CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 GIỚI THIỆU QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 2.1.1 Sự cần thiết của CRM Thế giới đã thay đổi sau sự kiện 11/9/2001. Nước Mỹ đang trong giai đoạn suy thối, thất nghiệp gia tăng, bán lẻ ế ẩm, nợ của khách hàng ở mức cao, và đất nước đang trong chiến tranh. Sẽ thật là quá tự phụ và ngu xuẩn khi tin rằng cơ sở dữ liệu các giao dịch sẽ cung cấp sự hướng dẫn đúng đắn để tiếp cận những khách hàng đang hoảng sợ và bối rối. Chưa bao giờ chúng ta có nhu cầu xây dựng, nuôi dưỡng, củng cố mối quan hệ mạnh mẽ như hiện nay - cả cho tiếp thị công nghiệp và tiếp thị người tiêu dùng. Bởi vì khách hàng muốn có cảm giác an tồn, mà điều đó không thể đạt được chỉ bằng những lời chào hàng có mục tiêu. Chúng ta phải gần gũi với khách hàng, càng gần gũi càng tốt, phải tìm hiểu về họ. Cung cấp cho mỗi khách hàng tất cả những lợi ích thích hợp mà mình có, giao tiếp với khách hàng theo mọi cách có thể, khám phá những gì mỗi khách hàng muốn hay cần hay cả hai rồi cung cấp cho họ. Đó là yêu cầu của CRM, không chỉ thu thập thông tin mà phải liên kết với khách hàng. CRM đang là chiến lược trọng tâm của công ty. Đó là quá trình học để hiểu những giá trị nào là quan trọng đối với từng cá nhân các khách hàng, và sử dụng điều học được để mang đến cho khách hàng những lợi ích họ thật sự cần và làm cho khách hàng dễ dàng giao dịch với công ty hơn. 2.1.2 Định nghĩa CRM Hầu như không có một định nghĩa chung về CRM giữa các chuyên gia, kể cả các chuyên gia trong cùng công ty. Một số người cho rằng CRM là vấn đề về kỹ thuật, vài người định nghĩa nó là quá trình phân khúc khách hàng, một vài người khác lại nghĩ rằng đó là vấn đề về hiệu quả của việc bán hàng. Theo quan điểm của Frederick Newell (2003) thì CRM nghĩa là “thu thập thông tin về khách hàng, hiểu được sự khác biệt nào giữa các khách hàng là có giá trị, đối xử khác nhau với các khách hàng khác nhau, và cải tiến hiệu năng”. Nhưng theo hai tác giả Kristin Anderson, Carol Kerr (2002) thì “Quản lí mối quan hệ khách hàng là đạt được tồn diện để tạo, duy trì, và mở rộng mối quan hệ với khách hàng”. “Tồn diện” bởi vì CRM không chỉ là trách nhiệm của bộ phận bán hàng, tiếp thị, dịch vụ khách hàng mà phải là công việc của tồn bộ công ty. Nếu CRM được giao phó cho một bộ phận nào đó, mối quan hệ khách hàng sẽ bị thiệt hại. Nếu thiếu một bộ phận nào đó trong kế hoạch CRM, mối quan hệ khách hàng mà công ty cố duy trì sẽ gặp rủi ro. "Cách tiếp cận": là cách đối xử hay giao tiếp với người hay vật nào đó. CRM là cách suy nghĩ và xử sự đối với mối quan hệ khách hàng. "Tạo ra, duy trì và mở rộng": CRM bao gồm tồn bộ về vòng đời khách hàng. Khi bạn thực hiện chiến lược CRM, chúng ta sẽ thu thập và phân tích dữ liệu về khách hàng mục tiêu và hành vi mua hàng của họ. Từ những thông tin này, chúng ta sẽ hiểu và dự đốn được hành vi của khách hàng, nhờ đó những nỗ lực tiếp thị sẽ thành công hơn trong cả việc tìm kiếm khách hàng mới và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng hiện tại, làm thỏa mãn khách hàng ngày càng tốt hơn. "Mối quan hệ với khách hàng": CRM là tạo cho khách hàng cảm giác được liên lạc với mật độ cao trong môi trường kỹ thuật cao. Khách hàng muốn giao dịch với những công ty nào hiểu được họ cần gì và muốn gì. CRM