Cuoäc nghieân cöùu chæ nhìn ôû khía caïnh höông vò; hoï ñaõ khoâng khaûo saùt tæ mæ nhöõng caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà Coke cuõ, saûn phaåm ñang bò tuït doác vaø söï thay theá noù v[r]
(1)Sự phát triển trượt dốc sản phẩm New Coke: Vấn đề gì?
Vào 1985, Công ty Coca-Cola đưa sai lầm tiếp thị truyền thống Sau 99 năm thành cơng, bỏ bên ngồi luật lệ có từ lâu đời - “Không làm hỏng hương vị Coke truyền thống” – rời khỏi công thức độc đáo Cơng ty đưa sản phẩm Coke với hương vị ngào hơn, êm dịu
Lần đầu tiên, từ việc giới thiệu quảng cáo tiếp thị, New Coke bán chạy Nhưng doanh số nhanh chóng sụt giảm cú sốc phản hồi công chúng Coke bắt đầu nhận hàng đống thư 1.500 cú điện thoại ngày từ khách hàng giận Một nhóm người gọi “những người uống Cola truyền thống” tổ chức phản đối, đe dọa kiện Coca-cola không bán lại sản phẩm với công thức truyền thống Hầu hết chuyên gia tiếp thị dự đoán New Coke “Edsel thập kỷ 80” Chỉ sau ba tháng, Công ty Coca-Cola phải bán lại sản phẩm Coke cũ Bây gọi “Coke classic”, bán song song với New coke hệ thống siêu thị Cơng ty nói New Coke cịn “nhãn hiệu chính”, khách hàng lại có nhiều ý kiến khác Vào cuối 1985, siêu thị Coke Classic bán chạy gấp hai lần New Coke
Phản ứng nhanh cứu nguy cho công ty từ tai họa tiềm tàng, phản ứng tăng cường nổ lực cho nhãn Coke Classic vạch cho nhãn New Coke vai trò ủng hộ Coke Classic lần trở thành nhãn hiệu cho cơng ty – nước uống giải khát dẫn đầu nước New Coke trở thành “Nhãn công” công ty – sản phẩm cạnh tranh với Pepsi công ty đưa kế hoạch táo bạo so sánh hương vị New Coke với sản phẩm loại Pepsi Song, New Coke chiếm lĩnh 2% thị phần Vào mùa xn 1990 cơng ty đóng chai lại New Coke tung thị trường nhãn mở rộng với tên – Coke II Vào 1992, sau năm tiếp thị Spokane, Washington, Coca-Cola nhân rộng việc phân phối Coke II đến vài thành phố lớn Mỹ Kỷ nguyên “Mùi vị Cola thật cộng với ngào Pepsi” Tuy nhiên, với thị phần khiêm tốn 3%, Coke II xuất ảnh hưởng nhiều đến đối thủ cạnh tranh khó chịu Pepsi
Tại New Coke giới thiệu vị trí hàng đầu? Đâu sai lầm? Nhiều phân tích sai lầm việc nghiên cứu tiếp thị nghèo nàn
Vào đầu thập niên 80, Coke dẫn đầu nước uống khơng khống, chậm chạp việc chiếm lĩnh thị phần Pepsi Trong nhiều năm, Pepsi có thành cơng đưa chiến lược “Sự thách thức Pepsi”, loạt khảo sát kiểm tra vị giác khách hàng cho họ thích vị Pepsi Ngay đầu 1985, Coke dẫn đầu toàn thị phần, Pepsi lại chiếm 2% doanh số siêu thị (Điều khơng tạo tiếng vang nhiều, 2% số lớn tổng doanh thu nước uống không khoáng lên tới 960 triệu USD) buộc Coca-cola phải đưa kế hoạch ngưng lại việc thị phần họ, đột phá xuất thay đổi hương vị Coke
Coca-Cola bắt đầu vạch chiến lược nghiên cứu sản phẩm lớn lịch sử công ty Họ hai năm chi triệu USD cho việc nghiên cứu trước đưa công thức Họ đưa khoảng 200.000 phiếu kiểm tra với 30.000 ý kiến khác công thức cuối Khi thực test “mù”, 60% khách hàng chọn Coke cũ, 52% chọn Coke Pepsi Cuộc nghiên cứu cho thấy New Coke người chiến thắng công ty giới thiệu sản phẩm với tự tin Vậy chuyện xảy ra?
Nhìn lại, thấy Coke xác định vấn đề nghiên cứu tiếp thị họ phạm vi hẹp Cuộc nghiên cứu nhìn khía cạnh hương vị; họ không khảo sát tỉ mỉ cảm nhận khách hàng Coke cũ, sản phẩm bị tụt dốc thay với sản phẩm Họ khơng thấy Phần chìm tảng băng – thương hiệu, lịch sử, đóng chai, di sản văn hố, hình tượng Coke Tuy nhiên, nhiều người, Coke đứng bên cạnh bóng chày, bánh hotdog miếng bánh nhân táo biểu tượng người Mỹ; tượng trưng phần văn hóa Mỹ Biểu tượng Coke có nghĩa khách hàng quan trọng mùi vị Nghiên cứu phạm vi rộng sản phẩm thấy thể nhiều tình cảm Quản lý Coke đưa phán tầm thường việc truyền đạt chiến lược kế hoạch nghiên cứu quanh sản phẩm Ví dụ, họ cho 60% khách hàng thích hương vị New Coke đồng nghĩa với việc sản phẩm thắng thị trường, ứng viên trị thắng với 60% phiếu bầu Nhưng điều có nghĩa 40% thích cơng thức truyền thống Từ việc trượt dốc Coke cũ, công ty giẫm lên chồi vị giác – yếu tố quan trọng người uống trung thành – người khơng muốn thay đổi Có thể cơng ty khơn ngoan tự bỏ Coke cũ giới thiệu New Coke mở rộng nhãn hiệu, họ thành công với Cherry Coke (Coca-Cola hương anh đào)
(2)khách hàng đầy ngạc nhiên, tính tốn họ sức mạnh thật đáng kinh ngạc Nếu Coca-cola tạo lỗi lớn nghiên cứu tiếp thị, cơng ty
Hãy phân tích viết cho biết nguyên nhân thất bại New Coke.