ảnh hưởng của các yếu tố truyền miệng điện tử ewom đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hồi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ HUỲNH ĐĂNG KHÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN VIỆC CHỌN SÀN GIAO DỊCH NGOẠI HỐI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ∞0∞ HUỲNH ĐĂNG KHÁNH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ (EWOM) ĐẾN VIỆC CHỌN SÀN GIAO DỊCH NGOẠI HỐI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Giảng viên hướng dẫn: TS Nguyễn Ngọc Duy Phương TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020 TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập – Tự – Hạnh phúc GIẤY XÁC NHẬN Tôi tên là: Huỳnh Đăng Khánh Ngày sinh: 19/09/1994 Nơi sinh: Đồng Nai Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1783401020010 Tơi đồng ý cung cấp tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh kết nối tồn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học Sở Khoa học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh Ký tên (Ghi rõ họ tên) Huỳnh Đăng Khánh ceNG HoA xA Hgl cuu xcxria vrET NAM D6c lffp - Tu - Hanh phric y KriiN cHo pHEp BAo vp LUAN vAN rn4c si CUA GIANG VIEN HIIONG NAN Giang vicn hucrng d6n: ltS Ngurtrti.^ Hoc vicn thsc hi€n: H.Qn{ D6+4 o-,u""r";;; Nrtro D*[ P{t,f.0n6 .Wh.qlnh Lcrp: .M.b.fi.P.lTn ;;r";"*-.u",d;;";il;;:; - Thdnhph6 nA Ct i Minh, / ;[,r'r! =s;; Khdi ngdy.3 thdng-A ndm 20.9-Q 4rfr1,,1,W D*y/i.l-, i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối” kết trình nghiên cứu tơi Tơi cam kết phần hay phần luận văn chưa công bố sử dụng để nhận cấp nơi khác ngoại trừ tài liệu trích dẫn luận văn Khơng có nghiên cứu hay trích dẫn người khác sử dụng luận văn mà khơng trích dẫn theo quy định Luận văn chưa nộp để nhận cấp trường Đại học sở đào tạo khác Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2020 Tác giả luận văn Huỳnh Đăng Khánh ii LỜI CÁM ƠN Lời xin gửi lời cảm ơn đến TS Nguyễn Ngọc Duy Phương, phòng Quản lý khoa học trường Đại học Quốc tế TP.HCM tận tình hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, dành lời khun q báu giúp tơi hồn thành tốt nghiên cứu Tiếp theo, xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy/cô giảng dạy khoa Đào tạo Sau đại học, trường Đại học Mở TP.HCM tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm để tơi hồn thành đề tài cách tốt Tôi xin gửi lời cảm ơn đến tập thể Anh/Chị học viên lớp MBA017A trường Đại học Mở TP.HCM hỗ trợ chia sẻ kinh nghiệm, hướng dẫn nhiệt tình trình thực đề tài nghiên cứu Cám ơn đến khách hàng giao dịch ngoại hối hỗ trợ nhiệt tình cho tơi q trình phản hồi thơng tin cho khảo sát sơ khảo sát thức, làm tư liệu q báu giúp tơi có liệu để hồn thành tốt đề tài Trong suốt trình thực hiện, có trao đổi, ghi nhận ý kiến đóng góp q thầy cơ, bạn bè, tham khảo tài liệu nhiều nơi cố gắng để hồn thiện luận văn, khơng tránh khỏi sai sót Tơi mong nhận thơng tin đóng góp, phản hồi từ q thầy/cơ bạn bè để luận văn hoàn thiện cách tốt Trân trọng Thành phố Hồ Chí Minh, Ngày tháng năm 2020 Tác giả luận văn Huỳnh Đăng Khánh iii TÓM TẮT Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối” thực TP.HCM từ tháng đến tháng 12 năm 2019 Đề tài nghiên cứu, khám phá đo lường yếu tố truyền miệng khách hàng ảnh hưởng đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối, từ giúp cho doanh nghiệp đưa dịch vụ tốt sách hỗ trợ khách hàng tốt để đứng vững thị trường, phát triển thương hiệu doanh nghiệp thu lợi nhuận tối đa Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Mơ hình nghiên cứu gồm yếu tố: Sự tin cậy nguồn tin eWOM, Mức độ liên quan eWOM, Tính lúc eWOM, Tính xác eWOM, Tính đầy đủ eWOM, Số lượng eWOM, Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng Mục đích nghiên cứu nhằm phát mối quan hệ tác động yếu tố truyền miệng điện tử eWOM đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối Nghiên cứu thức thực qua thống kê mơ tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy Có 278 bảng câu hỏi phát 251 bảng thu kích thước mẫu 251 đưa vào phân tích định lượng Phần mềm dùng để phân tích liệu thống kê SPSS Kết nghiên cứu cho thấy, nhân tố thành phần Sự tin cậy nguồn tin eWOM, Mức độ liên quan eWOM, Tính lúc eWOM, Tính xác eWOM, Tính đầy đủ eWOM, Số lượng eWOM, Kiến thức trải nghiệm người tiêu dùng tác động dương đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối khách hàng Trong đó, mức độ liên quan eWOM yếu tố tác động mạnh nhất, Sự tin cậy nguồn tin eWOM yếu tố tác động yếu iv ABSTRACT The research project "The influence of Electronic Word-of-mouth (EWOM) on the selection of foreign exchange trading floor" was conducted in Ho Chi Minh City from June to December 2019 The topic of research, discovery and measurement of customer word of mouth influences the choice of foreign exchange trading floor, thereby helping enterprises offer better services and good customer support policies The company can keep the market, develop the brand of the business and get maximum profits Research methods include both preliminary research and official research The research model consists of elements: eWOM's reliability, eWOM relevance, eWOM timeliness, eWOM accuracy, eWOM completeness, number of eWOM, consumer experience knowledge The purpose of the study is to detect the impact of eWOM electronic oral elements on the choice of foreign exchange trading floor Official research conducted through descriptive statistics, reliability testing of scales, EFA discovery factor analysis, correlation analysis, regression analysis There were 278 questionnaires issued and 251 returned questionnaires, the sample size of 251 was included in quantitative analysis The software used to analyze statistical data is SPSS The research results show that all factors are eWOM's reliability, eWOM relevance, eWOM timeliness, eWOM accuracy, eWOM completeness, number of eWOM, consumer experience knowledge, all have a positive impact on the choice of customers forex trading floors In particular, the relevance of eWOM is the most powerful factor, The reliability of eWOM sources is the weakest factor v MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề lý nghiên cứu 1.1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1.1.2 Lý nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa khoa học thực tiễn 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa khái niệm liên quan 2.1.1 Định nghĩa truyền miệng (Word-of-mouth) 2.1.2 Định nghĩa truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouth) 2.1.3 Đặc điểm eWOM 2.1.4 Động tham gia vào eWOM 10 2.1.5 Các loại hình eWOM 11 2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan 14 2.2.1 Thị trường ngoại hối 14 2.2.2 Đặc điểm thị trường ngoại hối 14 2.2.3 Các yếu tố eWOM liên quan đến người gửi (nguồn thông tin) 16 2.2.4 Các yếu tố eWOM liên quan đến thông điệp 16 2.2.5 Các yếu tố eWOM liên quan đến người nhận 18 2.2.6 Các yếu tố liên quan đến trang Web 19 2.2.7 Các yếu tố liên quan đến doanh nghiệp 21 2.3 Các nghiên cứu trước có liên quan eWOM 21 vi 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu hình thành chấp nhận eWOM qua nhận thức tín nhiệm người tiêu dùng (Fan ctg, năm 2013) 21 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng hiệu truyền miệng (Sweeney, Soutar Mazzarol, năm 2008) 22 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM đến chấp nhận ý kiến trực tuyến cộng đồng người tiêu dùng trực tuyến (Cheung ctg, 2009) 23 2.3.4 Mơ hình nghiên cứu chấp nhận thông tin (Information Adoption Model IAM) (Sussman and Siegal, 2003) 24 2.3.5 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến hành vi mua hàng (Fan Miao, 2012) 25 2.3.6 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng eWOM đến hành vi mua hàng (Mina Seraj, 2011) 27 2.3.7 Mơ hình nghiên cứu tác động eWOM đến định mua sữa người tiêu dùng Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016) 28 2.4 Xây dựng giả thuyết đề xuất mơ hình nghiên cứu 33 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu 33 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 37 Tóm tắt chương 38 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 3.2 Phương pháp chọn mẫu 40 3.3 Tiền kiểm định thang đo 41 3.3.1 Kết nghiên cứu định tính 43 3.3.2 Phân tích nhân tố EFA 44 3.3.3 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha 44 Tóm tắt chương 44 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu điều tra 46 3/2/2020 Turnitin thức tính xác thơng tin eWOM cao có chấp nhận thơng tin eWOM cao.” “Giả thuyết H5: Ngƣời tiêu dùng nhận thức tính đầy đủ thơng tin eWOM cao có chấp nhận thơng tin eWOM cao.” “Giả thuyết H6: Số lƣợng eWOM lớn chấp nhận eWOM khách hàng cao.” “Giả thuyết H7: Kiến thức trải nghiệm khách hàng cao chấp nhận eWOM ngƣời tiêu dùng cao.” Sự tin cậy nguồn tin eWOM Mức độ liên