nghĩa là quản lý mối quan hệ khách hàng hiệu quả hơn, dẫn đến giảm chi phí đồng thời tăng khả năng tồn tại của sản phẩm/ dịch vụ của mình. Ngồi các quan niệm trên còn có quan niệm khác về CRM của nhóm tác giả Jaideep Srivastava, Jau-Hwang, Ee-peng Lim, và San-Yih Hwang (2002) là CRM bao gồm hai thành phần CRM = Hiểu khách hàng + Quản lý mối quan hệ Phương trình trên không có gì là lạ, đó là mô hình của việc kinh doanh, nó làm cho công ty dễ dàng thấy những gì mà khách hàng cần. Một công ty kinh doanh lớn, phục vụ một số lượng lớn khách hàng, gặp khó khăn trong việc hiểu những nhu cầu của từng cá nhân các khách hàng. Nhận thức được những thiếu sót của kiến thức là một trong những nhân tố làm cho công ty chấp nhận nhanh chóng các phần mềm CRM. Tuy nhiên, sự triển khai ban đầu của phần mềm CRM là phần thứ hai của phương trình CRM, cụ thể là “quản lí mối quan hệ”, với mục tiêu của việc thực hiện đó là giúp công ty có được sự hiểu biết tốt hơn những nhu cầu của từng cá nhân khách hàng. Tăng cường sự hiểu biết về khách hàng làm cho những hành động nỗ lực quan hệ với khách hàng tốt hơn, mà nó sẽ dẫn tới những phản hồi của khách hàng thường xuyên hơn và tốt hơn, từ đó dẫn tới việc thu thập thông tin về khách hàng nhiều hơn, từ đó có thể hiểu khách hàng rõ hơn. Đó là một chu kỳ phản hồi thông tin được mô tả trong hình 2.1. Hiểu khách hàng Phản hồi của khách hàng Những hành động quan hệ với khách hàng Hình 2.1: “Chu kỳ tác động” của CRM Nguồn: A case for Analytical Customer Relationship Management, 2002. Muốn xây dựng mối quan hệ thì phải bắt đầu bằng việc hiểu nhu cầu khách hàng. CRM phải làm cho cuộc sống của khách hàng thoải mái hơn. Nếu chúng ta làm được điều đó, chúng ta sẽ chiếm được tồn bộ khối óc và con tim của khách hàng. 2.1.3 Mục tiêu của CRM Theo tác giả Arther Miđleton Hughes (2003)thì thực hiện CRM nhằm vào hai mục tiêu chính đó là: • Xây dựng, duy trì mối quan hệ với khách hàng và khách hàng tiềm năng dựa trên thông tin thu thập được và sử dụng thông tin này để truyền thông với khách hàng. • Sử dụng thông tin này để chào hàng đúng đối tượng, đúng lúc, do đó làm tăng việc bán hàng và tăng sự hài lòng của khách hàng. Do đó CRM ra đời để giải quyết ba nhu cầu cơ bản của công ty: • Hiểu được hành vi mua của khách hàng để đưa ra lời chào hàng thích hợp. • Thu thập thông tin của khách hàng để giao tiếp trực tiếp hiệu quả hơn. • Tăng năng suất dẫn đến giảm chi phí. Các công ty trong hầu hết ngành công nghiệp đều cố gắng sử dụng thông tin khách hàng để quản lý mối quan hệ. Chương trình xây dựng lòng trung thành là một ví dụ. Gần đây truyền thông khách hàng dễ dàng hơn nhờ sử dụng email đã sinh ra cơn sốt đối thoại CRM. Khi công ty phát triển dự án CRM, khách hàng bắt đầu tương tác với công ty nhiều hơn. Khách hàng có thể lựa chọn thời gian và nơi chốn giao tiếp với công ty, buôn bán với công ty khi nào, ở đâu, thậm chí là sử dụng kênh nào. Khách hàng trở nên có trách nhiệm đối với (ở một mức độ nào đó) chiến lược tiếp thị của công ty. Khách hàng bắt đầu tham gia vào các hoạt động tự phục vụ nhiều hơn, có được mức độ kiểm sốt lớn hơn, đồng thời tiết kiệm chi phí cho công ty. Khi mối quan hệ đã phát triển, khách hàng bắt đầu tham gia vào các hình thức đối thoại mới, trong đó công ty cung cấp cho khách hàng kiến thức