Lột tả thương hiệu từ bên trong
Cập nhật ngày 15/4/2005 14:08:05Lột tả thương hiệu từ bên trongĐừng ngần ngại khi phải thuyết phục một ai đó xa lạ đang đi trên đường hiểu rõ thương hiệu của bạn, kể cả những nhân viên làm việc trong công ty? Họ có hiểu chiến lược nấp sau thương hiệu kia không? Có ai nhận ra tiếng nói thương hiệu của bạn không? Nếu thương hiệu không được thấu hiểu, nhất quyết nhiệm vụ của công ty là phải lột tả được nó từ bên trong.Hãy tưởng tượng xem khi bạn ở trong một phòng họp có đủ các nhân viên cao cấp của công ty, họ liên tục nhắc đến cụm từ “Những thực tiễn quản lí thương hiệu.” Bạn phải làm sao đây? Lúc ấy hoặc là bạn cần một danh sách những quyển sách về thương hiệu theo chuyên mục, hoặc là bạn vắt kiệt sức mình đi tìm lời giải thích những thuật ngữ thương hiệu mới nhất hoặc thật đơn giản bạn trở thành một chú nai con ngơ ngác với mọi thứ xung quanh.Vậy bằng cách nào mọi người có thể thấu hiểu thương hiệu của bạn mà chẳng phải rơi vào tình huống kia. Cách tốt nhất là đưa ra lời hướng dẫn về thương hiệu của bạn. Trong tiến trình xây dựng thương hiệu, dù đó là phần ít hấp dẫn nhất nhưng lại vô cùng cần thiết cho cả công ty. Không một chuyên gia thương hiệu nào có thể nhớ chính xác cuốn sách hướng dẫn thương hiệu xuất hiện lần đầu tiên khi nào nhưng hầu hết đồng ý rằng nó được in khá lớn, cồng kềnh và đầy thuật ngữ khó hiểu. Theo các nhà tư vấn, đó là một cuốn hướng dẫn “khô khốc và chán ngắt.”Giờ đây mọi chuyện đã khác. Từ hãng hàng không quốc tế Dallas/Fort Worth, tổ chức United Way cho đến hãng phim Anh, cuốn hướng dẫn thương hiệu của họ đã được chuyển thành file PDF hoặc đăng trên website để giúp mọi người dễ tìm đọc. Nhân viên, quản lí cũng như các đại lí và phương tiện truyền thông có thể ngay lập tức truy cập sử dụng kể cả yêu cầu những tài liệu hình ảnh, âm thanh như các bài thuyết trình, quảng cáo hay giao diện tương tác…Một trong những điều cần quan tâm là giọng văn. Người đọc (trái với nhân viên lập trình) bao giờ cũng thích sự rõ ràng, khúc chiết, kể cả một chút hóm hỉnh. Jeffrey Marcus, giám đốc thiết kế và thương hiệu hãng phim liên kết Marcus nhớ lại: “… Khoảng đầu những năm 90 các công ty tốn rất nhiều thời gian và tiền bạc để biến nó trở nên trữ tình và thú vị. Dường nhự tôi được mở tầm mắt. Có ai từng nghĩ cuốn sách hướng dẫn thương hiệu lại có thể thu hút người khác đọc hết từ đầu đến cuối? Phải nói nó là cuốn sách đầu tiên như vậy.”Cùng thời điểm đó, CD-ROM, file PDF và mạng Internet bắt đầu được ưa chuộng, thay thế các tài liệu in ấn nhờ chi phí thấp, dễ cập nhật và thay đổi thông tin trên nền tảng cơ bản.Công ty vận chuyển quốc tế FedEx là một trong những người thích ứng tương đối sớm với hệ thống mạng Internet cung cấp đường lối chỉ đạo và hệ thống kiểm duyệt thương hiệu. Một thập kỉ sau, những trang web được thiết kế tiếp tục cung cấp mọi thứ từ cách đăng kí tên một sản phẩm hay dịch vụ nào đó trên thế giới đến những hướng dẫn về lí thuyết, quảng cáo và làm sao để sử dụng Logo trên áo thun T-shirt.Quan trọng nhất, hệ thống hướng dẫn Internet của FedEx cho phép người sử dụng dễ dàng hỏi cách sử dụng thương hiệu một cách trực tiếp thông qua một nhóm quản lí thương hiệu ở Memphis bất kể nơi nào, lúc nào.Gayle Christiansen – Giám đốc quản lí thương hiệu toàn cầu của FedEx nói: “Những công ty hiện đại có những điều tương tự nhưng theo suy nghĩ, hệ thống của chúng tôi thật sự tốt. Phép màu của thương hiệu nằm ở tính đồng nhất. Sự đồng nhất của bạn được tạo ra khi bạn có những tác động to lớn đến một thứ nhất định. Thông qua hệ thống này, chúng tôi thấy sự đồng nhất của mình càng tăng khi giờ đây FedEx đã có thể hiện diện khắp