quan eWOM Tính lúc eWOM Tính xác eWOM H1 H2 H3 H4 H5 Tính đầy đủ eWOM H6 Số lƣợng eWOM H7 Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng Quyết định chọn sàn Forex “Hình 2.9: Mơ hình giả thuyết nghiên cứu ảnh hƣởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch Forex.” Tóm tắt chƣơng “Chƣơng trình bày sở lý thuyết thực tiễn Lý thuyết trình bày khái niệm Sự tin cậy nguồn tin eWOM, Mức độ liên quan eWOM, Tính lúc eWOM, Tính xác eWOM, Tính đầy đủ eWOM, Số lƣợng eWOM, Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng Cơ sở thực tiễn trình bày bối cảnh nghiên cứu Thông qua sở lý thuyết việc tổng hợp nghiên cứu trƣớc liên quan đến đề tài, tác giả đƣa mơ hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài giả thuyết có đƣợc từ mơ hình, tảng cho nghiên cứu tiếp sau.” CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu “Sau đề xuất mơ hình thang đo cho nhân tố, tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực phƣơng pháp thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời khách hàng giao dịch sàn ngoại hối có sử dụng Internet để tìm hiểu thơng tin hành vi chọn sàn giao dịch ngoại hối Mục đích bƣớc nghiên cứu chỉnh sửa bổ sung cho phù hợp với suy nghĩ ngôn ngữ đối tƣợng nghiên cứu.” Trình tự tiến hành nghiên cứu: i Gặp gỡ địa điểm thuận tiện thoải mái cho ứng viên ii Thảo luận trực tiếp nhà nghiên cứu với đáp viên thông qua bảng danh mục câu hỏi định tính iii Thảo luận trực tiếp nội dung bảng câu hỏi điều tra “Sau tác giả thực tiền kiểm định thang đo, thiết kế bảng câu hỏi dựa vào nhân tố ban đầu điều tra 30 ngƣời khách hàng giao dịch sàn ngoại hối, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 đánh giá sơ thang đo hệ số Cronbach's Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Mục đích bƣớc kiểm định lại mơ hình lý thuyết đặt ra, loại bỏ thang đo không phù hợp.” “Nghiên cứu thức đƣợc thực phƣơng pháp nguyên cứu định lƣợng Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá thang đo kiểm định lại mơ hình lý thuyết đặt Nghiên cứu đƣợc thực thông qua vấn trực tiếp bảng câu hỏi trực tuyến 250 khách hàng giao dịch sàn Forex.” “Các bảng câu hỏi đƣợc nhập liệu xử lý phần mềm SPSS Sau thu thập liệu, bƣớc đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach's Alpha để loại biến không phù hợp trƣớc Kế đến, tác giả tiến hành kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Sau tác giả tiến hành kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính để thấy đƣợc mối quan hệ thành phần eWOM tác động đến định chọn sàn giao dịch Forex.” “Sau tác giả sử dụng phân tích Oneway-Anova để kiểm định có khác biệt hay khơng số yếu tố đến mức độ tác động eWOM đến việc chọn sàn giao dịch Forex Kết thu đƣợc sau phân tích nhận diện để đề xuất phát triển nâng cao dịch vụ cách sử dụng eWOM nhƣ công cụ Marketing.” Cơ sở lý luận Thang đo Phƣơng pháp thảo luận nhóm Tiền kiểm định thang đo Bảng câu hỏi Điều chỉnh Điều chỉnh Thang đo Nghiên cứu định lƣợng (N= 250) Phân tích nhân Kiểm tra hệ số tin tố khám phá cậy Cronbach's EFA Alpha Phân tích mơ hình hồi quy bội biến Phân tích mơ hình hồi quy bội biến Đề xuất, kiến nghị Phân tích ANOVA Hình 1: Quy trình nghiên cứu 3.2 Phƣơng pháp chọn mẫu “Với số biến sử dụng nghiên cứu 29 câu nên kích thƣớc mẫu dự kiến đề n = 250 Đối với phân tích nhân tố (EFA), kích thƣớc mẫu (N) tối thiểu 100 khơng 05 lần số biến quan sát (k): N = 5k (Hair, Black, Babin, Anderson Tatham, 2010) Đề tài sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện Đối tƣợng nghiên cứu khách hàng giao dịch tìm hiểu Forex thành phố Hồ Chí Minh.” 3.3 Tiền kiểm định thang đo “Thực điều tra 30 ngƣời khách hàng giao dịch tìm hiểu Forex với nhân tố sau:” Bảng 3.1 Thang đo ảnh hƣởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối Nhóm Nguồn thang đo Biến quan sát Ký hiệu Sự tin cậy Bansal - Quan hệ gần gũi với ngƣời gửi TC1 nguồn Voyer - Không quen biết với ngƣời gửi TC2 tin (2011) - Ngƣời gửi hiểu biết nhiều sản phẩm TC3 eWOM (Gồm - Ngƣời gửi có kinh nghiệm dùng sản phẩm TC4 báo) - Giao diện trang web đẹp, bắt mắt TC5 - Thông tin web đƣợc thị rõ ràng, dễ tìm thấy TC6 - Trang web đƣợc nhiều ngƣời biết đến TC7 - Thông tin ngƣời giao dịch Forex TC8 Mức độ liên quan Dunk (2004) - Các thơng tin từ eWOM có liên quan đến nhu cầu MD1 eWOM (Gồm - Sự phù hợp thông tin eWOM cung cấp nhu cầu thông tin tơi MD2 Nhóm Nguồn thang đo Biến quan sát Ký hiệu báo) - Thông tin từ eWOM giải thắc mắc sàn Forex MD3 Tính lúc Madu Madu - Nội dung eWOM thể thông tin hành DL1 eWOM (Gồm (2002) - Nhận đƣợc ý kiến trả lời cho thắc mắc DL2 báo) Những nội dung mà ngƣời trao đổi với ln có tính cập nhật DL3 Tính xác Wixom Todd - Các thơng tin từ eWOM có độ xác quán cao CX1 (2005) - Các thông tin từ eWOM thể thực tế CX2 eWOM (Gồm báo) - Các thông tin từ eWOM đáng tin cậy CX3 Tính đầy đủ Cheung ctg (2008) - Các thông tin từ eWOM đủ cho nhu cầu DD1 eWOM (Gồm báo) - Ngồi thơng tin mà tơi tìm kiếm, eWOM cung cấp thông tin bên lề liên quan đến nhu cầu DD2 - Tôi cho thông tin eWOM đáp ứng hết nhu cầu sàn Forex DD3 - Tôi cho kiến thức Forex mà eWOM cung cấp đủ rộng sâu DD4 Số lƣợng eWOM Fang (2013) - Có nhiều đánh giá, nhận xét sản phẩm trang web SL1 (Gồm báo) - Sản phẩm đƣợc đánh giá nhiều trang web khác SL2 Nhóm Nguồn thang đo Biến quan sát Ký hiệu - Các đánh giá thu hút đƣợc quan tâm tham gia bình luận SL3 Kiến thức Petty - Kiến thức Forex KT1 trải (1983) - Kiến thức cách giao dịch Forex KT2 nghiệm - Kiến thức tìm kiếm thơng tin KT3 ngƣời tiêu dùng - Kiến thức biết nhiều trang web giao dịch Forex KT4 (Gồm báo) - Khả chọn lọc phân biệt thông tin hữu ích KT5 3.3.1 Phân tích nhân tố EFA “Phƣơng pháp đƣợc chọn để phân tích nhân tố phƣơng pháp principal components với việc khai báo số lƣợng nhân tố để tiện cho việc nghiên cứu Kiểm định hội tụ thang đo rút nhân tố khám phá EFA: Loại bỏ hay giữ lại biến quan sát có “factor floating” nhỏ 0,5 chênh lệch hệ số tải “factor floating"giữa nhân tố biến quan sát nhỏ 0.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA: Xác định nhân tố trích có “eigenvalues” lớn 1, 0; KMO lớn 0,5 nhỏ tỷ lệ phần trăm tổng phƣơng sai trích đƣợc nhân tố lớn 50%.” “Có 29 báo thuộc nhân tố đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố tin cậy nguồn tin eWOM, mức độ liên quan eWOM, tính lúc eWOM, tính xác eWOM, tính đầy đủ eWOM, số lƣợng eWOM, kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng.” 3.2 Kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach's Alpha “Phƣơng pháp cho phép ngƣời phân tích hạn chế biến rác, loại bỏ biến không phù hợp trình nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số thông qua hệ số Cronbach's Alpha Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ 0.3 bị loại Thang đo có hệ số Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên sử dụng đƣợc Thơng thƣờng, thang đo có Cronbach's Alpha từ 0.7 đến 0.8 sử dụng đƣợc Nhiều nhà nghiên cứu cho thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần thang đo lƣờng tốt.” Tóm tắt chƣơng “Chƣơng trình bày sơ lƣợc quy trình nghiên cứu, phƣơng pháp sử dụng trình nghiên cứu đề tài xây dựng đƣợc thang đo cho đề tài Qua trình nghiên cứu sơ 10 ngƣời khách hàng giao dịch sàn ngoại hối có sử dụng Internet để tìm hiểu thơng tin hành vi chọn sàn giao dịch ngoại hối, sau tác giả thực tiền kiểm định thang đo, thiết kế bảng câu hỏi dựa vào nhân tố ban đầu điều tra 30 ngƣời khách hàng giao dịch sàn ngoại hối để kiểm định lại mô hình lý thuyết đặt ra, loại bỏ thang đo không phù hợp Tác giả tổng hợp kết nghiên cứu sơ bộ, đƣa thang đo thức bao gồm 29 biến quan sát đó: tin cậy nguồn tin eWOM (8 biến quan sát), mức độ liên quan eWOM (3 biến quan sát), tính lúc eWOM (3 biến quan sát), tính xác eWOM (3 biến quan sát), tính đầy đủ eWOM (4 biến quan sát), số lƣợng eWOM (3 biến quan sát), kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng (5 biến quan sát).” CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu điều tra 1.1 Thu thập liệu “Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập theo phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thông qua vấn bảng câu hỏi Tác giả tiến hành khảo sát với 278 bảng câu hỏi phát 251 bảng đƣợc thu đƣợc kích thƣớc mẫu 251.” 