Thiết kế một số chiến lược marketing điển hình

[r]

THI T K M T S CHI N LẾ Ế Ộ Ố Ế ƯỢC MARKETING ĐI N HÌNHỂ

Trong chương này, ta s xem xét nh ng thách th c chi n lẽ ữ ứ ế ược Marketing khác đ i m t v i nh ng ngố ặ ữ ườ ẫi d n đ u th trầ ị ường, nh ng ngữ ười thách th c, nh ngứ ữ người theo sau nh ng ngữ ười núp bóng Ph n cu i s phân tích v chi n lầ ố ẽ ề ế ược marketing cho th trị ường toàn c u.ầ

1 Chi n lế ượ ủc c a ngườ ẫi d n đ u th trầ ị ường

Nghiên c u sâu h n có th phân lo i cơng ty theo vai trị c a chúng thứ ể ủ ị trường m c tiêu thành nh ng công ty d n đ u, thách th c, theo sau núp bóng Giụ ữ ẫ ầ ứ ả s m t th trử ộ ị ường bao g m nh ng công ty nh H.13.1 40% th ph n n m tayồ ữ ị ầ ằ m t công ty d n đ u, cơng ty có th ph n l n nh t 30% khác nh m tay m t côngộ ẫ ầ ị ầ ấ ằ ộ ty thách th c, công ty chu n b đ u tranh quy t li t đ tăng th ph n Cịn 20% thìứ ẩ ị ấ ế ệ ể ị ầ n m tay m t công ty theo sau, công ty đ ng th nhì ch mu n trì th ph n c aằ ộ ứ ứ ỉ ố ị ầ ủ khơng mu n làm đ o l n tình hình 10% cịn l i n m tay nh ng cơng tyố ả ộ ằ ữ núp bóng, nh ng công ty ph c v nh ng khúc th trữ ụ ụ ữ ị ường nh mà công ty l n không đỏ ể ý đ n.ế

Ngườ ẫi d n đ uầ th trị ường

Người thách th th trị ường

Người theo sau th trị ường

Người núp bóng th trị ường

40% 30% 20% 10%

H.13.1 C u trúc c a m t th trấ ủ ộ ị ường gi đ nhả ị

R t nhi u ngành có m t cơng ty đấ ề ộ ược th a nh n công ty d n đ u th trừ ậ ẫ ầ ị ường Công ty có th ph n l n nh t th trị ầ ấ ị ường s n ph m liên quan Nó thả ẩ ường trước công ty khác vi c thay đ i giá, đ a s n ph m m i, phân chia ph mệ ổ ả ẩ vi cường đ qu ng cáo Ngộ ả ườ ẫi d n đ u có th đầ ể ược hay khơng khâm ph cụ hay kính n , nh ng công ty khác đ u th a nh n vai trị kh ng ch c a Ngể ề ậ ố ế ủ ười d n đ u m t m chu n đ đ nh hẫ ầ ộ ể ẩ ể ị ướng đ i v i đ i th c nh tranh, m t côngố ố ủ ộ ty đ thách th c, noi theo hay né tránh M t s công ty d n đ u n i ti ng nh t làể ứ ộ ố ẫ ầ ổ ế ấ General (ô tô), Kodak (nhi p nh), IBM (Máy tính), Xerox (sao ch p) Procter &ế ả ụ Gamble (hàng tiêu dùng bao gói), Caterpilar (thi t b chuy n), Coca - Cola (nế ị ề ước ng t),ọ Mc Donald (th c ăn nhanh) Gillette (lứ ưỡi dao c o).ạ

c a Ngủ ườ ẫi d n đ u th trầ ị ường có th khơng nhìn th y ch r để ấ ỗ ẽ ường đua bị t t xu ng v trí th hay th ba Vi c đ i m i s n ph m có th xu t hi n làm t nụ ố ị ứ ứ ệ ổ ả ẩ ể ấ ệ ổ h i đ n ngạ ế ườ ẫi d n đ u (ví d thu c gi m đau không ch a aspirin c a Tylenol giànhầ ụ ố ả ứ ủ m t v trí đ u c a aspirin) ấ ị ầ ủ

