vi tiêu dùng, …

1.3.2.2 Đánh giá phân ñoạn thị trường

Để xác ñịnh ñược mức ñộ hấp dẫn đoạn thị trường Có thể sử dụng tiêu chuẩn sau: Qui mô tăng trưởng phân ñoạn thị trường, ñộ hấp dẫn phân ñoạn thị trường, mục tiêu khả công ty

1.3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng mà chương trình marketing người bán hàng nhắm vào

- Phương án 1: Tập trung vào phân ñoạn thị trường - Phương án 2: Chun mơn hóa theo sản phẩm

- Phương án 3: Chun mơn hóa thị trường - Phương án 4: Chun mơn hố có lựa chọn - Phương án 5: Phục vụ toàn thị trường 1.3.2.4 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu

Chiến lược ñịnh vị bao gồm: ñịnh vị theo thuộc tính sản phẩm, ñịnh vị theo lợi ích sản phẩm, định vị theo cơng dụng sản phẩm, ñịnh vị theo người sử dụng, ñịnh vị cách so sánh trực tiếp với ñối thủ cạnh tranh, ñịnh vị theo loại sản phẩm,

1.3.3 Xác lập mục tiêu chiến lược marketing 1.3.3.1 Mục tiêu tăng trưởng

Nhằm vào mở rộng quy mơ tồn thị trường tăng thị phần doanh nghiệp

1.3.3.2 Mục tiêu cạnh tranh

Nhằm giành thêm thị phần ñó từ ñối thủ Doanh nghiệp sử dụng lợi chi phí thấp, khả cung cấp sản phẩm có giá trị cao so với giá để cơng vào đối thủ

1.3.3.3 Mục tiêu an toàn

Nhằm bảo vệ thị phần có, cảnh giác trước cơng đối thủ cạnh tranh

1.3.4 Xây dựng phương án lựa chọn chiến lược marketing 1.3.4.1 Xây dựng phương án marketing

- Chiến lược thâm nhập thị trường - Chiến lược mở rộng thị trường - Chiến lược phát triển sản phẩm - Chiến lược đa dạng hóa

1.3.4.2 Lựa chọn chiến lược marketing

Nhằm ñêm lại lợi nhuận, công ty tập trung vào yếu tố: khả tài cơng ty, chiến lược marketing ñối thủ cạnh, khả ñạt ñược mục tiêu, vị doanh nghiệp thị trường

1.3.5 Các sách triển khai chiến lược 1.3.5.1 Chính sách sản phẩm

1.3.5.2 Chính sách giá 1.3.5.2 Chính sách phân phối 1.3.5.4 Chính sách cổđộng 1.3.5.5 Chính sách khác

- Chính sách ngân quỹ - Chính sách người

- Đầu tư sở vật chất kỹ thuật - Phục vụ khách hàng

1.3.5.6 Tổ chức thực hiện kiểm tra

+ Tổ chức thực hiện: trình biến chiến lược chương trình marketing thành hành động marketing thực tế nhằm ñạt ñược mục tiêu marketing ñề cách có hiệu

+ Kiểm tra hoạt động thực hiện chiến lược mareting: Liên quan ñến việc ñánh giá kết ñạt ñược chiến lược với kế hoạch marketing việc tìm hiểu mức độ phù hợp chiến lược với hội marketing

Chương

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MAKETING TẠI CƠNG

2.1.1 Q trình hình thành phát triển

- Cơng ty Cổ phần Kim khí Miền Trung tiền thân Doanh nghiệp Nhà nước hạch tốn độc lập, thành viên Tổng Công ty Thép Việt Nam (VSC)

- Ngày 31/12/2004, Bộ Cơng nghiệp định số 3568/QĐ TCCB việc cổ phần hố Cơng ty Kim khí Miền Trung

- Ngày 30 tháng 09 năm 2005, Bộ Cơng nghiệp định số: 3088/QĐ-BCN việc phê duyệt phương án chuyển Công ty Kim khí Miền Trung thành Cơng ty Cổ phần Kim khí Miền Trung

- Cơng ty cổ phần hố thức vào hoạt động theo hình thức Công ty cổ phần từ ngày 01/01/2006

2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn công ty 2.1.2.1 Chức năng

Tổ chức kinh doanh, gia công, chế biến loại sản phẩm thép Tổ chức kinh doanh dịch vụ kho bãi, ,sạn, văn phòng cho thuê 2.1.2.2 Nhiệm vụ