1.2 Mô tả mẫu khảo sát ? Về giới tính: Có 73 đáp viên có giới tính Nữ (chiếm tỷ lệ 29.08%), có 178 đáp viên có giới tính Nam (chiếm tỷ lệ 70.92%) Hình 4.1: Giới tính khách hàng ? Về độ tuổi: Có 51 đáp viên độ tuổi dƣới 25 tuổi (chiếm tỷ lệ 20.32%), có 155 đáp viên độ tuổi từ 25 đến dƣới 35 tuổi (chiếm tỷ lệ 61.75%), có 40 đáp viên độ tuổi từ 35 đến dƣới 45 tuổi (chiếm tỷ lệ 15.94%) có đáp viên từ 45 tuổi trở (chiếm tỷ lệ 1.992%) H nh 4.2 Độ tuổi khách hàng ? Về học vấn: Có 16 đáp viên có trình độ học vấn phổ thông trung học (chiếm tỷ lệ 6.375%), có 201 đáp viên có trình độ đại học, cao đ ng, trung học chuyên nghiệp (chiếm tỷ lệ https://www.turnitin.com/newreport_printview.asp?eq=1&eb=0&esm=0&oid=1251426355&sid=0&n=0&m=2&svr=49&r=33.74880069057957&lang=vi 18/25 3/2/2020 Turnitin 80.08%), có 34 đáp viên có trình độ sau đại học (chiếm tỷ lệ 13.55%) H nh 4.3 Tr nh độ học vấn khách hàng ? Về nghề nghiệp: Có 34 đáp viên có nghề nghiệp sinh viên (chiếm tỷ lệ 13.55%), có 101 đáp viên có nghề nghiệp nhân viên văn phịng (chiếm tỷ lệ 40.24%), có đáp viên nội trợ (chiếm tỷ lệ 2.39%), có 48 đáp viên có nghề nghiệp buôn bán/kinh doanh (chiếm tỷ lệ 19.12%) cịn 62 đáp viên có nghề nghiệp khác (chiếm tỷ lệ 24.7%) Hình 4.4: Nghề nghiệp khách hàng ? Về thu nhập: Có 98 đáp viên có thu nhập dƣới 10 triệu (chiếm tỷ lệ 39.04%), có 107 đáp viên có thu nhập từ 10 đến 0.6 có hệ số tƣơng quan biến-tổng biến quan sát lớn 0.3 nên đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.” “Thang đo Tính lúc eWOM có báo, hệ số Cronbach's alpha 0.750 > 0.6 có hệ số tƣơng quan biến-tổng biến quan sát lớn 0.3 nên đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.” “Thang đo Tính xác eWOM có báo, hệ số Cronbach's alpha 0.840 > 0.6 có hệ số tƣơng quan biến-tổng biến quan sát lớn 0.3 nên đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.” “Thang đo Tính đầy đủ eWOM có báo, hệ số Cronbach's alpha 0.851 > 0.6 có hệ số tƣơng quan biến-tổng biến quan sát lớn 0.3 nên đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.” “Thang đo Số lƣợng eWOM có báo, hệ số Cronbach's alpha 0.814 > 0.6 có hệ số tƣơng quan biến-tổng biến quan sát lớn 0.3 nên đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.” “Thang đo Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng có báo, hệ số Cronbach's alpha 0.849 > 0.6 có hệ số tƣơng quan biến-tổng biến quan sát lớn 0.3 nên đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.” “Thang đo Quyết định chọn sàn ngoại hối có báo, hệ số Cronbach's alpha 0.852 > 0.6 có hệ số tƣơng quan biến-tổng biến quan sát lớn 0.3 nên đạt yêu cầu để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.” 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA “Sau kiểm tra hệ số Cronbach's alpha, có 29 báo nhóm đƣợc sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố Có bốn tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA): (1) Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt giá trị 0,5 < KMO < (điều kiện đủ); (2) Mức ý nghĩa thống kê kiểm định Barlett's (Barlett sig.) nhỏ 0,05 (điều kiện cần); (3) Phƣơng sai trích (cumulative eigenvalue) lớn 1; (4) Tổng phƣơng sai trích lớn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2014) Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố biến quan sát nhân tố không nhỏ 0.3 để tạo phân biệt nhân tố (Jabnoun Al-Tamimi, 2003).” a Phân tích nhân tố cho thang đo yếu tố truyền miệng điện tử eWOM “Hệ số 0.5< KMO = 0.741 1, tổng phƣơng sai trích = 77.921% >50% nhân tố giải thích đƣợc 77.921% biến thiên liệu Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0.8 (lớn 5) đạt yêu cầu Nhƣ thang đo Quyết định chọn sàn Forex đạt giá trị hội tụ 4.3.3 Hiệu chỉnh lại giả thuyết mơ hình nghiên cứu Nhƣ vậy, sau phân tích nhân tố EFA có 32 báo đƣợc phân chia nhóm nhƣ sau: ? Nhóm nhân tố"Sự tin cậy nguồn tin eWOM" (TC) gồm báo: TC1, TC2, TC3, TC4, TC5, TC6, TC7, TC8 ? Nhóm nhân tố "Mức độ liên quan eWOM" (MD) gồm báo: MD1, MD2, MD3 ? Nhóm nhân tố "Tính lúc eWOM" (DL) gồm báo: DL1, DL2, DL3 ? Nhóm nhân tố "Tính xác eWOM" (CX) gồm báo: CX1, CX2, CX3 ? Nhóm nhân tố "Tính đầy đủ eWOM" (DD) gồm báo: DD1, DD2, DD3, DD4 ? Nhóm nhân tố"Số lƣợng eWOM" (SL) gồm báo: SL1, SL2, SL3 ? Nhóm nhân tố "Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng" (KT) gồm báo: KT1, KT2, KT3, KT4, KT5 ? Nhóm nhân tố "Quyết định chọn sàn ngoại hối" (Quyết định) gồm báo: Quyết định_1, Quyết định_2, Quyết định_3 Dựa kết này, mơ hình nghiên cứu Ảnh hƣởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối không thay đổi so với mơ hình ban đầu 4.4 Phân tích tƣơng quan hồi quy tuyến https://www.turnitin.com/newreport_printview.asp?eq=1&eb=0&esm=0&oid=1251426355&sid=0&n=0&m=2&svr=49&r=33.74880069057957&lang=vi 20/25 3/2/2020 Turnitin tính 4.4.1 Phân tích tƣơng quan “Sử dụng hệ số tƣơng quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính hai biến định lƣợng: giá trị tuyệt đối hệ số Pearson gần đến hai biến có mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).” “Để phân tích xem nhân tố có mối quan hệ nhƣ với nhau, tác giả tiến hành phân tích tƣơng quan biến Đầu tiên, phân tích tƣơng quan biến: Sự tin cậy nguồn tin eWOM (X1), Mức độ liên quan eWOM (X2), Tính lúc eWOM (X3), Tính xác eWOM (X4), Tính đầy đủ eWOM (X5), Số lƣợng eWOM (X6), Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng (X7) Quyết định chọn sàn ngoại hối (Y).” Tƣơng quan X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 Y X1 Tƣơng quan 0.11 0.201 0.078 0.03 0.104 0.215 0.343 Pearson ** ** ** Sig (2tailed) 081 001 22 639 0.001 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X2 Tƣơng quan 0.11 - 0.031 -0.069 0.447 0.331 0.533 Pearson 0.061 ** ** ** Sig (2-tailed) 081 335 622 277 0 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X3 Tƣơng quan 0.201 -0.061 0.058 0.130 - - 0.317 Pearson ** * 0.051 0.034 ** Sig (2-tailed) 001 335 359 04 423 594 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X4 Tƣơng quan Pearson 0.078 0.031 0.058 -0.043 0.041 - 0.082 0.225 ** Sig (2-tailed) 22 622 359 493 521 195 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X5 Tƣơng quan 0.03 -0.069 0.130 -0.043 - - 0.170 Pearson * 0.086 0.102 ** Sig (2-tailed) 639 277 04 493 174 106 007 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X6 Tƣơng quan Pearson 0.104 0.447 ** - 0.051 0.041 -0.086 0.450 ** 0.537 ** Sig (2-tailed) 0 423 521 174 0 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X7 Tƣơng quan Pearson 0.215 ** 0.331 ** - 0.034 -0.082 -0.102 0.450 ** 0.458 ** Sig (2-tailed) 0.001 0 594 195 106 0 N 251 251 251 251 251 251 251 251 Y Tƣơng quan Pearson 0.343 ** 0.533 ** 0.317 ** 0.225 ** 0.170 ** 0.537 ** 0.458 ** Sig (2tailed) 0 0 007 0 N 251 251 251 251 251 251 251 251 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) (Tƣơng quan với mức ý nghĩa 1%) * Correlation is significant at the 05 level (2-tailed) (Tƣơng quan với mức ý nghĩa 5%) Bảng 4.12: Hệ số tƣơng quan biến độc lập biến trung gian Trong đó: ? X1: Sự tin cậy nguồn tin eWOM ? X2: Mức độ liên quan eWOM ? X3: Tính lúc eWOM ? X4: Tính xác eWOM ? X5: Tính đầy đủ eWOM ? X6: Số lƣợng eWOM ? X7: Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng ? Y: Quyết định chọn sàn ngoại hối “Từ kết phân tích tƣơng quan cho thấy, tất biến độc lập có tƣơng quan với biến trung gian (biến Y - Quyết định chọn sàn ngoại hối) với mức ý nghĩa 5% Trong đó, tất biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 có hệ số tƣơng quan dƣơng thể mối quan hệ chiều với biến Y Biến X6 (Số lƣợng eWOM) có tƣơng quan mạnh với biến Y (Hệ số Pearson = 0.537) biến X5 (Tính đầy đủ eWOM) có tƣơng quan yếu với biến Y (Hệ số Pearson = 0.170) Vì vậy, biến độc lập đƣa vào phân tích hồi quy bội để giải thích ảnh hƣởng đến kết mơ hình nghiên cứu Sig biến độc lập hầu hết 0.000, nhiên có biến X5 có Sig = 0.007 < 5%, điều cho thấy biến độc lập khơng có tƣơng quan với nhau.” 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính “Phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội phƣơng pháp Enter đƣợc sử dụng để kiểm định phù hợp 07 nhân tố độc lập TC, MD, DL, CX, DD, SL, KT ảnh hƣởng đến biến độc lập Quyết định Kết phân tích nhƣ sau:” “Hệ số R2 điều chỉnh = 0.656 nói lên mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng với tập liệu phù hợp mức 65.6% hay định chọn sàn ngoại hối đƣợc giải thích đến 65.6% biến độc lập.” Mơ hình 0.816 a R R2 chỉnh Độ lệch chuẩn ƣớc lƣợng Durbin - Watson R2 hiệu 0.665 0.656 0.3495244 1.617 Bảng 13: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy bội “Kết kiểm định giá trị thống kê F = 68.990, với giá trị Sig = 0.000, phân tích phƣơng sai ANOVA có mức ý nghĩa < 5% Kết cho thấy biến độc lập có mối quan hệ với biến phụ thuộc với mức ý nghĩa 95%, nên sử dụng đƣợc.” Anova a Mơ hình Tổng bình phƣơng df Bình phƣơng trung bình F Sig 0.000 D Hồi quy 58.999 8.428 68.990 Phần dƣ 29.687 243 0.122 Tổng 88.685 250 Bảng 4.14 Phân tích phƣơng sai mức độ phù hợp mơ hình hồi quy bội Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF có giá trị dao động từ 030 - 1.443 nhỏ nên tƣợng đa cộng tuyến không ảnh hƣởng đáng kể đến mơ hình hồi quy (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Mơ hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hoá B Sai số chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn hoá Beta t Sig Độ chấp nhận Thống kê đa cộng tuyến VIF (Constant) -1.418 0.292 -4.850 0.000 X1 0.130 0.035 0.145 3.704 