Các công ty d n đ u đ u mu n gi v trí s m t Đi u đòi h i ph i hànhẫ ầ ề ố ữ ị ố ộ ề ỏ ả đ ng ba hộ ướng Th nh t, công ty ph i tìm cách tăng t ng nhu c u th trứ ấ ả ổ ầ ị ường Th hai, công ty ph i b o v th ph n hi n t i c a b ng nh ng hành đ ng t vứ ả ả ệ ị ầ ệ ủ ằ ữ ộ ự ệ ti n cơng Th ba, cơng ty có th c g ng tăng th ph n c a h n n a, cho dùế ứ ể ố ắ ị ầ ủ ữ quy mô th trị ường không thay đ i.ổ

M r ng toàn b th trở ộ ộ ị ường (tăng t ng c u c a th trổ ầ ủ ị ường)

Công ty d n đ u đẫ ầ ượ ợc l i nhi u nh t toàn b th trề ấ ộ ị ường m r ng N uở ộ ế người M thích ch p nh nhi u h n, Kodak, s đỹ ụ ả ề ẽ ượ ợc l i nhi u nh t, b i bánề ấ 80% kh i lố ượng phim nước N u Kodak có th thuy t ph c thêm nhi uế ể ế ụ ề người M mua máy nh ch p nh, hay ch p nh nhi u d p khác ch khôngỹ ả ụ ả ụ ả ề ị ứ ch có ngày l , hay ch p nhi u nh h n m i có d p, Kodak s đỉ ễ ụ ề ả ỗ ị ẽ ượ ấc r t nhi u.ề Nói chung ngườ ẫi d n đ u ph i tìm ki m nh ng ngầ ả ế ữ ười tiêu dùng m i, công d ng m iớ ụ tăng cường s n ph m c a mình.ả ẩ ủ

Người tiêu dùng m i ớ

M i lo i s n ph m đ u có ti m thu hút nh ng ngỗ ả ẩ ề ề ữ ười mua ch a bi t đ nư ế ế s n ph m hay không mua giá c hay thi u m t tính ch t nh t đ nh Ngả ẩ ả ế ộ ấ ấ ị ười s n xu t có th tìm ki m nh ng ngả ấ ể ế ữ ười tiêu dùng m i ba nhóm Ví d , m t nhàớ ụ ộ s n xu t m ph m có th c g ng thuy t ph c nh ng ph n không dùng m ph mả ấ ỹ ẩ ể ố ắ ế ụ ữ ụ ữ ỹ ẩ s dùng (chi n lẽ ế ược thâm nh p th trậ ị ường) hay thuy t ph c nam gi i b t đ u dùngế ụ ắ ầ d u th m (chi n lầ ế ược th trị ường m i) hay bán d u th m sang ầ ước khác (chi nế lược m r ng đ a bàn).ở ộ ị

Công d ng m i ụ ớ

Th trị ường có th m r ng nh phát hi n qu ng cáo nh ng công d ng m iể ộ ệ ả ữ ụ c a s n ph m Ví d , ngủ ả ẩ ụ ười M thu c t ng l p trung l u thỹ ộ ầ ường ăn sáng b ng ngũằ c c ba l n m i tu n Nh ng ngố ầ ỗ ầ ữ ườ ải s n xu t ngũ c c s đấ ố ẽ ượ ợ ếc l i n u h có th đ yọ ể ẩ m nh vi c ăn ngũ c c c nh ng b a ăn khác ngày Cho nên m t s ngũ c cạ ệ ố ả ữ ữ ộ ố ố làm thành bánh snack đ tăng t n xu t s d ng chúng.ể ầ ấ ụ

Tăng kh i lố ượng tiêu dùng

Chi n lế ược m r ng th trở ộ ị ường th ba là, thuy t ph c nhân dân s d ng nhi uứ ế ụ ụ ề h n s n ph m m i d p dùng N u nhà s n xu t ngũ c c thuy t ph c ả ẩ ỗ ị ế ả ấ ố ế ụ ược nh ng ngữ ười tiêu dùng ăn đ y m t chén ngũ c c thay n a chén, t ng m c bánầ ộ ố ổ ứ hàng s tăng lên Procter & Gamble góp ý v i ngẽ ười tiêu dùng r ng nên s d ng d uằ ụ ầ Head Shoulders c a s có hi u qu h n hai cơng d ng thay m t công d ngủ ẽ ệ ả ụ ộ ụ c a d u g i đ u.ủ ầ ộ ầ

