Hiện nay, với việc có quá nhiều quảng cáo, có quá nhiều phương tiện truyền thông và tất cả đều quá bị phân tán, do đó các quảng cáo thường cố gắng gây được ấn tượng và thu hút. Dẫn tới quảng cáo dần dần suy giảm niềm tin của khách hàng. Khách hàng càng ngày càng nghi ngờ và ít tin tưởng vào quảng cáo hơn. Một slogan nào đó đã nói rằng “Khác biệt hay là chết”. Bản thân câu nói này đã nói lên được cái quan trọng nhất mà tôi muốn nói đến trong đề tài của mình. PR không còn là đề tài mới lạ trong giới doanh nghiệp nữa mà ngược lại nó được sử dụng rất rộng rãi. Nhiều người trong chúng ta đã nghe về những thương hiệu nổi tiếng nhưng không phải qua quảng cáo mà lại qua những mẩu chuyện được in ấn hay phát sóng. Sức mạnh đem lại niềm tin cho công chúng không phải là từ các đoạn quảng cáo mà lại là PR. PR có được tính chất đáng tin cậy còn quảng cáo thì không.
PHẦN MỞ ĐẦU Hiện nay, với việc có nhiều quảng cáo, có q nhiều phương tiện truyền thơng tất bị phân tán, quảng cáo thường cố gắng gây ấn tượng thu hút Dẫn tới quảng cáo suy giảm niềm tin khách hàng Khách hàng ngày nghi ngờ tin tưởng vào quảng cáo Một slogan nói “Khác biệt chết!” Bản thân câu nói nói lên quan trọng mà tơi muốn nói đến đề tài PR khơng cịn đề tài lạ giới doanh nghiệp mà ngược lại sử dụng rộng rãi Nhiều người nghe thương hiệu tiếng qua quảng cáo mà lại qua mẩu chuyện in ấn hay phát sóng Sức mạnh đem lại niềm tin cho công chúng từ đoạn quảng cáo mà lại PR PR có tính chất đáng tin cậy cịn quảng cáo khơng Vậy, để có tính chất đáng tin cậy PR phải làm gì? Phải cần cơng cụ nào? Khơng khác PENCILS – Những bút chì hữu hiệu: Ấn phẩm nội (Publications), kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) đầu tư xã hội (Social investments) Do đối tượng nghiên cứu đề tài ngân hàng Techocmbank, ngân hàng có uy tín cao thị trường ngân hàng Việt Nam Và mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu nguyên tắc PENCILS mà Techcombank đã, ứng dụng hoạt động PR Tiến trình nghiên cứu đề tài thực bước từ việc tìm hiểu PR nội hoạt động PR xã hội ứng dụng nguyên tắc PENCILS vào hoạt động Qua để nhận thấy ứng dụng nguyên tắc PENCILS giữ vững giá trị niềm tin cơng chúng mà cịn tạo dựng nên lợi cạnh tranh bền vững Ngoài ra, đề tài thực bảng nghiên cứu Marketing nhằm đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công chúng Techcombank ngân hàng khác thị trường Rồi từ đưa học kinh nghiệm cho công ty Việt Nam Trang Bố cục luận văn gồm có chương: Chương 1: PR PENCILS Chương 2: THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK Chương 3: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK ĐÀ NẴNG Chương 4: BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM Trang CHƯƠNG PR VÀ PENCILS 1.1 PR “Cảm tình cơng chúng tất Có cảm tình khơng thể thất bại; khơng có tình cảm này, thành công.” Abraham Lincoln nhấn mạnh tầm quan trọng tính định cơng chúng thành công hay thất bại Trong PR (Public Relations), vai trò mối quan hệ với công chúng khẳng định Vậy PR gì? PR câu hỏi mà khó có câu trả lời bao quát hết tất ý nghĩa Việc hiểu khái niệm PR giúp doanh nghiệp định hướng mục tiêu hoạt động chiến lược cho doanh nghiệp Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thơng 1.1.1 Khái niệm PR Hiện có nhiều định nghĩa PR Những người làm PR đưa cách hiểu khác nghề Điều dễ hiểu PR lĩnh vực hoạt động phong phú người làm PR tiếp cận từ nhiều góc độ khác Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins: PR bao gồm tất hình thúc giao tiếp lên kế hoạch, bên bên tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích PR khơng tạo hiểu biết lẫn Trang mà nhằm đạt mục tiêu cụ thể, giải vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Một định nghĩa khác PR Viện quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa bao hàm yếu tố hoạt động PR: PR nổ lực cách có kế hoạch, có tổ chức cá nhân tập thể nhằm thiết lập trì mối quan hệ có lợi với đơng đảo cơng chúng Đại hội đồng