0.000 0.900 1.111 X2 0.256 0.032 0.335 7.955 0.000 0.775 1.291 X3 0.212 0.028 0.292 7.604 0.000 0.934 1.070 X4 0.179 0.033 0.202 5.369 0.000 0.970 1.030 X5 0.238 0.043 0.209 5.531 0.000 0.967 1.034 X6 0.224 0.034 0.293 6.573 0.000 0.693 1.443 X7 0.176 0.033 0.231 5.328 0.000 0.732 1.366 a Biến phụ thuộc: Y Bảng 4.15: Kết phân tích hồi quy Nhƣ vậy, sau dị tìm vi phạm giả định mơ hình hồi quy tuyến tính, phƣơng trình hồi quy mơ hình đƣợc viết theo hệ số eta nhƣ sau: Quyết định = 0.145*TC + 0.335*MD + 0.292*DL + 0.202*CX + 0.209*DD + 0.293*SL + 0.231*KT Trong đó: ? Quyết định: Quyết định chọn sàn ngoại hối ? TC: Sự tin cậy nguồn tin eWOM ? MD: Mức độ liên quan eWOM ? DL: Tính lúc eWOM ? CX: Tính xác eWOM ? DD: Tính đầy đủ eWOM ? SL: Số lƣợng eWOM ? KT: Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng Kiểm định giả thuyết: ? Giả thuyết H1: Nhân tố Sự tin cậy nguồn tin eWOM có mức ý nghĩa Sig = 0.000 hệ số beta chuẩn hoá = 145 mang dấu (+) thể tác động chiều với nhân tố Quyết định chọn sàn ngoại hối Do đó, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận ? Giả thuyết H2: Nhân tố Mức độ liên quan eWOM có mức ý nghĩa Sig = 0.000 hệ số beta chuẩn hoá = 335 mang dấu (+) thể tác động chiều với nhân tố Quyết định chọn sàn ngoại hối Do đó, giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận ? Giả thuyết H3: Nhân tố Tính lúc eWOM có mức ý nghĩa Sig = 0.000 hệ số beta chuẩn hoá = 292 mang dấu (+) thể tác động chiều với nhân tố Quyết định chọn sàn ngoại hối Do đó, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận ? Giả thuyết H4: Nhân tố Tính xác eWOM có mức ý nghĩa Sig = 0.000 hệ số beta chuẩn hoá = 202 mang dấu (+) thể tác động chiều với nhân tố Quyết định chọn sàn ngoại hối Do đó, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận ? Giả thuyết H5: Nhân tố Tính đầy đủ eWOM có mức ý nghĩa Sig = 0.000 hệ số beta chuẩn hoá = 209 mang dấu (+) thể tác động chiều với nhân tố Quyết định chọn sàn ngoại hối Do đó, giả thuyết H5 đƣợc chấp nhận ? Giả thuyết H6: Nhân tố Số lƣợng eWOM có mức ý nghĩa Sig = 0.000 hệ số beta chuẩn hoá = 293 mang dấu (+) thể tác động chiều với nhân tố Quyết định chọn sàn ngoại hối Do đó, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận ? Giả thuyết H7: Nhân tố Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng có mức ý nghĩa Sig = 0.000 hệ số beta chuẩn hoá = 231 mang dấu (+) thể tác động chiều với nhân tố Quyết định chọn sàn ngoại hối Do đó, giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận 4.4.3 Dị tìm vi phạm giả thuyết hồi quy tuyến tính ? Giả định khơng có tƣơng quan phần dƣ Hệ số Durbin -Watson đƣợc dùng để kiểm định mối tƣơng quan phần dƣ Đại lƣợng có giá trị biến thiên từ - Nếu phần dƣ khơng có tƣơng quan chuỗi bậc với nhau, giá trị gần (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Hệ số Durbin Watson 1.617 nằm giá trị 1-3 nên kết luận phần dƣ độc lập với (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) ? Giả định phân phối chuẩn phần dƣ Để khảo sát tính phân phối chuẩn phần dƣ, cách đơn giản xây dựng biểu đồ tần số phần dƣ Có thể dùng biểu đồ tần số Histogram biểu đồ tần số P-P plot Biểu đồ tần số Histogram cho thấy có đƣờng phân phối chuẩn đƣợc đặt chồng lên biểu đồ tần số đồng thời giá trị trung bình phần dƣ chuẩn hoá nhỏ = 4.46E-15 gần độ lệch chuẩn gần (0 986) Đồng thời nhìn vào biểu đồ tần số P-P plot, ta thấy điểm quan sát không phân tán xa đƣờng chéo kỳ vọng nên kết luận giả định phân phối chuẩn phần dƣ khơng bị vi phạm (Hồng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Biểu đồ 4.1: Biểu đồ tần số Histogram Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số P-P plot ? Giả định phƣơng sai phần dƣ không đổi Để biết đƣợc mơ hình có bị tƣợng phƣơng sai thay đổi, dùng biểu đồ Scatterplot để giải thích Nhìn vào biểu đồ Scatterplot với giá trị phần dƣ chuẩn hoá (standardized residual) trục tung giá trị dự đốn chuẩn hố (standardizedpredicted value) trục hồnh, cho thấy thay đổi phần dƣ phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục tung độ Điều có nghĩa phƣơng sai phần dƣ khơng đổi (Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Biểu đồ 4.3: Scatterplot 4.5 Thảo luận kết nghiên cứu “Về nhân tố Mức độ liên quan eWOM có tác động dƣơng (+) đến định chọn sàn ngoại hối (hệ số beta = 0.335) Kết thu đƣợc từ nghiên cứu đồng với kết Mơ hình nghiên cứu hình thành chấp nhận eWOM qua nhận thức tín nhiệm ngƣời tiêu dùng (Fan ctg, năm 2013) Đồng nghĩa với việc mức độ liên quan eWOM lớn định chọn sàn ngoại hối lớn Trong mơ hình nghiên cứu này, nhân tố Mức độ liên quan eWOM nhân tố có tác động mạnh yếu tố chủ chốt việc định chọn sàn ngoại hối khách hàng Ảnh hƣởng eWOM có liên quan tới nhu cầu khách hàng dẫn đến định chọn sàn ngoại hối quan trọng Từ đó, nhà quản lý cần gia tăng chƣơng trình đào tạo kiến thức, nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng đến nhu cầu khách hàng để họ cảm nhận đƣợc đặc điểm tốt để sử dụng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh.” “Về số lƣợng eWOM có tác động dƣơng (+) đến định chọn sàn ngoại hối (hệ số beta = 0.293) Kết thu đƣợc từ nghiên cứu đồng với https://www.turnitin.com/newreport_printview.asp?eq=1&eb=0&esm=0&oid=1251426355&sid=0&n=0&m=2&svr=49&r=33.74880069057957&lang=vi 21/25 3/2/2020 Turnitin kết Mô hình nghiên cứu tác động eWOM đến định mua sữa ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng (Trần Thị Khánh Linh, 2016) Đồng nghĩa với việc số lƣợng eWOM lớn định chọn sàn ngoại hối lớn Trong mơ hình nghiên cứu này, nhân tố số lƣợng eWOM nhân tố có tác động mạnh định chọn sàn ngoại hối khách hàng Điều hợp lý khách hàng có tâm lý tin tƣởng vào thông tin mà đƣợc đánh giá nhiều ngƣời mang hƣớng tích cực khách hàng có xu hƣớng nói tốt, giới thiệu bạn bè, ngƣời thân Từ đó, nhà quản lý cung cấp tài liệu, kiến thức có giá trị cho khách hàng, khách hàng cảm nhận đƣợc điều đánh giá cao.” “Ta có Tính lúc eWOM có tác động dƣơng (+) đến định chọn sàn ngoại hối (hệ số beta = 0.292) Kết thu đƣợc từ nghiên cứu đồng với kết Tác động truyền miệng điện tử, việc áp dụng ý kiến trực tuyến cộng đồng khách hàng trực tuyến (Cheung ctg, 2008) Đồng nghĩa với việc tính lúc eWOM lớn định chọn sàn ngoại hối lớn Trong mơ hình nghiên cứu này, nhân tố Tính lúc eWOM nhân tố có tác động mạnh định chọn sàn ngoại hối khách hàng Vì khách hàng mong muốn nhận đƣợc thông tin cần thiết cho họ kịp thời, nhanh chóng Điều nhà quản lý nâng cao khả chăm sóc khách hàng tốt hơn, chuyên nghiệp để đáp ứng nhƣng mong muốn khách hàng kịp thời.” “Sự tin cậy nguồn tin eWOM có tác động dƣơng (+) đến định chọn sàn ngoại hối (hệ số beta = 0.145) yếu tố có hệ số beta thấp Tuy nhiên, tổng thể yếu tố tƣơng đối quan trọng Vì khách hàng ln mong muốn có nguồn tin có tin cậy cao.” Tóm tắt chƣơng “Chƣơng tác giả trình bày kết phân tích liệu thu thập đƣợc từ việc khảo sát khách hàng giao dịch tìm hiểu ngoại hối thành phố Hồ Chí Minh Các phƣơng pháp phân tích đƣợc thực chƣơng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan phân tích hồi quy tuyến tính.” “Chƣơng trình bày tóm tắt tồn nghiên cứu, đề xuất số hàm ý quản trị, nhƣ hạn chế nghiên cứu hƣớng nghiên cứu tiếp theo.” CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận “Nghiên cứu hệ thống hoá sở lý luận truyền miệng tích cực khách hàng yếu tố tác động truyền miệng tích cực khách hàng định chọn sàn giao dịch ngoại hối Dựa sở lý thuyết kết nghiên cứu trƣớc ngồi nƣớc có liên quan đến đề tài, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ tác động Sự tin cậy nguồn tin eWOM, Mức độ liên quan eWOM, Tính lúc eWOM, Tính xác eWOM, Tính đầy đủ eWOM, Số lƣợng eWOM, Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng đến định chọn sàn giao dịch ngoại hối Mục tiêu nghiên cứu trả lời cho câu hỏi đặt chƣơng kết cho thấy ảnh hƣởng tích cực đến định chọn sàn giao dịch ngoại hối khách hàng.” ? Kích cỡ mẫu nghiên cứu: 251 phần tử ? Mơ hình nghiên cứu bao gồm: biến độc lập Sự tin cậy nguồn tin eWOM, Mức độ liên quan eWOM, Tính lúc eWOM, Tính xác eWOM, Tính đầy đủ eWOM, Số lƣợng eWOM, Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng biến phụ thuộc Quyết định chọn sàn giao dịch ngoại hối Tổng cộng có 32 biến quan sát ? Sau tiến hành phân tích độ tin cậy thang đo Cronbach's alpha có 29 biến quan sát đƣợc dùng vào để phân tích nhân tố khám phá EFA ? Kết phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm nhân tố Sự tin cậy nguồn tin eWOM, Mức độ liên quan eWOM, Tính lúc eWOM, Tính xác eWOM, Tính đầy đủ eWOM, Số lƣợng eWOM, Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng Quyết định chọn sàn ngoại hối Mơ hình hồi quy chuẩn hố định chọn sàn giao dịch ngoại hối có dạng: Quyết định = 0.145*TC + 0.335*MD + 0.292*DL + 0.202*CX + 0.209*DD + 0.293*SL + 0.231*KT “Trong đó, mức độ liên quan eWOM có hệ số Beta lớn (0.335) nên