Chương 4: Xài hàng hóa như thần tượng Tâm lý chung của NTD là hễ thấy đăng quảngcáo một sản phẩm được người nổi tiếng sử dụng thì cho rằng sản phẩm đó tốt và uy tín. Đã là người nổi tiếng ai lại xài hàng dỏm bao giờ. Hơn nữa, nếu chính người nổi tiếng đó đứng ra làm sứ giả cho nhãn hiệu thì không muốn tin cũng không được. Tâm lý này đã được sử dụng một cách triệt để trong quảngcáo nhằm tranh thủ tình cảm và tạo độ thuyết phục cao cho nhiều sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm mới. Tuy nhiên, có bao nhiêu người nổi tiếng thật sự xài đến sản phẩm? Trong quảng cáo, người nổi tiếng được gọi là “celebrity”. Khi tung một sản phẩm mới, nhãn hiệu mới ở thị trường Việt Nam, do thiếu đi yếu tố lịch sử lâu dài của nhãn hiệu với thị trường, thông thường nhà sản xuất hay chuyên gia quảngcáo phải tạo ra uy tín và độ tin cậy cao trong một khoảng thời gian ngắn để bán hàng. Một trong những cách nhanh nhất để lấy được lòng tin của NTD là việc xây dựng sứ giả cho nhãn hiệu bằng những người có ảnh hưởng xã hội, những người có thể tranh thủ được tình cảm của công chúng do vị trí xã hội hay tài năng của mình như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người mẫu, MC, vận động viên… Trước hết, sau khi đã biết thị trường mục tiêu mình nhắm đến là nhóm tuổi nào và biết tính cách nhãn hiệu của mình là gì thì người làm quảngcáo bắt đầu công đoạn “casting”, nghĩa là tìm kiếm người nổi tiếng được lớp khách hàng mục tiêu thần tượng hay ưa chuộng, đồng thời người nổi tiếng có cá tính tương tự như tính cách của nhãn hiệu. Ví dụ như đối với lớp trẻ 18-24 thích ca nhạc, sôi động thì có Mỹ Tâm, Đan Trường, Đoan Trang, nhóm Mây Trắng… sau công đoạn casting là phần bàn bạc giá cả với người nổi tiếng. Tùy theo mức độ ‘hot” của mỗi nhân vật mà số tiền thù lao đứng ra làm sứ giả này lên xuống theo xếp hạng. Cỡ nhân vật hạng nhất đang được lăng xê thì thù lao có thể lên đến 5.000 - 10.000 đôla cho một lần nhận làm sứ giả. Cỡ hạng B, C thì thấp hơn một chút khoảng 1.000 - 2.000 đôla. Nhãn hàng nào thuộc loại dữ dằn thì sử dụng ca sĩ, diễn viên nước ngoài để endorse, Mỹ có, Hàn Quốc, Hồng Kông cũng có. Nếu thử theo dõi các đoạn phim quảngcáo hay những mẩu quảngcáo báo, chúng ta sẽ bắt gặp vô số những gương mặt quen thuộc đang được trả tiền thù lao hậu hĩnh để đứng ra làm sứ giả cho các nhãn hiệu. Từ kem dưỡng da cho đến viatamin, từ các loại nước uống cho đến bánh kẹo, từ điện thoại di động đến dầu gội. Mỗi nhãn hiệu có khi có đến 2-3 người nổi tiếng đứng ra làm sứ giả. Vấn đề những nổi tiếng này có từng xài qua sản phẩm hay chưa để có thể phát biểu những câu đánh giá tuyệt vời về sản phẩm không phải là vấn đề được nhiều người đặt ra. Vì yêu mến người nổi tiếng ấy của mình, NTD sẵn sàng bỏ qua nếu họ có lỡ chưa xài qua đi chăng nữa. Riêng nhà sản xuất thì bán hàng chạy như tôm tươi nhờ uy tín của những người nổi tiếng. Dần dà, sử dụng người nổi tiếng không sợ gây ra nghi ngờ, chúng ta bắt đầu thấy sự xuất hiện của những doanh nhân thành đạt hay những người bình thường nhưng có vị trí xã hội tương đối kiểu như giám đốc PR, giám đốc marketing… đứng ra làm sứ giả. Cũng như những người nổi tiếng, họ cũng được trả thù lao bằng hiện vật hoặc hiện kim để làm người đại diện cho nhãn hiệu. Một lần nữa họ cũng được “cast” theo tính cách nhãn hiệu và đối tượng tiêu dùng mục tiêu mà ra chứ chưa hẳn đã thật sự có quá trình lâu dài khi xài sản phẩm/nhãn hiệu nào đó. Chẳng hạn trong một đợt quảngcáo vitamin E nọ, NTD được giới thiệu đến bảy người làm sứ giả cho nhãn hiệu, người nổi tiếng có, người thường nhưng đang giữ chức vụ quan trọng trong các công ty cũng có. Ngoài ra, một kiểu làm sứ giả mang tính chuyên môn hơn là sử dụng các chuyên gia trong ngành ví dụ như bác sĩ, chuyên gia dinh dưỡng cho các loại sữa, thực phẩm trẻ em, thuốc bổ, hay đầu bếp, chuyên gia vệ sinh an toàn thực phẩm cho các loại thực phẩm gia đình…. Vấn đề sử dụng sứ giả để quảngcáo cho sản phẩm là một biện pháp rất thông thường trong ngành quảngcáo và được sử dụng rộng rãi trên thế giới. Tuy nhiên, vấn đề sẽ tốt hơn nếu tìm những người đã từng sử dụng và tin tưởng vào sản phẩm để nói lên sự thực về tính năng, công dụng độc đáo của sản phẩm. Với NTD Việt Nam, cần trang bị khả năng phân tích và kiến thức tiêu dùng về sản phẩm/nhãn hiệu mình sẽ lựa chọn, thay vì chỉ tin tưởng một chiều vào lời quảngcáo của các thần tượng nổi tiếng. Đối với doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp không có ngân sách nhiều cho quảng cáo, để có thể bảo đảm tính cạnh tranh lâu dài của nhãn hiệu, còn có nhiều cách tiếp cận chiến lược hơn như biến mỗi người tiêu dùng thành một sứ giả của nhãn hiệu. Cách tiếp cận này được gọi là word-of-mouth advertising (quảng cáo truyền miệng), ít tốn kém mà lại vô cùng hữu hiệu. Theo nghiên cứu, người tiêu dùng có khuynh hướng tin tưởng hơn gấp 50% so với TV và báo chí khi tiếp cận thông tin sản phẩm qua kênh word-of-mouth. Sức mạnh này càng ngày càng lớn khi con người mở rộng mạng lưới quan hệ của mình, khi kỹ thuật cho phép xây dựng các blog của cộng đồng và cá nhân để chia sẻ thông tin. Qua cộng đồng ảo này, việc giới thiệu chuyển tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ trở nên vô cùng dễ dàng, nhanh chóng. Tuy nhiên, để đạt được thành công trong cách tiếp cận này, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp phải thật sự làm hài lòng khách hàng. Đối với Công ty Amazon.com chẳng hạn, phương pháp này được sử dụng một cách hữu hiệu và là tiêu chí hoạt động từ cấp lãnh đạo cao nhất của công ty. Chúng tôi muốn trích dẫn sau nay một đoạn phỏng vấn của tờ báo Business Week với CEO của công ty, Jeff Bezos. * Hỏi: Ông bắt đầu xây dựng nhãn hiệu Amazon như thế nào? - Trả lời: Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng đối với công ty chúng tôi, cách xây dựng thương hiệu tốt nhất là cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng… Khách hàng hiểu chúng tôi qua tương tác với công ty. Một thương hiệu sản phẩm cũng giống như uy tín của một con người. Bạn có được uy tín là nhờ cố gằng làm tốt cả những việc khó nhất. Qua thời gian, người khác sẽ nhìn ra được uy tín này của bạn. Tôi nghĩ là không có cách nào rút ngắn được qui trình