Tài liệu marketing cho doanh nghiệp
Những tiêu chí nhằm xác định một sự khác biệt đúng đắn (tiếp theo) www.maxreading.com TTO - Trong hai phần trước, chúng ta đã nói đến hai thước đo là "sự phù hợp" và "sự hấpdẫn". Một tiêu chí quan trọng khác chính là "sự bảo tồn, gìn giữ"Sự bảo tồn, gìn giữTrong chương trước, chúng tôi có nói đến việc khó khăn như thế nào để sở hữu và bảo vệ sựkhác biệt vì hiện tượng được gọi là “siêu cạnh tranh” ngày nay. Mọi đối thủ đều cố gắng chenchân vào lãnh địa của bạn và làm xói mòn sự khác biệt của bạn. Cũng có thể là chính bạn đanglàm điều này đối với các đối thủ của mình. Kinh doanh là trận chiến. Và trong cuộc chiến thì có chiến lược phòng thủ và chiến lược tấncông. Các công ty cần tích cực và nhanh chóng sở hữu hoặc tuyên bố một yếu tố khác biệt của riêngmình. Trong chiến tranh, các vị tướng đều tìm kiếm lợi thế từ trên cao. Khi đã chiếm được caođiểm thì đối phương sẽ khó có thể đánh bật bạn ra khỏi vị trí. Trong kinh doanh cũng vậy, chỉkhác là “cao điểm” ở trong tâm trí của khách hàng. Bạn cần nhanh chóng giành được một vị trí trong tâm trí của họ để sở hữu được một “bất độngsản” đầy giá trị tại đó. Để đạt được điều này, bạn cần yếu tố khác biệt hóa sao cho đầu óc củakhách hàng luôn nhớ đến bạn. Các công ty đã sẵn có sự khác biệt cần phải chú tâm gìn giữ nó, vì nếu yếu tố khác biệt này làphù hợp và hấp dẫn thì các đối thủ sẽ gắng sức giành lấy và sở hữu thay cho bạn. Gìn giữ mộtsự khác biệt thì dễ dàng hơn là việc dùng sức mạnh để giành giật nó từ tay đối thủ, nhưng bạnphải làm những việc của mình và trước hết hãy chắc chắn rằng sự khác biệt của mình là có thểpage 1 / 2 Những tiêu chí nhằm xác định một sự khác biệt đúng đắn (tiếp theo) www.maxreading.comđược bảo tồn, gìn giữ vững vàng. Năm 2004, Jacky gặp Tiến sĩ Datos Jannie Tay của Hour Glass, một cửa hàng bán lẻ sản phẩmđồng hồ cao cấp được xem là một trong các biểu tượng của thương hiệu Singapore. Theo Tiếnsĩ Tay thì một trong những điều khó khăn nhất mà Hour Glass cần làm là tìm cho được một sựkhác biệt sao cho các đối thủ khó có thể sao chép lại. Bà nói rằng khi đơn vị này thử khác biệt hóa chính mình thông qua thiết kế các cửa hàng thìcác đối thủ cũng đi theo hướng đó chỉ trong vòng vài tháng. Hiện nay, đây không còn là mộtyếu tố khác biệt hóa được gìn giữ nữa. Bất cứ yếu tố nào có thể bị sao chép lại dễ dàng đềukhông được coi là có thể được gìn giữ trong dài hạn. Một yếu tố khác biệt hóa được bảo tồn phải là điều gì đó gần như yếu tố của Ice Mountain, mộtthương hiệu nước khoáng. Trong năm 2007, Ice Mountain bắt đầu thể hiện trên một dải băngnhỏ màu đỏ trên nhãn chai của họ với dòng chữ: “nước khoáng số 1 bán chạy nhất Singapore”.Điều này được xác thực bởi một công ty nghiên cứu thị trường nổi tiếng là AC Nielsen. Đó là một yếu tố khác biệt hóa có thể được gìn giữ, vì dẫn đầu doanh số bán là sự khác biệt vàkhông thể nào có cùng lúc 2 nhãn hiệu nước khoáng cùng là “bán chạy nhất” tại Singapore.Nhưng chúng tôi cảm thấy rằng Ice Mountain vẫn chưa tận dụng hết sự khác biệt to lớn này khihọ không làm nổi bật dải băng lên hơn nữa. Khẩu hiệu cũng chưa phải là tiếng Anh chuẩn: “số1” và “bán chạy nhất” là như nhau, dùng chung trong một câu là dư thừa. Nhưng điều nàykhông ảnh hưởng nhiều lắm đến việc yếu tố khác biệt hóa của Ice Mountain được gìn giữ. JACKY TAI - WILSON CHEWpage 2 / 2 . một trong những điều khó khăn nhất mà Hour Glass cần làm là tìm cho được một sựkhác biệt sao cho các đối thủ khó có thể sao chép lại. Bà nói rằng khi đơn. caođiểm thì đối phương sẽ khó có thể đánh bật bạn ra khỏi vị trí. Trong kinh doanh cũng vậy, chỉkhác là “cao điểm” ở trong tâm trí của khách hàng. Bạn cần