Đang tải... (xem toàn văn)
Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing[r]
(1)PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA
Tóm tắt
Cần phải tìm hiểu trước thị trường người tiêu dùng hành vi mua sắm người tiêu dùng xây dựng kế hoạch Marketing có
Thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân Nó thị trường cuối mà hoạt động kinh tế tổ chức để phục vụ Khi phân tích thị trường người tiêu dùng cần phải biết khách hàng, đối tượng, mục tiêu người mua, tổ chức hoạt động, đợt mua hàng cửa hàng bán lẻ
Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu
Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu
Những người làm Marketing phải nghiên cứu mong muốn, nhận thức, sở thích hành vi lựa chọn mua sắm khách hàng mục tiêu Việc nghiên cứu cho ta gợi ý để phát triển sản phẩm mới, tính sản phẩm, xác định giá cả, kênh, nội dung thông tin yếu tố khác Marketing mix Trong chương ta tìm hiểu động thái mua sắm người tiêu dùng chương sau tìm hiểu động thái mua sắm người mua hàng doanh nghiệp
1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng
(2)nhưng phát triển quy mô công ty thị trường làm cho nhiều nhà quản trị Marketing khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Ngày nhiều nhà quản trị phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời câu hỏi chủ chốt sau thị trường
Những tạo nên thị trường đó? Khách hàng
Thị trường mua gì? Đối tượng Tại thị trường mua? Mục tiêu
Những tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường mua sắm nào? Hoạt động
Khi thị trường mua sắm? Đợt mua hàng Thị trường mua hàng đâu? Cửa hàng bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu người mua mơ hình tác nhân phản ứng thể H.4.1 Marketing tác nhân môi trường vào ý thức người mua Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến định mua sắm định Nhiệm vụ người làm Marketing hiểu điều xảy ý thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác động lúc định mua Ta tập trung vào hai câu hỏi sau:
+ Những đặc điểm người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân tâm lý, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
(3)H.4.1 Mơ hình hành vi người mua
2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
H.4.2 giới thiệu mơ hình chi tiết ảnh hưởng đến hành vi mua sắm người tiêu dùng Ta minh họa ảnh hưởng qua người tiêu dùng giả định tên Linda Linda 35 tuổi, có gia đình người quản lý tiêu thụ cơng ty hóa chất hàng đầu Bà ta hay phải công tác muốn mua máy tính xách tay Bà ta có nhiều nhãn hiệu để lựa chọn: IBM, Apple, Dell, Compaq, v v Việc lựa chọn bà chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố
Văn hóa
Nền văn hóa Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân
Tuổi giai đoạn chu kỳ sống Tâm lý
Nhánh văn hóa Gia đình Nghề nghiệp Động Người mua Hồn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Tầng lớp xã hội Vai trò địa vị Nhân cách tự ý thức Niềm tin thái độ
Văn hoá
Nền văn hoá Xã hội
Nhóm tham khảo Cá nhân
(4)sống Nhánh văn
hố Gia đình Nghề nghiệp Động Hoàn cảnh kinh tế Nhận thức
Lối sống Hiểu biết
Người mua
Tầng lớp xã
hội Vai trò địa vị Nhân cách tý thức ự Niềm tin thái độ
H.4.2 Mơ hình chi tiết yếu tố ảnh hưởng đến hành vi Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng Ta xem xét vai trị văn hóa, nhánh văn hóa tầng lớp xã hội người mua
Nền văn hóa
Nền văn hóa yếu tố định mong muốn hành vi người Một đứa trẻ lớn lên tích luỹ số giá trị, nhận thức, sở thích hành vi thơng qua gia đình định chế then chốt khác Một đứa trẻ lớn lên Hoa Kỳ tiếp xúc với giá trị sau: Thành tựu thành cơng, hoạt động, hiệu suất tính thực tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ nghĩa nhân đạo tính trẻ trung Nhánh văn hóa