tác động nhiều đến định chọn sàn giao dịch ngoại hối Riêng nhân tố Sự tin cậy nguồn tin eWOM có hệ số Beta thấp (0.145) nên tác động đến định chọn sàn giao dịch ngoại hối.” “Kết phân tích hồi quy bội cho thấy giả thuyết đặt nghiên cứu đƣợc chấp nhận trả lời đƣợc câu hỏi đề mục tiêu nghiên cứu.” 5.2 Hàm ý quản trị “Truyền miệng công cụ marketing hiệu quả, thơng điệp eWOM đƣợc xem đọc ai, lúc nơi truy cập vào Internet (Chen Xie, 2008) Vì doanh nghiệp cần phải quan tâm quản lý chặt chẽ giao tiếp truyền miệng Từ kết nghiên cứu thấy truyền miệng tích cực đóng vai trị vơ quan trọng, góp phần vào thành công tổ chức, doanh nghiệp Thông qua việc thúc đẩy gia tăng mức độ chăm sóc khách hàng dịch vụ tốt để từ khách hàng truyền miệng tích cực giao dịch sàn ngoại hối.” Nhân tố Giá trị trung bình Hệ số Beta chuẩn hoá TC 3.86 0.145 MD 3.66 0.335 DL 3.47 0.292 CX 4.31 0.202 DD 4.09 0.209 SL 3.73 0.293 KT 3.26 0.231 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2020) Bảng 1: Giá trị trung bình hệ số Beta chuẩn hoá nhân tố “Dựa vào kết nghiên cứu đạt đƣợc, số giải pháp tác giả đề xuất giúp quản lý thông tin truyền miệng điện tử nhƣ sau:” a Về mức độ liên quan eWOM “Dựa theo bảng 5.1 thấy mức độ liên quan eWOM có tác động mạnh đến định chọn sàn ngoại hối với hệ số Beta = 0.335 Giá trị trung bình mức độ liên quan eWOM 3.66 mức trung bình Điều cho thấy mức độ liên quan eWOM đóng vai trò quan trọng định chọn sàn giao dịch ngoại hối khách hàng Tuy nhiên giá trị trung bình mức trung bình khá, để gia tăng mức độ liên quan eWOM đến định khách hàng, đòi hỏi nhà quản trị tăng cƣờng cung cấp thông tin, kiến thức phù hợp với nhu cầu khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy tìm thấy nơi, lấp đầy nhu cầu cịn thiếu để định chọn sàn giao dịch ngoại hối.” b Về số lƣợng eWOM “Dựa vào bảng 5.1 thấy mức độ liên quan eWOM có tác động mạnh đến định chọn sàn giao dịch ngoại hối, với hệ số eta = 0.293 Đây yếu tố có hệ số Beta cao thứ tất yếu tố nằm mơ hình nghiên cứu Giá trị trung bình yếu tố số lƣợng eWOM 3.73 nằm mức trung bình Điều cho thấy số lƣợng eWOM đóng vai trị quan trọng định chọn sàn ngoại hối khách hàng Tuy nhiên giá trị trung bình mức trung bình khá, nhà quản trị cần tăng cƣờng gia tăng cách quản lý, trở thành sàn giao dịch chuyên nghiệp, minh bạch làm tăng độ tin cậy khách hàng từ khách hàng đánh giá tích cực, bình luận bầu chọn cho sàn giao dịch ngoại hối.” c Về tính lúc eWOM “Tính lúc eWOM cho thấy có tác động mạnh đến định chọn sàn giao dịch ngoại hối, với hệ số eta = 0.292 Đây yếu tố có hệ số Beta cao thứ tất yếu tố nằm mơ hình nghiên cứu Giá trị trung bình yếu tố tính lúc eWOM 3.47 nằm mức trung bình Giá trị cịn tƣơng đối thấp, để gia tăng đánh giá khách hàng nhà quản trị cần cung cấp dịch vụ cách nhanh Khách hàng có xu hƣớng mong muốn thắc mắc đƣợc giải đáp nhanh chóng nên quan trọng nhà quản trị cần lƣu ý tới Chất lƣợng phục vụ đƣợc thực ổn định, nhân viên thƣờng xuyên nâng cao kiến thức nghiệp vụ để tƣ vấn, phục vụ khách hàng tốt Chất lƣợng phục vụ phải thật thoả mãn đƣợc nhu cầu khách hàng.” d Về tin cậy nguồn tin eWOM “Sự tin cậy nguồn tin eWOM có hệ số Beta 0.145, thấp tất nhân tố Giá trị trung bình nằm mức tƣơng đối 3.86 Tuy yếu tố có tác động yếu đến định chọn sàn ngoại hối khách hàng giá trị trung bình nằm mức trung bình Nhƣng nhà quản trị cần quan tâm đến chất lƣợng nguồn tin để cung cấp cho khách hàng Khách hàng thƣờng có niềm tin cao thơng tin từ ngƣời có uy tín kinh nghiệm chia sẻ Nắm bắt đƣợc điều đó, nhà quản trị xây dựng tài liệu cho khách hàng từ nguồn có uy tín ngƣời hƣớng dẫn ngƣời có kinh nghiệm lâu năm nghề.” 5.3 Hạn chế đề tài “Nghiên cứu thu đƣợc kết định, làm tảng tham khảo cho nghiên cứu liên quan đến truyền miệng điện tử Tuy nhiên hạn chế sau đây:” “Nghiên cứu chọn phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện kết nghiên cứu chƣa cao Đa phần đối tƣợng tập trung ngƣời trẻ tuổi dƣới 25 tuổi từ 25 đến dƣới 35 tuổi, 45 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ Ngoài giới hạn thời gian, chi phí, nhân lực nên quy mơ nghiên cứu giới hạn khu vực thành phố Hồ Chí Minh Do đó, đối tƣợng khảo sát chƣa đƣợc đa dạng, nhiều ảnh hƣởng đến sai lệch kết nghiên cứu.” “Trong trình nghiên cứu sơ Vì giới hạn thời gian hợp tác khách hàng nên đối tƣợng khách hàng đƣợc vấn đa phần giao dịch sàn ngoại hối.” Phụ lục 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHẦN Ý DO VÀ Ý NGHĨA CỦA BUỔI THẢO LUẬN Xin chào anh/chị Tôi học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Tơi làm luận văn với đề tài"Ảnh hƣởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối" Xin anh/chị dành thời gian để hồn thành bảng khảo sát này, giúp đỡ Anh/Chị giúp nhiều việc thực tốt đề tài nghiên cứu Tơi xin cam đoan tồn thơng tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu đƣợc giữ bí mật Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị PHẦN 2: NỘI DUNG PHỎNG VẤN Câu hỏi khám phá Ảnh hƣởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối I Sự tin cậy nguồn tin eWOM Bạn đánh giá thông tin ngƣời có quan hệ gần gũi cung cấp? Bạn nhận xét thông tin ngƣời mà anh/chị không quen https://www.turnitin.com/newreport_printview.asp?eq=1&eb=0&esm=0&oid=1251426355&sid=0&n=0&m=2&svr=49&r=33.74880069057957&lang=vi 22/25 3/2/2020 Turnitin biết? Theo bạn, ngƣời gửi thông tin hiểu biết sàn ngoại hối? Bạn nhận xét ngƣời gửi thơng tin có kinh nghiệm giao dịch ngoại hối? Theo bạn, đánh giá việc tìm kiếm thơng tin trang web đẹp/bắt mắt? Bạn nhận xét thông tin web đƣợc thị rõ ràng, dễ tìm nhƣ nào? Bạn đánh giá thông tin trang web đƣợc nhiều ngƣời biết đến? Bạn nhận xét việc bị thu hút vào thông tin ngƣời giao dịch ngoại hối? Có số phát biểu sau, bạn cho biết: Bạn có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng sao? Bạn có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu khơng? - Thơng tin từ ngƣời có quan hệ gần gũi cung cấp - Thông tin từ ngƣời không quen biết - Ngƣời gửi thông tin hiểu biết nhiều sàn ngoại hối - Ngƣời gửi thông tin có kinh nghiệm giao dịch ngoại hối - Thơng tin trang web đẹp/bắt mắt - Thông tin web đƣợc thị rõ ràng, dễ tìm - Thông tin web đƣợc nhiều ngƣời biết đến - Thông tin ngƣời giao dịch ngoại hối II Mức độ liên quan eWOM Bạn đánh giá thơng tin từ eWOM có liên quan đến nhu cầu bạn? Bạn nhận xét phù hợp thông tin eWOM có liên quan đến nhu cầu bạn? Theo bạn, thông tin từ eWOM nhằm giải thắc mắc sàn giao dịch ngoại hối nào? Có số phát biểu sau, bạn cho biết: Bạn có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng sao? Bạn có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không? - Thông tin từ eWOM có liên quan đến nhu cầu anh/chị - Sự phù hợp thơng tin eWOM có liên quan đến nhu cầu anh/chị Thông tin từ eWOM nhằm giải thắc mắc sàn giao dịch ngoại hối III Tính lúc eWOM Bạn đánh giá nội dung eWOM thể thông tin hành? Bạn nhận xét việc nhận đƣợc ý kiến trả lời cho thắc mắc lập tức? Theo bạn, nội dung mà ngƣời trao đổi ln có tính cập nhật nào? Có số phát biểu sau, bạn cho biết: Bạn có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng sao? Bạn có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không? - Nội dung eWOM thể thông tin hành - Nhận đƣợc ý kiến trả lời cho thắc mắc - Những nội dung mà ngƣời trao đổi ln có tính cập nhật IV Tính xác eWOM Bạn đánh giá thông tin từ eWOM có độ xác qn cao? Bạn nhận xét thông tin từ eWOM thể thực tế? Theo bạn, thông tin từ eWOM đáng tin cậy nào? Có số phát biểu sau, bạn cho biết: Bạn có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng sao? Bạn có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu khơng? - Các thơng tin từ eWOM có độ xác qn cao - Các thơng tin từ eWOM thể thực tế - Các thông tin từ eWOM đáng tin cậy V Tính đầy đủ eWOM Bạn đánh giá thông tin từ eWOM đủ cho nhu cầu bạn? Bạn nhận xét thơng tin sàn ngoại hối mà anh/chị tìm kiếm, eWOM cung cấp thơng tin bên lề liên quan đến nhu cầu? Bạn đánh giá thông tin eWOM đáp ứng hết nhu cầu anh/chị sàn ngoại hối? Theo bạn, kiến thức ngoại hối mà eWOM cung cấp đủ rộng sâu? Có số phát biểu sau, bạn cho biết: Bạn có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng sao? Bạn có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không? - Thông tin từ eWOM đủ cho nhu cầu anh/chị - Ngồi thơng tin sàn ngoại hối mà anh/chị tìm kiếm, eWOM cung cấp thơng tin bên lề liên quan đến nhu cầu - Những thông tin eWOM đáp ứng hết nhu cầu anh/chị sàn ngoại hối - Những kiến thức ngoại hối mà eWOM cung cấp đủ rộng sâu VI Số lƣợng eWOM Bạn đánh giá việc có nhiều đánh giá, nhận xét sàn ngoại hối web? Bạn nhận xét sàn giao dịch ngoại hối đƣợc đánh giá nhiều trang web khác nhau? Theo bạn, đánh giá thu hút đƣợc quan tâm tham gia bình luận nào? Có số phát biểu sau, bạn cho biết: Bạn có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng sao? Bạn