Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -  - NGUYỄN THỊ THANH THẢO ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG Trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -  - NGUYỄN THỊ THANH THẢO ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU LÊN VIỆC TRUYỀN MIỆNG Trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS TS NGUYỄN QUANG THU TP Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ “Ảnh hưởng tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu lên việc truyền miệng; Trường hợp nghiên cứu thương hiệu thời trang” nghiên cứu thực nghiêm túc hướng dẫn khoa học PGS TS Nguyễn Quang Thu Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Tháng 04 năm 2016 Nguyễn Thị Thanh Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 KẾT CẤU BÀI NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1Một số định nghĩa liên quan 2.1.2Tính cách thương hiệu 2.1.3Hình ảnh thương hiệu 2.1.4Tình yêu thương hiệu 2.1.5Truyền miệng 2.1.6Một số nghiên cứu ngồi nước liê 2.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 2.2.1Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.2.2Giả thuyết nghiên cứu CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 3.1.2 Nghiên cứu định tính 28 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 29 3.1.3.1 Điều chỉnh thang đo sơ 29 3.1.3.2 Nghiên cứu thức 29 3.1.3.3 Phương pháp phân tích liệu 31 3.2 PHÁT TRIỂN VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO 31 3.2.1 Quá trình hiệu chỉnh thang đo 31 3.2.2 Thang đo tính cách thương hiệu (TINHCACH) 32 3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu (HINHANH) 33 3.2.4 Thang đo tình yêu thương hiệu (TINHYEU) 34 3.2.5 Thang đo truyền miệng (TRUYENMIENG) 34 3.3 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 35 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 40 3.4.1 Mẫu nghiên cứu thức 40 3.4.2 Phương pháp phân tích liệu 40 3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40 3.4.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA 40 3.4.2.3 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 41 3.4.2.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết 41 3.4.2.5 Kiểm định khác biệt (T Test, ANOVA) 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 44 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 44 4.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 45 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45 4.2.2 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA 46 4.2.2.1 Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “Tính cách thương hiệu” 46 4.2.2.2 Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “Hình ảnh thương hiệu” 48 4.2.2.3 Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “T thương hiệu” 4.2.2.4 Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “Tr miệng” 4.3 HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.4 KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 4.4.1 Phân tích tương quan 4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến 4.4.2.1 Phân tích hồi quy “sự sơi nổi”, “sự tinh tế”, “hình ảnh hiệu” với “tình yêu thương hiệu” 4.4.2.2 Phân tích hồi quy biến “tình u thương hiệu” truyề 4.4.2.3 Xác định hệ số phù hợp mơ hình tổng thể 4.4.2.4 Kết kiểm định giả thuyết 4.4.3 Kiểm định khác biệt tình yêu t 4.4.4 Kiểm định khác biệt truyền miệ CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý GIẢI PHÁP 5.1 TÓM TẮT NGHIÊN CỨU 5.2 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 5.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance) CHANTHANH: Sự chân thành tính cách thương hiệu EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) HINHANH: Hình ảnh thương hiệu KMO: Kaiser – Meyer – Olkin NANGLUC: Có lực tính cách thương hiệu SOINOI: Sự sơi tính thương hiệu SPSS: Chương trình máy tính phục vụ công tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) THOKECH: Sự thơ kệch tính cách thương hiệu TINHTE: Sự tinh tế tính cách thương hiệu TINHYEU: Tình yêu thương hiệu TPP: Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương TRUYENMIENG: Truyền miệng VIF: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor) WOM: word of mouth – truyền miệng DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu tính cách thương hiệu 12 Bảng 3.1: Thang đo tính cách thương hiệu 33 Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thương hiệu 34 Bảng 3.3: Thang đo tình yêu thương hiệu 35 Bảng 3.4: Thang đo truyền miệng 35 Bảng 3.5: Cronbach’s Alpha tính cách thương hiệu (nghiên cứu sơ bộ) .36 Bảng 3.6: Tổng hợp Cronbach’s Alpha hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền miệng (nghiên cứu sơ bộ) 38 Bảng 3.7: Tổng hợp phân tích nhân tố khám phá EFA (nghiên cứu sơ bộ) 40 Bảng 4.1: Thông tin chung mẫu nghiên cứu 45 Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu (lần cuối) .46 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA “tính cách thương hiệu” 48 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA “hình ảnh thương hiệu” 49 Bảng 4.5: Kết phân tích EFA “tình u thương hiệu” 50 Bảng 4.6: Kết phân tích EFA “truyền miệng” 50 Bảng 4.7: Hệ số tương quan biến 52 Bảng 4.8: Các hệ số xác định mơ hình 53 Bảng 4.9: Kết hồi quy biến phụ thuộc TINHYEU 54 Bảng 4.10: Các hệ số xác định mơ hình 55 Bảng 4.11: Kết hồi quy biến phụ thuộc TRUYENMIENG 56 Bảng 4.12: Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết mối quan hệ tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu 57 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1: Mơ hình nhân tố tính cách thương hiệu Aaker J (1997) Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu Ahmed Rageh Ismail Gabriella Spinelli (2012) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu vai trị nhóm nghiên cứu trường đại học Tehran (2014) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Sevtap Unal Hatice Aydin (2013) Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Methaq Ahmed Sallam (2014) Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình u thương hiệu truyền miệng Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh Hình 4.2: Mơ hình kết nghiên cứu CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Việt Nam xem cường quốc may mặc, đứng TOP 10 nước xuất hàng dệt may giới thị trường thời trang nội địa lại nghiêng hẳn hàng nước ngoài, thực trang đau lòng Việt Nam Theo Hiệp hội Dệt may Việt Nam, thị trường tiêu thụ nội địa có nhiều tiềm với 90 triệu dân tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15 - 20%/năm, phần lớn doanh nghiệp nước trọng xuất Một số doanh nghiệp xem có chỗ đứng thị trường nội địa Việt Tiến, Nhà Bè, An Phước, May 10… tập trung phân khúc sản phẩm cơng sở trung bình dành cho nam giới Thương hiệu trung bình dành cho nam nữ giới kể đến Thời trang Việt, Foci, Việt Thy, Blue Exchange,… có thị phần khiêm tốn dù cách 10 năm sản phẩm xem sản phẩm cao cấp lúc Khi Việt Nam mở cửa giao thương với hấp dẫn, tiềm thị trường, thương hiệu thời trang quốc tế ạt tiến vào thị trường Việt Nam Đến nay, có gần 200 thương hiệu thời trang ngoại có mặt Việt Nam, chiếm 60% thị trường, tiêu thụ mạnh thương hiệu tầm trung (với thương hiệu châu Á Giordano, Bossini ) cao cấp (các thương hiệu giới CK, Mango, D&G, Gucci, Nautica ) So với thương hiệu quốc tế chưa có thương hiệu thời trang Việt Nam đủ mạnh đáp ứng nhu cầu nhiều phân khúc khách hàng thương hiệu lớn nước ngồi: Zara, GAP, Mango, Uniqlo… Với tình hình trên, mức thuế nhập dành cho sản phẩm may mặc từ 20% giảm xuống 0% Việt Nam tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP), nhiều chuyên gia lo ngại nhiều khả nốt thị phần khiêm tốn phân khúc trung bình Và nhiều nguyên nhân khiến nhiều thương hiệu thời trang Việt Nam bị thua đau sân nhà chưa biết cách tạo giá trị thương hiệu Theo Ông Lê Quốc Ân - Chủ tịch Hiệp Hội dệt may Việt Nam cho rằng, muốn hoàn chỉnh ngành thời trang Việt Nam, phải giải cho 29 Đây thương hiệu tuyệt vời Tôi yêu thương hiệu thời trang X Thương hiệu thời trang X làm thấy tự tin Tôi đam mê thương hiệu thời trang X Tôi gắn kết với thương hiệu thời trang X Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Phụ lục 5.4: Kiểm định thang đo phân tích EFA cho khái niệm “truyền miệng” Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis Tôi giới thiệu thương hiệu thời trang X có xin lời khuyên Thật giới thiệu thương hiệu thời trang X cho bạn bè gia đình tơi Tơi khuyến khích bạn bè gia