Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm: Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng; xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động; xác định mức độ ảnh hưởng của sự hài lòng đối với lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel); thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng của ba mạng viễn thông di động; tính toán chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng.
GIƠI THIÊU ́ ̣ 1.1. Ly do hinh thanh đê tai ́ ̀ ̀ ̀ ̀ Thị trường viễn thơng di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn bão hịa, theo thống kê của Bộ thơng tin và truyền thơng (2012), đến cuối thang 12 năm 2012, t ́ ổng số th bao di động của các mạng đã chạm mốc 135 triệu th bao, vượt xa tổng dân số của Việt Nam va tâp trung chu u vao ba ̀ ̣ ̉ ́ ̀ mang di đông Vinaphone, Mobifone va Viettel v ̣ ̣ ̀ ơi thi phân chiêm đên 90%. Cho ́ ̣ ̀ ́ ́ đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lịng khách hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Khách hàng hài lịng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn. Chính vì lẽ đó, hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình. Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu xem sự hài lịng khách hàng là nhân tố kết quả trực tiếp từ các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt. Nhiều kết luận khác nhau về chất lượng dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng và các nghiên cứu có liên quan vẫn cịn chưa thật sự đúng mức, đặc biệt, ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lịng khách hàng, mặc dù điều này được xem như u tơ gia tăng, là chia khoa dân t ́ ́ ̀ ́ ̃ ới thành cơng trong kỷ ngun mà khách hàng là trung tâm. Do đó, đê tai “ ̀ ̀ NGHIÊN CƯU S ́ Ự HAI LONG CUA KHACH HANG S ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Ử DUNG ̣ DICH ̣ VỤ VIÊN ̃ THÔNG DI ĐÔNG ̣ TAỊ VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP CÁC TỈNH MIÊN TRUNG ̀ ” phân nao giai quyêt đ ̀ ̀ ̉ ́ ược vân đê trên va co y ́ ̀ ̀ ́ ́ nghia quan trong đôi v ̃ ̣ ́ ơi viêc hoach đinh chiên l ́ ̣ ̣ ̣ ́ ược, phat triên tôi ́ ̉ ́ ưu dich vu viên ̣ ̣ ̃ thông di đông cua cac doanh nghiêp kinh doanh dich vu viên thông ̣ ̉ ́ ̣ ̣ ̣ ̃ 1.2. Muc tiêu nghiên c ̣ ưu ́ Muc tiêu cua nghiên c ̣ ̉ ưu la nh ́ ̀ ằm: Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lịng khách hàng. Trang 1 Xac đinh m ́ ̣ ưc đơ anh h ́ ̣ ̉ ưởng cua cac nhân tô đ ̉ ́ ́ ến sự hai long cua khach ̀ ̀ ̉ ́ hang s ̀ ử dung dich vu viên thông di đông ̣ ̣ ̣ ̃ ̣ Xac đinh m ́ ̣ ưc đô anh h ́ ̣ ̉ ưởng của sự hai long đôi v ̀ ̀ ́ ới long trung thanh ̀ ̀ khach hang s ́ ̀ ử dung dich vu viên thơng di đơng (Vinaphone, Mobifone, Viettel) ̣ ̣ ̣ ̃ ̣ Thiết lập chỉ số hài lịng khách hàng của ba mạng viễn thơng di động Tính tốn chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng 1.3. Đơi t ́ ượng va pham vi nghiên c ̀ ̣ ứu 1.3.1. Đôi t ́ ượng nghiên cưu ́ Đối tượng nghiên cứu là sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đo la: Vinaphone, Mobifone ́ ̀ và Viettel. 1.3.2. Pham vi nghiên c ̣ ưu ́ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lịng hàng. Thời gian thực hiện từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2012 Địa bàn thực hiện tại Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình 1.4. Phương phap ti ́ ếp cận nghiên cưu ́ Nghiên cưu s ́ bô bao g ̣ ồm: (1) nghiên cứu chuyên sâu (Indept Interview) với các chuyên gia công tác trong lĩnh vực viễn thông di động, (2) thảo luân ̣ nhom tâp trung (focus group) v ́ ̣ ới khách hàng của ba mạng đê điêu chinh t ̉ ̀ ̉ ừ thang đo Nghiên cưu chinh th ́ ́ ưc: phong vân tr ́ ̉ ́ ực tiêp khach hang; cac ́ ́ ̀ ́ ky thuât ̃ ̣ phân tich nhân tô kham pha (EFA), phân tich nhân tô khăng đinh (CFA) ́ ́ ́ ́ ́ ́ ̉ ̣ và mô hinh ̀ phương trình câu truc tun tinh (SEM) đ ́ ́ ́ ́ ược sử dung đê kiêm đinh mơ hinh ̣ ̉ ̉ ̣ ̀ 1.5. Nhưng đong gop cua đê tai ̃ ́ ́ ̉ ̀ ̀ 1.5.1. Về lý thuyết Thiêt lâp thang đo cac nhân tô anh h ́ ̣ ́ ́ ̉ ưởng đên s ́ ự hai long cua khach hang, ̀ ̀ ̉ ́ ̀ bổ sung thang đo niêm tin đ ̀ ược phat triên trong bôi canh rât it nghiên c ́ ̉ ́ ̉ ́ ́ ứu đê câp. ̀ ̣ Trang 2 Mơ hình nghiên cứu đóng góp vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng 1.5.2. Về thực tiễn Kêt qua nghiên c ́ ̉ ứu chỉ ra mưc đơ anh h ́ ̣ ̉ ưởng cua cac nhân tô câu thanh chât ̉ ́ ́ ́ ̀ ́ lượng dich vu viên thông đi đông đên s ̣ ̣ ̃ ̣ ́ ự hai long và lòng trung thành cua khach hang ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Nghiên