có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu khơng? - Có nhiều đánh giá, nhận xét sàn ngoại hối web - Sàn giao dịch ngoại hối đƣợc đánh giá nhiều trang web khác - Các đánh giá thu hút đƣợc quan tâm tham gia bình luận VII Kiến thức trải nghiệm ngƣời tiêu dùng Bạn đánh giá việc bạn có nhiều kiến thức ngoại hối? Bạn đánh giá việc bạn có nhiều kiến thức cách giao dịch ngoại hối? Bạn nhận xét việc bạn có kiến thức nhiều tìm kiếm thơng tin? Bạn nhận xét việc bạn có kiến thức biết nhiều trang web giao dịch ngoại hối? Theo bạn, khả chọn lọc phân biệt thông tin hữu ích nào? Có số phát biểu sau, bạn cho biết: Bạn có hiểu phát biểu khơng? Nếu khơng sao? Bạn có muốn thay đổi, bổ sung thêm cho phát biểu rõ ràng dễ hiểu không? - Kiến thức ngoại hối - Kiến thức cách giao dịch ngoại hối - Kiến thức nhiều tìm kiếm thơng tin - Kiến thức biết nhiều trang web giao dịch ngoại hối - Khả chọn lọc phân biệt thông tin hữu ích Xin chân thành cảm ơn hợp tác bạn Phụ lục 2: BẢNG KHẢO SÁT Xin chào anh/chị Tôi học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh Đại học Mở TP Hồ Chí Minh Tôi làm luận văn với đề tài"Ảnh hƣởng yếu tố truyền miệng điện tử (EWOM) đến việc chọn sàn giao dịch ngoại hối" Xin anh/chị dành thời gian để hoàn thành bảng khảo sát này, giúp đỡ Anh/Chị giúp nhiều việc thực tốt đề tài nghiên cứu Tôi xin cam đoan tồn thơng tin phục vụ cho mục đích nghiên cứu đƣợc giữ bí mật Xin chân thành cảm ơn hợp tác Anh/Chị Phần Thơng tin đáp viên Xin Anh/Chị vui lịng cho biết vài thơng tin cá nhân: Anh/Chị có sống Thành phố Hồ Chí Minh? ? Có ? Khơng Giới tính: ? Nam ? Nữ Độ tuổi: ? Dƣới 25 tuổi ? Từ 35 đến dƣới 45 tuổi ? Từ 25 đến dƣới 35 tuổi ? Từ 45 tuổi trở Trình độ học vấn Anh/Chị: ? Phổ thông Trung học ? Sau Đại học ? Đại học, Cao đ ng, Trung học Chuyên Nghiệp Nghề nghiệp: ? Sinh viên ? Nội trợ ? Khác ? Nhân viên văn phịng ? Bn bán/Kinh doanh Mức thu nhập: ? < 10 triệu ? 20 đến < 30 triệu ? Từ 10 đến < 20 triệu ? >= 30 triệu Phần 2: Câu hỏi khảo sát Truyền miệng điện tử eWOM liên quan tới việc ngƣời tiêu dùng đƣa nhận định, đánh giá, đóng góp ý kiến sản phẩm, dịch vụ hay cơng ty thơng qua Internet (Email, Youtube, Forum, Facebook ) Câu 1: Trong tháng gần đây, Anh/Chị giao dịch sàn Forex nào? ? XM Global ? IC Market ? FBS ? FXTM ? IQ Option ? Alpari ? FxPro ? GGfx ? Khác Câu 2: Khi chọn sàn giao dịch Forex, Anh/Chị thƣờng tìm kiếm thơng tin hình thức dƣới đây? ? Internet ? Tivi/Báo chí ? Ngƣời thân/Bạn bè ? Nhân viên sàn Forex ? Khác Câu 3: Thời gian truy cập Internet ngày Anh/Chị bao nhiêu? ? Dƣới tiếng ? Từ 1- dƣới tiếng ? Từ 3- dƣới tiếng ? Trên tiếng Câu 4: Anh/Chị thƣờng nhận/có đƣợc thơng tin sàn Forex hình thức dƣới đây? ? Email ? Facebook ? Youtube ? Internet ? Các trang web khác (Vui lòng cho biết tên) Anh/Chị vui lòng đánh giá nhận định sau eWOM theo thang điểm 5, với hồn tồn khơng đồng ý, khơng đồng ý, trung lập, đồng ý hoàn toàn đồng ý STT Nhận định Anh/Chị có tin tƣởng vào thơng tin ngƣời có quan hệ gần gũi cung cấp Anh/Chị có tin vào thơng tin ngƣời mà anh/chị không quen biết Anh/Chị có cho ngƣời gửi thơng tin hiểu biết nhiều sàn Forex Anh/Chị cho ngƣời gửi thông tin có kinh nghiệm giao dịch Forex Anh/Chị tìm kiếm thông tin trang web đẹp/bắt mắt Anh/Chị tin tƣởng vào thông tin web đƣợc thị rõ ràng, dễ tìm Anh/Chị tìm kiếm thông tin trang web đƣợc nhiều ngƣời biết đến Anh/Chị bị thu hút vào thông tin ngƣời giao dịch Forex Anh/Chị tìm kiếm thơng tin từ eWOM có liên quan đến nhu cầu anh/chị 10 Anh/Chị tin tƣởng vào phù hợp thơng tin eWOM có liên quan đến nhu cầu anh/chị 11 Anh/Chị tìm kiếm thơng tin từ eWOM nhằm giải thắc mắc sàn giao dịch Forex 12 Anh/Chị tin vào nội dung eWOM thể thông tin hành 13 Anh/Chị mong nhận đƣợc ý kiến trả lời cho thắc mắc 14 Anh/Chị quan tâm nội dung mà ngƣời trao đổi ln có tính cập nhật STT Nhận định 15 Anh/Chị tin vào thơng tin từ eWOM có độ xác quán cao 16 Anh/Chị tin vào thông tin eWOM thể thực tế 17 Anh/Chị tin tƣởng thông tin từ eWOM đáng tin cậy 18 Anh/Chị tin thông tin từ eWOM đủ cho nhu cầu anh/chị 19 Anh/Chị tin ngồi thơng tin sàn Forex mà anh/chị tìm kiếm, eWOM cung cấp thơng tin bên lề liên quan đến nhu cầu 20 Anh/Chị cho thông tin eWOM đáp ứng hết nhu cầu anh/chị sàn Forex 21 Anh/Chị cho kiến thức Forex mà eWOM cung cấp đủ rộng sâu 22 Anh/Chị tin tƣởng vào việc có nhiều đánh giá, nhận xét sàn giao dịch Forex web 23 Anh/Chị quan tâm sàn giao dịch Forex đƣợc đánh giá nhiều trang web khác 24 Anh/Chị quan tâm đánh giá thu hút đƣợc quan tâm tham gia bình luận 25 Anh/Chị có nhiều kiến thức Forex 26 Anh/Chị có nhiều kiến thức cách giao dịch Forex 27 Anh/Chị có kiến thức nhiều tìm kiếm thơng tin 28 Anh/Chị có kiến thức biết nhiều trang web giao dịch Forex STT Nhận định 29 Anh/Chị có khả chọn lọc phân biệt thơng tin hữu ích 30 Sau tìm hiểu thơng tin loại sàn giao dịch Forex thông qua Internet, Anh/Chị định chọn sàn giao dịch Forex dựa vào thơng tin tìm đƣợc 31 Từ thơng tin có đƣợc EWOM, Anh/Chị tiếp tục chọn sàn giao dịch Forex tƣơng lai 32 Từ thông tin có đƣợc EWOM, Anh/Chị trì giao dịch sàn giao dịch Forex Xin chân thành cảm ơn hợp tác bạn Phụ lục 3: KẾT https://www.turnitin.com/newreport_printview.asp?eq=1&eb=0&esm=0&oid=1251426355&sid=0&n=0&m=2&svr=49&r=33.74880069057957&lang=vi 23/25 3/2/2020 Turnitin QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 3.1 Kết thống kê mô tả Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation TC1 251 70 1.160 TC2 251 4.06 938 TC3 251 88 1.083 TC4 251 96 964 TC5 251 3.51 1.118 TC6 251 3.99 892 TC7 251 3.95 902 TC8 251 3.84 910 Valid N (listwise) 251 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation MD1 251 3.70 914 MD2 251 3.53 873 MD3 251 77 001 Valid N (listwise) 251 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation DL1 251 2.97 196 DL2 251 4.45 716 DL3 251 3.01 1.045 Valid N (listwise) 251 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CX1 251 4.63 608 CX2 251 4.31 838 CX3 251 4.00 853 Valid N (listwise) 251 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation DD1 251 96 647 DD2 251 4.23 582 DD3 251 4.03 656 DD4 251 4.13 619 Valid N (listwise) 251 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SL1 251 3.62 914 SL2 251 3.86 918 SL3 251 3.73 907 Valid N (listwise) 251 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation KT1 251 3.17 954 KT2 251 2.99 969 KT3 251 3.34 985 KT4 251 3.23 1.044 KT5 251 3.57 999 Valid N (listwise) 251 Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation Quyết định _1 251 90 611 Quyết định_2 251 3.96 755 Quyết định_3 251 3.89 660 Valid N (listwise) 251 3.2 Kết phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha Case Processing Summary N % Reliability Statistics Cases Valid Excludeda Total 251 251 100.0 100.0 Cronbach's Alpha 820 N of Items a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TC1 27.19 20.825 588 793 TC2 26.83 22.943 509 804 TC3 27.01 22.220 490 807 TC4 26.93 22.695 519 802 TC5 27.38 20.684 635 785 TC6 26.90 22.754 569 796 TC7 26.94 23.012 528 801 TC8 27.04 23.258 491 806 Case Processing Summary N % Valid 251 100.0 Cases Excludeda 0 Total 251 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 787 Item-Total Sta tistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted MD1 30 644 670 665 MD2 7.47 2.818 646 695 MD3 7.23 2.610 575 776 Case Processing Summary N % Valid 251 100.0 Cases Excludeda 0 Total 251 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 750 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Sta tistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DL1 7.46 2.401 603 664 DL2 5.98 3.652 697 618 DL3 7.41 3.052 528 727 Case Processing Summary Cases Valid Excludeda Total N 251 251 % 100.0 100.0 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 840 N of Items a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Sta tistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CX1 8.31 366 724 791 CX2 8.63 1.737 747 737 CX3 8.94 1.784 691 800 Case Processing Summary N % Reliability Statistics Cases Valid Excludeda Total 251 251 100.0 100.0 Cronbach's Alpha 851 N of Items a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DD1 12.39 575 653 828 DD2 12.12 2.887 568 859 DD3 12.31 2.329 793 766 DD4 12.22 2.476 763 781 Case Processing Summary N % Valid 251 100.0 Cases Excludeda 0 Total 251 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 814 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SL1 7.59 804 597 812 SL2 7.35 2.485 740 665 SL3 7.48 2.683 661 748 Case Processing Summary N % Valid 251 100.0 Cases Excludeda 0 Total 251 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 849 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted KT1 13.13 10.571 617 829 KT2 13.31 10.105 692 810 KT3 12.96 10.190 660 818 KT4 13.07 9.451 742 795 KT5 12.73 10.516 585 837 Case Processing Summary N % Valid 251 100.0 Cases Excludeda 0 Total 251 100.0 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 852 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Quyết định_1 7.84 1.700 703 817 Quyết định_2 7.78 1.402 683 846 Quyết định_3 7.85 1.470 804 717 3.