Mỗi văn hóa có nhánh văn hóa nhỏ tạo nên đặc điểm đặc thù mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên Các nhánh văn hóa tạo nên khúc thị trường quan trọng, người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm chương trình Marketing theo nhu cầu chúng Hành vi mua sắm Linda chịu ảnh hưởng đặc điểm nhánh văn hóa bà Chúng ảnh hưởng đến sở thích ăn uống, cách lựa chọn quần áo, cách nghỉ ngơi giải trí tham vọng tiến thân bà Bà xuất thân từ nhánh văn hóa coi trọng "người có học thức" điều giúp giải thích bà quan tâm đến máy tính
(5)Hầu tất xã hội loài người thể rõ phân tầng xã hội Sự phân tầng đơi mang hình thức, hệ thống đẳng cấp theo thành viên thuộc đẳng cấp khác nuôi nấng dạy dỗ để đảm nhiệm vai trò định Hay gặp trường hợp phân tầng thành tầng lớp xã hội Các tầng lớp xã hội phận tương đối đồng bền vững xã hội, xếp theo theo thứ bậc gồm thành viên có chung giá trị, quan tâm hành vi Những nhà khoa học xã hội xác định có bảy tầng lớp xã hội Bảng 4-1
1 Tầng lớp thượng lưu lớp (dưới 1%)
Tầng lớp thượng lưu lớp trên, sống tài sản thừa kế có gia đình tiếng Họ đóng góp khoản tiền lớn cho cơng việc từ thiện, tổ chức buổi vũ hội, có nhiều nhà ở, gửi học trường học tốt Họ thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, nhà chuyến nghỉ Họ thường hay mua mặc đồ thủ cựu, không quan tâm đến chuyện phô trương Tuy họ nhóm nhỏ, song họ nhóm tham khảo người khác chừng mực định tiêu dùng họ để ý tầng lớp xã hội khác bắt chước
2 Tầng lớp thượng lưu lớp (khoảng 2%)
Tầng lớp thượng lưu lớp người có thu nhập cao hay giàu có nhờ tài xuất chúng nghề nghiệp chuyên môn hay kinh doanh Họ thường xuất thân từ tầng lớp trung lưu Họ tích cực tham gia cơng việc xã hội thành phố tìm mua thứ chứng tỏ địa vị cho thân cho cái, nhà đắt tiền, trường học tốt, thuyền buồm, hồ bơi ôtô Họ gồm người giàu phát cách tiêu dùng họ tính tốn để gây ấn tượng người tầng lớp thấp họ Ham muốn người thượng lưu lớp chấp nhận vào lớp trên, địa vị mà có lẽ họ có nhiều khả đặt thân họ
3 Tầng lớp trung lưu lớp (12%)
(6)giá trị cao (hay bỏ qua thơng tin xác nhân giá trị thấp nó) Trong trường hợp Linda bà mang trả lại máy tính hay tìm kiếm thơng tin làm cho bà cảm thấy n tâm máy tính
Những người làm Marketing cần nắm đầy đủ tất cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp khơng hài lịng Những người tiêu dùng lựa chọn việc có hay khơng có hành động Trong trường hợp đầu họ hành động cơng khai hay hành động riêng lẻ Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại với công ty, đến gặp luật sư, hay khiếu nại với nhóm khác giúp người mua có hài lịng, doanh nghiệp, quan tư nhân hay Nhà nước Hay có thể, người mua thơi khơng mua sản phẩm (chọn cách rời bỏ) hay báo động cho bạn bè (chọn cách nói ra) Trong tất trường hợp người bán bị thiệt hại khơng làm hài lòng khách hàng
Những người làm Marketing có biện pháp nhằm giảm đến mức tối thiểu số người tiêu dùng khơng hài lịng sau mua Các cơng ty máy tính gửi đến người mua máy tính thư chúc mừng họ chọn máy tính tốt Họ đưa lên quảng cáo người hài lịng với nhãn hiệu Họ tha thiết đề nghị khách hàng góp ý cải tiến đưa danh sách địa điểm bảo đảm dịch vụ Họ viết tài liệu hướng dẫn dễ hiểu Họ gửi cho người mua tạp chí có đăng tải viết ứng dụng máy tính Những thơng tin sau mua cho người mua chứng tỏ có tác dụng làm giảm bớt trường hợp trả lại sản phẩm huỷ đơn đặt hàng40 Ngoài họ đảm bảo kênh thuận tiện để khách hàng khiếu nại để giải nhanh chóng nỗi bất bình khách hàng Nói chung công ty cần đảm bảo tối đa kênh để khách hàng trình bày khiếu nại với cơng ty Những công ty khôn ngoan hoan nghênh thông tin phản hồi khách hàng xem cachs để khơng ngừng cải tiến hàng hóa kết hoạt động
(7)thể ảnh hưởng xấu đến môi trường, (như trường hợp vỏ lon bia tã lót dùng lần) Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu tình hình sử dụng xử lý sản phẩm để biết vấn đề hội nảy sinh