(Luận văn thạc sĩ) giải pháp phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần thiết bị bách khoa computer

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ooOoo HUỲNH HOÀI ĐỨC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ BÁCH KHOA COMPUTER LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ooOoo HUỲNH HOÀI ĐỨC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ BÁCH KHOA COMPUTER Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan nội dung đề tài: “Giải pháp phát triển kênh phân phối Công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer” kết trình tự nghiên cứu riêng thân tơi, hồn tồn khơng chép cơng trình có trước Các số liệu đề tài thu thập xử lý cách trung thực bảo giáo viên hướng dẫn thầy PGS TS Hồ Tiến Dũng Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm với cam kết TP.HCM, ngày 25 tháng năm 2014 Tác giả luận văn: Huỳnh Hồi Đức MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG, BIỂU DANH MỤC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu đề tài Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan kênh phân phối 1.1.1 Định nghĩa kênh phân phối 1.1.2 Cơ cấu kênh phân phối 1.1.3 Các dòng chảy kênh 1.1.4 Quản lý kênh phân phối 1.2 Chức hệ thống phân phối 11 1.2.1 Chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá 11 1.2.2 Di chuyển hàng hóa 12 1.2.3 Lưu kho 12 1.2.4 Cung cấp thông tin cho nhà sản xuất 13 1.2.5 Cung cấp tài 13 1.2.6 Giảm chi phí thực marketing 13 1.3 Chiều dài kênh phân phối 14 1.4 Tổ chức kênh phân phối 15 1.5 Quyết định thành lập kênh 17 1.5.1 Thiết lập mục tiêu ràng buộc kênh 17 1.5.2 Xác định lựa chọn chủ yếu 19 1.5.3 Các điều khoản trách nhiệm thành viên kênh 20 1.5.4 Đánh giá kênh phân phối chu kỳ tồn sản phẩm… 21 1.6 Hình thức kênh phân phối 21 1.6.1 Bán lẻ 21 1.6.2 Bán Buôn 22 1.6.3 Người nhà phân phối 22 1.6.4 Người tiêu dùng 22 1.6.5 Tầm quan trọng trung gian phân phối 23 1.7 Quản lý điều hành kênh phân phối 23 Tóm tắt chương 25 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI BKC GIAI ĐOẠN 2010-2012 26 2.1 Tổng quan công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer 26 2.1.1 Giới thiệu sơ lược 26 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 27 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh 28 2.1.4 Mơ hình kênh phân phối công ty Bách khoa 29 2.1.5 Hệ thống showroom, siêu thị công ty BKC tình hình hoạt động kinh doanh thời gian qua 29 2.2 Phân tích thực trạng hoạt động kênh phân phối BKC 31 2.2.1 Phân tích thực trạng doanh thu 31 2.2.2 Phân tích tác động yếu tố đến hoạt động kênh phân phối 32 2.2.3 Phân tích thực trạng tổ chức hoạt động quản lý hệ thống kênh phân phối BKC 36 2.2.4 Đánh giá chung hoạt động kênh phân phối BKC 47 2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối BKC góc nhìn khách hang 49 2.3.1 Mục đích khảo sát 49 2.3.2 Phương pháp khảo sát thị trường 49 2.3 Đánh giá thực trạng kênh phân phối BKC góc nhìn khách hang 50 2.3.1 Mục đích khảo sát 50 2.3.2 Phương pháp khảo sát thị trường 50 Tóm tắt chương 53 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA BKC 62 3.1 Đóng góp đề tà 62 3.2 Định hướng phát triển công ty thời gian tới 62 3.2.1 Định hướng hoạt động BKC năm tới 62 3.2.2 Định hướng phát triển BKC năm tới 62 3.3 Đề xuất giải pháp 63 3.3.1 Mục tiêu giải pháp 63 3.3.2 Căn đề xuất giải pháp 63 3.3.3 Giải pháp đề xuất 63 3.4 Kiến nghị 77 3.4.1 Kiến nghị với công ty 77 3.4.2 Kiến nghị với quan Nhà nước giải pháp vĩ mơ 77 Tóm tắt chương 78 KẾT LUẬN 79 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT BKC: Công ty Cổ phần Thiết bị