này. * Hỏi: Quảngcáo quan trọng như thế nào đối với việc xây dựng thương hiệu? - Trả lời: Chúng tôi hầu như không quảngcáo TV và báo chí. Thay vào đó, chúng tôi sử dụng chi phí này để làm tăng dịch vụ cho khách hàng như giao hàng miễn phí, giảm giá thành, sáng tạo giá trị mới cho khách hàng. Chúng tôi sử dụng tiền để nâng cao dịch vụ cho khách hàng là chính. Nếu bạn cho khách hàng một trải nghiệm tuyệt vời, tự họ sẽ nói cho nhiều người khác. Quảngcáo truyền miệng là công cụ có tác động rất lớn. Google Earth cho phép zoom vào bất kỳ nơi nào trên trái đất với sự kết hợp tuyệt vời của hình ảnh vệ tinh, bản đồ và sức mạnh của công cụ tìm kiếm. Việc sử dụng người nổi tiếng để làm xôn xao dư luận và khiến cho mọi người bàn bạc về sản phẩm nhằm xây dựng nhận thức về nhãn hiệu cũng là một cách tiếp thị theo kiểu buzz marketing (tiếp thị sử dụng những sự kiện lạ khiến cho NTD lan truyền, đồn đại). Tuy nhiên cách làm này chỉ có tác dụng tại thời điểm tung ra sản phẩm, chứ không thể hỗ trợ việc duy trì sức mua hoặc lòng trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu. Cuối cùng thì bản thân người tiêu dùng có hài lòng hay không khi sử dụng sản phẩm mới là yếu tố căn bản để phát triển thương hiệu đó. Một hay nhiều người nổi tiếng không thể tạo nên một trải nghiệm hài lòng cho những người thật sự sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Chương 8 - Quảngcáo hay giải trí? TTO - Theo thống kê của TNS, trong năm 2004 có đến 353 phim quảngcáo được sử dụng để quảngcáo sản phẩm, tăng 86,7% so với năm 2000. Điều này cho thấy càng ngày càng có quá nhiều phim quảngcáo để cạnh tranh. Ai trong số đó sẽ vượt lên tạo được sự chú ý đối với NTD? Thực trạng này đưa đến một hình thức quảngcáo mới, độc chiêu hơn, khéo léo hơn, hiệu quả hơn mà lại dễ chiếm được trái tim không ngủ yên của NTD hiện đại. Hình thức quảngcáo này đã làm phong phú thêm tự điển chuyên môn của dân làm marketing và quảng cáo: “advertainment”, sản phẩm của hỗn hợp advertisement (quảng cáo) và entertainment (giải trí). Một từ ngữ khác cũng được sử dụng để chỉ hình thức mới này là branded entertainment (giải trí có quảngcáo nhãn hiệu). Có lẽ hình thức mà NTD ViệtNam thấy rõ nhất là các kiểu gameshow hiện đang nở rộ trên các kênh truyền hình. Có những gameshow được công ty kinh doanh về quảngcáo mua bản quyền từ nước ngoài vào và tìm nhà tài trợ để có tiền tổ chức trình chiếu. Có những gameshow do chính các nhà sản xuất mua về và hợp tác với đài truyền hình đưa vào chương trình. Do chương trình giải trí của ViệtNam hiện còn khá nghèo nàn, những chương trình giải trí như thế này trở nên rất quí giá đối với các kênh truyền hình trong nước vì có thể thu hút được lượng khán giả khá đông. Bằng chứng là những chương trình như Rồng vàng, Ai là triệu phú, Trúc xanh… đã trở thành những chương trình “phải xem” trong danh mục giải trí của các kênh truyền hình. Đối với những chương trình này, công ty tài trợ chỉ có thể linh động xuất hiện logo nhãn hiệu ở những nơi cho phép chứ không có cơ hội thảo luận về sản phẩm. Bên cạnh đó, nhiều nhà sản xuất cũng đặt hàng cho các công ty