B o v th ph n ả ệ ị ầ

Trong c g ng m r ng quy mơ tồn b th trố ắ ộ ộ ị ường, công ty d n đ u ph iẫ ầ ả thường xuyên b o v s nghi p kinh doanh hi n t i c a ch ng l i nh ng cu ệ ự ệ ệ ủ ố ữ ộ ti n công c a đ ch th Ngế ủ ị ủ ườ ẫi d n đ u gi ng nh m t voi l n b m t đàn ongầ ố ộ ị ộ t n công Con ong l n nh t nguy h i nh t bay vo ve xung quanh ngấ ấ ấ ườ ẫi d n đ u Coca - Cola ph i canh ch ng Pepsi – Cola, Gillette ph i c nh giác v i Bic,ầ ả ả ả General Motors v i Ford Kodak v i Fuji.ớ

B o v v trí ả ệ ị

cơng l i ng ng n b tồn b tài nguyên c a đ xây d ng thành lu chungạ ẩ ỏ ộ ủ ể ự ỹ quanh s n ph m hi n đ i.ả ẩ ệ

B o v sả ệ ườn

Ngườ ẫi d n đ u th trầ ị ường không nh ng ph i canh gác đ a bàn c a mình, mà cịnữ ả ị ủ ph i xây d ng nh ng ti n đ n đ b o v m t m t tr n xung y u hay có th làm bànả ự ữ ề ể ả ệ ộ ặ ậ ế ể đ p đ t n công Sau m t ví d hay v b o v sạ ể ấ ộ ụ ề ả ệ ườn

C a hàng th c ph m Jewel m t siêu th hàng đ u s c a hàng th cử ự ẩ ộ ị ầ ố ự ph m Chicago Công ty tin ch c r ng siêu th s ti p t c m t l c lẩ ắ ằ ị ẽ ế ụ ộ ự ượng chủ đ o, nh ng ti n cơng vào sạ ế ườn v trí c a b ng cách tăng cị ủ ằ ường ch ngủ lo i v th c ăn ăn li n đông l nh, đáp l i thách th c c a th c ph m h giá b ngạ ề ứ ề ạ ứ ủ ự ẩ ằ nh ng đữ ường l i khuy n chung Jewel t ch c c a hàng c a cho phùố ế ổ ứ ủ h p v i nhu c u đ a phợ ầ ị ương v nh ng m t hàng nh bánh mì m i lò nh ngề ữ ặ ữ ăn dân t c, Jewel thành l p chi nhánh Jewel - T, m t m ng lộ ậ ộ ưới c a hàngử h giá "th c ăn h p", b t c a hàng th c ph m Osco c a mìnhạ ứ ộ ắ ự ẩ ủ

B o v sả ệ ườn có giá tr nh , tr đị ỏ ược đ t nghiêm ch nh Đó saiặ ỉ l m c a General Ford h thi t k m t cách n a v i nh ng chi c xe g n nhầ ủ ọ ế ế ộ ữ ế ọ ẹ ki u Vega Pinto m y năm trể ấ ước đ đánh b t nh ng cu c cơng kích b ng xe conể ữ ộ ằ hãng s n xu t ô tô Nh t châu Âu ti n hành Nh ng chi c xe c a M đả ấ ậ ế ữ ế ủ ỹ ược ch t o r t t i chúng không ngăn c n đế ấ ả ược vi c bán nh ng chi c xe c a nệ ữ ế ủ ước C n đầ ược đánh giá m t cách nghiêm túc m i kh đe n u có lý doộ ọ ả ế xác đáng ph i đ u t tả ầ ương đ i nghiêm ch nh vào vi c b o v số ỉ ệ ả ệ ườn

Phòng th ph đ uủ ủ ầ

M t th đo n phịng th tích c c h n m t t ch c ti n công đ i th trộ ủ ủ ự ộ ổ ứ ế ố ủ ước b t đ u ti n cơng ch ng cơng ty Phịng th ph đ u ch trắ ầ ế ố ủ ủ ầ ủ ương phòng b nh h nệ ch a b nh Khi th ph n c a Chrysler b t đ u tăng t 12 lên 18% m y năm trữ ệ ị ầ ủ ắ ầ ấ ước nghe có m t ngộ ười ph trách Marketing c a đ i phụ ủ ố ương nói r ng "n u hằ ế ọ (Chrysler) giành 20%, s khu y đ o s nghi p kinh doanh c a ta".ẽ ấ ệ ủ