nơi trên trái đất này.” Christiansen nói thêm: “ Việc tự đơn giản hóa những qui trình đã rõ ràng giúp khách hàng tiết kiệm tiền bạc, thời gian và quyết định dễ dàng hơn. Từ đó nó giúp chúng tôi rút ngắn thời gian mở rộng thị trường.”Trong thời đại 24/7/365 “sống cùng thương hiệu”, một vài công ty và đại lí của họ tìm cách tạo ra những trải nghiệm thương hiệu thông qua các hướng dẫn. Công nghệ BrandWizard đã cung cấp những công cụ quản lí thương hiệu kĩ thuật số cho một lượng lớn khách hàng như Mercedes, IBM, National Geographicvà tổ chức Xã hội Ung thư Mỹ hơn 5 năm qua. Bên cạnh đó, công ty xây dựng thương hiệu FutureBrand lại cung cấp những công cụ tương tác cho các công ty như Ngân hàng Mỹ và Opel. Steven Aaron – Giám đốc e-tools của FutureBrand nói: “ Chúng tôi cố gắng phát triển để có thể làm nhiều việc hơn nữa chứ không chỉ tư vấn logo đó nên to như thế nào hay nó nên đặt ra sao. Nhiều hơn nghĩa là bao gồm tất cả những gì liên quan đến thương hiệu. Thật ra đó là cách giải thích với mọi người tại sao thương hiệu thay đổi và làm sao để họ hòa mình biến thành một phần của nó.”Trong khi nhiều công ty xem Internet và những công cụ trực tuyến phức tạp như là cứu cánh, những tài liệu in ấn và phân xưởng vẫn giữ vai trò chủ yếu trong buôn bán. Thêm vào đó, bản thân giải pháp điện tử còn tồn tại nhiều bất tiện, đặc biệt đối với công ty toàn cầu. Ducan Daines – Giám đốc phục vụ khách hàng của Landor ở Luân Đôn nói: “Vào cuối ngày, điều chúng tôi yêu cầu thông qua tất cả những chỉ dẫn này là mọi người có thể thích nghi được với một sự thay đổi nhỏ trong hành vi hiện tại của họ.” Những điều tác động có thể khiến họ thay đổi (ít hay nhiều) rất khác nhau không chỉ phụ thuộc vào văn hóa công ty mà còn văn hóa vùng địa lí.Daines đã quan sát từ kinh nghiệm của những khách hàng những vùng địa lí khác nhau sẽ có qui trình thu nhận thông tin khác nhau dựa trên văn hóa công ty lẫn dân tộc. Ví dụ người Ả Rập Saudi cần một cuốn sách được in ấn cụ thể hơn là những buổi hội thảo hay những công cụ trực tuyến. Ở những vùng nói tiếng Đức của Châu Âu, cách hệ thống hóa đường đi nước bước nên được cân nhắc đầu tiên so với các công cụ trực tuyến, trong khi đó với người dân Bắc Âu họ thích bắt đầu học hỏi thông qua các buổi thảo luận và kế đến sử dụng trang web như là công cụ hỗ trợ dễ dàng, thuận lợi.Ở những nơi còn lại, tìm kiếm một ngôn ngữ và quá trình chung để hòa nhập dễ dàng những phân khúc vùng đòi hỏi sự khéo léo tinh tế. Daines nói: “ Bạn cần phải lên kế hoạch cho một loạt hoạt động sử dụng những công cụ trực tuyến hoặc không trực tuyến có thể giúp họ thấu hiểu nội dung. Vì thế nếu họ không có phản ứng với những công cụ trực tuyến bởi họ không có cách tiếp cận hoặc ngôn ngữ sai hay đó là cách họ chưa từng làm, chúng ta phải tìm ra cách thức và phương tiện thay thế.”Hiệp hội Marcus đồng ý: “Chìa khóa để tạo ra một điều gì đó thật sự tùy thuộc vào vào hoàn cảnh khi ấy. Nó không cần phải quá phức tạp, không nên có những thứ nằm ngoài nhu cầu của người sử dụng. Giọng văn và cách viết trở nên vô cùng quan trọng. Tất cả phải dễ đọc, dễ hiểu. Không có gì tệ hơn khi để cho một nhóm những người viết văn và một nhóm người chiến lược làm điều này vì họ chỉ biến nó trở nên quá xa vời với chính người sử dụng.”Alycia de Mesa (Lan Anh – Công ty Thương Hiệu LANTABRAND – sưu tập và lược dịch) . 15/4/2005 14:08:0 5Lột tả thương hiệu từ bên trong ừng ngần ngại khi phải thuyết phục một ai đó xa lạ đang đi trên đường hiểu rõ thương hiệu của bạn, kể. viên làm việc trong công ty? Họ có hiểu chiến lược nấp sau thương hiệu kia không? Có ai nhận ra tiếng nói thương hiệu của bạn không? Nếu thương hiệu không