Tài liệu marketing cho doanh nghiệp
Tại sao khác biệt hóa lại khó khăn đến vậy? www.maxreading.com TTO - Ngay cả những công ty tin chắc rằng khác biệt hóa là cách thức duy nhất để xây dựngđược một thương hiệu mạnh vẫn có thể phải kết thúc với những thương hiệu chẳng có gì khácbiệt - đừng cho là họ đã thiếu nỗ lực bản thân nhé. Ý thức được là một chuyện, làm được đến đâu lại là chuyện khác. Thực sự sáng tạo được một ýtưởng khác biệt hóa có ý nghĩa là điều vô cùng khó khăn. Điều này lý giải tại sao khi bạn nhìnquanh thấy hàng ngàn thương hiệu đang cạnh tranh nhau để thu hút sự chú ý của bạn và thúcđẩy bạn mở hầu bao, thì bạn sẽ không thấy nhiều thương hiệu vượt trội. Không phải đó là những thương hiệu yếu kém, chỉ là vì tất cả chúng “xêm xêm” nhau. Trongkhông gian thị trường ngày nay, sự tương đồng không phải là tài sản, mà nó là “nụ hôn thầnchết”. Vậy thì tại sao các công ty lại gặp nhiều khó khăn khi thực hiện khác biệt hóa đến vậy?Siêu cạnh tranhCác công ty khao khát phát triển không giới hạn. Mọi người đều thấy đây là điều tích cực,nhưng mỗi công ty đều có mức giới hạn trên cho sự phát triển của nó. Khi một công ty đã “kịchtrần” trong một thị trường nhất định, công ty đó sẽ có 2 chọn lựa: một là mở rộng theo phạmvi địa lý (đem các sản phẩm dịch vụ sẵn có đến kinh doanh tại những thị trường trong khu vựckhác), hai là mở rộng dòng sản phẩm (line extension: sản phẩm mới có liên quan mật thiết vớisản phẩm hiện có, dùng chung với thương hiệu hiện có). Chọn lựa thứ hai này được hiểu làcông ty dịch chuyển sang một loại hình sản phẩm dịch vụ khác nhằm mục tiêu doanh số. Dù là công ty chọn hình thức nào đi nữa thì điều đó cũng góp phần gia tăng thêm mức độ “siêucạnh tranh” ngày nay. Hãy nhìn lại ví dụ về bóng đèn Blue Sparks và White Heat đã trình bàytrước đây. Cho phép chúng tôi giả định rằng thị trường nguyên thủy của Blue Sparks làSingapore và của White Heat là Trung Quốc. Sau khi Blue Sparks đã khai thác hết các cơ hộiphát triển tại Singapore, họ muốn mở rộng thị trường sang Trung Quốc. White Heat tại Trungpage 1 / 2 Tại sao khác biệt hóa lại khó khăn đến vậy? www.maxreading.comQuốc chợt nhận ra rằng mình có thêm một đối thủ xuất hiện ngay tại “sân sau”. Và không chỉ có mỗi một Blue Sparks, còn nhiều thương hiệu bóng đèn khác đầy kinh nghiệmbán hàng đến từ nhiều quốc gia cũng đang chuẩn bị xâm nhập thị trường Trung Quốc để pháttriển. Vậy là thị trường bóng đèn tại Trung Quốc trở nên đông đúc và “siêu cạnh tranh”. Nhưng vấn đề khó khăn của White Heat chỉ mới bắt đầu. Trong khi họ đang phải đau đầu tìmcách phòng thủ thị trường của mình trước những đội quân ngoại bang xâm lấn thì họ vẫn phảitranh đấu với các đối thủ mới - những công ty mà chưa từng có truyền thống sản xuất và kinhdoanh bóng đèn. Để minh họa, cho phép chúng tôi giả định rằng có một công ty Trung Quốc mang tên là TopPow chuyên sản xuất kinh doanh ổ cắm điện. Để phát triển, Top Pow quyết định sản xuất vàkinh doanh bóng đèn, thế là White Heat lại phải đối mặt với một “tay chơi” mới. Cuộc chạy đua tăng trưởng đã khiến cho mọi doanh nghiệp đều cố gắng chen chân vào lĩnhvực kinh doanh của các doanh nghiệp khác. Chưa khi nào mà thương hiệu của bạn lại chịunhiều sức ép như ngày nay. Các đối thủ vây quanh bạn như đàn cá mập đang cơn đói, chờ đợibạn phạm sai lầm và họ sẽ thưởng thức bữa ăn của bạn, thậm chí là xơi tái luôn chính bạn.Trên không gian thị trường hiện nay, những lỗi lầm nhỏ nhất cũng có thể phải trả giá. Do đó, các công ty rất khó có thể giữ vững được chào bán độc nhất (USP) của mình. Ngay khibạn tìm thấy một USP thì các đối thủ đã nhảy đến, tháo tung sản phẩm của bạn ra và sao chépcông nghệ, cải tiến cho tốt hơn và giảm giá bán sản phẩm của họ. Chúng tôi gặp một nhà sản xuất kính polycarbonate và được biết trong vòng từ 3 đến 6 thángsau khi họ lại tung ra một đợt cải tiến sản phẩm thì các đối thủ đã có thể trưng bày phiên bảncủa sản phẩm đó và thắng thế trên thị trường, vì đó là những thương hiệu mạnh hơn nhưEssilior, Hoya và Nikon. Thế là mặc dù thực sự đã phát triển sản phẩm mới nhưng bạn vẫn rấtkhó khăn để giữ vững được chào bán độc nhất của mình. JACKY TAI - WILSON CHEWpage 2 / 2 . sản xuất vàkinh doanh bóng đèn, thế là White Heat lại phải đối mặt với một “tay chơi” mới. Cuộc chạy đua tăng trưởng đã khiến cho mọi doanh nghiệp đều cố. xuất và kinhdoanh bóng đèn. Để minh họa, cho phép chúng tôi giả định rằng có một công ty Trung Quốc mang tên là TopPow chuyên sản xuất kinh doanh ổ cắm