TÌM HIỂU THUẬT NGỮ MARKETING - BRANDING - PR

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ TRẦN HUỲNH PHƯƠNG ANH TRỊNH QUỐC BẢO NGUYỄN THỊ VIÊN DUNG PHẠM PHƯƠNG LINH ĐỖ THANH NGÂN TRẦN THƯƠNG THƯƠNG PHẠM QUANG THỤY LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO MƠN QUAN HỆ CƠNG CHÚNG TÌM HIỂU THUẬT NGỮ “MARKETING – BRANDING – PR” THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING ™&˜ TRẦN HUỲNH PHƯƠNG ANH TRỊNH QUỐC BẢO NGUYỄN THỊ VIÊN DUNG PHẠM PHƯƠNG LINH ĐỖ THANH NGÂN TRẦN THƯƠNG THƯƠNG PHẠM QUANG THỤY LỚP: CLC_17DMA2 BÁO CÁO MÔN QUAN HỆ CƠNG CHÚNG TÌM HIỂU THUẬT NGỮ “MARKETING – BRANDING – PR” GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: ThS NGUYỄN ANH TUẤN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2020 MỤC LỤC MỤC LỤC i CÂU 1: CUSTOMERS SHOPPERS CONSUMERS END-USERS DISTRIBUTORS NHÀ PHÂN PHỐI LÀM VIỆC VỚI NHÀ SẢN XUẤT NHÀ BÁN LẺ BÁN CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG CÂU 2: NEED ( NHU CẦU CẤP THIẾT) WANT ( MONG MUỐN) DEMAND (YÊU CẦU) CÂU 3: PRODUCTS BRANDING BRAND 10 CÂU 4: 13 INDUSTRY (NGÀNH) 13 MARKETS (THỊ TRƯỜNG) 14 MARKETING 19 CÂU 5: 23 BRAND-MARKETING 23 MARKETING-AUDIT 23 BRAND-AUDIT 24 CÔNG VIỆC VÀ NHIỆM VỤ CHO BRAND-MARKETING 28 CÂU 6: 31 IMC (INTEGRATED MARKETING COMMUNICATIONS) 31 MPR 34 CÂU 7: 37 PR (PUBLIC RELATIONS) 37 i CÔNG VIỆC VÀ NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI LÀM PR 38 CÂU 8: 39 PUBLICITY (QUẢNG BÁ) 39 PROPAGANDA (TUYÊN TRUYỀN) 41 ADVERTORIAL (BÀI VIẾT DẠNG QUẢNG CÁO/QUẢNG BÁ) 41 CÂU 9: 42 PUBLIC OPINION (DƯ LUẬN/ CÔNG LUẬN Xà HỘI) 42 PUBLIC AFFAIRS (QUẢN LÝ CÔNG VỤ) 42 SPONSORSHIP (TÀI TRỢ) 44 CÂU 10: 46 PR PROBLEMS 46 PR ISSUES 48 ii CÂU 1: CUSTOMERS Khách hàng cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp nhắm vào thông qua hoạt động marketing Khách hàng người định mua sắm Các doanh nghiệp cạnh tranh để thu hút khách hàng, khách hàng, doanh nghiệp chẳng thể bán Có loại khách hàng: 1) Khách hàng trung thành (Loyal customers): Đây nhóm khách hàng mà doanh nghiệp không cần nhiều tiền để tìm kiếm (vì họ có sẵn) họ lại sẵn sàng chi mua sắm nhiều 2) Khách hàng (Impulse customers): Là nhóm khách hàng khơng có ý định mua sẵn sàng chi nhu cầu họ đến 3) Khách hàng mua giảm giá (Discount customers): Là nhóm khách hàng hay mua sắm có giảm giá 4) Khách hàng nhu cầu (Need-based customers): Là nhóm khách hàng có sẵn nhu cầu tiềm ẩn loại sản phẩm 5) Khách hàng phân vân (Wandering customers): Là nhóm khách hàng khơng chắc, khơng có sẵn nhu cầu mua Tuy họ đối tượng khách hàng có lưu lượng cao (traffic) tập trung vào họ, doanh nghiệp để hội chi phí tập trung cho nhóm khách hàng khác tiềm SHOPPERS Là người đưa định mua hàng điểm bán Vì họ người mua hàng, nên điều họ quan tâm hoàn thành nhiệm vụ mua sắm cách hiệu nhanh Họ quan tâm mua hàng đâu cho tiện, lợi ích giá cả, bao bì, nhãn sản phẩm hay đơn giản quà kèm Họ đối tượng khách hàng phân vân, khách hàng khách hàng mua giảm giá Tùy thuộc vào sách cơng ty, thời điểm cụ thể giới tính cảu khách hàng để doanh nghiệp đưa chiến lược marketing phù hợp Theo sapling.com, có nhóm người mua sắm (shoppers) khác nhau: 1) Người mua tiết kiệm (Economic shoppers) Nhóm người mua quan tâm đến giá định mua hàng Nhóm khách hàng bao gồm người có ngân sách có thu nhập cố định, bao gồm người có ngân sách nhiều tập trung hàng hóa giá thấp Điều có nghĩa họ chọn thương hiệu giá rẻ loại hàng hóa có giá thấp, họ chọn mua hàng hóa có mức giá tối ưu dựa vào thương hiệu chúng Nhóm người mua thường chọn nơi bn bán có tập trung hàng hóa nhiều thương hiệu để họ dễ dàng so sánh mức giá 2) Người mua theo cảm xúc (personalizing shoppers) Nhóm người mua thường thích mua hàng địa điểm định hay gần nhà Họ muốn chế độ chăm sóc khách hàng mà thường có cửa hàng nhỏ địa phương Nhóm