Nghiên cứu Marketing trường Đại học Kinh tế Quốc dân Ngành Quản trị Marketinggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggggg Bài tập lớn nghiên cứu khoa học
k Giảng viên: ThS Dỗn Hồng Minh Mentor: Nguyễn Thị Phượng pg Thành viên ĐẶNG PHƯƠNG ANH NGUYỄN THỊ PHƯƠNG ANH HOÀNG MINH NGỌC NGHIÊM THÙY DUNG VŨ DIỄM HẰNG PHÙNG LÂM ANH pg Giới thiệu chung Thị trường mỹ phẩm Việt Nam nói chung xem thị trường tiềm với tốc độ tăng trưởng dẫn đầu khu vực ASEAN Song, thị trường mỹ phẩm thiên nhiên nói riêng nhận quan tâm nhận thức môi trường ngày nâng cao Theo World Bank, năm Việt Nam có khoảng 1,5 triệu người gia nhập tầng lớp trung lưu, dự báo số lượng người Việt thuộc tầng lớp đạt 33 triệu người kết thúc năm 2020 Với số đầy khả quan vậy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam, đặc biệt mỹ phẩm thiên nhiên hứa hẹn "mảnh đất màu mỡ" cho nhà doanh nghiệp Chính nhóm định chọn ngành mỹ phẩm thiên nhiên Việt Nam, cụ thể thương hiệu mỹ phẩm đến từ Hàn Quốc Nature Republic làm đề tài nghiên cứu Mục đích nghiên cứu nhóm để tìm hiểu rõ lí thương hiệu lại có phần lép vế đua giành lấy thị phần thị trường mỹ phẩm thiên nhiên đầy tiềm Nghiên cứu sử dụng cho mục đích tìm hướng cho thương hiệu giúp cải thiện doanh thu độ nhận diện hãng công chúng nhận tin mục tiêu Đối với thương hiệu, nghiên cứu xem lăng kính giúp hãng nhìn lại mặt mạnh yếu so sánh với số hãng cạnh tranh bật khoảng thời gian gần Cơng trình nhóm nghiên cứu mang ý nghĩa tham khảo Đánh giá tiềm lực đưa định thay đổi lớn cịn cần dựa nhiều thơng tin nội thương hiệu, nhiều tham số khó định lượng Bên cạnh liệu sơ cấp thu bị hạn chế tình hình dịch Covid-19 diễn biến phức tạp ảnh hưởng dịch bệnh gây nhiều ảnh hưởng lên thị trường mỹ phẩm thiên nhiên pg pg Phần A ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: • Thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Nature Republic • Các đối thủ phân khúc • Khách hàng mục tiêu thương hiệu Phạm vi nghiên cứu: • Thị trường mỹ phẩm thiên nhiên Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quan: • Nghiên cứu thị trường mỹ phẩm Việt Nam hoạt động truyền thông Nature Republic đối thủ thời gian gần Xác định vấn đề xoay quanh khách hàng mục tiêu thương hiệu 2.2 Mục tiêu nhỏ: • Xác định yếu tố vi mô vĩ mô ảnh hưởng đến ngành mỹ phẩm thiên nhiên Kết giúp nhóm hiểu tổng thể ngành mỹ phẩm thiên nhiên phát triển ngành, từ tìm tác động định tồn ngành đến thương hiệu ngành • So sánh hiệu truyền thông thương hiệu với đối thủ So sánh hoạt động thương hiệu, tìm điểm mạnh, điểm yếu Nature Republic so với đối thủ đưa đề xuất phù hợp (SWOT) • Xác định chân dung khách hàng mục tiêu thương hiệu • Xác định mức độ nhận biết thương hiệu • Xác định thái độ khách hàng thương hiệu Hình dung cụ thể khách hàng mục tiêu suy nghĩ, thái độ công chúng với thương hiệu, từ rút hiệu hoạt động truyền thông marketing mà hãng thực hiện, cuối đưa số phương pháp thúc đẩy truyền thông pg 2.3 Phương pháp nghiên cứu • Hình thức: ▪ Thu thập liệu thứ cấp o Nội doanh nghiệp: Tài liệu nội (Doanh thu; Báo cáo tài chính) o Ngồi doanh nghiệp: Tra cứu Internet; Sách báo; Thơng tin Hiệp hội; Chính quyền; Các nghiên cứu tin cậy khác… ▪ Thu thập liệu sơ cấp o Xây dựng bảng hỏi phục vụ mục đích đo lường hiệu hoạt động truyền thông mức độ nhận diện thương hiệu Nature Republic, đồng thời tìm hiểu sâu thị hiếu khách hàng Xác định nhóm đối tượng nghiên cứu quan tâm, điều tra với quy mô mẫu dự kiến 200 quan sát o Chuẩn bị câu hỏi vấn cho đối tượng (Khách hàng Nature Republic; Nhân viên bán hàng cửa hàng Nature Republic; Nhân viên bán hàng cửa hàng mỹ phẩm tổng hợp) o Quan sát hành vi khách hàng cửa hàng Nature Republic tác động nhân viên bán hàng đến ý định mua khách hàng ▪ Nghiên cứu định lượng có chọn lọc kết hợp định tính pg Phần B TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NGÀNH Môi trường vĩ mơ (theo mơ hình pest) 1.1 Chính trị (Political) Theo Thơng tư số 06/2006 / TT-BYT: • Cơng ty mỹ phẩm tự nhập sản phẩm mỹ phẩm vào Việt Nam • Các nhà nhập mỹ phẩm cần xuất trình giấy chứng nhận kiểm tra ban đầu cho loại mỹ phẩm nhập • Giấy chứng nhận phải phát hành nhà sản xuất Và công ty yêu cầu phải chịu trách nhiệm chất lượng sản phẩm • Nội dung Quảng cáo phải tuân theo quy định Bộ Văn Hóa Thơng Tin Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO thực cam kết mở cửa tất dịch vụ phân phối theo phân loại tổ chức Một bốn dịch vụ dịch vụ bán lẻ Từ ngày 11-2009, nhà đầu tư nước thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước lĩnh vực bán lẻ Đặc biệt mối quan hệ Việt Nam - Hàn Quốc kể từ năm 2015 FTA hai nước có hiệu lực thuế quan hai nước cắt giảm xuống từ 0-5% tạo điều kiện cho doanh nghiệp Hàn Quốc nói chung doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc nói riêng tiến vào thị trường Việt Nam Tại Hội nghị thượng đỉnh đặc biệt ASEAN-Hàn Quốc lần thứ tổ chức Busan, ông Joo Hyung Chul - Chủ tịch Ủy ban Chính sách hướng Nam Mới Hàn Quốc cho biết bối cảnh tồn cầu có nhiều diễn biến thay đổi xảy chiến thương mại Mỹ-Trung, Nhật Bản siết chặt quy chế xuất Hàn Quốc, Việt Nam đối tác hợp tác kinh tế quan trọng hàng đầu Hàn Quốc Kim ngạch thương mại song phương Việt Nam - Hàn Quốc chiếm 50% tổng kim ngạch thương mại với nước ASEAN Nói cách khác, nửa thương mại Hàn pg Quốc với ASEAN với Việt Nam, nửa số vốn đầu tư vào ASEAN vào kinh tế Việt Nam Điều khẳng định mối quan hệ bền chặt hai nước, đồng thời tín hiệu đáng mừng cho doanh nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc muốn đầu tư lâu dài thị trường Việt Nam 1.2 Kinh tế (Economic) Trong kinh tế giới năm 2019 gặp phải mn vàn khó khăn, kinh tế Việt Nam chứng tỏ sức hút thị trường hội nhập tiềm lớn lao kinh tế trẻ động Lạm phát năm 2019 thấp năm gần đây, tổng sản phẩm nước (GDP) đạt kết ấn tượng, với tốc độ tăng 7,02%, vượt mục tiêu Quốc hội đề từ 6,6-6,8% (Nguồn: Tổng cục Thống kê) Hình 1: Tăng trưởng GDP Việt Nam từ 2008-2019 (nguồn: Tổng cục thống kê) Bên cạnh đó, ngành mỹ phẩm Hàn Quốc có vị vững thị trường Việt Nam nhiều năm Hình 2: Tốc độ tăng trưởng giá trị nhập ngành hàng mỹ phẩm Việt Nam từ 2014-2018 (nguồn: ITC) pg 1.3 Xã hội (Sociocultural) Làn sóng Hallyu dù du nhập vào Việt Nam lâu độ ảnh hưởng định tới Việt Nam Bên cạnh văn hóa phong tục, tập quán Việt Nam Hàn Quốc nhìn chung có nhiều điểm tương đồng Mặc dù phụ nữ Việt Nam ngày quan tâm đến vấn đề làm đẹp Tuy nhiên cần lưu ý số đặc điểm da người Việt Nam người Hàn Quốc khí hậu khác đất nước nên số sản phẩm không thực đem lại hiệu tối ưu cho da người Việt Nam, đặc biệt sản phẩm dưỡng ẩm Theo khảo sát Q&Me, số người trang điểm hàng ngày Việt Nam tăng lên số 30% số người hồn tồn khơng trang điểm giảm từ 24% (2016) xuống 14% (2019) Hình 3: Tần suất trang điểm người Việt Nam từ 2016-2019 (nguồn: Q&Me) Theo báo cáo từ Statistic số tiền phụ nữ dùng để mua đồ makeup năm 2019 dao động trung bình từ 300-500.000 VND với đồ skincare 100-200.000 VND 1.4 Công nghệ (Technology) Theo khảo sát năm 2019 GlobalWebIndex, thời gian sử dụng MXH người Việt Nam ngày trung bình 23 phút Với tần suất sử dụng MXH cao cộng với bùng nổ Internet, việc tìm kiếm thông tin đưa định mua hàng ngày trở nên dễ dàng pg Hình 4: Khảo sát 2019 (nguồn: GlobalWebIndex) Các cửa hàng trung tâm thương mại cửa hàng bên thương hiệu nơi mua sắm mỹ phẩm phổ biến bên cạnh đó, trang thương mại điện tử dần trở thành kênh mua sắm quan trọng Dự đoán năm 2020, mua sắm online chiếm tỉ trọng 73% so với 2019 (theo khảo sát Q&Me), trang thương mại điện tử Shopee chiếm tỉ trọng cao Hình 5: Nguồn Q&Me Quy mô cấu thị trường Theo Viện nghiên cứu Yano (Nhật Bản), năm 2018, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đạt giá trị 2,35 tỷ USD Nếu so sánh toàn cầu, thị trường mỹ phẩm Việt Nam có quy mơ tương đối nhỏ (bình quân USD người năm, Thái Lan 20 USD) Tuy quy mô tương đối nhỏ, tốc độ tăng trưởng cao thu hút nhiều nhãn hàng tiếng đến từ nước vùng lãnh thổ khác Những công ty chiếm thị phần cao thị trường mỹ phẩm Việt Nam: • Unilever: dẫn đầu thị trường, chiếm khoảng 11% tổng thị trường, thương hiệu tiếng: Pond’s • Beiersdorf Vietnam: Nivea pg 10 Hạn chế: Trong trình thực nghiên cứu, cố gắng để trao đổi tiếp thu ý kiến góp ý từ phía giảng viên, anh chị mentor tham khảo nhiều tài liệu khác nhau, kiến thức thời gian hạn chế nên nhóm khơng thể tránh khỏi thiếu sót Cụ thể, ảnh hưởng dịch Covid, nhóm chưa thực tiếp cận toàn phân khúc khách hàng thương hiệu Nature Republic nên liệu sơ cấp nhìn chung chưa hồn tồn cân đối Bên cạnh đó, Nature Republic Việt Nam khơng cung cấp nhiều liệu nội bộ, dẫn đến phân tích thực trạng kinh doanh hãng với phạm vi nước gặp nhiều khó khăn Cuối cùng, nhóm xin chân thành cảm ơn hỗ trợ nhiệt tình thầy anh chị mentor giúp nhóm hồn thiện nghiên cứu Marketing, nhóm mong nhận thơng tin đóng góp q thầy cô anh chị mentor để nghiên cứu hoàn thiện pg 95 Phần G PHỤ LỤC Bảng hỏi KHẢO SÁT XU HƯỚNG SỬ DỤNG MỸ PHẨM THIÊN NHIÊN Chào anh/chị! Chúng tơi nhóm sinh viên thuộc khoa Marketing - Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hiện thực nghiên cứu sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên với mục đích hiểu rõ mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu Nature Republic xu hướng sử dụng mỹ phẩm thiên nhiên Chính vậy, giúp đỡ anh/chị quý báu thực nghiên cứu Chúng xin cam kết thông tin thu thập sau phục vụ cho mục đích nghiên cứu Mọi thơng tin anh/chị cung cấp bảo mật Rất mong nhận hợp tác Xin chân thành cảm ơn anh/chị! Mọi đóng góp thắc mắc vui lịng liên hệ: Ms Phuong Anh - Sđt: 0961109916 Mail: phuonganh.moshub@gmail.com Thông tin chung Độ tuổi anh/chị là: ☐Dưới 16 tuổi ☐16-25 tuổi ☐26-35 tuổi ☐Trên 35 tuổi Giới tính anh/chị là? ☐Nữ ☐Nam Mức chi tiêu cho mỹ phẩm trung bình tháng anh/chị bao nhiêu? ☐Dưới 250.000đ ☐250.000 –