Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ đường bay quốc tế của Việt Nam : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T TP.HCM ô ããããããããã Nguyn Th Anh ti: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HC KINH T TP.HCM ô ããããããããã Nguyn Th Anh Đề tài: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Thương Mại Mã số: 60.34.10 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRIỆU HỒNG CẨM TP Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 LỜI CAM ĐOAN ********* Tôi cam đoan công trình nghiên cứu tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực Tôi tự nghiên cứu, học hỏi dựa kiến thức học hỗ trợ Giáo viên hướng dẫn, đồng nghiệp TP.Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2011 Người thực luận văn Nguyễn Thị Anh LỜI CẢM ƠN ******* Đề tài thực khoảng thời gian từ tháng năm 2011 đến tháng 11 năm 2011, thông qua đồng ý Giáo viên hướng dẫn Nhà trường Để hoàn thành đề tài này, hỗ trợ giúp đỡ nhiệt tình nhiều người, tơi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: TS Triệu Hồng Cẩm giáo viên hướng dẫn trực tiếp suốt q trình thực luận văn, đóng góp, chia sẻ kiến thức kinh nghiệm Cô giúp tơi hồn thành đề tài Tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, trình học bậc Cao học chuẩn bị cho việc thực luận văn, thầy định hướng giúp đề cương ý kiến cho đề tài Ngồi ra, tơi xin cảm ơn nhiều thầy cô bậc Đại học Cao học tạo tảng vững cho đường học vấn hơm Hơn nữa, gia đình đồng nghiệp người bên cạnh, hỗ trợ mặt tinh thần ý kiến, chia sẻ với tơi khó khăn lúc thực luận văn tốt nghiệp TPHCM, tháng 11 năm 2011 Nguyễn Thị Anh MỤC LỤC Lời Mở Đầu…………………………………………………………… 1.1 Lí chọn đề tài:…………………………………………………………………… 1.2 Tính đề tài:………………………………………………………………… 1.3 Mục tiêu nghiên cứu:………………………………………………………………… 1.4 Phương pháp nghiên cứu mẫu nghiên cứu:…………………………………… 1.5 Phạm vi nghiên cứu:………………………………………………………………… 1.6 Bố cục đề tài:………………………………………………………………………… Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẬN TẢI HÀNG KHÔNG VÀ MARKETING DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG……………………………………………………………………… 1.1 Một số khái niệm bản:………………………………………………………… 1.2 Đặc thù dịch vụ hàng không:………………………………………………… 1.3 Marketing dịch vụ đặc thù Marketing dịch vụ hàng không:…………… 1.3.1 Kh niệm Marketing dịch vụ:……………………………………………8 1.3.2 Phân tích yếu tố Marketing dịch vụ:………………………………10 1.3.3 Đặc thù Marketing dịch vụ hàng không:………………………………16 1.4 Vai trò Markeitng dịch vụ vận chuyển hành khách đường hàng không:……………………………………………………………….……………… 21 1.5 Thị trường hàng không đường bay quốc tế Việt Nam:……… …………… 22 1.6 Quy trình xây dựng chiến lược Marketing:……………………………………… 23 1.7 Nghiên cứu kinh nghiệm hoạt động Markeitng Singapore Airlines: ………25 Kết luận chương 1:…………………………………………………………………… ….26 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES – VNA……………………………………… 27 2.1 Qúa trình hình thành phát triển:……………………………………… … .27 2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh: ……………………………………… … 28 2.2.1 Về sản xuất kinh doanh:…………………………………………………………….28 2.2.2 Về vận tải hàng không:………………………………………………… ………….29 2.2.3 Về dịch vụ hàng không:….………………………………………………………….30 2.2.4 Về đầu tư phát triển đổi cơng nghệ:…………… …………………………31 2.3 Phân tích cạnh tranh VNA dịch vụ đường bay quốc tế: 33 2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing VNA đường bay quốc tế:……………………………………………………………………………………………35 2.4.1 Nhân tố chủ quan: ………………………………………………………………….35 2.4.2 Nhân tố khách quan:……………………………………………………………… 36 2.5 Phân tích thị trường Hàng khơng hoạt động Marketing VNA .36 2.5.1 Tình hình vận tải hàng khơng giới nước:………………………… 36 2.5.1.1 Th ế giới:………………………………………………………………….36 2.5.1.2 Trong n ước:…………………………………………………………… 39 2.6 Phân tích hoạt động Marketing dịch vụ vận tải hành khách đường bay quốc tế VNA giai đoạn 2005-2010: 45 2.6.1 Phân tích lựa chọn thị trường mục tiêu:……………………………… 40 2.6.2 Thực trạng hoạt động Marketing đường bay quốc tế VNA:……………… 41 2.6.2.1 Chính sách s ản phẩm:………………………………………………… 41 2.6.2.2 Chính sách giá:…………………………………………………… 46 2.6.2.3 Chính sách phân phối:………………………………………………… 50 2.6.2.4 Chính sách chiêu thị:…………………………………………………….52 2.6.2.5 Chính sách v ề người:…………………………… ……………… 57 2.6.2.6 Quy trình :……………………………………………………………… 60 2.6.2.7 Ph ương tiện hữu