người sẵn sàng chi nhiều tiền trải nghiệm mua sắm họ nâng cao 3) Người mua niềm tin (ethical shoppers) Nhóm người mua khơng phụ thuộc vào giá hay trải nghiệm định mua hàng Họ thường mua hàng dựa vào họ tin tưởng giá trị liên quan đến đức tin họ Những yếu tố tác động đến nhóm khách hàng kể đến mơi trường, đức tin niềm tin có sẵn 4) Người mua thờ (Apathetic shoppers) Nhóm người mua khơng thích mua sắm họ thường mua vật dụng cần thiết Họ mua sắm thời gian ngắn Theo Hiệp hội người tiêu dùng (Association for Consumer Affairs), nhóm người mua người bận rộn cố gắn mua sắm nhanh có thể, người khơng thích mua sắm 5) Nhóm khác (Others) Trong q trình nghiên cứu, người ta phân tích có vài nhóm người mua khác khơng thuộc nhóm Có thể kể đến người mua hàng thích sản phẩm tốt Họ tìm sản phẩm tân tiền thường nghiên cứu kĩ trước mua sắm Điều có nghĩa họ thường mua sắm online thơng qua danh mục sản phẩm CONSUMERS Là khách hàng mua sản phẩm khơng có mục đích thương mại sau Người tiêu dùng nhân tố quan trọng cho doanh nghiệp, cho quốc gia Nếu người tiêu dùng, doanh nghiệp khơng cịn động lực sản xuất, việc bán hàng hóa, khiến kinh tế trở nên trì trệ Người tiêu dùng mắt xích hệ thống phân phối END-USERS Là người tiêu dùng cuối thật sử dụng sản phẩm dịch vụ Họ khách hàng cuối kênh phân phối Có nhiều sản phẩm phải trải qua chuỗi kênh phân phối dài ngoằng trước đến tay người dùng cuối Vì vậy, doanh nghiệp cần xác định rõ người tiêu dùng cuối họ để cải tiến sản phẩm cách tốt DISTRIBUTORS Là nhà bán buôn Nhà bán buôn (NBB) mua lượng lớn sản phẩm trực tiếp từ NPP Giá trị đơn hàng lớn thường cải thiện vị Nhà bán buôn Nhiều NPP cung cấp chiết khấu cho vài sản phẩm cho tổng giá trị hàng hoá Nhà bán bn nhập đủ thứ loại hàng hố, từ điện thoại, tv, máy vi tính, xe đạp, quần áo, nội thất, thực phẩm Hàng hoá thường bán cho nhà bán lẻ, lúc cửa tiệm doanh nghiệp bán hàng online Sự khác biệt đối tượng nhà phân phối, nhà bán buôn nhà bán lẻ nằm vài yếu tố, nói khác nằm SỐ LƯỢNG CỦA SẢN PHẨM mà họ có tay § Nhà phân phối tiếp xúc điểm trực tiếp nhà sản xuất cho người mua tiềm vài sản phẩm § Nhà bán bn mua lượng lớn sản phẩm trực tiếp từ Nhà phân phối § Nhà bán lẻ mua số lượng nhỏ mặt hàng từ nhà phân phối nhà bán buôn NHÀ PHÂN PHỐI LÀM VIỆC VỚI NHÀ SẢN XUẤT NPP thường có mối quan hệ kinh doanh với nhà sản xuất mà họ đại diện Nhiều NPP trì cam kết độc quyền, giới hạn số thành viên tham gia cho phép NPP nằm số khu vực thị trường NPP tiếp xúc điểm trực tiếp cho người mua tiềm vài sản phẩm Tuy nhiên, NPP bán hàng NSX trực tiếp đến tay người tiêu dùng Do số lượng sản phẩm cực lớn mà họ có tay thu mua từ nhà sản xuất, NPP thường làm việc với số Nhà bán buôn đại diện, mua số lượng lớn sản phẩm Hoặc đôi khi, NPP lại làm việc trực tiếp với nhà bán lẻ NHÀ BÁN LẺ BÁN CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà báo lẻ bao gồm doanh nghiệp hoạt động lợi nhuận, quy mơ nhỏ lẫn lớn, chuyên bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng Để có lợi nhuận, nhà bán lẻ tìm kiếm sản phẩm phù hợp với mục tiêu kinh doanh tìm nhà cung cấp với giá cạnh tranh Nhìn chung, nhà bán lẻ mua số lượng nhỏ mặt hàng từ NPP nhà bán buôn Ví dụ, nhà bán lẻ mua mua tá bóng đèn, liên lạc với nhà phân phối bóng đèn để thương lượng giá CÂU 2: Nhu cầu (need), mong muốn sản phẩm cụ thể (want) nhu cầu có khả chi trả (demand) phần nguyên lý Marketing NEED ( NHU CẦU CẤP THIẾT) Giải thích đơn giản khái niệm mà nhu cầu cấp thiết yêu cầu người nhà để ở, quần áo, thức ăn, nước, v.v Đây điều cần thiết giúp cho người tồn Con người có nhu cầu mạnh mẽ giải trí, giáo dục, … Nhu cầu cấp thiết người cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận Nhu cầu cấp thiết người đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ăn, mặc, sưởi ấm an tồn tính mạng lẫn nhu