Quốc tế người làm PR tổ chức Mexico tháng năm 1978 đưa định nghĩa toàn diện PR: PR ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng Một cách ngắn gọn, PR trình truyền thơng nhiều chiều xây dựng, trì phát triển nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp Hay nói cách khác, PR hệ thống nguyên tắc hoạt động có liên hệ hữu cơ, quán nhằm xây dựng: - Một hình ảnh (Image) - Một quan điểm (Perception) - Một ấn tượng lâu dài (Long term impression) - Lòng tin (Belief, trust) - Thói quen sử dụng (Using habit) 1.1.2 Cách tiếp cận PR đại Thực tế cho thấy có số sản phẩm dịch vụ chinh phục lòng khách hàng tiềm trỏ thành thương hiệu lớn Vậy người ta làm cách nào? Câu trả lời thông tin đại chúng Tất thành công tiếp thị gần PR, quảng cáo Có thể kể vài trường hợp: Starbucks, the Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Google, Harry Potter, PlayStation Nhìn kỹ vào lịch sử hầu hết tên tuổi lớn cho ta thấy điều nói Các nhà phân tích kinh tế thường nói cho dù kinh tế Mỹ giới có suy thối sao, nhân viên Wal-Mart -tập đoàn bán lẻ lớn giới - chưa phải lo lắng việc có bị sa thải hay khơng tác động tiêu cực tới doanh thu lợi nhuận Nguyên tắc thứ số “Các nguyên tắc Trang xây dựng kinh doanh Sam Walton” thể rõ bí Sam Walton nói: “Hãy để họ (các khách hàng) biết bạn ln cảm kích họ” Wal-Mart trở thành nhà bán lẻ lớn giới với doanh số gần 200 tỉ đơla, chi phí cho quảng cáo nhỏ Từ Mỹ, PR lan rộng sang nhiều nước khác, PR có bước phát triển toàn diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo PR có mặt lĩnh vực đời sống Động lực quan trọng dẫn đến lan rộng PR tồn giới bước phát triển nhảy vọt phương tiện truyền thông, tạo nên bùng nổ thông tin giới đại PR chuyên nghiệp đời ngày khẳng định vị trí quan trọng xã hội 1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing 1.1.3.1 PR với quảng cáo “Sự khác quảng cáo PR gì? Quảng cáo tự nói tốt Cịn PR làm cho người khác nói bạn tốt.” (Jean-Louis Gassée) Còn với cha nhà Ries “ Quảng cáo gió, PR mặt trời” (The Fall of Advertising & The Rise of PR) Bảng so sánh PR Quảng cáo Giống Khác Quảng cáo PR Đều - Thông tin chiều: thông - Thông tin hai chiều, đa dạng hướng trình tin, thơng báo thương mại, đến nhiều đối tượng, có trao đổi đưa chuyển từ người bán hàng thông tin (trao đỏi người phát thông tin đến đến khách hàng tiềm năng, ngôn báo chí,trả lời vấn…) đối tượng chủ yếu hướng đến đối - PR liên quan đến toàn hoạt động tượng mua hàng giao tiếp thông tin tổ chức nên - Là tiếng nói trực tiếp có tầm bao qt rộng quảng người bán hàng sản cáo phẩm nên họ ln -Là tiếng nói gián tiếp bên thứ ba ca ngợi sản phẩm 1.1.3.2 PR Marketing (giới truyền thơng) Thực ra, PR phần Marketing, phần phối thức Marketing (4P), cơng cụ Marketing mà thơi Vì vậy, PR Marketing có Trang mối tương đồng khác rõ rệt Nhưng có nhiều người lầm tưởng PR Marketing ngược lại Phối thức Marketing SẢN PHẨM GIÁ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG PHÂN PHỐI Bảng so sánh PR Marketing Mục đích PR Marketing Tạo dựng mối quan hệ có lợi, hiểu Thỏa mãn nhu cầu mong biết lẫn tổ chức công muốn khách hàng, mục chúng tổ chức đó, tạo dựng uy tiêu cuối lợi nhuận lâu tín, giành chấp nhận ủng hộ, dài tổng thể Hoạt động xây dựng thiện chí Thơng tin, truyền thơng cốt lõi tìm hiểu thái độ công chúng, cứu nhu cầu người tiêu giao tiếp, Trao đổi, mua bán , nghiên khuyến khích hợp tác dùng, khuyến khích mua Phạm vi hàng Rộng rãi, cá nhân tổ chức Tập trung chủ yếu lĩnh vực hoạt động tham gia Chức đổi hàng hóa dịch vụ Có chức tham vấn, đề xuất tổ Tăng lợi nhuận thông qua việc kinh doanh thương mại, trao chức điều chỉnh hành vi để đảm bảo thõa mãn nhu cầu khách hàng trách nhiệm xã hội, kinh tế, trị, đạo đức, tăng cường uy tín Sẽ dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, khơng có PR, cơng cụ cịn lại marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm cơng việc giải khủng hoảng có cố thị trường 1.2 PENCILS Trang 