Khi đi sâu vào tìm hiểu, phân tích sự thành công của chiến dịch IMC này, ta phải hiểu được tổng quát về chiến dịch, những mục tiêu marketing - truyền thông định hướng của nó, hiểu được c[r]
(1)Tiểu luận
Chiến dịch IMC “In tên người dùng lên lon Coca” Coca - Cola Họ tên: Hoàng Thị Trang
Ngày sinh : 26/08/1993
(2)2 MỤC LỤC
A MỞ ĐẦU
1 Lý chọn đề tài
2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3 Mục đích nghiên cứu
4 Phương pháp nghiên cứu 5 Cấu trúc tiểu luận
B NỘI DUNG
Phần 1: Giới thiệu chiến dịch IMC Phần 2: Mục tiêu chiến dịch IMC
Phần 3: Các công cụ chiến dịch IMC
Phần 4: Đáng giá mức độ thành công chiến dịch IMC Phần 5: Bài học rút cho người làm truyền thông C KẾT LUẬN
(3)MỞ ĐẦU
1 Lý chọn đề tài
Coca - Cola sản phẩm tồn thị trường giới trăm năm mà giữ hình ảnh thương hiệu tốt đẹp Nó khơng biểu tượng cho thời đại, khả sáng tạo người trái đất mà trở thành sắc văn hóa Những thành công Coca - Cola ngày phần đến từ chiến dịch truyền thông gây sốt vơ sáng tạo
Chính thế, tơi muốn sâu phân tích ngun nhân, cơng cụ truyền thông sử dụng học rút sau chiến dịch người làm truyền thơng Để làm điều đó, tơi phân tích chiến dịch truyền thơng tích hợp IMC tiêu biểu “In tên người dùng lên vỏ lon Coca” Chiến dịch thu hút 18 triệu lượt xem kênh mạng xã hội để thấy thành công học truyền thông Coca - Cola
2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, tơi phân tích, tìm hiểu chiến dịch IMC “ In tên người dùng lên lon Coca” Coca - Cola Bài tiểu luận sâu phân tích khía cạnh chiến dịch tổng quan chiến dịch, mục tiêu chiến dịch, công cụ chiến dịch, đánh giá chiến dịch học chiến dịch rút Chỉ tìm hiểu vấn đề thấy thành cơng mà Coca - Cola đạt dựa kế hoạch truyền thông xuất sắc
Trong dung lượng hạn chế đề tài nghiên cứu này, tơi phân tích chiến dịch phạm vi hoạt động truyền thông Coca - Cola mà không liên hệ, so sánh với chiến dịch tương tự thương hiệu khác
3 Mục đích nghiên cứu
(4)4
khía cạnh, thành cơng, thất bại chiến dịch truyền thơng cần thiết Có hàng trăm ngàn thương hiệu nỗ lực để có vị thị trường, thương hiệu đạt thành công, đặc biệt thương hiệu Coca - Cola lại
Để làm truyền thơng tốt việc học hỏi, phân tích yếu tố truyền thơng rút cho học từ chiến dịch truyền thông thành công điều cần thiết
4 Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài nghiên cứu này, chủ yếu sử dụng phương pháp thu thập tài liệu, tổng hợp phân tích cho việc làm rõ chiến dịch truyền thơng tiếp thị tích hợp IMC “ In tên người dùng lon Coca” Coca - Cola
5 Cấu trúc tiểu luận
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, tiểu luận gồm vấn đề nghiên cứu:
Phần 1: Giới thiệu chiến dịch IMC Phần 2: Mục tiêu chiến dịch IMC
Phần 3: Các công cụ chiến dịch IMC
(5)NỘI DUNG
Phần 1: Giới thiệu chung chiến dịch IMC “In tên người dùng lên lon Coca” của Coca - Cola.