cầu xã hội thân thiết, gần gũi, uy tín tình cảm nhu cầu cá nhân tri thức tự thể Nhu cầu cấp thiết phần cấu thành nguyên thủy tính người, xã hội hay người làm marketing tạo Nếu nhu cầu cấp thiết không thỏa mãn người cảm thấy khổ sở bất hạnh Và nhu cầu có ý nghĩa lớn người khổ sở Con người không thỏa mãn lựa chọn hai hướng giải quyết: bắt tay tìm kiếm đối tượng có khả thỏa mãn nhu cầu cố gắng kìm chế Ngồi ra, nhu cầu cấp thiết khơng có mặt thể chất Theo tháp nhu cầu Maslow, ta thấy người có dạng nhu cầu: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an tồn, xã hội, tơn trọng cuối tự thể Tùy theo mức độ mà người có nhu cầu khác nhà marketing chuyên nghiệp giỏi phải biết thỏa mãn họ cách tốt nhất, nâng NEED lên thành WANT WANT ( MONG MUỐN) Khi nhu cầu biến thành mong muốn họ xác định cụ thể thứ mà họ muốn Khách hàng có nhu cầu ăn có thê họ mong muốn ăn gà rán tách trà, người Afghanistan có mong muốn ăn họ muốn ăn cơm, cà rốt,… Mong muốn người định hình xã hội mà họ sống Mong muốn khác với nhu cầu Mong muốn khơng hữu vĩnh viễn mà thường xun thay đổi Thời gian trôi qua, người vật thể thay đổi, mong muốn thay đổi tương ứng Mong muốn không cần thiết cho người để tồn tại, liên quan đến nhu cầu Ví dụ, xoay sở để thỏa mãn mong muốn mình, biến thành nhu cầu Khi xác định rõ mong muốn khách hàng, nhà kinh doanh có thể: § Dựa vào nhu cầu tự nhiên người, nhà kinh doanh xác định chủng loại sản phẩm để đáp ứng loại nhu cầu Chiến lược Promotion -mix bao gồm kết hợp chặt chẽ lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoàn thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition) Tùy theo điều kiện môi trường kinh doanh doanh nghiệp để chọn yếu tố kết hợp Promotion -mix cho phù hợp hiệu MPR “Là sử dụng chiến lược sách lược quan hệ cơng chúng nhằm đạt mục đích tiếp thị” (Nguồn: tiếp thj PR, Đinh Công Tiến, 2008) “Là chiến lược truyền thông tiếp thị dẫn dắt PR (gọi Marketing PR)” (Nguồn: Ths Lê Trần Bảo Phương, 2014) Trong năm gần đây, quan điểm mở rộng quan hệ công chúng dẫn đến khái niệm MPR, tên gọi tích hợp phương pháp liên ngành với sản phẩm mạnh và/hoặc dịch vụ Trên thực tế, MPR lĩnh vực tương đối mới, có nhiều quan điểm khác MPR nên Các khái niệm MPR khác nhau, phần tranh luận xung quanh việc tích hợp Marketing PR Tuy nhiên, khái niệm MPR khác với định nghĩa PR thơng thường sản phẩm dịch vụ tập trung Ở cấp độ bản, Harris mô tả MPR “qui luật quảng cáo bao gồm kỹ thuật ứng dụng chuyên ngành để hỗ trợ hoạt động Marketing số lý thuyết gia tác giả gọi sản phẩm quảng bá (product publicity)” Shimp, 1993 định nghĩa MPR khía cạnh hẹp PR, liên quan đến tương tác công ty với người tiêu dùng với cơng chúng ( phủ) vấn đề Marketing (như an tồn) Nói tóm lại, MPR khía cạnh định hướng tiếp thị (marketing – oriented) PR Kotler, 1991 định nghĩa MPR đứa khỏe mạnh cha mẹ: Marketing quan hệ công chúng MPR đại diện cho hội công ty để lấy lại phần tỉ 34 suất chi tiêu quảng cáo giai đoạn thơng điệp xã hội bão hịa (a share of voice in a message-satiated society) MPR không mang đến tỉ suất chi tiêu quảng cáo mạnh mẽ để giành thị phần tâm trí trái tim khách hàng (Share of mind and heart); cịn mang lại tiếng nói tốt hơn, hiệu nhiều trường hợp Share Of Voice (SOV - tỉ suất chi tiêu quảng cáo) thuật ngữ sử dụng từ lâu Offline Advertising Nó tỉ lệ phần trăm nhãn hiệu (thương hiệu) loại sản phẩm cụ thể so với nhãn hiệu khác chủng loại Nếu có nhãn hiệu khác quảng cáo loại sản phẩm đó, số chúng có tỉ lệ quảng cáo lên đến 60%, nhãn hiệu Share Of Voice lớn (trong loại sản phẩm đó) Có lẽ định nghĩa đầu tiêu MPR Harris, “MPR trình lập kế hoạch, thực đánh giá chương trình khuyến khích chi tiêu hài lịng khách hàng thơng qua việc truyền thơng đáng tin ấn tượng, từ nhận định công ty sản phẩm họ theo nhu cầu, mong muốn, mối quan tâm lợi