1.2.1.Giới thiệu PENCILS PR có nhiều cơng cụ hỗ trợ cho bao gồm nhiều công cụ viết tắt PENCILS: Ấn phẩm nội (Publications), kiện (Events), tin tức (News), hoạt động cộng đồng (Community affairs), xác định phương tiện truyền thông (Identity tools), vận động hành lang (Lobbying) đầu tư xã hội (Social investments) Mơ hình cơng cụ PR PR Ấn Phẩm Nội Bộ Tổ Chức Sự Kiện Tin Tức Quan Hệ Cộng Đồng Xác Định Phương Tiện Truyền Thông Vận Động Hành Lang Đầu Tư Xã Hội 1.2.2 Nguyên tắc PENCILS 1.2.2.1 Khái niệm nguyên tắc PENCILS Các nhà làm PR chuyên nghiệp sử dụng nhiều công cụ nhằm gửi thông điệp quan trọng hướng đến nhiều đối tượng nhằm tạo dựng hiểu biết lẫn nhau, ủng hộ mối quan hệ có lợi Những cơng cụ hình thành ngun tắc PENCILS Vậy nguyên tắc PENCILS tập hợp công cụ PR kiểm sốt mà doanh nghiệp phối hợp nổ lực không ngừng nhằm tạo ảnh hưởng đến suy nghĩ, nhận thức cộng đồng thông qua trình truyền thơng thích hợp thỏa mãn hai chiều- doanh nghiệp cộng đồng 1.2.2.2 Các thành phần nguyên tắc PENCILS 1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội a/ Khái niệm ấn phẩm nội Chiếc bút chì hoạt động PR ấn phẩm nội Chiếc bút chì nhận quan tâm sâu sắc doanh nghiệp Việt Nam Hiện có nhiều doanh nghiệp triển khai cách ấn tượng cho ấn phẩm nội Trang Chiếc bút chì góp phần tạo nên tư liệu truyền thông phong phú cho doanh nghiệp, tạo điều kiện cho giới truyền thông, khách hàng, nhà cung cấp, nhà đầu tư nắm bắt đầy đủ thông tin Đây đồng thời phương tiện truyền đạt thông tin cho nhân viên cách hiệu chuyên nghiệp b/ Nhiệm vụ ấn phẩm nội Thoả mãn nhu cầu xây dựng trì văn hố doanh nghiệp Văn hoá doanh nghiệp ngày nhận ý đầu tư doanh nghiệp Việt Nam cơng cụ quan trọng ấn phẩm nội Là chiến lược quảng bá thương hiệu bên thêm hiệu đồng thời vun đúc thêm cho thương hiệu nội bên doanh nghiệp vững Kết nối nhân tố quan trọng vào tiến trình phát triển chung tồn cơng ty Các nhân tố nhà cung cấp, khách hàng, nhà đầu tư, quan truyền thông nhân viên cơng ty Điều địi hỏi doanh nghiệp nên có ấn phẩm nội ấn phẩm cần nhận đầu tư mức trì dài hạn từ phía cơng ty c/ Ảnh hưởng ấn phẩm nội với tất bên Ảnh hưởng ấn phẩm nội đối tượng khác Với khách hàng, cơng ty có mạng lưới khách hàng rộng khắp, ấn phẩm nội cầu nối cung cấp thông tin thường xuyên cho khách hàng giá cả, sản phẩm mới, sách khuyến mãi… Nhà đầu tư tìm hiểu tình hình kinh doanh, dự án mà doanh nghiệp triển khai Nhà cung cấp tìm hiểu thêm nhu cầu nguyên liệu khách hàng thời điểm Nhân viên thơng qua ấn phẩm nội hiểu rõ công ty, chiến lược mà công ty triển khai Ngoài ra, để vượt qua khủng hoảng kinh tế tài nay, ấn phẩm nội cịn cơng cụ thơng đạt, khích lệ trấn an nhân viên hiệu Các quan truyền thơng báo chí đối tượng quan trọng ấn phẩm nội Đặc biệt, số công ty thường e ngại tiếp xúc giới báo chí dẫn đến nhiều quan truyền thơng khơng hiểu xác thông tin cung cấp nhầm lẫn gây ảnh hưởng đến hình ảnh, hoạt động kinh doanh cơng ty Do đó, ấn phẩm nội Trang kênh thơng tin thức doanh nghiệp nhằm cung cấp, đối chiếu bổ sung tư liệu truyền thơng cho quan thơng báo chí Được quyền chia sẻ ý kiến, quyền hiểu biết thấu đáo nhận quan tâm sâu sắc từ phía cơng ty điều mà ấn phẩm nội mang lại cho quan thơng báo chí Được quyền chi sẻ ý kiến, quyền hiểu biết thấu đáo nhận quan tâm sâu sắc từ phía cơng ty điều mà ấn phẩm nội mang lại cho năm đối tượng quan trọng công cụ cung cấp thơng tin bình thường Với tất lợi ích kể mà ấn phẩm nội mang lại việc phận PR hay marketing nội công ty triển khai thực xuất ấn phẩm nội sớm tốt việc hoàn toàn cần thiết 1.2.2.2.2 Events – Tổ chức kiện a/ Khái niệm tổ chức kiện Tổ chức kiện cơng việc góp phần "đánh bóng" cho thương hiệu sản phẩm cơng ty thơng qua kiện (events), nhằm mục đích gây ý công chúng để giới thiệu, quảng bá, tạo mối quan hệ mang lại lợi ích cho tổ chức có nhiều hình thức tổ chức kiện như: họp báo, hội nghị, lễ hội, hội chợ, triển lãm, văn nghệ, thể thao… Ví dụ hãng xe Toyota tung