Summary of PhD thesis in Economics: Exploring brand equity of electronics supermarkets located in Hanoi city

The research objective is to explore brand equity of electronics supermarkets located in Hanoi. In particular, the dissertation focuses on clarifying the scientific basis of the factors affecting the brand equity of electronics stores. Since then, it inherits and builds a research model, followed by data analysis to assess the impact of retail marketing factors on the brand equity of local electronics stores. On that basis, several recommendations are proposed to improve the brand equity of electronics supermarkets in Hanoi.

1 INTRODUCTION 1. Background In recent years, the development of the retail market has been one of the highlights of the   Vietnamese economy in general. This development has been reflected not only in breadth (as more  and  more  retail   stores  operate  on a  chain  scale)   but also in  depth  (such  as  the  variety  of  retail  business models, the improvement of retail service quality,  ). Therefore, this topic about retailing  and stakeholders (suppliers, consumers,  ) pay much attention from academics and business In several reports of the retail market, one of the most noticeable products belongs to the  electronics field. Since 2008, the emergence of more and more retail stores of electronic products and   the expansion of specific supermarkets with different brands has contributed to the more increasingly   attractive market. Some retail business brands that choose to develop in the chain model could be   mentioned such as The gioi di dong, FPT Shop, Vien Thong A, CellphoneS while a number of other   retail stores have also made their own brands such as Phuc Anh Smart Computer, Gia Long, Ishop.  As for electronics supermarkets, the expansion of electronics supermarkets over the years might  include the brands of Tran Anh, Mediamart, Pico, Nguyen Kim and most recently, Dien may Xanh.  These active signs show the business potential for the retail of electronics products in the market of   Hanoi city and the Vietnamese market in general. On the other hand, it shows the fierce competition  that if the retail business is not careful in adjusting its business strategy to new competitors, it would  face more challenges soon However, fierce competition has resulted in an inevitable outcome: leaving the market. 2015  was a milestone year for the retail industry in general and the electronics retailing sector. Right from  the beginning of 2015, Nguyen Kim ­ one of the first Vietnamese brands in the field of retailing of   electronic products ­ announced the sale of shares to Central Group (Thailand) with a 49% stake  transfer  It  was  followed  by Tran  Anh's cooperation  with Nojima  ­  a  large  Japanese  electronics  retailer, and by April 2015, Nojima's ownership was 31% of Tran Anh's total shares. Also, during this  period, there was much information that Pico and Mediamart sought foreign partners to implement  the orientation of "internationalization", but it was not successful. Notably, in 2017, the retail market  of electronics products continued to witness many major acquisitions. The first is the deal of The  Gioi Di Dong and Tran Anh when the entire chain of electronics supermarkets branded "Tran Anh"  officially belongs to The gioi di dong Group and this is a step to open the ambition to dominate the   market of electronics supermarket chain with the branded chain "Dien may Xanh" in the North. The  next deal is the agreement to transfer ownership of FPT Retail and FPT Trading (belonging to FPT  Group) to Synex Group ­ a leading retail group of phones, tablets, and mobile devices (Taiwanese).  Continuing, early in 2018, Creador Group ­ a private equity fund, based in Malaysia ­ announced it   would invest US $ 100 million in The gioi di dong over the next three years It could be seen that, after 2015 with the milestone of establishing the ASEAN Economic  Community (AEC) and the removal of tariffs for many items on the list of electronic and electrical  products among nations members, creating competitive pressure with domestic electronics retailers.  As   a   result,   many   electronics   supermarkets   of   Vietnamese   businesses   would   be   forced   to   give  consumers a reason that is strong enough and unique enough to choose to buy at their supermarket   instead of choosing to buy at those of competitors. The main brand is one of those reasons. The brand   of an electronics supermarket could become a commitment, a certification of the quality of goods and  services provided by the electronics supermarket to consumers. However, the brand of an electronics   supermarket could not be created in a short time, it is a process of accumulation for many years and   exists in the minds of customers. The brand could gradually increase its influence if the business is   concerned, appropriate investment or may fade if the business does not really believe in "its own   brand". The term "brand equity" was introduced to explain that accumulation process. Brand equity   in terms of customers is represented by the different reactions (attitude and behavior) of consumers   to brands that are competitors of each other in the same segment target field Brand equity has been studied since the 1980s and studies on this topic have been expanded  to cover various businesses as well as different types of businesses. Among them, studies of brand  equity based on consumers are more prominent with the starting point from the approach of Aaker  (1991) and Keller (1993). Over the past twenty years, researches on brand equity have been studied  for   retail   businesses   that   have   made   certain   contributions   from   a   practical   perspective   to   help   businesses to apply them in management activities. Researches on brand equity based on consumers  in the food retail sector show outstanding numbers. Modern retail is also a priority in the study of   brand equity. However, among these types, specialized supermarkets with specific products are often  chosen to be the subject of research. Therefore, the dissertation chooses the direction of researching  the electronics market as a specialized supermarket to explore factors affecting brand equity for this  type of business. Based on research, the dissertation expects to make some recommendations for  electronics   supermarkets   to   enhance   its   brand   equity   Stemming   from   the   above   reasons,   the  dissertation with the title "  Exploring brand equity of electronics supermarkets located in Hanoi   city " is proposed 2. Research objectives and missions The   research   objective   is   to   explore   brand   equity   of   electronics   supermarkets   located   in  Hanoi. In particular, the dissertation focuses on clarifying the scientific basis of the factors affecting   the brand equity of electronics stores. Since then, it inherits and builds a research model, followed by  data analysis to assess the impact of retail marketing factors on the brand equity of local electronics  stores   On   that   basis,   several   recommendations   are   proposed   to   improve   the   brand   equity   of  electronics supermarkets in Hanoi From there, the specific tasks of the dissertation include: Firstly,   Systematize   some   basic   theories   about   customer   –   based   brand   equity   of   retail  businesses   In   particular,   the   dissertation   would   clarify   issues   of   this   equity   following   different   approaches, components, and factors affecting customer­based brand equity of retail businesses Secondly, Building research models and research hypotheses; Select data collection method  and data analysis method Thirdly, Analyze the results of data collection to assess the impact of the retail marketing   factors on the brand equity of the electronics supermarket in Hanoi. Since then, the dissertation  proposes   several   solutions   and   makes   some   recommendations   to   influence   the   retail   marketing  factors that affect the brand equity of the electronics supermarket, and thereby improve their brand  equity.  These   recommendations  are   set  in   the  context  of  developing  a  retail   market   in  Vietnam  oriented to 2035 3. Research objectives and scope a. Research objects The object of the dissertation is the brand equity of electronics supermarkets. In particular,  the dissertation focuses on the study of the retail marketing factors that affect the brand equity of  electronics   stores   These   are   elements   inherited   from   previous   studies   of   brand   equity   of   retail  businesses and adjusted based on expert opinion b. Research scope Scope of research by content: The dissertation focuses on researching customer­based brand  equity,   brand   equity   of   retail   businesses,   and   especially   brand   equity   of   electronics   stores   The  dissertation focuses on understanding and evaluating the influence of retail marketing factors on  brand   equity   of   electronics   stores   The   electronics   supermarkets   that   are   approached   in   the  dissertation   are   chains   of   electronics   supermarkets   including   many   electronics   supermarkets   that  operate   on   a   centralized   model   The   supermarket   chain   is   composed   of   multiple   member  supermarkets   that   share   the   same   ownership   and   are   concentrated   in   strategic   planning   and  implementation   decisions   (Michael   and   Barton,   2001,   p   64),   with   the   same   managed   brand,  centralized management with a unified business approach. Supermarket chains could range from 2 ­  more than 1,000 points of sale; There is a same category of goods at uniform selling prices (Michael   and Barton, 2001, p. 65) Scope of the research by space: The dissertation researches electronic chains operating in  chains in Hanoi city. Since in the period of 2017 ­ 2019, there was a change of Tran Anh electronics  supermarket   chain   (merged   with   Green   Electronics   supermarket   chain),   Vinpro   electronics  supermarket chain officially dissolved, based on data collecting about electronics stores, as of the  time of research, there are 5 chains of electronics stores with brands of HC, Pico, Mediamart, Dien  may Xanh and DigiCity. However, the DigiCity electronics supermarket chain has the lowest number  of supermarkets (4 official supermarkets and 1 general store) and chooses to locate supermarkets in 4   suburban districts of Hanoi while the electronics supermarket chains have tended to choose locations   in urban districts. Therefore, in