rộng lớn hơn, khách hàng cung cấp cho công ty những cách tiếp cận mới. Cách tốt nhất để xây dựng mối quan hệ với khách hàng là mang lại cho họ những giá trị nhân văn cơ bản như: sự tin cậy, tôn trọng, tự trọng, thoải mái. Khách hàng tìm kiếm giá trị nhân văn trong mỗi sản phẩm, dịch vụ. Họ muốn được đối xử như con người chứ không chỉ là giao dịch đáng giá bao nhiêu. Họ muốn được tôn trọng, được đối xử trung thực, được thừa nhận như một cá nhân. Bằng cách tập trung vào khách hàng, công ty sẽ khám phá ra những khác biệt nào có ý nghĩa đối với khách hàng. Những công ty thành công nhất hiện nay lựa chọn một trong 5 yếu tố: giá, sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm, phương tiện là lợi thế cạnh tranh chính, thêm yếu tố thứ hai để tạo sự khác biệt, và ba yếu tố còn lại ít nhất phải đáp ứng được tiêu chuẩn ngành. 2.1.4 Những lợi ích đạt được khi thực hiện CRM Theo tác giả Francoise Tourniaire (2003) thì những lợi ích đạt được khi thực hiện CRM là: • Giảm chi phí: đây là thành quả đầu tiên cần đạt được khi bắt đầu thực hiện CRM. • Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng: Công cụ CRM tốt sẽ làm cho khách hàng kinh doanh với bạn, bởi họ có thể nhận được những gì họ cần nhanh hơn bởi vì nhân viên có nhiều năng lực hơn, hoặc việc nhắm vào những thông tin có độ hữu ích ngay lập tức. Việc kinh doanh thuận lợi rõ ràng là do việc tích luỹ lòng trung thành của khách hàng. • Tăng lợi nhuận: tăng lợi nhuận là kết quả của việc giảm chi phí và tăng lòng trung thành của khách hàng. • Tăng trách nhiệm bên trong: Công cụ CRM làm cho mọi người có thể đi theo dòng yêu cầu từ người chủ tới người chủ. Nó giúp cho cả người quản lý và cũng cho chức năng của người chủ. • Thỏa mãn nhân viên. Bên cạnh đó, theo tác giả Jonh Egan (2001), hai lợi ích của việc duy trì khách hàng là: • Những khách hàng đang tồn tại thì sẽ tốn ít chi phí để duy trì hơn là tìm khách hàng mới. • Lòng trung thành của khách hàng theo thời gian sẽ tạo ra siêu lợi nhuận. Bên cạnh các lợi ích đó còn có một lợi ích khác khi thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng là truyền thông tốt hơn thông qua khách hàng hiện tại → có thêm nhiều khách hàng mới. 2.1.5 Các nhân tố thành công của CRM Theo hai tác giả Kristin Anderson và Carol Kerr (2002) thì những nhân tố khiến cho việc thực hiện CRM thành công là: • Có sự hợp tác tốt với nội bộ. • Nhân viên ở mọi vị trí, mọi bộ phận thu thập thông tin một cách chính xác. • Công cụ CRM là thân thiện với nhân viên và khách hàng. • Chỉ báo cáo các dữ liệu mà bạn sử dụng, và sử dụng các dữ liệu bạn báo cáo. • Đừng dùng kỹ thuật cao nếu có thể dùng kỹ thuật thấp. Công cụ giúp quản lý mối quan hệ khách hàng tốt hơn, tuy nhiên công cụ không có nghĩa là kỹ thuật cao. Công cụ tốt nhất là công cụ cho phép chúng ta thu thập thông tin mình cần theo cách dễ dàng nhất cho chính mình và cho cả khách hàng. 2.1.6 Quy trình thực hiện CRM “Chìa khố chính để thực hiện CRM thành công không phải là kỹ thuật mà là vấn đề tổ chức” và “CRM là sự kết hợp của quá trình, con người và kỹ thuật” (Frederick Newell , 2003). Mặc dù cần có kỹ thuật để nhận dạng, phân tích, biến đổi dữ liệu về khách hàng thành các thông tin cần thiết dùng cho các mục tiêu kinh doanh chủ yếu. Tuy nhiên mục tiêu kinh doanh phải được xác định