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.1 Phân tích nhân tố cho thang đo yếu tố truyền miệng điện tử eWOM KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .741 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 3326.635 406 000 Communalities Initial Extraction TC1 1.000 525 TC2 1.000 507 TC3 1.000 471 TC4 1.000 477 TC5 1.000 619 TC6 1.000 613 TC7 1.000 465 TC8 1.000 411 MD1 1.000 754 MD2 1.000 706 MD3 1.000 671 DL1 1.000 705 DL2 1.000 753 DL3 1.000 609 CX1 1.000 764 CX2 1.000 809 CX3 1.000 738 DD1 1.000 667 DD2 1.000 597 DD3 1.000 801 DD4 1.000 816 SL1 1.000 621 SL2 1.000 788 SL3 1.000 711 KT1 1.000 560 KT2 1.000 731 KT3 1.000 607 KT4 1.000 734 KT5 1.000 542 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Com pone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings nt Total % of Varianc e Cumula tive % Total % of Varianc e Cumula tive % Total % of Varianc e Cumula tive % 5.074 17.495 17.495 5.074 17.495 17.495 3.618 12.475 12.475 3.623 12.494 29.989 3.623 12.494 29.989 3.333 11.493 23.968 2.747 9.472 39.461 2.747 9.472 39.461 2.822 9.730 33.697 2.377 8.196 47.657 2.377 8.196 47.657 2.394 8.254 41.951 1.901 6.557 54.214 1.901 6.557 54.214 2.218 7.650 49.601 1.723 5.940 60.154 1.723 5.940 60.154 2.206 7.607 57.208 1.330 4.585 64.739 1.330 4.585 64.739 2.184 7.531 64.739 988 3.406 68.145 897 3.094 71.239 10 814 2.806 74.045 11 800 2.760 76.806 12 719 2.479 79.284 13 641 2.209 81.494 14 561 1.934 83.427 15 522 1.800 85.227 16 475 1.639 86.865 17 462 1.593 88.458 18 421 1.450 89.908 19 388 1.337 91.245 20 359 1.237 92.482 21 352 1.215 93.696 22 312 1.077 94.773 23 307 1.060 95.833 24 272 938 96.771 25 247 851 97.622 26 222 765 98.387 27 197 678 99.065 28 156 538 99.603 29 115 397 100.00 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component KT4 732 323 KT5 628 302 SL2 625 -.244 -.233 -.493 KT3 624 -.206 365 KT1 624 310 SL3 600 -.276 -.462 KT2 586 275 497 MD3 575 -.206 -.420 267 SL1 532 -.206 341 -.241 -.303 MD2 451 -.218 347 -.369 422 TC5 395 576 -.219 203 TC6 346 527 -.257 -.298 TC1 386 520 -.223 TC7 345 515 TC4 370 484 -.302 TC2 381 463 -.292 TC8 396 434 TC3 373 402 -.247 247 DD4 282 730 305 -.245 DD3 -.222 434 711 225 DD1 441 621 219 DD2 298 593 317 CX2 -.429 732 261 CX3 -.397 716 CX1 -.482 665 286 DL2 462 730 DL1 468 687 DL3 432 626 MD1 467 256 -.501 424 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrixa Component TC5 746 TC6 693 270 TC1 691 TC7 650 TC4 634 TC2 626 312 TC8 619 TC3 612 -.202 KT2 836 KT4 805 KT3 756 KT1 713 KT5 683 DD4 896 DD3 870 DD1 769 DD2 763 CX2 896 CX1 867 CX3 843 MD1 850 MD2 807 MD3 732 248 DL2 858 DL1 824 DL3 761 SL2 253 820 SL3 324 762 SL1 204 317 680 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 476 659 -.133 025 382 005 418 735 -.228 379 106 -.195 423 -.188 -.233 223 813 -.460 118 007 091 -.225 -.122 357 810 311 046 227 -.342 147 -.191 -.062 -.026 899 114 -.107 638 110 339 -.579 -.072 -.338 -.019 145 -.039 014 607 078 -.776 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 3.2 Phân tích nhân tố cho thang đo yếu tố truyền miệng điện tử eWOM KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .696 Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare df Sig 361.451 000 Communalities Initial Extraction Quyết định _1 1.000 759 Quyết định_2 1.000 727 Quyết định_3 1.000 852 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 338 77 921 77 921 338 77 921 77 921 431 14 371 92.292 231 7.708 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component Quyết định_3 923 Quyết định_1 871 Quyết định_2 853 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kết phân tích tƣơng quan Correlations X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 Y X1 Pearson Correlation 110 201** 078 030 104 215** 343** Sig (2-tailed) 081 001 220 639 100 001 000 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X2 Pearson Correlation 110 -.061 031 -.069 447** 331** 533** Sig (2tailed) 081 335 622 277 000 000 000 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X3 Pearson Correlation 201** -.061 058 130* -.051 -.034 317** Sig (2-tailed) 001 335 359 040 423 594 000 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X4 https://www.turnitin.com/newreport_printview.asp?eq=1&eb=0&esm=0&oid=1251426355&sid=0&n=0&m=2&svr=49&r=33.74880069057957&lang=vi 24/25 3/2/2020 Turnitin Pearson Correlation 078 031 058 -.043 041 -.082 225** Sig (2-tailed) 220 622 359 493 521 195 000 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X5 Pearson Correlation 030 -.069 130* -.043 -.086 -.102 170** Sig (2-tailed) 639 277 040 493 174 106 007 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X6 Pearson Correlation 104 447** -.051 041 -.086 450** 537** Sig (2-tailed) 100 000 423 521 174 000 000 N 251 251 251 251 251 251 251 251 X7 Pearson Correlation 215** 331** -.034 -.082 -.102 450** 458** Sig (2-tailed) 001 000 594 195 106 000 000 N 251 251 251 251 251 251 251 251 Y Pearson Correlation 343** 533** 317** 225** 170** 537** 458** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 007 000 000 N 251 251 251 251 251 251 251 251 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Kết phân tích hồi quy Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method X7, X3, X4, X5, X1, X2, X6b Enter a Dependent Variable: Y b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate DurbinWatson 816a 665 656 3495244 1.617 a Predictors: (Constant), X7, X3, X4, X5, X1, X2, X6 b Dependent Variable: Y Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients B Std Error Standardiz ed Coefficient s Beta t Sig Toleran ce Collinearity Statistics VIF (Consta nt) -1.418 292 -4.850 000 X1 130 035 145 3.704 000 900 1.111 X2 256 032 335 7.955 000 775 1.291 X3 212 028 292 7.604 000 934 1.070 X4 179 033 202 5.369 000 970 1.030 X5 238 043 209 5.531 000 967 1.034 X6 224 034 293 6.573 000 693 1.443 X7 176 033 231 5.328 000 732 1.366 a Dependent Variable: Y Collinearity Diagnosticsa Mod Dime el nsion Eigenv alue Conditio n Index (Const ant) X1 X2 Variance Proportions X3 X4 X5 X6 X7 1 790 1.000 00 00 00 00 00 00 00 00 072 10.429 00 01 06 26 01 01 06 13 038 14.285 00 00 06 36 14 02 00 36 031 15.898 00 13 36 32 04 02 07 17 024 18.047 00 33 39 01 10 00 37 00 021 19.358 01 40 03 00 05 28 21 12 020 19.815 00 09 07 03 44 17 28 18 005 41.351 98 04 03 01 23 51 02 03 a Dependent Variable: Y ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig Regression 58.999 8.428 68.990 000b Residual 29.687 243 122 Total 88.685 250 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), X7, X3, X4, X5, X1, X2, X6 Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 076915 5.270581 913679 4857926 251 Residual -1.7364979 5970296 0E-7 3445963 251 Std Predicted Value -3.781 793 000 1.000 251 Std Residual -4 968 1.708 000 986 251 a Dependent Variable: Y TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức Huỳnh Thị Nhƣ Ngọc (2013), Tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua mỹ phẩm nữ giới, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Trần Thị Khánh Linh (2016), Tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua sữa người tiêu dùng Đà Nẵng, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Lê Thị Hoàng Linh (2017), Tác động truyền miệng điện tử (eWOM) đến định mua mỹ phẩm người tiêu dùng nữ giới địa bàn tỉnh Đắk Lắk, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Lê Minh Trí - Lê Tấn Nghiêm (2018), đƣa mơ hình tác động truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng ngƣời dùng mạng xã hội, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Tập 54, số 1D (2018): 133-143 Nguyễn Thảo Thanh (2015), Nghiên cứu ảnh hưởng truyền miệng đến hình ảnh thương hiệu: trường hợp truyền miệng webtretho.com lamchame.com, Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Nguyễn Đình Thọ (2014), Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, Nhà xuất tài Alam, S & Yasin, N M (2010) What factors influence online brand trust: evidence from online tickets buyers in Malaysia Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 5(3), 78-89 Cheung, M Y., Luo, C., Sia, C L & Chen, H (2009) Credibility of Electronic Word-of-Mouth: Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations International Journal of Electronic Commerce, 13(4), 9-38 10 Anderson, E.W (1998), Customer satisfaction and word-of-mouth Journal of Service Research, 1(1), 5-17 11 Cheung, C M K., Lee, M K O & Rabjohn, N., (2008), The impact of electronic word-of-mouth, the adoption of online opinions in online customer communities, Internet Research, Vol 18, 229-247 12 Sussman, S W &Siegal, W.S., (2003), Informational influence in organizations: an integrated approach to knowledge adoption, Informational Systems Research, Vol 14, No 1, 47-65 13 Chu, S C and Kim, Y., (2011) Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites International journal of Advertising, 30(1), pp 47-75 14 Prendergast, G., Ko, D and Siu Yin, V Y., (2010), Online word of mouth and consumer purchase intentions International Journal of Advertising, 29(5), pp 687- 708 15 John Perkins (2007), Confessions of an Economic Hit Man 16 Ed Ponsi (2018), Trading Strategies for Trending & Range - Bound Markets 17 Park, D.H.