the process of collecting primary data, the dissertation focused on  four electronics supermarket chains, namely Pico, HC, Mediamart and Dien May Xanh in urban   districts of Hanoi City Scope of research over time: The dissertation focuses on researching business activities of   electronics supermarkets since 2010. The survey period for consumers is conducted from May to   August 2019. Based on the research results, the dissertation gives some recommendations on brand  management activities of electronics supermarkets in Hanoi and proposed orientations to 2035 4. New contributions of the dissertation The scholarly contributions of the dissertation The   dissertation   has   systematized   documents   on   brand   equity   of   retail   businesses,   brand  equity based on customers in general. These documents are from domestic and foreign researches on  brand equity that have been published in the period from 2009 to 2017, partly showing the novelty of  the dissertation The   dissertation   has   built   a   research   model   on   brand   equity   of   consumer   electronics  supermarkets based on Keller (2013, 1993) and the subsequent successive studies of some other  authors such as Swoboda. et al. (2016, 2009), Allaway et al. (2011), Jingfeng and Zhilong (2009). In  the previous studies of brand equity in Vietnam, most of the studies approached according to Aaker's  (1991),   so   the   application   of   Keller's   approach   to   the   research   model   (2013,   1993)   could   be  considered as a new contribution to academic research on brand equity in Vietnam The   dissertation   has   also   contributed   to   the   development   of   new   observed   variables   In  previous studies of supermarket brand equity, the scale was designed and developed with several   tangible   products   Therefore,   using   consumer   reviews   on   products   to   evaluate   the   services   of   electronics stores is not appropriate. The dissertation has inherited the scale from the world's research  on   customer­based   brand   equity   combined   with   qualitative   data   collection   methods   (group  discussions, expert interviews) to adjust the wording of the observed variable in the brand equity   research model of electronics supermarkets to best describe the content of the variable. In addition,   adding the observed variables of the research variable on "Delivery and installation services" and  "Payment and refund services" based on the actual business situation of electronics stores; observed  variable   on   "Origin   of   goods"   in   the   research   variable   "Brand   product   assortment"   based   on  consumer needs and concerns for electronics products Practical contributions of the dissertation Research results have shown that for consumers in Hanoi city, the factor affecting the brand  equity   of   electronics   stores   is   most   clearly   related   to   the   In­store   atmosphere   This   means   that   consumers are more interested in where electronics products are sold and how they are sold than  depending on the product portfolio that electronics stores sell. Consumers are also more interested in  "emotional" factors such as the usefulness and attitude of the sales staff, the level of installation staff   and the quality of the delivery service after the purchase process. Factors of material benefits that   might be received and the willingness to share information; Vehicle storage area; Repair service,   warranty; Brand product portfolio and the availability of goods are the next influencing factors. This  shows that when the electronics supermarket chains have a high degree of similarity in the list of  business goods, the difference of the brand comes from intangible factors (shopping space, supply  services level and salesperson) The dissertation made the first contribution to the use of quantitative research data to identify   the factors and evaluate the effects of these factors on the brand equity of electronics stores in Hanoi   The research on supermarket’s brand equity has not been selected for a few specialized types of   supermarkets and especially for electronics, the number of these studies is not much. Therefore, the   research results of the dissertation could become a clear evidence of the impact of retail marketing  factors on the brand equity of electronics stores in customers' minds. The results of the data analysis  show that the scales of the observed variables have good reliability, so this set of scales could be  applied in customer surveys about brand equity of electronic supermarkets. Based on the results of  this investigation, the board of directors of these electronics supermarkets would have information   about   the   current   situation   of   their   brand   equity   and   the   factors   affecting   it   From   there,   the  adjustments necessary to enhance the brand equity of the electronics supermarket could be proposed   and implemented accordingly From the research results on the model and the theory of brand equity, the dissertation has  made   several   proposals   to   improve   the   brand   equity   of   electronics   stores   in   Hanoi   These   recommendations revolve around the problem that many limitations of electronic supermarkets are  their   brand   Strategy   Moreover,   the   proposal   of   optimizing   the   operation   of   the   electronics  supermarket when operating in the chain business is also the practical contribution of the dissertation  based on balancing short­term financial goals and brand objectives in the long term 5. Dissertation structure In addition to the Introduction, the dissertation is structured into 5 chapters: Chapter 1 "Overview of the research on brand equity of retail businesses" summarizes the  research on brand equity of retail businesses based on the approach of two views of the author Aaker   (1991) and Keller (1993). Besides, several domestic and foreign studies that are causally related to  the content of the dissertation are also detailed Chapter 2 "Theoretical basis for customer­based brand equity" presents a summary of some  approaches   to   brand   equity   in   the   world   and   in   Vietnam;   Presents   detailed   contents   of   Keller's  viewpoint (2013, 1993). Chapter 2 focuses on the access to brand equity of electronics stores with the   content of constituents and focuses on factors affecting brand equity Chapter 3 "Research models and methods" focuses on the research model, data collection  methods and data analysis methods used in the dissertation Chapter     "Data   analysis   results"   refers   to   the   statistical   results   after   data   analysis   and   discusses the research results Chapter 5 "General assessment and recommendations" refers to the overall assessment of the  brand   equity   situation   of   electronics   supermarkets   in   Hanoi   based   on   research   results   and  recommendations  for  stakeholders  aim to improve customer  – based  brand  equity  of electronics  supermarkets   CHAPTER 1 OVERVIEW OF RESEARCH ON BRAND EQUITY OF RETAIL ENTERPRISES 1.1.                             SUMMARY OF RESEARCH PROJECTS ON ASSETS OF ENTERPRISES  BRAND RETAIL 1.1.1. Overview of foreign research works on brand equity of retail businesses Around the world, there have been many studies on the brand of retail businesses and the  brand equity of retailers. Much of the content of these studies focuses on the brand equity of retail   businesses under the approach of consumers. Also from here, a lot of fragmented content that mainly  goes in two research directions: Following the approach of Aaker (1991) with a four­element brand  equity (Brand awareness, Perceived quality, Brand loyalty, Brand Associations); And according to  Keller's (1993) approach to brand equity is a distinct effect due to the existence of brand knowledge   which the result of past marketing programs that businesses implement to impact touch customers'  minds. Many studies use the model of Aaker (1991) with the dissertation that this model has the basis  of   scale   research   and   is   easy   to   apply   to   administrators   However,   for   the   retail   sector,   for  supermarkets, and for retail businesses, brand equity is not merely "things that are attached to and  add to the value of the products they have. offer ". It is important to recognize that the brand equity   of a retail business is more complex than the brand equity of the product, and that ultimately makes  the difference in the attitude and behavior of consumers is associated with retailers when that brand   is always the preferred choice. Therefore, many researches on retail businesses (convenience stores,   supermarkets, hypermarkets, specialized stores, shopping malls, department stores, etc.) carry out in­ depth research on branding retailers’ images ­ a core content of Keller's (1993) approach to brand  equity. The author himself has continued to develop his views over the past twenty years, and most   recently introduced a model of brand equity under customer  approach based on each content in  branding. These studies have some of the following: Firstly, the number of model building research and hypo dissertation testing accounts for the   majority   Only   two   studies   by   Ailawadi   and   Keller   (2004)   and   Hartman   and   Spiro   (2005)   use  analytical methods to summarize and propose a new theoretical framework. Besides, only the work  of Sonnenberg and Erasmus (2008) is to use qualitative data to draw research conclusions Second, the construction theory models are based on the theoretical  framework of brand  equity of Aaker (1991) and Keller (1993). In addition to some original models applied for testing  under different conditions, there are some model development works such as Jara and Cliquet (2012)  from Keller model (1993) or as Pappu and Quester (2008) from Aaker's model (1991 or like Gil­ Saura et al (2013), Jinfeng and Zhilong (2009), Chen (2011) are a combination of two models Third, these studies all focus on the type of retail business that is supermarket, hypermarkets,  shopping centers and retail stores of businesses. Only a few studies of Pappu and Quester (2008) and   Dabija (2012) conducted research with specialized stores.  