Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu.
Cập nhật ngày 4/3/2005 02:48:54Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu (Phần 2)Những kiến thức về thương hiệu trước đây dường như đã không còn phù hợp trong thời đại mà Internet đã thay đổi mọi thứ. 4 chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực thương hiệu sẽ cho chúng ta biết lý do tại sao và làm cách nào.John Hagel - Giám đốc chiến lược của hiệp hội doanh nghiệp tại Drancisco, giám đốc phòng thương mại điện tử của tập đòan McKinsey&Co. Tác giả của Net Worth: Shaping Markets When customers make the Rules (Harvard Business School Press, 1999).Chúng ta đang bị giới hạn bởi những nhận thức về việc xây dựng thương hiệu. Một khỏang thời gian dài, thương hiệu là sự cam kết rằng:”Nếu bạn mua sản phẩm hay dịch vụ của công ty chúng tôi, bạn có thể tin tưởng những lợi ích mà chúng tôi đem đến cho bạn cùng với thương hiệu của mình”. Chúng ta đang tiến đến một giai đoạn mới của thương hiệu, ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn cùng với sự cam kết :”Tôi hiểu bạn không giống bất kì một ai khác, và bạn có thể tin tưởng rằng tôi sẽ đem lại cho bạn những sản phẩm và dịch vụ chỉ dành riêng cho những nhu cầu của bạn”Sự thay đổi to lớn đó cần nhiều thời gian để thích nghi. Nhưng đã có rất nhiều công ty nhanh chóng nắm bắt được cơ hội. Amazon.com là một trong số đã thành công trong việc hoàn thiện dịch vụ đáp ứng những đòi hỏi của khách hàng ngày càng chu đáo, để mang đến sự lựa chọn tốt nhất cho họ. Charles Schwab đã làm tốt công việc là cá nhân hóa từng đề nghị cụ thể của nhà đầu tư và trở thành kiểu mẫu cho các nhà môi giới ăn hoa hồng… Hầu hết các công ty sản xuẩt ngày càng quan tâm hơn đến việc tập trung phục vụ khách hàng, đặc biệt là nhờ vào tiềm năng và công nghệ của Internet. Nhưng vẫn có giới hạn. Có một vài điểm mà ở đó được xem là mấu chốt của công việc kinh doanh của mình. Vậy mấu chốt của việc kinh doanh thật sự là gì? Một vài công ty như Ford phải quyểt định xem mình sản xuất ô tô hay là nhà cung cấp là giải pháp tốt nhất cho khách hàng. Và đến lúc vượt qua ngưỡng này, công ty sẽ không còn là một nhà sản xuất ô tô mà sẽ trở thành “công ty quan hệ khách hàng” . Và đó thật sự là cơ hội để xây dựng một thương hiệu thỏa mãn khách hàng, vì lúc này sự cam kết đến từ những chiếc xe ô tô của FordSức mạnh của tiếp thị trực tiếp trên Internet trong một thời gian dài là khái niệm tiếp thị một – đối – một ( one – to - one marketing) Nó tạo ra một mô hình ở đó có mối quan hệ gắn bó giữa một người bán với một người mua cùng trao đổi tại một thời điểm. Nhưng nó quá chật hẹp và hạn chế tiềm năng của công nghệ mạng thông tin. Người tiêu dùng mong muốn tiếp cận nhiều người bán cùng lúc. Họ muốn được sử dụng chức năng của mạng để hỗ trợ họ tìm kiếm mọi thứ họ muốn – và họ cũng muốn đạt được sự tiện lợi, hữu dụng và đáp ứng được những nhu cầu cá nhân của mình.Những mô hình hỗ trợ chia sẻ thông tin (như chương trình chia sẻ file nhạc của Napster), và khả năng ngày càng mở rộng của mạng toàn cầu cho phép người tiêu dùng có thể tương tác với nhau, và là cơ hội làm giàu của người bán khi có thể lựa chọn những thương hiệu định hướng vào khách hàng. Mỗi một khách hàng sẽ không chỉ giao tiếp với nhiều người bán cùng lúc mà còn với những khách hàng khác, chia sẻ kinh nghiệm và có thể học cách sử dụng sản phẩm tốt nhất.Khi tôi còn là chuyên gia tư vấn cho McKinsey & Co, tôi đã đến một số công ty thuộc top Fortune 500 và trao đổi với Giám đốc cấp cao của họ về khả năng ứng dụng của mạng toàn cầu để kểt nối mọi khách hàng với nhau . Trước tiên họ lúng túng vì điều đó quá mới mẻ. Họ ngạc nhiên về ứng dụng của nó. “ Nếu tôi có một sản phẩm tuyệt vời, khách hàng sẽ nói về chúng và giúp tôi bán được nhiều hàng hơn” Nhưng tiếp theo họ lại nghĩ :”Không có sản phẩm nào là hoàn hảo. Bạn muốn khách hàng của tôi sẽ đem những thiếu sót trong sản phẩm ra làm đề tài trao đổi phải không?” Tôi nói với họ :”Tôi đã tìm thấy trên mạng ít nhất 5 diễn đàn trao đổi mà ở đó mọi người bàn luận về sản phẩm và dịch vụ của bạn”. Điểm quan trọng là bạn không có quyền lựa chọn. Nó chắc chắn sẽ diễn ra. Sự lựa chọn duy nhất mà bạn có thể làm là hãy tham gia vào cuộc thảo luận đó. Hãy nghĩ đến những cơ hội tác động đến tâm trí khách hàng. Các công ty chi hàng triệu USD vào việc nghiên cứu thị trường để cố gắng hiểu được khách hàng nghĩ gì về sản phẩm của mình. Hãy sẵn