1 Nhận diện chiến dịch theo thực tế
Thương hiệu Coca - Cola đồ uống có ga tiếng tồn giới, khơng phải đất nước, vùng miền ưa chuộng Ví dụ Australia đồ uống có ga khơng nhận quan tâm giới trẻ Có tới 50% số chưa uống thử Coca Để mở rộng khách hàng thay đổi nhận thức phận cơng chúng khơng đón nhận sản phẩm địi hỏi Coca - Cola phải có chiến dịch truyền thông cực hấp dẫn để thu hút khách hàng tiềm tham gia vào chiến dịch Nhìn từ góc độ người làm truyền thơng, phân tích đặc điểm thương hiệu Coca - Cola theo mơ hình SWOT sau:
- Strengths (Điểm mạnh) : Coca - Cola thương hiệu hàng đầu tiếng toàn giới Điều tạo điều kiện thuận lợi cho việc tạo hình ảnh, tin tưởng dễ vào tâm trí khách hàng, họ khơng cịn đề phòng với chất lượng sản phẩm
- Weaknesses (Điểm yếu) : Coca - Cola loại nước uống có ga khơng phải thích loại sản phẩm có ga Vì yếu tố sức khỏe cho việc uống nước có ga ảnh hưởng khơng nhỏ tới sức khỏe thân hình họ
- Opportunities ( Cơ hội) : Sự phát triển vượt trội phương tiện truyền thông đại chúng hội lớn để tiếp cận tới đối tượng khách hàng mục tiêu dễ dàng Điều làm thúc đẩy sáng tạo không ngừng kế hoạch truyền thông phương tiện online marketing
(6)6
Từ phân tích ban đầu SWOT, Coca - Cola phải đưa chiến dịch sáng tạo độc đáo Chiến dịch phải tạo tương tác với công chúng hai kênh online offline Chính phân tích mà chiến dịch truyền thơng tích hợp IMC “In tên người tiêu dùng lên lon Coca” Coca - Cola đời
1.2 Chiến dịch IMC “In tên người dùng lên lon Coca” Coca - Cola
Chiến dịch IMC Coca - Cola hình thành với mục tiêu truyền thông muốn người chia sẻ chai Coke với người bạn thân, người bạn lâu ngày khơng nói chuyện, chí người bạn quen với chiến dịch “Share a coke”
(7)Phần 2: Mục tiêu chiến dịch IMC “ In tên người dùng lên lon Coca” Coca -Cola
2.1 Mục tiêu Marketing
Để đưa chiến dịch đắn thành công, địi hỏi người làm truyền thơng marketing cần có tầm nhìn sáng tạo suốt trình hoạch định, thực thi rút học kinh nghiệm cho chiến dịch
Với chiến dịch IMC lần này, Coca - Cola thực sáng tạo việc đưa chủ đích dẫn dắt người trẻ cần hướng tới người bạn bè để tăng phần gắn bó Việc chọn thời điểm cho chiến dịch vào mùa hè điều khôn ngoan để quảng bá sản phẩm bên Hơn nữa, Coca - Cola thành công việc nắm bắt tâm lý người trẻ thích thể hiện, thích thuộc cá nhân, nên việc in tên họ lên lon chai đáp ứng mong muốn khẳng định cá nhân
Chính vậy, mục đích chung chiến dịch IMC “In tên người dùng lên lon chai Coca” Coca - Cola lần tăng doanh thu doanh nghiệp vào mùa hè, khuấy động giới người trẻ tuổi, khiến họ “nói nhiều Coca Cola, tiêu thụ nhiều hơn” (more talk, more consume)
2.2 Mục tiêu truyền thông
Chiến dịch truyền thông lần này, Coca - Cola thực nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu thơng qua việc khích lệ người dùng chia sẻ chai Coke với người bạn mình, người bạn thân, người bạn cũ hay chí người bạn quen, với chiến dịch “Share a coke”
(8)8
Phần 3: Các công cụ chiến dịch IMC “In tên người dùng lên lon Coca” của Coca - Cola
3.1 Quảng cáo
Theo trào lưu chiến dịch truyền thơng, tình nguyện viên chiến dịch, người tham gia kiện Coca - Cola tổ chức chia sẻ sản phẩm tới người thân bạn bè Thậm chí, nhiều người tiếng theo trào lưu đăng tải hình ảnh cá nhân với sản phẩm Coca có in tên cá nhân lên trang mạng xã hội để chia sẻ với fan Lợi dụng điều này, nhà làm truyền thơng hãng Coca -Cola sử dụng hình ảnh để quảng cáo kênh kiện thể thao cuối tuần
Bên cạnh hàng loạt quảng cáo truyền hình, mạng xã hội internet đăng tải quảng cáo cho trào lưu nở rộ Nhìn chung chiến dịch này, Coca - Cola khơng tốn nhiều công sức tiền cho việc quảng cáo trào lưu lan rộng có tính chất lây truyền
3.2 Marketing trực tiếp
Một điểm bật mang tính “được khẳng định, riêng biệt” thể quan tâm khách hàng tên riêng lon chai hình thức tiếp thị độc đáo Ví dụ tủ lạnh bán hàng di động khắp nước Úc bày bán chai coca in tên riêng Đây khởi nguồn cho trao đổi mạng xã hội Đây hình thức marketing trực tiếp Coca - Cola thu hút ý cộng đồng mạng dấy lên phong trào thông qua trao đổi truyền thông tin người nhận sản phẩm mang tên
(9)3.3 PR
Chiến dịch IMC Coca - Cola Không đơn đưa ý tưởng quảng cáo thơng minh, Coca-Cola cịn chạy chiến dịch sáng tạo đưa hàng loạt thi đính kèm như: “Tự sướng với vỏ chai có tên mình”, hay “Bản đồ tên Coca-cola in vỏ chai” Đây hình thức PR tuyệt vời nhằm tăng việc nhận diện thương hiệu lấy tình cảm công chúng
Từ chiến dịch thu hút này, Coca - Cola dần dẫn dắt, thay đổi công chúng theo từ nhận thức, thái độ đến hành vi Đó kế hoạch độc đáo sáng tạo Coca - Cola
3.4 Bán hàng cá nhân
Ngồi kế hoạch, cơng cụ truyền thơng đưa Coca - Cola dụng cơng cụ bán hàng cá nhân tình nguyện viên, người trực tiếp bán hàng sản phẩm Coca - Cola người hướng dẫn trực tiếp cách thức để có sản phẩm, cách thức nhận sản phẩm tham gia chương trình chiến dịch truyền thông
(10)10
Phần 4: Đánh giá mức độ thành công IMC “In tên người dùng lên lon Coca” của Coca - Cola
Từ kế hoạch tầm nhìn người làm truyền thơng, kế hoạch truyền thơng tích hợp IMC Coca - Cola thành công mong đợi, chiến dịch marketing thành công rực rỡ với tham gia hàng triệu người dân Úc Theo thống kế ượng tiêu thụ Coca sau chiến dịch tăng 7% so với trước chiến dịch diễn Hiệu thu hút truyền thông đạt 18 triệu lượt view trang mạng xã hội.Lượng truy cập vào trang Fanpage Coca-Cola tăng 87%
378.000 chai Coca sản xuất với tên riêng in vỏ chai, 76.000 mơ hình vỏ chai Coke tạo chia sẻ lên Facebook Điều làm cho lượng truy cập vào fanpage coca-cola tăng lên 87% Một số cao so với trước
Coca - Cola thực thành công thay đổi giới trẻ Úc từ nhận thức hiểu Coca - Cola, thay đổi thái độ thương hiệu Coca - Cola biến chuyển thành hành vi tin dùng Coca - Cola Coca-Cola sau nhắc đến “một thương hiệu tạo nên điều mẻ”, “thương hiệu mà tơi u thích”, “thương hiệu cho người mà tơi u q”,…
Từ thành cơng rực rỡ đó, ý tưởng nhân rộng “tồn cầu”.Thành cơng chiến dịch marketing sở để Coca-Cola áp dụng tiếp quốc gia khác có Việt Nam quốc gia thành công rực rỡ
(11)Chương 5: Bài học rút cho người làm truyền thông
Thông qua chiến dịch truyền thông IMC “In tên người dùng lên lon Coca” Coca -Cola, nhiều học quý báu mà người làm truyền thông cần nhận thức được:
Thứ hiểu tâm lý khách hàng Mấu chốt chiến dịch IMC lần chỗ chiến dịch đánh trúng vào tâm lí thích “độc” “lạ”, khẳng định “tơi” giới trẻ hình thức cá nhân hóa sản phẩm giải họ mua Cịn thú vị cầm tay lon cocacola mang tên thay dịng quảng cáo rập khn, quen nhàm Chỉ hiểu thói quen, sở thích, nguyện vọng, tâm lý khách hàng hướng tới thành công chiến dịch đạt
Thứ hai phân tích mơ hình SWOT để đưa kế hoạch truyền thông hiệu Để lập kế hoạch truyền thơng hiệu độc đáo, địi hỏi người làm truyền thơng phải nắm rõ cơng ty, tổ chức, sản phẩm mà muốn cơng chúng nhận biết Khi người làm truyền thơng phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức chiến dịch thành cơng chiến dịch có hội lớn
(12)12
KẾT LUẬN
Trong chiến dịch truyền thơng tích hợp việc phân tích cụ thể, chi tiết cho vấn đề cần thiết để dẫn tới thành công Đặc biệt phân tích chiến dịch truyền thơng thành cơng hiệu để áp dụng học truền thơng cho thân việc nhìn nhận, phân tích khía cạnh cần thiết
(13)TÀI LIỆU THAM KHẢO
1 TS Đinh Thị Thúy Hằng, PR - Lý luận ứng dụng, Nhà xuất Lao Động Xã hội 2 Khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo - Học viện Báo chí tun truyền, 2013, Cơng chúng truyền thơng, Hà Nội.
3 Khoa Quan hệ Công chúng Quảng cáo - Học viện Báo chí tuyên truyền, 2016, Truyền thơng tiếp thị tích hợp, Hà Nội.
4 Marketing.edu.vn