Fourth,   food   and   fashion   sectors   are   the   two   categories   with   more   research   than   the  remaining categories (Electronics, Furniture, DIY). The study of electronics retail businesses has  studies of Thang and Tan (2003), Swoboda et al (2016, 2009), Dabija (2012), Das et al (2012), Gil­ Saura. et al (2016), Rubio et al (2017) Fifth, retail features (Commodity List / Product Category / Brand List, Location / Location /   Accessibility, Atmosphere / Shopping Space / Interior Space, Setting Design and Arrangement /  Arrangement, Sales Services, Customer Service / Customer Service,  ) are mentioned in one of two  forms   That   is   (1)   Factors   affecting   customer   reviews   and   feelings   about   retail   businesses.  Accordingly, the retail characteristic of the retail store being studied is a set of valuesprovided to  customers in retail services. These retail characteristics exist in the mind of the customer in terms of  associations and depending on the strength / weakness, relevance and uniqueness of the association,   customers may have different reactions to the brand. Most of these studies are based on Keller's   (1993) point of view that retail marketing decisions made by retailers have an important influence on  the creation of a brand image ­ a potentially difficult structure. It is possible to measure directly by   observing variables that could only be partially measured through customer behaviors and attitudes   These are (2) the elements that make up the composition of brand equity. These retail characteristics  were studied as the elements that make up Perceived quality, Brand Awareness, Brand Associations,  Brand Loyalty. Most of these studies use Aaker's (1991) point of view that corporate retail marketing   decisions affect the creation of the four key components of brand equity, and that retailers should   consider   these   components   to   make   appropriate   adjustments   to   the   marketing   program   of   their  business 1.1.2. Overview of domestic research on brand equity of retail businesses               In Vietnam, research on brand equity of retail businesses is still limited in number. Most of   the research is focused on finding the constituents of brand equity in some areas such as education   and training (researches on assessments of university graduates) such as research by Le Thi Kim Son  et   al   (2015),   Ha   Xuan   Quang   et   al   (2014),   Nguyen   Tien   Dung   (2017);   Production   sectors   for  agricultural products associated with the origin (such as Thai Nguyen tea, Da Lat vegetables, Binh  Thuan dragon fruits) such as Do Thi Bac (2005), Do Duc Kha (2008), and Ngo Thi Ngoc Huyen et   al. (2014). Besides, there are a few other studies associated with the brand's equity (such as cars, gold  products, bottled beverages) such as those of Tran Trung Vinh (2013), Le Tan Buu and Le Dang   Lang (2014), Le Dang Lang (2015). The common point of these studies is that following the approach  of   Aaker   (1991),   using   models   and   testing   hypotheses   based   on   the   primary   data  collected   For  electronics retailers and supermarkets, two studies have been conducted to find out the impact of  retail   marketing   factors   on   brand   equity   (value),   namely:   image   assessment   of   marketing  communication, quality of salespeople, warranty on the assets (value) of the brand of the metal and  electronics retail industry in Ho Chi Minh City (Le Tan Buu and Le Dang Lang , 2015); looking for  the influence of advertising and promotion on brand equity on consumer goods supermarkets in Hue  city (Hoang Thi Anh Thu, 2017). In addition, there are two more works related to retail businesses  and electronics supermarket chains and closely related to the research subject of the dissertation   That is the study of An Thi Thanh Nhan (2010) with related content on the brand image of retail   businesses and Phan Thi Thu Hoai (2014) with related content about the differences of specialized  supermarket chains but specifically the electronics supermarket chain in Hanoi 1.2. SOME MODELS OF RESEARCH ON FACTORS CONNECTING BRAND EQUITY OF  RETAIL ENTERPRISES 1.2.1. Several research models on the components of brand equity of retail businesses following  Aaker's approach Inheriting the brand equity model of Aaker (1991), several researches on brand equity of  retail businesses have developed the following: Firstly, when researching the brand equity of retail businesses (at the organizational level), it  is   advisable   to   include   additional   observation   variables   associated   with   the   brand   association  associated with the organization and brand personality (Pappu et al , 2005). The scale set for brand   equity associated with the product should be adjusted when using that scale for retail businesses   (Pappu and Quester, 2006a, 2006b). Brand equity of department stores and specialized stores of retail   businesses, then conclude that brand equity is an important measure of marketing and each type of  retail store (such as a specialized store or department store) there exists a difference in brand equity  based on consumer customers (Pappu and Quester, 2008) Second, the emergence of the term "consumer­based brand­retailer­channel equity" (roughly  translated   as   brand   equity­   retail   businesses   ­   retail   channels   from   a   customer   perspective)   in   Londoño's (2016). Inheriting from the point of view of Aaker (1991), the authors have approached  brand equity as "a collection of debt and acquired by the link between brand, retail business and retail  channel, name, symbol that increases or decreases the value provided by goods or services (or a   combination of both) to customers (actual and potential) ". The basic assumption of this approach is  based on the authors' perspective on the comprehensiveness of value from the combination of brands,   retail businesses and retail channels. Since then, the model of brand equity that the authors developed   based on the original model of Aaker (1991) with three components: Brand Awareness and Brand  Associations, Perceived quality, and Loyalty with respect to the brand. The result of this model is the  intention  of  the  customer. To test the theoretical  model,  the  authors interviewed 180 customers,   collected data via the Internet, directly re­visited the pharmacy and other locations. The product  chosen by the authors is a hair care product for men in the United States, which is sold by a UK retail   business with a well­known website in Scotland. Although the development of a "new" term, in the   author's work has not fully explained and does not have enough necessary evidence on the reason of  combining two elements of brand equity, Brand associations and Brand Awareness are a common  element (apart from the evidence of the work of Yoo and Donthu (2001). Next, the sampling method  and the survey site of the authors are not fully provided. According to information in the research,  180 people are men (presumably the potential customers of the product being surveyed) in the two   cities with a total population of 60,000 convincing enough for readers 1.2.2. Several research models on the components of brand equity of retail businesses according   to Keller approach               Inheriting the brand equity model of Keller (1993), several researches on brand equity of  retail businesses have developed the following contents: Firstly, brand equity is understood as the differentiated effects of brand awareness and brand  meaning from consumer reactions to brand marketing programs (Berry, 2000). Since product image  is the main element of physical goods brand, enterprise image is the main factor to build awareness  of service brand (Luc Thi Thu Huong, 2014), therefore, brand meaning could be considered as a  different part of brand equity when competitors are all brands with similar brand awareness (Berry,  2000,   p   201)   The   meaning   of   a   brand   is   directly   and   strongly   influenced   by   the   customers'  experiences with the brand, the results of the services they receive, the interaction of customers with  employees,   to form that continues to directly affect the brand equity of the service provider. From  that, it could be said that for customers, the service experience through the process of contacting and   interacting   with   service   providers   would   achieve   the   highest   value   both   in   terms   of   functional  benefits and attachment. The power of consumers to the retail business and its brand equity would be  more harmed to the negative reactions of consumers regardless of the benefits that the business  brings  The   transparency  in   information   would   also   be  the   factor   that   makes   retailers   unable   to  "obscure" their operating policies. Not only do they need to offer pricing wisely, but retailers also   need to consider extra cost factors such as convenience, superior quality, and service guarantees   Participation in social networks towards creating brand­beneficial user communities is considered  one of the most important suggestions for retailers (Berry et al., 2010) Second, each type of retailers’ brand will have its own brand equity. Brand equity of a retail  business, in particular the retail brand image, is made up of a number of factors that are directly  related   to   product   branding   activities   and   a   number   of   other   relevant   factors   such   as   store  characteristics, retail brand personality, retail business personality, and corporate values and symbols  (Jara and Cliquet, 2012, 2008). The results of this study were developed from the approach of Keller  (1993) and from the points of Berry (2000) that the brand of a retail business is different from the  brand of a manufacturer produced by retail activities. This is a service activity, and the service brand  is made up of tangible characteristics (related to the product) and intangible associations (related to   the consumer experience with the seller business) 1.3. SOME MODELS OF RESEARCH ON FACTORS AFFECTING BRAND EQUITY OF  RETAIL ENTERPRISES 1.3.1. Research of Swoboda et al.,                 Swoboda is one of the authors with many in­depth studies in retail branding with works  including Swoboda et al., (2016, 2013a, 2013b, 2009). Access to the retailer brand equity is the   information   about   the   retail   business   that   exists   in   the   mind   of   the   customer,   that   is   customer  knowledge and brand associations about the retail business as a strong, unique, and attractive brand.  