Nh ng chi n lữ ế ượ ức s c ép cao kéo dài nh m luôn gi th ch đ ng trìằ ữ ế ủ ộ s c nh tranh ln th phịng th ự ế ủ

Đôi tr n đánh ph đ u đậ ủ ầ ược ti n hành b ng tâm lý Ngế ằ ười d n đ u thẫ ầ ị trường phát nh ng tín hi u th trữ ệ ị ường khuyên can đ i th c nh tranh không nênố ủ t n công M t công ty dấ ộ ược ph m ch ch t c a Hoa Kỳ ngẩ ủ ố ủ ườ ẫi d n đ u v m i lo iầ ề ọ dược ph m nh t đ nh M i th y r ng xem xét c t gi m giá thu c vàẩ ấ ị ỗ ấ ằ ắ ả ộ xây d ng m t nhà máy khác Đi u có tác d ng răn đe đ i th c nh tranh v quy tự ộ ề ụ ố ủ ề ế đ nh nh y vào lĩnh v c s n ph m Trong ngị ả ự ả ẩ ườ ẫi d n đ u khơng h có ý đ nhầ ề ị c t gi m giá c a hay xây d ng thêm m t nhà máy khác T t nhiên th đo n đánhắ ả ủ ự ộ ấ ủ l a ch có tác d ng m t vài l n.ừ ỉ ụ ộ ầ

Phịng th ph n cơng ủ ả

H u h t nh ng ngầ ế ữ ườ ẫi d n đ u th trầ ị ường b t n công đ u s ph n công l i Ngị ấ ề ẽ ả ười d n đ u không th gi thái đ th đ ng trẫ ầ ể ữ ộ ụ ộ ước vi c c t gi m giá, m t đ t khuy nệ ắ ả ộ ợ ế m i, vi c c i ti n s n ph m hay vi c xâm chi m đ a bàn tiêu th c a đ i th c nhạ ệ ả ế ả ẩ ệ ế ị ụ ủ ố ủ tranh Ngườ ẫi d n đ u có th l a ch n chi n lầ ể ự ọ ế ược nghênh chi n tr c di n k ti n côngế ự ệ ẻ ế hay ti n công vào sế ườn c a k ti n công hay ti n cơng g ng kìm đ phá v cu c ti nủ ẻ ế ế ọ ể ỡ ộ ế công t i c c a chi n d ch Đơi q trình xói mịn th ph n c a ngạ ứ ủ ế ị ị ầ ủ ườ ẫi d n đ u di n nhanh t i m c đ c n ph n công tr c di n Nh ng m t ngầ ễ ứ ộ ầ ả ự ệ ộ ườ ẫi d n đ uầ có đ u óc thâm thuý v chi n lầ ề ế ược thường có th ch đ ng ti n cơng ho c s ph nể ủ ộ ế ặ ẽ ả cơng m t cách hi u qu có th i c Trong nhi u tình hu ng có th nên có nh ngộ ệ ả ề ố ể ữ bước rút lui nh đ có cu c ti n công tri n khai xong r i m i ph n công Đi u nàyỏ ể ộ ế ể ả ề xem có th làm m t chi n lể ộ ế ược nguy hi m "hãy ch xem sao", nh ng có nh ng lýể ữ xác đáng đ không nên lao vào m t cu c ph n công ể ộ ộ ả

Cách ph n ng t t h n m t cu c ti n công t m th i im l ng đ xác đ nh chả ứ ố ộ ộ ế ặ ể ị ỗ sa l m chi n thu t c a k ti n công, g i ch s h đ có th tung đòn ph nầ ế ậ ủ ẻ ế ọ ỗ ể ể ả công vào ch Cadillac thi t k Seville c a nh m t phỗ ế ế ủ ộ ương án l aự ch n, đ i v i Mercedes p m t ni m hy v ng s bán m t lo i xe ch y êm h n,ọ ố ấ ủ ộ ề ọ ẽ ộ ạ ti n nghi h n giá h h n so v i Mercedes.ệ ơ