cứu đi sâu thêm một bước là tính tốn chỉ số hài lịng khách hành trong lĩnh vực viễn thơng di động và chỉ số hài lịng cho từng mạng, từ đó các nhà cung cấp dịch vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh. Giup cho nha cung câp dich vu th ́ ̀ ́ ̣ ̣ ấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cần cải tiến chất lượng, qua đó co nh ́ ưng chinh sach va biên phap điêu chinh ̃ ́ ́ ̀ ̣ ́ ̀ ̉ thich h ́ ợp, nâng cao hơn nưa m ̃ ưc đơ hai long và lịng trung thành cua khach hang ́ ̣ ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Đưa ra một số hàm ý cho cơng tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lịng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung 1.6. Nhưng han chê cua đê tai ̃ ̣ ́ ̉ ̀ ̀ Tuy thi phân cua ba mang chiêm ty trong l ̣ ̀ ̉ ̣ ́ ̉ ̣ ơn trên thi tr ́ ̣ ương viên thông di ̀ ̃ đông Viêt Nam, nh ̣ ̣ ưng cung ch ̃ ưa phan anh mơt cach tồn di ̉ ̉ ̣ ́ ện 7 mang di đơng ̣ ̣ hiện đang tôn tai ̀ ̣ Pham vi nghiên c ̣ ưu ch ́ ưa bao phu hêt thi tr ̉ ́ ̣ ương ma chi tâp trung vao 4 t ̀ ̀ ̉ ̣ ̀ ỉnh thanh miên Trung, nên ̀ ̀ phần nào đó vẫn chưa mang tính đại diện CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Chất lượng dịch vụ Nhiều nghiên cứu trước đây đã phát triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng lý thuyết cũng cố cho nội dung nghiên cứu. Định nghĩa về chất lượng dịch vụ Trang 3 Theo Coronin và Taylor (2002), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống cịn quyết định mức độ hài lịng của khách hàng. Parasuraman (1988, 1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ”. “Services quality is the different level between of consumer's expecting and perception about services after they got its” 1.1.2. Chất lượng dịch vụ viễn thơng Là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thơng, thể hiện mức độ đáp ứng u cầu (mức độ hài lịng) của người sử dụng dịch vụ đó, như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khơi phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thơng tin; sự nhanh chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặc trưng cho dịch vụ đó 1.1.3. Sự hài lịng khách hàng Thời gian qua, nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra một số định nghĩa, trong đó: Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lịng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng” "Customer satisfaction is a summary psychological state when the emotions surrounding disconfirmed expectations are coupled with the consumer’s prior feelings about" 1.1.4. Lòng trung thành khách hàng Long trung thanh khach hang t ̀ ̀ ́ ̀ ừ lâu đa la chu đê cua viêc nghiên c ̃ ̀ ̉ ̀ ̉ ̣ ứu tâm lý khach hang. Tuy nhiên, no la môt khai niêm mang tinh chu quan đ ́ ̀ ́ ̀ ̣ ́ ̣ ́ ̉ ược minh hoa t ̣ ư ̀ cac đinh nghia khac nhau ́ ̣ ̃ ́ Đinh nghia long trung thanh khach hang ̣ ̃ ̀ ̀ ́ ̀ Trang 4 Dick và Basu (1994), khái quát “lòng trung thành là một mối quan hệ giữa thái độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại” "a relationship between relative attitude towards an entity and repeat patronage behavior" 1.1.5. Chỉ số hài lịng khách hàng Chỉ số hài lịng khách hàng là một cơng cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của một quốc gia. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng những cách thức có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên chúng tương tác cả với các đối thủ cạnh tranh. Mỗi dự án CSI đều được thực hiện dựa trên các u cầu mang tính đặc trưng riêng. Kết quả cuối cùng đều đặt ra u cầu chung, đó là: cần hiểu thấu đáo về chính những khách hàng hiện tại, dựa trên nỗ lực nhận ra những vấn đề bất mãn của họ trước khi khách hàng có những hành động tiêu cực đến lợi nhuận hay mục tiêu phát triển tổ chức (www.desrosier.ca/pdfs/csi_report.pdf, dẫn theo Huy, 2009) 1.1.6. Thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ được tính tốn dựa vào chỉ số Entropy (Di) và được tính như sau: Với: CLCNim là chất lượng cảm nhận tại yếu tố thứ i của nhà cung cấp k (i = 1, 2, 3,…, n và m = 1, 2, 3, …, k). 1.2. Thực tiễn nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng 1.2.1. Tổng quan nghiên cứu của các tác giả nước ngồi 1.2.1.1. Nghiên cứu của Woo và đồng nghiệp (1999) Trang 5 Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ những yếu tố quyết định sự hài lịng của người sử dụng điện thoại di động Hồng Kơng. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thơng qua phương pháp (EFA), (Cronbach’s Alpha) và (CFA). Về kết quả nghiên cứu, mơ hình cho thấy sự hài lịng của khách hàng đối với ngành cơng nghiệp điện thoại di động ở Hồng Kơng bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố theo thứ tự tầm quan trọng như sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách giá, (3) Khả năng của nhân viên và (4) Dịch vụ khách hàng 1.2.1.2. Nghiên cứu của Aydin và cộng sự (2005) Mục đích của nghiên cứu, xây dựng chỉ số hài lịng người tiêu dùng quốc gia Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Các thang đo được đánh giá thơng qua phương pháp EFA, Cronbach’s Alpha và (CFA). Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng (SEM). Về kết quả nghiên cứu, mơ hình cho thấy sự hài lịng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng khách hàng, cảm nhận chất lượng và xử lý khiếu nại. Đặc biệt, yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lịng là cảm nhận chất lượng 1.2.1.3. Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008) Mục đích của nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng, lịng trung thành đối với ngành thương mại viễn thơng di động Hàn Quốc. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được kiểm nghiệm thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và CFA. Kết quả nghiên cứu, các yếu tố “Nội dung độ tin cậy” và “Q trình giao dịch” xác định ảnh hưởng đến sự hài lịng, lịng trung thành khách 1.2.1.4. Nghiên cứu của Joma (2008) Mục đích của nghiên cứu là xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với hài lòng khách hàng nhà cung cấp dịch vụ GSM DIGI, MAXIS. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định Trang 6 lượng. Các phương pháp phân tích sử dụng như kiểm tra độ tin cậy, phân tích ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tương quan và phân tích hồi qui tuyến tính. Kết quả nghiên cứu, tất cả 5 giả thuyết kiểm nghiệm đạt ý nghĩa và đều có sự tương quan lớn với sự hài lịng khách hàng. 1.2.1.5. Nghiên cứu của Lauren Block và Thomas Kramer Mục tiêu của nghiên cứu, khảo sát sự mê tín với tư cách là cơ sở hình thành ước định đối với chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng của chúng đến khả năng mua sản phẩm lần đầu và sự hài lịng sau khi mua. Phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu được kiểm nghiệm độ tin cậy và tiến hành phân tích trung gian theo mơ hình của Baron và Kenny (1986) Về kết quả nghiên cứu, cho thấy có sự ảnh hưởng của sự mê tín đến mức độ hài lịng về sản phẩm, đặc biệt đối với những chủ thể tương đối nhạy cảm 1.2.1.6. Mơ hình và kết quả nghiên cứu của Balaji (2009) Mục đích, nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại di động Ấn Độ. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Về kết quả nghiên cứu, 7 trên 10 giả thuyết mặc nhiên cơng nhận (H1, H2, H3, H6, H7, H8, H9). Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức chất lượng là yếu tố quan trọng của sự hài lịng khách hàng với dịch vụ điện thoại di động ở Ấn Độ 1.2.1.7. Mơ hình và kết quả nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009) Mục đích nghiên cứu, đề cập đến mối quan hệ giữa sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận của người sử dụng, giá trị nhận thức của người sử dụng, cách xử lý những phàn nàn và mong muốn của người sử dụng đối với sự hài lịng của người sử dụng. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có mối quan giữa sự hài lịng của người sử dụng, sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh các bộ phận trong cơng ty, mong muốn của người Trang 7 sử dụng, giá trị lĩnh hội của người sử dụng, chất lượng lĩnh hội của người sử dụng và xử lý khiếu nại. 1.2.1.8. Nghiên cứu của Chadha và cộng sự (2009) Mục đích của nghiên cứu là kiểm định ảnh hưởng của nhân tố chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng đến lịng trung thành đối với khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích hồi qui và tương quan được thực hiện để kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu ra rằng, có sự tương quan lớn giữa lịng trung thành khách hàng và sự hài lịng khách hàng 1.2.1.9. Mơ hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010) Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp thơng tin về chỉ số hài lịng của khách hàng (CSIs) và trình bày các kết quả nghiên cứu về chỉ số hài lịng của khách hàng thực hiện trong lĩnh vực viễn thơng Thổ Nhĩ Kỳ. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thơng qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mơ hình nghiên cứu được kiểm định bằng cách sử dụng mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả nghiên cứu, cho thấy ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lịng khách hàng, đó là kỳ vọng của khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng cảm nhận và hình ảnh cơng ty. Hình ảnh cơng ty là một trong những thành phần quan trọng nhất của mơ hình này. Kết quả cịn cho thấy mức độ hài lịng của khách hàng có mối quan hệ với lịng trung thành của họ. Tương tự, nghiên cứu đã tìm ra mối quan hệ chặt chẽ và tích cực giữa chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận 1.2.1.10. Nghiên cứu Rahman (2012) Trang 8 Mục đích của nghiên cứu là tìm những yếu tố quyết định có ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông Bangladesh Về phương pháp nghiên cứu, sử dung ph ̣ ương pháp nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thu thập được thực hiện bằng phân tích EFA, CFA và các giả thuyết được kiểm nghiệm bằng mơ hình (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy bên cạnh hai yếu tố hình ảnh cơng ty và sự hài lịng thì yếu tố chất lượng dịch vụ có tác động quan trọng nhất đến nhận thức người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà cung cấp 1.2.2. Tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước 1.2.2.1. Mơ hình và kết quả nghiên cứu của Hà và cộng sự (2007) Mục đích của nghiên cứu là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kiểm định cặp theo mẫu, và phương pháp phân tích hồi qui theo bước. Về kết quả nghiên cứu, các yếu tố mới hình thành “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ”, “Cảm nhận về giá dịch vụ”, “Cảm nhận về tính đơn giản của thủ tục” và “Cảm nhận về các dịch vụ giá trị gia tăng”, được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động là yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với sự hài lịng của khách hàng. 1.2.2.2. Mơ hình và kết quả nghiên cứu của Kỳ và Hùng (2007) Mục đích của nghiên cứu là lựa chọn mơ hình phù hợp đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động Việt Nam. Về phương pháp nghiên cứu, sử dụng nghiên cứu khám phá, tìm ra thang đo mới và xây dựng mơ hình lý thuyết mới. Về kết quả nghiên cứu, mơ hình sử dụng thang đo 5 thành phần trong lĩnh vực viễn thơng di động, bổ sung thêm yếu tố “rào cản chuyển mạng” 1.2.2.3. Mơ hình và kết quả nghiên cứu của Huy (2007) Trang 9 Mục đích của nghiên cứu là xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lịng khách hàng. Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đo lường trong mỗi biến số. Về kết quả nghiên cứu, Nếu điểm số về sự hài lịng nhỏ hơn 50, khách hàng dễ dàng từ bỏ và tìm đến với ngân hàng khác có sự tin cậy cao hơn 1.2.2.4. Mơ hình và kết quả nghiên cứu của Cơng và Thúy (2007) Mục đích của nghiên cứu là nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng. Về phương pháp nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Về kết quả nghiên cứu, 5 trong 9 giả thuyết được ủng hộ, nghĩa là các yếu tố này ảnh hưởng đến lịng trung thành hiệu của khách hàng 1.2.3. Đánh giá chung về nghiên cứu của các tác giả 1.2.3.1 Về mục đích nghiên cứu Các tác giả trong nước và nước ngồi, tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những nhân tố (chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, chăm sóc khách hàng, dịch vụ nội dung, hình ảnh cơng ty ) có ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thơng di động 1.2.3.2 Về phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu của các tác giả trong và nước ngồi hầu hết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, với cơng cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượng của Parasuraman (1988, 1991) 1.2.3.3 Về kết quả nghiên cứu Đa số kết quả nghiên cứu đều kết luận rằng, các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng, trong đó các nghiên cứu của Rahman (2012); Woo và đồng nghiệp (1999); Chadha (2009); Saeed (2009); Hà và cộng sự (2007) đã chỉ ra nhân tố cảm nhận về chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh cơng ty và dịch vụ giá trị gia tăng có ảnh hưởng Trang 10 kiến trúc, sự đa dạng sản phẩm dịch vụ và mức truyền đạt mạnh mẽ về chất lượng bởi khả năng của nhân viên đối với khách hàng 1.3.1.7. Niềm tin Theo Schwitzgebel, Eric (2006), niềm tin là một trạng thái tâm lý của một người mà họ tin vào một điều gì đó là đúng 1.3.2. Mối quan hệ giữa các nhân tố trong mơ hình nghiên cứu 1.3.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). 