The retailer's brand equity is a hidden structure, meaning that it could not be measured directly but  instead needs indirect measurement through various observed variables. The retailer's brand equity is  influenced   by   the   retail   attributes   ­   or   marketing   decisions   of   its   executives   ­   and   influences  consumer loyalty 1.3.2. Research of Takahashi (2014)               Takahashi (2014) conducted a research model on the brand equity of retail businesses on  three types of retail food products, namely supermarket chains nationwide, regional and supermarket   chains. Accordingly, the brand equity of a retail business is influenced by the variables of the retail   store   brand   and   its   ownership   policy,   which   in   turn   creates   distinct   brand   associations,   creating  emotional loyalty and consequently behavioral loyalty 1.3.3. Research of Allaway et al               Research by the authors (Allaway et al., 2011) suggests that the brand equity of supermarket   chains is the result of an overall branding effort across the supermarket chain over time, including its   implementation. Daily marketing messages through services, products, prices, and sales promotion  decisions are experienced by consumers at the stores. Finally, this creates emotional loyalty to the  brand Remarkably, the research results show that the brand equity of the supermarket is different  according to each market segment corresponding to each target customer group, and the combination  of input variables could be the key, helping supermarkets exist and maintain their competition. The   choice of customers is not only because of the location of the supermarket and the price of products  sold at that supermarket. The study identified eight variables "related to supermarket strategy to  enhance   customer   experience   in   pursuit   of   their   loyalty   and   increase   sales",   namely:   Services,   Quality   product  quantity   and  product   portfolio,  Bonus  Programs,  Customer   Retention   Activities,  Pricing,   Shopping   Space,   Locations   and   Community   Participation   Creating   the   emotions   and  cohesion of customers with the supermarket will provide an opportunity for the supermarket to have  a stronger brand than just supplying ordinary goods (Allaway et al., 2011) 1.3.4 Research of Jingfeng and Zhilong (2009)               The research of Jinfeng and Zhilong (2009) is the next development research based on the  results of Yoo and Donthu (2001). New to this study is (1) The term brand equity is changed to  retailers brand equity and aspects of brand equity are changed accordingly; (2) The structure of brand   equity  is  divided  into   two  groups:  Brand  Loyalty  for   retail  businesses  and   the  remaining  group   (including Awareness, Associations, Perceived quality); (3) Include some retail marketing variables  in the structure of the store image, based on the research results of Decarlo et al. (2007). The study   surveyed 530 consumers in Wuhan (China) about ten supermarket chains with five international  10 brands   and   five   national   brands   These   are   chains   Walmart,   Carrefour,   Lotus,   Metro,   Bellevue;  A.Best, Hualian, Zhongbai, Wushang and Zhongshang. The data analysis method used is the SEM  structure model 1.3.5 Research of Beristain and Zorrilla (2011)               The study of Juan Beristain and Zorrilla (2011) inherits from the viewpoint of Aaker's brand  equity (1991), in that perspective, the authors think that "The  brand equity are a collection of assets  and debt and is associated with the store's brand, thereby increasing or decreasing the value of the  store­owned retail business and / or its customers. " Another point worth noting is that research also   shows that the image of the store, in a broader view, is not only the result of the store's marketing  programs, but also the results of actions and strategies and social activities that the retailer (owns the  store or is related to it) implements. Therefore, in this study, the authors believe that "Store images  are a collection of brand associations that are commercial, social and strategic associated with the  store" 1.3.6 Research of Calvo­Porral et al., (2013)               The study of Calvo­Porral et al (2013) is based on the research of Yoo and Donthu (2001)  and building a model of the store's brand equity based on Aaker's point of view (1991). The research   team has developed research, thinking that the inputs of the store's brand equity are perceptions, the   store's commercial image, and the price images of the store's products that deliver to customers. The   study   has   similarities   with   Beristain   and   Zorrilla   (2011)   when   price   separation   becomes   an  independent variable and parallel to the reputation of the store and its commercial image 1.3.7 Research of Le Tan Buu and Le Dang Lang (2015)               Research by Le Tan Buu and Le Dang Lang (2015) has inherited the model of Aaker (1991)  to evaluate the factors affecting the quality of salesperson and warranty quality to brand equity of  hardware and electronics retail. The study used the SEM method to evaluate the influence of the  independent variables: Quality of sales staff, Quality of warranty to the four components of brand   equity are brand awareness, brand associations, perceived quality, and brand loyalty. The model test   results show that most correlation tests between independent and dependent variables are statistically   significant, only the correlation between the warranty quality and brand associations deny result. The   study   carried   out   a   survey   of   614   customers   selected   by   the   convenient   sampling   method   The  selected retailers to survey are Nguyen Kim, Thien Hoa, Cho Lon, Phong Vu, Hoan Long, The gioi   di dong and Vien thong A. The set of scales was developed from Yoo's research and Donthu (2001),  in which the scale for sales staff quality and warranty quality is inherited from several previous  studies related to electronic goods 1.3.8 Research of Hoang Thi Anh Thu                            This study aims to identify the components of customer­based brand equity for the  consumer   retail   supermarket   industry   in   Hue   City,   and   to   identify   the   correlation   between   the  Advertising and Promotion variables. The study inherited Aaker's Brand equity model (1991) with  the identification of the Brand equity components including four components: Brand Awareness,  Brand   Associations,   Perceived   Quality,   and   Brand   loyalty   The   overall   brand   equity   element   is  determined based on the scale of Yoo and Donthu (2001) 1.4. The gap research From the content of the research overview, it could be noticed that the study of brand equity  in enterprises has paid the attention of domestic and foreign scholars for many years. This is reflected   in some of the studies summarized in the previous section. In particular, the research on brand equity  of retailers has shown the discoveries on the constituent elements of brand equity in the field of retail  services   and   about   the   factors   affecting   Brand   equity   Remarkably,   the   research   subject   is   a  13 The   first   group   consists   of   observation   variables   that   the   Aaker's   (1991)   inherited   and  following   views   of   have   developed   Accordingly,   consumer   choice   behavior   is   represented   by  observed   variables   such   as   "only   option"   and   "always   select"   even   if   the   characteristics   of  competitors are equivalent One way of research is that brand equity could be measured directly, and that measurement is   expressed through the behavior of a customer's choice. This research group comes from the approach   of Aaker (1991) and is developed by quite a few other authors such as Arnett et al (2003); Pappu and   Quester (2006); Yoo and Donthu (2001),   Several other studies such as Swoboda et al. (2016) show  that brand equity is a hidden structure, meaning that it could not be directly measured but instead. It  is indirect measurement through different variables. The study inherited the results of Verhoef et al.  (2007) when using four  observed variables as a scale for brand equity of retail  businesses. The   approach of these studies is that a brand has a brand equity, that is, a strong brand that is remembered   and retained in the customer's mind The second group, typically represented by Keller (2013), the set of observed variables and  scales for brand equity recommended consists of six groups. Each group bases on the constituent   components of customer­based brand equity to ask evaluation questions. However, this scale has not   been proven through many studies, so it is difficult to say that this scale is convincing enough for  researchers 2.3. Customer ­ based brand equity of electronics supermarket 2.3.1. The definition of electronics supermarket               Based on Vietnam’s  legal and marketing was mentioned, within the scope of study of this  dissertation,   electronics   supermarket   is   a   retail   store   specializing   in   business   with   the   sale   be  conducted directly and on self­service (or elective) technology, with a list of business goods being   electronic   products   ­   electronics,   a   large   business   and   service   space   with   parking   and   parking  transportation, convenient payment methods, the principle of arrangement and display of attractive  goods, and disclosure of sale price information. Electronics supermarkets might be identified by the   word "supermarket" attached to the specific part of the trade name or not 2.3.2 . Customer based brand equity of the electronics supermarket from the Keller perspective               Based on Keller's approach (2013b, 1993b), in this dissertation, the concept of brand equity  of consumer electronics supermarkets in terms of consumer is defined as the different effects of  brand knowledge to consumer reaction to brand marketing activities of electronics supermarkets 2.4. These factors affect customer­based brand equity of electronics supermarket 2.4.1.  