quảngcáo media viết riêng chương trình giải trí cho nhãn hiệu của mình. Những chương trình được thiết kế riêng cho nhãn hiệu kiểu này khai thác tối đa hơn cơ hội quảngcáo sản phẩm bằng cách khai thác cấu trúc và hoạt động của chương trình theo định vị nhãn hàng, theo thông điệp quảng cáo, cá tính nhãn hiệu… Một số chương trình tiêu biểu như “Sống khỏe mỗi ngày”, “Những thiên tài nhỏ”, “Lăng kính thông minh”, “Bé khỏe bé ngoan”… là những hình thức chương trình tự thiết kế theo đặt hàng của các nhãn hiệu. Do nền tảng chương trình xuất phát từ mục đích quảngcáo hơn là giải trí, sự xuất hiện của nhãn hiệu và các thành phần liên quan đến nhãn hiệu được khai thác triệt để trong khi xây dựng, nội dung chương trình và chất lượng sản xuất không được quản lý đúng mức. Từ đó dẫn đến chất lượng các gameshow và TV show mua từ nước ngoài và tự làm trong nước chênh lệch nhau rất xa. Tuy nhiên, dù là mua về hay tự làm thì mục đích cuối cùng của các công ty khi bỏ tiền ra vẫn là quảngcáo được nhãn hiệu của mình đến tay người tiêu dùng. Làm như thế nào để không biến chương trình đó từ giải trí sang quảngcáo mới là vấn đề về sáng tạo. Việc sử dụng các thành phần của nhãn hiệu cho chương trình được xử lý rất tự nhiên như sử dụng mô hình điện thoại trong trò chơi “năng động”, giới thiệu sản phẩm bằng âm thanh và hình ảnh trong “Siêu thị may mắn”, sử dụng nút điều khiển có logo nhãn hiệu như trong Hugo, sử dụng các mảnh ghép có logo nhãn hiệu như trong Trúc xanh và cuối cùng là sử dụng sản phẩm làm giải thưởng trong hầu hết các trò chơi. Ngoài ra, để các chương trình giải trí thêm phần lôi cuốn và hấp dẫn, chúng ta thấy sự xuất hiện của các kiểu tương tác giữa chương trình với người xem như gửi tin nhắn đoán trúng thưởng, gọi điện thoại trả lời trúng thưởng, trả lời thư sớm trúng thưởng… tất cả những hình thức này đều từ mục đích muốn thu hút số đông khán giả để quảng bá rộng rãi hơn thương hiệu của mình theo cách tính chi phí trên mỗi đầu người xem quảng cáo. Càng nhiều người xem thì chi phí quảngcáo tính ra càng nhỏ đi, nghĩa là chương trình quảngcáo đó càng hiệu quả hơn. Một hình thức rất tinh xảo mà ít người để ý hơn là “product placement” trong các bộ phim. Trước đây, người ta làm phim rồi lồng sản phẩm vào những cảnh phim nào thích hợp. Thường thì khi xem phim ít ai để ý chuyện này vì sự xuất hiện của các nhãn hiệu được đưa vào rất khéo léo, đúng hoàn cảnh. Tuy nhiên, nếu để ý một chút, các bạn sẽ thấy sự xuất hiện này hơi bất thường vì hễ đã có Pepsi thì không thấy Coke hay bất cứ một nhãn hiệu nước ngọt nào khác. Hình thức quảngcáo này đã được sử dụng từ lâu trên thế giới ngay trong cả những phim thuộc loại blockbuster của thế giới như “Trở về tương lai” với sự xuất hiện liên tục của Pepsi, “Cast Away” với sự có mặt của Fedex, “Men in Black II” với sự xuất hiện của nhiều nhãn như mắt kính Ray Ban, xe Mercedes, thức ăn nhanh Burger King… Tuy nhiên khi chọn sản phẩm và nhãn hiệu cho phim, thông thường đạo diễn có những yêu cầu nhất định để sự xuất hiện đó đúng hoàn cảnh, đúng thời điểm và đặc biệt là mang tính nhất quán đối với cuộc sống thực