2.1.2.3 Quyền hạn của cơng ty

2.1.3 Sơ đồ tổ chức chức nhiệm vụ phận 2.1.3.1 Sơñồ tổ chức

Phụ lục

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 2.1.4 Các nguồn lực cơ bản của công ty

2.1.4.1 Nguồn nhân lực

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn nhân lực của công ty qua năm

2007 2008 2009

Năm Chỉ tiêu

Số lượng (người)

Tỷ trọng (%)

Số lượng (người)

Tỷ trọng (%)

Số lượng (người)

Tỷ trọng (%)

Nam 185 70,8 182 78,11 131 74,43

Nữ 72 29,2 51 21,89 45 25,57

Trình độ chun mơn

Đại học 65 26,1 118 50,64 116 65,9

Trung cấp 102 41,3 32 13,73 28 15,9

Sơ cấp, THPT 90 32,6 83 35,62 32 18,2 (Nguồn: Phịng Tổ chức – hành chính)

Nhận xét:

+ Về số lượng: Số lượng lao động cơng ty ln biến động theo q trình kinh doanh Từ 257 người năm 2007 giảm xuống 233 người năm 2008 giảm 176 người năm 2009

+ Về cấu lao ñộng: Tỷ lệ nam chiếm tỷ trọng cao nữ Nữ chủ yếu tham gia hoạt động như: kế tốn, văn phịng… Đây cấu thích hợp với đặc ñiểm ngành kinh doanh công ty

+ Về trình độ chun mơn: trình độ người lao động ngày ñược nâng cao

2.1.4.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật

Tên Doanh Nghiệp : CÔNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀN TRUNG

Tên giao dịch tiếng Anh: CENTRAL VIETNAM METAL CORPORATION

Tên viết tắt : CEVIMETAL

Logo :

Fax : 0511.3823306

Email : cevimetal@dng.vnn.vn

Website : www.cevimetal.com.vn

Ngồi Văn phịng, Cơng ty có 13 Đơn vị trực thuộc trãi rộng khắp nước gồm xí nghiệp và chi nhánh, hoạt động theo phân cấp uỷ quyền Công ty

2.1.4.3 Nguồn lực tài

Phần tài sản tương ñối ổn ñịnh giảm ñều qua năm 2008 giảm 34% so với năm 2007, ñến năm 2009 lại giảm thêm 5% so với năm 2008

2.2 Thực trạng hoạt ñộng kinh doanh Thép của cơng ty 2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm công ty

Bảng 2.3: Báo cáo kt qu hot ủng kinh doanh Năm

TT tiêu ĐVT

2007 2008 2009 Doanh thu

(tỷ lệ hoàn thành so với KH)

tr.đồng %

1.183.232 107.5

1.368.152 83

925.163 88 Khối lợng tiêu thụ 121.168 94.287 93.933

- ThÐp néi nt 117.502 84.105 73.387 - ThÐp nhËp khÈu nt 3.666 10.182 20.546

- Phôi trong nước nt 2.944

3 Lợi nhuận tr.đồng 11.292 24.805 10.110

4 Cæ tøc % 10 13 11

Qua bảng báo cáo kết kinh doanh ta nhận thấy doanh thu năm 2009 giảm so với năm 2008 từ 1.368.152 triệu ñồng xuống 925.163 triệu ñồng năm 2009 doanh thu năm 2007 1.183.232 triệu ñồng thấp năm 2008 lại cao năm 2009, tình hình biến động thị trường thép với khủng hoảng kinh tế cho hoạt động kinh doanh cơng ty giảm xuống Điều kéo theo khối lượng tiêu thụ cơng ty biến động bất thường, làm cho lợi nhuận lợi tức công ty biến ñộng

Sự biến ñộng tiêu thụ sản phẩm công ty thể rõ qua bảng biến tình hình sản xuất kinh doanh qua năm

0 20 40 60 80 100 120

2007 2008 2009

Mua vào Bán ra SX MT TT MT

Hình 2.1: Biến động kết quả sản xuất kinh doanh của cơng ty Qua biểu đồ ta nhận thấy, tình hình sản xuất tiêu thụ cơng ty có xu hướng giảm qua năm Điểm rõ nét việc sản xuất tiêu thụ thép MT cơng ty đến năm 2009 Nhà máy cán thép tách thành cơng ty độc lập, đơn vị hoạch tốn kinh doanh riêng

2.2.2 Kết hoạt ñộng kinh doanh

giảm xuống mặt khác biến ñộng kinh tế giới nói chung làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh cơng ty gặp nhiều khó khăn, mặt khác chi phí cho hoạt ñộng phân phối sản phẩm