Macro environment’s factors                Political factors. For electronics stores and retail enterprises in general, the legal factors   affecting   supermarket   and   enterprise's   business   activities   are   expressed   mainly   in   the   official  regulations of law. Besides, in the context of Vietnam's economic integration, the agreements signed  between Vietnam and other regions and territories should be considered as a factor affecting the   business environment of enterprises               Economic factors. Regarding the brand equity of electronics stores, consumer demand and  average household spending are factors in the economic factor group that receive more attention   These two factors represent purchasing power and ability to pay for specific products of consumers,   and these two factors are influenced by the overall economic situation of the country. If the difficult  economic   situation   (with   the   increase   in   the   number   of   unemployed   people,   with   few   jobs,   the  income does not increase or even decrease, the inflation level rises) will directly affect the spending   of   individuals   and   households   family   The   inevitable   consequence   in   these   contexts   is   that  consumers are forced to cut back on spending on unnecessary items, giving priority to essential  14 consumer products. But that for businesses trading in electronic products ­ electronics is a serious  challenge               Social ­ Cultural factors. Characterized by having a young population (aged 15 years and   older) reaching more than 70 million people (by the end of the second quarter of 2018), Vietnam has  a young workforce (Ministry of Labor, War Invalids and Social Affairs, 2018). That means consumer  spending would likely continue in an uptrend. For electronics supermarkets, what is more interesting   is the set of potential customers (generation of Z consumers ­ those who were born in 2000 and later)  would have purchasing behaviors, there are different points. What is different from the previous  generation ­ the generation of consumers Y (those born between 1981 and before 2000), and the  generation of consumers X (those born between 1966 and 1980) and the generation of consumers   "baby boomers" (people born between 1946 and 1965). Different consumption behavior would lead   to the influence of different factors on the shopping journey               Technology factor. For electronics stores and retail enterprises in general, the development   of technology, typically the Internet, is a contributing factor to the modern business method 2.4.2. Microenvironment’s factors               Targeted customer. As analyzed above, depending on the interests of each age group, it is  possible   to   divide   the   target   customer   base   of   electronics   supermarkets   into   different   customer  groups. From here it is found that customers of electronic products ­ electronics are remarkably  diverse in age. Telecommunications products such as mobile phones will have a greater appeal than   other products for young customers, while electronic products ­ refrigeration ­ household appliances   would belong to customers living independently               Competitors. As a modern retail channel, electronics supermarkets directly compete with  other   electronics   supermarkets,   with   e­commerce   websites,   and   exchanges   in   the   distribution   of  electronic   products,   electronics   and   appliances   information   technology,   telecommunication   In  addition, electronics supermarkets also compete with traditional retail channels such as small traders  in traditional markets, individual business households (families) with small shops retailing electronic  and   electrical   products   It   is   impossible   not   to   mention   individuals   who     business   on   social  networks with several specialized products such as electronic components and accessories                             Suppliers   The   manufacturing   business   is   one   of   the   important   partners   of   retail   supermarkets and is an upstream member of the retail supply chain. For electronics supermarkets,  reaching an agreement on the price, the warranty policy ­ exchange, payment, payment policies,  goods   policy   for   manufacturing   businesses   could   be   an   important   advantage   to   increase  competitiveness in the market. Besides, maintaining a "good" relationship between the two sides  would help to stabilize the business activities of the two sides.                General public. The public can influence an organization in achieving its goals, especially   when those goals are related to brand image building, maintaining the position of the business in the   organization community. Public groups include financial circles, media, public authorities, social  activists,   local   authorities,   etc   In   operations,   businesses   need   to   understand   that   benefits   from  business activities and need not go against or detract from the interests of the public. Because if it  does not benefit the community, or diminishes that common interest, the business operation of the  retailers would not be sustainable in the long term. Therefore, businesses need to show responsibility  to the community in their area to ensure that the cooperation and support for their brand is the best   possible 2.4.3 Internal environment’s factors               Financial sources. Financial resources are an important factor affecting the budget used for  marketing activities and brand development of businesses. Several factors include cash holdings,  15 debt and equity levels, access to capital for future development, and relationships with important  financial   stakeholders   (e.g.,   bankers,   customers,   and   shareholders)   (Ennew   and   Waite,   2007).  Financial   resources   could   be   considered   as   a   significant   resource,   playing   an   important   role   in  planning marketing and branding strategies in the future                            Human Resources. Human resources make an important contribution to the creation,   maintenance, and enhancement of corporate brand equity. Human resources are not only expressed in  the number of employees, but also in the specific skills and qualifications that an organization's   employees could meet and exceed their initial expectations. For service­providing businesses, human  resources could be considered a vital part of the business. The nature of service is something that  could   be   difficult   to   use   the   senses   to   see,   so   customers   and   stakeholders   communicate   with   employees and communicate with businesses and experience the service is provided                Infrastructure. Facilities include facilities, equipment, etc. that enterprises are exploiting   (maybe enterprises own or only have rights to use). For an electronics supermarket, facilities might   include properties on the land that the supermarket has the right to use, equipment for sales and sales   management,   and   equipment   for   service,   for   media   activities   such   as   banners,   signs,   fairground  frames, etc. The facilities, for electronics supermarkets, are a brand expression for customers. This  means that facilities are tangible things through which customers are impressed and could experience   the brand               Other forms of intangible assets               Marketing decision. The inseparable relationship between marketing activities and brand   activities. Every marketing decision has an important influence on the brand of the business. For  electronics   supermarkets,   as   a   retailer,   decisions   on  retail   marketing   are   important   decisions   for  retailers to pursue their business goals in the key market segment and the exact time. specified   Several important marketing decisions in the retail sector are identified, including: Product portfolio  decision, retail price decision, service decision, atmosphere decision, business decision operations  and store experiences, media decisions, and location decisions (Kotler and Keller, 2016, p.557) 2.5 General introduction to the study geographical area 2.5.1 Scale and growth rate of retail market of electronic products               Vietnam's retail market continues to be perceived as an attractive market (Tran Hai Dang,  2016) and for the retail market of consumer electronics and electrical appliances, there is still room   for businesses to enter the market. According to research by GfK Temax, the retail sales of consumer   electronics and electrical products in 2017 was VND 197.4 trillion, VND 217.49 trillion in 2018 and  by the end of the third quarter of 2019 reached 158.46 thousand. billion VND 2.5.2 Channels of electronic product ­ electronics retail in Hanoi city                            In the Hanoi market, electronic products ­ electronics can be purchased through two   traditional retail channels: Traditional Market, small electronics store; and modern retail channels are  Supermarkets, Shopping Centers and via Internet­based applications 2.5.3 General introduction of electronics supermarkets in Hanoi city               The number of electronics supermarkets in Hanoi city, by the end of March 2019, includes a   total of 109 electronic supermarkets. In which, Dien may Xanh is the chain of electronics stores with  the largest number of sales points with 59 points of sale, spread across most districts of Hanoi City   Followed by Mediamart with 26 points of sale, Pico with 13 points of sale and HC with 6 points of  sale. Finally, DigiCity has 5 electronics stores. Cau Giay and Tu Liem districts (including Bac Tu  Liem and Nam Tu Liem), Dong Da, Ha Dong and Long Bien have many selling points of many  electronics supermarkets. In terms of the volume of business goods (SKUs), by the end of March  2019, Mediamart is trading more than 11,000 SKUs throughout the system; Pico is trading nearly  16 6500 SKUs throughout the system; HC has 6248 SKUs throughout the system; DigiCity has nearly   5000 SKUs throughout the system. Particularly, Dien May Xanh, up to the time of the statistical   dissertation, there are nearly 5500 SKUs in the whole system. However, after that, the system of Tran  Anh and Dien may Xanh joined after a period of one year of parallel operation, so the number of   SKUs changed significantly   17 CHAPTER 3 MODELS AND RESEARCH METHODS 3.1 Hypotheses and research models 3.1.1 Factors affecting brand equity of electronics supermarkets in Hanoi city and research  hypo dissertation               Accessibility               Brand product assortment               Salesman               Product’s price and the possible physical benefits               In ­ store atmosphere               Communication activities and community efforts               Customer service               Service delivery, installation               Payment and refund services               Repair service, warranty 3.1.2 Research model 3.2 Research approach The research purpose of this dissertation, as mentioned in the previous part, is to identify and   clarify   the   influence   of   retail   marketing   factors   on   brand   equity   of   electronics   stores   based   on  customers perspective. This is a type of causal research with the goal of determining the relationship  between the independent variables ­ the dependent variable. In addition, the characteristics of the  customer – based brand equity are researched and described from the perspective of customers who  come to buy. As such, descriptive research is more appropriate than discovery research because  discovery research is often conducted to gain insights into research issues while descriptive research   is designed to describe the characteristics and functions of research. Therefore, this dissertation uses   a simultaneous qualitative and quantitative approach.  