& Lee J., (2009), The Effect of OnLine Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement, Electronic Commerce Research and Applications, 386 - 398 18 Zhu, F.& Zhang, X M., (2010), Impact of online consumer reviews on sales: Themoderating role of product and consumer characteristics, Journal of Marketing, Vol 74, No 2, 133-148 19 Petty, R.E &Cacioppo, J.T., (1986), Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York, NY 20 Cheung, C M K & Thadani, D R., (2010), The effectiveness of electronic word- of-mouth communication: A literature analysis, Proceedings of the 23rd Bled eConference eTrust: Implications for the Individual, Enterprises and Society 21 Chatterjee, P., (2001), Online reviews: Do consumers use them? Advances in Consumer Research, Vol 28, 129-133 22 Kirby, J and Marsden, Paul (2006), Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Bodmin, Cornwall 23 Hennig‐Thurau, T., Gwinner, K P., Walsh, G and Gremler, D D., (2004), Electronic word‐of‐mouth via consumer‐opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of interactive marketing, 18(1), pp 38-52 24 Erkan, I and Evans, C., (2016) The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption Computers in Human Behavior, Volume 61, pp 47-55 25 Park, D H.& Lee J., 2009, The Effect of OnLine Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement, Electronic Commerce Research and Applications, 386-398 26 Arndt, J., 1967a, Word of Mouth Advertising: A review of the literature New York: The Advertising Research Foundation Inc 27 Arndt, J., 1967b, Role of product-related conversations in the diffusion of a new product Journal of Marketing Research, 4, 291-295 28 Bambauer-Sachse, S & Mangold, S., 2011, Brand equity dilution through negative online word-of-mouth communication, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol 18,38-45 29 Buttle, F (1998) Word-of-mouth: Understanding and managing referral marketing Journal of Strategic Marketing, 6(3), 241-254 30 Angela Jiewantoa, Caroline Laurensb and Lisa Nellohc, (2012) Influence of Service Quality, University Image, and Student Sastisfaction toward WOM Intetion: A Case Study on Universitas Pelita Harapan Surabaya Procedia Social and Behavioral Sciences, 40, 16 –23 31 Trusov, M., Bucklin, R E.& Pauwels, K., 2009, Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site, Journal of Marketing, Vol 73, 90-102 32 Chen, C - W., Chen, W.-K.&Hsu, Y.-Y.,2011, The Study of eWOM Adoption Model, Marketing Review, Vol 2, 175-198 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 https://www.turnitin.com/newreport_printview.asp?eq=1&eb=0&esm=0&oid=1251426355&sid=0&n=0&m=2&svr=49&r=33.74880069057957&lang=vi 25/25 {,1 MO DAr HQC TRTIONG \ar THAIYH PHO HO CHI MINH KHOA EAO TAO SAU pAr HQC CQNG soA xA sol cuU xcuin vrsr NAM Ddc Ifip - Tu - Hanh phric Thinhphii HO Chi Mink, ngdy 17 thdng 06 ndm 2A20 BITN nAN HoI DONG CHAM LUAN vAN THAC cHUyEN ivcaNx auAN ct iRI ruNn noaftr si 837/QD-DlIlvI, ngiy 25 thing 05 nim 2020 cta Higu truong Trulng Dai hpc M& Thenh 6rO UO Chi Minh v6 viQc lqp HQi ddng ch6m vd phin bign CEn QuyiSt ttinh sO lufln vln thac si chuy€n nginh Quan tri kinh doanh, HQi d6ng da ti6n hanh ch6m luin vln th4c si cho c6c hgc viOn vio chiAu ngiy 17 thang 06 nlm 2OZA, tgi Phdng 206 , 97 VO Ven Tin, P.6, Q.3, TP.HCM I Hgc vi6n: IIQ LUAN VAIY Tr.EN Anh hu&ng cria c6c ytiu tti truy6n mi-€ng Hulnh Ding dign t& (EWOM) dilnviQc chgn sin giao KhAnh dich ngopi h0i IL Thirnh r{6n h$i ddng ch6m: - Chri tlch HQi ding: l: - Phen bi€n2: - tly vien: - Thu kf: -Phanbign rift GVHD TS Nguy6n Ngqc Duy Phuong rcn6l 24fi thirnh vi6n PGS.TS Trinh Thrly Anh TS.Nguy6nHoangSinh TS Ki6uAnhTei TS Nguy6u Thi Blch Chem TS Vtu firi H6ng Loan thric bu6i bao ve luAn vtui ngiy {}f e f,h}* , sau k}ri t6ng k6t crtc phi6u ea* gia lu6n virr th4c si, H$i d6ng tIA thiSng nhit cec k€t qun d6nh gi6 lu6n v5n cho cdc hgc vi6n cp thd nhu sau: IIL X6t qufi itfrnh gid lu$n vin: Di6m trung binh sii Y Di6m trung blnh chit V*? W f V, Thli Ki6r c&a hQi ,) h4n n$p lufn vln chinh sfra theo y6u ciu cria IID: 01 tuen ki6 tir ngny bio v€ 1u0n vin EoviTtn: Chrltfch: PGS.TS Triott Thty Anh Phinbifu 1: TS PhAn bign 2: TS KiAu tuh Tei vi€n: Thulcf: Uy Nguy6nHoing Sintr TS Nguy6n Thi Bich Chim TS Ven Thi H6ng Loan *Cdn b$ ki3m trr alSi chi6u c{c phi6u ili6tm ryt8n ricnh$n - -./il$fi/- TRI'ONG D4,r HqC MO 'rr{ANr{ pHO H0 cui ulNlr xuoa oAo rao s.tu_oar Hgc i\{I Hqc vi6n: tto,t x,t I{0I cl{u xcr"tiir vI[T NAM CQNG I)0c I0p - Tu - tlanh ohric -fa^-v XBT PHAN BIPN LUAN VAN THAC SI cHuynx NcaNH " 4TJ*8 ' {AN Lop: -: tal: I en oe _ Giing vi0n huong d6n: N\f,/n# l-ha{ Ngudi phan bign: 3J NQI DI]NG NHAN XET I PIIAN MIAN XET: Vd :, : tinh c6p thi6t, f nghin khoa hgc vi thr;c ti6n cria Oe tari: lI;k: ;;i,X-I' e ; r; ;;-# : .hu &p.?.(.s*I ,,o')-o.Sl* ) n;; | tud € ;*,: La*l ,"4 s$ t-.,.i dli6L xai r-"/; i; ; .:Ga* *il : Lc!*+"; h# I*:Al : Y} dO tin c$y vi.phir hgrp cria dA tii (trong dd n\u rd ss khing trilng fip cia dd fii, srtr phil hW gifra ftn dA tdi voi n|i dung, gi&a nQi dung voi chuydn ngdnh ddo tqo;itrCI tin cqy vd ttnh hi$n ilqi crta phuong phdp nghidn ctu ) ,trffi,:' ffix *: h##.ffiffi3 i *:#, : IIu ili6m vl nhug'c di6m v3 nQi dung, kdt c{u vi hlnh thr}c crla lu$n v5n 3.1 Uu ili6m ; Mii::{,"fi:.*:i$;: W.;!;;*; */;,,{:.ir!;t.*':.' :::::::::::.:::.:.:.:: :::: 3.2 I{an ch0 u pnAN c,4,u n6l (N6u c6) Ul fEf LU,IN (cin khdng dinh m*c dp ddp dmg cdc y\u cau dA voi mil lugn vdn cao hpc; lugn vdn cd thd dra fi}: :"i .*-f H\i ding :,e-t: o*.' chdm luqn vdn hay 1*6ng) s-* i.*,r : i# Ai: s'i +*+ n.iW: Ihdnh phd Ha Chi Mrnh, ::.:::: : :::: : :: : l{ t}rdngd ,dn, 20.rc NGrtOr NflaN xfr (k, ght rO hq vi t0n) M_-W Nqit4"-tr -J[g.TPi{19Syg-THANH PHO HO CHI MINH ceNG HoA xA Hor cr*u Ncnia vrFr NAM *uoapA&l"qcE6clfip.Tudo.I{anhphric NrrAN Xnr PHAN BrsN LU,N VAN THAC Si t A a " CHIIYEN NGA}IH QTI(D Hscvicn:rruinuuD;.NcKrrANn Lrip: {*Lk T6n tl€ tAi: Anh hu&ng cria cic ytiu tO truy€n miQng diQn trl (EWOM) dich ngopi hrii diSn vi€c chgn sin giao Gi&ngvi€n hudrng d5n: TS Nguy6nNgQ*Duy Phuong Ngudi phin biQn: TS Ki6u Anh Tei NQr DUNGNHANffiT L PHAN NrrgN XET: L Va tlnh c{p thi6t, OA tai c6 ' f f nghia khoa hgc ngtria k*roa hgc vl rhgc tiSn cfra tI6 tii: vi thgc ti6n: Hudng nghiEn cuu han l6m tlugc c6ng b6 li6n quan d6n y6u t6 truyenmiQne dien t& (EWOM) li mdi m6 Da tii cd f nghia thgc tiEn vi k6t qui nghiEa crm c6 ft6 gifp c6c doanh nehi€p c6 thd lim marketing cho sin giao dich ngoai ht5i tin c$y vi phtr hgrp cfra tei ftrong il6 nAu rd sv t(h6ng triug ldp fu di tdi, srt phn hqp gita ftn di tdi voi nQi dung, gifra nfli &mg vhi chuyLn ngdnh itdo tqo;dQ tin eQy vd tinh hi€n tlqi cia phrong pfuip nghidn cfiu ) Vi - dl$ Cd su phfi hqp grfta t€u d€ tei vdi n$i dung Phucng ph6p cO m6u nghi€n cfru (251 m6u hqp lQ) dAm bio rlQ tin cfly cta 3.IIu tli6m vl nhugc diSm vi 3.l.Iru di6m - vi vdi chuyOn nganh dio t4o nQi dung n6t c{u vi hinh thric cria lugn v5n C6 luo c kirio c6c nghi€n ctu trudc ttty thuy6t xiy dpg md htnh nghiCn ctu vi Nghi6n crnr sri dgng c6c phuong ph6p ph6n tich dir*r luqng hinh nghi€n ctm f6t c6u lufln kit qui vin vd co ben cd cic dB mgc theo y€u ciu phr)r hqp mpc ti€u c6c gii vi md crla mSt lu.in v5n cao hgc 3.2.IIpn chd BOu cqnh - nhtng mflt mgnh thi d0 tai cen di& chinh/ lim r5 mQt s6 ngi dung: Diiiu chtnh lai c69 ciu h6i ngbi€n crlu, d+c bigt lnm 16 / thSng nh6t khAi nigm duavio nghi€n crtu (quy6t diatr chqn sin GDNH hay sg ch6p nhOn & ciu hdi nghi6n "WOVD c*u ctng ntumg khSc mgc kh6c I gii thuy6t - Di€u c-hinh lgi f nghia vE mat ly thuy+it d muc 1.6" MQt s6 nQi dung 2.2.1 vi2.2.2 dua vio lf thuy€t n€n li chua chinh x6c, cin xem xdt diAu chinh cfc nQi dung niy sang chuong Cen Hm 16 li thuy6t nin lim co sd xdy dpg gia thuyiSt vi m6 hinh nghi€n criu Cic mpc 2.2.3.d8n2.2.7 hign t?i chi msi lu-oc khio c6c kh6i niQm Can gia cii th€m nQi dung 2.4 (xiy drrng gin thuyiSt vi mO hinh nghiOn crlu), trinh biy tep luan a6n a6n $rng gii thuyiSt, hinh 2"8 vd2.9 qtrng nhau, e6c nQi dung thang (g-6rn chi b6o nOn didu chinh sang chuong ttri6t t