2.3 Thực trạng hoạch ñịnh chiến lược marketing cho sản phẩm Thép tại công ty

2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường 2.3.1.1 Hoạt ñộng nghiên cứu thị trường

Việc ñầu tư cho hoạt ñộng nghiên cứu thị trường hạn chế Hiện cơng tác nghiên cứu thị trường CEVIMETAL phịng Kế hoạch - kinh doanh thực Công ty chưa có phận chun thực hiện, hoạt ñộng nghiên cứu thị trường Công ty chưa ñược tiến hành cách thường xuyên, liên tục 2.3.1.2 Đánh giá nhu cầu khách hàng

Khách hàng công ty gồm công ty mua nguyên liệu sản xuất, ñại lý phân phối, dự án phủ cá nhân, cơng ty chia làm nhóm khách hàng sau:

Bảng 2.6: Sản tiêu thụ sản phẩm của công ty theo nhóm KH

(Nguồn: Phịng Kế hoạch – Kinh doanh)

2007 2008 2009

STT

Chỉ tiêu Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng %

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng %

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng %

1 KH bán lại 49.075 46 51.892 55 52.374 56

2 KH sản xuất 26.460 25 28.671 30 27.473 29

3 KH Chính phủ 21.280 20 8.214 8.632

4 KH cá nhân 10.542 5.510 4.047

Lượng hàng khách hàng bán lại ln chiếm tỷ trọng lớn ổn định, khách hàng sản xuất Đây nhóm khách hàng ñem lại doanh thu lợi nhuận cho công ty

2.3.1.3 Đối thủ cạnh tranh của công ty

- Cơng ty cổ phần đầu tư kinh doanh Thép Nhân Luật - Công ty vật tư tổng hợp Quảng Nam

- Công ty TNHH Tứ Hưng, cơng ty TNHH Lê Hiền 2.3.2 Xác định thị trường mục tiêu

Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ tại thị trường

(Nguồn: Phòng Kế hoạch – Kinh doanh)

Bắc trung Bộ, 20%

Duyên hải Nam Trung Bộ, 75%

Tây Nguyên, 5%

Bắc trung Bộ Duyên hải Nam Trung Bộ Tây Nguyên

Hình 2.2: Cơ cấu thị trường sản phẩm của công ty ở khu vực Miền Trung – Tây Nguyên

2007 2008 2009

STT Chỉ tiêu Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng %

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng %

Sản lượng (tấn)

Tỷ trọng % TT Miền Trung

và Tây Nguyên 67.656 63 75.829 80 78.791 85

2 TT Miền Bắc 30.423 28 12.110 13 8.127

3 TT Miền Nam 9.278 6.348 5.608

Thị trường mục tiêu công ty thị trường Miền Trung Tây Ngun, trọng điểm cơng ty từ Đà Nẵng đến Khánh Hồ với sản lượng bán chiếm 70% sản lượng tiêu thụ

2.3.3 Định vị thị trường mục tiêu

Cevimetal ñược biết ñến doanh nghiệp Việt Nam mạnh lĩnh vực hoạt ñộng sản xuất kinh doanh

Về tỉ suất lợi nhuận sau thuế so với doanh thu so với vốn kinh doanh Cevimetal doanh nghiệp đạt hiệu cao

So với doanh nghiệp địa bàn, ngành, Cơng ty cơng ty hàng đầu hoạt động ngành thép Việt Nam

2.3.4 Chiến lược marketing ñang thực

Công ty thực chiến lược ña dạng hóa sản phẩm, cụ thể chiến lược thực thiện thơng qua sách như: sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối, sách truyền thơng cổ động

2.3.4.1 Chính sách sản phẩm

+ Tiêu chuẩn chất lượng: Công ty ñang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng phù hợp ISO 9001:2008 (Tổ chức SGS - Anh Quốc chứng nhận) Văn phòng Cty Đồng thời lựa chọn nhà phân phối có uy tín Cơng ty Thép Miền Nam, Công ty Thép Pomina, Công ty Gang thép Thái Nguyên,…

Chiến lược giúp cho cơng ty đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng với chủng loại sản phẩm khác nhau, nâng cao ñược hiệu công suất thiết kế nhà máy cơng ty, đơng thời tăng tính cạnh tranh thị trường

2.3.4.2 Chính sách giá

Cơng ty định giá theo sản phẩm khách hàng chưa quan tâm ñến ñối thủ cạnh tranh

Trong trường hợp kinh doanh cụ thể mà Cơng ty cho khách hàng hưởng mức thưởng khác nhau:

- Khi mua từ 1-50 thép ñược hưởng mức thưởng 80 ñồng/kg

- Khi mua từ 51-100 thép ñược hưởng mức thưởng 100 ñồng/kg

Mức chiết khấu chủ yếu áp dụng cho ñơn hàng 40 tấn, 1% giá bán, 0,5% thành toán theo thống kê Phịng kinh doanh đơn hàng 40 chiếm khoảng 20%, ñơn hàng từ 20-30 chiếm khoảng 55% cịn đơn hàng nhỏ Như cơng ty có bỏ qua số lượng lớn đơn hàng từ 20-30

2.3.4.3 Chính sách phân phối

Với hệ thống phân phối 13 ñại lý, chi nhánh xí nghiệp trải dài nước mà chủ yếu tập trung thị trường miền Trung Tây Nguyên, thị trường miền Bắc miền Nam thị trường cơng ty có chi nhánh

2.3.4.4 Chính sách cổđộng

- Quảng cáo: công ty chưa trọng mà tham gia hình thức triển lãm vật liệu xây dựng (Expo, Viêtbuilt) - Bán hàng trực tiếp: Cơng ty sử dụng sách tiếp thị sản phẩm trực tiếp, nhân viên kinh doanh trực tiếp tìm kiếm khách hành, chào hàng, tư vấn cho khách hàng sản phẩm

2.3.5 Đánh giá thực trạng cơng tác hoạch định chiến lược marketing cơng ty

2.3.5.1 Ưu điểm

Thứ nhất, Cơng ty Cevimetal ln nhận hỗ trợ lớn từ Tổng công ty

Thứ hai, công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn

Thứ ba, Cơng ty có lợi thị trường tiêu thụ rộng, hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc

Thứ tư, hệ thống phân phối công ty chủ yếu gián tiếp nên tiết kiệm chi phí đầu tư

Thứ năm, vị cơng ty khơng ngừng nâng cao 2.3.5.2 Hạn chế cần khắc phục

Một là, công tác nghiên cứu thị trường ñưa chiến lược thời điểm cịn hạn chế

Hai là, chưa có sách giá linh hoạt theo phân đoạn thị trường nhóm khách hàng

Ba là, việc chiết khấu theo sản lượng tạo điều kiện để đại lý lớn thơn tính ñại lý nhỏ, ñại lý ghép sản lượng lại ñể hưởng mức chiết khấu cao

Bốn là, chưa có sách quảng cáo, truyền thơng

Cuối công ty chưa có phịng marketing chun biệt chưa có chiến lược marketing cụ thể

Chương

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THÉP TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN KIM KHÍ MIỀM

TRUNG

3.1 Khái quát chiến lược kinh doanh của cơng ty 3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh

3.2.1 Môi trường vĩ mô

Việt Nam q trình phát triển hội nhập với kinh tế giới, thay ñổi sách quản lý thay đổi văn quy phạm pháp luật ñiều chỉnh hoạt ñộng doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp ngành ln xảy ra, ảnh hưởng đến hoạt động Cơng ty

Riêng ngành thép Chính phủ bộ, ngành áp dụng số giải pháp: tăng thuế nhập phôi thép từ 5% lên 8%; thuế nhập thép xây dựng thành phẩm từ 12% lên 15%; Chính phủ đồng tình tăng thuế nhập thép cuộn chứa hợp kim dùng làm thép xây dựng từ 0% lên 10%;

3.2.2 Môi trường ngành 3.2.2.1 Khách hàng

Có hai nhóm đối tượng khách hàng:

- Khách hàng ñơn vị, tổ chức: thường mua với khối lượng lớn thường ñều ñặn

- Khách hàng tiêu dùng nhỏ lẽ: thường mua với số lượng nhỏ rải rác nhiều nơi ñịa bàn tương ñối rộng

Bảng 3.1 Các đối thủ cạnh tranh Công ty Đối thủ cạnh tranh Sản lượng tiêu thụ

năm 2009 (tấn) Sản phẩm Cơng ty cổ phần Kim

khí Miền Trung

96.000 thép xây dựng, thép hình, thép tấm, thép phế liệu, phôi thép Công ty cổ phần

ñầu tư Nhân Luật

87.000 thép xây dựng, thép hình, thép tấm, thép góc Cơng ty vật tư tổng

hợp Quảng Nam

68.000 thép xây dựng, thép hình

Cơng ty thép Lê Hiền 45.000 thép xây dựng, phế liệu Công ty thép Thanh Phú 25.000 thép xây dựng, liệu