3.3 Method of data collection ­   Collecting   secondary   data:  Collecting   data   from   reports   of   market   research   units,  regulatory agencies, associations; from relevant scientific works; books, newspapers, and magazines;  internet on electronics market in recent years 18 ­ Primary data collection: To collect primary data for the study, the author has implemented  the following methods: + The method used questionnaires:  Author surveys sampling method non­ die power, the  questionnaire was adapted directly with the audience as individuals who consumers are living and  working in the area urban districts of Hanoi city. The total number of customers emitted in the survey  was 300 people. The entire survey was carried out and supervised by B & Company Limited (a  market research company based in Hanoi) + Group discussion method: Randomly selecting a group of individual consumers who have  purchased   goods   at   electronics   supermarkets   to   serve   for   preliminary   data   collection,   thereby  screening and evaluating observed variables and research scales +   Evaluation   of   experts:  conducted   in   the   form   of   in­   depth   interviews,   face­to­face  meetings, telephone, and email exchanges to grasp the situation of electronics supermarkets in Hanoi  and the suitability of the scale and research variables in the research model 3.4 Research design               The questionnaire was built according to the process with three main steps: (1) Building a  draft questionnaire from the overview of previous research works; (2) Adjust the draft questionnaire   by   qualitative   research   method   (Group   discussion)   to   form   a   preliminary   questionnaire;   (3)  Preliminary   data   collection   with   sample   size   of   137   to   assess   the   reliability   of   the   scale   (via   Cronbach's Alpha coefficient) and the relevance of the scale to the study content (via EFA discovery   factor   analysis)   After   conducting   the   preliminary   survey,   the   questionnaire   was   consulted   with  experts and adjusted some contents to form a questionnaire for official data collection 3.5 Pilot study In the preliminary data collection, the chosen sampling method is the non­random sampling  method, with the specific method being convenient sampling. The reason for choosing this method is  because the convenient non­random sampling method helps to check the content of the questionnaire,  evaluate   the   completion   time,   and   estimate   the   costs   involved   In   addition,   to   ensure   the  representativeness of the sample of the whole, the selection of elements should be based on the  administrative boundary of Hanoi City. Convenient sampling is often used in exploratory research to  determine the practical meaning of a research problem and to pre­check questionnaires to complete  questionnaires and to make rough estimates of current issues. care 3.6 Data collection               The official data collection is carried out by the questionnaire through direct interviews with   customers living in the urban districts of Hanoi. The author's customer survey data collection was  commissioned by the author for a field research team of B & Company Co., Ltd. ­ a market research  services company based in District Hai Ba Trung, Hanoi Each interviewer group will be divided by district area. Each group will be responsible for  finding and interviewing candidates according to the standards. Interviewers approach respondents at  home, following the interview process. Interviewees must meet ICC / ESOMAR standards in market   research and project research requirements ­ Vietnamese citizen, currently living in Hanoi for one year or more              ­   DO   NOT   work   in   related   industries   (advertising,   marketing,   market   research,   finance,  banking, and prohibited jobs under Vietnamese law)              ­ Do NOT participate in market research within the past six months.              3.7 Data analysis Based on the collected information, conducting statistics, analyzing, and comparing,  comparing data and information to make general assessments on the current situation of brand equity  19 of the above electronics stores. Hanoi City area. In addition, some survey data will be processed by  Microsoft Excel 2016 and SPSS 20 software 20 CHAPTER 4 RESULTS OF DATA ANALYSIS 4.1 Statistical results describing the frequency with respect to the sample information 4.1.1  Data collection of Pilot study                           Firstly,   most   customers   participating   in   the   survey   were   from   1981   to   2000   Female  customers accounted for more with 77 respondents (accounting for 55.79%). The two groups with   less representation in this survey are those over 55 and those under 18. The age groups are divided   based on Nielson, KPMG, PwC, etc Second, the group of customers who are  married and currently living with their  spouses  dominates, accounting for 50.3% of the respondents. The other half of the respondents are unmarried,   with 59% of them being independent and the remaining 41% living with family. Bases for selecting  measuring ranges are based on classification criteria of the General Statistics Office. However, the  preliminary survey results show that this classification needs to be adjusted in the next study due to   the concerns of respondents in answering the question Thirdly, most customers participating in the survey are mainly from private enterprises with  staff positions. The number of department managers and senior managers participating in the survey  is negligible. Personal income in a month is from 2.8 million to less than 6 million/ month. Based on   the classification of Occupation and Position based on the classification of the General Statistics  Office; The base of income division based on the regional minimum wage (in 2018) and the +2 hops  are subjective choices of the author. However, the fact that data collection also recognizes that the  question of income is considered a rather sensitive question, resulting in the data provided is not   enough for professional data analysis 4.1.2 In the official data collection                          Firstly, the percentage of age groups in the survey respondents are relatively even. In  particular, the age group from 25 to 34 years old has the largest number, with 91 people (accounting  for 30.3%) including the proportion divided among male and female respondents. This group is the   group with the largest buying experience in Pico and HC (31 people bought in Pico and 24 people  bought in HC), Dien may Xanh and Mediamart have the same number of respondents choosing to  buy (18 people). The 35­ to 44­year­old age group is the second largest group of respondents, with 72  respondents, accounting for 24%. Male respondents in this age group have a larger number of female  respondents and the number of people who bought goods at Mediamart supermarket is 34.7% of the   total   respondents   in   this   age   group   The   age   group   from   18   to   24   years   old   has   a   total   of   62  respondents,   accounting   for   20.6%   of   the   total   number   of   respondents   Female   respondents  accounted   for   67.7%   and   the   number   of   respondents   who   bought   products   at   Dien   may   Xanh  accounted   for   nearly   50%   of   the   total   respondents   From   45   to   54,   there   were   a   total   of   54   respondents (18%) and men from this group accounted for 61.1% of the group. HC and Mediamart  electronics stores are the two brands chosen by many respondents in this group (33.3% for each  electronics supermarket brand). The age group from 55 to 59 years is the age group with the lowest  number of respondents (with 21/300, equivalent to 7%). For this age group, except for Dien May  Xanh, at least, the remaining selected electronics supermarket brands are equivalent Secondly, at the request of the survey, respondents were searched and selected evenly in the  urban districts of Hanoi. In particular, the districts of Hai Ba Trung, Hoang Mai, Thanh Xuan and   Dong Da have more respondents than the remaining districts (13% and 10.6% for the remaining  districts, respectively). Among the remaining counties, only Ha Dong district had a smaller number  of respondents (18 respondents, accounting for 6%) 21 Third, "Office workers" is the main occupation of the most respondents in this survey (with  82   respondents,   accounting   for   27.3%)   Followed   by   self­employed   people   (with   57   people,  accounting for 19%), students / students and freelancing (with 53 people for each occupational group,  accounting for 17.6%). Professional respondents (doctors, engineers, teachers,  ) have 24 people  (accounting for 8%). The number of respondents who are factory employees, factories, and retirees  account   for   about   5%   for   each   group   Only     people   (accounting   for   1%)   of   the   interviewees   identified themselves as housewives Fourthly, the participation of respondents in the decision to buy products at the electronics  supermarket as the sole decision maker accounted for 48.6% while it was the participation of other  family members to 51.4% for decision making 4.2 Descriptive statistical results with research variables                 Descriptive statistical results for the study variables provide basic information about the  study variables. Such information includes: Average value; Median values; Common value; Standard   deviation. Having descriptive statistical results will basically show the shape of the study variable:  concentration and dispersion, from which, combined with the remaining analysis results to draw  appropriate conclusions 4.3 Assessment of reliability and scale valuesof observed variables               Based on the results of Cronbach's Alpha coefficients and the EFA discovery factor analysis  results, it is found that the scale of the observed variables ensures reliability and ensures convergent  and differential values. That allows us to conclude that this scale is consistent with the observed  