đình mua thương hiệu thời trang X Nếu thương hiệu thời trang X đề cập đến buổi đối thoại, giới thiệu thương hiệu thời trang X Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 30 Rotated Component Matrix a a Only one component was extracted The solution cannot be rotated Phụ lục 6: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thành phần “tính cách thương hiệu” lần Phụ lục 6.1: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Sự sôi nổi” tính cách thương hiệu Case Processing Summary Valid Excluded Cases a Total a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 897 Sành điệu Sôi Trẻ trung Có óc sáng tạo Hiện đại Đương thời Năng động Phụ lục 6.2: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo “Sự tinh tế” tính cách thương hiệu Case Processing Summary Valid Cases Exclude Total 31 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 858 Phóng khống Quyến rũ Nữ tính Sang trọng Phụ lục 7: PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Phụ lục 7.1: Tương quan Correlations TRUYENMIENG TINHYEU TINHTE SOINOI HINHANH ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 32 Phụ lục 7.2: Hồi quy bậc Variables Entered/Removed Model Variables Entered HINHANH, TINHTE, SOINOI b a Dependent Variable: TINHYEU b All requested variables entered Model R 664 a a Predictors: (Constant), HINHANH, TINHTE, SOINOI b Dependent Variable: TINHYEU Model Regression Residual Total a Dependent Variable: TINHYEU b Predictors: (Constant), HINHANH, TINHTE, SOINOI Model (Constant) SOINOI TINHTE HINHANH a Dependent Variable: TINHYEU a 33 34 Phụ lục 7.3: Hồi quy bậc Model Summary b Model R 488 a a Predictors: (Constant), TINHYEU b Dependent Variable: TRUYENMIENG Model Regression Residual Total a Dependent Variable: TRUYENMIENG b Predictors: (Constant), TINHYEU 35 Coefficients Model (Constant) TINHYEU a Dependent Variable: TRUYENMIENG a 36 Phụ lục 8: PHÂN TÍCH T-TEST VÀ ANOVA 37 Phụ lục 8.1: Phân tích T-Test biến phụ thuộc “Tình u thương hiệu” theo nhóm giới tính Group Statistics TINHYEU Independent Samples Test Equal variances assumed TINHYEU Equal variances not assumed Phụ lục 8.2: Phân tích ANOVA biến phụ thuộc “Tình u thương hiệu” theo nhóm độ tuổi Test of Homogeneity of Variances TINHYEU Levene Statistic 7.514 TINHYEU Between Groups 38 Within Groups Total TINHYEU < 18 tuổi 18 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi > 35 tuổi Total Phụ lục 8.3: Kiểm định Kruskal-Wallis cho biến phụ thuộc “Tình u thương hiệu” theo nhóm độ tuổi Descriptive Statistics TINHYEU TUOI TINHYEU Chi-Square df Asymp Sig a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: TUOI 39 Phụ lục 8.4: Phân tích T-Test biến phụ thuộc “Truyền miệng” theo nhóm giới tính Group Statistics TRUYENMIENG Independent Samples Test Equal variances assumed TRUYEN Equal MIENG variances not assumed Phụ lục 8.5: Phân tích ANOVA biến phụ thuộc “Truyền miệng” theo nhóm độ tuổi Descriptives TRUYENMIENG < 18 tuổi 18 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi > 35 tuổi Total Test of Homogeneity of Variances TRUYENMIENG 40 Levene Statistic TRUYENMIENG Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons Dependent Variable: TRUYENMIENG (I) TUOI < 18 tuổi 18-25 tuổi Scheffe 26-35 tuổi > 35 tuổi < 18 tuổi 18-25 Bonferro tuổi ni 26-35 tuổi > 35 tuổi 41 26 - 35 tu * The mean difference is significant at the 0.05 level TRU TUOI < 18 tuổi 26 - 35 tuổi Scheffe a,b 18 - 25 tuổi > 35 tuổi Sig Means for groups in homogeneous subsets are displayed a Uses Harmonic Mean Sample Size = 12.176 b The group sizes are unequal The harmonic mean of the group sizes is used Type I error levels are not guaranteed ... đề xuất sau: Tính cách thương hiệu H1 Hình ảnh thương hiệu Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu truyền miệng 2.2.2... thương hiệu Nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: - Đo lường ảnh hưởng tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tình yêu thương hiệu đến việc truyền miệng -... H3 Tình u thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên truyền miệng 26 Tóm tắt chương Chương trình bày sở lý thuyết vấn đề: tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu truyền miệng