ích người tiêu dùng.” Định nghĩa bao gồm định nghĩa sử dụng thường xuyên PR marketing kinh nghiệm cá nhân Harris MPR Nhưng định nghĩa liên kết chức PR marketing theo đóng góp bổ sung vào qui luật để đạt mục tiêu marketing tổ chức, cịn thiết mơ tả chức MPR việc bán sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp Cho nên, MPR hiểu theo khái niệm sau: “MPR tạo thành phương pháp tích hợp tương tác cho việc lập kế hoạch, thực đánh giá truyền thơng để tăng cường uy tính, lịng tin mối quan hệ lâu dài với bên liên quan tổ chức khách hàng việc bán sản phẩm/ dịch vụ 35 Những định chủ yếu marketing quan hệ công chúng Người quản trị MPR phải đưa định mục tiêu lực chọn thông điệp phương tiện quan hệ công chúng, tổ chức thực đánh giá kết MPR • Xác định mục tiêu MPR Tạo biết đến Tạo dựng uy tín Kích thích lực lượng bán hàng người phân phối Giảm bớt chi phí cổ động • Lựa chọn thơng điệp phương tiện quan hệ với công chúng Các phương tiện quan hệ với công chúng thường sử dụng xuất phẩm (các báo, sách nhỏ, tư liệu nghe nhìn, tin doanh nghiệp tạp chí); tổ chức kiện đặc biệt (hội nghị báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, thi hội thao, lễ kỷ niệm, bảo trợ hoạt động thể thao văn hóa); tìm kiếm sáng tác tin tức doanh nghiệp, sản phẩm người nó; nói chuyện với cơng chúng; hoạt động xã hội; phương tiện nhận biết doanh nghiệp (logo, bảng hiệu, danh thiếp,…) 36 Mỗi phương tiện đòi hỏi cách truyền tải thơng tin khác nhau, để sử dụng chúng cách có hiệu qủa, người quản trị MPR cần thiết kế thơng điệp cho thích hợp với việc sử dụng loại phương tiện Việc thiết kế thơng điệp thường câu chuyện lý thú doanh nghiệp hay sản phẩm người Người làm marketing quan hệ với cơng chúng phải tìm kiếm tin tức, hay nhiều trường hợp phải sáng tạo tin tức • Tổ chức thực đánh giá kết MPR Số đo hiệu MPR đễ thực số lần tiếp xúc với thông tin mà phương tiện truyền thông đảm bảo Một số đo có giá trị thay đổi mức độ biết đến, hiểu biết đầy đủ hay thái độ công chúng sau chiến dịch MPR CÂU 7: PR (PUBLIC RELATIONS) v Tại World Assembly of Public Relations Associations (1978): "PR practice is the art and social science of analyzing trends, predicting their consequences, counseling organizational leaders and implementing planned programs of action, which will serve both the organization and the public interest.” “PR thực hành nghệ thuật khoa học xã hội phân tích xu hướng, dự đốn kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp thực chương trình hành động lên kế hoạch, từ phục vụ tổ chức quan tâm công chúng.” v Theo Public Relations Society of America (PRSA) năm 1982: “Public relations is a strategic communication process that builds mutually beneficial relationships between organizations and their publics." “PR trình giao tiếp có chiến lược để xây dựng mối quan hệ mang lại lợi ích lẫn tổ chức, doanh nghiệp công chúng.” v Theo Chartered Institute of Public Relations (CIPR): 37 “Public Relations is about reputation - the result of what you do, what you say and what others say about you.” “PR liên quan đến danh tiếng - kết điều bạn làm, điều bạn nói điều người khác nói bạn.” “Public Relations is the discipline which looks after reputation, with the aim of earning understanding and support and influencing opinion and behavior It is the planned and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and its publics." “PR hoạt động có quy tắc nhằm chăm sóc cho danh tiếng tổ chức, doanh nghiệp, với mục đích tạo hiểu biết, hỗ trợ tác động đến quan điểm hành vi người mua PR nỗ lực có kế hoạch trì liên tục nhằm thiết lập trì danh tiếng thấu hiểu lẫn tổ chức, doanh nghiệp công chúng họ.” CÔNG VIỆC VÀ NHIỆM VỤ CỦA NGƯỜI LÀM PR Hoạch định chiến lược chiến dịch PR Viết sản xuất điểm tin, hình ảnh thơng cáo báo chí Chuẩn bị thơng tin tổ chức, sản phẩm doanh nghiệp trả lời câu hỏi từ cơng chúng, báo chí tổ chức liên quan Tổ chức buổi họp báo, buổi đón tiếp, triển lãm, trưng bày, buổi tham quan tổ chức, doanh nghiệp Đại diện tổ chức, doanh nghiệp phát biểu họp báo, buổi hợp tác thuyết trình Quản lý chương trình tài trợ, chiến dịch PR Phân tích ý kiến phản hồi khách hàng phương tiện truyền thông Thực nghiên cứu thị trường liên quan khảo sát, thăm dò ý kiến Liên hệ với khách hàng, nhân viên tư vấn PR, giới báo chí, quyền 38 CÂU 8: PUBLICITY (QUẢNG BÁ) Theo William J Stanton: “Publicity is any promotional communication regarding an organisation and its products where the message is not paid for by the organisation benefiting from it.” “Quảng bá hình thức truyền thông tổ chức sản phẩm tổ chức với tổ chức khơng cần trả tiền cho việc lan truyền thông điệp họ.” Theo Philip Kotler: “Publicity is non-personal stimulation of demand for the product or service, or business unit by placing commercially significant news about it in public medium or obtaining favourable presentation of it upon radio, television, or stage that is not paid for by the sponsor.” “Quảng bá nhu cầu kích thích phi cá nhân cho sản phẩm, dịch vụ tổ chức, doanh nghiệp cách đăng tin tức công ty phương tiện thông tin đại chúng giới thiệu cách phù hợp radio, tivi, sân khấu mả không cần phải trả tiền.” Mục tiêu quảng bá: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: Thông qua việc quảng bá, công ty xây dựng cải thiện hình ảnh cơng ty mình, làm bật tên hoạt động công ty Mọi người tin tưởng nhiều vào phóng viên báo chí, chun mục, người đọc tin tức nói thơng qua phương tiện truyền thơng đại chúng độc lập cơng ty nói Đạt hiệu kinh tế: Quảng bá giúp tiết kiệm chi phí Ở đây, cơng ty không bắt buộc phải trả tiền cho việc chuẩn bị tin nhắn, mua không gian thời gian, Chi phí liên quan thấp nhiều so với phương tiện quảng cáo khác Hỗ trợ nhà phân phối trung gian nhân viên bán hàng: Quảng bá giúp nhà phân phối trung gian nhân viên bán hàng thực hoạt động liên quan đến bán 39 hàng thành công Thông tin truyền tải thơng qua việc quảng bá nói lên nhiều điều thay mặt cho người bán Phổ biến thơng tin có độ tin cậy cao: Khách hàng không bày tỏ nghi ngờ thông tin, gán nhiều giá trị cho thông tin cung cấp phương tiện thông tin đại chúng thông qua quảng bá quảng cáo Xóa bỏ hiểu lầm hình ảnh xấu: Cơng ty bảo vệ sản phẩm gặp phải vấn đề Bất điều quảng bá truyền tải có nhiều khả tin tưởng Xây dựng mối quan tâm danh mục sản phẩm: Quảng bá thu hút ý người mua Do tin tức đáng tin cậy hơn, công chúng xây dựng quan tâm đến sản phẩm hoạt động khác cảu công ty So sánh quảng cáo (Advertising) quảng bá (Publicity) Quảng cáo (Advertising) Quảng bá (Publicity) Sử dụng phương tiện truyền Tạo câu chuyện lý thú vấn đề có thơng đại chúng để giới thiệu sản phẩm tính thời sử sụng kênh truyền doanh nghiệp thơng để đưa tin, từ giúp thơng Quảng cáo hoạt động có tin vể doanh nghiệp sản phẩm bàn luận cách trả tiền cho Quảng bá thứ khơng cần phải trả Ví dụ: Một doanh nghiệp trả tiền cho quảng cáo phát rạp chiếu tiền phim trước phim bắt đầu Ví dụ: Quảng bá có thơng qua phản hồi tích cực từ viết viết khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp tờ báo địa phương định vấn tổ chức để viết 40 PROPAGANDA (TUYÊN TRUYỀN) Theo Neil Kokemuller báo Smallbusiness: “Tuyên truyền truyền thông thúc đẩy ý tưởng cách suy nghĩ cụ thể Thơng điệp bao gồm thật lừa dối; hai trường hợp, mục đích thuyết phục khách hàng mua theo quan điểm tổ chức, doanh nghiệp Một cơng ty tham gia vào việc gửi thơng điệp hỗ trợ cho mục đích mình, khơng trực tiếp tiết lộ tham gia doanh nghiệp.” Propaganda, itself having many a definition, is described best in this context as “information, especially of a biased or misleading nature, used to promote or publicize a particular political cause or commercial point of view – Theo Steve Olenski tạp chí Forbes: “Tuyên truyền, thân có nhiều khái niệm, bối cảnh nay, tuyện trun thơng tin, với chất thiên kiến sai lệch, sử dụng để thúc đẩy cơng khai mục đích trị quan điểm thương mại.” ADVERTORIAL (BÀI VIẾT DẠNG QUẢNG CÁO/QUẢNG BÁ) Bài viết dạng quảng cáo/quảng bá nội dung tạp chí, báo trơng đọc giống ấn phẩm nhà xuất thực tế viết quảng cáo trả tiền Quảng cáo xuất dạng video Bài viết dạng quảng cáo/quảng bá xuất ấn phẩm in thiết kế để trông giống câu chuyện tin tức độc lập Một viết dạng quảng cáo/quảng bá in tồn phần trả tiền quảng cáo đặc biệt thiết kế để mang lại diện mạo cảm nhận xã luận tạp chí Hình ảnh trực quan quảng cáo tạo tổ chức, doanh nghiệp Lý đằng sau việc thiết kế viết dạng quảng cáo/quảng bá người thường có độ tin tưởng cao cho nội dung biên tập quảng cáo trả tiền 41 CÂU 9: PUBLIC OPINION (DƯ LUẬN/ CÔNG LUẬN Xà HỘI) Năm 1918, nhà xã hội học người Mỹ Charles Horton Cooley nhấn mạnh “Dư luận trình tương tác ảnh hưởng lẫn trạng thái thỏa thuận rộng rãi.” Nhà khoa học trị người Mỹ V.O Key năm 1961 xác định “Dư luận ý kiến tổ chức, cá nhân mà phủ thấy thận trọng ý.” Theo tác giả Mai Quỳnh Nam, “Dư luận xã hội thể tâm trạng xã hội, phản ánh đánh giá nhóm xã hội lớn, nhân dân nói chung tượng đại diện cho lợi ích xã hội cấp bách sở quan hệ xã hội tồn tại.” Như vậy, dư luận xã hội tổng hợp ý kiến, quan điểm, thái độ niềm tin công khai, thể phán đoán kèm theo thái độ cảm xúc đáng giá cá nhân chủ đề, tượng cụ thể Đặc điểm dư luận: - Những kiện có tính thời - Là kiện phán xét tư văn hóa cá nhân, cộng đồng Phân biệt tin đồn dư luận - Tin đồn thơng tin khơng thức - Tin đồn dựa quan điểm chủ quan mang tính tự phát - Tin đồn thường hay bị xuyên tạc PUBLIC AFFAIRS (QUẢN LÝ CÔNG VỤ) Các vấn đề quản trị cộng thường đề cập đến việc xây dựng phát triển mối quan hệ tổ chức trị gia, phủ người định khác Bên cạnh đó, người làm công việc thường thay mặt tổ chức để làm việc với giới quan chức nhà nước 42 Ngồi ra, Cơng tác quản lý Cơng vụ làm công việc quản lý nhân sự, tài chính, kế hoạch quan nhà nước, tổ chức phi lợi nhuận Ở khái niệm khác, Public Affairs công việc mà doanh nghiệp cần phải thực cơng việc có ích cho cộng đồng để từ xây dựng hình ảnh cơng ty theo hướng tích cực, đồng thời siết chặt mối quan hệ có lợi với cộng đồng khách hàng Ví dụ như: hoạt động cơng ích, bảo vệ mơi trường,… Do cơng tác Public Affairs làm việc tổ chức Nhà nước, doanh nghiệp, tổ chức phi lợi nhuận Sự khác Public Relations (Quan hệ công chúng) Public Affairs (Các vấn đề cộng đồng) Cả hai thuật ngữ hướng đến việc xây dựng mối quan hệ với công chúng thực chiến lược chiến dịch, phương pháp mục tiêu chúng khác Public Affairs Public Relations Các vấn đề công liên quan đến công chúng bao gồm hoạt động công ích Tổ chức, doanh nghiệp tập trung nhiều vào kết nối công ty với Các tổ chức, doanh nghiệp thường tập công chúng Các công ty PR tăng trung vào vấn đề địa phương, bao gồm cường củng cố mối quan hệ vấn đề công chúng quan cách thực sách tiếp thị lập pháp Có tầm quan trọng lớn chiến dịch thông qua thông cáo việc xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ báo chí tin cậy tổ chức cộng đồng PR thương mại hóa nảy sinh mối Mục tiêu xây dựng liên minh với liên kết tổ chức công chúng cộng đồng thông qua chiến dịch Công Nhiệm vụ PR, thu hút ý việc công ty POA nên khuyến cộng đồng khích tham gia cộng đồng để từ Mục tiêu phát triển thương cạnh tranh giành lấy hình ảnh tích cực hiệu, nâng cao hình ảnh tổ chức thu hút 43 để lan truyền thông qua cộng đồng công khai thông qua phương thức lan đến đối tượng mục tiêu cụ thể quảng bá khác Phương tiện truyền thông xã hội báo chí đóng vai trị quan trọng việc nhắn tin truyền tải hình ảnh tích cực tổ chức tới đối tượng mục tiêu SPONSORSHIP (TÀI TRỢ) Theo Tập đoàn Sự kiện Quốc tế IEG: “Tài trợ khoản tiền mặt vật trả cho cho tài sản (thường thể thao, nghệ thuật, giải trí, nguyên nhân khác) để đổi lấy quyền truy cập khai thác tiềm thương mại liên quan tới tài sản đó.” Như tài trợ hoạt động PR (Public Relations – Quan hệ công chúng) doanh nghiệp hướng tới công chúng để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp thơng qua việc bỏ tiền vào chương trình/sự kiện tổ chức khác thực Thông qua tài trợ doanh nghiệp tranh thủ hội quảng bá phương tiện truyền thơng với chi phí rẻ tự quảng cáo mà đạt hiệu cao Mục đích tài trợ Tài trợ chứng minh hình thức PR có tốc độ tăng trưởng cao nước phát triển Với hoạt động doanh nghiệp tìm hội lớn để tăng lực cạnh tranh cách tạo thêm niền tin, khuếch trương hình ảnh uy tín thị trường mục tiêu Tài trợ tạo hội để doanh nghiệp đồng thời đạt nhiều mục tiêu Qua hoạt động tài trợ, doanh nghiệp hưởng nhiều nguồn lợi như: Tăng cường hình ảnh doanh nghiệp, định hình thái độ người tiêu dùng: Các doanh nghiệp thường muốn cải thiện hình ảnh trước mắt người tiêu dùng, khách hàng lẫn khách hàng tiềm Hoạt động tài trợ định hình thái độ người mua tạo phản ứng tích cực sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp bạn Coca Cola ví dụ điển hình nỗ lực tạo ảnh hưởng tích cực 44 sản phẩm thông qua hoạt động tài trợ dài dành cho kiện mà họ cho có nhiều ảnh hưởng đến quan điểm người tiêu dùng Tạo động lực cho hoạt động bán hàng: Hoạt động tài trợ tạo động lực lớn để thúc đẩy bán hàng Đối với hoạt động bán hàng, coi công cụ khuếch trương hiệu Mục tiêu tạo điều kiện để doanh nghiệp trưng bày, giới thiệu sản phẩm mình, nhiều cho phép sản phẩm tiếp cận trực tiếp với nhiều đối tượng khách hàng Các công ty sản xuất thực phẩm đồ uống hay sử dụng hình thức tài trợ để tạo điều kiện cho khách hàng thử sản phẩm - hoạt động thường dẫn đến định mua hàng Theo tập đoàn kiện quốc tế (IEG), vào năm 1988 hoạt động tài trợ thương mại hình thức truyền thơng phát triển nhanh Mỹ Các nhà tài trợ không coi việc tài trợ hội tăng cường nhận diện hình ảnh doanh nghiệp mà họ sử dụng tài trợ để tạo ảnh hưởng liên quan đến khách hàng mục tiêu qua xây dựng chiến lược bán hàng Các doanh nghiệp tin tưởng vào phát triển ảnh hưởng hoaṭ đôṇ g tài trợ Họ biết tài trợ đóng góp cho thành cơng kinh doanh họ Tài trợ coi hình thức quảng bá đáng tin cậy tăng cường khả nhận biết khách hàng: Các nhà tài trợ ln tìm kiếm cách thức để quảng bá rộng rãi hình ảnh Các phương tiện truyền thơng phục vụ kiện ln nêu tên đưa hình ảnh nhà tài trợ Do vậy, việc quảng bá thông qua tài trợ khách hàng tin cậy nhiều so với quảng cáo túy, giúp khách hàng nhận biết rõ sản phẩm doanh nghiệp Để tối đa hóa mục tiêu quảng bá tài trợ, điều quan trọng doanh nghiệp tài trợ phải có chiến dịch truyền thơng tồn diện hỗ trợ thêm cho việc khuếch trương doanh nghiệp Tìm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Việc tài trợ cho kiện, đặc biệt trường hợp độc quyền tài trợ, cách thức quan trọng để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Tên doanh nghiệp bạn có hội để bật đối thủ cạnh tranh khác Việc đặc biệt hữu ích doanh nghiệp bạn muốn cạnh tranh với đối thủ có tiềm lực tài lớn 45 Tạo thân thiện: Khách hàng mục tiêu thường cảm nhận tài trợ với thái độ tích cực, thiện cảm Họ nghĩ bạn có nhiều nỗ lực đem lại thành công cho kiện, tức làm họ thỏa mãn Nhờ tài trợ, hình ảnh doanh nghiệp thiện cảm hơn, trở nên gần gũi khách hàng Sự thân thiện chắn thúc đẩy doanh thu doanh nghiệp Tài trợ thường để lại ảnh hưởng sâu lâu đến nhận thức hành vi khách hàng: Thông qua việc tài trợ kiện, nhà tài trợ để lại ấn tượng đến nhận thức hành vi dẫn đến định mua khách hàng lựa chọn khác Điều lý giải tài trợ phương thức hai chiều Nó tạo mối quan hệ nhà tài trợ thị trường mục tiêu họ Nhà tài trợ truyền thơng điệp đến khách hàng họ hiểu khách hàng họ quan tâm tới khách hàng quan tâm Trên thực tế, thông qua tài trợ, nhà tài trợ bắn mũi tên trúng nhiều đích việc tạo nguồn tài cho kiện thực hiện, kiện mang tính văn hóa, xã hội, trị hay nhân đạo,… Họ chí ghi nhận vị “anh hùng” thể tinh thần trách nhiệm xã hội hay tính quảng đại cao Tiếp theo đó, thơng qua việc tài trợ, thông điệp kinh doanh chiến lược marketing nhà tài trợ đến với khách hàng doanh nghiệp cách tự nhiên hiệu CÂU 10: PR PROBLEMS Three problems with PR ( 2/3/2016 – Trendkite Crew) Các chuyên gia PR phải đối mặt với số thách thức bối cảnh truyền thơng ngày phức tạp ngày Có nhiều cách hết để chia sẻ câu chuyện thương hiệu, nhiều kênh để quản lý nhu cầu lớn hết để bảo vệ danh tiếng thương hiệu Mỗi thử thách mang đến hội để vượt trội đối thủ Dưới ba vấn đề lớn PR: Tập trung nhiều vào hoạt động thay kết Các báo cáo PR hàng tháng hàng quý chứa đầy danh sách hoạt động Thông thường bạn tìm thấy số lượng thơng cáo báo chí phát hành, số lượng phát 46 cho phóng viên , số lượng đề cập truyền thông kiếm được, số lượng đăng blog xuất bản, v.v Vấn đề khơng phải mức độ hoạt động; quan trọng xảy hoạt động Báo cáo PR hữu ích tập trung vào kết điều khoản hữu hạn tăng lưu lượng truy cập trang web, tham gia khán giả, khách hàng tiềm doanh thu Khi bạn phân tích PR theo thuật ngữ này, bạn thấy rõ hoạt động gia tăng giá trị hoạt động lấp đầy thời gian Quá phụ thuộc vào lực lượng bên Ở mức độ định, chuyên gia PR phải dựa vào nhà báo người có ảnh hưởng khác để tiếp cận đối tượng họ, thường xuyên, thấy người có nội dung người khác định số phận họ Tất nhiên bạn nên cố gắng sử dụng kênh earned media, khía cạnh chiến lược PR tồn diện Thay chờ kênh media, doanh nghiệp nên tạo nội dung hữu ích để thu hút khách hàng Ít ý tôn trọng (Too little respect) Nhiều giám đốc điều hành (và khách hàng) nghĩ PR khó định lượng khơng quan trọng loại hình marketing quảng cáo khác Lãnh đạo doanh nghiệp đại đưa định, định ngân sách nói riêng, dựa liệu Dữ liệu hoạt động không cung cấp cho họ nhiều thứ để tiếp tục, liệu liên quan đến ROI có Khi chuyên gia PR tự tin giải thích cách đầu tư vào PR tác động đến điểm mấu chốt, họ có tin cậy thay đổi suy nghĩ PR từ chi phí sang hội Đây cách thực hành PR cuối nhận tơn trọng mà xứng đáng Public relation problems – Fundamentals of Public relation MCM 01 Quy trình bước giải vấn đề PR Xác định vấn đề (hoặc hội) – Defining the problem (or opportunity) Lập kế hoạch chương trình - Planning & Programming Hành động truyền thông - Taking action & communicating 47 Đánh giá chương trình hành động – Evaluating the program PR ISSUES Public Relation of Issues management Trong trình hoạt động kinh doanh, có nhiều vấn đề quản lý (issues management) , vấn đề phải phân tích giải Trong số vấn đề nhỏ dễ giải quyết, có vấn đề khác có tác động lớn đến nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp, đối tác nhà đầu tư Bằng cách tạo kế hoạch để quản lý vấn đề này, cơng ty xử lý vấn đề nhanh chóng hiệu Khi vấn đề phát sinh, cách công ty xử lý vấn đề có tác động tích cực tiêu cực đến thương hiệu họ PR trình cung cấp thông tin liên quan đến vấn đề kế hoạch mà cơng ty phải khắc phục tình hình Có năm bước để quảng lý vấn đề quan hệ công chúng ( PR issues) Identify potential issues – Xác định vấn đề tiềm ẩn dựa phản hồi cuuả khách hàng, nhân viên nhà cung cấp Set priorities – đặt mức độ ưu tiên, dành thời gian để xem xét cần thực hiện, bước nao cần xử lý trước xử lý vấn đề Establish a position on the issues – Tạo kế hoạch ứng phó với vấn đề, thức vấn đề trình bày trước công chúng Develop the response – Tạo phản hồi chia sẻ với bên bị ảnh hưởng phương tiện truyền thông Monitor the issue – Theo dõi phản hồi vấn đề 48