variables of the study variable 4.4 The average difference by testing samples One­way ANOVA model and T ­ test              T­test and ANOVA One­way test results show: Firstly, there is no statistically significant difference in the brand equity of electronics stores   from the perspective of customers to the different electronics supermarkets in Hanoi Second, there is no statistically significant difference in the brand equity of the electronics   supermarket in terms of consumer customers of consumers of different occupational groups at the  present   time   There   is   no   statistically   significant   difference   between   the   brand   equity   of   an  electronics   supermarket   between   office   workers   and   self­employed   people,   students,   and   self­ employed   people   subjects   (Engineers,   Doctors,   Teachers,   )   and   self­employed   people   The  remaining groups did not see a statistically significant difference Thirdly, there is no statistically significant difference between age groups, income groups,  and gender of the brand's brand equity of consumer electronics stores 4.5 Refine the research model and test the research hypotheses               After conducting EFA discovery factor analysis, the adjusted research model consists of 39   observed variables of 8 independent variables and 4 observed variables of 1 dependent variable   These observed variables were once again consulted with experts in retail and market research to  exchange and discuss the results of data analysis. Based on these observed variables, the independent  variables are renamed to match the contents of the observed variables 22                         4.6 Discussing results of researching factors affecting brand equity of electronics stores based  on customer perspective               The research model of the dissertation is based on the approach of Keller (2013, 1993) and  the results of research on brand equity of retail businesses in recent times around the world. The   research results of the dissertation have contributed to affirm the similarity with the research results  of  a   number  of  studies  such  as  research  on  brand  equity  of  hypermarket  chains  of  Jinfeng  and   Zhilong (2009), Allaway and et al (2011), Takahashi (2014), Swoboda (2016, 2009)          The hypothesis test results show that the independent variable F7: The installment purchase  policy and provider have Sig.> 0.5 shows that the impact level on the dependent variable is not   statistically significant. Therefore, the hypothesis of the positive relationship between the variable F7  and the dependent variable is still inconclusive The regression equation shows the impact of 7 factors on the brand's asset of the electronics  supermarket: Customer –  based  Brand  equity     of  electronics supermarkets  = 0.125  * Brand  ­Product   assortment and the availability of products + 0.184 * Parking area + 0.238 * In store atmosphere +   0.197   *   Physical   benefits   and   the   willingness   of   sharing   information   +   0.235   *   Attitude   and   usefulness of salesman + 0.222 * Delivery service and installation staff + 0.178 * Repair service,   warranty.  In   this   equation,   In­store   atmosphere   has   an   important   influence   on   customer­based  electronics supermarkets  (+0.238); The attitude  and usefulness of  the salesman is the next  most  influential factor (+0.235); Delivery service and installation staff are the third most impactful factor  (+0.222); This is followed by physical benefits and the willingness of sharing information (+0.197);   Next is Parking area (+0.184); Next is the Service of repair, warranty (+0.178); And finally, the Brand   – product assortments with the lowest impact level (+0.125).      23          The   results   of   this   study   showed   that   the   difference   between   brands   of   electronics  supermarkets in Hanoi city is no longer in the list of products sold. Instead, customers choose a point   of purchase based on more intangible factors. Customers seem to care more about factors outside the  product portfolio, for example, do they feel comfortable shopping, are they convenient, how are  services   to   customers,   etc   There   is   a   strong   agreement   with   some   previous   research   results,  especially the research group of Swoboda et al. (2016), thinking that specialized retail stores should  focus more on providing services   24 CHAPTER 5 GENERAL REVIEWS AND RECOMMENDATIONS 5 .1.  Brand equity based on the customers of electronics stores in Hanoi 5 .1.1. Some successes               Electronic supermarkets have created brand awareness for consumers. Brand awareness is  measured by the ability of consumers to recognize and name the brand. The survey results showed  that all respondents could identify and name the brands of electronics stores they know in Hanoi.  Although it is not possible to conclude that many consumers in Hanoi city have a brand awareness   for electronics stores, in a certain angle, this shows the mark of the supermarket. electronics in the   minds of consumers.  Among electronics supermarkets, the Dien May Xanh brand is the brand with the highest  number of people who need no suggestions (253/300). Followed by Mediamart, HC and Pico with  equal numbers (168, 167, 143 respectively). This shows partly the result of brand communication  activities that The gioi di dong Group and Dien may Xanh have implemented in the Hanoi market  area. For the brand of Mediamart electronics supermarket, the brand awareness is mainly through  selling points located on the big street surfaces, attractive decoration with red tones. The expansion   of Mediamart­branded electronics supermarkets has also helped to improve brand awareness. The  remaining two electronics supermarket brands, HC and Pico mainly appeared in the selling area (also   the two brands with less points of sale than Green Electronics and Mediamart) Electronics   supermarkets   have   created   a   suitable   brand   association   in   the   minds   of  consumers   Based   on   the   research   results,   in   general,   consumers   did   not   go   to   electronics   supermarkets to find lower prices than other electronic product sales channels (such as e­commerce   trading platforms). Consumers seek reassurance at the electronics supermarket ­ an existing sales  outlet and a large­scale business enterprise. However, consumers are still seeking the benefits that  can be received through discounts and gifts for customers. And for returning customers, electronics   supermarkets have not been able to clearly demonstrate the benefits that these customers have when  returning   to   buy   at   their   own   supermarkets   The   author   personally   said   that   in   recent   years,  electronics supermarkets have been racing to lower prices and compete on price of products. This has  long­term consequences, and one of them is letting customers depend too much on the price of goods  when choosing a point of purchase. In the end, it was the electronics supermarket that suffered when   it was under pressure from importers' suppliers. The circle for electronics is now: Import average   quality goods (maybe even a few technical errors) to have a lower price than competitors, sell to  consumers with low prices, consumers use unhappy goods, consumers have prejudices and give up  that   electronics   supermarket   Therefore,   the   author   personally   believes   that   leaving   the   brand  association of "low price" may be a suitable thing for long­term business activities of the electronics   supermarket. Instead of "low price" brand associations, electronics stores are gradually shifting to  other more appropriate brand associations related to the physical benefits that customers can receive,  such as "gifts." "," promotion " Electronic supermarkets have initially created a strong attachment to consumers. Based on  the   research   results,   positive   reviews   for   electronics   supermarkets   are   available   The   number   of  customers who think they will return to buy at Pico supermarket in the future is 92 customers, at HC  electronics stores is 102 customers, at Mediamart electronics stores is 98 customers, in Dien Green  machine is 158 customers. These figures are just figures based on a sample of the survey that cannot   represent   all   consumers   in   Hanoi   However,   the   customer   commitment   and   commitment   to  electronics stores is also a success and it is the business of the owners of the electronics supermarket   chain to take advantage and exploit the values that a Customers can bring it to themselves 25 5 .1.2. Some limitations encountered               Restrictions on identifying brand positioning, brand communication activities outside the  organization   It   can   be   said   that   up   to   now,   electronics   stores   have   almost   no   longer   need   to  implement plans related to improving brand awareness of consumers in Hanoi. That is because in  nearly 20 years of the retail model of specialized supermarkets (for electronic products ­ electronics),   consumers, especially in big cities like Hanoi, have known electronics stores as a retail channel for   durable consumer goods of high economic value. However, if merely brand awareness, it will not be  enough to hold old customers and attract new customers to the direct shopping space of electronics  stores. Therefore, it is necessary to show more of the electronics supermarkets, or the communication   about the differences of the electronics market, to create unique brand associations, appropriate and   strong enough for super. Consumer electronics can always be an option to consider in the buying  process of consumers 5 .1.3. Several causes are identified                 Enterprises owning electronic supermarkets are focusing too much on short­term goals,  leading   to   (1)   cutting   budget   for   marketing   in   general   and   brand   in   particular;   (2)   cut   back   on   employee incentives and policies, resulting in limited employee quality; (3) cost pressure constrains   budgets for market development and customer relationship maintenance. All cost­related pressures   cause  business  leaders  to  choose  solutions or  cut back  on spending  or  find  ways  to  open more   investment. Talking to Mr. Nguyen Anh Duc ­ Marketing Director of Pico supermarket chain, he said  that at the present time, many electronic supermarkets are forced to cut costs, including expenses for   transmission activities. Brand communications and other marketing expenses are often chosen to cut  back. The reason is because the current tools to evaluate the marketing effectiveness of the programs   are very limited, the cost is high due to the price per square meter of business floor (the area of   electronics supermarkets with the number of Less selling points such as Pico, HC). Therefore, cutting   costs is inevitable, and that is the loop of: limiting marketing costs ­ results are not as expected ­  further cutting marketing costs ­ results are not as expected               These causes are also expressed with the same implications in the research of Dao Xuan   Khuong (2017, pp. 141–142) when it is assumed that the three causes of consumer results assess the  quality of service delivery of Specialized supermarkets in general in the city of Hanoi are still poor  because   of   (1)   Staff;   (2)   Management   capacity;   and   (3)   The   ability   to   understand   customer  expectations   Accordingly,   businesses   need   to   have   policies   to   train   employees,   improve  management capacity and research capabilities as well as show customer understanding.                     