Bách Khoa Computer CNTT: Công nghệ thông tin KH: Khách hàng NPP: Nhà phân phối NSX: Nhà sản xuất SPSS: Statistical Package for the Social Sciences (Chương trình máy tính phục vụ cơng tác phân tích thơng kê) TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Chu kỳ tồn kênh phân phối 21 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh BKC 28 Bảng 2.2: Thành viên kênh phân phối BKC 31 Bảng 2.3: Doanh thu bán hàng thông qua kênh phân phối BKC 31 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Hệ thống Marketing – Mix Hình 1.2: Dịng chảy kênh phân phối hàng tiêu dùng Hình 1.3: Lượng tiếp xúc NSX với khách hàng NPP 14 Hình 1.4: Lượng tiếp xúc NSX với khách hàng có NPP 14 Hình 1.5: Số lượng trung gian kênh phân phối 15 Hình 1.6: Kênh “zero” 16 Hình 1.7 : Kênh cấp 16 Hình 1.8: Kênh hai cấp 17 Hình 1.9: Kênh ba cấp 17 Hình 1.10: Tổng chi phí sử dụng nhà phân phối so với sử dụng LLBH 24 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty BKC 27 Hình 2.2: Sơ đồ kênh phân phối công ty BKC 29 Hình 2.3 : Sơ đồ tổ chức cửa hàng Bách Khoa Computer 40 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường ngày nay, vai trò người trung gian quan trọng, hàng năm số lượng lớn hàng hóa tiêu thụ ngồi thị trường từ kênh phân phối khác Các doanh nghiệp có đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay không phần họ chọn kênh phân phối hiệu hay không hiệu Các doanh nghiệp phải đương đầu với nguy lớn cạnh tranh Với phát triển nhanh liên tục kinh tế yếu tố cạnh tranh giá cả, sản phẩm, chương trình chiêu thị cịn mang ý nghĩa cạnh tranh ngắn hạn Nếu tập trung vào sản xuất, vào chất lượng sản phẩm, giá thành cơng nửa Điều quan trọng cốt lõi cuối phải mang sản phẩm tới tay người tiêu dùng Môt doanh nghiệp đảm bảo công nghệ ln dẫn đầu, giá ln tốt nhất, sản phẩm ln hồn hảo nhất, ln có hoạt động chiêu thị liên tục để thu hút khách hàng Bạn bị cạnh tranh đối thủ lớn, bị bắt chước đối thủ nhỏ, chạy đua tốn kém, rủi ro, không ổn định vô tận Nên việc xây dựng kênh phân phối tốt mang lại cho bạn lợi cạnh tranh tính lâu dài ổn định Ngày với phát triển mạnh mẽ khoa học cơng nghệ, nhu cầu sử dụng máy tính công việc đời sống tầng lớp xã hội thiếu Xuất phát từ nhu cầu to lớn đó, hàng loạt cơng ty lớn nhỏ chun cung cấp máy tính đời, tạo nên cạnh tranh liệt đua chiếm thị phần khách hàng Công ty Cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer (BKC) thành lập vào tháng 05/1997 Là công ty tiên phong lĩnh vực kinh doanh thiết bị máy tính thị trường Việt Nam Và xu hướng chủ đạo để gia tăng doanh số năm 2012 vừa qua thơng qua chương trình khuyến mãi,đẩy mạnh dịch vụ 79 KẾT LUẬN Kênh phân phối nguồn sống doanh nghiệp nói chung nhà phân phối thiết bị số, cơng nghệ nói riêng Đặc biệt điều kiện nay, công ty phải chia lợi nhuận thị phần với không đối thủ khác Chất lượng sản phẩm yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất, khác biệt sản phẩm khơng cịn q chênh lệch nhà phân phối điều tạo dấu ấn cho doanh nghiệp Câu hỏi khơng khó để trả lời khơng phải doanh nghiệp thành công việc thu hút khách hàng đến với hệ thống Với vị tiềm lực công ty thị trường, BKC phải trọng nhiều việc hoàn thiện kênh phân phối, nâng tầm thương hiệu, dịch vụ đến với khách hàng Có cơng ty tăng độ nhận biết doanh số sản phẩm cơng nghệ thiết bị số tồn quốc TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Báo cáo hệ thống cửa hàng Bách Khoa Computer qua năm Charles Schewe & Alexander Watson Hiam (2007), “MBA tầm tay chủ đề Marketing”, Nhà xuất bảnTrẻ Hồ Đức Hùng (2004), “Quản trị Marketing”, Tập