hình:………………………………………………… 62 2.7 Phân tích kết khảo sát khách hàng yếu tố Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay quốc tế VNA: 65 Giới thiệu mẫu nghiên cứu:……………………………………………………… ………65 2.7.1 Về sản phẩm - dịch vụ:… …………… ………… ……………………… … 66 2.7.2 Về giá:………………………………… ……………………… ……………… 68 2.7.3 Về phân phối:……………………………… …………………………… …… 69 2.7.4 Về sách chiêu thị:…………………………… .70 2.7.5 Về người:…………………………… ……………………………… …… 70 2.7.6 Về quy trình:……………………………… 72 2.7.7 Về phương tiện hữu hình:……………………………… 73 Kết luận chương 2: …………………………………………………………………… …75 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ ĐƯỜNG BAY QUỐC TẾ CỦA VIETNAM AIRLINES….…….…….76 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp: 76 3.1.1 Định hướng VNA đến năm 2015: 76 3.1.2 Các nhiệm vụ chính:…… .76 3.1.3 Dự báo xu hướng hoạt động hãng hàng không tương lai:….… 77 3.2 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing VNA:…… 79 3.2.1 Định hướng thị trường mục tiêu cho VNA:…………… .79 3.2.2 Hoàn thiện hệ thống thông tin Marketing (MIS): .79 3.2.3 Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing:…….…………… 80 3.2.3.1 Gi ải pháp sản phẩm: ……:………………………… …………… 80 3.2.3.2 Gi ải pháp giá:………………………………… …………………… 81 3.2.3.3 Gi ải pháp phân phối:………………… …………….…………… 83 3.2.3.4 Gi ải pháp hoạt động chiêu thị:……….………………………….… 84 3.2.3.5 Gi ải pháp người:………………………………………… …….84 3.2.3.6 Gi ải pháp quy trình:…………………………….……………… … 86 3.2.3.7 Gi ải pháp phương tiện hữu hình:…………………….……….…… 87 3.3 Kiến nghị với Nhà nước nhà chức trách sân bay: :… 88 3.3.1 Với Nhà nước:……………………………………….… 88 3.3.2 Với nhà chức trách sân bay………………:…………… 89 Kết luận chương 3: ……………………………………………………………… ………89 Hạn chế đề tài:…………………………………………………………………… ….89 Kết luận chung:…………………………………………………………………… …… 90 PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC CÁC BẢNG *********** Bảng 2.1: So sánh số dịch vụ VNA với số hãng hàng khơng nước ngồi………………………………… …………………………………………………… 34 Bảng 2.2: Tình hình tăng trưởng vận tải hàng không khu vực………………….………37 Bảng 2.3: Lợi nhuận Châu lục năm 2010 dự báo năm 2011………………….…38 Bảng 2.4: Tỉ lệ chuyến bay trễ theo nhóm đường bay……………………….…….… 43 Bảng 2.5: Điểm đánh giá chung khâu dịch vụ VNA…………………………….….… 44 Bảng 2.6: Giá vé hạng phổ thông số hãng hàng không xuất phát từ TPHCM Sydney…………………………………………………………………………………….…47 Bảng 2.7: Các loại giá vé hạng phổ thông VNA chặng TPHCM-SIN……………… 49 Bảng 3.1: Dự báo thị trường vận tải hành khách đường bay quốc tế VNA giai đoạn 20112015…………………………………………………………………… ………………… 77 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Cách tiếp cận Marketing……………………………………………………… 10 DANH MỤC ĐỒ THỊ ********* Đồ thị 2.1: Hệ số tin cậy khai thác (giai đoạn 2006 – 2010)……………… ……………….43 Đồ thị 2.2: Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo đường bay…………………… ….45 Đồ thị 2.3: Điểm đánh giá tiếp viên theo tiêu chí……………………………………….58 Đồ thị 2.4: Điểm đánh giá nhân viên mặt đất theo tiêu chí…………… 59 Đồ thị 2.5: Điểm đánh giá thiết bị giải trí ghế ngồi……………………………… …64 Đồ thị 2.6: Cơ cấu mẫu theo theo độ tuổi……………………………………………………65 Đồ thị 2.7: Cơ cấu mẫu theo giới tính……………………………………… .66 Đồ thị 2.8: Cơ cấu mẫu theo mức độ máy bay……………………………………………66 Đồ thị 2.9: Kết khảo sát khách hàng sản phẩm dịch vụ VNA………………… 67 Đồ thị 2.10: Kết khảo sát khách hàng sách giá VNA …… .68 Đồ thị 2.11: Kết khảo sát khách hàng sách phân phối VNA…………… 69 Đồ thị 2.12: Kết khảo sát khách hàng sách chiêu thị VNA .70 Đồ thị 2.13: Kết khảo sát khách hàng nhân viên phục vụ VNA……………… 71 Đồ thị 2.14: Kết khảo sát khách hàng quy trình phục vụ VNA…………………72 Đồ thị 2.15: Kết khảo sát khách hàng phương tiên hữu hình VNA…………………………………………………………………………………….… 74 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT *********** AA: American Airlines CAN: Quảng Châu C/A: Corporate account CDG: Charde de Gauld CI: China Airlines DME: Moscow ĐTD: Đại Tây Dương FFP: Frequent Flying Program FRA: Frankfurt FUK: Fukuoka HKG: Hongkong HKVN: Hàng không Việt Nam HN: Hà Nội IATA: International Air Transportation Association ICAO: International Civil Aviation Organization ICN: Incheon KIX: Osaka KHH: Kaoshiung KUL: Kuala Lumpur MEL: Melbourn N/A: not available NGO: Nagoya NRT: Narita NXB: Nhà xuất PR: Public Relationship PUS: Pusan SGN: Sài Gòn SIA: Singapore Airlines