tế của nhân vật trong phim. Trong một số phim ViệtNam được khởi quay gần đây, chúng ta cũng bắt đầu nhìn thấy hình thức quảngcáo này. Song, do cần tiền quảngcáo và số lượng các nhà quảngcáo giới hạn nên việc đưa sản phẩm vào trong phim ViệtNam không được khéo léo và tinh xảo như nước ngoài. Ví dụ như trong loạt phim Vòng xoáy tình yêu trong giờ vàng phim Việt, chúng ta có thể thấy tất cả các chủng loại sản phẩm của nhà tài trợ ở khắp nơi, xuất hiện hơi “phô” để NTD có thể nhìn thất rõ nhất. Nhà tài trợ ViệtNam thực tế có quyền rất lớn trong việc đặt sản phẩm của họ như thế nào trong phim để đạt hiệu quả quảngcáo tốt nhất, không quan tâm đến bố cục cảnh quay như thế nào. Thậm chí nếu nhà tài trợ muốn quay văn phòng của mình để lấy background tên công ty hay muốn đóng một vai phụ trong phim cũng OK luôn. Tuy nhiên, “product placement” cũng đang từ từ được chỉnh lại cho tinh tế hơn. Thay vì trước đây có kịch bản phim xong rồi mới tìm nhà quảngcáo và tài trợ thì ngày nay, cũng như gameshow và TV show, kịch bản phim, kịch, hay các chương trình giải trí trên báo được thiết kế và dàn dựng theo đơn đặt hàng của các nhãn hiệu sao cho chương trình hoặc bộ phim đó mang đậm tính chất quảngcáo nhãn hiệu mà không bị “phô” quá do đã có dàn dựng khéo léo từ đầu. Các kiểu trò chơi hay sân chơi on-line cũng vậy. Nhà quảngcáo muốn đặt hàng kiểu game như thế nào, đặt quảngcáo ra làm sao trong trò chơi, cho download những nội dung có quảngcáo như thế nào… thì công ty game đều có thể đáp ứng được. Ngoài ra, tự các công ty cũng lập ra các website riêng với nhiều nội dung giải trí cho đối tượng tiêu dùng mục tiêu của mình thường xuyên viếng thăm, giải trí và dĩ nhiên là xem quảngcáo (ví dụ như www.loitraitim.com). Do đó, những hình thức giải trí mà NTD đang tận hưởng đều không ít thì nhiều là cả một chương trình quảngcáo với mục tiêu tiếp cận NTD, quảngcáo nhãn hiệu và bán hàng. Advertainment đã thay đổi thế giới quảngcáo bằng cách bắt NTD xem quảngcáo tự nguyện hơn, chăm chú hơn và độc nhất là ngây thơ không biết mình đang bị bủa vây tứ bề bằng quảng cáo. Tuy nhiên, cũng là cách tiếp cận sử dụng giải trí để quảng cáo, một số công ty đã thật sự được khán giả ủng hộ và appreciate do giá trị giải trí bổ ích của chương trình mang lại. Nếu thường xem kênh National Geographic hay Animal Planet là những kênh giáo dục về kiến thức địa lý, sinh vật với cách tiếp cận thông tin mang tính giải trí, các bạn chắc chắn sẽ biết đến những chương trình như “Animal Planet Insights” (Hiểu biết thế giới động vật) do Honda tài trợ, “Explorations” (Khám phá thế giới) do Duracell tài trợ. Những chương trình như thế này mang lại giá trị giáo dục và giải trí rất cao. Và sự tài trợ của các thương hiệu thật sự mang ý nghĩa đóng góp giá trị xã hội cho toàn thế giới. . phim Việt Nam được khởi quay gần đây, chúng ta cũng bắt đầu nhìn thấy hình thức quảng cáo này. Song, do cần tiền quảng cáo và số lượng các nhà quảng cáo. entertainment (giải trí có quảng cáo nhãn hiệu). Có lẽ hình thức mà NTD Việt Nam thấy rõ nhất là các kiểu gameshow hiện đang nở rộ trên các kênh truyền hình.