5 .2. Perspective viewpoints and directions for domestic trade development to 2025, vision to  2035 The Hanoi market together with Ho Chi Minh city market are two key markets of Vietnam.  In the Capital Region, Hanoi has been affirmed as the regional city of the region with an urban  cluster model with a modern multi­center system, major transport hub, research center, financial and  trade   services,   culture,   tourism   and   social   infrastructure   services   in   Southeast   Asia   (Socialist   Republic of Vietnam, 2011). Consumers tend to choose products smarter, have more economical,  easier (in procurement, in use) and shoppers are much more proactive about choosing where to buy   (supermarkets, shopping malls) or refer to information channels from various sources on the Internet   However, going to the place of sale to touch, touch and try operation is also mentioned as a consumer  habit of consumers for high­value goods such as electronics products 5 .3. Viewpoints and directions for managing brand equity of electronics stores in Hanoi 5.3.1. Proposed viewpoints 26               Brand equity should be considered as an intellectual property in an enterprise, as part of an   intangible asset of the business. Accordingly, brand equity should not only be considered as having  completed and obtained a certificate of registration of trademark protection of the owner or having  protection certificates for the objects of the property. other intellect. Brand equity of electronics  supermarkets should be seen more broadly in relation to other types of businesses' assets From the perspective of consumers, the brand equity of the electronics supermarket should be  a   competitive   advantage   of   the   business   when   it   is   likely   to   influence   the   buying   behavior   of   consumers and maintain the cohesion of, they are at different levels. However, asset management of  the   electronics   supermarket   brand   requires   simultaneous   consideration   of   the   business   on   many  different aspects, not merely a single aspect, and should be linked to the retail attributes of the  supermarket. Marketing The brand equity of the electronics supermarket under the aspect of consumers are important  requirements to ensure the sustainable development of the electronics supermarket and the business  that owns the electronics supermarket in general. Because organizations and businesses could benefit  users, the community in the business area and for the business itself, that organization could receive  support and have the stickiness, loyalty from customers and partners in business activities Managing the brand equity of electronics stores needs to have multi­dimensional views, in  which the factors that directly affect consumers such as decisions on retail prices, product categories  ­ brands, and operations. communication activities with the community, about the arrangement of the  space   inside   and   outside   the   shopping   area,   about   employees,   about   services   such   as   delivery   services,   installation   services,   repair   services,   repair   services,   the   warranty   should   be   more  concerned. Besides, the remaining factors, which belong to the intrinsic side of the business such as  organizational   process,   remuneration   and   compensation   for   employees,   etc.,   should   also   be  considered and adjusted to promote the work. create the ultimate value proposition for consumers,  the public as well as for the people who work and collaborate with electronics stores Managing   brand   equity   of   electronics   supermarkets   in   Hanoi   city   based   on   the   research  results   of   selected   behaviors   of   consumers   living   in   Hanoi   city   The   proposals   below   can   be   considered for application in other market areas outside of Hanoi The planning and implementation of a brand strategy to enhance the brand equity of the  electronics supermarket is the responsibility of all employees, managers, units that cooperate with the   electronics   supermarket   and   enterprises   that   own   the   super   electronics,   in   which   the   marketing  department plays a key role in technical expertise The research scope is limited in terms of retail marketing factors affecting brand equity in the  minds of consumers in Hanoi City. Therefore, proposals related to brand equity enhancement will be   focused primarily on the impact factors of the brand equity of the electronics supermarket that has  been studied 5.3.2. Business trends and brand equity management activities of electronics supermarket in  Hanoi city               Chain business trends               Business trends that combine online and offline               The trend of increasing consumer experience 5.4   Recommendations   for   electronics   supermarkets   in   Hanoi   city   based   on   applying   the   research results From the above analysis, the dissertation offers several solutions to enhance the brand equity  of the electronics supermarket from the perspective of consumer customers in Hanoi. The proposed  solutions are based on the ability to solve the problems and challenges posed by the brand equity  27 management   activities   of   electronics   stores   and   develop   the   existing   platforms   and   consider   the  factors. forecasted trends. Brand equity management is approached from the perspective of strategic  management with the implication of the ability to utilize the resources of the business to build and  maintain a competitive advantage (advantage of difference.) Future. The brand management level of  electronics   supermarkets   is   recognized   at   two   levels   based   on   the   organizational   structure   of  electronics   stores,   which   are:   Enterprise   level   (with   the   role   of   manager,   owner   whole   string);  Supermarket level (as the person who carries out the activities).              5.5 Recommendations for State management agencies on commercially Recommendations to  Hanoi Department of Industry and Trade,  Ministry of Industry and  Trade and Hanoi City People's Committee 5.6 Recommendations for Vietnam Retail Association Recommendations to Vietnam Retail Association in supporting and consulting member units.  CONCLUSION                Brand equity is important to customers and represents the value of the business in the market   For electronics supermarkets, in the context of competitive pressure today, electronics supermarkets   need to pay special attention to improving brand assets based on customers and should be considered  as a competitive advantage in the long term of the whole system The   author   has   personally   found   that   the   limitations   of   the   study   may   influence   the  conclusions of the study and the need for additional evidence Firstly, for the sample size. Due to limited resources, the sample size of 300 people on the  scale of consumers in the Hanoi city market is limited. Limitations of small samples may lead to  erroneous results in data evaluation and representativeness of the sample Secondly, for the method of data analysis and processing. Although the method of using  Cronbach's   Alpha   coefficients   (to   assess   reliability)   and   the   EFA   discovery   factor   analysis   (to  evaluate the discriminant value and convergence value of the scale) is often used in studies The study  of influencing factors, however, according to Nguyen Dinh Tho (2011, p. 406), in order to evaluate   the   discriminatory   value,   it   is   necessary   to   examine   the   correlation   coefficient   between   the   two  concepts by the MTMM (MultiTrait­MultiMethod) method. In this dissertation, the MTMM method  has   not   been   used,   so,   from   the   perspective   of   studying   the   conclusions   from   the   results   of  Cronbach's Alpha and EFA analysis, it is more reference than absolute Third,   for   reviews   of   the   retail   market   and   recommendations   for   businesses   owning  electronics supermarket chains. Due to the inadequate access to internal information of electronics  supermarkets in the organization of operations, business strategy planning, etc., the recommendations  are based on analytical results only. of the researcher. In addition, due to the inability to access and   schedule interviews with representatives of the Vietnam Retail Association, the proposals for the  Vietnam   Retail   Association   are   made   based   on   the   understanding   of   the   individual   authors.  dissertation   ... 2.5.3 General introduction? ?of? ?electronics? ?supermarkets? ?in? ?Hanoi? ?city               The number? ?of? ?electronics? ?supermarkets? ?in? ?Hanoi? ?city,  by the end? ?of? ?March 2019, includes a   total? ?of? ?109 electronic? ?supermarkets. ? ?In? ?which, Dien may Xanh is the chain? ?of? ?electronics? ?stores with ...               Based on Keller''s approach (2013b, 1993b),? ?in? ?this dissertation, the concept? ?of? ?brand? ?equity? ? of? ?consumer? ?electronics? ?supermarkets? ?in? ?terms? ?of? ?consumer is defined as the different effects? ?of? ? brand? ?knowledge to consumer reaction to? ?brand? ?marketing activities? ?of? ?electronics? ?supermarkets. .. 1.2.1. Several research models on the components? ?of? ?brand? ?equity? ?of? ?retail businesses following  Aaker''s approach Inheriting the? ?brand? ?equity? ?model? ?of? ?Aaker (1991), several researches on? ?brand? ?equity? ?of? ? retail businesses have developed the following: