Học xong chương 3 Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng sinh viên cần nắm được các kiến thức cốt lõi sau: Thế nào là hữu dụng, tổng hữu dụng và hữu dụng biên, quy luật hữu dụng biên giảm dần, mô hình sự lựa chọn của người tiêu dùng dựa theo hữu dụng, đường ngân sách và sự thay đổi của đường ngân sách, đường bàng quan và tính chất của đường bàng quan, mô hình lựa chọn của người tiêu dùng trong điều kiện bị giới hạn bởi ngân sách.
Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Chương : Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Mục tiêu chương Học xong chương sinh viên cần nắm kiến thức cốt lõi sau: Thế hữu dụng, tổng hữu dụng hữu dụng biên Quy luật hữu dụng biên giảm dần Mơ hình lựa chọn người tiêu dùng dựa theo hữu dụng “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Mục tiêu chương Học xong chương sinh viên cần nắm kiến thức cốt lõi sau: Đường ngân sách thay đổi đường ngân sách Đường bàng quan tính chất đường bàng quan Mơ hình lựa chọn người tiêu dùng điều kiện bị giới hạn ngân sách “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Thảo luận Hãy lấy ví dụ định tiêu dùng thân ? “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Các khái niệm Hữu dụng (Utility) lợi ích (giá trị) mà người tiêu dùng nhận (cảm nhận được) tiêu dùng HHDV Tổng hữu dụng (Total Utility) tổng lợi ích mà người tiêu dung nhận tiêu dùng giỏ HHDV Hữu dụng biên (Marginal Utility) phần hữu dụng tăng thêm người tiêu dùng tiêu dùng thêm đơn vị HHDV “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Hữu dụng HHDV khác Hàng cao cấp Hàng thiết yếu UY UX Điểm bão hòa UYmax x y “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Cơng thức tính hữu dụng biên Hữu dụng biên phần hữu dụng (lợi ích) tăng thêm người tiêu dùng tiêu dùng thêm đơn vị HHDV Công thức : MU x TU TU (TU )'X X X Lưu ý : Hữu dụng biên có quy luật giảm dần “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Cách ghi nhớ TU TU Mối quan hệ MU TU X MU MU Khi MU > TU tăng Khi MU < TU giảm Khi MU = TU đạt cực đại (TUMAX) X “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Các giả thiết sở thích NTD Khi nghiên cứu sở thích người tiêu dung, người ta chấp giả thiết sau: Sở thích người hồn chỉnh Sở thích người có tính chất bắc cầu Con người ln thích mua nhiều “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Giỏ hàng hóa Con người khơng phải tiêu dùng loại HHDV mà giỏ HHDV Giỏ HHDV tập hợp loại số loại HHDV với số lượng cụ thể (biết trước) Mỗi giỏ HHDV cho người tiêu dùng tổng hữu dụng khác nhau, giỏ HHDV có mức độ ưa thích khác “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Ví dụ Giỏ hàng X (thịt) Y(lương thực) A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40 “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Vùng ưa thích Hàng hóa Y 50 B 40 H Vùng ưa thích E A 30 D G 20 Vùng ưa thích 10 10 20 30 40 Hàng hóa X “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Vùng ưa thích Hàng hóa Y Hãy nhận xét giỏ hàng B 50 H E 40 A 30 D 20 U1 G 10 10 20 30 40 Hàng hóa X “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Nguyên lý tối đa hóa hữu dụng Tình huống: Giả sử đến sinh nhật người bạn thân bạn Bạn có 500.000 đồng để mua quà tặng, bạn chọn mua số lượng bạn biết hữu dụng bạn biểu bảng sau: “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Bảng hữu dụng Quần áo ( X ) Mỹ phẩm ( Y ) Giá 100.000 đ/cái Giá 100.000 đ/hộp X MUx Y MUy 18 23 16 21 14 17 13 15 11 13 10 “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Vậy tình Quần áo (X) Mỹ phẩm (Y) Giá 100.000 đ/cái Giá 120.000 đ/hộp X MUx MUx/Px Y MUy MUy/Py 18 1.8 23 1.9 16 1.6 21 1.8 14 1.4 17 1.4 13 1.3 15 1.3 11 1.1 13 1.1 0.9 10 0.8 “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai” Ngun lý tối đa hóa hữu dụng Trong điều kiện ngân sách có giới hạn, người tiêu dùng tối đa hóa hữu dụng hữu dụng biên đơn vị tiền tệ cuối giỏ hang hóa Tức : MU x MU y MU n Px Py Pn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Đường bàng quan Khái niệm : Đường bàng quan (đường đẳng ích) tập hợp kết hợp khác HHDV (một giỏ hàng) mang lại cho người tiêu dùng tổng hữu dụng “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hồng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai Ví dụ Hàng hóa Y Các điểm B, A, D có tổng hữu dụng B 50 H E 40 A 30 D 20 U1 G 10 10 20 30 Hàng hóa X 40 “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Các đường bàng quan thực tế Hàng hóa Y Giỏ hàng A ưa thích giỏ B Giỏ hàng B ưa thích giỏ D Suy : U3 > U2 > U1 D B A U3 U2 U1 Hàng hóa X “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Tính chất đường bàng quan Đường bàng quan có tính chất sau : Đường bàng quan dốc xuống từ trái qua phải, từ xuống Các đường bàng quan cắt Đường bàng quan có mặt lồi hướng gốc tọa độ “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Tỷ lệ thay biên (MRS) Tỷ lệ thay biên số lượng HHDV mà người tiêu dùng phải từ bỏ để mua thêm HHDV khác mà tổng hữu dụng khơng thay đổi Về tốn học : MRS độ dốc đường bàng quan “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Minh họa đồ thị Hàng hóa Y A 16 14 12 MRS XY MRS = -6 10 B -4 D MRS = -2 E Y X Tại điểm khác đường bàng quan tỷ lệ thay biên khác G -1 2 Hàng hóa X “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Lưu ý Dọc theo đường bàng quan giá trị tuyệt đối tỷ lệ thay biên có quy luật giảm dần “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Trường hợp đặc biệt Nước bưởi (ly) Hàng hóa thay hồn hảo MRSxy = số U2 U3 U4 1 Nước cam (ly) “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Trường hợp đặc biệt Giày trái U3 MRSxy = U2 U1 Giày phải “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Mối liên hệ MU MRS X ↑ làm cho TU ↑ lượng Y ↓ làm cho TU ↓ lượng Do TU khơng đổi, nên viết thành ΔTU = MUX.ΔX ΔTU = MUY.ΔY MUX.ΔX = MUY.ΔY MUX/MUY = ΔY/ ΔX = MRSXY “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Đường ngân sách Khái niệm : Đường ngân sách tất kết hợp khác HHDV mà người tiêu dùng mua với mức chi tiêu tồn thu nhập “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Minh họa Đường ngân sách tổng quát có dạng I n X i 1 i Pi Đường ngân sách hai HHDV có dạng x Px y.Py I y P I x x Py Py “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai” Ví dụ y (I/Py) = 40 Px= $1 Py = $2 I = $80 A B 30 D 20 E 10 G 20 40 60 x 80 = (I/Px) “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai Tính chất đường ngân sách Độ dốc đường ngân sách số âm (nên đường ngân sách đường dốc xuống) Trong trường hợp giỏ hàng có hai HHDV độ dốc đường ngân sách tỷ lệ giá hai HHDV “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Tác động thu nhập đến đường ngân sách Trong điều kiện yếu tố khác khơng thay đổi gia tăng (hay giảm sút) thu nhập, làm cho đường ngân sách dịch chuyển bên (hay vào bên trong), song song với đường ngân sách ban đầu “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Minh họa Hàng hóa Y 80 60 40 20 B1 B3 (I = $80) B2 (I = $160) Hàng hóa X 40 80 120 160 “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Tác động giá đến đường ngân sách Trong điều kiện yếu tố khác không thay đổi, giá HHDV tăng lên (hay giảm xuống) làm cho đường ngân sách dịch chuyển vào (hay bên ngoài), xoay quanh điểm chặn trục HHDV “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Minh họa Hàng hóa Y 40 B2 B3 (Px = 1) (Px = 0,5) Hàng hóa X 80 40 120 160 “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Sự lựa chọn tối ưu người tiêu dùng Hàng hóa Y Tại điểm A, đường ngân sách tiếp xúc với đường bàng quan Đây mức thỏa mãn tối đa mà người tiêu dùng đạt được, ngân sách bị giới hạn 40 30 A 20 20 40 Tại A : MRSxy = Px/Py = 0,5 80 Hàng hóa X “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai Nguyên lý lựa chọn tối ưu NTD Người tiêu dùng tối đa hóa hữu dụng điều kiện ngân sách có giới hạn : Đường bàng quan tiếp xúc với đường ngân sách Độ dốc đường bàng quan với độ dốc đường ngân sách Tức : MU x MU y Px Py x.Px y.Py I “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai” Ví dụ Một NTD có I = 24$, mua SP X Y có PX = 2$; PY = 4$, hàm hữu dụng cho sau: TU = X.(Y – 2) Tính số lượng HHDV X Y mà NTD mua để tối đa hóa tổng hữu dụng ? Tính mức tổng hữu dụng tối đa “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai” Cám ơn lắng nghe Giảng viên : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai” Giảng viên : Bùi Hồng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn ... E A 30 D G 20 Vùng ưa thích 10 10 20 30 40 Hàng hóa X “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng vi n : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh. .. trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Cám ơn lắng nghe Giảng vi n : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng. .. hữu dụng “Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai” Giảng vi n : Bùi Hoàng Ngọc Email : bui.ngoc@dntu.edu.vn Khoa Quản trị Kinh doanh – Trường Đại học Cơng nghệ Đồng Nai Ví