1.3.2.2. Mối quan hệ giữa sự thuận tiện của q trình giao dịch và sự hài lịng Choi (2008) đã kết luận rằng, sự thuận tiện và q trình giao dịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cùng quan điểm trên, nghiên cứu của Hà và cộng sự (2009) đã phát hiện mối quan hệ gắn bó tích cực giữa sự hài lịng của khách hàng và sự dễ dàng, thuận tiện của q trình giao dịch. 1.3.2.3. Mối quan hệ giữa chất lượng cuộc gọi và sự hài lịng Nghiên cứu thực nghiệm của Hà và cộng (2007), Aydin và cộng sự (2005) tìm thấy mối liên hệ giữa chất lượng mạng và sự hài lịng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động. 1.3.2.4. Mối quan hệ giữa cấu trúc giá dịch vụ và sự hài lịng Giá trị có tác động to lớn đến mức độ hài lịng khách hàng (Cronin, 2000), một số nghiên cứu cũng đã xác định và đánh giá mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và mức độ hài lịng của khách hàng. Kotler (2000) và Choi (2008), Balaji (2009) cho rằng yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng. 1.3.2.5. Mối quan hệ giữa dịch vụ giá trị gia tăng và sự hài lịng Trang 13 Hà và cộng sự (2007) đã kết luận rằng, dịch vụ giá trị gia tăng là một trong những nhân tố chủ chốt quyết định đến sự hài lịng khách hàng. 1.3.2.6. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và sự hài lịng Nghiên cứu thực nghiệm Nigeria, Omotayo và Joanchim (2008), đã tìm thấy mối liên hệ giữa dịch vụ khách hàng và việc giữ chân khách hàng trong nền cơng nghiệp viễn thơng. Anderson và Olsen (2008) kết luận rằng, Dịch vụ khách hàng là một phần mềm hệ thống quan trọng để khởi động cho nguồn sở hữu khách hàng, được hiểu theo cách thơng thường là phải được ưu tiên hàng đầu để thu hút và giữ chân những khách hàng mang lại lợi nhuận cao. 1.3.2.7. Mối quan hệ giữa hình ảnh cơng ty và sự hài lịng của khách hàng Gronroons (1990), cho rằng hình ảnh tác động đến nhận thức về chất lượng và mức độ hài lịng của khách hàng. Haque và cộng sự (2006), mơ tả sự quen thuộc sản phẩm, thói quen tiêu dùng và sự tin tưởng tuyệt đối của người tiêu dùng tùy thuộc vào thương hiệu của sản phẩm dịch vụ và lịch sử bán hàng của doanh nghiệp. 1.3.2.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và sự hài lịng khách hàng Lauren Block và Thomas Kramer (2008) nghiên cứu sự sùng tín của người tiêu dùng Đài Loan nhận thấy tác động của sùng tín đối với mức độ hài lịng về các con số “may mắn” hay “kém may mắn” đồng thời mức độ hài lịng khơng phụ thuộc chất lượng sản phẩm trên thực tế. Homburg (2006) đã chỉ ra rằng tác động của các yếu tố tình cảm đối với những nhận định mức độ hài lịng giảm đi theo thời gian và điều này đi kèm với sự tăng lên của tác động có yếu tố nhận thức. 1.3.2.9. Mối quan hệ giữa sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu phát hiện ra rằng mức độ hài lịng của khách hàng càng cao thì họ càng trung thành (Boulding và cộng sự, 1993; Fullerton và Taylor, 2002) đồng thời họ có ý định tiếp tục mua dịch vụ (Brady và cộng sự, 2002; Zeithaml Trang 14 và cộng sự, 1996). Một vài nghiên cứu cho thấy rằng mức độ hài lịng sẽ làm tăng mức độ dự định hành vi (Oliver, 1997; Ranaweera và Prabhu, 2003) 1.3.3. Giả thuyết nghiên cứu 1.3.3.1. Giả thuyết 1 (H1): Cảm nhận của khách hàng về “Sự thuận tiện của q trình giao dịch” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.2. Giả thuyết 2 (H2): Cảm nhận của khách hàng về “Cấu trúc giá dịch vụ” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động có phù hợp hay khơng, thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.3. Giả thuyết 3 (H3): Cảm nhận của khách hàng về “Dịch vụ giá trị gia tăng” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động có đa dạng hay khơng, thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.4. Giả thuyết 4 (H4): Cảm nhận của khách hàng về “Chất lượng cuộc gọi” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.5. Giả thuyết 5 (H5): Cảm nhận của khách hàng về “chăm sóc khách hàng” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.6. Giả thuyết 6 (H6): Cảm nhận của khách hàng về “Hình ảnh cơng ty” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động tốt hay xấu, thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; 1.3.3.7. Giả thuyết 7 (H7): Cảm nhận của khách hàng về “ Niềm tin” với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động cao hay thấp thì mức độ hài lịng của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; Trang 15 1.3.3.8. Giả thuyết 8 (H8): “Sự hài lịng của khách hàng” cao hay thấp thì