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Lecture Marketing research (12th edition) - Chapter 16: Fundamentals of data analysis

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Chapter 16 - Fundamentals of data analysis. In this chapter, the following content will be discussed: Data analysis, data editing, coding, statistically adjusting the data, simple tabulation, frequency distribution,...

1 Marketing Research Aaker, Kumar,  Leone and Day  Twelfth Edition Instructor’s  Chapter Sixteen Fundamentals of Data Analysis Marketing Research 12th Edition Data Analysis • A set of methods and techniques used to obtain information and  insights from data • Helps avoid erroneous judgments and conclusions • Can constructively influence the research objectives and the research  design Major Data Preparation techniques: •   Data editing •   Coding •   Statistically adjusting the data Marketing Research 12th Edition Data Editing • • • Identifies  omissions,  ambiguities,  and  errors  in  responses Conducted in the field by interviewer and field  supervisor and by the analyst prior to data  analysis Problems identified with data editing: ▫ Interviewer Error ▫ Omissions Marketing Research 12th Edition Coding • • Coding closed­ended questions involves specifying  how the responses are to be entered Open­ended questions are difficult to code   ▫ Lengthy list of possible responses is generated Marketing Research 12th Edition Statistically Adjusting the Data Weighting • • • • Each response is assigned a number according to a pre­specified rule Makes sample data more representative of target population on  specific characteristics Modifies number of cases in the sample that possess certain  characteristics Adjusts the sample so that greater importance is attached to  respondents with certain characteristics Marketing Research 12th Edition Statistically Adjusting the Data (Contd.)  Variable Respecification • Existing data are modified to create new variables • Large number of variables are collapsed into fewer variables  • Creates variables that are consistent with study objectives • Dummy variables are used  ▫ • Binary, dichotomous, instrumental, quantitative variables) Use (d­1) dummy variables to specify (d) levels of qualitative variable Marketing Research 12th Edition Statistically Adjusting the Data (Contd.) Scale Transformation • • • • • Scale values are manipulated to ensure comparability with other  scales Standardization allows the researcher to compare variables that  have been measured using different types of scales Variables are forced to have a mean of zero and a standard  deviation of one Can be done only on interval or ratio­scaled data Standardized score,  Marketing Research 12th Edition Simple Tabulation • Consists of counting the number of cases that fall  into various categories Uses:  • Determine empirical distribution (frequency distribution) of  the variable in question • • Calculate summary statistics, particularly the mean or  percentages Aid in "data cleaning" aspects Marketing Research 12th Edition 10 Frequency Distribution • • • • • • Reports the number of responses that each  question received Organizes data into classes or groups of values Shows number of observations that fall into each  class Can be illustrated simply as a number or as a  percentage or histogram Response categories may be combined for many  questions Should result in categories with worthwhile  Marketing Research 12th Edition 11 Frequency Distribution Marketing Research 12th Edition 12 Descriptive Statistics • • Statistics normally associated with a frequency distribution  to help summarize information in the frequency table Includes: ▫ Measures of central tendency mean, median and mode ▫ Measures of dispersion (range, standard deviation, and  coefficient of variation) ▫ Measures of shape (skewness and kurtosis) Marketing Research 12th Edition 13 Cross Tabulations • • • • Statistical analysis technique to study the relationships  among and between variables Sample is divided to learn how the dependent variable  varies from subgroup to subgroup Frequency distribution for each subgroup is compared to  the frequency distribution for the total sample The two variables that are analyzed must be nominally  scaled Marketing Research 12th Edition 14 Factors Influencing the Choice of Statistical  Technique Types of Data ▫ Classification of data involves nominal, ordinal, interval and ratio  scales of measurement ▫ Nominal scaling is restricted in that mode is the only meaningful  measure of central tendency ▫ Both median and mode can be used for ordinal scale ▫ Non­parametric tests can only be run on ordinal data ▫ Mean, median and mode can all be used to measure central  tendency for interval and ratio scaled data Marketing Research 12th Edition Factors Influencing the Choice of  Statistical Technique (Contd.) 15 Research Design • Depends on: ▫ Whether dependent or independent samples are used  ▫ Number of observations per object ▫ Number of groups being analyzed ▫ Number of variables ▫ Control exercised over variable of interest Marketing Research 12th Edition 16 Factors Influencing the Choice of  Statistical Technique (Contd.) Assumptions Underlying the Test Statistic • Two­sample t­test : ▫ The samples are independent ▫ The characteristics of interest in each population  have normal distribution ▫ The two populations have equal variances Marketing Research 12th Edition 17 Overview of Statistical Techniques Univariate Techniques ▫ Appropriate when there is a single measurement  of each of the  'n' sample objects or there are  several measurements of each of the `n'  observations but each variable is analyzed in  isolation ▫ Nonmetric data ­ measured on nominal or ordinal  scale ▫ Metric data ­ measured on interval or ratio scale ▫ Determine whether single or multiple samples are  Marketing Research 12th Edition Classification of Univariate  Statistical Techniques 18 Marketing Research 12th Edition 19 Overview of Statistical Techniques (Contd.) Multivariate Techniques • A collection of procedures for analyzing association between two or  more sets of measurements that have been made on each object in  one or more samples of objects Uses: • To group variables or people or objects • To improve the ability to predict variables (such as usage) To understand relationships between variables (such as     advertising and sales) • Marketing Research 12th Edition 20 Classification of Multivariate  Statistical Techniques Marketing Research 12th Edition 21 Classification of Multivariate Techniques  (Contd.) Dependence Techniques • One or more variables can be identified as dependent  variables and the remaining as independent variables • Choice of dependence technique depends on the number of  dependent variables involved in analysis Interdependence Techniques • Whole set of interdependent relationships is examined • Further classified as having focus on variable or objects Marketing Research 12th Edition 22 End of Chapter Sixteen Marketing Research 12th Edition ...2 Chapter Sixteen Fundamentals of Data Analysis Marketing Research 12th Edition Data Analysis • A set of methods and techniques used to obtain information and  insights from data • Helps avoid erroneous judgments and conclusions... Can constructively influence the research objectives and the research design Major Data Preparation techniques: •   Data editing •   Coding •   Statistically adjusting the data Marketing Research 12th Edition Data Editing... scaled Marketing Research 12th Edition 14 Factors Influencing the Choice of Statistical  Technique Types of Data ▫ Classification of data involves nominal, ordinal, interval and ratio  scales of measurement

Ngày đăng: 18/01/2020, 19:21