trước khi việc tìm kiếm giải pháp kỹ thuật bắt đầu. Các công ty thành công quan tâm đến việc thỏa mãn khách hàng nhiều hơn là ứng dụng kỹ thuật. Tám yếu tố cần xem xét như sau: • Tầm nhìn: Ban lãnh đạo, vị trí trên thị trường, sự xác nhận những giá trị. • Chiến lược: Mục tiêu, phân khúc, sự tương tác hiệu quả. • Giá trị kinh nghiệm cho mỗi khách hàng. • Khả năng hợp tác của tổ chức. • Quá trình: Chu kỳ sống của khách hàng, quản lý sự hiểu biết. • Thông tin: Dữ liệu, phân tích, tầm nhìn cho các kênh. • Kỹ thuật: Ứng dụng, cấu trúc, cơ sở hạ tầng. • Đo lường: Sự duy trì, sự thỏa mãn, lòng trung thành, chi phí dịch vụ. Như vậy, để dự án CRM thành công, phải bắt đầu bằng việc phân tích, định nghĩa rõ mục tiêu của dự án. Tiếp theo là thay đổi tổ chức và hoạt động nhằm trao quyền cho khách hàng. Chỉ sau khi đã có khung chiến lược, vấn đề kỹ thuật mới được xem xét sau cùng. Theo hai tác giả F.Robert Dwyer và John F.Tanner, Jr. (1999) thì quy trình để thực hiện CRM bao gồm các bước sau: Xây dựng Duy trì Củng cố 2.1.6.1 Xây dựng mối quan hệ Các doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ với khách hàng vì hai lý do đơn giản là: họ bắt buộc phải làm và họ muốn như vậy. Công ty phải tạo dựng và duy trì mối quan hệ khi họ không còn sự lựa chọn nào khác hoặc những đặc tính kỹ thuật của hệ thống hiện tại bị ràng buộc vào đối tác trong thời gian dài sau này. Khi một công ty chủ động muốn xây dựng CRM thì đó là minh chứng tốt nhất cho khả năng hoạch định chiến lược. Không những lợi nhuận về lâu dài mà quan trọng hơn điều đó sẽ thể hiện thái độ muốn hợp tác một cách trung thực của chúng ta. Sau đây là một số hình thức hiệu quả được áp dụng khi xây dựng mối quan hệ: • Tính độc nhất: Sự thể hiện độc đáo và duy nhất nhắc đến năng lực khác biệt và chất lượng sản phẩm hồn tồn khác biệt so với đối thủ thì khách hàng sẽ tự động tìm đến. • Ràng buộc xã hội: Ràng buộc về mặt xã hội nhắc đến các quan hệ cá nhân trong xã hội. Quan hệ thương mại được xây dựng trên tình hữu nghị, và tình hữu nghị thì được xây dựng trên nhiều mối tác động qua lại giữa các cá nhân thuộc các bên đối tác. Sự tiến triển của mối quan hệ thương mại ban đầu có thể chỉ từ cấp cao nhất của tổ chức hay cũng có thể phát triển đến mức có sự ảnh hưởng tương tác qua lại tương đương cùng cấp của các bên đối tác. • Ràng buộc về hình thức và kỹ thuật. 2.1.6.2 Duy trì mối quan hệ • Truyền thông: đây được xem là chất kết dính mối quan hệ giữa các bên đối tác. Truyền thông bao gồm các cuộc hội thảo, trao đổi thông tin, tìm hiểu nhau bằng việc gặp gỡ truyền thống hoặc thông qua các phương tiện thông tin điện tử nhằm hướng mối quan hệ luôn đi đúng hướng mà các bên đã vạch ra. • Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng: Biện pháp thường sử dụng là thực hiện các cuộc điều tra khách hàng, thu thập những thông tin phản hồi và đề ra biện pháp giải quyết nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất. 2.1.6.3 Củng cố mối quan hệ Để quản lý quan hệ khách hàng một cách hiệu quả, chúng ta phải làm cho mối quan hệ trở nên ngày càng vững mạnh. • Mục tiêu hàng đầu: Mối quan hệ trở nên gắn bó khi cả hai bên đối tác bắt đầu có nhiều mục tiêu chung cần theo đuổi. Khi những nguyên tắc chung ngày càng chặt chẽ, cả hai đều hướng đến một sự hợp tác lâu dài. Để làm vững mạnh mối quan hệ, một hoặc cả hai bên đều phải có gắng theo đuổi và động viên bên còn lại hướng đến mục tiêu chung. • Dự đốn nhu cầu: Dự đốn những nhu cầu mới phát sinh sẽ giúp chúng ta tránh những vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất, vận chuyển và quản lý tồn kho của mình khi mà khách hàng của chúng ta có những yêu cầu bất ngờ như: Tăng lượng hàng đột ngột, yêu cầu thời gian giao hàng ngắn hơn. • Quà tặng (Lagniappe): Đây là một từ dùng để chỉ những trường hợp được phép xảy ra ngồi những quy định thông thường. Song trong CRM, nó được hiểu là nói với khách hàng rằng “Bạn rất quan trọng đối với tôi, không chỉ do tính chất công việc, mà còn do mối quan hệ cá nhân”. Có thể xem đây là bất kỳ hành động nào từ một bên nhằm chứng tỏ một sự quan tâm đặc biệt với bên còn lại. Một bức điện chúc mừng nhân dịp khách hàng khai trương cửa hàng mới, chính thân giám đốc đến tham dự buổi lễ khai mạc là điều làm khách hàng thật sự hài lòng. 2.2 HỘI – HIỆP HỘI DOANH NGHIỆP 2.2.1 Định nghĩa Hiệp hội Hiệp hội là tập hợp những nhà lãnh đạo kinh doanh, lãnh đạo chuyên môn và lãnh đạo cộng đồng chủ ý phối hợp với nhau để nâng cao hoạt động của các thể chế thương mại, chính phủ và kinh tế. 2.2.2 Chức năng chính của các Hiệp hội kinh doanh Những hoạt động chính của các hiệp hội kinh doanh ở Việt Nam có thể được chia làm 3 loại chính: đại diện quyền lợi, dịch vụ kinh doanh, và những hoạt động khác. • Đại diện quyền lợi: Đây là chức năng chính của hầu hết các hiệp hội kinh doanh: đại diện và đẩy mạnh tầm quan trọng của các thành viên của Hội trong các mối quan hệ trong và ngồi nước; duy trì các cuộc đối thoại với chính phủ về luật pháp và những chính sách tác động tới môi trường kinh doanh; lôi kéo (hấp dẫn) trong các mối quan hệ với các tổ chức trong và ngồi nước. Đại diện quyền lợi cũng bao gồm cả việc phân xử các cuộc tranh luận giữa các thành viên của hội hoặc đại diện cho các thành viên trong các cuộc tranh luận bên ngồi. • Dịch vụ kinh doanh: Dịch vụ kinh doanh bao gồm tất cả các dịch vụ phi lợi nhuận mà công việc kinh doanh có lẽ cần: các khố đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật, tổ chức xúc tiến thương mại, triển lãm, hội thảo, hội nghị, sự thúc đẩy mạng lưới liên kết kinh doanh, thu thập và truyền tải những thông tin có ích tới các thành viên. • Những hoạt động khác: Bao gồm o Các hoạt động nhân đạo và xã hội. Một nhiệm vụ khác nhỏ hơn trong danh sách những hoạt động của hội là các hoạt động nhân đạo và xã hội. Một số hiệp hội thu gom tiền để cứu tế cho lũ lụt và nạn đói mỗi năm, cũng như tặng cho các bệnh nhân bị tật nguyền, cho các gia đình có công với cách mạng, cho các bà mẹ Việt Nam anh hùng. o Những nhiệm vụ được ủy thác bởi chính phủ. Như là một thành viên quốc gia, các Hiệp hội cũng chịu trách nhiệm thực hiện một vài nhiệm vụ được giao phó bởi chính phủ, như giải quyết những tranh luận về thương mại. Cụ thể các hoạt động trên của Hội, thì hoạt động chủ yếu của một hội chuyên ngành bao gồm những hoạt động chính sau: • Dịch vụ thông tin: Thu thập, xử lý và phổ biến thông tin cho các doanh nghiệp về những vấn đề như: các thay đổi về chính sách, thông tin về thị trường, sức mua của dân cư, nhu cầu thị hiếu tiêu dùng, tình hình xuất nhập khẩu, xu hướng phát triển của thị trường trong thời gian tới, nhằm giúp các doanh nghiệp nắm bắt cơ hội kinh doanh, chiếm lĩnh thị trường, duy trì và mở rộng mạng lưới bán hàng,… thông qua việc xuất bản các ấn phẩm về thương mại và thị trường, thiết lập hệ thống trao đổi dữ liệu thông tin … • Vận động chính sách: Tham vấn với các doanh nghiệp về những vấn đề cần điều chỉnh và kiến nghị với các cơ quan hoạch định chính sách, với chính phủ để sửa đổi, bổ sung hoặc hồn thiện hệ thống chính sách quản lý kinh tế, thương mại nhằm phát huy tối đa tiềm năng của các doanh nghiệp. • Xúc tiến thương mại: Tổ chức, hướng dẫn và hỗ trợ doanh nghiệp tham gia hội chợ, triễn lãm thương mại để giới thiệu và quảng bá sản phẩm dưới các hình thức như: Trung tâm giới thiệu sản phẩm, Tuần lễ giao dịch thương mại, tọa đàm và giao lưu thương mại … • Tổ chức các khóa đào tạo: Cung cấp các khóa học tập trung vào các hoạt động hỗ trợ chuyên môn cho các doanh nghiệp. 2.2.3 Những thành viên của Hội Các thành viên của hội thường đồng nhất, đại diện cho những ngành hoặc chuyên môn cụ thể. Một hiệp hội chuyên ngành tập hợp những cá nhân trong cùng ngành hoặc cùng lĩnh vực liên quan, hoặc các cá nhân trong một lĩnh vực chuyên biệt của ngành, hoặc chỉ dựa vào giới tính của các hội viên. Các hiệp hội có thể có phạm vi quốc tế, quốc gia, khu vực, bang hoặc tỉnh, địa phương hoặc thành phố. Có một vài sự khác biệt giữa các hiệp hội, cho hầu hết các hiệp hội có thể có các loại hội viên như sau: 2.2.3.1 Hội viên chính thức Trong hầu hết các trường hợp, hội viên chính thức của các Hiệp hội kinh doanh là chính bản thân những nhà kinh doanh, được đại diện bởi giám đốc/ quản lý hoặc một nhân viên khác được chỉ định bởi giám đốc. Hơn nữa, một hiệp hội kinh doanh có thể là một thành viên của một hiệp hội khác. 2.2.3.2 Hội viên thông tấn Một số Hiệp hội mở rộng hội viên thông tấn tới lãnh đạo của các cơ quan nhà nước, bao gồm lãnh đạo hoặc trợ lý của lãnh đạo của các bộ phận cấp tỉnh/ quận và chủ tịch hội đồng nhân dân hoặc phó chủ tịch. Những thành viên đó thường không mong đợi trả phí, thường hành động như là một đối tác của chính phủ và cung cấp cho Hội những thông tin cần thiết trong phạm vi mà họ có thể kiếm được. Sự sắp đặt đó là có ích cho cả Hiệp hội và chính quyền địa phương, cũng như nó cung cấp cho các thành viên các nguồn thông tin về luật pháp và chính sách mà có tác động tới doanh nghiệp, cung cấp cho chính quyền địa phương những cách thức tiện lợi bởi nó kiểm sốt những hoạt động của các doanh nghiệp trong vùng. 2.2.3.3 Hội viên liên kết Hội viên liên kết tương tự như hội viên thông tấn trong nhiều trường hợp. Hơn nữa, một vài hiệp hội thường mở rộng các thành viên liên kết tới các công ty đầu tư nước ngồi đang hoạt động tại Việt Nam. 2.2.3.4 Hội viên danh dự Một vài công ty mở rộng hội viên danh dự tới những người rất quan trọng trong môi trường kinh doanh nhưng họ không cần thiết phải tự đứng ra kinh doanh. Họ bao gồm các công chức chính quyền địa phương, giảng viên từ các trường đại học hoặc các viện nghiên cứu, giám đốc của ngân hàng địa phương, … trong một vài trường hợp, hiệp hội có lẽ mở rộng các hội viên danh dự tới các cá nhân không đáp ứng tiêu chuẩn của hội viên chính thức bởi vì những hội viên danh dự tạo ra sự đóng góp đáng kể vào hiệp hội hoặc đóng vai trò cố vấn. 2.2.3.5 Hội viên tập thể Hầu hết các hiệp hội cấp quốc gia bao gồm có thành viên là các Hiệp hội địa phương (VD:AGTEK và Hội giày da HCM là những thành viên của hiệp hội quốc gia). Tuy nhiên, một số Hiệp hội địa phương xem bản thân họ độc lập với Hiệp hội quốc gia và không tham gia các hoạt động mà tham gia vào một Hiệp hội khác như là một hội viên tập thể – ở hầu hết hiệp hội. Hiện nay, có 52 Hội là thành viên chính thức của Hiệp hội doanh nghiệp (VCCI). 2.2.3.6 Hội viên thành lập Chỉ những cá nhân hoặc những công ty, những người đã góp phần vào quá trình thành lập Hiệp hội được xem như là những thành viên sáng lập. Thông thường, những thành viên đó thường giữ vai trò lãnh đạo trong những ngày đầu hoạt động. 2.2.3.7 Hội viên điều hành Hội viên này dùng để chỉ những thành viên, những người chịu trách nhiệm trong hiệp hội, chính thức điều hành trực tiếp một trong các ủy ban hoặc trong một bộ phận chức năng, hoặc không chính thức, như lãnh đạo của các công ty lớn, những người rất năng động trong hiệp hội nhưng lại là những người không có một vai trò nào trong hiệp hội. Những thành viên đó là rất quan trọng trong Hiệp hội, sự tận tâm và cống hiến của họ là rất quan trọng để Hiệp hội hoạt động bền vững. 2.3 ỨNG DỤNG CRM CHO HỘI 2.3.1 Khác biệt giữa hội viên của Hội và khách hàng của các doanh nghiệp Các hội viên vừa là chủ, vừa là khách hàng của Hiệp hội. Bởi vì trong các Hiệp hội kinh doanh tự nguyện, các hội viên cung cấp phần lớn ngân quỹ hoạt động nên có thể coi họ là chủ sở hữu hay là người có thẩm quyền đối với hội. Ngồi việc được coi là chủ, các hội viên cũng là khách hàng chính của phần lớn các Hiệp hội. Các giám đốc và đội ngũ cán bộ cố gắng làm vừa lòng hội viên thông qua việc cung cấp các chương trình, hoạt động và dịch vụ mà hội viên cần hoặc mong muốn. Một hội viên tự nguyện trả phí định kỳ là nhằm đổi lấy một giá trị nào đó từ Hiệp hội. Bởi vậy, các hội viên vừa là chủ nhân và cũng là khách hàng của Hiệp hội. Do ở phần lớn các Hiệp hội, việc triệu tập đầy đủ các thành viên gặp nhiều khó khăn nên quyền điều hành Hiệp hội thường được tập trung trong tay một nhóm thành viên gọi là các giám đốc. Các hội viên bỏ phiếu trong các cuộc họp hàng năm để chọn ra các giám đốc và hợp thức hố các quyết định của giám đốc. Một số tổ chức còn cho hội viên tham gia vào quá trình quyết định các vấn đề liên quan đến chính sách của nhà nước. Mặc dù hầu hết các tổ chức hội viên trao gần như tồn bộ quyền hành cho ban giám đốc trong các quyết định về hoạt động và chính sách của tổ chức, nhưng trong thực tế, các hội viên có thể điều khiển hoạt động của ban giám đốc, có quyền ra chỉ thị cho ban giám đốc và bỏ phiếu để thay thế các giám đốc. 2.3.2 Biện pháp duy trì hội viên Một nền tảng hội viên vững mạnh là cần thiết cho một Hiệp hội thương mại để đạt được những “cú đánh chính trị” và do đó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định các điều luật. Những công ty nhỏ thường tham gia vào một Hiệp hội khi họ có những vấn đề đặc biệt và khi những vấn đề đó đã được giải quyết, những công ty đó sẽ có xu hướng từ bỏ tư cách hội viên của họ bởi vì họ không còn thấy giá trị để tiếp tục trả phí. Do đó, Hiệp hội cần khẳng định vai trò của Hội so với các hội viên. Chuẩn bị sẵn sàng những dịch vụ có liên quan và thăm từng cá nhân các hội viên là một công cụ hiệu quả ở lãnh vực này. Khi thực hiện việc duy trì hội viên, các Hiệp hội thường gặp những khó khăn: • Duy trì các hội viên: kinh nghiệm từ các tổ chức hội viên khác đề nghị rằng những thành viên thường có khuynh hướng rời khỏi tổ chức ngay khi họ đã giải quyết xong những vấn đề đặc biệt mà đó là những nguyên nhân khiến họ gia nhập vào hội. • Nhiệm vụ khó khăn của hội là thu hội phí từ các hội viên. Nó là một vấn đề chung cho các tổ chức hội viên mà có quá nhiều các hội viên lơ là việc đóng hội phí sau khi họ phải trả phí hội viên ban đầu. Nó thật quan trọng để thiết lập một hệ thống thu thập và theo dõi hội phí hiệu quả. Do đó, để duy trì các hội viên, Hội cần có kế hoạch duy trì hội viên hiệu quả, giải quyết được các khó khăn mà Hiệp hội đang gặp phải trong việc duy trì hội viên. Hiệp hội phải thực hiện hiệu quả các biện pháp sau: 2.3.2.1 Phát triển cơ sở dữ liệu của hội viên Để giữ lại những gì liên quan đến các thành viên của Hiệp hội yêu cầu cần phải có một danh sách của những hội viên được cập nhật thường xuyên và hiệu quả. Một cơ sở dữ liệu được lưu giữ trong máy tính bao gồm những thông tin của các công ty cũng góp phần quan trọng vào dịch vụ thông tin được cung cấp bởi chính sách của Hội và các đơn vị kinh doanh thông tin. 2.3.2.2 Bắt đầu cuộc khảo sát sự thỏa mãn của hội viên hàng năm Để hiệp hội cung cấp những dịch vụ có liên quan và hữu ích tới các thành viên. Cuộc khảo sát nên nhắm vào việc nhận định đánh giá của các hội viên về nội dung và hiệu quả của các dịch vụ của Hội. Nội dung khảo sát cũng nên cố gắng để xác định những lĩnh vực mà hội viên cần hiệp hội cung cấp /tạo thuận tiện để những dịch vụ đó tốt hơn hoặc tạo ra các dịch vụ mới. 2.3.2.3 Sử dụng Branding/Logo thích hợp Tất cả các hội viên sẽ được khuyến khích sử dụng logo của Hiệp hội trên đầu các bức thư của họ. Điều đó sẽ mang đến cảm giác được thuộc về một câu lạc bộ riêng biệt và đẩy mạnh lòng trung thành hướng về tổ chức. Nó cũng sẽ giúp các công ty thành viên trong mối quan hệ của họ với các cơ quan có quyền lực và các công ty khác bởi vì logo sẽ truyền tới cho các công ty hội viên của một tổ chức kinh tế. 2.3.2.4 Thăm viếng tất cả các công ty trên khắp đất nước Để bảo đảm cho sự tăng trưởng liên tục, Hiệp hội sẽ đảm nhận thường xuyên ghé thăm công ty các thành viên trên khắp đất nước. Các thành viên trong Ban hội viên sẽ chịu trách nhiệm chính để gọi điện cho các hội viên và ghé thăm họ ít nhất 2 đến 3 công ty hội viên mỗi tuần. Tuy nhiên, các nhân viên khác của ban thư ký cũng nên ghé thăm các hội viên. [...].. .2. 3 .2. 5 Phát hành giấy chứng nhận hội viên Giấy chứng nhận tình trạng hội viên sẽ được ban phục vụ hội viên của Hội phát cho tất cả các hội viên mới Giấy chứng nhận nên được trình bày ở dạng khổ màu dễ nhìn và nên bao gồm logo, chữ ký (chứng nhận) bản tuyên bố nhiệm vụ của chủ tịch Hiệp hội và Ban điều hành 2. 3 .2. 6 Phát triển một đường dây nóng để giúp đỡ . CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. 1 GIỚI THIỆU QUẢN LÝ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 2. 1.1 Sự cần thiết của CRM Thế giới đã thay đổi sau sự kiện 11/9 /20 01 buổi lễ khai mạc là điều làm khách hàng thật sự hài lòng. 2. 2 HỘI – HIỆP HỘI DOANH NGHIỆP 2. 2.1 Định nghĩa Hiệp hội Hiệp hội là tập hợp những nhà lãnh