lịng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ đó cũng tăng hoặc giảm theo; CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Qui trình nghiên cứu Các bước Nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bước 1 Nghiên cứu đinh tinh ̣ ́ Bước 2 Nghiên cứu đinh tinh ̣ ́ Bước 3 Nghiên cứu định lượng Kỹ thuật sử dụng Thang đo sơ trích từ các nghiên cứu đã thực hiện ở trong nước nước ngoài, lĩnh vực viễn thơng di động, sau đó trao đổi với các chun gia Từ bảng tổng hợp các thang đo sơ bộ, tiến hành thảo luận nhóm tập trung và phỏng vấn chun sâu để điều chỉnh, rút bớt bổ sung thêm biến quan sát thang đo mới nhằm làm cho phù hợp hơn với thực tiễn nghiên cứu Phỏng vấn trực tiếp khách hàng qua bảng câu hỏi thiết kế sẵn để thu thập thông tin Địa điểm thực hiện Thành phố Huế Thành phố Huế tỉnh thành miền Trung Việt Nam 2.2. Phương pháp nghiên cứu định tính 2.2.1. Thiết lập thang đo Nghiên cứu này dựa trên cơ sở các mơ hình nghiên cứu trước đây đã cơng bố và được trình bày trong phần cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lịng khách hàng. Do bối cảnh nghiên cứu, qui mơ nghiên cứu và yếu tố văn hóa ở mỗi khu vực và vùng miền khác nhau, dẫn đến các biến quan sát của thang đo cần phải điều chỉnh để phù hợp với địa bàn nghiên cứu. Bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và ý kiến chuyên gia, ứng dụng phương pháp nghiên cứu khám phá, từ thang đo sơ bộ đề xuất ban đầu, tác giả đã loai bo m ̣ ̉ ột số biến trùng lặp, điêu chinh và b ̀ ̉ ổ sung thêm các biến mới xác định có ảnh hưởng đến hài lịng và lịng trung thành, đồng thời phù hợp với đặc tính thị trường viễn thơng di động Việt Nam Trang 16 2.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi Từ thang đo nghiên cứu xây dựng hồn chỉnh, bảng câu hỏi được thiết kế thu thập thơng tin về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động 2.3.2. Mẫu nghiên cứu Chủ thể của nghiên cứu là những khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thơng di động có đăng ký th bao của ba nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thơng nước ta là Vinaphone, Mobifone và Viettel tại 4 tỉnh thành ( Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình). 2.3.3. Quy trình phân tích dữ liệu 2.3.3.1. Phân tích mơ tả thống kê Nhằm hiểu rõ các đặc điểm của chủ thể nghiên cứu cũng như các biện pháp đánh giá đo lường, tác giả sử dụng phương pháp mơ tả thống kê để biểu diễn trị số trung bình và độ lệch của từng phép đo. 2.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) Mục đích của việc sử dụng nhân tố là nhằm tạo điều kiện dễ dàng hơn cho việc khảo sát các mơ hình hay mối quan hệ ẩn đối với một loạt các biến số và quyết định xem liệu thơng tin có thể được ngưng kết hoặc tóm lược theo từng nhóm nhân tố hay thành tố nhỏ hơn hay khơng. 2.3.3.3. Kiểm nghiệm độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số alpha (α) là phép đo tương quan bình phương giữa tỉ lệ quan sát được và tỉ lệ chuẩn. Độ tin cậy được đánh giá trên cơ sở tỉ lệ giữa phương sai chuẩn và phương sai quan sát được. Nếu α lớn hơn 0,7, thì độ tin cậy cao cịn nếu α nhỏ hơn 0,3 thì độ tin cậy thấp. Tuy nhiên, đối với phân tích nhân tố khám phá thì hệ số α có thể giảm xuống cịn 0,6 (Hair và cộng sự, 2006) 2.3.3.4. Mơ hình phương trình cấu trúc tun tinh ́ ́ (SEM) Trang 17 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): phương pháp CFA nhằm xác định những luận thuyết sau đây: (1) Cặp nhân tố chung tương quan (2) Biến số quan sát nào bị tác động bởi nhân tố chung nào (3) Biến số quan sát nào bị tác động bởi một yếu tố sai số (4) Cặp sai số tương quan Mơ hình phương trình cấu trúc tun tinh ́ ́ (SEM) là bước hỗ trợ nhằm xác định là liệu việc mơ hình hóa của nghiên cứu này có khả dụng khơng và liệu nó có phù hợp hay khơng. CHƯƠNG 3: KÊT QUA NGHIÊN C ́ ̉ ƯU ́ 3.1. Thực trạng thị trường viễn thơng di động 3.2. Thơng tin mâu điêu tra ̃ ̀ 3.2.1. Giới tính: Theo thống kê (Phụ lục 02) cho thấy trong tổng số 550 khách hàng trả lời có 281 ngươi là Nam, chi ̀ ếm 51,1% và 269 người là Nữ, chiếm 48,9%. Vơi ty lê Nam/N ́ ̉ ̣ ữ như vây la t ̣ ̀ ương đôi phu h ́ ̀ ợp 3.2.2. Phân bổ mẫu của các mạng viễn thơng di động: Theo số liệu thống kê ở phụ lục 02 có 186 khách hàng thuộc mạng Vinaphone, tương ứng 34%. Mạng Mobifone có 183 khách hàng, tương ứng 33%. Mạng Viettel có 181 khách hàng, tương ứng 33%. 3.2.3. Địa bàn điều tra: Kêt qua thơng kê, co 1 ́ ̉ ́ ́ 38 khach hang thuôc đia ban ́ ̀ ̣ ̣ ̀ thanh phô Đa Năng, chi ̀ ́ ̀ ̃ ếm 25%. 