sản phẩm ô tô đời mới, công ty tổ chức kiện mắt công phu, mời khách hàng thân thiết tiềm báo giới đến tham gia kiện quan trọng Đây hội để doanh nghiệp gặp gỡ, trao đổi giao lưu với bạn hàng, đối tác, quan truyền thông, quan công quyền, giúp thúc đẩy thông tin hai chiều tăng cường quan hệ có lợi cho doanh nghiệp b/ Nhiệm vụ công tác tổ chức kiện “Ý tưởng ưu tiên số 1” - khẳng định làm event Dự lễ hội quảng cáo sản phẩm, bạn tham gia nhiều trò chơi độc đáo, bất ngờ cách tổ chức ấn tượng Và bạn trầm trồ: “Ồ, công ty mà nghĩ nhiều “chiêu độc” nhỉ?” Vậy cơng ty thành công công tác tổ chức kiện Vậy phải làm để thành cơng? Yêu cầu lớn event phải nắm rõ cấu sản phẩm mà công ty định mắt khách hàng gì? Đối tượng ai? Địa điểm tổ chức? Sau đó, phải tự đặt Trang cho thân hàng nghìn câu hỏi tình xảy để lên kế hoạch “tác chiến” Trong thời gian ngắn phải thiết kế chương trình hồn hảo Khơng đơn “lồng” tên cơng ty lên sản phẩm mà phải cho sản phẩm “sống” chiêm ngưỡng khách hàng Xác định thu hút nhóm đối tượng cơng chúng c/ Qui trình tổ chức kiện Mơ hình qui trình tổ chức kiện Hình thành chủ đề (theme) cho event: chủ đề chịu ràng buộc chi phối nhiều vấn đề vĩ mô luật (regulation), khu vực tổ chức (site choise), văn hoá riêng khách hàng (client culture), nguồn lực (resource); vấn đề vi mô địa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (entertaiment, artist, speaker), cách trang trí (decoration), âm ánh sáng (sound and light), kỹ xảo, hiệu ứng đặc biệt (audiovisual, special effects) Viết chương trình (proposal): cách tạo sản phẩm event giấy tờ Thông thường, event, giai đoạn quan trọng nhất, tạo khác biệt công ty event với Nhưng, ý tưởng hay chưa bảo đảm cho thành công event phụ thuộc nhiều vào khâu tổ chức Hoạch định: q trình mà người hoạch định hình thành trước đầu cơng việc cần thiết cho event Kết việc hoạch định Các cơng việc cần - Required jobs (ví dụ như: chuẩn bị đặt hàng cho dàn dựng trang trí, tiến hành dàn Trang 10 với PR, chưa trọng đào tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp, có khả tổ chức hoạt động tổng hợp, hiệu có tác động đặc biệt tới cơng chúng Hiện nay, nhu cầu đào tạo chuyên nghiệp cho nghề PR cần thiết Nhiều người làm nghề PR cho rằng, làm nghề lâu tự tìm tịi, học hỏi thiếu kiến thức chuẩn nghề Điều chứng tỏ, để xây dựng đội ngũ PR chuyên nghiệp, doanh nghiệp không dựa vào kỹ hay kinh nghiệm làm việc nhân viên mối quan hệ cá nhân bổ trợ cho công việc, mà tương lai doanh nghiệp cần có kế hoạch đầu tư cho việc đào tạo nguồn nhân lực chủ chốt cách nghiêm túc dài hạn Chỉ có hiệu hoạt động doanh nghiệp dễ dàng phát triển cách rõ rệt 4.3 Một số giải pháp để tiếp cận thành cơng ngun tắc PENCILS Giải pháp 1: Trong chiến lược kinh doanh cơng ty cần phối hợp ăn khớp PR với hoạt động thị trường Hiệu truyền thông PR Hiệu thông điệp Định giá Marketing Niềm tin nhận thức nhãn hiệu Làm quen với nhãn hiệu Cân nhắc việc mua hàng Kiểm tra lại Dự định mua hàng Sử dụng hài lòng Hoạt động cửa hàng Khuyến Mua hàng Thu nhập Nhận thức sản phẩm khác Mơ hình hoạt động thị trường Có nghĩa cơng cụ PR hoạt động Marketing có phối hợp nhịp nhàng để tạo hiệu cao Đó là, chiếm lòng tin khách hàng tác động tới việc mua hàng Trang 74 Trường hợp 1: Hiệu truyền thông tạo đà cho Marketing giúp khách hàng làm quen với nhãn hiệu cân nhắc việc mua hàng cuối dẫn đến định mua hàng Trường hợp 2: Hiệu công cụ truyền thông tạo niềm tin nhận thức nhãn hiệu khiến cho khách hàng có dự định mua hàng dẫn tới mua hàng Giải pháp 2: Sử dụng PENCILS để tiếp cận gắn bó với khách hàng mơ hình 3Cs Mơ hình 3Cs Trước hết, doanh nghiệp phải nhận ngày chiến lược marketing thành công phải tiếp cận gắn bó với khách hàng (Customer engagement) Điều có nghĩa sách marketing doanh nghiệp phải đề để củng cố xây dựng thương hiệu doanh nghiệp lớn mạnh Để gắn bó với khách hàng, sản phẩm doanh nghiệp phải thỏa mãn vượt mong đợi (chứ không nhu cầu) khách hàng lĩnh vực sản phẩm