Phòng th c đ ng ủ ộ

Công ty thường tham gia Marketing qu c t b ng cách đ n gi n g i hàng hoáố ế ằ ả N u m c bán hàng qu c t tăng cơng ty t ch c m t phịng xu t kh u g m m tế ứ ố ế ổ ứ ộ ấ ẩ ộ trưởng phòng m t vài tr lý Khi doanh s bán tăng lên n a, phịng xu t kh uộ ợ ố ữ ấ ẩ phát tri n thêm bao g m c nh ng d ch v Marketing khác nhau, cho côngể ả ữ ị ụ ty có th ti n hành ho t đ ng kinh doanh đ ng h n N u cơng ty chuy n sang xíể ế ộ ộ ế ể nghi p liên doanh hay đ u t tr c ti p phịng xu t kh u khơng cịn đ kh năngệ ầ ự ế ấ ẩ ủ ả qu n tr ho t đ ng qu c t n a.ả ị ộ ố ế ữ

B ph n qu c t ộ ậ ố ế

Nhi u công ty tham gia vào m t s th trề ộ ố ị ường qu c t xí nghi p liên doanh.ố ế ệ M t cơng ty có th xu t kh u sang m t nộ ể ấ ẩ ộ ước, c p gi y phép s n xu t cho m t nấ ấ ả ấ ộ ước khác có xí nghi p liên doanh m t nệ ộ ước th ba, m t công ty nứ ộ ước th t ứ S m hay mu n s ph i thành l p m t b ph n qu c t đ qu n tr ho t đ ngớ ộ ẽ ả ậ ộ ộ ậ ố ế ể ả ị ộ qu c t B ph n qu c t m t giám đ c b ph n qu c t ph trách Ngố ế ộ ậ ố ế ộ ố ộ ậ ố ế ụ ười xác đ nh nh ng m c tiêu, ngân sách ch u trách nhi m v s tăng trị ữ ụ ị ệ ề ự ưởng c a công ty trênủ th trị ường qu c t ố ế

Các b ph n qu c t độ ậ ố ế ượ ổc t ch c theo cách khác Biên ch c a bứ ế ủ ộ ph n qu c t bao g m chuyên gia Marketing, s n xu t, nghiên c u, tài chính, kậ ố ế ả ấ ứ ế ho ch nhân s H lên k ho ch cung ng d ch v cho đ n v kinh doanh khácạ ự ọ ế ứ ị ụ ị Các đ n v kinh doanh có th ị ể ượ ổc t ch c theo m t hay nhi u nguyên t c trongứ ộ ề ắ ba nguyên t c sau Chúng có th nh ng t ch c theo đ a lý Ngắ ể ữ ổ ứ ị ười báo cáo cho giám đ c b ph n qu c t có th nh ng phó giám đ c ph trách khu v c: B c M , Mố ộ ậ ố ế ể ữ ộ ụ ự ắ ỹ ỹ La Tinh, Châu Âu, Châu Phi, Trung Đông Vi n Đơng Báo cáo cho phó giám đ cễ ố khu v c nh ng ngự ữ ười qu n tr t ng nả ị ước Nh ng nhà qu n tr ch u trách nhi mữ ả ị ị ệ v l c lề ự ượng bán hàng, chi nhánh, nh ng ngữ ười phân ph i nh ng ngố ữ ườ ượi đ c c p gi y phép s n xu t nấ ấ ả ấ ướ ươc t ng ng Đ n v kinh doanh có th nh ngứ ị ể ữ nhóm s n ph m qu c t , m i nhóm m t phó giám đ c qu c t ph trách ch uả ẩ ố ế ỗ ộ ố ố ế ụ ị trách nhi m v vi c bán nhóm hàng kh p th gi i Các phó giám đ c có th sệ ề ệ ắ ế ố ể d ng chuyên gia khu v c c a công ty đ giám sát khu v c đ a lý khác nhau.ụ ự ủ ể ự ị Cu i cùng, đ n v kinh doanh có th nh ng cơng ty qu c t đ ng đ u m tố ị ể ữ ố ế ứ ầ ộ giám đ c Giám đ c công ty ph i báo cáo cho giám đ c b ph n qu c t ố ố ả ố ộ ậ ố ế

Nhi u công ty đa qu c gia ph i chuy n l i gi a ba ki u t ch c này, b i vìề ố ả ể ữ ể ổ ứ m i ki u đ u gây m t s v n đ L ch s ho t đ ng qu c t c a Wetinghouse làỗ ể ề ộ ố ấ ề ị ộ ố ế ủ m t minh ho ộ