162 khach hang thuôc đia ban Th ́ ̀ ̣ ̣ ̀ ừa Thiên Huê, ́ chiếm 29%. 119 khach hang thuôc đia ban ́ ̀ ̣ ̣ ̀ Nha Trang, chiếm 22%. 131 khach ́ hang thuôc đia ban Quang Binh, chi ̀ ̣ ̣ ̀ ̉ ̀ ếm 24% 3.2.4. Trình độ học vấn và thu nhập: Sơ liêu thơng kê cho thây trinh đơ đai ́ ̣ ́ ́ ̀ ̣ ̣ hoc chi ̣ ếm 72%, tương đương 397 khách hàng. Trung cấp chiếm 6,5%, tương Trang 18 đương với 36 khách hàng. Cao đẳng chiếm 11,5%, tương đương 63 khách hàng. Sau đai hoc chi ̣ ̣ ếm 6,5% 3.3. Đanh gia ́ ́mức độ ảnh hương cac ́ nhân tố trong mơ hình nghiên cứu 3.3.1. Phân tich nhân tơ kham pha cua cac thang đo ́ ́ ́ ́ ̉ ́ 3.3.1.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng Kêt qua EFA cho thây cac nhân tơ m ́ ̉ ́ ́ ́ ới nay đêu co gia tri Eigenvalue = ̀ ̀ ́ ́ ̣ 1,132 thoa man điêu kiên Kaiser l ̉ ̃ ̀ ̣ ớn hơn 1, đam bao hinh thanh nhân tô m ̉ ̉ ̀ ̀ ́ ới. Nhân tố1 la “ ̀ Chăm soc khach hang ́ ́ ̀ ”; Nhân tố2 la “ ̀ Cấu trúc giá dịch vụ”; Nhân tô ́3 la “ ̀ Chất lượng cuộc gọi ”; Nhân tơ ́4 la “ ̀ Hình ảnh cơng ty”; Nhân tớ5 la “ ̀ Q trình giao dịch”; Nhân tớ6 la “ ̀ Niềm tin”; Nhân tố7 là “Dịch vụ giá trị gia tăng”; 3.3.1.2. Thang đo Sự hai long khach hang ̀ ̀ ́ ̀ Bang ̉ 3.6: Kêt qua kiêm đinh KMO va Bartlett’s ́ ̉ ̉ ̣ ̀ Đo lương đô xac th ̀ ̣ ́ ực cua d ̉ ữ liêu trong mâu nghiên c ̣ ̃ ứu (KMO) Gia tri chi binh ph ́ ̣ ̀ ương (ChiSquare) Kiêm đinh Bartlett ̉ ̣ Bâc t ̣ ự do (df) Mưc y nghia ́ ́ ̃ 0,723 644,480 0,000 Bảng 3.7: Tổng phương sai trích Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total 2,258 0,406 0,336 % of Cumulative Variance % 75,271 75,271 13,531 88,802 11,198 100,000 Total % of Variance 2,258 76,271 Cumulative % 75,271 Extraction Method: Principal Component Analysis Kết quả phân tích (bảng 3.7) cho thấy tổng phương sai trích bằng 75,271% (>50%), có nghĩa 75,271% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố a Bang ̉ 3.8: Ma trân thanh phân (Component Matrix ̣ ̀ ̀ ) Component Trang 19 SH1 SH3 SH2 0,876 0,876 0,851 Theo kêt qua phân tich ́ ̉ ́ ở bang ̉ 3.8 cho thây co môt nhân tô đ ́ ́ ̣ ́ ược hinh thanh ̀ ̀ va đăt tên la “ ̀ ̣ ̀ Sự hai long cua khach hang ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ”. 3.3.1.3. Thang đo Long trung thanh cua khach hang ̀ ̀ ̉ ́ ̀ Bang ̉ 3.9: Kêt qua kiêm đinh KMO va Bartlett’s ́ ̉ ̉ ̣ ̀ Đo lương đô xac th ̀ ̣ ́ ực cua d ̉ ữ liêu trong mâu nghiên c ̣ ̃ ứu (KMO) Gia tri chi binh ph ́ ̣ ̀ ương (ChiSquare) Kiêm đinh Bartlett ̉ ̣ Bâc t ̣ ự do (df) Mưc y nghia ́ ́ ̃ 0.835 1.172,170 0,000 Bảng 3.10: Tổng phương sai trích Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Cumulative Total % of Cumulative % Variance % Variance Component 2,962 0,423 0,340 0,275 74,040 10,581 8,507 6,871 74,040 84,621 93,129 100,000 2,962 74,040 74,040 Extraction Method: Principal Component Analysis Kết quả phân tích (bảng 3.10) cho thấy tổng phương sai trích bằng 74,040% (> 50%), có nghĩa 74,040% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố a Bang ̉ 3.11: Ma trân thanh phân (Component Matrix ̣ ̀ ̀ ) LT2 LT3 LT1 LT4 Trang 20 Component 0,888 0,876 0,850 0,827 Theo kêt qua phân tich ́ ̉ ́ ở bang ̉ 3.11 cho thây co môt nhân tô đ ́ ́ ̣ ́ ược hinh thanh ̀ ̀ va đăt tên la “ ̀ ̣ ̀ Long trung thanh cua khach hang ̀ ̀ ̉ ́ ̀ ” 3.3.2. Kiêm đinh đô tin cây cua cac thang đo ̉ ̣ ̣ ̣ ̉ ́ Bang ̉ 3.12: Phân tich hê sô tin cây Cronbach’s Alpha cua cac thang đo ́ ̣ ́ ̣ ̉ ́ Thứ tự Nhân tố Chăm sóc khách hàng (N = 7) Cronbach’s Alpha = 0,902 Cấu trúc giá dịch vụ (N = 5) Cronbach’s Alpha = 0,890 Hình ảnh cơng ty (N = 5) Cronbach’s Alpha = 0,828 Chất lượng cuộc gọi (N = 5) Cronbach’s Alpha = 0,813 Q trình giao dịch (N = 4) Cronbach’s Alpha = 0,768 Dịch vụ giá trị gia tăng (N = 4) Cronbach’s Alpha = 0,823 Niềm tin (N = 3) Cronbach’s Alpha = 0,845 Sự hài lịng (N = 3) Cronbach’s Alpha = 0,836 Lịng trung thành khách hàng (N = 4) Cronbach’s Alpha = 0,882 3.3.3. Phân tich nhân tơ khăng đinh CFA ́ ́ ̉ ̣ Kết quả phân tích (Hình 3.3) cho thấy, Chisquare = 810,491, 474 bậc tự do với giá trị P = 0,000 đạt mức ý nghĩa thống kê; Chisquare/df = 1,710 (0,9); TLI = 0,957 (>0,9) thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,9 (>0,9); RMSEA = 0,036 (0,9). Mơ hình phù hợp với dữ liệu thị trường 3.3.3.1. Gia tri hơi tu ́ ̣ ̣ ̣: Cac trong sô ́ ̣ ́ λi cua thang đo (B ̉ ảng 3.14) đêu đ ̀ t chuẩn khi (λi > 0,5) va co y nghia thông kê v ̀ ́ ́ ̃ ́ ới các giá trị P= 0,000 (p69,77). Ở vị trí thứ hai là Vinaphone, tuy có thấp Mobifone nhưng vẫn cao hơn 1,07% so với chỉ số hài lịng trong lĩnh vực viễn thơng di động. Vị trí cuối cùng trong số ba mạng là Viettel với chỉ số hài lịng 66,98, thấp hơn 2,79% so với chỉ số hài lịng trong lĩnh vực viễn thơng di động (66,980,05). 