Muốn làm điều đó, doanh nghiệp phải làm tốt cơng tác tìm hiểu mong đợi khách hàng (Customer expectations), hiểu khách hàng thực muốn Bởi khách hàng nay, họ không quan tâm đến việc thỏa mãn nhu cầu họ mà quan tâm đến doanh nghiệp quan hệ với cộng đồng Trong việc xác định mong đợi khách hàng, doanh nghiệp đừng bị bó buộc thực mà sẵn Trang 75 sàng tiếp thu mới, có doanh nghiệp xác định hội thật thị trường Trang 76 Giải pháp 3: Tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp Khi công ty cần trọng nhiều đến công tác PR, việc thiết lập đội ngũ PR chuyên nghiệp thuận lợi Qui mô phận PR lớn hay nhỏ tùy thuộc vào qui mô tổ chức, mức độ cần thiết tổ chức PR tầm quan trọng mà ban lãnh đạo xác định hoạt động yêu cầu đặc biệt tổ chức TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ TRỢ LÝ TRƯỞNG PHÒNG PR THƯ KÝ BIÊN TẬP ẤN PHẨM NỘI BỘ TRƯỞNG BAN TỔ CHỨC NHIẾP ẢNH GIA TRƯỞNG BAN IN ẤN VÀ XUẤT BẢN THƯ KÝ NHÂN VIÊN KHÂU BÁO CHÍ THƯ KÝ Mơ hình đội ngũ PR chun nghiệp Giải pháp 4: Liên lạc cá nhân theo hai chiều thay cho hình thức độc thoại cơng ty khách hàng Các phương thức giao tiếp kỹ thuật số phương thức truyền thông mở nhiều kênh truyền tải thông tin cho PR Trong giai đoạn khủng hoảng nay, giá trị hiệu kênh tăng lên MySpace, YouTube, Flickr, blogs, thảo luận nhóm, e-newsletter, truyền miệng khảo sát online khiến cho tranh luận nhiều người quan tâm hơn, kéo dài Điều có lợi cho định mua hàng nhóm người Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nắm bắt để có kết tốt Việc giữ chân khách hàng cũ tốn chi phí so với tìm khách hàng Tìm khách hàng chi phí tốn gấp 5-6 lần Thực tế cho thấy bạn Trang 77 không liên lạc với khách hàng sở liệu bạn lần bốn đến sáu tuần, bạn lỡ hội tăng trưởng kinh doanh Nếu giữ thêm khoảng 5% số lượng khách hàng lại với cơng ty cơng ty gia tăng thêm tới 85% lợi nhuận Sử dụng PR để khách hàng giới thiệu công ty với người khác, cơng ty có nhiều khách hàng hơn, cơng việc kinh doanh cơng ty từ phát triển Bằng việc cung cấp thông tin công ty bạn thường xuyên cho khách hàng lời chào mời giao tiếp tới khách hàng tạo chiến dịch tương tác giúp xây dựng thành công mối quan hệ khách hàng vững bền Doanh nghiệp muốn kéo khách hàng phía mình, việc giữ chân khách hàng cần phải tuân theo quy tắc định Làm điều này, bạn nắm giữ tay chìa khố để có hài lòng khách hàng, tạo điều kiện để họ đến với công ty bạn ngày nhiều Giải pháp 5: Phối thức PR-HR Marketing Trường hợp 1: PR Marketing: Qua PR thông điệp truyền đạt đến với khách hàng mục tiêu cách cụ thể so với quảng cáo Như PR làm điều mà hầu hết nhà marketing doanh nghiệp cho mục tiêu họ: thông tin cụ thể thông điệp doanh nghiệp sản phẩm đến với khách hàng Khi chuẩn bị tung sản phẩm mới, người làm PR phải lập kế hoạch cụ thể, hoạt động PR họp báo giới thiệu sản phẩm mới, gởi thơng cáo báo chí, thực phóng truyền hình… quan trọng Những hoạt động thực bản, đồng tạo ấn tượng tốt công chúng sản phẩm xuất Ấn tượng chắn dễ người tiêu dùng chấp nhận tính khách quan (ít mang tính thương mại) so với đoạn phim quảng cáo hay hàng loạt quảng cáo báo tốn Sẽ dễ gặp rủi ro thiếu PR bên cạnh Marketing, như: Làm cộng đồng chấp nhận sản phẩm, xã hội chưa có nhận thức tốt Vả lại, khơng có PR, cơng cụ cịn lại marketing (quảng cáo, khuyến mại…) không làm cơng việc giải khủng hoảng có cố thị trường Trang 78 Trường hợp 2: PR HR (Human Resource): HR gần xem giải pháp mang tính chiều sâu giúp thương hiệu doanh nghiệp phát triển bền vững Mối quan tâm HR tạo môi trường làm việc cho nhân viên phù hợp với định hướng văn hóa doanh nghiệp Làm để người bên muốn vào làm việc công ty, người cơng ty khơng muốn chia tay doanh nghiệp, điều cần hỗ trợ PR nội (internal PR) Phòng HR thường kết hợp chặt chẽ với phận PR nhằm triển khai chương trình cho thơng đạt nội doanh nghiệp Từ tin nội bộ, chương trình giao lưu đến hoạt động sống sứ mạng thương hiệu PR thực Bộ phận PR thay mặt cho HR chuyển tải chủ trương, sách doanh nghiệp đến nhân viên nhằm thấu hiểu lẫn nhau, thống ý chí, động viên người cơng việc, nâng cao tính dân chủ phát huy khả sáng tạo Thông qua đường PR nội bộ, phận PR kết hợp với cơng đồn cơng ty, đoàn thể, kết hợp với y tế,… tổ chức hoạt động văn thể mỹ, ngoại khóa cơng ty nhằm nâng cao sức khỏe, tinh thần đoàn kết nội Nói chung với mục tiêu tạo nên văn hóa sáng tạo cho doanh nghiệp, doanh nghiệp biết sử dụng công tác PR nội đạt hiệu thiết thực Khi nhận thức tầm quan trọng PR công cụ có liên quan, đặc biệt phối hợp tốt công cụ giải pháp hiệu để doanh nghiệp phát huy tiềm lực để thuyết phục cộng đồng Đây cách mà doanh nghiệp giới thường triển khai áp dụng nhằm khẳng định vị thương hiệu thị trường Giải pháp 6: Phân nhóm đối tượng thành nhóm riêng biệt áp dụng công cụ khác để PR cách hiệu Đối tượng PR bao gồm nhiều nhóm cộng đồng khác nhau, nên phân nhóm nhóm cộng đồng như: nhân viên tiềm năng, nhân viên, khách hàng, khách hàng tiềm năng, giới công luận, giới cơng quyền Mỗi nhóm có cơng cụ riêng cụ thể Nhân viên tiềm năng: Phương tiện truyền thông Nhân viên: PR nội bộ, Ấn phẩm nội Khách hàng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông Khách hàng tiềm năng: Quan hệ cộng đồng, Phương tiện truyền thông Trang 79 Giới công luận: Quan hệ cộng đồng Giới công quyền: Vận động hành lang Giải pháp 7: Cẩn thận với giá trị ảo Thành công số doanh nghiệp thời gian qua khiến nhiều người nhầm tưởng PR thần dược, mang lại cho thương hiệu sức khỏe cường tráng chớp mắt Nhiều người cho rằng, PR đơn giản xuất phương tiện truyền thông nhiều tốt Vô tình, họ đơn giản hóa chức giá trị, quy đồng PR với quan hệ báo chí đối ngoại Các nhóm đối tượng khác PR cổ đông, khách hàng, người lao động… bị lãng quên Bên cạnh đó, số doanh nghiệp khơng có chun viên PR mà sử dụng nhân kiêm trách thông qua công ty PR Ngoại trừ số cơng ty khẳng định uy tín, phần lớn cơng ty PR nhỏ khơng có, thiếu chuyên nghiệp lĩnh vực Vì thế, thay tạo nên thông tin giá trị, họ tận dụng mối quan hệ với giới truyền thông đưa tin khơng có giá trị Nhiều kế hoạch PR gửi tới doanh nghiệp có vỏn vẹn vài mục như: đăng tin, viết, phóng báo, đài Bộ phận PR cần đầu tư nhiều chiều sâu, nhân PR phải hiểu khai thác tối đa giá trị sản phẩm Chuyên viên PR, kiến thức chuyên môn PR, cần bổ trợ kiến thức sản phẩm, marketing, bán hàng…Như PR tạo nên cách nhìn nhận khác doanh nghiệp Trang 80 KẾT LUẬN Qua đề tài nghiên cứu ta thấy Techcombank thật ngân hàng cơng chúng tin cậy Đó yếu tố làm nên thương hiệu Nhờ vào việc áp dụng nguyên tắc PENCILS phối hợp chặt chẽ với Marketing làm nên thương hiệu Techocmbank khác biệt tạo ấn tượng lịng cơng chúng Chính mà Techcombank ngân hàng khách hàng ưa chuộng mà ngân hàng nhận nhiều lời mời hợp tác ngân hàng lớn giới Cả kết nghiên cứu từ bảng nghiên cứu Marketing mức độ nhận biết thương hiệu công chúng Techcombank cho thấy điều Giá trị mà cơng cụ PR mang lại vượt khỏi tính tốn, khơng phụ thuộc vào kiểm sốt chiến lược nhóm người mà nằm suy nghĩ ấn tượng hàng ngàn, hàng vạn công chúng Techcombank Đối với doanh nghiệp Việt Nam, biết tận dụng lợi khắc phục điểm yếu, vận dụng tốt công cụ PR nêu việc giành vị trí, niềm tin, ấn tượng, thói quen sử dụng cơng chúng việc khơng khó Và cách tạo niềm tin mục tiêu thành cơng doanh nghiệp sớm thành thực Nhất tình trạng suy thối kinh tế nay, doanh nghiệp đồng loạt cắt giảm ngân sách hoạt động marketing truyền thơng Vì vậy, cân nhắc chiến thuật chủ chốt để tiếp cận đến khách hàng, doanh nghiệp chọn PR đặc biệt công cụ PR giữ vai trị quan trọng thời kỳ khủng hoảng nay, giúp doanh nghiệp cân đối ngân sách có lợi thương trường Trang 81 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ,HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG PR VÀ PENCILS 1.1 PR .3 1.1.1 Khái niệm PR 1.1.2 Cách tiếp cận PR đại .4 1.1.3 PR với quảng cáo, Marketing 1.1.3.1 PR với quảng cáo 1.1.3.2 PR Marketing 1.2 PENCILS 1.2.1.Giới thiệu PENCILS .7 1.2.2 Nguyên tắc PENCILS 1.2.2.1 Khái niệm nguyên tắc PENCILS 1.2.2.2 Các thành phần nguyên tắc PENCILS 1.2.2.2.1 Pulications - Ấn phẩm nội 1.2.2.2.2 Events – Tổ chức kiện 1.2.2.2.3 News – Tin Tức 11 1.2.2.2.4 Community Relations – Quan hệ cộng đồng 13 1.2.2.2.5.Identity tools – Xác định phương tiện truyền thông .15 1.2.2.2.6 Lobbying – Vận động hành lang 19 1.2.2.2.7 Social investments – Đầu tư xã hội 21 1.2.3 Sự cần thiết nguyên tắc PENCILS ngày 23 1.3 Tầm quan trọng việc kết hợp lại thành nguyên tắc PENCILS PR doanh nghiệp 24 1.3.1 Mong muốn tất bên hoạt động PR 24 1.3.1.1 Đối với doanh nghiệp 24 1.3.1.2 Đối với công chúng .25 1.3.2 Nguyên tắc PENCILS PR 25 CHƯƠNG THỰC TRẠNG ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC PENCILS VÀO NGÀNH NGÂN HÀNG TẠI TECHCOMBANK 26 Trang 82 2.1 Tổng quan Techcombank 26 2.1.1 Giới thiệu Techcombank 26 2.1.1.1 Sứ mệnh giá trị cốt lõi 27 2.1.1.2 Cam kết thương hiệu 28 2.1.2 Techcombank Đà Nẵng .28 2.1.2.1 Sự đời phát triển Chi nhánh Techcombank Đà Nẵng: 28 2.1.2.2 Nhiệm vụ Techcombank Đà Nẵng: 29 2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ khách hàng 30 2.2 Cơ cấu tổ chức 33 2.2.1 Cơ cấu tổ chức 33 2.2.2 Sự phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên Techcombank 35 2.2.3 Số lượng chi nhánh giao dịch .35 2.3 Quan hệ công ty với khách hàng đối tác 36 2.3.1 Quan hệ với khách hàng 36 2.3.2 Quan hệ với đối tác .37 2.4 Cách tiếp cận nguyên tắc PENCILS Techcombank .38 2.4.1 Các công cụ PENCILS PR Techcombank .39 2.4.1.1 Các hoạt động PR Techcombank 39 2.4.1.2 Tiếp cận nguyên tắc PENCILS mơ hình PR Techcombank 41 2.4.2 Thành tựu áp dụng nguyên tắc PENCILS Techcombank .51 2.4.2.1 Sự gia tăng doanh số qua năm 51 2.4.2.2 Sự gia tăng khách hàng qua năm 52 2.4.2.3 Các giải thưởng công nhận xã hội 52 CHƯƠNG NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG CHÚNG ĐỐI VỚI TECHCOMBANK 54 3.1 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 54 3.1.1 Sự cần thiết việc nghiên cứu 54 3.1.2 Mục tiêu việc nghiên cứu 54 3.2 NHU CẦU THÔNG TIN 54 3.3 LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 54 3.4 CHỌN MẪU NGHIÊN CỨU 54 3.5 THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 55 3.6 TRIỂN KHAI THU THẬP THÔNG TIN 57 3.7 TỔNG HỢP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU 57 3.7.1 Bảng câu hỏi số 1: .57 Trang 83 3.7.2 Bảng câu hỏi số 2: .57 3.7.3 Bảng câu hỏi số 3: .57 3.8 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58 3.8.1 Bảng câu hỏi số .58 3.8.1.1 Các liệu điều tra 58 3.8.1.2 Các liệu thống kê từ bảng câu hỏi 58 3.8.2 Bảng câu hỏi số .60 3.8.2.1 Các liệu điều tra 60 3.8.2.2 Các liệu thống kê từ bảng câu hỏi 60 3.8.3 Bảng câu hỏi số .61 3.8.3.1 Các liệu điều tra 61 3.8.3.2 Các liệu thống kê từ bảng câu hỏi 61 3.8.4 Bảng câu hỏi số .62 3.8.4.1 Các liệu điều tra 62 3.8.4.2 Các liệu thống kê từ bảng câu hỏi 63 3.9 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 64 3.9.1 Phân tích kết nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 64 3.9.2 Phân tích kết nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 65 3.9.3 Phân tích kết nghiên cứu từ bảng câu hỏi số 3, số 66 3.10 NHỮNG GIỚI HẠN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU 67 CHƯƠNG BÀI HỌC TỪ ÁP DỤNG NGUYÊN TẮC NÀY TRONG CÁC CÔNG TY Ở VIỆT NAM 68 4.1 Sự thành công Techcombank 68 4.2 Thực trạng công ty Việt Nam 68 4.2.1 Quá coi trọng quảng cáo 68 4.2.2 Yếu việc ứng dụng nguyên tắc 69 4.2.3 Chưa tạo đội ngũ PR chuyên nghiệp 69 4.3 Một số giải pháp để tiếp cận thành công nguyên tắc PENCILS 70 KẾT LUẬN 76 Trang 84 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT PR : Public Relations PENCILS : Publications, Events, News, Communication affairs, Identity tools, Lobbying, Social investments 4P : Product, Price, Place, Promotion 6C : Credibility, Context, Content, Clarity, Channel, Capability CRM : Customer relationship management 3Cs : Customer engagement, Customer expectations, Customer loyalty SEO : Search Engine Optimization RSS : Really Simple Syndication IPR : England Institute of Public Relations AFD : Agence Franỗaise de Dộveloppement ICBC : Industrial and Commercial Bank of China VDB : Viet Nam Development Bank FTA : Freelance, Total brand solution Agency BIDV : Bank of Investment and Development of Viet Nam EAB : East Asia Bank ACB : Asia Commercial Bank MB : Military Bank VIB : Viet Nam International Bank Trang 85 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Đánh giá thực tế tiêu chí kiến trúc ngân hàng dựa theo mức độ hài lòng nhân viên 62 Bảng 3.2: Đánh giá thực tế tiêu chí sản phẩm dựa theo mức độ đánh giá nhân viên 62 Bảng 3.3: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến ấn phẩm nội 63 Bảng 3.4: Thực tế số lượng nhân viên có đánh giá đến hệ thống văn nội .63 Bảng 3.5: Đánh giá thực tế tiêu chí niềm tin dựa theo cảm nhận nhân viên 63 Bảng 3.6: Đánh giá thực tế thương hiệu dựa theo đánh giá khách hàng 64 Bảng 3.7: Ấn tượng nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ Techcombank dựa theo đánh giá khách hàng 64 Bảng 3.8: Ấn tượng nhóm khách hàng chưa sử dụng dịch vụ Techcombank dựa theo đánh giá khách hàng 65 Bảng 3.9: Đánh giá thực tế thương hiệu dựa theo đánh giá giới công luận 65 Bảng 3.10: So sánh thương hiệu Techcombank so với ngân hàng dựa theo đánh giá giới công luận 65 Bảng 3.11: Đánh giá thực tế ấn tượng nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá giới công luận 66 Bảng 3.12: Đánh giá thực tế thương hiệu dựa theo đánh giá giới công quyền 66 Bảng 3.13: So sánh thương hiệu Techcombank so với ngân hàng dựa theo đánh giá giới công quyền 66 Bảng 3.14: Đánh giá thực tế ấn tượng nghĩ tới thương hiệu Techcobank dựa theo đánh giá giới công quyền 68 Trang 86 DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Sơ đồ qui trình hoạt động truyền thơng Mơ hình cơng cụ PR Mơ hình qui trình tổ chức kiện 10 Mơ hình 6C thơng điệp PR 13 Mạng lưới hệ thống Techcombank 29 Mơ hình cấu tổ chức Techcombank 36 Sơ đồ phát triển đội ngũ cán bộ, nhân viên Techcombank 38 Sơ đồ số lượng chi nhánh giao dịch 39 Mơ hình đánh giá quan hệ khách hàng Techcombank 39 Mô hình PR Techcombank 45 Biểu đồ hình bánh mức độ sử dụng phương tiện truyền thông Techcombank .52 Mơ hình hoạt động thị trường 74 Mơ hình 3Cs 75 Mơ hình đội ngũ PR chuyên nghiệp 77 Trang 87 DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO According to Kotler, Philip Kotler Marketing, Philip Kotler The Practice of Public Relations, Seitel F P.,Pearson & Prentice Hall, New Jersey Efective Public Relations, Cutlip S., Pearson & Prentice Hall, New Jersey The Media of Mass Communication, Vivian J., Pearson Education What is public relations? Pulic Relations: Theory and Practice, Jonston J., Alen& Uwin, Syney Marketing for New Age, Philip Kotler, Tài liệu từ hội thảo quốc tế Marketing Tp.Hồ Chí Minh PR Lý luận Ứng dụng TS Đinh Thị Thúy Hằng, Nhà xuất Lao động-Xã hội Quảng cáo thối vị PR lên ngơi Al Ries & Laura Ries, Vũ Tiến Phúc; Trần Ngọc Châu; Lý Xuân Thu dịch, Nhà xuất Trẻ 10 Phá vỡ bí ẩn PR Frank Jefkins, Nguyễn Thị Phương Anh & Ngô Anh Thy dịch, Nhà xuất Trẻ 11 Các ngun tắc Marketing, TS Ngơ Xn Bình, Nhà xuất Tp.Hồ Chí Minh 12 Ấn phẩm nội bộ, 15 năm tri ân-tri kỷ Trang 88 ... Outbound - PR nội - Tổ chức kiện - Tin tức - Quan hệ cộng đồng - Phương tiện truyền thông - Vận động hành lang - Đầu tư xã hội Các hoạt động PR Techcombank phân thành hoạt động PR bên hoạt động PR bên... họ khơng biết cỗ xe PR hiệu Mà hiệu hoạt động PR đo lường giá trị thương hiệu 2.4.1 Các cơng cụ PENCILS PR Techcombank 2.4.1.1 Các hoạt động PR Techcombank a Các công cụ hoạt động bên trong, bên... tạo mối quan hệ chặt chẽ, bổ sung cho mặt hoạt động Ngân hàng, có nhịp nhàng mang lại chất lượng cao, thống mặt nghiệp vụ, đảm bảo cho Ngân hàng hoạt động tốt, khả cạnh tranh cao ngày phát triển