giảng Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu với SPSS, Hà Nội, NXB Thống Kê Jame M Comer (2005), “Nhà Doanh nghiệp cần biết: quản trị bán hàng”, Nhà xuất Tổng hợp TP HCM Philip Kotler (2007), “Marketing bản”, Nhà xuất lao động –xã hội Trần Đình Hải (2005), “Bán hàng quản trị bán hàng”, Nhà xuất Thống Kê – Hà Nội Trương Đình Chiến (2004), “Quản trị kênh phân phối”, Nhà xuất Thống kê – Hà Nội TIẾNG ANH Day, George S., The Market-Driven Organization, Understanding, Attracting, and Keeping Valuable Customers, Published by The Free Press, 1999 Gary R Heerkens (2005), Project management, MrGraw-Hill Companies Inc,USA Gerald L.Manning, Barry L.Reece (2007), Selling Today: Creating CustomerValue, Pearson Prentice Hall, USA John J.Coyle, Edward J.Bardi, C.John Langley Jr (2003), The Management ofBusiness Logistics: A Supply Chain Perspective, 7e, Thomson Learning, USA Kotler Philip, Kotler on Marketing, How to Create, Win and DominateMarkets, Published by The Free Press, 1999 Russell S Winer (2004), Marketing management, Pearson Prentice Hall, USA Zook, Chris & Allen, James, Profit from the Core, Harvard Business School Press, 2001 PHỤ LỤC PHỤ LỤC NỘI DUNG THẢO LUẬN (Nghiên cứu định tính) Xin chào Anh (chị) ! Để đánh giá thực trạng đề xuất giải pháp hữu ích nhằm phát triển kênh phân phối Bách Khoa Computer, Anh (chị) vui lịng cho biết ý kiến nội dung dưói đây: Đứng quan điểm khách hàng, giả định Anh (chị) có nhu cầu làm đại lý Bách Khoa Computer, yếu tố chi phối đến định lựa chọn BKC đối tác? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Yếu tố mà Anh (chị) vừa nêu, theo Anh (chị) Bách Khoa Computer cần phải thực để tạo hài lòng khách hàng? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …… Rất cảm ơn hợp tác Anh (chị) PHỤ LỤC 2: PHIẾU ĐIỀU TRA Xin chào anh/chị! Tơi tên Huỳnh Hồi Đức, học viên cao học Khoa Quản trị Kinh Doanh trường Đại học Kinh tế TP.HCM Hiện tại, nghiên cứu đề tài: “Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối công ty cổ phần thiết bị Bách Khoa Computer” Bảng câu hỏi nhằm mục đích khảo sát mức độ hài lòng anh/chị kênh phân phối Công ty Bách Khoa Computer anh/chị đến tham quan, mua sắm Những góp ý chân thành quý khách giúp cho xây dựng giải pháp nhằm giúp công ty hoàn thiện kênh phân phối Rất mong anh/chị tham gia cho ý kiến Xin chân thành cảm ơn! PHẦN I Phiếu khảo sát Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với phát biểu đây: Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung dung (khơng đúng/khơng sai) Đồng ý Hồn toàn đồng ý Các phát biểu Mức độ đồng ý Sản phẩm Sản phẩm BKC đa dạng chủng loại Sản phẩm BKC đa dạng thương hiệu Chất lượng đảm bảo Cạnh tranh thị trường Tương xứng với chất lượng Thái độ phục vụ tốt Tư vấn tận tình sản phẩm cho khách hàng Giải mâu thuẩn quyền lợi hợp lý Trang phục lịch Giá Lực lượng bán hàng Không gian mua sắm Cách trưng bày sản phẩm hợp lý, dễ tìm kiếm Ánh sáng, âm nhạc hài hòa Màu sắc gian hàng hài hịa Diện tích không gian mua sắm rộng rãi Chương trình khuyến người tiêu dùng hấp dẫn Chính sách chiết khấu đơn hàng hợp lý Thời gian khuyến hợp lý Lắp đặt, cài đặt máy móc nhanh, xác Hệ thống vận chuyển BKC cam kết thời Chế độ bảo hành dài hạn rõ ràng cho khách hàng Chất lượng bảo hành đảm bảo BKC ln bảo trì sản phẩm khách hàng có yêu cầu 5 Chương trình khuyến Dịch vụ hỗ trợ gian yêu cầu PHẦN II Thông tin cá nhân Lĩnh vực ngành nghề mà anh chị công tác: ….…………………… Giới tính anh/chị: Nam Nữ Tuổi đời anh/chị Dưới 22 Từ 22 đến 27 Từ 27 đến 35 Trên 35 Thu nhập trung bình/tháng anh/chị (Cả khoản ngồi lương) thuộc nhóm: 