2. Kiến nghị 2.1. Đối với các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di dộng 2.1.1. Nâng cao hơn nữa niềm tin của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động Xu hướng duy tâm trong việc lựa chọn số đẹp và số hợp mệnh, số may mắn vẫn khơng ngừng phát triển, nhưng cũng chỉ là thiểu số trong gần 140 triệu th bao đang sử dụng, vì vậy để niềm tin khách hàng khơng mai một, nhà cung Trang 25 cấp dịch vụ viễn thơng cần tiếp tục tạo dựng niềm tin bằng cam kết sự vượt trội về chất lượng, bằng hình ảnh một cơng ty trung thực, thân thiện, ln hướng đến lợi ích khách hàng và sự quan tâm đến cộng đồng. 2.1.2. Đẩy mạnh cơng tác chăm sóc khách hàng Đầu tư thiết bị, cơng nghệ thiết lập cổng thơng tin chăm sóc khách hàng. Tuyển dụng và đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chun nghiệp. Phân quyền cho nhân viên giải quyết trực tiếp với khách hàng Phân vùng và mở rộng điểm chăm sóc khách hàng, thay cho việc tập trung tại một trung tâm như hiện nay Giải quyết kịp thời các khiếu nại của khách hàng, khuyến khích họ khiếu nại và thu thập khiếu nại Xây dựng kế hoạch, chỉ tiêu chăm sóc, cơng bố cơng khai với khách hàng 2.1.3. Tăng cường hơn nữa hình ảnh tích cực trong cảm nhận của khách hàng Các nhà cung cấp cần tăng cường quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thơng tin đại chúng, thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu chuẩn có những khác biệt so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường và chú trọng xây dựng đội ngũ nhân viên thực hiện cơng việc một cách chun nghiệp cũng là điều cần thiết tạo nên hình ảnh tích cực trong cảm nhận của khách hàng. 2.1.4. Cải thiện dịch vụ giá trị gia tăng Dù được khách hàng đánh giá đứng hàng thứ 4 trong các nhân tố có ảnh hưởng đến sự hài lịng nhưng các nhà cung cấp vẫn phải tiếp tục cải thiện về mặt nội dung, sự thân thiện với người dùng và giá cước dịch vụ giá trị gia tăng 2.1.5. Chú trọng năng lực mạng lưới Đánh giá của khách hàng về chất lượng cuộc gọi cho thấy nhân tố này xếp sau cùng, điều này cũng là cảnh báo ngầm cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng di động nếu khơng duy trì được chất lượng mạng lưới Cần mở rộng Trang 26 phạm vi đến với các mạng khác, tránh lãng phí nguồn lực và tạo cơ hội cho khách hàng tiếp cận dịch vụ khơng giới hạn. 2.1.6. Điều chỉnh chính sách giá Các nhà cung cấp cần xây dựng chính sách giá trên cơ sở khung giá mà nhà nước đã khống chế đảm bảo tính cạnh tranh lành mạnh. Bên cạnh đó, mỗi doanh nghiệp cần tạo lối đi riêng cho mình, chẳng hạn như đưa ra các gói cước lai ghép dịch vụ. Những dạng gói cước trên sẽ được khách hàng hoan nghênh bởi lợi ích thiết thực và dài lâu 3. Nhưng han chê cua nghiên c ̃ ̣ ́ ̉ ưu ́ Nghiên cưu chi m ́ ̉ ơi th ́ ực hiên tai 4 tinh thanh phô, nên ch ̣ ̣ ̉ ̀ ́ ưa sự thực đaị diên cho khu v ̣ ực miên Trung ̀ Mâu nghiên c ̃ ưu ch ́ ưa đu l ̉ ớn (550), đăc biêt la trong bôi canh nghiên c ̣ ̣ ̀ ́ ̉ ưú co nhân tô m ́ ́ ới (Niêm tin) ̀ 4. Hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai Thứ nhât, m ́ ở rông mâu điêu tra ra cac vung miên khac nhau tai Viêt Nam, ̣ ̃ ̀ ́ ̀ ̀ ́ ̣ ̣ kêt h ́ ợp sử dung cac thang đo văn hoa cua Hofstede đê tinh đên đăc điêm văn hoa ̣ ́ ́ ̉ ̉ ́ ́ ̣ ̉ ́ găn liên v ́ ̀ ới đôi t ́ ượng sử dung ̣ Thứ hai, trong môt nên kinh tê ngay cang co xu h ̣ ̀ ́ ̀ ̀ ́ ướng toan câu hoa thi ̀ ̀ ́ ̀ nghiên cưu nay co thê th ́ ̀ ́ ̉ ực hiên lăp lai v ̣ ̣ ̣ ới nhiêu quôc gia khac. ̀ ́ ́ Trang 27 ... 1. Kết? ?luận Từ kết quả ? ?nghiên? ?cứu sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông? ?di? ?động? ?các? ?tỉnh? ?miền? ?Trung? ?Việt? ?Nam, ? ?Luận? ?án? ?đã rút ra được kết? ?luận: 1.1. Về cơ sở lý? ?luận Trang ... là nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến lịng? ?trung? ?thành của khách hàng 1.3. Mơ hình? ?nghiên? ?cứu? ?các? ?nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng khách hàng Các? ?nghiên? ?cứu gần đây đã tập? ?trung? ?vào? ?nghiên? ?cứu? ?các? ?nhân tố ảnh hưởng ... 1.2.2.2. Mơ hình và kết quả? ?nghiên? ?cứu của Kỳ và Hùng (2007) Mục đích của? ?nghiên? ?cứu là lựa chọn mơ hình phù? ?hợp? ?đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng? ?di? ?động? ?Việt? ?Nam. Về phương pháp? ?nghiên? ?cứu, sử dụng? ?nghiên? ?cứu khám phá, tìm ra thang đo mới và xây dựng mơ