sàng để tạo ra một nhóm làm việc 24/7 (24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần) nhờ vào khả năng của Internet, nơi mà khách hàng có thể thảo luận trực tiếp về sản phẩm, thật sự rất ấn tượng. Al Ries - Chủ tịch công ty Ries&Ries, AL RIES, Công ty tư vấn hàng đầu của Atlanta, tác giả nổi tiếng với nhiều quyển sách nổi tiếng như :Positioning: the Battle for Your Mind (McGraw, 1980)Web cũng gây ra nhiều vấn đề ảnh hưởng đến thương hiệu vì hầu hết các công ty thường nghĩ rằng Web là một kênh giao tiếp bên cạnh những phương tiện truyền thông khác như radio, tivi, báo chí . Tôi đặc biệt phản đối suy nghĩ đó. Web đúng là một phương tiện truyền thông đại chúng. Nhưng sự khác biệt giữa Web và các phương tiện truyền thông đại chúng khác là ở chỗ Web mang tính tương tác. Người nghe, chứ không phải người gửi, mới thật sự có vai trò quan trọng đối với một thông điệp được gửi đi. Nhưng khách hàng thì sao? Họ không thích quảng cáo. Kết quả là nếu bạn cố gắng gửi thông điệp quảng cáo trên Web của bạn, họ sẽ tắt chúng đi. Họ không chú ý đến nó. Vì thế nếu xem vai trò của Web cũng giống như các phương tiện truyền thông khác thì đó là một sai lầm lớn trong xây dựng thương hiệu – sai lầm trong nhận thức. Và bạn sẽ không thể xây dựng thương hiệu trên Web cùng với suy nghĩ đó.Web được xem là một công cụ hỗ trợ thần kì cho những thương hiệu mới. Điển hình những thương hiệu thành công vang dội nhờ Web như: Amazon.com, America Online, EBay, Monster.com, Yahoo — những thương hiệu mới được thiết kế dành riêng cho lĩnh vực Internet. Yếu tố thành công để xây dựng thương hiệu trên Web chính là sự tương tác. Amazon.com hỗ trợ tương tác cao hơn hẳn so với các cửa hàng sách khác, bạn sẽ không phải tốn nhiều thời gian vào việc chọn lựa sách vì bạn có thể sắp xếp các mục sách theo ý của bạn. Nếu bạn hiện đang sở hữu một hương hiệu có độ nhận biết cao, bạn phải tự hỏi mình “Tôi có thể đem thương hiệu của mình lên Web được không?” 90% hoạt động kinh doanh của Cisco dựa vào Web, và Dell với 60%. Cisco, Dell và Charless Schwab đã thành công dựa vào Web nhờ vào việc định hướng kinh doanh trở thành một thương hiệu Web nổi tiếng ngang với Amazon và Monster.comBạn cũng có thể tạo cho công ty của mình một thương hiệu mới trên net, và tách rời thương hiệu đang tồn tại của mình. Tôi nghĩ sẽ là một sai lầm nếu cố gắng xây dựng một thương hiệu Web thành công cho Wal-Mart. Tất cả các công ty thực thể đều phải có website, nhưng đó phải là website thông tin, không phải website kinh doanh hay Website xây dựng thương hiệu. Nó là nơi để bạn tìm kiếm thông tin về công ty, về sản phẩm, về việc buôn bán hay các thứ khác. Nhưng bạn không thể xây dựng cùng lúc vừa là công ty kinh doanh vừa là một trang Web kinh doanh vì không sớm thì muốn chúng cũng sẽ xung đột và đối nghịch nhau.Hãy nhìn vào Nike. Tôi không nghĩ rằng nó sẽ bán giày thể thao trên mạng. Mọi người thường muốn ướm 1 đôi giày trước khi mua nó. Hơn nữa, như vậy Nike sẽ cạnh tranh với chính đối tác của nó. Nếu công ty mở rộng kinh doanh của mình vào lĩnh vực Internet, đối tác của họ sẽ phản đối: “ Hay, tôi sẽ chuyển qua Reebok nếu bạn cố gắng cạnh tranh với tôi”Quyết định quan trọng nhất dồn nhiều tâm trí của các CEO là chuyển đổi thương hiệu đã có hay xây dựng một thương hiệu hòan toàn mới trên Web. Rất nhiều câu hỏi cần được trả lời. Nếu là lĩnh vực thời trang, web sẽ không phải là sự lựa chọn tốt. Nếu nó là hàng hóa mà bạn có thể xem chúng nhưng không nhất thiết phải dùng thử chúng, có thể Net sẽ là phương tiện kinh doanh hữu hiệu nhất.Vận chuyển và giao hàng cũng là một vấn đề. Một trong những lý do chính gây nên sự thất bại của các công ty tạp hóa trên net là chi phí giao hàng đôi khi còn cao hơn giá trị món hàng. Đặt bánh Pizza trên net, trái lại, chiếm phần lớn trong mô hình kinh doanh Pizza giao tận nhà. Các công ty Pizza đã áp dụng nó từ lâu. Lợi nhuận nó đem lại lớn hơn nhiều so với các tiệm tạp hóa và có thể chấp nhận được mức chi phí vận chuyển cao. Nếu tôi là một công ty Pizza, tôi cũng sẽ chọn kinh doanh trên Net.Sari Kalin (sưu tập bởi Công ty Thương Hiệu LANTABRAND) . 4/3/2005 02:48:5 4Xu hướng nhận định mới trong xây dựng thương hiệu (Phần 2)Những kiến thức về thương hiệu trước đây dường như đã không còn phù hợp trong thời. khác thì đó là một sai lầm lớn trong xây dựng thương hiệu – sai lầm trong nhận thức. Và bạn sẽ không thể xây dựng thương hiệu trên Web cùng với suy nghĩ