(Nguồn : phòng kế hoạch- kinh doanh)

3.2.3 Điểm mạnh ñiểm yếu, hội thách thức Cevimetal 3.3 Phân ñoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 3.3.1 Phân ñoạn thị trường

3.3.1.1 Phân ñoạn theo yếu tốđịa lý

Từ phân tích thị trường khu vực miền Trung Việt Nam (là thị trường mục tiêu doanh nghiệp) cơng ty phân đoạn thị trường làm 03 miền khác là: Miền Bắc Trung Bộ, Miền Duyên Hải Nam Trung Bộ phía Bắc Tây Ngun

3.3.1.2 Phân đoạn theo yếu tố hành vi

Đối với mặt hàng thép xây dựng việc phân đoạn dựa vào mục đích tiêu dùng ta chia làm ba nhóm sau: nhà sản xuất vật liêu xây dựng, nhà phân phối sản phẩm, ñại lý bán hàng

3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nguyên Mục tiêu công ty khai thác thị trường ñầy tiềm tỉnh thuộc duyên hải Nam Trung

3.3.3 Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu

Cevimtal với 30 năm hoạt ñộng ñứng ñầu tốp doanh nghiệp kinh doanh thép với ñịnh vị “Nhà phân phối, nhà nhập thép Chất lượng - Đa chủng loại Rộng khắp Việt Nam"

Cevimtal cam kết mạnh mẽ với khác hàng phân phối sản phẩm thép có chất lượng cao từ Nhà sản xuất thép có cơng suất lớn uy tín hàng đầu ngồi nước, tiến độ yêu cầu luôn bên cạnh khách hàng

3.4 Mục tiêu chiến lược thời gian ñến

Bảng 3.5 Các chỉ tiêu năm 2010 2015

Chỉ tiêu ĐVT KH 2010 KH 2015

1.Tổng lượng thép nhập thép nội tiêu thụ

Tấn 105.000 217.000

- Tổng lượng thép tiêu thụ nội ñịa Tấn 80.000 156.000 - Tổng lượng nhập tiêu thụ Tấn 25.000 61.000

- Trong phế liệu Tấn 15.000 40.000

2 Tổng doanh thu Triệu ñồng 1.081.000 3.780.000

3 Lợi nhuận Triệu ñồng 10.000 25.000

4 Thu nhập bình qn Trđ/người/thán g

4,0 6,0

(Nguồn: Phòng kế hoạch- kinh doanh) 3.5 Thiết kế lựa chọn chiến lược marketing 3.5.1 Xây dựng phương án

Chiến lược công ty tập trung vào nội dung sau: công ty theo đuổi tồn thị trường với sách ña dạng hóa sản phẩm; Chấp nhận giá bán cạnh tranh ñể giữ chân thu hút khách hàng; Tăng cường cơng tác quảng cáo tồn thị trường; Phát huy lợi hệ thống kênh phân phối rộng khắp

* Phương án 2: Chiến lược marketing phân biệt

Cơng ty hoạt động nhiều phân ñoạn thị trường khác nhau, ñối với phân ñoạn thị trường có sản phẩm, sách giá, … khác

* Phương án 3: Chiến lược marketing tập trung

Công ty tập trung vào phân đoạn thị trường có doanh số cao nhất, mức hấp dẫn cao thị trường Nam Trung Bộ tập trung vào khách hàng nhà phân phối cơng ty thực việc chun mơn hóa cao ñộ cho khu vực thị trường

3.5.2 Lựa chọn phương án chiến lược

Sau xem xét bảng so sánh Các phương án, PA3 phù hợp với đặc điểm kinh doanh tức cơng ty sử dụng chiến lược marketing tập trung, tập trung thị trường duyên hải Nam Trung Bộ khách hàng mục tiêu nhà phân phối

3.6 Các sách marketing giải pháp hỗ trợ 3.6.1 Chính sách sản phẩm

3.6.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm

+ Nâng cao chất lượng công nghệ sản xuất + Nâng cao chất lượng nguyên vật liệu sản xuất 3.6.1.2 Phát triển chủng loại danh mục sản phẩm

Để thực đa dạng hố sản phẩm, cơng ty cần thực theo hướng sau:

+ Đa dạng hoá sản phẩm theo hướng tập trung vào mặt hàng cơng ty có khả cạnh tranh

+ Cải tiến sản phẩm có

+ Đối với sản phẩm phôi thép thép phế liệu tồn kho đặt hàng cơng ty mua tư liệu sản xuất gia công sản phẩm cho cơng ty…

3.6.1.3 Chính sách hỗ trợ khách hàng

Cơng ty cần có kho chứa hàng ñiều kiện bảo quản thép ñồng thời cần hướng dẫn kỹ thuật, bảo quản ñối với khách hàng Vì sản phẩm khơng đảm bảo chất lượng ảnh hưởng đến kết kinh doanh cơng ty

Cơng ty cần có hỗ trợ khâu vận chuyển, lưu kho ñể sản phẩm ñưa ñến cơng trình đảm bảo mặt chất lượng

3.6.2 Chính sách giá

+ Mục tiêu định giá: Gia tăng doanh số bán thị phần thị trường mục tiêu; Giữ vững khách hàng có; Bảo đảm chi phí, phân phối có lợi nhuận

+ Biện pháp giảm giá: Nâng cao suất chất lượng công nhân; Giảm giá thành chi phí đầu vào; Thực đối lưu ngun liệu hàng hố; Có phương án dự phịng rủi ro;…

+ Chính sách chiết khấu: cơng ty thay ñổi mức chiết khấu phổ thông cho ñơn hàng 40 xuống đơn hàng 30 kích thích nhu cầu, ñơn hàng nhiều hơn, theo ước tính đơn hàng 30 tăng 10%

3.6.3 Chính sách phân phối

ty Nếu khơng thiết lập nhà phân phối độc quyền, chấp nhận để nhà phân phối kinh doanh sản phẩm khác, miễn đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Có sách khuyến khích thắt chặt quan hệ trung gian phân phối

3.6.4 Chính sách cổ ñộng - Mục tiêu quảng cáo:

+ Thơng qua kênh thơng tin cộng đồng nhằm lơi kéo khách hành đến với cơng ty

+ Giới thiệu nâng cao hình ảnh mình, nói lên điểm mạnh mặt hàng thép cơng ty

+ Thơng báo sách công ty - Nội dung phương thức quảng cáo

+ Nội dung thơng điệp quảng cáo phải nêu bật đặt tính sản phẩm

+ Phương thức: cách thức truyền thống, cơng ty cần tăng cường quảng cáo truyền hình, quảng cáo mạng thông qua Website công ty,…

3.6.5 Các sách hổ trợ

+ Chế ñộ sách ñối với người lao ñộng: Các chế ñộ sách ñối với người lao ñộng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, thai sản, ñau ốm, cưới hỏi, chế ñộ ñộc hại, ăn ca,… ñều ñược Công ty quan tâm ñầy ñủ ñúng theo qui ñịnh nhà nước ñiều kiện có công ty

tin từ khách hàng; … Đồng thời cơng ty thiết lập đội ngũ giám sát hoạt ñộng thành viên

3.6.6 Tổ chức thực kiểm tra chiến lược marketing 3.6.6.1 Tổ chức thực hiện

- Công ty cần thiết lập phận marketing riêng biệt

- Các phận, vị trí liên quan công ty cần thấu hiểu mục tiêu chiến lược marketing

- Có chương trình hành động chi tiết, phân cơng định rõ cơng việc

3.6.6.2 Kiểm tra chiến lược marketing - Đánh giá kết marketing:

+ Dựa vào kế hoạch năm, phận marketing thường xuyên ñánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả sinh lời, chi phí marketing, thị phần mục tiêu khác thị trường,

+ Kiểm tra thường xuyên việc phối hợp cá nhân, phận công ty Nhằm ñảm bảo hợp tác chặt chẽ phận liên quan việc triển khai thực chiến lược marketing

- Kiểm tra chiến lược marketing:

+ Cơng ty tiến hành kiểm tra định kỳ mục tiêu, sách marketing hoạt động cơng ty để đề xuất kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích marketing cơng ty

+ Mơi trường marketing có nhiều biến động cần có điều chỉnh phù hợp

KẾT LUẬN

Muốn thành công doanh nghiệp phải biết nắm bắt tận dụng hội ñể vượt qua thách thức

Đối với thị trường kinh doanh thép xây dựng ñang diễn cạnh tranh khốc liệt Để ñạt kết kinh doanh định, doanh nghiệp kinh doanh thép nói chung Cơng ty cổ phần Kim Khí Miền Trung nói riêng cần phải có chiến lược marketing phù hợp nhằm nâng cao lực cạnh tranh